NOVIEMBRE 2015

ESTILOS DE VIDA
GENERACIONALES

Cmo vivimos, comemos, jugamos, trabajamos y

ahorramos para nuestro futuro
 ESTILOS DE Cunta influencia tiene nuestra edad respecto a cmo pensamos, dnde y qu comemos o
cmo ahorramos y gastamos?
VIDA DE LOS
JVENES Y Dependiendo de nuestra edad, nuestro acercamiento a decisiones tan simples como la manera de estar al tanto
de las noticias o con cunta frecuencia comemos puede ser drsticamente diferente. Pero el consumidor de hoy
DE LOS
rechaza las nociones generacionales preconcebidas del pasado. De hecho, mucha gente mayor est aceptando
un mundo que es cada vez ms impulsado por la tecnologa y un considerable nmero de gente ms joven est
volviendo a valores tradicionales. No obstante todas nuestras diferencias, en muchas maneras, es notable cun
MAYORES similares somos sin importar la edad.

El Estudio Global Nielsen sobre los Estilos de Vida Generacionales (The Nielsen Global Generational Lifestyles
Survey) encuest a 30,000 participantes on-line en 60 pases para comprender mejor cmo difieren los sentimientos
del consumidor a nivel global a travs de las etapas de la vida. Los hallazgos rompen algunos mitos y reafirman
algunas otras creencias.

Para los propsitos de este estudio, los participantes se segmentaron de acuerdo a una clasificacin de cinco
etapas de vida:

Generacin Z Millennials Generacin X Boomers Generacin Silenciosa

(15-20) (21-34) (35-49) (50-64) (65+)

Los resultados proporcionan importante conocimiento sobre cmo los consumidores viven, comen,
juegan, trabajan y ahorran alrededor del mundo.
 ESTILOS DE VIEJOS MITOS, NUEVAS REALIDADES
Acerca de la
VIDA DE LOS LOS VALORES TRADICIONALES, tales como casarse, tener hijos y comprar
una casa son an relevantes para muchos de los participantes pertenecientes
METODOLOGA DEL ESTUDIO GLOBAL

JVENES Y
a la Generacin Z y Millenial an si no son sus prioridades principales.

DE LOS
Los hallazgos en este estudio se basan
CUANDO SE TRATA DE CONCER LAS NOTICIAS, tanto la TV como los motores
en la participacin de encuestados
de bsqueda en Internet son muy atractivos tanto para jvenes como para
MAYORES mayores. No es sorpresa que los ltimos prefieran fuentes tradicionales como
medios impresos y radio.
on-line en 60 pases (a menos que se
indique de otro modo). En tanto que
esta metodologa permite una escala
LOS JVENES ESTN ALTAMENTE CONECTADOS, pero no son los nicos a
de alcance global inmensa, proporciona
quienes la tecnologa distrae. De hecho, los Baby Boomers son los ms
propensos a admitir que sus comidas no estn libres de la tecnologa. una perspectiva nicamente de los
hbitos existentes para los usuarios
NO SON LOS CONSUMIDORES MAYORES (quienes frecuentemente tienen de internet y no ref leja al total de la
ms tiempo y dinero) quienes comen fuera de casa con mayor frecuencia. Los
poblacin. En mercados en desarrollo
Millennials son los que buscan ms vidamente cenar fuera. Casi 6 de 10 lo hacen
al menos una vez a la semana y casi un tercio dice que as lo hace 3 veces por en donde la penetracin an est
semana o ms. creciendo, las audiencias pueden
ser ms jvenes y prsperas que el
LA TV SIGUE SIENDO LA ACTIVIDAD DE OCIO FAVORITA entre los
promedio en su pas. Adicionalmente,
participantes de todas las edades, pero la lectura es tambin una actividad
prioritaria an entre miembros de la Generacin Z y Millenials. De hecho, las respuestas a los estudios estn
los encuestados ms jvenes dieron a la lectura mayor preferencia que a basadas en el comportamiento
practicar videojuegos on-line o a revisar sus redes sociales, entre las actividades declarado de los participantes en lugar
que prefieren practicar en su tiempo libre.
de datos medibles. Las diferencias
LA LEALTAD AL TRABAJO PUEDE SER COSA DEL PASADO. Los Millennials son culturales al reportar sentimientos
casi 2 veces ms propensos a dejar un trabajo despus de dos aos, 1.5 despus de permiten captar esta perspectiva entre
cinco aos y muestran la mitad de la probabilidad de permanecer en el mismo pases. Los resultados reportados
despus de 10 aos, en comparacin con los encuestados de la Generacin X y
no intentan controlar o corregir
Baby Boomers.
tales diferencias, sin embargo, debe
LA DEUDA ES UN HECHO DE LA VIDA para ms de 4 de cada 10 participantes de practicarse la cautela al comparar
todas las edades, incluyendo a ms de la mitad de personas encuestadas entre pases y regiones, particularmente
de la Generacin X y Baby Boomer. Los consumidores mayores vigilan ms
entre lmites regionales.
cuidadosamente sus gastos y limitan sus compras, en tanto que los participantes
ms jvenes abordan este punto con perspectiva de largo plazo.
 ASPIRACIONES FUTURAS
VIDA Porcentaje de quienes seleccionaron la opcin como una de sus principales tres aspiraciones
Generacin Z Millennials GeneracinX Boomers Generacin Silenciosa

