MARKETING INTERNACIONAL.

UNIDAD 1: INTRODUCCION
INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

Marketing internacional: Es el proceso de enfocar los recursos (personas, $ y bs) y los objetivos de una org. En las

oportunidades y amenazas del mercado global. Tambin es la realizacin de actividades que dirigen el flujo de bienes

y servicios de una compaa hacia sus consumidores en ms de una nacin para obtener beneficios. Este logra

enfocar recursos y objetivos de una organizacin sobre las necesidades del entorno internacional.

A partir de los 60 se comienza a hablar de las 4 P: precio, producto,

producto, publicidad Antes el mtk
(promocin) y posicin (canales de distribucin) Tambin puede aadirse Prueba
se enfocaba en
el producto y
(investigacin).
(investigacin). Estas son utilizadas para realizar el marketing estratgico, en el cual se ahora en el
posiciona al cliente en un contexto y se analiza su ambiente para estudiar la posibilidad del
cliente y su
contexto
mercado, creando valor para aquel. (V= B/ P). (beneficios). El Marketing Estratgico ha

cambiado el concepto del mkt desde un paradigma microeconmico de max, a un enfoque de la gestin de la

sociedad estratgica y con el propsito de crear valor para los clientes (MARKETING SIN FRONTERAS).

Esta estrategia en el marketing internacional es la respuesta de una empresa a las realidades del cliente y el

entorno y es utilizada para evaluar hechos y suposiciones referentes al mismo.

Los principios del marketing internacional son:

El obj del mkt
 crear valor para el cliente. Aumentar beneficio, y bajar precios.
int. Es de crear
 crear una ventaja competitiva (sobre la oferta total) Conocer lo que los clientes valor para grupo
de inters, y el
necesitan y quieren.
grupo de inters
 ver las necesidades del cliente. clave es el
cliente

Este, tiene distintas etapas de desarr

desarrollo
rrollo del mkt int:

 Nacional:
Nacional: mercado nacional.

 Exportacin
Exportacin: mercado exterior. Se centra en la ventaja de los productores nacionales.

 Internacional
nternacional: involucrarse en el pas donde realiza su negocio. Ej, fabricar producto fuera del pas.

 Multinacional: desarrollo especifico para cada pas. Adopta el mkt de la competencia a las necesidades y

deseos del pas.

 Transnacional:
Transnacional: localizacin de inversin y fabricas (especificidad y diferenciacin). Adaptacin a lo que es

diferente y especfico en cada pas.

Hay distintas fuerzas que intervienen a la hora de estudiar la insercin al mercado potencial: fuerzas El crecimiento
de impulso, que contribuyen crecimiento del mercado int. (necesidad, tecnologa,
de la eco. En
Las ff que los ltimos 50
impulsan al coste, calidad, comunicacin y transp, etc); las fuerzas de contencin, que se aos fue xq
mundo hacia hay mas ff. de
refiere a las diferencias en el mercado (historia, cultura organizacional, controles
la glob. Son impulso
ms fuertes
que las que nacionales, etc) y las fuerzas subyacentes, que afectan indirectamente
Levitt, los mercados
las
al marketing internacional (comunicacin y transporte, el mercado mundiales se dirigen hacia
restringen
un estado comn en el q
monetario, los conflictos internacionales, acuerdos de com. Reg., etc).
convergen. (Todos quieren
Dada la estrategia de mercado, la empresa analiza los productos, mercados, recursos y lo mismo)
habilidades que posee para abrirse al nuevo mercado. En este momento se establecen

las etapas de desarrollo de la empresa, que describen las diferencias en la estrategia, la visin mundial, la

cosmologa y costumbres de las compaas q operan en ms de un pas:

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1. Nacional:
Nacional: se da un enfoque, visin y operaciones en el entorno nacional, es etnocntrica.

2. Internacional: actividad de marketing y fabricacin fuera del pas de origen, extiende el marketing mix. Contina

con una visin etnocentrica, extensin de los productos nacionales al exterior y enfoque en el mercado del pas de

origen.

3. Multinacional: adaptacin del marketing mix. Responde a las diferencias de mercado. Estrategia multidomestica,

formula una estrategia nica para cada pas hacia el cual dirige sus negocios. policentrica
4. Global: se concentra en mercados globales y la localizacin vendr del pas de origen o

se enfocara en el mercado nacional y la localizacin del mundo para suministrar a los El mkt global no
funciona sin un
canales de distribucin. Debe limitarse a su cadena de valor (extiende, adapta y crea un
equipo local fuerte
marketing mix cuando es necesario). Operaciones centralizadas . Procura las economas de q pueda adaptar el
producto a las
escala, ya q desarrolla un producto estandarizado que pueda venderse barato en el condiciones
mercado global. Posee Publicidad especfica para cada pas. locales.
5. Transnacional: es una empresa mundial integrada que vincula recursos globales con

mercados globales, con un beneficio. Es geocntrica, reconoce similitudes y diferencias en cada pas y adopta una

visin global. Esto quiere decir que busca informacin sobre el pas de origen, tiene extensin geogrfica, opera con

IED, puede crear, adaptar o extender un producto. Todo esto crea una Red Integrada. Piensa globalmente y acta
localmente.

Requisitos para un plan de marketing global (puede ser estandarizado (produce economas de escala),

descentralizado o integrado (los filiales son responsables de la identificacin de las caract. nicas de su mercado y

asegurar q el plan de mkt responda a las caract. Locales.):

Conocimiento del mercado y el entorno

entorno del marketing: clientes, competidores y gobierno. Sin establecer

el Criterio de Auto referencia (que se refiere a q las empresas se encuentran bajo una presin q las

empuja hacia la globalizacin (lgica global), sino pueden tener un impacto competitivo negativo) para

analizar otro entorno, distinto al nuestro.

del producto: tecnologa y beneficio central.

de la funcin y disciplina del marketing.

marketing.
Las compaas tratan al
mundo como un solo
En el marketing global la empresa es empujada hacia la globalizacin, ve al mercado, a diferencia de la
mundo como oportunidad (posee mentalidad global), gracias a distintos
compaa multinacional o
internacional que ve al
impulsores, como lo son la desregulacin de los mercados, el auge de las mundo como una serie de
comunicaciones y el transporte y la disminucin en la proteccin de los
mercados por pases.

mercados.

Marketing posee, elementos controlables de las decisiones de mkt (producto, precio, promocin, distribucin),

elementos incontrolables del mercado (competencia poltica, del consumidor, nivel de tecnologa, clima, eco nac).

Cosmologa de la direccin (en el trabajo de los ejecutivos nacionales)

 Etnocentrica: Pas de origen es superior, productos del mismo implementados en todas partes.

 Policentrica: Cada pas anfitrin es nico y dif, so la manera de triunfar en cada uno es adaptarse a las dif. De

cada pas.

 Geocntrica:
Geocntrica: Ve similitudes y diferencias en mercados y pases, y pretende crear una estrategia global.

 Regional: Es una visin geocntrica q se limita a una regin, y puede plantear el resto del mundo bajo una

visin etno o policentrica.

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Elementos impulsores de la economa global.
global.

o Liberizacion del comercio.

o Empuje hacia la desregulacin de sect industriales.

o Aumento en las capacidades de comunicacin.

o Homogeneidad de los clientes.

o Extensin mundial de la tecnologa

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 UNIDAD 2: ENTORNO CULTURAL.

Entorno cultural: es un sistema integrado de patrones de conducta adquiridos que son Las diferencias
intraculturales producto
las caractersticas que distinguen a los miembros de cada sociedad (costumbres,
de nacionalismos,
idioma, etc.). La cultura es conservadora se resiste al cambio y fomenta la religin y raza han
generado distintas
continuidad.
Culturas.
Los elementos de este son:

 Lenguaje: para hacer evaluaciones es necesario tener contacto con la sociedad empresa interpretar

contextos. (Verbal y no verbal, tiempo, espacio, patrones de amistad, acuerdos de negocio)

 Religin: variacin de valores y actitudes sociales. Modelan la conducta y Prat de las inst.

 Valores y actitudes: escala de valores y actitudes sociales.

 Modales y costumbres: pensamiento, apariencias, ambiente, etc. Es importante realizar un

anlisis cultural para
 Materiales: dependen de la tecnologa y est relacionada con la
comprender y explicar las
actividad econmica. Se manifiesta en la disponibilidad de diferencias culturales y
por ende el
infraestructura eco, soc, financiera y de comercializacin.
comportamiento
 Educacin:
Educacin: para conservar y compartir la cultura. transcultural.
 Instituciones sociales:
sociales: forma en que las personas se relacionan entre

si.

La cultura NO es innata, hay relaciones entre cada una de ellas alrededor del mundo y define y delimita grupos; lo

cual hace que varen los bienes de consumo y la relacin con los productos extranjeros.

Cultura de baja contextualizacin, los mensajes son explcitos (palabras mayor parte de la info), alta

contextualizacin, mucha info. En el contexto

Los bienes de consumo son mas sensibles a la diferencia cultural q los bienes industriales.

CASO IKEA: posee productos estandarizados con una seleccin universal q se vende en todo el mundo.

Generando la produccin en pases de bajo coste y cerca de la materia prima.

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 UNIDAD 3: ENTORNO ECONOMICO.

Es utilizado para evaluar el mercado de otro pas. Es necesario partir de las variables econmicas del tamao y
carcter del mercado:
Patrones de consumo: leyes de Engles; a medida que aumenta el ingreso de la familia, disminuye el % destinado a

alimento, el % destinado a vivienda y servicios se mantiene constante y aumenta la cantidad ahorrada o para

comprar bienes de lujo.

Infraestructura: disponibilidad y calidad de esta es crucial para evaluar las operaciones del marketing en el exterior,

para establecer las oportunidades de mercado (transporte, comunicaciones, energa, distribucin, etc).

Participacin en la economa:
economa: medidas de proteccin del mercado nacional (IED, industria, etc). Los problemas que

traen las variables economas pueden ser: deuda, inflacin y variaciones en el TC, que afectan al desarollo social y al

progreso del pas.

La integracin econmica genera tambin oportunidades para el mecadologo internacional, ya que incentiva la

participacin y cooperacin entre naciones, aumentando el flujo comercial entre estos. Los distintos grados de

integracin son:

 rea de libre comercio: elimina barreras entre naciones.

 Unin aduanera: elimina barreras y establece un arancel externo comn.

 Mercado
Mercado comn:
comn: libre circulacin de trabajo y servicios.

 Unin econmica:
econmica: integracin de medidas macro, como el TC, la inflacin y polticas fiscales.

 Integracin total: se da la implementacin de una autoridad supra gubernamental.

Caractersticas del Mercado

Mercado:

o Patrones de consumo: la cantidad de ingresos que se destinan a comprar productos.

o Infraestructura: transporte, comn, energa.

o Participacin extranjera en la economa:

economa: nivel de inv. Directa extranjera x pas y x industria en un mercado

determinado.

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 APUNTES
APUNTES DEL PROFE: los indicadores macroeconmicos y su relevancia para el marketing internacional.

El primer paso para determinar que mercado es el apropiado para una empresa, es necesario un diagnostico para

identificar cuan apta es la empresa para internacionalizarse. El segundo es ver que pases poseen mejor ambiente

para nuestros objetivos. Para este paso es necesario conocer el entorno econmico (adems de los otros) para poder

insertar el producto en el pas (a que precio vender?, que porcin del mercado es cubierto por impo?, etc).

Los distintos indicadores econmicos nos proporcionan respuestas para nuestro anlisis. Estos son:

Produccin:

1 - PNB nominal: mide el valor de todos los bienes y servicios producidos en un periodo de tiempo

dado, a precios corrientes (por nacionales en el pas o afuera). Se mide en trminos de la

moneda (Precios Vigentes)

2 - PNB real: mide la produccin de nacionales en el pas o afuera, obtenida en cualquier periodo,

utilizando los precios del ao base.

El PNB nominal crece a una tasa mayor al PNB real,

real, esta diferencia es la INFLACIN.

3 - PIB: es la suma de todos los bienes y servicios producidos en un pas durante 1 ao, por

nacionales y extranjeros residentes.

4 - PNNeto
PNNeto:
eto: PNB- depreciacin de los bienes de K, indica el nivel de actividad que puede

mantenerse en un tiempo determinado, dado el K y la poblacin.

5 - PIN: PIB- depreciacin (de los bienes de capital).

6 - PIB/ n de hab: mide con mayor presicin el bienestar de una poblacin (es mejor que el PIB).

Todos estos indicadores pueden

pueden fallar debido a: la economa informal y la fiabilidad y control de datos.

7 - Crecimiento del producto: la tasa de crecimiento de la economa es la tasa a la que crece el PNB

real. Este crecimiento se da por: la variacin en los recursos (K y L) y en la productividad

(educacin, ocupacin, etc).

