7/2/2017 ResumendePhilipKotler:MarketingVersinparaLatinoamrica|Marketing(2010)|UADE

ResumendePhilipKotler:MarketingVersinparaLatinoamrica|Marketing(2010)|UADE

Unidad1:Administracinderelacionesredituablesconlosclientes

Marketing:

Elprocesodedisearrelacionesredituablesconelclientemediantelacreacindevalorparalosclientesyla
captacindevalordestosacambio

Definicindemarketing:

Marketingesunprocesosocialyadministrativomedianteelcuallosindividuosylosgruposobtienenloque
necesitanydesean,creandoeintercambiandovalorconotros

Satisfacerlasnecesidadesdelcliente,entenderlasnecesidadesydesarrollarproductosqueofrezcanunvalor
superiorparaelcliente.Ventasypublicidadsonpartedelamezcladelmarketing(4P:Producto,Promocin,
PrecioyPlaza)

Marketingeslaadministracinredituabledelasrelacionesconelcliente

Atraernuevosclientes
Manteneryhacercreceralosclientesactuales

Procesomedianteelcuallascompaascreanvalorparalosclientesyestablecenrelacionesestrechascon
ellospararecibiracambiovalordelosclientes.

ProcesodeMarketing:5pasos4delaempresatrabajaparaentenderalosconsumidores,crearvalory
establecerrelacionesfirmesconestos.

Cmoentenderelmercado?

1.Entenderelmercado,ylasnecesidadesylosdeseosdelcliente
2.Disearunaestrategiademarketingorientadoalasnecesidadesylosdeseosdelcliente
3.Elaborarunprogramademarketingqueentreguevalorsuperior
4.Establecerrelacionesredituablesylograrlasatisfaccindelcliente
5.Captarvalordelosclientes,yobtenerutilidadesycalidadparaelcliente

Necesidades,deseos,ydemandas

Ofertasdemarketing:incluyenproductos,serviciosyexperiencias

Valorysatisfaccin

Intercambio,transacciones,yrelaciones

Mercados

Necesidad

Estadosdecarenciapercibidaincluyennecesidadesfsicas,socialeseindividuales
Ejemplo:Necesidaddealimento,necesidaddeafecto,necesidadesdeconocimiento

Deseos

Formasqueadquiereunanecesidadmoldeadaporlaculturayporlapersonalidaddelindividuo
Ejemplo:necesidaddecomeryDeseardeunahamburguesa

Demandas

Deseosrespaldadosporelpoderdecompra

Ofertademarketing

Combinacindeproductos,servicios,informacinoexperienciaqueseofreceaunmercadopara
satisfacerunanecesidadoundeseo
Lasofertasdemarketingtambinpodranincluirservicios,actividades,personas,lugares,
informacin,oideasofrecidasaunmercadoparasatisfacerunanecesidadoundeseo
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Conceptosfundamentales

Valor

Losclientesseformanexpectativasacercadelvalor
Losmercadlogosdebenentregarvaloralosclientesydebenestablecerelniveldeexpectativascorrecto.
Fundamentalparaestableceryadministrarrelacionesconelconsumidor.

Satisfaccin

Losclientessatisfechoscomprannuevamenteylecuentanaotrosindividuossobresusbuenas
experiencias.
Fundamentalparaestableceryadministrarrelacionesconelconsumidor.
Losinsatisfechossevanconlacompetenciaydesacreditanelproducto.Cuesta5vecesmsuncliente
nuevoquecuidaraunoviejoyaunoinsatisfechocuesta11vecesmsrecuperarlo.

Intercambio

Actodeobtenerdealguienunobjetodeseado,ofrecindolealgoacambio
Elobjetivonoesobtenerunintercambio,sinomantenerrelacionesdeintercambiosconelmercadometa
Lasrelacionessecreanalentregarvalorysatisfaccin
Elfinesatraernuevosclientesyrealizartransaccionesretenerlosyaumentarsusnegociosconla
compaa,proporcionndolealclienteunvaloragregadodemaneraconsistente.

Mercados

Conjuntodetodosloscompradores,quecomparten,realesypotenciales,deunproductooservicio
Loscompradorescompartenunconjuntodenecesidadesydeseos
Losmercadlogosbuscancompradoresrentables

Elementosdeunasestrategiasdemarketingorientadasalclienteyorientacionesdelagerenciademarketing

Lasestrategiasdemarketingsonelarteylacienciadeelegirmercadosmetaydisearconellosrelaciones
exitosas.

Estadefinicindebeincluirrespuestasadospreguntas:

Aquclientesdebemosservir?

Dequformaserviremosmejoraestosclientes?

Lacompaadebeelegirelsegmentoalqueapunta(mercadometa)

Desmarketing:CuandolagerenciabuscatenermenosclientesEj.:Compaasdeluz.

Administracindeclientes

Aquclientesdebemosservir?
Lacompaaseleccionaclientesqueescapazdeatenderbienydemaneraredituable

Propuestadevalor

Dequformaserviremosmejoraestosclientes?
Incluyeelconjuntodebeneficiosovaloresqueprometeentregaralosconsumidoresparasatisfacersus
necesidades

Produccin:Filosofasegnlacuallosconsumidoresprefierenproductosqueestndisponiblesyson
costeables.

Conceptodeventas:Ideadequelosconsumidoresnocompraranunacantidadsuficientedelosproductosdela
organizacinsiestanorealizaunalabordepromocinyventasagranescala.

Conceptodemarketing:Filosofadelagerenciademarketingquesostienequeellogrodelosobjetivosdela
organizacindependedelconocimientodelasnecesidadesylosdeseosdelosmercadosmetaydeofreceruna
mayorsatisfaccinqueloscompetidores.

Conceptodemarketingsocial:Unacompaadeberatomarbuenasdecisionesdemarketingconsiderandolos
deseosdelosconsumidores,losrequerimientosdelacompaa,ascomolosinteresesalargoplazodelos
consumidoresydelasociedad.
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Preparacindeunplanyunprogramademarketing.

Transformalaestrategiademarketingenacciones.

IncluyelamezclademarketingylascuatroPdelmarketing

Producto:Losconsumidoresfavorecenlosqueofrecencalidad,desempeoycaractersticasinnovadoras
mejores.Laestrategiadelmarketingseenfocaenmejorarelproductodeformacontinua,
Precio:Laempresadebedecidircuntocobrarporelproducto
Plaza:Comoponerelproductoadisposicindelmercadometa
Promocin:Debecomunicarlealmercadometalaofertaypersuadirlosdesusmeritos.

Relacinconelclienteyestrategiasdecreacindevalor

CRMAdministracindelasrelacionesconelcliente

Procesogeneralparadisearymantenerrelacionesredituablesconlosclientesalentregarlesmayorvalory
satisfaccin.Seconsiderantodoslosaspectosdelaadquisicin,laconservacinyelcrecimientodelos
clientes.

Valorpercibidoporelcliente

Valortotalcostototalparaelcliente
Laevaluacinquehaceelclienterespectodeladiferenciaentretodoslosbeneficiosytodosloscostos
deunaofertademarketing.
Confrecuencialosclientesnojuzganlosvaloresyloscostosdemaneraprecisaniobjetiva.Actande
acuerdoalvalorpercibidoporellos

Satisfaccindelcliente

Desempeopercibidodelproducto,enrelacinconlasexpectativasdelcomprador.

Nivelesyherramientasdelarelacinconelcliente

Lascompaasconstruyenrelacionesconelclienteenvariosnivelesdependiendodelanaturalezadelos
mercadosmeta

Relacionesbsicas

Clientesdeescasomargenperoengrannumero

Relacionescompletas

Clientesmsimportantes

Manejoselectivoderelaciones

Descartaraclientesnoredituables

Conceptosclave

Lealtadyretencindelcliente

Eldeleitedelclienteproducerelacionesafectivasylealtad

Elvalordeporvidadelclientemuestraelvalorrealdeuncliente

Participacindelcliente

Porcentajedelacompradelclienteenunacategoradeproducto.

Seobtieneofreciendomayorvariedad,comprascruzadasyventasampliadas.

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Valordelcliente

Losvalorescombinadostotalesdeporvidadelconsumidor,detodoslosconsumidoresdelacompaa.

Valordeporvidadelcliente:Valordetodoelflujodecomprasqueelclienterealizardurantetodaunavida
depatrocinio

Mideeldesempeodeunaempresa,perodemaneraquesugiereelfuturo.

Laclaveesseleccionaralosmejoresclientes

Descartaralosclientesnorentables

ELobjetivoactualesreteneralcliente

RelacionesdirectasconlosclientesejemploatravsdeInternetyeltelfono.Elclientecomprasintenerque
iraunatienda.

Administrarlasrelacionesconlosasociados

Trabajocercanoconotrosdepartamentosdelacompaayfueradeestaparaofrecerenconjuntomayorvalor
paralosclientesElreadeMarketingnoesmslanicaencontactoconelclienteahoratodaslasreas
funcionalestomancontactoconelcliente.