PRIORIDADES
CAMBIANTES

Conforme envejecemos,
80%
nuestro enfoque cambia de la riqueza
hacia la salud. Hacer dinero y trabajar
en una carrera satisfactoria son las
prioridades con mayores porcentajes
71%
de preferencia para los participantes
ms jvenes, en tanto que mantenerse
en forma y saludable, con tiempo 60% 60%
para la familia son las prioridades
ms preferidas por los participantes
mayores. 51% 50%
44%
40% 39% 39%
37%
36%
31% 32%
29% 29%
28%

20% 20% 21%

Hacer dinero
19%
Carrera satisfactoria
11%
10%
En forma y saludable

Tiempo para la familia 3%

Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey. Primer trimestre 2015
 26%
VIDA

LOS VALORES
TRADICIONALES
ESTN CAMBIANDO
PERO NO TANTO COMO
SE PODRA PENSAR

Los estilos de vida urbanos en grandes de los Millenials quiere vivir en los suburbios
ciudades tienen un gran atractivo para
los participantes ms jvenes. Ms

22%
de la mitad de los encuestados de la
Generacin Z y Millenials (52% y 54%
respectivamente) quieren vivir en
grandes ciudades o colonias urbanas. es una prioridad para el
Pero los jvenes adultos no rehyen
del todo los suburbios en favor de los
escenarios metropolitanos. Ms de un
cuarto de los participantes de ambas
generaciones piensan en los suburbios
como un lugar ideal para vivir.

En tanto que las tasas de matrimonio

y nacimientos declinan en muchos
pases alrededor del mundo, no todos
casarse es importante para el 17%
los jvenes participantes se opusieron
a tales aspiraciones tradicionales.
La compra de una casa, casarse y
tener hijos permanecen como metas
importantes para muchos jvenes
adultos. De hecho, cerca de una quinta
parte de la Generacin Z y Millenials tener hijos es una meta para el 13%
consideran comprar una casa (21 y 22%
respectivamente) o en casarse (19% y
17%), y cerca de 10% considera tener
bebs como una de sus tres principales
aspiraciones para el futuro. Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey. Primer trimestre 2015
 FUENTES PREFERIDAS DE NOTICIAS Promedio global
VIDA
TV 53%
Sitios con motores de bsqueda 38%
LA TV AN ES LA Sitios de Medios Sociales 33%
PRINCIPAL MANERA DE Peridicos impresos 18%
OBTENER NOTICIAS
Sitios de peridicos on-line 17%
AN ENTRE MILLENNIALS
Sitiois de noticias on-line 16%
Los participantes a nivel global pueden
confiar en una mezcla de fuentes
Radio 11%
tradicionales y digitales para mantenerse Revistas impresas 8%
actualizados, pero la perspectiva de edad
en algunas fuentes no es lo que se podra
Sitios de revistas on-line 8%
pensar. Probablemente no sea sorpresa Sitios de radio on-line 4%
que la mayora de aquellos mayores
a 35 aos enciendan la TV para estar
informados, pues el medio an persuade TV SITIOS CON MOTORES DE BSQUEDA
a casi la mitad de los Millennials (48%) y
al 45% de la Generacin Z tambin.
De manera similar, ms Millenials
prefieren ms los motores de bsqueda
en sitios web que otras generaciones,
aunque tambin estas se encuentran
70%
entre las tres fuentes preferidas de los 65%
participantes de todas las edades an
53%
para aquellos mayores de 65 aos.
45% 48%
42% 38%
Ms all de cul es la fuente Generacin Z 34% 32%
universalmente preferida para el Millennials 25%
consumo de noticias, el uso de medios Generacin X
tradicionales no es sorprendentemente
Boomers
ms alto entre los participantes de mayor
Generacin Silenciosa
edad. Las generaciones ms jvenes
confan ms en las fuentes digitales. Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey. Primer trimestre, 2015
 Generacin Z Millennials Generacin X Boomers Generacin Silenciosa