8 - Ciclo econmico: es el perfil de la expansin y contraccin de la actividad econmica en torno a

la senda tendencial. La tendencia se refiere a que K y L estn plenamente empleados.

Poblacin: su tamao y estructura indica la posibilidad de insercin al mercado, ya que ofrece indicios de las

demandas potenciales (bienes de consumo masivo). Algunos indicadores de la misma pueden ser: composicin

(edad, sexo), condiciones de vida, educacin, etc todos los datos son extrados mediante censo, proporcionado por

los sistemas estadsticos nacionales.

Niveles de ingreso:

Ingreso promedio per capita: es un indicador que nos muestra los ingresos medios anuales, para saber como se

distribuye este ingreso se debe conocer la estructura poblacional. Es mejor que el PBI per capita para estimar el

poder de compra. Permite ver tambin si nuestro producto tiene posibilidad de ingresar a ese mercado.

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Patrones de consumo:

Leyes de Engles: a partir de estas es importante saber que % se destina a la compra de nuestro producto. Al

marketing internacional le interesa comparar la estructura de consumo de los pases y ver cual se adapta mejor al

producto

Empleo: Al marketing internacional le interesa saber si el sector de la poblacin a la cual va destinado el producto

tiene suficiente ingreso como para comprarlo, para esto es necesario tener en cuenta la poblacin econmicamente

activa y los niveles de desocupacin. El problema surge cuando nuestro target es a poblacin desocupada, ya que

nuestro producto va a enfrentar problemas de mercado.

Inflacin: es el aumento continuo de precios debido a 2 causas principales: desajustes en la oferta y demanda y

razones estructurales de la economa. Esta erosiona el poder de compra de la

Afecta la capacidad de
poblacin si el salario no crece a la misma tasa. Por esta razn, crea
compra de los
incertidumbre en el proceso de compra y hace variar los hbitos de consumo; lo consumidores industriales
y de la pob. en gral.
que da por resultado una modificacin en el marketing mix. Hay distintos tipos:
 Por exceso de demanda: cuando la demanda global supera a la oferta global de bienes y servicios.

 Monetaria: cuando se da el aumento de M1, para una demanda igual de este. Hace que los precios de

bienes y servicios aumenten (se esta dispuesto a pagar ms por un producto).

 De costos: puede deberse a un aumento en el salario, en el precio de los insumos, a la devaluaron o

depreciacin siendo importadores, etc

 Inercial: no hay causa razonable, se da principalmente la especulacin (`89 en Argentina).

 Estructural: segn Keynes esta es inevitable cuando crece la economa.

El problema de la deuda tb
aplasta el poder
adquisitivo del pas, y
La economa se juzga por 3 medidas:
obliga a reducir las imp, y
I. La inflacin. aumentar las expo a fin de
pagar los intereses.
II. El crecimiento de la economa.

III. Tasa de desempleo.

Infraestructura: es de suma importancia a la hora de la comercializacin del producto. Debe tenerse en cuenta:

transporte, comunicaciones, energa e insumos crticos (recursos naturales, disponibilidad, etc)

Tipo de Cambio:
ambio: es el precio de la moneda de un pas en trminos de la moneda de otro pas.

Precio relativo de las dos monedas

Nominal: es la relacin entre las 2 monedas  TCN= TCR. IPArg/ IPw

Rgimen cambiario:
cambiario: es el conjunto de reglas que describen el papel que desempea el BCRA en la determinacin del

tipo de cambio. Los regmenes cambiarios pueden ser:

Fijo:
Fijo: devaluacin/ revaluacin  el BCRA establece su valor e interviene en el mercado cambiario.
Flexible: apreciacin/ depreciacin  el BCRA no interviene.

Las variaciones en el TC afectan las posibilidades de la empresa para comercializar internacionalmente su producto.

Por ejemplo, con devaluacin aumentan las expo y disminuyen las impo, lo cual crea mayor sensibilidad a las

variaciones en el TC.

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Esterilizacin: el BCRA o bien quita los $ que inyect en el mercado (vendiendo bonos) o bien restringe su uso a los

bancos comerciales (aumento de los encajes bancarios, que es el coeficiente de reserva de los bancos). Esto genera

una cada en la tasa de inters (r), ya que disminuye el incentivo al ahorro (s) y aumenta para la inversin (i), la cual

se genera tanto para las empresas como para los individuos. Esta hace subir la tasa de empleo.

Inflacin  por exceso de demanda impo expo.

Disminuye competitividad del mercado.

Real:
Real: es el precio de los productos extranjeros en trmino de los locales. Es la relacin entre los 2 ndices de

precio.  TCR= TCN. IPw/ IPArg

IPArg
Precio relativo de las 2 canastas

En el TCR  depreciacin de la moneda1 la canasta extranjera se encarece en comparacin a la nacional.

Aumenta la competitividad del mercado

Porque TCR>TCN  la inlflacion arg < Inflacionw

Aumentan las expo y disminuyen las impo.

Balanza de pagos: es el sistema de informacin que resume las transacciones econmicas con el esto del mundo

de un pas. Permite determinar la oferta y demanda de divisas y futuros movimientos del TC. Esta posee 3 elementos

interdependientes entre si:

 Cuenta corriente: incluye el comercio de bienes y servicios y transferencias

unilaterales (remesas). Los servicios pueden ser factoriales (solo K incluido en las

transacciones) o no factoriales (turismo y servicios, relaciones con el comercio

internacional), y transferencias.

 Cuenta capital: muestra la variacin en los activos del pas en el exterior y la de los

activos extranjeros en el pas (distintos a los activos de reserva oficial). Los pasivos

con los $ en bancos del exterior y los activos con los prestamos y depsitos e ID o en

cartera (acciones).

 Cuenta de reserva:
reserva: es la variacin de los activos oficiales de un pas y el de los

activos oficiales extranjeros en el pas (solo el estado).

La competitividad refleja el desarrollo de la productividad y la calidad del aparato productivo y la efectividad de las

polticas de fomento  Cuan competitivos

competitivos con nuestros futuros competidores?

1 La depreciacin de la moneda puede darse por tres motivos: por un aumento en el TCN, mantenindose constante IParg/w; por un aumento en
IPw, mantenindose el resto constante y por una disminucin en el IParg, mantenindose el resto constante.

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Desagregacin en el anlisis:
anlisis: es la informacin precisa para identificar un futuro mercado y el impacto de la

comercializacin, en el pas, de mi producto. Para esto debe tenerse en cuenta: volmenes que importa, desde

donde lo hace y los precios del mercado.

Indicadores de integracin comercial:

Apertura comercial de la economa:

economa: cuanto mayor sea esta, menor sern las trabas para comercializar el producto

en dicho pas  (X+M)/ PIB

Coeficiente de apertura exportadora: refleja el % de la produccin que se exporta, cuanto mayor sea, mayor ser la
competencia que afrontamos en el pas (menos chance de vender el producto)  EXPO/PRODUCCION
Coeficiente de penetracin de impo: mide el % del mercado interno que se abastece con impo. Cuanto mayo sea,

mayo ser la posibilidad de vender el producto (indica flexibilidad de las polticas comerciales)  IMPO/ CA2
Ratio de inversin extranjera: a mayor ratio, mejores condiciones para la inversin IED/ PBI3.
IED como % de la formacin
formacin bruta de capital en la economa:
economa: en que proporcin los extranjeros han colaborado en

las inversiones de K en la economa  IED/ FOMACION BRUTA DE CAPITAL EN LA ECONOMIA.

Aranceles y subsidios: es el promedio simple o ponderado de aranceles provistos por fuentes estadsticas

nacionales. Nos indica cual abierta o cerrada es la economa al comercio exterior.

ndice de precios de expo empresa impo: un ndice es una medida estadstica que nos informa de los cambios de

valor que experimenta una variable.

Simples
Simples:
mples: P= (Pt/ P0). 100
Deflactar: Operacin q convierte
las series monetarias en valores
Q= (Qt/ Q0). 100 reales. Valores Monetarios/Indice
de precios= Valores Reales
VALOR= [(Pt.Qt)/(P0.Q0)]. 100

Ponderados: Cada variable tiene dentro del conjunto un peso especifico q viene determinada x un

coeficiente. Ej, Laspeyres, nos muestra la variacin % sufrida x los precios.

N de ndices del comercio interior: el IPC es el ndice de precio del consumidor, que mide el costo de

comprar un conjunto de bienes representativos de la canasta. El IPM es el ndice de precio del

mayorista, que mide el costo de una canasta de bienes que incluye materias primas y bienes

intermedios.

N de ndices del comercio exterior: permite calcular la evolucin de los trminos de intercambio 4 del

pas y del poder adquisitivo de las expo. Poder de compra de las expo.= Valor exp/IPM

Estos ndices son importantes

importantes para analizar un mercado, pudiendo obtener: valores de la cuenta corriente,

realizacin de una poltica econmica,

econmica, medicin de la inflacin, anlisis de la competitividad de un pas, anlisis del

TC, etc
etc

o Especuladores: Compran y venden divisas con anticipacin cambiando futuros valores.

o Fondo Monetario Internacional: Promueve estabilidad de los mercados cambiarios, reduce impedimentos

internacionales al comercio.

o Banco Mundial: Prestamos de largo plazo a naciones en desarrollo.

2CONSUMO APARENTE= PRODUCCION + IMPO- EXPO.

3INVERSION EXTRANJERA DIRECTA= FLUJO DE INVERSION EXTRANJERA DIRECTA EN LA ECONOMIA.
4TERMINOS DE INTERCAMBIO= (IPX/IPM).100.

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 UNIDAD 4: ENTORNO
ENTORNO FINANCIERO.

El mecadlogo debe saber que sino financia el comercio internacional de sus clientes, los competidores de la

empresa o los gobiernos de los competidores lo harn. Para esto, hay distintas maneras de financiar este

intercambio, estas son llamadas polticas de crdito.

Poltica de crdito:
crdito:

Es la cantidad de crdito que se ofrece y depende de distintos factores como la experiencia y capacidad de

financiamiento de la empresa, del grado de desarrollo econmico del mercado y disponibilidad de los medios de

pagos y de las transacciones particulares. Estas pueden determinar:

 Riesgo financiero: es la posibilidad de que no se

cumpla el pago de la transaccin. Puede ser:
a. Comercial: es la insolvencia e incumplimiento
de pago, decido a cambios internos, pedida de
un cliente clave, dificultades para cubrir gastos,
Una vez elaborada la poltica crediticia debe ayudar al
expo. A det. El grado de riesgo q est dispuesto a
absorber, permitir q el exportador descubra nvas. Formas
de financiar expos, y preparar al exportador para un
entorno de cambio.

desastres naturales, cambios tecnolgicos, etc.

b. Poltico o no comercial:
comercial: es incontrolable y se relaciona con las guerras, desastres naturales o expropiacin en

el pas que importa o exporta. Este puede cubrirse con un seguro de crdito a la exportacin.
c. Cambiario: es el efecto del TC fluctuante por exposicin econmica, a transacciones, a la conversin.

 Fuentes de financiamiento: son instituciones que brindan apoyo y $ a la empresa que va a exportar. Puede ser

tanto del sector pblico o privado.

Muchos expos. Se quejan debido a la falta de

a. Bancos comerciales: se brindan crditos y facilidades a
financiamiento de expo. En el caso de los pases
empresa con mayor capacidad de pago y estabilidad. en vas de desarrollo.
b. Financiamiento con ttulos de crdito (forfaiting) y factoraje:

el primero, el forfaiting, el banco compra la deuda del exportador, se da cuando el importador le paga al

exportador con letras de cambio respaldadas por un banco importante en el pas del importador. Esta

tambin puede darse con carta de crdito y es cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al banco

local que hace el forfaiting y este se las da al expo y despus le cobra al banco emisor (en el pas del

importador). El segundo, el factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el momento del embarque,

beneficindose este con la disminucin del riesgo, papeleo y documentacin y mantiene una cobertura del

100%.

c. Financiamiento comercial oficial: el gobierno asume el status de garanta y cubre los daos, tambin puede

facilitar K para financiar la El acuerdo sobre las normas para otorgar crditos de expo. con apoyo
operacin. Puede asumir la forma
oficial de la org. Para la coop. Y desarrollo eco. Entro en vigor en 1978,
como acuerdo sobre la estandarizacin.
de prstamo o garanta.

d. Apoyo previo a la exportacin:

exportacin: son instituciones que ayudan a financiar la misma. Por ejemplo: BID, Banco

Mundial (BIRF).

e. Pliza de comprado nico:

nico: permite al exportador elegir las ventas que quiere asegurar. Cuando es mltiple se

le atribuye una prima a todas las ventas (no se permite la especulacin), la pliza de comprador mltiple

requiere q el asegurado pague la prima de todas las ventas cubiertas con un crdito de exportacin.