Asociadosdemarketingfueradelaempresa:Cadenadeproveedores,distribuidoresyvendedoresaldetalle.

Establecimientoderelacionescorrectasconlosclientescorrectos

Lascompaasdebenadministrarelvalordesusclientesdeformacuidadosa.Sonactivosquenecesitanser
administradosymaximizados.Notodosclientessignificanbuenasinversionesnisiquieralosleales.Puede
haberclienteslealesnorentablesetc.VerFig.1.5libro.

Panoramadelmarketing

Desafos

Eradigital

CrecimientodelaInternet

Avancesenlastelecomunicaciones,informacin,transporte

Conoceryseguirlapistadelosclientes
Crearproductos
Distribuirproductos
Nuevasherramientasdepublicidad
Marketing24/7atravsdelaInternet

Globalizacin

Lasdistanciasgeogrficasyculturalessehanreducido

Mayorcoberturademercado
Msopcionesparacomprasyfabricacin
Mayorcompetenciadeempresasextranjeras

ticayresponsabilidadsocial

Losresponsablesdelmarketingdebentomarmayoresresponsabilidadesporelimpactodesusactos

Elcapitalismoconrostrohumanoesunaformadediferenciaraunacompaa

Marketingsinfinesdelucro

Muchasorganizacionesseestnpercatandodelaimportanciadelasestrategiasdemarketing

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Gruposartsticos
Organizacionesgubernamentales
Universidades
Hospitales
Iglesias

RelacionesdemarketingverFig.1.6

Obtencindegananciasaladministrarelvalordelclientealargoplazo

Mejorarlosconocimientosdelosclientes
Dirigirseaclientesredituables
Clientesredituablesmsimportantes

Unidad2:EstrategiademarketingAsociacionescomoformadeestablecerrelacionesconelcliente

Explicarlaplaneacinestratgica

Verfigura2.1:pasosdelaplaneacinestratgica:Aunnivelcorporativotenemosladefinicindelamisinde
lacompaa,elestablecimientodemetasyobjetivosyeldiseodelacarteradenegocios.Aniveldeunidadde
negocios,deproductoydemercadotenemoslaplaneacindemarketingyotrasestrategiasfuncionales.

Definicindeplaneacinestratgica:

Elprocesodecrearymantenerunacoherenciaestratgicaentrelasmetasylascapacidadesdela
organizacinysusoportunidadesdemarketingcambiantesImplicadefinirunamisinclaraparala
empresa,establecerobjetivosdeapoyo,disearunacarteracomercialslidaycoordinarestrategias
funcionales

Unadeclaracindemisinpregunta...

Culesnuestronegocio?

Quineselcliente?

Quvaloranlosconsumidores?

Culdebesernuestronegocio?

Unadeclaracindemisindebe:

Serunaexpresindepropsitodelaorganizacin,loqueestadesealograrenelentorno

Serunamanoinvisible

Nodebeserdemasiadoestrechaodemasiadoamplia

Coincidirconelentornodelmercado

Estarbasadaencapacidadesdistintivas

Sermotivante

Analizarcmosediseanlascarterasdenegociosycmoseelaboranlasestrategiasdecrecimiento

Anlisisdecartera:Herramientaconlacuallagerenciaidentificayevalalosdiversosnegociosqueconstituyen
laempresa.

Lacarteradenegocios

Unacarteradenegocioseselconjuntoderamosyproductosquedefinenlaempresa

Laplaneacindelacarteradenegociossiguedospasos:

1.Analizarlacarteradenegociosactual
2.Configurarlacarterafuturadesarrollandoestrategias

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Matrizdeparticipacindecrecimiento(BCG):Mtododeplaneacindecarteraqueevalalasunidades
estratgicasdenegocios(UEN)deunaempresaentrminosdesutasadecrecimientodelmercadoysu
participacinrelativaenelmercado.Lascualesseclasificancomoestrellas,vacas,interrogantesyperros

Elejeverticaldelamatrizdefineelcrecimientoenelmercado,yelhorizontallacuotademercado.

ESTRELLA.GrancrecimientoyGranparticipacindemercado.Serecomiendapotenciaralmximodicharea
denegociohastaqueelmercadosevuelvamaduro,ylaUEAseconviertaenvacalechera.

INCGNITA.GrancrecimientoyPocaparticipacindemercado.Hayquereevaluarlaestrategiaendicharea
denegocio,queeventualmentesepuedeconvertirenunaestrellaoenunperro.

VACALECHERA.PococrecimientodelmercadoyGranparticipacindemercado.Setratadeunreade
negocioqueservirparagenerarcashnecesarioparacrearnuevasestrellas.

PERRO.PococrecimientodelmercadoyPocaparticipacindemercado.reasdenegocioconbaja
rentabilidadoinclusonegativa.Serecomiendadeshacersedeellacuandoseaposible.

Crear(enlaincgnita)
Aumentarlaparticipacindemercado
Funcionaconlasinterrogaciones
Mantener(enlavaca)
Conservarlaparticipacindemercado
Funcionaconlasvacasgeneradorasdedinero
Cultivar
Aumentarelflujodeefectivoacortoplazo
Funcionaconlasvacasgeneradorasdedinerodbiles,lasinterrogacionesylosperros
Eliminar
Venderoliquidar
Funcionaconlosperrosylasinterrogaciones

Matrizdeexpansindeproductos/mercadosfig2.3

Herramientadeplaneacindecarteraquesirveparaidentificarlasoportunidadesdecrecimientodelaempresa
mediantelapenetracindemercados,eldesarrollodelmercado,eldesarrollodeproductosoladiversificacin.

Entenderelpapeldelmarketingenlaplaneacinestratgica

Proporcionaunafilosofagua(concepto)

Identificaoportunidadesatractivasofrecedatosalosplaneadoresdeestrategias

Diseaestrategiasefectivas

Ayudaallevarlasacabodeunamanerarentable

Formaunacadenadevaloreficaz:Sonunaseriededepartamentosquerealizanactividadesquecreanvaloral
disear,producir,vender,entregaryapoyarlosproductosdeunaempresa.CadaDpto.esuneslabn.Elexcito
estenlacoordinacinentrelosDptos.

Formaunareddetransferenciadevalorsuperior

Describirloselementosdeunaestrategiayunamezclademarketingorientadasasatisfacerlasnecesidadesy
deseosdelosclientes

Estrategiademarketing:lalgicademarketingconquelaunidaddenegociosesperaalcanzarsusobjetivosde
marketing.

Estrategia

1.Segmentacindelmercado:Dividirunmercadoendistintosgruposdeconsumidores,conbaseensus
necesidades,caractersticasoconductasquepodranrequerirproductosomezclasdemarketingdiferentes.

Losclientesseagrupanconbaseenfactores:

Geogrficos

Demogrficos

Psicogrficos

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Conductuales

Elsegmentodelmercadoesungrupodeconsumidoresquerespondendeunaformasimilaraunconjunto
dadodeactividadesdemarketing.

2.Mercadometa:conjuntodeconsumidoresquetienennecesidadesocaractersticascomunes,aquienesla
compaadecideatender.

1.Evaluacindelatractivodecadasegmento

2.Eleccindesegmentosconmayorrentabilidadalargoplazo

3.Unacompaapuededecidirdarservicioaunooaunoscuantossegmentos

3.Posicionamientoenelmercado:Disponerqueunproductoocupeunlugarclaro,distintivoydeseable,en
relacinconlosproductosdelacompetencia,enlasmentesdelosconsumidoresmeta.

1.Ellugarqueelproductoocupaenlamentedelosconsumidores

2.Losproductosseposicionanenrelacinconlosproductoscompetidores

3.Losmercadlogosbuscandesarrollarposicionesclaras,distintivasydeseables

Mezclademarketingfig2.5

LamezclademarketingincluyeherramientastcticascontrolablesconocidascomolascuatroP(Marketing
Mix)quelaempresacombinaparaobtenerlarespuestadeseadaenelmercado.

LascuatroPincluyen:

Producto:combinacindebienesyserviciosquelacompaaofrecealmercadometa

Plaza:odistribucinincluyelasactividadesdelacompaaquehacenqueelproductoestaladisposicin
delosconsumidoresmeta.