COMER

LOS MILLENNIALS ESTN

DISTRADOS, PERO NO
SON LOS NICOS

Frecuentemente, los Millennials Como generalmente en casa mientras hago algo ms

cargan con la mala reputacin
de estar constantemente conectados
con sus dispositivos electrnicos,
pero resulta que participantes
de mayor edad tambin se distraen Distracciones a la hora
de la comida
por este motivo durante la comida,
an en mayor medida que sus
contrapartes jvenes.

Los tiempos para comer NO estn libres de la tecnologa

Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey. Primer trimestre 2015

 COMER

6 de 10
TIEMPO Y DINERO
PUEDEN SER POCOS, de los Millennials dicen comer fuera al menos
PERO LOS
CONSUMIDORES
MS JVENES COMEN
FUERA CON MS
FRECUENCIA dos veces el porcentaje de los
Boomers
Casi 6 de cada 10 Millennials (58%)
dicen que comen al menos una vez a la
semana fuera de casa, duplicando esta
tendencia en los Baby Boomers (29%). El tiempo y dinero pueden ser escasos, pero los consumidores ms jvenes
30% de los Millennials comen
fuera tres o ms veces por semana.

46% 58% 44% 29% 26%

Generacin Z Millennials Generacin X Boomers Generacin

Silenciosa
*Aquellos que comen fuera de casa al menos una vez a la semana

Fuente: Nielsen Out-of-Home Dining Habits Survey. Tercer trimestre 2015

 COMER
ALIMENTOS
CON BENEFICIOS 54%
LA SALUD ES UNA QUIN EST DISPUESTO 67%
PRIORIDAD, PERO A PAGAR MS?
LOS ATRIBUTOS QUE
75%
BUSCAMOS EN LOS
ALIMENTOS SON 78%
DISTINTOS 81%
Los consumidores de todas las
edades estn empeados en llevar
vidas ms sanas y muchos de ellos lo
Generacin Silenciosa
hacen al elegir opciones de comida
ms saludable. Ms de la mitad Boomers
de los participantes de todas las Generacin X
generaciones dicen estar dispuestos Millennials
a pagar un precio premium por Generacin Z
comida con beneficios a la salud y los
participantes ms jvenes son lderes
en esta decisin. Pero mientras ciertos
atributos saludables como bajo en ALIMENTOS 38%
30%
Comercio justo

sodio o bajo en azcar parecen ser

ms atractivos para consumidores CON BUENA 36%
33%
Orgnicos

mayores, los atributos como

orgnico, libre de gluten y alto en
protena son los que cautivan a los
CAUSA
LOS BENEFICIOS SON MUY IMPORTANTES
34%
29% Altos en protena

31% Fortificados
participantes ms jvenes. EN LAS DECISIONES DE 23%
COMPRA 29% Control de
24% porciones
Millennials Boomers
27%
15% Sin cafena

23% Sin gluten

Fuente: Nielsen Global Health & Wellness Survey. Tercer trimestre 2014 17%
 ACTIVIDADES PREFERIDAS EN TIEMPO LIBRE
JUGAR Porcentaje que seleccion la actividad como una de sus tres preferidas