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 f. Garantas:
Garantas: cubren transacciones de expo. Mediano Plazo, hasta 10 millones x 7 aos, Largo Plazo, mas de

10 millones x 8 o ms aos. El Eximback (Bco. de imp. Y expo. de usa), garantiza la proteccin del

reembolso para los prestamos del sector priv. A los compradores de productos y servicios estadounidenses.

g. Seguro de crdito a la exportacin: El programa protege al exportador contra el incumplimiento de sus

clientes extranjeros x razones El exportador debe tener una garanta subsidiaria equivalente al 110%
polticas o comerciales.
del valor del prstamo.

 Administracin del riesgo financiero: luego de determinar si hacer o no negocios, se deben reducir al mnimo

todos los riesgos. Para esto, hay distintas herramientas para administrarlos (historial crediticio, informacin

financiera, etc).

a. Riesgo del TC: pueden modificarse los

Existe un riesgo de una devaluacin de la moneda en el intervalo de
riesgos, mediante la manipulacin de
la firma del contrato y la recepcin de la moneda.
precios; puede establecerse un auto

aseguramiento (ya que no es posible contratar proteccin contra este tipo de riesgo), estableciendo una

prima al precio o verificando el estado de cuenta o puede cambiarse el riesgo, en el mercado de divisas.

b. Mercado de divisas: el mercado logo debe

tener en cuenta la confiabilidad y Cuando la divisa es ms cara en el mercado futuro q en el mercado

spot se dice q la moneda se vende con una prima
seguridad de donde compra/ vende estas.

Mercado Spot, se compra y vende el mismo da. Mercado a Futuro, plazos de 30, 60, 90.

c. Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir lo mejor para esta. Las

recesiones afectan lo q el consumidor compra. Una vez q se retira de un mercado es difcil volver.

Breve historia del Sist. Financiero Int.

o 1944-1971: Bretton Woods, creacin de un marco financiero internacional q apoyase la reconstruccin y el

crecimiento econmico de la postguerra. Creacin de 1 nica divisa internacional.

Crea 2 instituciones: Banco Mundial, para la En el 71el antiguo

promocin del desarrollo eco y reconstruccin sistema se
mediante prstamos. FMI, supervisin del sistema desplomo, por el
financiero internacional y realizar ajustes en las peso del dficit de
divisas. balanza de pagos de
USA,

Sistema financiero actual: hay un sistema de flotacin DIRIGIDA (variacin en el TC, con DEG5), sujeta a las

fuerzas de oferta y demanda.

Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el mercado de divisas.

Previsin del TC: hay distintos factores y fuerzas que moldean empresa influyen en este fenmeno. Por ejemplo los

factores econmicos, polticos y fiscales; la tasa de inters o la importancia de la moneda en el mercado

internacional. Otro es la PPA, que establece que un cambio en la relacin de los niveles de precios en 2 pases

distintos necesitara de un ajuste en el TC para compensar la diferencia en los niveles de precio.

5 DEG: derecho especial de giro (parecido a lo que es un bono).

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 APUNTES CASTELLO: Promocin
Promocin a las expo.

Sistema de promocin de expo en Argentina.

Dentro de este se encuentran 3 subsistemas que funcionan como promocin a las exportaciones
exportaciones

1- Legislacin empresa instrumentos de promocin: en 1984 se promulga la Ley de Promocin a las Expo (23.101).

Los instrumentos de promocin de este subsistema

La legislacin nacional de promocin, se origina en los 60 y
se basan en: beneficios impositivos (prohibicin de se centro en productos no tradicionales (industriales)
IVA), beneficio a las importaciones de insumos

(drawback y admisin temporaria6), reintegros impositivos (devolucin de otros impuestos indirectos cargados a los

insumos de productos exportables), beneficios financieros (pre financiacin de las expo), seguro de crdito a las

expo, simplificacin administrativa y programas especiales de apoyo a PyMes.

Aspectos institucionales de la poltica de promocin

promocin:

 mbito nacional:
nacional: (para financiar las expo, mediante el BICE) se encuentra el Ministerio de Economa y el

Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, comercio internacional y culto. El

primero es encargado de la formulacin y ejecucin de las polticas de comercio exterior, y posee el Sepyme

(promocin en el exterior), sector de agricultura, minera y pesca y el sector de industria y comercio. El

segundo, de las negociaciones internacionales y fomentar el comercio internacional, fortalece la integracin,

crea estrategias para nuevos mercados y produce distintas investigaciones y ferias internacionales.

 mbito provincial: es un sistema de apoyo, donde se brinda orientacin a los expo y se bajan polticas

nacionales. Se da en el PROCORDOBA.

2- Preferencias econmicas y comerciales en 3ros pases:

pases: estas se dan mediante negociaciones internacionales

(principalmente para productos agrcolas). Las integraciones pueden ser a nivel regional (ALADI, MERCOSUR) o a

nivel mundial (OMC- SGP (sist. Generalizado de pref.)) Los beneficios se otorgan a travs de una pref. Arancelaria

regional, alcance parcial y acuerdos de alcance regional.

3- Servicios de apoyo a las empresas (pblicas y privadas): hay varios organismos (pblicos y privados) que

participan en este, y realizan actividades de promocin a las expo mediante asesoramiento tcnico, capacitacin,

etc

Dentro del mbito pblico se encuentra el Ministerio de Economa, de Relaciones Exteriores, comercio internacional y

Culto y las Organizaciones provinciales y dentro del mbito privado se encuentra la Fundacin de bancos, las

cmaras sectoriales, las cmaras especificas y las cmaras de comercio binacional.

Ambos organismos, pblicos y privados, crearon la Fundacin exportar. Esta es La fundacin Exportar no
tiene a cargo la promocin
una entidad sin fines de lucro, de carcter mixto que desarrolla sus actividades a
de las inversiones, ya q esta
travs de una sede central. Tiene como objetivo asistir a la comunidad empresarial es manejada por la
fundacin Invertir
a la hora de ampliar o diversificar sus expo. Las dificultades por las que atraviesa

6 Drawback: devolucin de impuestos y la admisin temporaria es el cese de pago de impuestos por un tiempo determinado.

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esta fundacin es que no posee una poltica propia, depende de los Ministerios; no cuenta con un presupuesto

suficiente para las operaciones; tiene un bajo nivel de comunicacin, de tecnologa e informacin a distancia, as

como tambin poca actualizacin. Esta se divide

divide en:

 Organismos pblicos nacionales:

nacionales: formula polticas hacia el sector exportador y brinda asesoramiento a travs

de los Ministerios (embajadas, consulados, centros de promocin, etc).

 Organismos pblicos provinciales:

provinciales: apoyo a travs de reas especficas (PROCORDOBA).

 Entidades del sector privado:

privado: este posee distintas instituciones como la fundacin de bancos, las cmaras de

comercio exterior, cmaras de comercio binacional (Cmara espaola de comercio de la Republica

Argentina) y asociaciones y cmaras empresariales de algunos sectores especficos (Bank Boston).

 Otros servicios de apoyo a empresas:

empresas: provenientes del sector pblico o privado, nacional o provincial para

incrementar competitividad. Por ejemplo: Fondo Tecnolgico argentino (FONTAR).

El servicio de apoyo a empresas en gral, puede considerarse INSUFICIENTE E INADECUADO.

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 UNIDAD 5: ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL COMERCIO
COMERCIO INTERNACIONAL
INTERNACIONAL

Hay distintos y difieren alrededor del mundo, es por esto que el mercadologo debe saber
Durante muchos
cmo interpretarlos. Cada estado crea leyes y reglas que afectan o benefician al marketing aos se han usado
como herramienta de
internacional.
poltica exterior
En el pas de base, hay disntinas barreras que afectan a las empresas. Algunas de estas

pueden ser:

 Sanciones y embargos: se dan por parte del estado para limitar acciones (derechos antidumping,

proteccin arancelaria, etc.). Las empresas con negocios en pases sancionados pueden sufrir

prdidas. Son medidas q distorsionan el libre flujo del comercio.

 Controles de expo: estas son

La desaparicin de la URSS, el relajamiento de los vnculos entre pases
utilizadas para negar el
aliados, y la mayor disponibilidad extranjera de productos de alta
acceso de bienes tecnologa, han generado alteraciones en los parmetros del sistema
general de controles a la exportacin.
estratgicos a determinados

pases. Estos tambin pueden verse afectados por distintos cambios polticos como la cada de la

URSS, controles en el 3er mundo, fin de la guerra fra, etc. y tambin pueden traer distintos

problemas en productos que son de doble uso como los civiles y militares o la imposibilidad de

clasificar genricamente a algunos a nivel internacional.

 Controles de impo: aranceles, cuotas, restricciones voluntarias a las expo, etc donde el estado

toma estas medidas para proteger a la industria nacional. En estas situaciones el consumidor sale

perjudicado y tambin pueden generar industrias parasitarias. Lo realizan los pases q tienen dficit

en balanza comercial.

 Reglamentacin de la conducta comercial:

comercial: estas pueden variar y se limitan a un rgimen poltico-

jurdico (medidas antiboicot, antimonopolio, sobornos y corrupcin, etc.)

 Salario mnimo oficial:

oficial: Influye en la competividad de una empresa en el pas.

 Leyes de derecho de propiedad intelectual.

 Reglas de Seguridad
Seguridad Nacional
Nacional

En el pas anfitrin, los gobiernos pueden ser estables o inestables y como consecuencia de esto es necesario tener
en cuenta las variaciones en el riesgo y los distintos tipos y factores que pueden influir en este. Los riesgos pueden

ser:

 De propiedad: expropiacin, (toma de los bs de otro pas por el gob.), confiscacin, (igual a la

expropiacin, pero sin compensacin)

 De operacin (boicots, barreras no arancelarias)

 De transferencia (repatriacin de K, ingreso/ egreso de divisas) Surge cuando los gob. Anfitriones

enfrentan escases de divisas, e imponen controles sobre la entrada y salida de K.

 Polticos (Conflicto, Gerillas, Terrorismo, Golpe de E)

La empresa debe tratar de que estos riesgos disminuyan al mnimo, mediante: partners locales, financiamiento local,

integracin vertical, minimizacin de inversin, seguro de crdito a la expo y manteniendo siempre un status de

imprescindible en la sociedad. La manipulacin y especulacin de riesgo se da mediante la inteligencia que posee la

empresa, la cual puede ser estructurada (grupo de trabajo, consultoras) o no estructurada (viaje de directivos).

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Las preguntas bsicas que debe hacerse la empresa a la hora de suministrar y evitar riesgos son:

Cuan estable es el sistema poltico?

Cuan fuerte es el compromiso del gobierno con las reglas del mercado, dada la ideologa y posicin de poder?
Cuanto permanecer el gobierno en el poder?
Si el gobierno es sucedido, variaran las reglas del mercado?
En funcin de los cambios esperados, que decisiones tomar?
Cuales sern los efectos de las variaciones esperadas en las reglas del mercado?

Si se pueden responder todas, hay un set estructurado en el pas.

pas.

Diferencias y Restricciones Jurdicas:

Jurdicas:

DD. Consuetudinario: se basa en la tradicin, y menos en los estatutos y cdigos escritos. (UK, USA)

Cdigo de DD.: se basa en un sist. Gral. De estatutos escritos, basado en el DD. Romano.

Ley Socialista y Ley Islmica

Estrategias de Reduccin de Riesgos:

Riesgos:

Compaeros locales: colocar a nacionales dentro de la empresa, como tambin aceptar la participacin de inversin

local dentro de la empresa.

Integracin Vertical: q las plantas en pases dependan unas de otras.

Prestamos locales.

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 UNIDAD 6: COMPRADORES INTERNACIONALES.

Proceso de anlisis del comprador Internacional:

1. Identificacin del potencial usuario del bien o servicio.

2. Estacin del tamao total de mercado

3. Identificacin de miembros del grupo comprador

4. Determinacin y ponderacin de los criterios de seleccin

5. Identificacin y ponderacin de las fuentes de info.

Los compradores internacionales pueden clasificarse en:

1- Consumidores finales: el importador (intermediario) es quien compra los bienes para estos.

Estos poseen necesidades que aumentan al

mismo nivel que su ingreso (Leyes de Engles). Los consumidores alrededor del mundo tienen necesidades similares
Estas estn determinadas por su ambiente y

fuerzas culturales.

Toma de desiciones: por influencias externas (marketing mix, fuerzas culturales y fuerzas del ambiente).

Proceso: Motivacin

1: reconocimiento de la necesidad. Percepcin

2: bsqueda previa a la compra. Personalidad

3: evaluacin de alternativas. Posicionamiento del producto

4: experiencia 5: campo psicolgico  (en la mente del individuo)

Comportamiento posterior a la decisin

Compra 1: prueba Evaluacin

2: compra repetida

Al mercado logo internacional le interesa saber los factores influyentes para comprender al consumidor, estos son:
Habilidad de compra: estimada por el PBI per cpita.(Riqueza)

Necesidades: estructura del consumo (alimento, ropa, transporte, etc.) Jerarqua de Maslow.