Promocin:Implicaactividadesquecomunicanlasventajasdelproductoypersuadenalosclientesmetade
quelocompren

Precio:Eslacantidaddedineroquelosclientestienenquepagarparaobtenerelproducto

Mencionarlasfuncionesdelagerenciademarketingadministracindelalabordelmarketing

Funcionesdemarketing

Anlisis:Encontraroportunidades

Evitarlasamenazas

Analizarlasfortalezas

Analizarlasdebilidades

Planeacinvertabla2.2

Losplanesdemarketingincluyen:

Resumenejecutivo

Anlisisdesituacinactual

Anlisisdeamenazasyoportunidades

Objetivosypuntosclave

Estrategiadelmarketing

Programasdeaccin

Metasyposicionamiento

Mezclademarketing

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Presupuestos

Controles

Implementacin

Procesoqueconviertelasestrategiasylosplanesdemarketingenaccionesparaalcanzarlosobjetivos
estratgicosdelmarketing

Losplanesseconviertenenaccionesconactividadescotidianas

Unabuenaimplementacinpresentaundesafo

Control

Evaluarlosresultadosdelasestrategiasyplanesdemarketingytomarlasmedidascorrectivas
paraasegurarsedequesealcancenlosobjetivosdemarketing
Comprobarlasdiferenciasentrelasmetasyeldesempeo

Auditoria:examenexhaustivo,sistemtico,independienteyperidicodelentorno.losobjetivos,las
estrategiasylasactividadesdeunaempresaparadeterminarreasproblemticasyoportunidadesypara
recomendarunplandeaccinquemejoreeldesempeodelmarketingdelacompaa

Rendimientosobrelainversin(oROI)demarketing

Utilidadnetadeunainversindemarketingdivididaentreelcostodelainversindemarketing

Unidad3:Elentornodelmarketing:

Elentornoprovocaamenazascomooportunidades

Cmoresponderalentornodemarketing

Existentresclasesdecompaas:lasquehacenquelascosassucedan,lasqueobservanlascosasque
sucedenylasquesepreguntanquestsucediendo.

Fuerzasdelentorno

AFECTANLASDECISIONESDEMARKETING

Entornodemarketing:

Actoresyfuerzasexternasalmarketingqueafectanlacapacidaddelagerenciamarketingparacrearymantener
relacionesexitosasconsusclientesmeta

Microentorno:

Consisteenlosactorescercanosalacompaa,queafectansucapacidadparaservirasusclientes

Actores

1.LaempresaLagerenciatomaencuentaaotrosgruposdelacompaacomofinanzas,investigaciny
desarrollo,compras,operacionesycontabilidad

Losgerentesdemarketingtomandecisionesdeacuerdoconlasestrategiasylosplanesdiseadosconlaalta
gerencia

2.ProveedoresLosgerentesdemarketingdebenvigilarladisponibilidaddelabastoylastendenciasenlos
precios

Labuenaadministracindelasrelacionesconlosasociadosesesencial

Yconstituyenunvnculoimportantedelsistemageneraldeentregadevalordelaempresahaciaelcliente.
Brindanlosrecursosquelacompaanecesitaparaproducirsusbienesyservicios.

3.CanalesdedistribucinAyudanalacompaaapromover,venderydistribuirsusbienesalos
consumidoresfinales

Incluyendistribuidores,empresasdedistribucinfsica,agenciasdeserviciosdemarketingeintermediarios
financieros

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Labuenaadministracindelasrelacionesconlosasociadosesesencial

4.ClientesLoscincotiposdemercadosdeclientes

Mercadosdeconsumidores

Mercadosdenegocios

Mercadosdedistribuidores

Mercadosdelsectorpblico

Mercadosinternacionales

5.CompetidoresElanlisisdelacompetenciaescrticoparaelxitodelaempresa

Losgerentesdemarketingdebenvigilarlasofertasdesuscompetidoresparacrearunaventajaestratgica.Una
compaadebeofrecermayorvalorysatisfaccinasusclientes,encomparacinconsuscompetidores.Tienen
quelograrunaventajaestratgicaalposicionarsusofertasvigorosamentecontralasofertasdelacompetencia
enlamentedelosconsumidores

6.PublicoUngrupoquetieneunintersrealopotencialenlacapacidaddeunaorganizacinparaalcanzar
susobjetivos,oejercerunimpactosobreella

Lassieteclasesdepblicosincluyen:

Financieros

Mediosdecomunicacin

Gubernamentales

Accinciudadana

Locales

Generales

Internos

Macroentorno:

Incluyelasfuerzassocialesmsgrandes

Fuerzasdelmacroentorno

Demogrficas

Econmicas

Naturales

Tecnolgicas

Polticas

Culturales

Cambiosenelentornodemogrficoyeconmico

Entornodemogrfico:

Elestudiodelaspoblacioneshumanasentrminosdemagnitud,densidad,ubicacin,edad,sexo,raza,
ocupacinyotrosdatosestadsticos

LatendenciademogrficaindividualmsimportantedeEstadosUnidoseslaestructuradeedadescambianteen
lapoblacin

Lostresgruposmsgrandessonlosbabyboomers,lageneracinX,ylageneracinY

Generacionesclave

BabyBoomers

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Personasquenacieronentre1946y1964

Representanel28%delapoblacinganan50%detodoslosingresospersonales

Existenmuchossegmentosdentrodelgrupodelosbabyboomers

Amedidaquemaduranentranensusaosdemayoresganancias

GeneracinX

Personasquenacieronentre1965y1976

Primerosniosllave

Mantienenunaperspectivaeconmicacautelosa

Respondenacompaassocialmenteresponsables

Parael2010constituirnelmercadoprincipaldecasicualquiercategoradeproductos

GeneracinY

Personasquenacieronentre1977y1994

Estegrupode72millonesescasitangrandecomoeldesuspadreslosbabyboomers

Nuevosproductos,servicios,ymediosatiendenalaGeneracinY

Unmercadometadesafianteparalosmercadlogos

Entornoeconmico

Factoresqueafectanelpoderadquisitivoylospatronesdegastodelosconsumidores

LeyesdeEngel:diferenciasencuantoalaformaenquelagentemodificasusgastosenalimentos,vivienda,
transporte,cuidadodelasalud,etc.Conformeaumentanlosingresosfamiliares.

Principalestendenciasenlosentornosnaturalesytecnolgicos

Entornonatural:

Abarcalosrecursosnaturalesquelosgerentesdemarketingnecesitancomoinsumosoquesonafectadospor
lasactividadesdemarketing

Tendencias

Escasezdemateriasprimas

Aumentoenlacontaminacin

Crecienteintervencindelgobierno

Lafuerzamspoderosaqueestdeterminandonuestrodestino

Fuerzaquecambiaconrapidezycreamuchasnuevasoportunidadesdemarketing,peroalmismotiempohace
obsoletosamuchosproductosexistentes

Principalescambiosenlosentornospolticoycultural

Consisteenleyes,institucionesgubernamentalesygruposdepresinqueinfluyenendiferentesorganizaciones
eindividuosenunadeterminadasociedadyloslimitan

Lalegislacinqueseejercesobrelosnegociosalrededordelmundosehaincrementado

Lasleyesprotegenalascompaas,alosconsumidoresyalosinteresesdelasociedad

Mayornfasisenlasaccionesticasysocialmenteresponsables

Losmercadlogoscreanunvnculoentrelamarcayunaorganizacincaritativa

Demuestrasuresponsabilidadsocial

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Ayudaacrearunaimagendemarcapositiva

ALGUNOSEJEMPLOS:

LosejemplosincluyenBoxTopsforEducationdeGeneralMills,TangylasMadresencontradelmanejobajola
influenciadelalcohol,EddieBauerylasescuelaslocales

Conformadoporinstitucionesyotrasfuerzasqueinfluyenenlosvalores,laspercepciones,laspreferenciasy
lasconductasfundamentalesdeunasociedad.

Elentornoculturalincluyelaspercepcionesdelagentede

Lasorganizaciones

Marcadadisminucindelaconfianzaylealtadhacialosnegocios

Losdems

Cambiorecientedeunasociedaddelyoaunadelnosotros

Smisma

Seidentificanconlasmarcasparaobtenerlaautorrealizacin

Eluniverso

Incluyelareliginylaespiritualidad

Lanaturaleza

Segmentodeconsumidoresdeestilosdevidasaludablesyafavordelasustentabilidad(LOHAS)

Lasociedad

Elpatriotismosehaincrementado

Reaccinalentornodelmarketing:lasempresaspodranaceptardemanerapasivaelentornodelmarketingy
considerarlounelementoincontrolablealcualdebenadaptarse,evitandoamenazasysacandoventajadelas
oportunidadesconformestassurgen.Opuedenadoptarunaactitudproactiva,trabajandoparamodificarel
entorno,envezdetansoloreaccionarantel.Siemprequeseaposible,lascompaasdeberanintentarser
proactivasynoreactivas.

UNIDAD4:Administracindelainformacindelmarketing

Sistemasdeinformacindelmarketing

Sistemadeinformacindemarketing(MIS)

Consisteenpersonal,equipoyprocedimientospararecopilar,ordenar,analizar,evaluarydistribuirla
informacinnecesaria,oportunaycorrectaaquienestomanlasdecisionesdemarketing.

Iniciayterminaconlosusuariosdelainformacin:

Interactaconlosusuariosparaevaluarlasnecesidadesdeinformacin

Desarrollalainformacinnecesariaapartirdefuentesinternasyexternas

Ayudaalosusuariosaanalizarlainformacinparatomardecisionesdemarketing

Distribuyelainformacindemarketingyayudaalosgerentesautilizarlaensutomadedecisiones

ElMISestilprincipalmenteparalasgerenciasdelaempresayotrossociosexternos

ElMISdebeequilibrarlasnecesidadesysuviabilidad:

Nosepuedeobtenertodalainformacinequilibrioentrelainfo.quegustaraconlaquenecesitanyconlaque
esposible.