GENERACIN Z MILLENNIALS
LA GENERATION Z OPTA
Ver TV 31%
POR LA LECTURA COMO Escuchar msica 37% Conectar con amigos/familia 28%
LA PRINCIPAL ACTIVIDAD Escuchar msica 27%
DE TIEMPO LIBRE Leer 20%
Leer 27% Viajar 18%
Ver TV puede tener atractivo universal
como una actividad favorita de tiempo GENERACIN X
libre para todas las generaciones,
VerTV 23%
pero los miembros de la Generacin Ver TV 38%
Contactar Conectar con amigos/familia 30%
Z prefirieron en mayor medida la 19%
familia/amigos Leer 24%
lectura. Las tasas de lectura son
Viajar 22%
mayores para la Generacin Z y un Ejercicio 18%
mayor porcentaje disfruta ms leer que Escuchar msica 21%
practicar videojuegos on-line o revisar Jugar videojuegos 17%
en lnea
sus redes sociales. Ms de un cuarto BOOMERS
de ellos (27%) afirma que la lectura Revisar redes sociales 17% Ver TV 42%
es una actividad principal, despus de
Leer 29%
escuchar msica (37%). La lectura se Jugar videojuegos 16% Conectar con amigos/familia 28%
encuentra entre las cinco actividades
Viajar 22%
listadas para cada generacin y es la Practicar algn 13% Escuchar msica 19%
actividad principal para quienes forman deporte
parte de la Generacin Silenciosa. Viajar 12%
GENERACIN SILENCIOSA
Otra actividades, sin embargo, tienen Comprar en lnea 11% Leer 42%
sesgo de preferencia por edad. Los Ver TV 40%
ms jvenes son ms propensos a Cocinar 8% Conectar con amigos/familia 29%
escuchar msica, jugar video y juegos Viajar 25%
on-line, en tanto que los respondientes Jardinera 2% Jardinera 22%
mayores prefieren disfrutar los viajes y
la jardinera.
Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey, Primer trimestre 2015
 Pensando en su trabajo actual, cun se encuentra con
TRABAJAR Millennials Generacin X Boomers

ESTILO DE VIDA LABORAL

Y PREOCUPACIONES
Ocupacin (Campo de trabajo) 68% 69% 74%
Tal vez nuestro mrito nunca sea
suficiente. Ms de la mitad de las Camaradera con colegas 66% 65% 65%
generaciones Millenial, Generacin X y
Baby Boomer estn satisfechos con sus Ambiente de trabajo / lugar 59% 60% 65%
ocupaciones, ambiente laboral, colegas,
balance trabajo/vida y jefesy este Expectativas de jefe / gerente / supervisor 56% 52% 55%
sentimiento incrementa con la edad.
Pero menos de la mitad est satisfecho
Balance Trabajo / Vida 55% 56% 62%
con su ingreso y otros beneficios como
los planes mdicos, de retiro y ahorro
y el sentimiento declina en gran medida Ingreso / Pago 49% 45% 47%
conforme avanza la edad.
Responsabilidad Social Empresarial / Acciones sustentables del empleador49% 44% 44%
Cuidado a la salud / Beneficios mdicos 47% 44% 44%
Prestaciones en plan de ahorro 44% 34% 29%
Prestaciones de retiro (pensin) 38% 33% 35%

*Porcentaje completamente/algo satisfecho

Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey. Primer trimestre 2015

 Los Millenials son propensos a dejar sus trabajos
TRABAJAR
actuales despus de 2 aos, en compracin con los miembros de la Generacin X

ES LA LEALTAD AL

41%
Millennials
TRABAJO COSA DEL
PASADO?

Los das en que los empleados

pasaban sus carreras completas en la Boomers

26%
misma compaa probablemente han
terminado. En comparacin con los
miembros de la Generacin X y
Baby Boomers, los Millennials son casi
dos veces ms propensos a dejar un
trabajo despus de dos aos, 1.5 veces Generacin X

21%
ms despus de cinco aos y la mitad a
permanecer en el mismo
despus de 10 aos.

Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey. Primer trimestre 2015

 A qu campo de trabajo
TRABAJAR
si pudieras?