Motivacin: patrones similares de consumo y tambin el campo psicolgico, este resulta muy difcil de

identificar y determinar.

Estos factores son determinados mediante distintos mtodos, los cuales pueden ser: de observacin,

cualitativo o de escalas de auto reporte7. Los tres mtodos pueden ser aplicados a los potenciales compradores

del producto.

2- Empresas: adquieren en el mbito internacional los insumos para usarlos en procesos productivos.

7De observacin, se utilizan medidas indirectas para estimar las actitudes del consumidor frente a un determinado producto. Observa el
comportamiento y como este infiere en el consumidor. El Cualitativo, es utilizado para revelar actitudes del consumidor frente al producto (utiliza
grupos de enfoque). En el de escalas de auntorepunte, se establecen cuestionarios con escalas de actitudes, estas escalas son: la de Lickert
(acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones), de diferencial semntica (se establecen antnimos bipolares junto a una escala del 5 a 7) y
la de orden de rango (se ordenan un conjunto de objetos de actitudes en trminos de algn criterio).

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Son ms predecibles que los primeros, ya que les interesan algunas consideraciones econmicas, como por ejemplo:

costo, financiamiento, calidad, etc Los criterios

criterios de evaluacin de compra son similares en cada pas,
pas, sin embargo,

el proceso de compra variara en cada uno de ellos, debido a los distintos ambientes.
Los motivos de compra (se centraran en el rendimiento del producto vs el costo) dependen de influencias netamente

econmicas, como el costo salarial y el desarrollo del pas. El mercado logo debe poseer la habilidad para identificar

y determinar quien es la persona encargada de realizar las decisiones, sino se pierde dinero ofreciendo el producto a

la persona equivocada.

El factor que influy

influye en la compra Internacional:
Internacional: el comportamiento racional, donde cada compra/ venta puede ser

especulada.

3- Gobierno: el proceso de compra se da mediante licitaciones a nivel internacional, pero con preferencia por el

mercado domestico (para fomentar la industria nacional). Este tiende a ser muy burocrtica.

Si una firma internacional quiere ser exitosa, debe conocer quin es el

comprador potencial y como va a realizar la decisin de compra. Los
consumidores son diferentes de pas a pas por la habilidad de compra y sus
preferencias culturales.

El mercado logo debe evaluar la estrategia de desarrollo econmico y poltico del ambiente domestico.

En los 3 consumidores
consumidores se dan

Factores influyentes en la compra:

1- habilidad de compra, necesidades, motivacin, familia, entorno cultural, etc

2- demanda, motivos, estado de desarrollo, tomadores de desiciones, departamento de marketing, etc

3- estructura poltica, necesidades econmicas, necesidades polticas, etc

Lo cual determina

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para comprender este comportamiento es necesario realizar un anlisis:

1: identificacin del potencial usuario

usuario de los bienes y servicios.

2: estimacin del tamao total del mercado.

3: identificacin de los miembros del grupo comprador.

4: determinaron y ponderacin de los criterios de seleccin.

5: identificacin y ponderacin de las fuentes de informacin.

informacin.

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 APUNTES KEEGAN: segmentacin del mercado.

Hay 4 pasos a considerar a la hora de establecer la venta de un producto. Estos son:

1- Segmentacin del mercado: proceso de identificacin de grupos o potenciales clientes, que probablemente

exhiban una conducta de compra similar, para luego definir objetivos (del marketing mix) y, finalmente, su

posicionamiento8(de la oferta de sus productos). La segmentacin puede ser: demogrfica (por sexo, edad o renta),

pictogrfica (datos obtenidos por cuestionarios, q muestran valores, actitudes o estilos de vida), segn la conducta (si

la poblacin puede o no comprar y usar un producto. Para esto se utilizan ndices de frecuencias y modos de uso) o

segn beneficio (V= B/P).

2- Definicin de objetivos: una vez evaluados los segmentos, los obj. se dan mediante la seleccin del grupo con

mayor potencial a usar el producto. Para definirlo se consideran 3 criterios:

Tamao del segmento actual o potencial de crecimiento:

crecimiento: puede existir un pequeo segmento, pero

puede estar localizado a nivel

Es el segmento lo suficientemente grande como para que la compaa
mundial y utilizarse para la haga beneficios?
introduccin de un producto

estandarizado (Ej.: generacin MTV, adolescentes).

Competencia potencial:
potencial: un segmento del mercado caracterizado por una fuerte competencia puede

ser evitado.

Compatibilidad y posibilidades
posibilidades:
osibilidades: considerar si la empresa puede y debe introducir a ese mercado sus

objetivos (puede ser demasiado grande o tener muchos competidores).

3- Estrategias: son utilizadas para definir los objetivos y se rigen segn 3 categoras.

Marketing global no diferenciado:

diferenciado: producto estandarizado (mismo marketing mix) que necesita una

distribucin extensiva en el mximo de numero de tiendas al por menor. MARKETING MASIVO,

costos de produccin bajos.

Marketing global concentrado:

concentrado: diseo del marketing mix para captar a un nico segmento del

mercado global (Ej.: Channel).

Marketing global diferenciado:

diferenciado: fijacin de objetivos de 2 o ms segmentos del mercado con mltiples
ofertas de marketing mix (mayor cobertura del mercado).

4- Posicionamiento: se alcanza mediante las estrategias de mercado. Es el proceso mediante el cual la empresa

establece una imagen para su producto en las mentes de los consumidores en relacin a la imagen de la imagen de

la oferta del producto de la competencia. El posicionamiento global es utilizado para las categoras de productos que

enfocan uno de los 2 extremos del continuo productos de elevado status (el mkt hace ms nfasis en la imagen q en

la informacin especializada, son productos de la aldea global) y alta tecnologa, (Productos tcnicos (comput), de

especial inters (ocio) y auto demostrativos (cam. Fotos, bici))).

8 Posicionamiento: fijar el producto en la mente de los consumidores a trabes del marketing mix.

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 UNIDAD 7: INVESTIGACION DEL MERCADO INTERNACIONAL
El estudio del mercado internacional es la solucin a un problema detectado en la empresa. Este se utiliza para

proveer informacin y analizarla para la toma de decisiones en cuanto a las 4 P, tomar decisiones9 y responder

algunas preguntas como:

 A qu mercado ingresar?....Plaza
 Con que producto ingresar?....Producto El estudio del mercado int. Se utiliza para tomar 2
tipos de decisiones, estratgicas (seleccin del
 Cmo distribuir el producto?...Estrategia de Ingreso mercado a penetrar), tcticas (mkt mix a utilizarse
 A qu precio ingresar?..Precio en ese pas).

 Qu tipo de difusin utilizar para el producto?...Promocin

Componentes:

1- Estudio de tamao del mercado: determina el tamao y potencial de ventas. Esta informacin es crucial a la hora

de decidirnos sobre cual de los mercados presenta mayor potencial para la empresa.

Robinson ha establecido un proceso de filtrado para la estimacin de del potencial del mercado. Este proceso cuenta

con 6 niveles de demanda, los cuales pueden ser filtrados hasta llegar a las ventas potenciales, que es el indicador

que le interesa a la empresa.

 Necesidad potencial : se determina a nivel demogrfico y dadas las caractersticas fsicas del pas

(clima, geografa, etc). El supuesto es que TODOS usaran el producto. Ej.: calzado de dama, de

cuero (poblacin femenina).

 Necesidad estimada: Mira el target de poblacin que comprara el producto, es el deseo agregado, se

buscan indicadores que consideren barreras sociales, estilos de vida, gustos, etc que determinaran

que proporcin del grupo con necesidades potenciales aceptara el producto: Ej.: el zapato ser

usado por mujeres entre 25 y 50 aos.

 Demanda potencial:
potencial: en base a la necesidad estimada ve quienes tienen el suficiente ingreso como

para comprar el producto, es lo que el mercado esta dispuesto a absorber. Ej.: de las mujeres de 25

a 50 aos que habita en ciudades. Lo importante que es el ingreso y su distribucin que nos muestra

quien puede comprar el producto, ms all de sus deseos.

 Demanda efectiva: son los factores legales que impiden el consumo del producto. Esta impide que la

demanda potencial se efectivice. Ej.: barreras legales, aranceles de impo, reg. Sanitarias, etc.

 Demanda de mercado:
mercado: es el volumen total comprado de un bien o servicio por un especfico grupo de
clientes, en un rea determinada del mercado y durante un periodo determinado de tiempo. Solo

podr existir si hay calidad de infraestructura 10. La ausencia de una infraestructura desarrollada de

mkt puede causar q la dem. De mercado este x debajo de la demanda efectiva.

 Ventas potenciales: es la porcin de la demanda de mercado que una firma en particular espera
lograr. Esta estar determinada por la efectividad del marketing mix que ofrezca en el mercado

externo.

9 Las decisiones pueden ser: estratgicas, lo cual se refiere a la seleccin de un mercado a penetrar o tcticas, las cuales se refieren al marketing
mix a utilizar en el pas a penetrar.
10 El marketing internacional dar ms importancia a la demanda por impo: M= C (P- X)

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2- Estudios competitivos: informacin sobre competidores y verificar los mercados en que la empresa puede ingresar

y competir. Este estudio implica estudiar los productos

Hay diferentes formas de monitorear las actividades
locales y la competencia a nivel internacional en el del competidor, realizando estudios de comercio,
mercado de destino. Para hacerlo, son necesarias distintas
peridicos industriales y visitas en sus exposiciones.

variables:

La competencia
competencia: produccin nacional, principales productos locales y porciones del mercado,

tendencias y comportamiento de la industria, importaciones y su tendencia, principales pases de

origen, principales proveedores, etc.

Distribucin: a nivel nacional es una red organizada de agencias empresa instituciones, las cuales

realizan las tareas requeridas para conectar a productores y consumidores. A nivel internacional, es

la estructura compuesta por unidades de organizacin dentro de la empresa importadores,

mayoristas y minoristas fuera de esta, a travs de los cuales el producto llega al consumidor final.

 Naturaleza de los canales de distribucin: pueden ser duales (distintos tipos de canales para

el mismo producto), exclusivos (un producto con un distribuidor particular) o intensivos (un

producto con todos los canales disponibles en un rea determinada).

 Tipos de intermediarios: determina quienes realizan la distribucin del producto en el

mercado.

 Importancia: se refiere a los volmenes, transporte, etc

 Costos: dependen del canal y del rea de cobertura.

Comunicacin: esta es importante para el producto y determina los costos para publicidad que puede

afrontar la empresa. Debe tenerse en cuenta como elabora la estrategia de comunicacin la

competencia.

Precio
Precio (de la competencia): este es la ms importante de todas las variables. Deben tenerse en

cuenta:

 Del mercado: identificar precio promedio CIF (mnimo y mximo) y si es el nico en el

mercado. Para ver si somos comp. En el precio con los productos locales.

 Margen de beneficio en la distribucin: margen para el landed cost.(P. final q se vende el

producto)

 Condiciones de venta: muchos productos deben ser financiados, por lo que es necesario

saber el capital de trabajo necesario para el financiamiento de canales o localizacin del

mercado.

3- Estudios del ambiente: Bsqueda y anlisis de info. Sobre el ambiente externo de un pas, es importante para

identificar, en el mercado externo, la tendencia y su impacto sobre las operaciones de la empresa. Hay ambientes

como pases haya, por esto es necesario saber:

Poltico:
Poltico: variaciones en el gobierno. Ver si el gob. Es conducente con el comercio y las act. De

empresas extranjeras en el pas. Ej.: estabilidad, naturaleza de las relaciones diplomticas, polticas

internas, etc

Legal y administrativo: (Regulaciones) es necesario para las actividades de la empresa en el mercado

externo. Requisitos legales de imp. Del producto y req. Legales del producto en s. Ej.: aranceles y

tasas de mercado, careras no arancelarias, visas, propiedad, embalaje y etiquetado, etc

Econmico: evolucin y desarrollo del mercado. Ej.: grado actual de desarrollo, fortaleza del mercado

en produccin de bienes y servicios, tendencias de consumo, PBI, etc.

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 Cultural:
Cultural: estilos de vida y costumbres que afectan a la empresa o producto. Ej.: grado de unidad

cultural, diferencias culturales, etc

Fsico: geografa, clima, infraestructura, etc

Social: raza, religin, hbitos, lenguaje.

Para el anlisis de la informacin que brindan estos estudios son necesarios componentes analticos:
analticos: estudios

comparativos (marco conceptual), informacin estadstica,

estadstica, inferencia estadstica y tcnicas de anlisis y tambin

herramientas gerenciales y de planificacin.

Los componentes analticos necesarios para el estudio

estudio del marketing internacional difieren para el marketing

domestico, por lo tanto se necesita una visin alternativa sobre el uso de las 4 P.

