Sunteți pe pagina 1din 20

1. Conceptul de produs n viziunea de marketing.

n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi cumprt i folosit
cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin. Din perspectiva marketingului, conceptul de
produs are o arie de cuprindere mai larg (produsul n viziunea de marketing poate fi reprezentat de un
bun, serviciu, idee, persoan, teritoriu). Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare
complex avnd 3 nivele de caracterizare:
a. Avantajul de baz - nevoia satisfcut (beneficiile pentru utilizator)
b. Produsul efectiv - caracteristicile (atributele) specifice ale produsului - marc - ambalaj - nivel de
calitate design
c. Servicii - servicii oferite nainte de vnzare (informare, amenajarea exterioar a magazinului) -
servicii oferite n timpul vnzrii (parcare, bloc sanitar, loc de joac pentru copii, plata cu card,
alimentaie public) - servicii post-vnzare (transportare, instalare, garanii)
I avantajul de baz I+II produs efectiv II+III produs total

2. Decizii de marketing privind produsele de consum individual.


a. Decizii de marketing privind atributele produselor
Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii. Atributele produselor sunt:
1. Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi:
fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizia, uurina de folosire i reparare.
Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate (nalt, medie, joas)
2. trsturile distinctive- pentru un automobil - puterea motorului, viteza maximal,
capacitatea portbagajului, etc. Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului
respectiv, noi trsturi care s ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul
standard (de exemplu condiioner, jante aluminiu, alarm, etc.).
3. designul produselor-Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din
punct de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale.