Laobtencin,procesamiento,clasificacin,yentregadeinformacinesunprocesocostoso

Fuentesdeinformacin

DatosinternosLosdatosinternosserecopilandebasesdedatosdeclientes,estadosfinancieros,einformes
operativos.
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Lasventajasincluyenunaccesorpidoyfcilalainformacin.

Lasdesventajaspodranserquelainformacinseainadecuadaoincompletaparaunasituacinenparticular.

Inteligenciademarketing:eslarecopilacinyanlisissistemticosdeinformacinpblicadisponibleacerca
decompetidoresydesucesosimportantesenelentornodemarketing.Elobjetivodelainteligenciade
marketingconsisteenmejorarlatomadedecisionesestratgicas,evaluarlasaccionesdeloscompetidoresy
darlesseguimiento,ascomoproporcionarindiciostempranosacercadeoportunidadesyamenazas

Elacopiodeinteligenciacompetitivacrecedemanerasignificativa.

Existenmuchasfuentesdeinformacincompetitiva.

Fuentesdeinteligenciacompetitiva

Empleadosdelacompaa

Internet

Basura

Informacinpublicada

Empleadosdelacompetencia

Exhibicionesdelaindustria

Pruebascomparativas

Miembrosdelcanalyclientesclave

InvestigacindemercadosverFig.4.2Lainvestigacindemercadoseseldiseo,recopilacin,anlisisy
sntesissistemticosdedatospertinentesaunasituacindemarketingespecficaqueenfrentauna
organizacin.

FinesdelaInvestigacindeMercado

PROPORCIONARINFORMACINQUEAYUDAACOMPRENDERELMERCADOYELENTORNO

IDENTIFICARPROBLEMASYOPORTUNIDADES

DESARROLLARYEVALUARCURSOSDEACCINALTERNATIVOS

Caractersticas

DEBEREDUCIRLAINCERTIDUMBRE

DEBESERSUSCEPTIBLEDEINFLUIRENLADECISIN

DEBEJUSTIFICARSUCOSTO

Hiptesis

ESUNARESPUESTAPOSIBLEALOSOBJETIVOSDELAINVESTIGACIN

Aplicacionesdelainvestigacincomercial

GENERALES

ESTRUCTURADELMERCADO

POTENCIALDELMERCADO

SEGMENTACINDELMERCADO

COMPORTAMIENTODELOSCONSUMIDORES

ANLISISDEPLANESESTRATGICOSYDELASESTRATEGIASDELOSCOMPETIDORES

INVESTIGACINSOBREELPRODUCTO

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COMPRAYUSODELPRODUCTO

IMAGEN/POSICIONAMIENTODELPRODUCTO

TESTDELCONCEPTO

TESTDELPRODUCTO

INVESTIGACINSOBREELPRECIO

ESTRUCTURADEPRECIOS(DESCUENTOS,REBAJAS)

ELASTICIDADDELADEMANDA/PRECIO

PERCEPCIONESDELPRECIOPORELCOMPRADOR/USUARIO

INVESTIGACIONSOBRELADISTRIBUCIN

SELECCINDECANALESDEDISTRIBUCIN

LOCALIZACINDEPUNTOSDEVENTA

DISEOYAMBIENTACINDELOSPUNTOSDEVENTA

INVESTIGACINSOBREVENTAS

RENDIMIENTO,COMPENSACIONYMOTIVACIONDELOSVENDEDORES

TERRITORIOSYCUOTASDEVENTA

INVESTIGACINSOBREPUBLICIDADYRELACIONESPBLICAS

TESTDEMENSAJE

SELECCINDEMEDIOS

EFECTIVIDADDELAPUBLICIDAD(POSTEST)

IMAGENDELAEMPRESA

ProcesoparalaInvestigacindemercados

1.DefinicindelproblemaydelosobjetivosdeinvestigacinLosgerentesylosinvestigadoresdeben
trabajarenconjuntoparadefinirelproblemayhacercoincidirlosobjetivosdeinvestigacin.

Estosobjetivosguantodoelproceso.

Lasinvestigacionespuedenserexploratoria,queeslainvestigacindemercadosquebuscarecabar
informacinpreliminarqueayudeadefinirproblemasyasugerirhiptesisDescriptiva,investigacinde
mercadosquebuscadescribirmejorlosproblemasosituacionesdemarketing,comoelpotencialdemercado
paraunproducto,olascaractersticasdemogrficasylasactitudesdelosconsumidores.Otambinpuedeser
investigacincausal,investigacindemercadosquebuscaprobarhiptesisacercadelasrelacionesdecausay
efecto.Losdistintostiposdeinvestigacionessatisfacendiferentesobjetivos

2.Desarrollodelplandeinvestigacinpararecabarinformacin.Elplandeinvestigacinesuna
propuestaporescritoquebosquejaeltipodeproblema,objetivos,datosrequeridos,ylautilidad
delosresultadoseincluye:

Datossecundarios:Informacinqueyaexisteenalgnlugarporqueserecopilparaalgunaotrafinalidad.

Datosprimarios:Informacinqueserecabaparaunpropsitoespecfico.

3.Aplicacindelplandeinvestigacinreuninyanlisisdedatos.Larecoleccindedatospuede
llevarlaacaboelpersonaldelaempresaofirmasexternas

Losdatosentoncesseprocesan,severificasuexactitudeintegridad,ysecodificanparaanlisis

Porltimo,losinvestigadorestabulanlosresultadosycalculanpromediosyotrasmedidasestadsticas

4.Interpretacineinformedelosresultados.Elinvestigadordebeinterpretarloshallazgos,obtener
conclusioneseinformarlasalagerencia

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Losgerentesylosinvestigadoresdebentrabajarenconjuntoalinterpretarresultadosdeinvestigaciones,y
compartirlaresponsabilidaddelasdecisionesresultantes

Fuentesdeinformacin

Datossecundarios

Fuentesdedatossecundarios:

Informacindelgobierno
Basesdedatosinternas,comercialesyonline
Publicaciones

Ventajas:

Seobtienenconmayorrapidez
Sonmenoscostososquelosdatosprimarios

Desventajas:

Lainformacinpodranoexistironoservirdemucho

EnlosdatossecundariosSedebenevaluarcuidadosamenteparaasegurarquesean

Pertinentes

Precisos

Actuales

Imparciales

Datosprimarios

Decisionessobrelarecopilacindedatosprimarios:

Tcnicasdeinvestigacin

Investigacinobservacional:usandopersonasomquinas

Revelalaconductaperonolamotivacin.Observaaccionesysituaciones.

Investigacinporencuesta:Lamsadecuadaparaobtenerinformacindescriptiva.Preguntasacercade
conocimientos,actitudes,preferenciasyloscomportamientosdecompradelaspersonas.

Investigacinexperimental:obtencindedatosprimariosseleccionandogruposequivalentesdesujetos,
aplicndolesdiferentestratamientos,controlandofactoresrelacionadosyobservandolasdiferenciasensus
respuestas.

Investigalasrelacionesdecausayefecto.

Sistemasdedatosdefuentenica:Sistemasdemonitoreoelectrnicosquevinculanlaexposicindelos
consumidoresalapromocinylapublicidadportelevisin(estimadausandomedidoresdetelevisin),conlo
quecompranlastiendas(medidautilizandolectoresdecajaregistradoraenlosestablecimientos)

Vasdecontacto

Cuestionariosporcorreo:renengrandescantidadesdeinformacinaunbajocostoporpersona.Poco
flexibles,tasaderespuestabaja.Costobajo

Entrevistatelefnica:recabainformacinconrapidez,mayorflexibilidad,costoporpersonamsalto.Puede
haberfallasenlosinvestigadores

Entrevistaspersonales:Individualesocongruposdeenfoque.Individuales:implicahablarconelsujetoensu
hogaruoficina,etc.Esflexibleseobservanreaccionesantedistintosestmuloscomopuedenserproductoso
empaquesetc.3a4vecesmscarasquelasentrevistastelefnicas.Grupodeenfoqueosesindegrupo:
Consisteeninvitaraungrupodepersonasparareunirsedurantealgunashorasconunentrevistadorcapacitado
parahablaracercadeunproducto,unservicioounaorganizacin.Elentrevistadorenfocaladiscusin
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grupalenlostemasimportantes.Sepagaporasistencia,herramientamuyimportanteenlainvestigacinde
mercado.

Investigacinonline:recopilacindedatosprimariosmedianteencuestasporInternetygruposdeenfoqueo
sesionesdegrupoonline

Plandemuestreo

Muestra:segmentodelapoblacinqueseseleccionaparaquerepresenteatodalapoblacinenuna
investigacindemarcado.

