Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Revista de Marketing Online PDF
Revista de Marketing Online PDF
93
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3
Introducere
Fast-food-ul nu este un fenomen de apariie recent. Apariia i dezvoltarea
ulterioar a industriei fast-food este strns legat de hamburger, un preparat a crui
popularitate a crescut foarte mult n timp, astfel c n prezent este nelipsit din oferta
oricrui restaurant de acest gen.
Stilul american de a consuma hamburgheri a fost oficial nregistrat n SUA, n
anul 1904, cu ocazia trgului naional din Saint Loius, iar prima pizzerie a fost deschis
un an mai trziu n New York. Aceste momente pot fi considerate decisive pentru
introducerea stilului de alimentaie fast-food, dei s-au petrecut cu aproximativ 50 de
ani nainte ca fraii McDonald s instituie Sistemul de Servire Rapid, marcnd astfel
debutul oficial al industriei fast-food, care s-a extins din America de Nord n ntreaga
lume, devenind un adevrat fenomen (Schlosser, 2001).
McDonald's este astzi cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu
servire rapid din lume, opernd peste 30000 de restaurante n peste 120 de ri.
Factorii determinani ai dezvoltrii industriei fast-food sunt considerai a fi:
schimbarea ritmului de via, dar i a obiceiurilor locuitorilor din marile orae, creterea
puterii de cumprare, apariia unei clase de mijloc, dezvoltarea comerului modern
(apariia hipermarket-urilor i a mall-urilor).
n lucrare sunt prezentate temele dominante n cadrul procesului de de
mcdonaldizare i este explicat asocierea dintre expansiunea fenomenului fast-food la
nivel mondial i imperialismul cultural. De asemenea, cu scopul de a explica preferina
noii generaii de consumatori pentru alimentaia de tip fast-food, sunt analizate
rezultatele unor cercetri care au fost efectuate pentru a evidenia factorii hotrtori n
orientarea deciziei de alegere a produselor alimentare de ctre tineri.
n final, este realizat o analiz a profilului nutriional al alimentelor de tip fast-
food i sunt evideniate dezechilibrele nutriionale i riscurile asupra sntii la care
sunt expui consumatorii, n cazul unui consum exagerat.
fiind procesul prin care principiile restaurantului fast-food ncep s domine din ce n ce
mai multe sectoare n societatea american, precum i n restul lumii (Ritzer, 2003).
Banda de asamblare, managementul tiinific taylorist i birocraia weberian
sunt principalii precursori ai mcdonaldizrii, care, n prezent, afecteaz nu numai
sectorul de alimentaie public, ci i alte sectoare ale societii: nvmntul, munca,
serviciile de sntate, cltoriile, timpul liber, regimul alimentar, politica, familia.
McDonalds i-a pus amprenta tot mai mult n societatea american, dar i-a
extins influena i n afara acesteia, devenind, aa cum i-a dorit Ray Kroc, fondatorul
companiei, mai mult dect un lider, exercitndu-i dominaia la nivel internaional n
industria restaurantelor cu servire rapid. Astfel, existena unor reele americane
standard de fast-food n alte ri ale lumii poate fi considerat drept unul dintre cei mai
importani indicatori ai mcdonaldizrii.
n plus, multe ri i-au dezvoltat variante proprii ale modelului restaurantului
McDonalds. Succesul restaurantului McDonalds n Rusia, de exemplu, a condus la
dezvoltarea unor restaurante fast-food indigene (Ruskoie Bistro), care se pliaz pe
stilul de via i pe tradiiile autohtone. Un alt exemplu este India, care a dezvoltat o
reea de restaurante fast-food (Nirulas), oferind hamburgeri din carne de oaie,
precum i mncruri indiene tradiionale. Aadar, existena unor clone indigene ale
sistemelor mcdonaldizate reprezint un alt indicator al mcdonaldizrii societii.
Ritzer (2003) prezint cinci teme dominante n cadrul procesului de de
mcdonaldizare:
- Eficiena maxim este scopul final al restaurantului fast-food. Eforturile n
acest sens, aplicate de organizaii n principal pentru propriul interes, s-au
concretizat n: optimizarea diferitelor procese, simplificarea produselor i a
serviciilor i folosirea clientului pentru a efectua munca pe care, n mod
normal, ar fi efectuat-o angajaii.
- Calculabilitatea, n cazul restaurantului fast-food, se traduce prin tendina de
a transpune producia i serviciile n numere i prin concentrarea eforturilor
asupra cantitii (obinerea rapid a unor cantiti mari de produse) i crearea
iluziei calitii, cnd de fapt calitatea produselor este mediocr.
- Previzibilitatea, n cazul restaurantului fast-food, presupune inerea sub
control a unor elemente cum sunt: disciplina, sistematizarea i
95
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3
culturale i instituiile sale unei alte culturi, n demersul calculat de erodare sau chiar de
distrugere a elementelor tradiionale ale celeilalte.
Privit din perspectiv istoric, adesea, imperialismul cultural a sprijinit i
totodat a fost sprijinit de alte forme de imperialism, cum ar fi imperialismul economic
i politic. Cu toate acestea, n epoca actual, n care instutuii ale ocupaiei coloniale de
ctre un guvern strin sunt evident mult mai puin frecvente dect n secolul XIX i
nceputul secolului XX, relaiile culturale imperialiste pot exista chiar i n absena altor
forme de imperialism, fiind alimentate de aciunile corporaiilor multinaionale.