b. Decizii de marketing privind mrcile produsului


Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora
conceput astfel nct s permit identificarea bunului sau serviciului unui ofertant avnd n
vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei.
Pentru cumprtor marca prezint o serie de avantaje: 1. simplific procesul cumprrii 2.
garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate 3. exprim i confer un anumit statut
social; Pentru firm, marca poate aduce loialitatea cumprtorului. Marca unui produs poate fi
analizat avnd n vedere 4 aspecte:
1. Atributele mrcii: O marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute
(caracteristici) ale produsului respectiv (exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, de lux).
2. Beneficii (avantaje) pentru consummator Beneficii funcionale spre exemplu, atributele
bine proiectat i fiabil rezult n beneficiul costuri de reparaie reduse. Beneficii
psihologice atributul de lux persoanele care achiziioneaz maina respectiv au senzaia
unei persoane importante.
3. Valori pe care le implic marca respectiv Exemplu: dorina de a cumpra produse cu
performane superioare, dorina de a dobndi un anumit prestigiu.
4. Personalitatea mrcii Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite
personaliti. Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu
personalitatea mrcii. Spre exemplu, oamenii de succes.
ELEMENTELE COMPONENTE ALE MRCII: 1 numele de marc- parte a mrcii care se
poate pronuna.Se constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora. 2. imaginea mrcii (semn,
logotip)-parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu poate fi pronunat. 3. marca protejat
(aspectul legal)-componente ale mrcii care se afl sub protecie legal ca urmare a nregistrrii
de organul de stat abilitat.
Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii A. Marca productorului B. Marca
comerciantului (marca privat) C. Produsul generic (marca generic)
A. Marca productorului Productorul poate opta pentru urmtoarele variante:
1.Politica de marc individual productorul stabilete un nume individual de marc pentru
fiecare tip de produs n parte (Tide, Ariel, Bonux).
2. Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue ca nume de marc pentru
toate produsele sale (Adidas).
3.Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al firmei i numele de
marc al produsului (Ford Focus).
4.Nume de marc pentru fiecare categorie de produce (Unilever folosete marca Knorr pentru
bcnie i Dove pentru igien-cosmetic)
B. Marca comerciantului Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru
produsele cumprate de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de
marc.
C. Marca generic Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub
nume generic. n acest caz produsele sunt mai ieftine.
CERINE pentru alegerea numelui de marc: 1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil
beneficiile oferite de produs i calitatea 2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat 3.
Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut 4. Numele de marc trebuie s fie uor de
reamintit 5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte
nume 6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
Funciile ambalajului: 1. Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul i
permite astfel transportarea ui depozitarea acestuia.
2. Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i stimulez vnzarea sa
(estetica i designul ambalajului). Observaie: Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului
mut al produsului.
3. Funcia de protejare a mediului ambiant n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint o
surs de avantaj competitiv prin diferenierea fa de concuren.
Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii
1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s ofere ambalajul pentru
produs. n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din perspectiva
marketingului trebuie s sugereze att calitile pe care le are produsul ct i calitile firmei.
2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime, forma, culori, text, nume
de marc )
3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing
4. Alegerea acelei variante de ambalare care rspunde cel mai mult cerinelor consumatorilor -
presupune testarea diveselor variante de ambalaj.
5. Costul ambalrii Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu
conduc n mod nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului.
6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de protejare a mediului
ambiant
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i produs.
Funciile etichetelor: 1. Identificarea produsului i a mrcii (denumire, logotip) 2. Descrierea
produsului (coninutul, productorul, data, tehnologia) 3. Promovarea produsului
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse
Extinderea liniei de produse
A. Extinderea n aval sau n sens descendent
motivele care pot genera o astfel de decizie se afl: - o cretere mai rapid a vnzrilor la acest
nivel mai redus; - acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori; -
creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus
unde concurena nu se manifest sau este slab.
B. Extinderea n amonte sau n sens ascendent Pot exista situaii cnd unele firme care iniial
produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se extind la un nivel superior. Principalele
motive pot fi: - creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel; - anse mai mari de a obine
profituri ridicate; - dorina de sporire a prestigiului produselor. 6 Principala problem care se
ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti
reale de a produce la un nalt nivel calitativ.
C. Extindere n ambele direcii Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i
dezvolte liniile n ambele direcii. De exemplu, firma Sony cndva (1987) a folosit cu succes
aceast strategie pentru a mpiedica copierea Walkman-ului (casetofon portabil) dezvoltnd
puternic att modelele cu preuri reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca Sony s
produc peste 100 de modele de casetofoane portabile cu preuri variind ntre 32$ i 450$.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de omogenitate:
1. Lungimea: reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma. Lungimea gamei
se constitue de fapt din lungimea tuturor liniilor de produse.
2. Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produse pe care le are firma.
3. Profunzimea mixului: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul
fiecrei linii de produs (exemplu: dac linia articolului pasta de dini se gsete ca 3 versiuni n
funcie de cantitate 100 ml, 75 ml, 50ml, i ca 2 versiuni din punct de vedere al consistenei
gel, form obinuit, atunci profunzimea mixului pentru pasta de dini va fi de 3x2=6.
4. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care exist n liniile de
produse ale firmei ( P&G exist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt produse
asemntoare cu o destinaie casnic i care se vnd prin aceleai canale de distribuie).

3. Ciclul de viata al produsului (CVP).


Conceptul de ciclu de via al produsului implic patru aspecte i anume:
produsele au o via limitat;
vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri, oportuniti i
probleme pentru vnztor;
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via;
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului,
finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume: a) lansarea sau
introducerea, b) creterea, c) maturitatea, d) declinul.
A. Introducerea sau lansarea Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce
produsul este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari
cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i
dificile precum: nfrngerea conservatismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul
sau serviciul nou oferit; punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul
produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente; promovarea imaginii produsului
pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii poteniali; obinerea creditelor necesare
dezvoltrii capacitilor de producie; eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect
tehnic, tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului; asigurarea proteciei legale
a produsului/mrcii. Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta
interesul pentru cumprarea iniial, de prob, de a obine treptat acceptul cumprtorilor,
punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
B. Faza de cretere Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate
de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni.
ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini
c produsul poate avea succes pe pia, apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a
noului produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noii
concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor.
C. Faza de maturitate Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz
de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a
ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea
ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv,
astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i
mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste activiti concureniale se nteesc,
competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici.
D. Declinul Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest
lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer
consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i pot reduce
oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale sau
pot reduce bugetul de promovare i preurile.