3Decisionessobreelplandemuestreo:

Unidaddemuestra:aquiensevaaencuestar

Tamaodemuestra:cuantagente

Procedimientodemuestreo:comoseeligenlosparticipantesdelamuestra

TiposdeMuestra:

Muestrasprobabilsticas:tabla4.4

Muestrasnoprobabilsticas

Instrumentosdeinvestigacin

Cuestionarios:Incluyenpreguntasabiertasypreguntascerradas

Laredaccinyelordendelaspreguntassonmuyimportantes

Dispositivosmecnicos

MedidoresdeaudienciadeNielsen

Escneresdesalida

Cmarasoculares

Fortalezasydebilidadesdelasvasdecontacto:

Flexibilidad

Controldelamuestra

Cantidaddedatosqueseobtienen

Costo

Controldelainfluenciadelentrevistador

Rapidezenlaobtencindedatos

Tasaderespuesta

Formasenquelasempresasanalizanydistribuyenlainformacin

Amenudoseutilizananlisisestadsticosymodelosanalticos

Losprogramasdecmputodelaadministracindelarelacinconelcliente(CRM)manejanla
informacinalintegrarlosdatosdelosclientesdetodaslasfuentesdelacompaa
LosprogramasCRMofrecenmuchosbeneficiosypuedenayudaraunaempresaaobtenerunaventaja
competitivacuandoseusancomopartedelaestrategiaglobaldeCRM

Losinformesrutinariosproporcionaninformacindemaneraoportuna

Lasbasesdedatosdefcilusopermitenrealizarbsquedasespeciales.

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LasIntranetsyExtranetsdistribuyeninformacinalpersonaldelacompaayamiembrosdelareddevalor.

Losnegociospequeosylasorganizacionessinfinesdelucropuedenhacerconpresupuestosmuyacotados
puedenrealizarinvestigacindemercadoseficaz.

Losinvestigadoresinternacionalesdemercadossiguenlosmismosmtodosqueloslocalesperoenfrentan
dificultadesmsnumerosasydiversas

Todaslasorganizacionesnecesitanresponderdemaneraresponsableantelasprincipalespolticaspblicasy
losaspectosticosquerodeanlainvestigacindemercados,incluyendolosproblemasdeinvasinala
privacidaddelosclientesyelmalusodeloshallazgosdeinvestigacin.

Unidad5:Mercadodeconsumoycomportamientodecompradelosconsumidores

Comportamientodecompradelconsumidorfinal:Individuosyhogaresquecompranbienesyserviciosparasu
consumopersonal.

Mercadodeconsumidores:Formadoportodoslosindividuosyhogaresquecompranoadquierenbienesy
serviciosparaconsumopersonal

Modelodelcomportamientodelosconsumidoresfig5.1

Elmodelobasicotecomportamientodelconsumidoreseldeestimulorespuestaeselpuntodeinicio:El
marketingyotrosestmulosingresanalacajanegradelconsumidoryproducenciertasrespuestas.
Mercadlogosdebenaveriguarquehaydentrodelascajasnegras.Las4PsonlosestmulosdelMKT+
estmuloseconmicos,tecnolgicos,polticos,culturales.Formandentrodelcompradorunconjuntodede
respuestasobservables:eleccindelproducto,marca,tienda,momentoycantidaddelacompra.

Lascaractersticaspersonalesdelcompradorafectanlamaneraenquepercibelosestmulosyreaccionaante
ellosenprimerlugaryensegundolugar:elprocesodedecisinmismodelcompradorinfluyeensu
comportamiento.

Caractersticasqueafectanelcomportamientodelconsumidor:

Seveafectadopor4conjuntosdecaractersticasprincipales:Cultura,sociales,personalesypsicolgicas.
Mercadlogosnoinfluyenmuchoenestos.Perosonbuenasherramientasparaidentificarcompradores
interesados,paradisearproductosyofertascubranmejorlasnecesidadesdelconsumidor

1Cultura:Eselcondicionantemsfundamentaldelosdeseosydelaconductadeunindividuo.Incluyelos
valoresbsicos,laspercepciones,laspreferencias,yloscomportamientosqueelindividuoaprendedesu
familiaydeotrasinstitucionesimportantes.CadaculturatieneSubculturas:(Culturasdentrodeculturas)que
songruposdepersonasquecompartensistemasdevaloresbasadosenexperienciasysituacionescomunesen
susvidas.Podranbasarseencuestionesquevandesdelaedadhastaelorigentnico.Ej.:Asiticos,Latinos,
afroamericanos,Blancos,Floggers,etc.

Lagentecondistintascaractersticasculturalesysubculturalesmuestradistintaspreferenciashaciaproductosy
marcas.Lascampaasdemarketingtienenqueestarenfocadasenlosdistintosgrupos.

2FactoresSociales:Losgruposdereferenciadeunindividuo(Familia,amigos,organizacionessociales,
asociacionesprofesionales)afectandemaneramuyimportantelaseleccionesdeproductoydemarca.Concepto
deLderdeopinin:Miembrodeungrupodereferenciaqueporsushabilidadesespeciales,conocimientos,
personalidaduotrascaractersticasejerceunainfluenciasobrelosdems.Dirigentendenciassonlos
influyentes.ElMKTseapuntaaellos.

Clasessociales:Divisionesrelativamentepermanenteyordenadasdeunasociedad,cuyosmiembroscomparten
valores,ocupaciones,nivelacadmico,interesesyconductassimilares.Lagentedentrodeunaclasesocial
especficatiendeaexhibiruncomportamientodecomprasimilar.Lasdistintasclasessocialesmuestran
diferenciasalahoradecomprar.

3Factorespersonales:Lasdecisionesdeloscompradorestambinsevenafectadasporcaractersticas
personalescomolaedadyetapadevida,laocupacin,situacineconmica,estilodevida,personalidadyel
autoconcepto.Elpatrncompletodeactividadesydeinteraccinconelmundo,afectalasdecisionesde
compra.

Etapayciclodevidafamiliar:solterosjvenes,parejascasadassinhijos,parejasdelmismosexo,parejas
grandesconhijoqueemigrarondelacasa,padressolteros,etc.
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Estilodevida:Patrndevidadeunindividuo,expresadoentrminosdesusactividades,interesesy
opiniones.Laspersonasqueprovienendelamismasubcultura,clasesocialyocupacinlleganatenerestilos
devidamuydiferentes.Perfilasupatrncompletodeactuacinenelmundoeinteraccinconeste.VerFig.5.4

Segmentacinsegnestiloevida:Vanguardistasquienesmsgastanentecnologadecomputo.Estn
enfocadosensucarrera,cuentanconpocotiempo,tieneniniciativa,ysonlosprincipalesusuariosdela
tecnologa.Partidariosdelanuevaeratambingastanmuchodinero,seenfocanenlatecnologaparauso
domestico,comoladestinadaalaeducacinyelentretenimientodelafamilia.Entretenidosaficionadosal
entretenimientointeractivoyqueestndispuestosagastarenlomsrecientedeltecnoentretenimiento.
CreyentesenlatecnologaConsumidoresquecreenenlasposibilidadesdelatecnologaparaellogro
personal.TradicionalistasIndividuosdeciudadespequeas,quedesconfandelatecnologamsalldelo
bsico.

4Factorespsicolgicos:Lamotivacin,elaprendizajeylascreenciasyactitudesinfluyenengranmanera
sobreelcomportamientodecompradelconsumidor.Cadaunodetalesfactoresbrindaunaperspectiva
diferenteparaentenderelfuncionamientodelacajanegradelcomprador.Motivacin:motivooimpulso
necesidadlobastanteapremianteparahacerquelapersonabusquesatisfacerla.Pirmidejerrquicade
necesidadesdeMaslow.Necesidadesfisiolgicas,seguridad,sociales,deestimaydeautorrealizacin.El
individuobuscasatisfacerprimerolanecesidadmsimportante.Cuandosesatisfaceesanecesidad,dejadeser
unmotivadorylapersonatratadesatisfacerlasiguientenecesidadmsimportante.

Tiposdecomportamientoenladecisindecompra:

Elcomportamientodecompravaraenormementeentrediferentestiposdeproductosydecisionesdecompra.

Comportamientodecompracomplejo:Losconsumidoresrealizanuncomportamientodecompracomplejo
cuandoestnmuyinteresadosenunacompraypercibendiferenciasrelevantesentrelasmarcas.Elcomprador
atravesarunprocesodeaprendizaje,desarrollandoprimerocreenciasacercadelproductoyluegoactitudes,
hastatomarunadecisindecomprabienfundamentada.

Comportamientodecompraquereduceladisonancia:Conductadecompraensituacionesquesecaracterizan
porlaaltaparticipacindelcompradorperoescasasdiferenciasentrelasmarcas.Despusdelacompralos
consumidoresexperimentandisonancia(incomodidad)posterioralacompra.Lascomunicacionesdel
comerciantedespusdelaventadeberanofrecerevidenciayapoyoqueayudenalosconsumidoresasentirse
bienconsuseleccionesdemarca.