Para ello se utiliza

ESTUDIO COMPARATIVO  el cual es un proceso de marketing en funcin del ambiente,

ambiente, el cual depende del
producto y ambiciones de la empresa en cuanto al alcance en el exterior.
A partir del ambiente domestico (marketing mix conocido) es importante transferirlo al 2do pas, cuyo marketing mix

ser aproximado, basndonos en las experiencias del mercado local.

Esta es la base del
Mercado domestico Mercado extranjero anlisis comparativo
Desafos en el
* Mercado * Mercado
transferir
estudio del mkt int.
experiencia anterior
Complejidad en el * Competencia * Competencia sobre el ambiente y
diseo de la inv.,
* Distintos
Distintos ambientes * Distintos
Distintos ambientes
herramientas de mkt
restricciones
de 1 pas a otro
presupuestarias,
dificultades para
comparar y MARKETING MIX MARKETING MIX

establecer dif. entre

pases. Relacin funcional relacin funcional estimada

XITO

VARIABLES DE EXITO  como funcin del ambiente

(No siempre bajo el control de la empresa)

Por esto

La empresa debe ser TOMADORA DE

OPORTUNIDADES, NO CREADORA

Una variacin en el ambiente produce si o si una variacin en las variables de xito.

De esta manera se estudia el ambiente mediante la seleccin de variables que pueden dar por satisfactorio

un producto. Las variables a estudiar dependern del producto y las ambiciones de la empresa.

Estructura del mercado: anlisis de valores y cantidad comercializada en el mercado o pas especfico. Debo

conocer las expo y las impo mundiales para el producto bajo anlisis, esto me lleva a determinar pases oferentes

(exportadores) de pases demandantes (importadores).

Tambin puedo analizar un pas en particular, este puede tener 2 modalidades:

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  Anlisis esttico:
esttico: implica observar la foto del ltimo ao (estudio de corte. Ej.: ao 2005). En funcin del

estudio de valores y cantidad de expo empresa impo por el pas puedo determinar: la balanza comercial

relativa, el origen de las impo, destino de las expo y el porcentaje de mercado que posee cada uno de los

pases que exportan o importan desde el pas bajo estudio

 Anlisis dinmico: debo obtener una serie11que nos revele: las impo y expo del mundo, totales, realizadas por
el pas y las impo y expo totales realizadas con un partner (otro pas). Normalmente a esta serie sobre datos

de impo se le realizan estimaciones de tendencia y proyecciones a futuro de la variable.

Para ambos anlisis se utiliza una base de datos de la COMTRADE.

 Estructura y tendencia de precios: es la estrategia crtica. Tengo 3 puntos de comparacin:

 Comparacin en salida (precio FOB de expo): se lo debe comparar con el precio FOB promedio mundial

y el precio FOB promedio al que exportan los pases exportadores. Comparo mi situacin competitiva en

precio de salida con el mundo y con el precio FOB promedio en funcin del origen.

 Comparacin
Comparacin en llegada (FOB+seguro
(FOB+seguro +transporte= CIF)
CIF): obtengo el CIF del pas que estoy analizando.

Datos CIF de impo del mundo en funcin del origen. Veo la incidencia de los costos de transporte para

argentina y otros pases exportadores.

 Comparacin retail
retail (minorista): CIF+ Derechos de impo= base de calculo APRA impuestos nacionales+

IVA= precio del producto nacionalizado (liberado por aduana)+ comisin de ventas (intermediario)= precio

mayorista, sobre este hay una segunda comisin, la del retailer, entonces se hace un precio minorista, a

este lo debo comparar con el precio de venta minorista del mismo articulo en el mercado de destino.

Pas 1 Pas 2 Pas 3 Hay distintas alternativas (distintos pases) en funcin

BC relativa -50 -100 -300 de una serie de criterios medibles.

Precio CIF impo 5 2 3

Tamao del mercado 1millon 500.000 800.000 No es una decisin simple porque hay variables que

Demanda del mercado pueden ser mejores que otras en el mismo o

Producto distinto pas.

Precio

Mtodo para seleccionar mercados a nivel internacional.

Decisiones en base a

MULTIPLES CRITERIOS

La informacin 12 que brindan estos anlisis dependen de distintos factores como: la

La informacin en
industria, pases y sus mercados, los tipos de estrategias de las empresas, etc mkt se puede ver

Proceso de investigacin de mercados internacionales. como un activo
esttico.
1. formalizar variables que sern recolectadas para el estudio.

2. elaborar un presupuesto para la recoleccin de la investigacin. Desafos en el estudio del mkt

int., Complejidad en el diseo de
3. esquematizar temporalmente el trabajo de investigacin.
la inversin, restricciones
4. estudiar la posible aprobacin del proyecto y los costos para la empresa. presupuestarias, dificultades para
comparar y establecer
11 diferencias entre pases.
Datos ordenados anualmente, tpicamente una serie de ms de 10 aos.
12 La informacin es el cimiento profesional para evaluar objetivamente las distintas alternativas asequibles por la empresa y su rentabilidad.

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Estos pasos implican

Definir el problema: surge del diagnostico de exportacin, que condiciona el tipo de estudio a realizar. Debe

buscarse sus orgenes y tomar decisiones. La informacin juega un papel fundamental y la investigacin

debe ser clara, factible y pertinente.

Determinar las fuentes de informacin y metodologa: que datos recolectar, como y donde buscarlos.

Tcnicas de proyeccin:
proyeccin: el marco conceptual hace referencia a la deteccin y bsqueda de variables criticas para

el xito del producto, interesndonos en los valores que tomaran en el futuro. Ej.: potencial de mercado, ambiente,

etc...

1) Mtodos de proyeccin:
proyeccin:

A. Basados en el juicio: para proyectar variables podemos basarnos en juicios, ya sean propios o de

terceros. Son importantes cuando NO hay datos histricos.

Juicios propios:
propios:

* Rol playing: (basado en roles) predice decisiones de individuos o grupos en conflicto. Tomar en

cuenta el rol q la persona tiene en la circunstancia. Un administrados pide a personas que jueguen un

determinado rol y utilizan sus decisiones para proyecciones. Se usa para empresas con un alto

compromiso en el mercado extranjero y los roles deben ser jugados por locales.

* Intensiones: (no basado en roles) se hacen encuestas y se les pide a las personas que predigan

como se comportaran en una determinada situacin. Utiliza mtodos cualitativos, como entrevistas

en profundidad y grupos de enfoque. Se utilizan en la 1ra etapa de la investigacin para identificar las

variables deseadas del producto a comercializar. Tambin se usan escalas de autor reporte de

actitudes.

Juicios de 3ros
3ros:
:

* Opinin de expertos: consulta a personas que tienen gran conocimiento sobre el entorno del

mercado que se pretende penetrar. Utilizan a estas porque tienen un gran conocimiento en la materia

a tratar. El optimo seria el que extrajese los beneficios de la interaccin directa y eliminase sus

inconvenientes.

Anlisis por conglomerado: es la ms efectiva y proporciona informacin sobre las estructuras de

preferencias que los sujetos manifiestan por los distintos atributos del producto. Este se utiliza para

segmentar mercados cuando se desea conocer la estructura de las preferencias de los distintos

grupos. Esta tcnica ha sido aplicada a por el marketing internacional para identificar atributos

deseables de productos en mercados internacionales (es importante aplicarla en pases con

caractersticas similares empresa cuanto a las variables ambientales).

Judgemental bootstraping: consta en traducir las reglas de decisin y proyeccin de un experto en un

modelo cuantitativo, mediante la regresin de la proyeccin de un experto contra la informacin que

utiliz para realizarla. Es p/ sistemas complejos

2) Mtodos estadsticos:
estadsticos: dependen del nmero de variables que se usan para la proyeccin.

Extrapolacin: (Utiliza solo una variable) se apoya en mtodos cualitativos para analizar la

informacin sobre una variable de inters. El supuesto bsico es que la variable continuara

comportndose en el futuro como lo hizo en el pasado. Serie de tiempo. Ej. Prop. Mviles,

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 suavizacin exponencial, modelo lineal, cuadrtico, etc. El objetivo principal es identificar y aislar

factores que influencian el comportamiento para poder realizar predicciones. Es uno de los ms

utilizados para las proyecciones en marketing internacional.

Modelos economtricos:
economtricos: ( y multivariados, mas de 1 variable indp. p/ explicar el comportamiento de la
variable dep) usan teora para la construccin de un modelo. Este explica la seleccin de variables

causales, identifica las direcciones esperadas de la relacin e impone restricciones a la relacin para

asegurarnos de que son sensibles y de la seleccin de una forma funcional. Se pueden relacionar

directamente con las decisiones de planificacin estratgica. Estos son utilizados cuando: se espera

una fuerte relacin causal, cuando la relacin causal es conocida o puede estimarse, cuando se

esperan grandes cambios en las variables causales en la proyeccin o cuando estos cambios en las

variables causales pueden ser proyectadas o controladas. El modelo ms usado es la regresin lineal

y se utiliza para la estimacin del tamao del mercado.

Rule based forecast: los expertos elaboran su juicio en funcin de su conocimiento del mercado o

producto y en sus expectativas sobre las tendencias de los datos. Es una combinacin de mtodos

de extrapolacin que mezcla datos con el conocimiento de los expertos. Ej.: proyeccin de las impo.

Analogas: para realizar proyecciones en situaciones nuevas o cuando NO poseemos informacin

sobre el mercado. Pueden ser utilizadas tanto para series de tiempo (10 aos) como para datos de

corte (determinado ao). En el marketing internacional esta permite disminuir errores de opiniones de

expertos y la inferencia se realiza a partir de productos relacionados, ventas en mercados del mismo

tamao y/o factores ambientales relacionados.

Sistemas de expertos: es un programa de computadora que simula el juicio y comportamiento de una

persona que posee un amplio conocimiento en un rea especifica. Estos programas tienen una base

de datos con experiencias y un set de reglas para recurrir al conocimiento basado en situaciones

particulares.

3) Mtodos Cualitativos: Son los ms utilizados para revelar las

conductas del consumidor frente al producto del consumo masivo. La Investigacin mediante encuestas, cuando
los datos no se encuentran en publicaciones,
forma ms comn de evaluar las actitudes del consumidor es a travs es necesario efectuar una recogida directa
de un cuestionario que contenga escala de actitudes, escalas de
mediante entrevistas a los grupos que
tenemos como objetivo. (Clientes
Likert (grado de acuerdo o desacuerdo), escala de diferencial
potenciales).
semntico (serie de antnimos bipolares), escala de orden de rango.

La eleccin de cualquiera de los mtodos se basa en los objetivos de la empresa y lo que se espera de las variables

y la informacin que estas otorgan.

Aplicacin de mtodos al MKT Int.

 Proyecciones del ambiente: se utilizan mtodos cuantitativos

 Proyecciones del tamao del mercado: Estimacin de la demanda de un mercado, demanda estructural de

impo., en base a modelos economtricos

 Proyecciones de las ventas de la empresa: Proyeccin de ventas de productos existentes, a travs de

mtodos basados en el juicio, y a travs de mtodos de extrapolacin. Proyeccin de ventas de productos

nvos., depende de la etapa en la q este el producto, pero nos movemos de mtodos basados en juicios a

mtodos economtricos.

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Tcnicas analticas para la Inv. De mercados Int.

 Anlisis de los patrones de demanda: Los patrones de crecimiento industrial dan una idea de la demanda de

mercado.

 Medicin de la elasticidad de la renta: Relacin entre la demanda de un producto y los cambios en los

ingresos.

 Anlisis Comparativo: Nacional, Transnacional, Mercados nacionales-subnacionales.

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 APUNTE KEEGAN: Sistema
Sistema de informacin global.

Elementos:
 Agenda temtica de informacin: es una lista de contenidos sobre los cuales se desea informacin. Es un

elemento bsico en un sistema de informacin de marketing internacional. No existe una agenda Standard,

ya que depende de las necesidades de la empresa.

 Modos de exploracin:
exploracin: es un mtodo de recoleccin de informacin. Puede darse por seguimiento

(informacin relevante dentro de la materia) o por bsqueda (que puede ser informal o por medio de un

proyecto de investigacin).

Fuentes de informacin: la percepcin de la informacin y de los MECOS se da por la voz, las palabras y los

nmeros y por los sentidos.

 De origen personal: Los consumidores, clientes, proveedores y autoridades son imp. Fuentes de info. Puede

ser formal o informal.

 De origen documental: hay un bombardeo informativo, importante para informacin internacional necesaria

para la empresa. El problema es que hay ausencia de sist. Formales de control, ya q llevan a la duplicidad de

la info.

 Percepcin directa: es obtenida por los ejecutivos. Hay 3 tipos: informacin obtenible de otras fuentes

(percepciones personales), informacin obtenida desde fuentes alternativas o la historia.