4. Strategii aplicate pe parcursul CVP.


A) n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de
marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing:
produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale
mixului de marketing, preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing
corespunztoare acestei etape. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din
urmtoarele strategii:
a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut. Strategia are sens numai
dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata
s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli
consumatori poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid
segmentul de pia insensibil la pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Strategia este eficient dac
piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist
concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast strategie poate fi aleas
dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s
menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.
B). La faza de cretere se utilizeaz mai mult strategia creterii rapide mpreun cu piaa,
firmele stnd n faa dilemei: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen scurt.
a) Strategia reducerii moderate a preurilor. n condiiile creterii vnzrilor i respectiv a
reducerii costurilor unitare (economie de scal) reducerea moderat a preurilor permite cucerirea
unei cote mai mari din piaa n cretere i diminuarea dorinelor noilor concureni de a intra pe
pia.
b) Strategia promovrii de convingere Are loc trecerea de la publicitatea informativ la cea
persuasive cu o diversificare a mediilor publicitare pentru a cuprinde noii consumatori.
C) n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la non
consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma Johnson &
Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru bebelui, sau ctignd
consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti calitatea,
designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor schimbnd
unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de pre atrag
noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai mare oferind
consumatorilor servicii noi.
D) n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare:
a) s renune la produsele respective;
b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. Deciziile i activitile
de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate i prin prisma evoluiei
pieei produsului respectiv. Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare
cu cele ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.

5. Pretul si factorii determinanti ai acestuia.


PREUL reprezint cantitatea de bani, bunuri sau servicii necesar pentru achiziionarea
anumitei cantiti de alte bunuri sau servicii. Nivelul preului poate fi considerat un criteriu de
evaluare a produsului (de exemplu a calitii), respective - i criteriu decizional n diferite
strategii de marketing. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si
de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe
care consumatorul il ia in considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de
comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge
concurenta si poate duce intreprinderea la dominarea pietei.
Factori interni: Obiective orgaznizationale si de marketing; Obiective de prt; Strategia de
marketing; costurile; alte variabile ale mixului de marketing;
Factori externi: Cererea estimate; competitia; perceptia cumparatorului; membrii canalului de
mk; alti factori de mediu(economici, politico-juridici- tehnologici si socio-culturali)
Costurile, cererea i competiia sunt trei factori considerai a fi de o importan mai mare n
majoritatea deciziilor cu privire la pre.
1. Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme acorda o
importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul produselor preponderent
pe baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma
urmareste sa-si acopere cheltuielile (de fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina
un profit corespunzator efortului depus si riscului asumat. Determinarea pretului exclusiv pe
baza costurilor nu este cea mai indicata metoda, deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici
(ducand la pierdere de profit sau cota de piata), dar oricum costurile trebuie sa fie privite ca nivel
de referinta, sub care nu se poate cobori pe termen lung. Costurile unei firme sunt de doua feluri:
costuri fixe (sau indirecte) sunt cheltuielile care nu depind de voulumul productiei sau al
veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se produce o bucata sau o mie de bucati din
produs. Aici intra cheltuielile administrative, lumina, caldura, salariile personalului indirect
productiv, s.a.
costuri variabile (sau directe) cele care sunt proportionale cu cantitatile produse, tinzand sa
fie relativ constante pentru fiecare unitate de produs (fiind numite variabile datorita faptului ca
totalul lor depinde de numarul articolelor produse). Aici intra materiile prime, materialele,
salariile muncitorilor direct productivi, s.a.
Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile totale necesare realizarii unui
anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este acela de a stabili un pret care sa acopere cel
putin aceste costuri.
2. Nivelul preturilor este influentat in mod semnificativ de competitie. Aceasta poate fi
analizata prin: numarul de firme dintr-o ramura O firma care actioneaza pe o piata cu un numar
redus de competitori are o libertate mai mare in a stabili preturile. In schimb, daca exista un
numar mare de competitori, va fi nevoit s in cont de preurile curente sau chiar sa vanda sub
aceste preturi pentru a patrunde pe piata. marimea relativa a membrilor unei ramuri Existena
unor mari competitori presupune i o for economic mai mare a acestora, iar ca rezultat
impunerea strategiei urmririi pretului liderului. diferentierea produselor si uurina intrarii pe
piata. O firma poate scapa de rigoarea competitiei, daca nivelul de inovatie i difereniere este
ridicat. Introducerea de produse noi sau diferentierea si adaptarea acestora la cerintele anumitor
segmente ale pietei pot permite stabilirea unor preturi mai mari. Posibila reacie a concurenilor
la modificarea preului de ctre firm. In mod obisnuit, in materie de pret, orice intreprindere are
urmatoarele variante strategice de raspuns: (a) sa pastreze pretul la acelasi nivel, (b) s scada
putin pretul; (c) sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;
(d) sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi
pret. Probabilitatea reaciei concurenilor e mai mare.
Factorii de macromediu care pot influena pretul unui produs sunt destul de de diversificati:
factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen (in perioadele de criza cumparatorii se
orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta
indelungata) etc.; factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret; factori tehnologici: sofisticarea modului de plata,
variabilele de distributie etc.; factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good,
efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social).