Comportamientodecomprahabitual:Sepresentaencondicionesdebajaparticipacinypocadiferenciaentre
marcasEj.Sal

Comportamientodecompraquebuscalavariedad:conductadecompraquesecaracterizaporunabaja
participacindelosconsumidoresaunquepercibendiferenciasimportantesentrelasmarcas.Ej.:Galletitas.

Elprocesodedecisindelcomprador:Fig.5.7

Alrealizarunacompraelindividuoatraviesaporunprocesodedecisinqueconsisteenelreconocimientode
necesidades,labsquedadeinformacin,laevaluacindealternativas,ladecisindecomprayel
comportamientoposteriordececompra

Latareadelmercadlogoesentenderelcomportamientodecompradecadaetapaylosaspectosqueinfluyen
enellas.

1Reconocimientodenecesidades:Elindividuodetectaunproblemaonecesidadquepodrasatisfacerusando
unproductoounserviciodelmercado.Unavezdetectadalanecesidadpasaalabsquedadeinformacin.Se
activamediantelapublicidad.

2Bsquedadeinformacin:Etapadelprocesodedecisinenlacualseestimulaalconsumidorparaque
busquemsinformacinpodraserqueelconsumidorsoloprestemsatencinoqueinicieunabsqueda
activadeinformacin.

3Evaluacindealternativas:Seutilizalainformacinparaevaluarlasmarcasenelreaelegida

4Decisindecompra:Tomaladecisindederealizarlacompra.

5Elcomportamientoposteriordecompra:elconsumidoractasegnsusatisfaccinosuinsatisfaccin.Esla
ltimaetapaenelprocesodedecisindelcomprador.

Procesosdeadopcinydifusindenuevosproductos:

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Tiene5etapas:conciencia,inters,evaluacin,pruebayadopcin.Alinicioelconsumidornecesitaestar
concientedelaexistenciadeunnuevoproducto.Laconcienciaconducealinters,yelconsumidorbusca
informacinacercadelnuevoproducto.Unavezreunidalainfo.,elindividuopasaalaetapadeevaluaciny
consideralaprobabilidaddecomprarelnuevoproducto.Despusenlaetapadeprueba,experimentaconel
productoapequeaescalaparaestimarmejorsuvalor.Sielconsumidorquedasatisfechoconelproductopasa
alaetapadeadopcin,puesdecideutilizarelnuevoproducto.Plenamenteyconregularidad.

Encuntoaladifusindenuevosproductoslosconsumidoresrespondenaunritmodiferente,dependiendode
suscaractersticasydelascaractersticasdelproducto.Losindividuossoninnovadores,adoptadoresiniciales,
opertenecenalamayoratemprana,alamayoratardaoalosrezagados.Fig.5.8.

Innovadores:dispuestosacorrerelriesgodeprobarnuevasideas.

Losadaptadorestempranos:lideresdeopinin,aceptenrpidolasnuevasideasperodemaneracautelosa.

Lamayoratemprana:pocasveceslderdecideprobarnuevasideasylohaceantesqueelindividuopromedio.

Lamayoratarda:pruebaunainnovacinnicamentedespusdequelaadoptlamayoradelagente.

Rezagados:adoptanlunainnovacinsolocuandoestasehayatransformadoenunatradicin.

Losfabricantestratandequesusnuevosproductosllamenlaatencindelosadoptadorestempranosiniciales
potenciales,enespecialdeloslderesdeopinin.

Unidad6MercadosdeNegociosyComportamientodeCompradeNegocios

Comportamientodecompradenegocios:Conductaporlacuallasorganizacionesadquierenbienesyservicios
parautilizarlosenlaproduccindeotrosbienesyserviciosoconlafinalidadderevenderlosoalquilrselosa
otrosporunaganancia.

Procesodecompradenegocios:Procesodetomadedecisionesporelcualloscompradoresdenegocios
establecenlanecesidaddeadquirirproductosyservicioseidentificarlosdiferentesproveedoresymarcasylos
evalanyeligenentreellos.

MercadodeNegocios

Esenorme,muchomsgrandequeeldenegocios.

Caractersticasdelosmercadosdenegocios:

1Tienenmenoscompradoresperomsgrandes

2Losclientesindustrialesestnconcentradosgeogrficamente

3Lademandadeloscompradoresderiva(demandacomercialqueenultimainstanciaprovienedelademanda
debienesdeconsumoEj.:Intelinside)delademandadelconsumidorfinal.

4Lademandaenmuchosmercadosindustrialesesinelstica,nosevenmuyafectadosacortoplazoporlos
cambiosdeprecio

5Lademandaenlosmercadosindustrialesfluctamsyconmayorrapidez.

Naturalezadelaunidaddenegocios:

1Lascomprasindustrialesrelacionanamscompradores

2Lascomprasindustrialesrequierendeunalabordecompramsprofesional

Tiposdedecisionesyelprocesodedecisin:

1Loscompradoresindustrialesseenfrentanadecisionesdecompramscomplejas.

2Elprocesodecomprasindustrialesestmsformalizado.

3Enlascomprasindustrialesloscompradoresylosvendedorestrabajanmsdecercayconstruyenrelaciones
cercanasalargoplazo.

Modelodecomportamientodecompradenegocios.Fig.6.1

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EstmulosdelMktparalacompradenegociossonlas4P.Otrosestmulossonfuerzasdelentorno.Los
estmulospenetranenlaorganizacinyseconviertenenrespuestas:eleccindelbienoservicio,eleccindel
proveedor,cantidadesdelpedidoyentrega,servicioycondicionesdepago.Elmercadlogodebeentenderlo
quesucededentrodelaorganizacinparapoderdisearunabuenaestrategiademezcladeMKT.Ypara
convertirlosestmulosenrespuestasdecompra.

Comportamientodecompradenegocios

Quedecisionesdecompratomanloscompradoresindustriales?Quienesparticipanenelprocesode
compra?Queaspectosinfluyenprincipalmenteenloscompradores?Dequemaneraloscompradoresde
negociostomandecisionesdecompra?

Principalestiposdesituacionesdecompra

1Recompradirecta:Situacindecompradenegociosenlaqueelcompradorvuelveaordenaralgosin
modificacinalguna.Eldepartamentodecompraslomanejadeformarutinaria.

2Recompramodificada:Elcompradorsolicitamodificarespecificaciones,precios,trminosoproveedoresdel
producto.Mayornumerodeparticipantesenlasdecisiones.Proveedoresinternossepondrannerviososy
tratarandemejorarelservicioparanoperderauncliente.Proveedoresexternosveranunaoportunidadpara
sumarunnuevocliente.

3Tareanueva:Elcompradoradquiereunproductooservicioporprimeravez.Cuantomayorseaelcostoyel
riesgomayorserelnmerodeparticipantesenlatomadedecisionesymayorsernlosesfuerzosnecesarios
parareunirinformacin.Lasituacindelatareanuevarepresentalaoportunidadyeldesafoprincipalesdel
mercadlogoquiennosolotratadeejercerlamayorinfluenciaposiblesinoquetambinbrindaayudae
informacin.

4Compradesistemas:Comprarlasolucinaunproblemaaunsolocomerciante,enunpaquete,evitandoas
todaslasdecisionesindividualesqueintervienenenunasituacindecompracompleja.

Participantesenelprocesodecompradenegocios

1Centrodecompras:Individuosyunidadesqueparticipanenelprocesodetomadedecisionesdecomprade
negocios.Incluyea:Usuariosmiembrosdelaorganizacinqueusarnelproductooservicio,amenudo
inicianlapropuestadecomprayayudanadefinirlasespecificacionesdelproducto.Influenciadoresinfluyenen
ladecisindecomprayayudanadefinirlasespecificacionesytambinbrindaninformacinparaevaluarlas
alternativas.Sonpersonaltcnico.Compradores:negocianlascondicionesdecompraconel
proveedor.Tomadoresdedecisiones:tienenpoderformaloinformalparaelegiroaprobaralosproveedores
finales.Vigilantesuobservadores:Controlanelflujodeinformacinhacialosdems.

Principalesinfluenciassobreloscompradoresdenegocios

Factoresdelentorno:Tendenciaseconmicas,condicionesdeabastecimiento,cambiotecnolgico,tendencias
polticasynormativas,tendenciascompetitivas,culturaycostumbres.

Factoresorganizacionales:Objetivos,polticas,procedimientos,estructuradelaorganizacinysistemas.

Interpersonales:Autoridad,estatus,empata,persuasin.Personasqueseinfluyenentresidentrodelcentrode
compra.

Individuales:Edad,educacin,puestopersonalidad,actitudeshaciaelriesgo.

Procesodecompradenegocios:Fig.6.3

1Reconocimientodelproblema:Alguienenlaempresadetectaunproblemaounanecesidad,quepodra
cubrirseconlaadquisicindeunproductooservicio.