Culturile care se confrunt cu imperialismul resimt adesea acea eroziune a
elementelor tradiionale ca pe o tergere a identitii indivizilor i ca o diminuare a
caracterului distinctiv al culturii lor. Criticii imperialismului cultural i susintorii
culturilor locale au folosit de-a lungul timpului o varietate de metode pentru a
contracara aceast ameninare. Exemplul produselor alimentare este deosebit de
ilustrativ; datorit importanei pe care o au alimentele n numerose culturi, eforturile de
a le proteja variaz de la politica oficial a guvernului la diverse aciuni de gheril
(Heldke, 2007).
De asemenea, exist i numerose forme structurale de rezisten. Una dintre cele
mai cunoscute i mai importante astfel de organizaii, care a aprut ca un rspuns la
rspndirea culturii fast-food este organizaia SlowFood, fondat de Carlo Petrini n
Italia, care s-a rspndit ulterior pe tot globul.
n unele ri, prin politica politica guvernamental s-a ncercat limitarea
amenintilor imperialismului cultural asupra alimentelor tradiionale. Un exemplu
relevant n acest sens l reprezint iniiativa Ministerului Culturii din Frana, care, n
anul1989, a creat o structur separat, dedicat artei culinare, n primul rnd pentru a
combate rspndirea culturii fast-food, perceput de guvernul francez ca reprezrntnd o
ameninare serioas.
n ceea ce privete consumul de alimente de tip fast-food, SUA i-a adjudecat
locul nti. Statisticile relev o situaie alarmant n SUA, deoarece peste 75 milioane de
persoane din SUA sufer de obezitate, iar 184 milioane de persoane au surplus de
greutate (aproape 40% dintre copiii i adolescenii americani depesc greutatea
normal). Aceast realitate nfricotoare, care poate fi considerat aproape o epidemie
de obezitate, este probabil consecina faptului c peste 25% din populaia SUA mnnc
97
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3
98
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3
99
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3
Sandvis
BigMac 27 25 10 40 8 2,3 3
101
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3
Concluzii
Cu toate c fast-food-ul reprezint una dintre inovaiile culinare cele mai
spectaculoase din istorie, un tip de alimentaie destinat tuturor, indiferent de vrst, sex
sau cultur, consumul exagerat de alimente de tip fast-food este considerat de
nutriioniti drept responsabil pentru cea de-a doua cauz a mortalitaii n lume dup
fumat, i anume obezitatea (Raoult-Wack, 2007).
Produsele de tip fast-food se caracterizeaz printr-o valoare senzorial ridicat,
ca urmare a utilizrii pe scar larg a aditivilor alimentari, dar au profil nutriional foarte
dezechilibrat. Alimentele de tip fast-food nu sunt autentice, avnd un aport extrem de
ridicat de calorii goale, care nu au capacitatea de a susine efortul organismului.
Nutriionitii sunt unanim de acord c hrana de tip fast-food are un nivel calitativ redus,
deoarece conine cantiti nsemnate de grsimi (n special grsimi saturate), sare i
zahr i cantiti foarte reduse de vitamine, minerale i fibre alimentare.
Dei grupurile de interes public le-au adresat de-a lungul timpului numeroase
critici (n special legate de derutarea consumatorului cu privire la valoare nutriional a
produselor, de marketing-ul direcionat asupra copiilor, de oferirea de porii super size
care ncurajeaz supraconsumul), atunci cnd i-au fcut apariia ntr-un alt context
cultural, companiile americane de fast-food au fost primite cu entuziasm de ctre unii
membri ai culturii locale, fiind percepute ca un simbol al modernizrii i progresului.
Mai cu seam tinerii sunt atrai de acest tip de alimentaie, n special pentru c sunt mai
vulnerabili la efectele publicitii i pentru c sunt nclinai s-i considere prinii ca
fiind demodai atunci cnd acetia ncearc s i orienteze ctre consumul de alimente
sntoase.
Dezvoltarea tehnologic, economia i rapiditatea au contribuit decisiv la
popularitatea industriei fast-food n lume. Ofertele neltoare nucesc cumprtorul:
sub pretextul c economisete, alegnd un ntreg meniu (de exemplu, o porie de cartofi
prjii cu un hamburger, un suc i un desert), acesta este determinat, de fapt, s adauge
unei mese cel puin 200-300 de kcal i, n acest fel, ipoteza cu privire la obezitate se
verific. Din pcate, raionamentul de a achiziiona produse alimentare ieftine, precum
cele de tip fast-food, aduce n timp importante prejudicii financiare consumatorilor,
deoarece economisirea pe care ar realiza-o este erodat de cheltuielile ocazionate
ulterior, provocate de prejudiciile aduse sntii prin consumul regulat al unor produse
102
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3
Mulumiri
Aceasta lucrare a fost cofinanata din Fondul Social European, prin Programul
Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul
POSDRU/89/1.5/S/59184 "Performana i excelena n cercetarea postdoctorala n
domeniul tiinelor economice din Romania"
Bibliografie
Anthes, E. (2011), Accounting of taste, in Psychology Today, January/February, p.78-
84.
Beasley, L., Hackett, A., Maxwell, S. (2004), The dietary and health behaviour of
young people aged 1825 years living independently or in the family home
in Liverpool, UK, in International Journal of Consumer Studies, Vol28,
Nr.4, p.355363.
Beer, S. (2008), Authenticity and food experience commercial and academic
perspectives, in Journal of Food Service, Vol.19, p.153163, DOI:
10.1111/j.1745-4506.2008.00096.x.
Davis, B. i Carpenter, C. (2009), Proximity of Fast-Food Restaurants to Schools and
Adolescent Obesity, in American Journal of Public Health, Vol 99, Nr.3,
p.505-510.
George, R.J. i McDuffie, T.E. (2008), Adolescents' Food Attitudes and Behaviors
During the School Day: Implications for Food Marketers, in Journal of
Food Products Marketing, Vol.14, Nr.1, p.37-50.
103
Revista de Marketing Online Vol.5 Nr.3
104