6. Metode de calcul a pretului.


a. Metoda preului prin adaos comercial (markup pricing). Preul prin adaos comercial este
metoda de adugare a a unui anumit procent la costul produsului. De exemplu, un produs care
cost 1,8 uniti monetare i este vndut cu 2,2 uniti monetare are un adaos comercial de 0,4
uniti, sau 22% din cost (0,4 1,8). b. Metoda preului stabilit la pragul de rentabilitate
(punctul critic de rentabilitate). Aceasta este o metod bazat pe determinarea volumului de
vnzri care trebuie atins pentru un produs pentru a ajunge la punctul critic de rentabilitate
(costurile totale egaleaz veniturile totale) i profitul este zero. Cantitatea la punctual critic de
rentabilitate= Costuri fixe totale/ Marja unitara de contributie; De exemplu, dac o firma are
costurile fixe totale ale perioadei de 2000 uniti monetare, costul unitar variabil este de 3,5
uniti monetare pe bucat, atunci preul de vnzare pentru un prag de rentabilitate de 4000 de
buci va fi: Pret= 2000/4000+3.5=4 u.m.
c. Preul bazat pe eficiena investiiei (ROI) este metoda care determin preul reieind din
nivelul ROI stabilit apriori, de exemplu de 15-20%. Spre exemplu, un productor de tostere De
exemplu, dac o firm are 65000 uniti monetare costuri fixe ale perioadei, 15% rentabilitatea
dorit a activelor, 1 milion de uniti investiie pentru elaborarea unui nou produs, 14 uniti
costul unitar variabil i 4700 buci vnzrile estimate pentru acel produs, atunci preul de
vnzare trebuie s fie: Pret= (Costuri fixe totale+Profitul total dorit )/ Vinzari estimate+ Costul
unitary variabil
d. Preul bazat pe valoare perceput de consumator este metoda care presupune determinarea
(prin cercetri de marketing) valorii produsului firmei percepute de client. Aceast valoare poate
fi estimat n uniti monetare (consumatorul propune preul care ar fi gata s-l plteasc) sau n
punctaj (de exemplu pe o scala de la 1 - la 100 de puncte). Comparnd valoarea perceput pentru
produsele concurente marketerul va stabili preul corespunztor pentru produsul examinat: dac
valoarea perceput a produsului firmei este mai mare i preul poate fi mai mare (i viceversa).
e. Metoda valorii. Are la baz filozofia mai mult valoare pentru acelai pre, companiile
ncercnd s ofere calitate mai nalt sau servicii suplimentare mai multe fr a mri preurile.
Este evident c pentru a se nscrie n costuri (target cost) este nevoie de o munc enorm de
inovare, cutare a furnizorilor corespunztori i a oportunitilor de a beneficia din economia de
scala (cum ar fi spre exemplu distribuia online la nivel internaional).