2Descripcingeneraldenecesidades:laempresadeterminalascaractersticasgeneralesylacantidaddel
artculonecesario.

3Especificacindelproducto:Laorganizacincompradoradecideyespecificalasmejorescaractersticas
tcnicasnecesariasparaelproducto.

4Bsquedadeunproveedor:Sebuscaalmejorproveedor.

5Peticindepropuestas:Elcompradorinvitaaproveedorescalificadosaenviarsuspropuestas.

6Seleccindeproveedores:elcompradorrevisalaspropuestasyeligeaunoovariosproveedores

7Especificacindelpedidorutina:elcompradorredactaelpedidofinalparalosproveedoreselegidos,
incluyendolasespecificacionestcnicas,lacantidadnecesaria,eltiempoesperadodeentrega,laspolticasde

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devolucinylasgarantas.

8Revisindeldesempeo:Elcompradorevalasusatisfaccinconlosproveedoresydecidecontinuarcon
ellos,modificarlosodescartarlos.

Mercadosinstitucionalesygubernamentales.

Mercadoinstitucional:,incluyeescuelas,hospitales,prisionesyotrasinstitucionesqueofrecenbienesy
serviciosaindividuosqueestnbajosucuidado.Bajospresupuestosyusuarioscautivos.

Mercadogubernamental:muyextensoconsisteenunidadesdegobiernoquecompranorentanbienesy
serviciosparallevaracabolasprincipalesfuncionesdegobierno.Loscompradoresdelgobiernoadquieren
productosyserviciosdedefensa,educacin,bienestarsocial,yparacubrirotrasnecesidadespblicas.Las
prcticasdecompragubernamentalessonaltamenteespecializadasyespecificas,bsicamenteserealizan
mediantelicitacionesabiertasocontratosnegociados.Loscompradoresdegobiernooperanbajoelescrutinio
delCongresoydemuchosgruposdeobservadoresprivados.Porconsiguiente,suelenrequerirrequisitoscomo
formulariosyfirmasyresponderconmayorlentitudydeformamsdeliberadaalhacerpedidos.

Unidad7Segmentacin,mercadometayposicionamiento:Desarrollodelasrelacionesadecuadasconlos
clientescorrectos.

Trespasosdelmarketingmeta:lasegmentacindemercados,elmercadometayelposicionamientoenel
mercado.Construirrelacionescorrectasconlosclientescorrectos.

Segmentacindelmercado

Identificacindelasbasesparalasegmentacindelmercado
Desarrollodeperfilesdesegmentos

Marketingmeta

Desarrollodemedidasdelatractivodelsegmento
Seleccindelossegmentosmeta

Posicionamientoenelmercado

Desarrollodeposicionamientoparalossegmentosmeta
Desarrollodeunamezclademarketingparacadasegmento

Basesprincipalesparasegmentarlosmercadosdeconsumoynegocios

Segmentacindelmercado:

Dividirunmercadoengruposmspequeosdecompradorescondiferentesnecesidades,caractersticaso
comportamientos,quepodranrequerirproductosomezclasdemarketingdistintos

MarketingMeta:

Procesodeevaluarelatractivodecadasegmentodelmercadoyelegirunoomselementosparaintentarentrar.

Posicionamientoenelmercado:

Lograrqueunproductoocupeunlugarclaro,distintivoydeseableenrelacinconlosproductosdela
competencia,enlamentedelosconsumidoresmeta.

Consisteendecidirlamejorformadeserviralosclientesmeta.YcrearunplandeMarketingdetallado.

Segmentacindelmercadodeconsumidores:Segmentacingeogrfica,demogrficas,Psicogrficas,
conductuales.

1SegmentacinGeogrfica:dividirelmercadoenporejemplo,pases,regiones,estados,provinciasetc.

2Segmentacindemogrfica:Dividirelmercadoengruposconbaseenvariablesdemogrficascomoedad,
sexo,tamaodefamilia,ciclodevidafamiliar,ingresos,ocupacin,educacin,religin,razaynacionalidad.

3SegmentacinPsicogrficas:Dividirunmercadoenbasealestilodevida,clasesocialocaractersticasde
personalidad.
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4Segmentacinconductual:dividirunmercadoenbaseenelconocimiento,lasactitudes,elusoolarespuesta
delosconsumidoreshaciaunproducto.Elmejorpuntoparainiciarlasegmentacindelmercado.

Segmentacindemercadosindustriales:

Segmentacindemogrficadelnegocio:Porindustria,portamaodelaempresa,porubicacin

Variablesoperativas:Tecnologa,situacindeuso,capacidaddelcliente

Mtodosdecompra

Factoressituacionales:Urgencia,aplicacinespecfica,tamaodelpedido

Caractersticasespecficas:Semejanzasentreelcompradoryelvendedor,actitudeshaciaelriesgo,lealtad

Segmentacindemercadosinternacionales:

Segmentacingeogrfica:Lugaroregin

Factoreseconmicos:Ingresodelapoblacinoniveldedesarrolloeconmico

Factorespolticosylegales:Tipo/estabilidaddelgobierno,reglamentacinmonetaria,gradodeburocracia,
etctera.

Factoresculturales:Idioma,religin,valores,actitudes,costumbres,patronesdeconducta

Laeficaciadelanlisisdesegmentacindependedeencontrarsegmentosqueseanmedibles,accesibles,
sustanciales,diferenciablesyaplicables.

Medibles:Tamao,poderadquisitivo,yperfildelsegmento

Accesibles:Sepuedenabordaryatender

Sustanciales:Grandesolosuficientementeredituables

Diferenciables:Respondendeformadistinta

Aplicables:Esposibledisearprogramasefectivos

MarketingMetaFig.7.2

Paradirigirsealosmejoressegmentosdemercado,laempresaprimeroevalaeltamaoylascaractersticas
decrecimientodecadasegmento,suatractivoestructuralysucompatibilidadconlosrecursosyobjetivosdela
compaa.

Mercadometa:Consisteenunconjuntodecompradoresquetienennecesidadesocaractersticascomunes,a
lascualeslacompaadecideatender.

LascuatroestrategiasdeMKTmeta

Vandesdeunacoberturamuyampliahastaunamuyestrecha.

1MKTnodiferenciado:elvendedorignoradiferenciasentresegmentosyrealizaunacoberturaamplia.Esto
implicaproduccinmasiva,distribucinmasivaypromocinmasiva,casidelamismaformaparatodoslos
consumidores.

2MKTdiferenciado:Desarrollardiferentesofertasdemercadoparavariossegmentos.

3MKTConcentradoodenicho:Consisteenenfocarsesoloenunooenunoscuantossegmentosdelmercado.

4Micromarketing:Practicadeajustarlosproductosylosprogramasdemarketingalosgustosdeindividuosy
lugaresespecficosElMicromarketingincluyetambinelmarketinglocal(ajustedemarcasypromocionesalas
necesidadesydeseosdegruposdeconsumidoreslocales)yelindividual.

Lamejorestrategiadebsquedademercadosdependedelosrecursosdelaempresa,lavariabilidaddel
producto,laetapadelciclodevidadelproducto,lavariabilidaddelmercadoylasestrategiasdemarketingdela
competencia.

Posicindeunproducto:Laformaenquelosconsumidoresdefinenlosproductosconbaseensusatributos
importantes,ellugarqueelproductoocupaenlamentedelosconsumidores,enrelacinconlosproductosde
lacompetencia

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Seleccindeunaestrategiadeposicionamiento

Cadaempresadebediferenciarsuofertacreandounconjuntonicodebeneficiosqueatraigaaungrupo
sustanciasdentrodelsegmento.Cuandolaempresayadecidiaquesegmentointentarpenetrar,debe
determinarsuestrategiadeposicionamientoenelmercado:lasposicionesqueocuparenlossegmentosque
eligi.Latareadeposicionamientoincluyetrespasosidentificarunconjuntodeposiblesventajascompetitivas
paraconstruirunaposicin,seleccionarlasventajascompetitivas(Ventajasobreloscompetidores,quese
adquierealofreceralosclientesmayorvalor,yaseabajandolospreciosuofreciendomayoresbeneficiosque
justifiquenpreciosmsaltos)

correctasyelegirunaestrategiageneraldeposicionamiento.Elposicionamientototaldelamarcaessu
propuestadevalor(lamezclacompletadebeneficiosconlascualesseposiciona)Lasempresaspuedenelegir
entre5propuestasdevalorganadorasparaposicionarsusbienesoservicios.Mspormsmsporlomismo,
lomismopormenos,menospormuchomenosomspormenos.Elposicionamientodelaempresaydela
marcaseresumeendeclaracionesdeposicionamientoqueestablecenlanecesidadyelsegmentometa,el
conceptodeposicionamientoypuntosespecficosdediferencia.Despuslaempresadebecomunicary
entregardemaneraeficazalmercadolaposicinentregada.