Investigacin de mercado13:
 Comparabilidad
Comparabilidad de datos internacionales: es difcil debido a que en distintos mercados se puede tener una

percepcin distinta sobre el uso de un producto (Ej.: la bici es usada como ocio en Amrica, pero como

negocio en Oriente).

 Anlisis de oportunidades de mercado: se utiliza para saber el ndice de venta o consumo del producto.

Demanda existente: las necesidades del cliente son abastecidas por proveedores existentes.

Demanda latente:
latente: explica que sucede si el producto se oferta a los clientes a un precio

aceptable  encontrar oportunidad de mercado.

Demanda incipiente: es la que surge en caso de continuar las tendencias presentes. Traduce

la capacidad de la empresa para predecir las nuevas oportunidades

La oportunidad de mercado es la combinacin del tamao total del mercado y de las condiciones competitivas, esto
determina las oportunidades de venta y beneficios.

PROBLEMAS: muchos mercados nacionales con sus propias caractersticas (hay distintos

ambientes). Para muchos pases la disponibilidad

disponibilidad de datos es limitada.

13 La investigacin de mercado puede darse por medio de distintos estudios: encuestas, muestreo, anlisis comparativos, ndice de factores
mltiple, etc.

Pgina 26
 UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO

Hay varias estrategias que nos permiten ingresar al mercado deseado. Alguna de ellas son:

Exportaciones: permite calcular la produccin para muchos mercados y obtener economas a escala. (es una

alternativa de bajo coste ya q NO necesita una inv. En el extranjero). Estas pueden ser:

 Indirectas: participa un intermediario localizado en el mercado domestico, el cual asiste a la empresa a

contactar compradores externos. El beneficio es q el intermediario conoce el mercado ext.

 Directas: la empresa exporta directamente a un intermediario en el mercado externo. Hay mayor organizacin

sobre la distribucin y estrategias.

 Subsidiarias: la empresa exporta directamente a una subsidiaria propia en el exterior, dejando de lado a los

intermediarios  la empresa asume el rol de distribuidor independiente, realizando: el abastecimiento, la

venta y asumiendo el riesgo crediticio. El problema de esta es que la empresa debe hacerse cargo del capital

de trabajo, cubriendo financieramente el tiempo entre la venta del producto y su cobro efectivo.

Lo que nos determina si una subsidiaria es rentable o no es el nivel de ventas14, lo cual nos indica si la

empresa debe hacer una IED o no.

COSTO OPERATIVO DE LA SUBSIDIARIA/ % DE GANANCIA DEL INTERMEDIARIO

Es un principio de equilibrio porque

Debemos obtener un nivel de ventas que nos permita ganar un monto (comisiones) que nos sirva para cubrir
cubrir los

costos fijos de operacin en el exterior.

> Nivel de ventas > incentivo para poner una subsidiaria

Licencias: la empresa asigna el derecho a una patente a una marca u otra empresa, por una suma fija o no anual

(royalty) o por un monto fijo. Con esta modalidad la empresa gana mercados sin realizar una IED. Es una etapa

de internacionalizacin de la empresa y garantiza la entrada inmediata al mercado con un producto ya probado.

Estas pueden deberse a variadas razones: la empresa no tiene conocimiento suficiente para involucrarse

activamente en ventas internacionales, no tiene potencial de mercado suficiente para una IED, no tiene

capacidad en la planta o hay variaciones econmicas, sociales o polticas que la hacen no involucrarse en un

determinado mercado. Los problemas de estas licencias son que el productor puede convertirse en futuro

competidor, la empresa depende de otra/ as para producir beneficio y puede hacer incertidumbre sobre la calidad

del producto.

Franquicias: es una forma especial de licencia. El franquiciante pone a disposicin del franquisiado un programa

de marketing total. Aqu hay mayor control de la empresa debido al contrato que se establece.

Produccin local: se debe tener en cuenta el ambiente y debe realizarse una evaluacin completa del proyecto de

inversin. Para esta produccin hay distintas alternativas:

 Contrato de manufactura:
manufactura: la empresa hace producir su producto por una compaa local

independiente. Esto ocurre cuando el mercado presenta bajos volmenes de venta y altas

barreras arancelarias al ingreso.

 Ensamblado local: la empresa delega al mercado extranjero solo una parte del proceso de

manufacturacin (generalmente a pases con menores costos).

14 Numero de ventas= nmero de unidades vendidas de producto.

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  Operacin de produccin integrada en el mercado
mercado externo: hay mayor grado de compromiso en

el exterior. Se da cuando la demanda y los volmenes de produccin son importantes. Esto es

para aprovechar los menores costos de produccin, establecer operaciones locales para ganar

mercado.

Joint ventures:
ventures: implica que 2 empresas de distinta nacionalidad crean una 3ra a travs de una inversin conjunta.

Las razones para realizarla son: para compartir riesgos, un amplio conocimiento o contactos por parte de una de

las empresas, el socio puede ser un cliente importante o puede tener los canales de distribucin.

Propiedad Directa: Propiedades de la empresa en el extranjero en un 100%.

Alianzas estratgicas:
estratgicas: Alianzas basadas en tecnologa, produccin o distribucin, no se forma una 3ra empresa,

las partes solo ponen $$$ para el logro de un objetivo comn. Ej.: la produccin de una campaa publicitaria para

aumentar las ventas.

Estrategias de Salida:
Salida: Puede ser debido a una falla en la estrategia de mkt, o x razones polticas, eco, legales.

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 APUNTE KEEGAN:
KEEGAN: Decisin de localizacin y la cadena de valor.

Cuando estamos frente a la decisin tan importante como lo es la localizacin del producto, se debe materializar el

valor que va a satisfacer las necesidades del cliente.

Valor:
alor: V= (Q+F) / P. donde F son las caractersticas del producto. Si esta aumenta aumenta el valor del

producto.

valor: las empresas crean valor para sus consumidores, mediante el establecimiento del precio, lo
Cadena de valor:

que estn dispuestos a pagar  aumenta el valor potencial, aumenta

aumenta el margen de beneficios. Esta cadena

de valor esta compuesta por un sistema de redes (distintas en cada empresa) de actividades

interdependientes, conectadas por enlaces.

El sistema del valor son cadenas de valor del consumidor, productor y distribuidor
distribuidor que a la vez son interdependientes

entre si.

Los criterios de decisin de la localizacin variara y son diferentes en cada empresa, debido a los costos de los

factores y condiciones de estos, al costo de transporte, a la infraestructura, al riesgo poltico, acceso al mercado,

divisas.

Estrategias y anlisis competitivo:

 Anlisis Industrial: las f uerzas que influyen en la competencia: a los nuevos participantes se les

presentan dif. Barreras de entrada (economas de escala, polticas de gob., canales de distribucin).

Amenaza de nuevos productos, poder de negociacin de los compradores o proveedores y rivalidad

entre competidores.

 Ventajas competitivas: se alcanza cuando una empresa persigue una estrategia de menos consto

que le permite ofrecer productos a un precio ms bajo que sus competidores y tambin cuando se

establecen estrategias de diferenciacin del producto, obteniendo beneficios singulares.

 Competencia global y ventaja competitiva nacional: estas son factores crticos que afectan al xito de

la empresa, es tambin beneficioso para los

Para la seleccin de un pas hay q determinar la
consumidores. Los factores son los recursos
atraccin del mercado, analizando la estructura
humanos de la empresa, el conocimiento y el capital de la demanda, tamao y crecimiento del
mercado y competidores potenciales.
disponible. La ventaja competitiva depende de estos

y tambin de la condicin de la demanda (composicin, tamao, crecimiento, etc.).

Estrategias de Marketing Global:

Global:

 Integrada: Incluye no solo el producto, sino la estrategia de comunicacin, precio y distribucin.

 Segmentada: Utiliza el mismo segmento en diferentes pases.
 Categora del producto global: Competir en la misma categora en dif. Pases, variando el producto, la

publicidad y marcas.

 Marcas y publicidad: usar el mismo nombre o logo y marca alrededor del mundo.

Razones para internacionalizarse/ globalizarse

 Oportunidad de Desarrollo
Desarrollo:
ollo: Reconocimiento de q existen oport. En los mercados ext.
 Extensin internacional del mercado para aumentar las ganancias:
ganancias: introduciendo productos

establecidos en otros pases sin gastar dinero en cambios en el producto.

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  Tomar ventaja de las tasas
tasas de crecimiento eco. De otros pases.
pases.
 Explotar las diferencias del crculo de vida de un producto.
 Aumento de la eficiencia interna.
 Competir en mercados homogneos (economas de Escala).

Estrategia de expansin geogrfica

geogrfica:
ogrfica:

 Estrategia Domestica:
Domestica: Cuando una compaa tiene
La estrategia de coop. Incluyendo a las sociedades
un rango limitado de productos para el mercado estratgicas globales (GSP) y a los Keiretsu
japoneses, se han hecho ms imp. A medida que las
local, mkt int. No es recomendable a no ser q la
compaas necesitan cooperar en el desarrollo del
compaa expanda su lnea. producto, y cooperacin tcnica, ganar acceso a los
mercados y encontrar nuevas oportunidades.
 Estrategia Regional:
Regional: Compiten en la regin en la

que su mercado nacional est situado, ya q hay similitudes en el mercado y productos.

 Estrategia Multidomesticas: compiten en muchos mercados locales, atendiendo las necesidades lo

cales tanto como pueden.

 Estrategia Global:
Global: Aplicacin de una serie de principios comunes alrededor de los mercados globales.
No necesariamente tiene q incluir similitudes en los productos. Se ve al mercado como 1.

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 APUNTE CZINKOTA: pr
proceso de exportacin.
exportacin.

Motivos para internacionalizarse: esto significa dedicar recursos para mercados internacionales. Estos pueden

ser:

 Proactivos (factores internos a la empresa): economas de escala, ventaja de ganancias, productos

nicos (debido a la tecnologa), informacin exclusiva de un mercado empresa instinto de la

administracin (beneficio para la empresa, condiciones de inversin, etc).

 Reactivos (factores externos a la empresa): las empresas responden a los cambios y presiones del

entorno, no abre el terreno del mercado. Puede ser la sobreproduccin, las ventas nacionales constantes

o decrecientes, el exceso de capacidad, etc

Agentes de cambio:
cambio: es el individuo o la variable que intervienen para producir cambios. Pueden ser:

 Internos: administracin con visin, se descubre el valor del mercado internacional y sus oportunidades

(nuevos empleados con experiencia o sucesos internos significativos como desarrollo de un producto con

> utilidad).

 Externos: demanda en otros pases, son cmaras de comercio y asociaciones de negocios que

estimulan el inters del marketing internacional y actividades gubernamentales para estimular las

exportaciones.

Intermediarios de expo: permiten la participacin de la empresa nacional en el exterior. Ej.: vender a una

multinacional.

 Compaas administradoras de expo (CAE): son empresas nacionales que se especializan en la

ejecucin de servicios de comercializacin internacional. Pueden actuar como agente, donde se

encargan de desarrollar estrategias de comercializacin y ventas y de establecer contratos en el exterior;

o como distribuidores, los cuales compran los productos a la empresa, los toma en propiedad y asume el

riesgo comercial  las CAE esperan que los fabricantes paguen todos los gastos de penetrar los

mercados.

 Empresa comercializadora de expo: intervienen en el comercio internacional importando, exportando,

invirtiendo, etc se benefician de sus economas a escala y de la gran cantidad de operaciones que

realizan.

Es importante reconocer el otorgamiento de licencias y franquicias como oportunidad de expandirse en otros

mercados.

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 UNIDAD 9: ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS - DESICIONES SOBRE EL PRODUCTO

La poltica de producto debe encontrar un equilibrio entre la necesidad y la compensacin de adaptar los productos al

mercado local.

Producto: es un conjunto de atributos fsicos, de servicios y simblicos que producen satisfaccin o El producto de
una compaa
beneficio al usuario.
define su
negocio
Clasificacin:
Clasificacin:

 Locales: tienen potencial en un nico mercado nacional.

 Internacional: tienen potencial para extenderse a un nmero de mercados nacionales.
 Globales: son diseados para satisfacer necesidades globales. El producto tiende a

estandarizarse.

Caractersticas: pueden ser primarios, durables, no durables, segn su mtodo de operacin, segn su

mantenimiento, etc

Marca global: es una marca que esta comercializada segn los principios estratgicos en todas partes del mundo.

Con los mismos enfoques de marketing mix y posicionamiento.

 Posicionamiento idntico:
idntico: se usan los mismos mtodos de comercializacin para todos los

mercados.

 Enfoque de marketing idntico

idntico: se comercializa de la misma manera en cada mercado, pero

siempre pudindose adaptar a las necesidades locales15.

