Continuare Cap IV

Implementarea i controlul planului de marketing

Implementarea i controlul planului de marketing nu pot fi privite ca aciuni singulare.
Metoda P.D.C.A.: Planificare, Desfurare, Control, Analiz (Plan-Do-Check-Act), definit
de Edward Deming, fiind numit i "roata Deming" presupune:

Act Plan

Check Do

- Plan - planificarea activitilor, stabilirea unor puncte i parametri de control

- Do - transformarea planului n aciuni individuale imlementarea planului:

Ce se va face?
Cine o va face?
Ct va costa?

- Check - colectarea de informaii, n mod continuu, despre evoluia parametrilor de

control controlul planului

- Act - analiza variaiilor, a cauzelor i identificarea coreciilor

Succesul implementrii planului de marketing depinde de modul n care acesta a fost

conceput, dar un plan de marketing bine conceput nu conduce obligatoriu la ndeplinirea
obiectivelor, dac implementarea este prost realizat:

Planul de marketing Planul de marketing

Bun Nereuit

Implementarea planului de marketing Succes: sunt atinse Dificulti: corectarea

obiectivele planului,
Eficient strategiilor

39
Implementarea planului de marketing Dificulti: corectarea Insucces: nu sunt atinse
implemetrii obiectivele
Ineficient

Procesul planificrii de marketing presupune luarea deciziilor privind mixul de

marketing astfel nct s acopere cele patru componente ale sale: produs, pre,
distribuie i promovare, dar avnd n vedere: consumatorii, concurena, compania i
comunitatea n care compania i desfoar activitatea.

Planul de marketing are mai multe componente distincte:

PRODUS PRE DISTRIBUIE PROMOVARE

CONSUMATOR PLAN DE SEGMENTARE

CONCURENA PLAN DE POZIIONARE

FIRMA PLAN IMAGINE FIRM

COMUNITATEA Corespondente sociale

Tendinele i ntlnirea cu cererile societii n legi, regl.

Aceasta presupune corelarea i implementarea mai multor seciuni ale planului de

marketing.
Cerinele ce trebuie ndeplinite de planul de marketing sunt:

- Obiective realizabile i msurabile

- Simplitate i claritate n documentaie

- Activiti fezabile i definite complet

- Activiti controlabile i flexibile

Cerine ce trebuie ndeplinite la implementarea planului de marketing:

38
- Comunicarea executanilor, a obiectivelor i a modalitilor de a le atinge

- Existena unui responsabil de program

Atenie!
Responsabilul de program trebuie s aloce discuiilor timp suficient pentru toate domeniile problematice.
Responsabilul de program trebuie s evite precizia artificial n msurarea deciziilor sale.
Toate deciziile tale trebuie s fie n numere rotunjite.

De exemplu, un pre specific de 546,15$ cu siguran nu va avea un impact cu mult diferit de preul de
546,00$. Aceast precizie artificial poate doar s-i dea un sentiment de fals ncredere sau i va atrage
atenia prea mult spre numere, n timp ce rezultatele sunt date de opiunile strategice care stau dincolo
de numere.

- Executanii s fie motivai pentru a implementa cu succes planul

Elemente implicate n implementarea i controlul activitilor de marketing:

Definirea activitilor prin: responsabiliti, durate, resurse umane, resurse materiale, ali factori

Indicarea rezultatelor directe i indirecte ateptate n urma desfurrii activitilor- volumul

vnzrilor, impunerea imaginii firmei/mrcii, valorea perceput a produsului, credibilitatea publicitii

Estimarea rezultatelor pentru fiecare activitate care sunt efectele i eforturile estimate,
presupuse; unde se dorete s se ajung prin desfurarea activitii
Rezultate
Rezultate
dorite obinute
Msurarea rezultatelor activitilor prin metode convenionale, riguroase, prin
Decizie Activiti de
alte metode
Marketing
Msurarea rezultatelor presupune:
Urmrirea si
- monitorizare sistematic
controlul

- sisteme manageriale eficiente:

- linii de autoritate - dau ordine celor ce raporteaz

- linii de consultare - sftuiesc personalul din liniile de autoritate
39
- gruprile divizionale: linii de produs, arii geografice, arii funcionale- implementeaz
planurile

38
 Controlul activitatilor de marketing

A OBIECTIVELE DE MARKETING

Pentru fiecare segment de piata in parte

Aveti in vedere toate constringerile de timp si resurse

STRATEGII Produs Pret Distributie Promovare

Nu uitati relatiile de interdependenta dintre aceste elemente

Verificati daca toate acestea sunt de natura sa conduca la indeplinirea obiectivelor

B Programe detaliate de marketing

Produs Pret Distributie Promovare

Nu uitati relatiile de interdependenta dintre aceste elemente

STRATEGII Produs Pret Distributie Promovare

STRATEGII Produs Pret Verificati compatibilitatea
Distributie Promovarecu strategia aleasa
Repartizati responsabilitati precise
Nu uitati relatiile de interdependenta dintre aceste
elemente

C Masuri pentru situatii

neprevazute

Intocmiti planuri alternative pentru cazul in care au loc

modificari de conjunctura

D
Feedback si control
Tineti minte ca aveti
nevoie in permanenta
de feedback
Stabiliti sisteme de control

Pot fi considerate rezultatele finale ale unei strategii de marketing:

- Valoarea i/sau volumul vnzrilor

- Cota de pia
39
- Stocurile sistemele JIT (exact la momentul potrivit) informare exact a modului n care se mic
produsele de la furnizorul de materii prime la consumatorul final

- Monitorizarea declinului sau ascensiunii unei mrci pe pia EPOS(Electronic Point Of Sale)-ofer
informaii valorice i cantitative defalcate pe mrci i pe puncte de desfacere

- Un anumit nivel de cunoatere i nelegere a produselor i serviciilor firmei cercetare de pia

- un grad de simpatie, de familiaritate a firmei printre consumatori cercetare de pia

- anumita poziie a produsului/serviciului/ firmei n funcie de un set de atribute relevante pentru

fiecare segment de pia cercetare de pia

Eficiena activitilor de marketing

Bugetul activitilor de marketing implic:

- Cheltuielile cu publicitatea
- Cheltuielile de C&D
- Cheltuielile cu forele de vnzare
- Cheltuielile cu cercetarea pieei

Contribuia brut a marketingului

Vnzrile cu amnuntul (preul unitar cu amnuntul unitile vndute)

minus Profiturile distribuiei

egal Veniturile companiei

minus Costul bunurilor vndute (costul unitar unitile vndute)

minus Costul stocrii
minus Cheltuielile cu promovarea

egal Contribuia brut a marketingului

Contribuia net a marketingului

Contribuia brut a marketingului

minus Cheltuielile cu C&D
minus Cheltuielile cu forele de vnzare
minus Cheltuielile cu cercetarea pieei
minus Cost sau profit excepional

egal Contribuia net a marketingului

38