LOS TRABAJOS DE
ENSUEO SE ALINEAN Ciencia
CON EL ESTADO MENTAL Tecnologa Informacin Informacin Educacin y Salud
Ingeniera Tecnologa Tecnologa Capacitacin Ciencia
Al considerar las aspiraciones
de trabajo ideal, resulta que las
Matemticas
intenciones se alinean en gran medida
con el estado mental.

Entre los participantes ms maduros

(Generacin Silenciosa), las
profesiones de salud o cientficas son
las principales, en tanto que entre
aquellos en edad escolar (Generacin
Z), los trabajos en ciencia, tecnologa,
ingeniera y matemticas (CTIM) son
las ms buscadas.

Para los Baby Boomers la educacin y

entrenamiento son las ms preferidas,
en tanto que aquellos en sus
primeros aos de trabajo (Millenials y
Generacin X), tienen como favoritas
las profesiones en tecnologas de la
informacin.

Generacin Z Millennials Generacin X Boomers Generacion Silenciosa

*Eleccin de carrera con mayores porcentajes de seleccin para cada generacin

Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey. Primer trimestre 2015

 AHORRAR
AHORRANDO PARA EL FUTURO

ESTAMOS AHORRANDO Ahorro suficiente dinero cada mes Ahorro algn dinero cada mes Yo no ahorro
Y SEGUROS O y estoy seguro de mi futuro financiero pero no estoy seguro de mi para mi futuro financiero
INVIRTIENDO PERO futuro financiero
INSEGUROS?

Una tercera parte de los participantes

de la generacin Z (32%) y Millennials
(34%) son sabios ms all de sus aos
cuando de ahorrar para sus futuros Generacin Z 32% 47% 21%
financieros se trata, pero cerca de la
mitad necesita ayuda al decidir qu
hacer con su dinero, ya que no tienen
confianza en sus propias
estrategias de ahorro.
Millennials 34% 48% 18%

Los consumidores mayores podran

requerir alguna ayuda tambin.
La mitad de los participantes Generacin X 23% 50% 27%
pertenecientes a la Generacin X y
cerca de 4 de cada 10 de los
Baby Boomers (41%) y 38% de la
Generacin Silenciosa ahorran algn
dinero, pero no tienen confianza Boomers 23% 41% 36%
en sus futuros financieros.
Un poco ms de la tercera parte de
los participantes Baby Boomers y de la
Generacin Silenciosa
no ahorran para su futuro.
Generacin 28% 38% 34%
Silenciosa

Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey. Primer trimestre 2015

 TENER LA DEUDA EN MENTE AFECTA LA MANERA EN QUE GASTAMOS
AHORRAR
Mi deuda me motiva a tener Mi deuda me impide comprar Para comprar las cosas que
ms cuidado al gastar las cosas que yo quiero/necesito quiero/necesito, debo
incurrir en deuda
LA CARRERA AL RETIRO 48%
46%
La deuda es un hecho de vida para ms de
la mitad de los participantes de la
57% 48%

32%
34 23%
Generacin X (57%) y Baby Boomer (55%)

29%
%
y cerca de 4 de cada 10 Millennials y
participantes de la Generacin Silenciosa
(44%). Muchos estn preocupados sobre

19%
cmo pagarn el dinero que deben.

18%
19%
En tanto que las estrategias de gasto

%
12
varan entre aquellos con deudas, casi la
mitad de todos los participantes entre las
cuatro generaciones dicen que las deudas
los motivan a ser cuidadosos sobre su
gasto. Conforme nos volvemos mayores
y presumiblemente ms cercanos a la
lnea de meta del retiro- buscamos ms

20%
seriamente la eliminacin de las deudas.
Los Baby Boomers son los ms proclives
a ser cuidadosos sobre el gasto y toman

32%
37 3 31%
28 31%
%
estrategias de gasto a plazos ms cortos al
35

% 2%
poner en primer lugar las cosas que quieren %
y necesitan para mantener su deuda baja.