La caracterstica esencial de la marca global es que NO es un marketing mix o una ejecucin uniforme, sino que se

gua por los principios estratgicos del marketing internacional  tienen la misma posicin en cada mercado y sigue
el mismo enfoque de marketing en cada mercado, con la advertencia de que el marketing mis puede variar.

Diseo: es el factor clave para determinar el xito en el marketing global.

 Preferencias: determina gustos del consumidor para introducir con xito el producto.
 Costos: relacin con el diseo, servicio, etc
 Leyes y regulaciones: hay distintos requerimientos que pueden llevan a un incremento en el

precio del producto. Ej.: barreras no arancelarias, aranceles altos, etc

 Compatibilidad: se refiere al entorno al cual el producto est inmerso (Clima, voltaje)

Expansin geogrfica y alternativas estratgicas:

estratgicas:

 Extensin producto-
producto- mensaje (extensin
(extensin Dual):
Dual): se extiende tanto el producto como el mensaje

(publicidad) que se da en el pas de origen. Ahorra costos.

15 Por ejemplo el ktchup HEINZ, es una marca global estandarizada, pero que ha tenido que modificarse segn las necesidades en cada
mercado. con respecto al envase en el cual viene, en USA es ms consumido en botella blanda de plstico, sin embargo, en Alemania es todava
utilizada la botella de vidrio.

Pgina 32
 Extensin producto-
producto- adaptacin del mensaje: se vende el mismo producto, pero con

adaptaciones en la publicidad, debido a que la necesidad de uno difiere. Ej.: bici en Amrica y en

oriente.

 Adaptacin del producto-

producto- extensin del mensaje: hay extensin sin cambio del mensaje, pero si

adaptaciones en el producto son respecto a las necesidades del pas. Ej.: la coca en oriente es

ms dulce.

 Adaptacin dual: el nuevo mercado muestra condiciones ambientales y de preferencias diferentes

a las del mercado de origen es por esto que se termina adaptando el producto y el mensaje.

 Invencin:
Invencin: se trata de planificar y disear para el mercado global. Esto se da cuando el

consumidor no puede alcanzar la compra del producto, la empresa inventa uno nuevo que

satisfaga las necesidades de este a un precio ms bajo. Ej.: gol para Amrica y golf para Europa.

Pgina 33
 APUNTE CZINKOTA: Adaptacin del produc
producto.

Los consumidores agregan valor al producto (combinacin compleja de elementos tangibles y no tangibles q lo

distinguen de otras entidades del mercado) y las variables psicolgicas varan de un mercado al otro. Teniendo en

cuenta esto, el mecadologo internacional tiene 4 opciones: vender el producto tal cual esta, modificarlo segn el pas,

disear nuevos productos para distintos mercados o introducir uno nuevo al mercado global. En la etapa de

estandarizacin del producto se abaratan costos, dndose este en el etiquetaje y el empaque.

Hay tambin distintos factores que influyen en la adaptacin del producto, estos son:

Caractersticas del mercado: reglas gubernamentales barreras, preferencias del consumidor, desarrollo econmico,

clima y geografa, la competencia, etc...

Caractersticas del producto: componentes, marcas, empaque, apariencia,

Los bienes de consumo
mantenimiento, etc requieren adaptaciones
debido a su alto grado
Debido a esto, la empresa debe tomar ciertas consideraciones y debe saber controlar los
de origen cultural.
costos, el proceso productivo, estimar el potencial de mercado, elegir al capital de

trabajo, etc

Pgina 34
 UNIDAD 10: ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCION

Canal de distribucin: es una estructura compuesta por unidades de organizacin dentro de la empresa,

importadores, mayoristas y minoristas fuera de esta a travs de los cuales un producto llega al consumidor final. Las

utilidades con las que opera son: tiempo, forma, posicin empresa informacin; siendo estos los bsicos para obtener

una ventaja competitiva y darle valor al producto.

Objetivos:
Objetivos: identificar los objetivos, necesidades y preferencias del mercado para la accin del marketing de la

empresa. La estrategia de la empresa debe ajustarse a la posicin competitiva de esta y a todos los objetivos totales

del marketing empresa cada mercado nacional.

 Caractersticas del consumidor: la cantidad de

estos, la distribucin, renta, hbitos influyen a
los canales de distribucin, ya que estos crean
utilidades para los consumidores  a mayor n
Los factores influyentes en la seleccin de miembros del
canal hacen referencia al costo (inciales, mantenimiento
y logsticos), requerimientos de K, producto y lnea, nivel
de control, cobertura y sinergia.

de clientes, mayor cantidad de intermediarios.

 Caractersticas del producto: la estandarizacin, caducidad, volumen ejercen influencia en el diseo del

canal y en su estrategia  si aumenta el precio, el mtodo de distribucin es ms pequeo (representa

una menor parte del pecio total del producto).

producto). Los productos
productos de gran volumen necesitan canales que

minimicen distancias.

 Caractersticas de los intermediarios: tienen como objetivo maximizar sus beneficios, no los de los

fabricantes, es por esto que es necesario tener en cuenta determinadas caractersticas de estos a la hora

de elegirlos (seleccin y control). El factor clave es la adaptacin, si un distribuidor no acta

correctamente, debe ser formado o reemplazado.

 Caractersticas del entorno: debido a los distintos ambientes, se necesita dar gran autonoma a los

directivos que actan en el mercado local, porque saben como funcionan.

Terminologa del canal: los minoristas pueden dividirse en distintas categoras: hipermercados, tiendas de descuento,

sper, tiendas, etc

Pgina 35
Estructura de los canales: esta va a depender del tipo de producto con el que estemos tratando.

1) Productos de consumo masivo: el productor puede vender este de distintas formas, por catalogo, tiendas o a

domicilio (puerta a puerta).

EMPRESA PRODCUTORA

Expo indirecta Expo directa Subsidiaria

Intermediario en el

mercado domestico

Subsidiaria de importacin

Intermediario mayorista

Minorista Importador minorista (Super)

Tendencias globales en los sist. De distribucin,

crecimiento del nro. De vendedores, aumento del
mkt directo, reducciones del precio, aumento tecn.
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

2) Minoristas globales: actividad minorista que se extiende ms all de las fronteras nacionales.

3) Productos industriales: se requieren 3 elementos para el canal de distribucin: un equipo de ventas del productor,
distribuidores y mayoristas.

PRODUCTOR

Cuando son pocos los puntos de venta Depende de los volmenes que
Intermediario en el mercado externo se comercialicen en el mercado exterior

Importador mayorista

Cuando hay fcil acceso al mercado. Bienes que no necesitan asesoria de venta (hay ms de 20 empresas)

INDUSTRIA

Innovacin internacional de los canales: esto puede darse en

Los canales en los pases menos desarrollados,
sistemas desarrollados, donde es fcil la adaptacin esta va de la se caracterizan por el notable nro. De personas q
mano con el desarrollo econmico y factores demogrficos y
se dedican a vender muy pequeas cantidades de
mercadera.
geogrficos. Tambin puede acelerarse por la accin de grandes

empresas. Ej.: autoservicio.

Pgina 36
Estrategia de canal para la penetracin de nuevos mercados: la obtencin de distribucin puede ser un obstculo a la

hora de intentar establecerse en un nuevo mercado, es por esto que es necesario tener en cuenta 4 variables a la

hora de establecer nuevas estrategias.

 Densidad del mercado: se debe determinar el grado de cobertura del mercado que se piensa tener.

Implica determinar el n de bocas de expendio minoristas del producto. Esta variable esta condicionada

por la capacidad de produccin de la empresa.

 Largo del canal de distribucin: n de intermediarios involucrados en la distribucin del producto. Esta

asociado con la densidad de distribucin que se requiere
como empresa. A mayor densidad de distribucin mayor
n de intermediarios para llegar a la cobertura deseada.
Piggybacking, es un arreglo con otra compaa
que vende al mismo segmento de clientes, para
que tome el nuevo producto.

 Alineacin estratgica del canal de distribucin: es cuan coherente y alineados estn los objetivos del

distribuidor con los objetivos de la empresa productora del bien. Ej.: la empresa que pretende tener un

volumen de ventas de 5.000 unidades, necesita un esfuerzo de ventas acorde a estas unidades, que el

distribuidor genere distintas alternativas para promover el producto como para generar volmenes de

venta amplios. Hay que ver si no distribuye tambin el producto de la competencia.

 Logstica del canal de distribucin: como realizar el movimiento fsico de la mercadera

mercadera en el pas de

destino. Ej.: dada la localizacin cual seria el medio de transporte+ costo efectivo para llevar la

mercadera al centro de distribucin.

Me llevan a determinar el ptimo canal de distribucin para la empresa

Pgina 37
 APUNTE CZINKOTA:
CZINKOTA: Can
Canales
anales y estrategia de distribucin.
distribucin.

Los canales son vnculos esenciales entre los productores y los consumidores.

Estructura:
Estructura: la configuracin del canal para el mismo producto varia ente las industrias porque los mercados

nacionales difieren entre si. El mercado logo internacional tiene la posibilidad de armar l mismo y elegir el

canal que mejor satisfaga sus necesidades.

Diseo:
Diseo: se refiere a la dimensin del canal y depende de las caractersticas del consumidor, de la cultura

(estructuracin y administracin del canal en cada pas), de los objetivos de la empresa, del carcter del

producto, del capital disponible, de la cobertura a realizar, etc

Eleccin de intermediarios:
intermediarios: el mercado logo debe determinar que clase de relacin quiere tener con los

intermediarios. Una relacin de agencia lo llevara a tener ms libertad porque trabajan por comisin y no

manejan productos, en cambio, en una relacin de distribuidor tendr menos, ya que este compra el

producto. Un segundo paso a realizar es elegir entre la expo directa, indirecta o subsidiaria, para luego

determinar que calan va a usar.

Fuentes para encontrar intermediarios:

intermediarios: se pueden hacerlo por medio de organizaciones gubernamentales o

fuentes privadas. La evaluacin del intermediario se realiza en base a su desempeo, su profesionalismo y

su acuerdo con el distribuidor.

Administracin del canal:

canal: la relacin debe parecerse a una
sociedad de distribucin para que el marketing tenga xito,
ya que de esta manera ambas partes son responsables y
Los factores que generan conflictos entre las
partes se clasifican en propiedad, distancia
geo, cultural y econmico, distintas leyes.

no se corre el riesgo de que el distribuidor solo quiera $$$.

 Factores de administracin: por medio de buenas comunicaciones, es posible que se logre

disminuir las diferencias que siempre van a existir entre los productores y los distribuidores. Una

persona debe encargarse de estas comunicaciones para que ambas organizaciones tengan

pleno conocimiento de cmo funciona cada una.

 Mercados grises: estos se refieren a las importaciones paralelas, son producto de marca

registrada de autentica y legitima fabricacin que se producen y compran en el exterior, pero que

se importan o se desvan hacia USA, obviando los canales designados. Esto puede darse por 2

factores: por la segmentacin de precios y por variaciones es en el TC. La solucin a este

problema es: mejorar las relaciones contractuales, introducir una poltica de precio nico y hacer

variar la produccin del producto.

 Terminacin de la relacin del canal: puede darse por variaciones en el mtodo de distribucin o

por mal desempeo por parte del distribuidor, esto se da porque a medida que aumenta la

capacidad del mercado logo esta espera que aumente el rendimiento del distribuidor, pero no

sucede.

Pgina 38
 UNIDAD 11: ESTRATEGIA DE PRECIO.

El precio a nivel nacional esta determinado por 3 factores:

Una fijacin de precios efectiva es aquella en la
 Costo
Costo de producto: precio mnimo o base. cual la competencia y los costes han influido en
 Precios competitivos: precio mximo.
la estrategia de fijacin de precios.

 Precio ptimo:
ptimo: en funcin de la demanda del producto.

A nivel internacional esta determinado por 3 factores distintos:

 Internos al mercado: costos de la empresa  precio mnimo.

 Externos al mercado: retail del producto en el mercado de destino  precio mximo.
 Ambientales: tiene 2 variables: el TC y la inflacin  para financiamiento a nivel internacional.

Ambos determinan el margen de utilidad al cual la empresa puede acceder.

Estrategia de fijacin de precio globales:

globales:

* Elasticidad p. dem.  Hasta que no estn determinados todos los puntos

* Estimar Costos fijos  del marketing mix NO se debe fijar el precio
* Identificar Costos del marketing mix (programa)

* Seleccionar Precios ptimos (> beneficio)

Objetivos:
Objetivos: varan dependiendo de la etapa de la vida en el ciclo del producto y la situaron del pas especfico.

 Tanteo del mercado: para alcanzar un segmento del mercado que est dispuesto a pagar una prima

sobre el precio para un producto. Este crea un alto valor para los consumidores, lo que tiende a:

maximizar el rendimiento sobre el volumen limitado y ajustar la demanda de la oferta disponible y a

reforzar las percepciones del cliente sobre el aumento en el valor del producto.