Elaboracindeunadeclaracindeposicionamiento:Lasdeclaracionesdeposicionamientoresumenel
posicionamientodelamarcaodelacompaa

EJEMPLO:Para(segmentoynecesidadmeta)nuestra(marca)es(concepto)que(aspectodiferente)

LasempresasdebenasegurarsedeENTREGARsuspropuestasdevalor.

Lasposicionesdebenvigilarseyadaptarseatravsdeltiempo.

Unidad8:Producto,serviciosyestrategiasdeasignacindemarca.

LACOMPETENCIANOSEPLANTEAENTRELOSPRODUCTOS

QUEPRODUCENLASEMPRESASENLAFBRICA,

SINOENLOQUELEAADENALMISMOENFORMADE:

SERVICIOS,PUBLICIDAD,PACKAGING,ASESORAMIENTO,

SERVICIODEDISTRIBUCINYOTROSBENEFICIOS

Producto:Cualquiercosaquesepuedeofreceraunmercadoparasuatencin,adquisicin,usooconsumo.Y
quepodrasatisfacerundeseoounanecesidad.Losproductosnosonsolobienestangibles.Enunadefinicin
amplialosproductosincluyenobjetosfsicos,servicios,eventos,personas,lugares,organizaciones,ideaso
mezclasdetodosellos.

Servicios:Cualquieractividadobeneficioqueunapartepuedeofreceraotrayqueesbsicamenteintangibley
quenotienecomoresultadolapropiedaddealgo.

NivelesdeproductosyserviciosFig.8.1

Elnivelmsbsicoeselbeneficioprincipaloproductobsico.Enelsegundonivellosmercadlogosdeben
transformarelproductobsicoenelproductoreallesuman,nombredemarca,niveldecalidad,empaque,
diseo,etc.Tercernivelproductoaumentadoatodoloanteriorhayquesumarleelservicioposventalagaranta
instalacinentregaycrdito.

Losproductosylosserviciossedividenendosclasesgeneralesconbaseeneltipodeconsumidorquelos
utiliza.

1Losproductosdeconsumo

(losadquierenconsumidoresfinales)suelenclasificarsedeacuerdoaloshbitosrecompradelconsumidor.
EstossonProductosdeconveniencia,decompra,productosdeespecialidad,yproductosnobuscados.Tabla
8.1

Productosdeconveniencia:Suelenadquirirseconfrecuencia,deinmediatoyconunmnimoesfuerzode
comparacinycompra

Productosdecompra:Elclienteenelprocesodeseleccinycompra,comparaentrminosdeidoneidad,
calidad,precioyestilo.

Productosdeespecialidad:Tienecaractersticasnicasoidentificacindemarca,porelcualungrupo
importantedecompradoresestdispuestoaefectuarunesfuerzodecompraespecial.

http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.asp 22/24
7/2/2017 ResumendePhilipKotler:MarketingVersinparaLatinoamrica|Marketing(2010)|UADE

Productosnobuscados:elconsumidornolosconoceoqueporlogeneralnopiensaencomprar.

2Productosindustriales

Productocompradoporindividuosyorganizacionesparaunprocesamientoulterioroparautilizarseenla
conduccindeunnegocio.Tresgruposdeproductos:Materialesyrefacciones,BienesdecapitalySuministros
yservicios.

Decisionessobreproductosyserviciosindividuales,lneasdeproductoymezclasdeproducto.

Lasdecisionessobreproductosindividualesimplicanlosatributosdelproducto,laasignacindemarca,el
empaque,eletiquetadoylosserviciosdeapoyoalproducto.

Lasdecisionessobrelosatributosdelproductoincluyenlacalidad,suscaractersticas,ysuestiloydiseo.Las
decisionessobreasignacindemarcaimplicanelegirunnombredemarcaydesarrollarunaestrategiade
marca.Elempaqueofrecemuchosbeneficiosimportantescomoproteccin,economa,convenienciay
promocin.Lasdecisionessobreempaqueamenudoabarcaneldiseodeetiquetasqueidentifiquen,describan
ypromocionenelproducto.Lascompaastambindesarrollanserviciosdeapoyoalproducto,quemejorael
servicioylasatisfaccindelcliente.Yloprotegenencontradeloscompetidores.

Lneadeproductos:esungrupodebienesqueestnrelacionadosrespectodesufuncin,necesidadesde
compradelclienteocanalesdedistribucin.Laextensindelalneaimplicaexpandirunalneahaciaabajo,
haciaarriba,ohaciaambasdirecciones.Paracubrirunhuecoquedeotramaneraseracubiertoporla
competencia.Encontrasteelrellenadodelneaconsisteenagregarartculosalalneaactual.Todaslaslneas
deproductosyartculosqueunvendedorofreceaunclienteconstituyenlamezcladeproductoslacualse
describeencuatrodimensiones:Ancho,extensinprofundidadyconsistencia.Estsdimensionessonlas
herramientasparadesarrollarlaestrategiadeproductodelaempresa.

EstrategiadeMarca:Decisionesquetomanlasempresasparacrearyadministrarsusmarcas.

LasMarcassonelprincipalvalordelascompaas.Nosonsolonombresysmbolossinoquesecomponende
todoloqueelproductooserviciosignificaparaelconsumidor.

Elvalordemarca:eselefectodiferencialpositivoquetieneelhechodeconocerelnombredelamarca,enla
respuestadelosclienteshaciaunproductoyunservicio.Unamarcaconunvalorslidoesunrecursomuy
valioso.

ALcrearmarcaslasempresasdebentomardecisionesacercadelposicionamiento,seleccindelnombre,el
patrocinio,yeldesarrollodelamarca.

Posicionamientodelamarca:ELmspoderosoeselquesecreaconbaseenlascreenciasylosvaloresdelos
clientes.

Eleccindelnombredemarca:Implicaencontrarelmejornombreapartirdeunarevisincuidadosadelos
beneficiosdelproducto,elmercadometaylaestrategiadeMKTpropuestos.

Patrociniodemarca:Unfabricantetiene4opciones:Lanzarunamarcadefabricante(marcanacional)Vendera
distribuidoresqueutilizanunamarcaprivada,comercializarmarcasconlicenciaounirfuerzasconotra
empresaparalanzarunamarcaconjunta.

Laempresatambintiene4opcionescuandodesarrollaunamarca:introducirextensionesdelnea,extensiones
demarca,multimarcasomarcasnuevas.

Elposicionamientodemarcadebecomunicarsecontinuamentealosconsumidores.

Lasmarcassemantienenatravsdelaexperienciademarca.Losconsumidoresconocenlasmarcasmediante
diversasformasdecontactoeinteraccin.Lacompaadebeponercuidadotantoenelmanejodeestospuntos
decontacto,comoenqueponeeneldesarrollodesusanuncios.Porello,laadministracindeactivosdelas
marcasdeunaempresayanodebedejarsesoloalosgerentesdemarca.Lascompaasdebenauditar
peridicamentelasfortalezasylasdebilidadesdesusmarcas.Enalgunoscasoslasmarcasnecesitan
reposicionarsedebidoaquelaspreferenciasdelosclientescambianoquesurgennuevoscompetidores,Otros
casospodranrequerirdeuncambiocompletodelamarcadeunproducto,serviciooempresa.

Marketingdeservicios

Losserviciossecaracterizanpor4rasgosfundamentales:intangibles,inseparables,variablesyperecederos.
Losmercadlogostrabajanparaquelosserviciosseanmstangibles,paraaumentarlaproductividaddelos
proveedoresquesoninseparablesdesusproductos,paraestandarizarlacalidadantelavariedadypara
incrementarlosmovimientosdedemandaylascapacidadesdeabastecimientoantelacalidaddelosservicios.

http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.asp 23/24
7/2/2017 ResumendePhilipKotler:MarketingVersinparaLatinoamrica|Marketing(2010)|UADE

Lasbuenasempresasdeserviciosenfocansuatencintantoenlosclientescomoenlosempleadosentienden
lacadenadeserviciosutilidad,quevinculalasutilidadesdelserviciodelacompaaconlasatisfaccindelos
clientesyempleados.LaestrategiadeMKTdeserviciosnosolonecesitaMKTexternosinoquetambin
necesitaMKTinternoparamotivaralosempleados.YdelMKTinteractivoparaincrementarlashabilidadesde
entregadeserviciodequienesloprestan.Paratenerxitolosmercadlogosdeserviciosdebenestablecerun
diferenciacincompetitiva,ofrecerunserviciodealtacalidadyencontrarformasdeaumentarlaproductividad
delservicio.

Losmercadlogosdebentomarencuentadosaspectosadicionalesdelproducto.Elprimeroesla
responsabilidadsocial,queincluyeasuntosdepolticapblicayreglamentacinrespectodelaadquisicino
eliminacindeproductos,laproteccindepatentes,lacalidadyseguridaddelproducto,ylagarantadel
mismo.

Elsegundoimplicadesafosespecialesqueenfrentanalosmercadlogosinternacionalesdeproductosy
servicios,quienesdebendecidirquetantoestandarizaroadaptarsusofertasalosmercadosinternacionales.

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