De manera inversa, los participantes

Millenials ms jvenes se inclinan ms
Activamente busco maneras de disminuir Generalmente pago en efectivo
a tomar un punto de vista a largo plazo
respecto a su situacin crediticia. Son los mi deuda (como refinanciamiento) para evitar deuda adicional
que con mayor probabilidad optarn por
mtodos de refinanciamiento para disminuir
Millennials Generacin X Boomers Generacin Silenciosa
su deuda y los que sienten que deben
incurrir en deuda para comprar los bienes
que quieren y necesitan. Fuente: Nielsen Generational Lifestyle Survey. Primer trimestre 2015
 Asia-Pacfico Europa Norteamrica

AUSTRALIA 94% ALEMANIA 87% CANAD 95%

CHINA 47% AUSTRIA 87% ESTADOS UNIDOS 87%
PASES EN EL ESTUDIO COREA DEL SUR 92% BLGICA 90%
Penetracin de Internet FILIPINAS 41% BULGARIA 59%
HONG KONG 81% CROACIA 71%
INDIA 20% DINAMARCA 97%
INDONESIA 28% ESLOVAQUIA 82%
Medio Oriente / frica
JAPN 86% ESLOVENIA 76%
MALASIA 67% ESPAA 75%
NUEVA ZELANDA 95% ESTONIA 83% ARABIA SAUDITA 67%
SINGAPUR 80% FINLANDIA 97% EGIPTO 53%
TAIWAN 80% FRANCIA 83% EMIRATOS RABES 96%
TAILANDIA 30% GRECIA 60% UNIDOS
VIETNAM 44% HUNGRA 75% PAKISTAN 15%
IRLANDA 79% SUDFRICA 52%
ISRAEL 76%
ITALIA 59%
LATVIA 75%
Amrica Latina LITUANIA 69%
NORUEGA 95%
PASES BAJOS 96%
POLONIA 67%
ARGENTINA 75% PORTUGAL 65%
BRASIL 54% REPBLICA CHECA 78%
CHILE 67% RUMANIA 51%
COLOMBIA 62% RUSIA 61%
MXICO 49% SERBIA 65%
PER 42% SUECIA 95%
VENEZUELA 50% SUIZA 89%
TURQUA 57%
REINO UNIDO 90%
UCRANIA 42%
Fuente: Internet World Stats, Junio 30, 2014
ACERCA DEL ESTUDIO El Estudio Nielsen Global sobre Actitudes Generacionales se llev a cabo entre el 23 de febrero y 13 de marzo de 2015 y
GLOBAL DE NIELSEN encuest a ms de 30,000 consumidores on-line en 60 pases a travs de Asia-Pacfico, Europa, Latinoamrica, Medio
Oriente/frica y Norteamrica. La muestra incluye a usuarios de Internet que acordaron participar en el estudio y presenta
cuotas basadas en la edad y el sexo para cada pas. As mismo, la muestra ha sido ponderada para ser representativa de los
consumidores de Internet por pas. Debido a que la muestra est conformada por aquellas personas que desean participar,
no se puede calcular el error estimado de muestreo terico. Sin embargo, una muestra probabilstica de tamao equivalente
tendra un margen de error de 0.6% a nivel global. El Estudio de Nielsen se basa nicamente en el comportamiento de los
participantes con acceso a Internet, cuya tasa de penetracin vara de pas a pas. Nielsen usa un estndar mnimo de reporte
del 60% de penetracin de Internet o una poblacin de 10 millones para la inclusin en el estudio.

ACERCA DE NIELSEN Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) es una compaa de desempeo global que proporciona comprensin completa sobre lo que los
consumidores miran y compran (Watch & Buy). El segmento Watch de Nielsen proporciona a clientes de medios y publicidad
servicios de medicin Total Audience a travs de todos los dispositivos donde se consume contenido: video, audio y texto.
El segmento Buy ofrece a los fabricantes y detallistas de bienes empacados la perspectiva nica global de la industria en
la medicin del desempeo detallista. Al integrar la informacin de sus segmentos Watch, Buy y otras fuentes, Nielsen
proporciona a sus clientes mediciones de clase mundial, as como analtica que ayuda a mejorar su desempeo. Nielsen y la
compaa S&P 500 tiene operaciones en ms de 100 pases que cubren el 90% de la poblacin mundial. Para ms informacin,
visite www.nielsen.com.