 Fijacin del precio de penetracin: bombardear el merado y ganar posicin en este. Con este el

producto puede ser vendido con una perdida durante un periodo de tiempo.

 Mantenimiento en el mercado: para mantener su cuota en el mercado, la empresa fija los precios

basados en moneda local, no en U$S.

 Repercusin de los precios/ valoracin a coste total: la ltima se da cuando se quiere obtener un lugar en

el mercado internacional. La contabilidad de costos requiere la sumatoria de todos los costos necesario

para llevar al producto a donde tiene que ir (se unas el mtodo de costos futuros estimados). La primera,

es el incremento en el precio de un producto debido a gastos de transporte, tasas y mrgenes del

distribuidor.

Uso de la localizacin como estrategia:

estrategia: el mercado logo tiene
Mercados grises o importaciones paralelas, el
distintas oportunidades para afrontar el problema de los diferencial de precio entre pases provoca que
precios, estas dependen del producto y del mercado:
compradores individuos compren en el pas barato
y vendan en el caro.
cambiar la localizacin, fuera de las fronteras para mantener

costos, 100% del producto fuera del pas o cerca o dentro de mercados locales o ver la funcin de los

distribuidores.

Pgina 39

Dumping: la venta de un producto importado a un precio ms bajo del que normalmente se carga en un mercado

nacional o en un pas determinado.

Influencias del entorno sobre la fijacin de precios:

 En un ambiente con inflacin: un requisito fundamental es el mantenimiento de los mrgenes de

operacin de beneficios, para protegerse de los efectos de esta.

 Variaciones en el TC: la devaluacin presiona a un aumento de los costos y precios en el pas, mientras

que la revaluacin tiene un efecto contrario ya q es el incremento en el valor de una moneda frente a

otras monedas. En base a esto el mercado logo internacional debe decidir si: transfiere el aumento de

precio a los clientes del pas B, si absorbe el aumento de precio y disminuye los gastos operacionales

para mantener los niveles de beneficios o si absorbe el incremento con la reduccin de los precios en el

pas A.

 Controles y subsidios gubernamentales:

gubernamentales: hay situaciones en que el gobierno de u pas amenaza

directamente a la rentabilidad de la empresa. Este presiona para que se den determinadas situaciones en

el mercado interno por parte de la empresa o puede otorgar subsidios a una parte del mercado local para

darle fuerza competitiva (juega con los precios mnimos y mximos).

 Comportamiento competitivo: ver el comportamiento de la competencia es un factor de gran influencia a

la hora de fijar los precios.

 Demanda del mercado: el objetivo de la empresa no solo es mantener los mrgenes, sino tambin

sobrevivir y operar de una manera rentable, por esto debe saber los efectos de los ajustes en los precios

de su producto.

 Niveles de ingreso:
ingreso: Determina el nmero y tipo de mercado y servicios comprados. Los pases con mayor

ingreso tienen una baja elasticidad precio para las necesidades bsicas, lo q significa q estaran

dispuestos a pagar ms.

Precios de transferencia: es la fijacin de precio de bienes y servicios intercambiados en transacciones de compra

ntercorporativa. Se requiere para asegurar la estabilidad a cada nivel de operacin. Hay distintos tipos:

 Transferencia al coste: ayuda a mantener las tasas al mnimo. No hay expectativa de beneficio sobre las

ventas de transferencia, sino que la filial los incorpora.

 Fijacin dependiente de la valoracin a costo total: la rentabilidad debe ser manifestada por cualquier

producto o servicio con en cada etapa de movimiento a travs del sistema corporativo.

 Precio de transferencia
transferencia basado en el mercado: se deriva del precio requerido para ser competitivo en el

merado internacional. La restriccin de este precio es el costo-

 Precio de transferencia del mercado: identificar el precio de mercado que puede ser difcil de llevar a

cabo, excepto en casos de productos de consumo masivo. Precio q hubiera sido alcanzado por las partes

no relacionadas en una transaccin similar.

 Regulaciones impositivas y precio de transferencia : incentivo para maximizar beneficios (renta) en pases

con tasas de impuestos bajos y minimizarlas en pases con impuestos altos.

 Venta de bienes tangibles: precio de venta aplicable, el precio al cual la propiedad comprada en una

venta controlada se revende por el comprador en una venta incontrolada (Mtodo de precio de reventa).

 Mtodo de valoracin total, el coste tiene q estar determinado por el seguimiento de prcticas de

contabilidad estndares que ni favorezcan o perjudiquen a las ventas controladas con las incontroladas.

Pgina 40
  Fijacin de precio competitivo
competitivo: los reglamentos de la seccin 482
482 (del Dto. del Tesoro de USA, la lgica

de fijacin de precios tiene q estar de acuerdo con estos reglamentos) brindan una apertura para la que

la empresa que busca ser competitiva en cuanto a precio.

 Otras restricciones
restricciones: controles de la empresa y sistemas de informacin (precios de transferencia para

minimizar obligaciones impositivas), restricciones de tasas y aranceles (afecta a gastos y beneficios de la

empresa) y control gubernamental.

 Joint venture: iniciativa para fijar los precios de transferencia a nieles ms altos de los que serian usados

en ventas afiliadas a plena propiedad, porque la cuota de ganancias de estas es de menos del 100%.

Cualquier beneficio que tenga la JV debe ser compartido.

Fijacin
Fijacin de precio global:

 Extensin (etnocntrica
(etnocntrica):
etnocntrica): el precio del articulo es el mismo en todo el mundo y el importador absorbe las

tasas de envi y de impo. Ventaja: simplicidad extrema, Desventaja: no max. De los beneficios de la

compaa en el mercado nacional.

 Adaptacin (poli
(poli cntrica):
cntrica): los directivos de la filial imponen el precio que mejor se ajusta a las circunstancias.

Es sensible a las condiciones locales.

 Invencin (geocntrica)
geocntrica): no fija un precio nico para el mundo, ni permanece por encima de las decisiones de

la fijacin de precios subsidiaria, sino que tiene una posicin intermedia.

Transacciones sin dinero:

dinero:

 Countertrade:
Countertrade: Muchas veces el comprador no encuentra ninguna divisa fuerte para financiar la compra, en

estas circunstancias ofrece pagar con un comoditi.

 Barter:
Barter: intercambio de mercadera entre dos grupos.

 Compensacin:
Compensacin: son acuerdos en el q las transacciones pueden ser pagas en mercadera o moneda

extranjera. La mayora de estas transacciones son realizadas por gobiernos.

 Offset deals:
deals: la compaa vendedora garantiza usar algunos productos o servicios del pas comprador en el

producto final.

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 APUNTE CZINKOTA: Estrategia para la fijacin de precios.

Dinmica del precio: es el UNICO

UNICO elemento que genera ingresos en el marketing mix. En la fijacin de este por 1ra

vez se puede: obtener los mejores beneficios, seguir el precio del

Precio de penetracin, se ofrece el producto a un
mercado o fijar un precio de mercado (a partir de los precios precio bajo a fin de generar un buen nivel de ventas
competitivos).

Fijacin de precio de expo: se puede fijar un precio

mundial Standard, una doble fijacin (nacional-

Estrategias para recorte de los precios, reorganizacin del
canal de distribucin, adaptar el producto, ensamblar o
internacional) o una fijacin para un mercado fabricar en otro pas.
diferenciado (segn las condiciones del mercado).

 Costos relacionados con la expo: deben realizarse estrategias creativas para disminuir los costos de:

modificaciones del producto para los distintos mercados, gastos operativos, el ingreso a distintos merados,

transportacin y seguro, riesgo del TC, etc.

 Condiciones de venta: incoterms

incoterms 2000 , son los estndares de aceptacin internacionales de las condiciones

de venta q ha fijado la cam de comercio desde 1936. Los ms importantes son el FOB (mtodo libre abordo),

el vendedor cotiza a un precio q cubre todos los costos, hasta la entrega de los productos a un barco

martimo q contrata para el comprador. Y el CIF (mtodo de costo seguro), flete a un designado puerto de

importacin de otro pas, el vendedor cotiza un precio q incluye seguro de todos los medios de transportacin

y los cargos adicionales hasta el punto de partida del barco. En caso de utilizar transporte que no sea

martimo, las condiciones son CPT (fletes pagados), o CIP (transp y seguros pagados).

 Condiciones de pago: se determina antes de enviar la mercanca para establecer un programa de pago-

cobro. Hay distintos tipos: pago por adelantado (mejor opcin para el exportador), carta de crdito (emite al

banco a solicitud del comprador. Este promete pagar una cantidad especifica de $ a la presentacin de los

documentos que estipula la carta de crdito)16, cobranza documentada (giro cuando se tienen los

documentos) y cuenta abierta (el expo elimina barreras a la impo).

 Ajustes a las fluctuaciones del TC: las respuestas estratgicas dependen de las condiciones del mercado y

de la empresa (absorcin, transferencia al consumidor, etc). Algunas soluciones son: reorientacin del

mercado, operaciones agilizadas y cambios de produccin.

 Negociaciones de precio: presin sobre el precio del producto para hacer cambiar de opinin al impo- expo.

 Arrendamiento: de equipo pesado.

16 Las cartas de crdito pueden ser: (i) revocables o (no) confirmada. Todas las cartas de crdito son irrevocables al menos q se indique lo
contrario. Confirmada, un banco puede confirmar la carta de crdito y as asumir el riesgo. Tambin puede ser revolvente o no revolvente, es decir
q tiene validez para una sola transaccin. Mejor opcin:
opcin: Carta de crdito IRREVOCABLE Y CONFIRMADA.

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 UNIDAD 12: ESTRATEGIA DE PROMOCION Y COMUNICACIN INTERNACIONAL.
INTERNACIONAL.

Hablando de estrategias de comunicacin hace referencia a la publicidad17 y forma en que las empresas se

comunican para establecer el significado empresa inferir sobre el comportamiento de compra.

Publicidad global y marcas

marcas:
: la capacidad de una empresa
Publicidad y etapas de desarrollo econmico, los
para transferir una campaa de xito por el mundo es una
incrementos del PNB per cpita y los incrementos en
ventaja crtica, ya que debe introducir nuevos conceptos. publicidad estn directamente correlacionados.
El conocimiento de la diversidad cultural es importante para su desarrollo.

Contenido:
Contenido:

 Adaptacin: modificacin de la publicidad en cada regin en donde se vende el producto.

 Ampliacin: estandarizacin y expansin del mensaje.

Creacin de publicidad
publicidad:
: esta rea cuenta con una direccin artstica, la cual se encarga de la presentacin visual, y

una leyenda, la cual debe ser corta y no debe contener expresiones.

Decisin de los MEDIOS

MEDIOS DE COMUNICACIN GLOBALES:
GLOBALES: se debe decidir cual elegir teniendo en cuenta los gastos

para los que est preparada la empresa y el tipo de medio (televisivo, grafico, radial, etc.).

Seleccin de agencias de publicidad

publicidad:
: locales o internacionales

17 Publicidad: es una comunicacin patrocinada y pagada situada en un medio de comunicacin.

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 APUNTE CZINKOTA: comunicaciones internacionales.

El proceso de comunicacin es un mensaje que esta sujeto a percepciones y estmulos externos. Las negociaciones

entre la empresa de publicidad y el cliente deben ajustarse a las percepciones y orientaciones hacia las que va el

producto.

Estrategia de comunicacin
comunicacin:: para que esta sea rentable para la empresa, debe seguir los siguientes pasos:

 Evaluar opciones de comunicacin.

comunicacin.
 Analizar recursos de comunicacin. Coordinacin

 Fijar objetivos de comunicacin. de herramientas

 Elaborar estrategias.
 Asignar tareas de comunicacin
comunicacin especficas.

Eleccin de medios

 Revistas (horizontales, cumplen una funcin de trabajo en particular o verticales, q atienden a una industria

especfica)

 Marketing directo: relacin con el consumidor final (tele marketing, ventas directas).

 Internet: apoyo de diversas formas a la actividad de la comunicacin. Dar imagen

 Ferias y misiones comerciales. La participacin de negocios o ferias depende de la relacin de negocios que

se quiere establecer.

 Ventas personales: mayor costo, pero ms efectivas.

 Expo directa:
directa: exportador establece contacto directo con el mercado.

 Expo indirecta: el intermediario asume la actividad de ventas internacionales

 Expo integrada: el exportador interioriza la actividad por medio de una oficina de ventas en el mercado meta.

Mix de promocin internacional:

internacional:

 Estrategia de empuje:
empuje: nfasis en ventas personales en vez de publicitar.
 Estrategia de estire: orientado en la publicidad directa. (Anuncios).

Venta personal: ocurre cuando el cliente conoce en persona al representante de la compaa.

 Internacional:
Internacional: se utiliza para equipos industriales o serv. De negocios.
 Local: para entender las costumbres locales y ganar aceptabilidad en el mercado.

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