7. Strategii de preturi.
Principalele tipuri de strategii de pre includ (1) strategiile de stabilire a preturilor noilor
produse pentru produsele aflate n etapa de lansare a ciclului lor de via, (2) strategiile de
stabilire a preurilor mixului de produse pentru produsele nrudite care constituie mixul de
produse, (3) strategiile de ajustare a preturilor care in cont de diferenele existente ntre
consumatori i de situaiile schimbtoare cu care se confrunt firma, precum i (4) strategiile
pentru iniierea de modificri ale preurilor sau rspunsul la modificrile de preuri de ctre
concureni.
1. Strategiile de stabilire a preurilor noilor produse Strategiile de stabilire a preurilor se
modific, de regul, pe msur ce produsul parcurge etapele ciclului su de via. Etapa de
lansare este, n mod deosebit, o etap provocatoare. Firmele care aduc pe pia un produs nou se
confrunt cu provocarea de a stabili preurile pentru prima oar. Ele pot alege ntre dou
strategii: stabilirea preului de smntnire i stabilirea preului de penetrare a pieei
A. Stabilirea preului de smntnire (stratificat) Numeroase firme care inventeaz noi
produse stabilesc iniial preuri nalte pentru a culege veniturile pe segmente, strat cu strat.
Strategia de smntnire are sens numai n anumite condiii, n primul rnd, calitatea i
imaginea produsului trebuie s sprijine preul su mai ridicat, dup cum trebuie s existe
suficieni cumprtori care s doreasc produsul la acest pre. n al doilea rnd, costurile pentru
producerea unui volum mai mic de produse nu trebuie s fie att de mari nct s anuleze
avantajul obinut din perceperea unui pre mai ridicat, n sfrit, concurenii nu trebuie s fie
capabili s intre cu uurin pe pia i s pun n pericol preurile mari percepute de firm.
B. Stabilirea preului de penetrare a pieei, n loc s stabileasc un pre iniial ridicat pentru a
ctiga segmentele mici, dar profitabile ale pieei, o serie de firme stabilesc un pre iniial sczut
pentru a ptrunde pe pia rapid i profund - pentru a atrage rapid un mare numr de cumprtori
i a ctiga o cot mare de pia. Volumul ridicat al vnzrilor contribuie la reducerea costurilor,
permind firmei s fac noi reduceri de pre. De exemplu, Dell a folosit aceast strategie pentru
a ptrunde pe piaa calculatoarelor personale i a vinde calculatoare de nalt calitate prin
intermediul unor canale directe cu costuri mai reduse. Vnzrile sale au crescut ntruct IBM,
Apple i ali concureni care vindeau prin intermediul magazinelor cu amnuntul n-au putut s
ofere preturi asemntoare. Wal-Mart i ali detailiti care vnd mrfurile la preuri reduse
folosesc, de asemenea, o strategie de stabilire a preului pentru ptrunderea pe pia.
2. Strategiile de stabilire a preturilor mixului de produse Strategia de stabilire a preului unui
produs trebuie s fie adesea modificat atunci cnd produsul este o parte component a unui mix
de produse, n acest caz, firma caut o serie de preuri care maximizeaz profiturile mixului total
de produse. Stabilirea preurilor este dificil ntruct diversele produse au cereri i costuri
nrudite i se confrunt cu un grad diferit de concuren. Vom analiza cinci situaii care impun
stabilirea preurilor n funcie de mixul de produse. A. Stabilirea preurilor pentru o linie de
produse Firmele ofer, de obicei, linii de produse i nu produse unice. n cazul stabilirii
preurilor pentru linia de produse, managementul trebuie s hotrasc n privina diferenelor de
pre ntre diversele produse care constituie aceast linie.
Ex: magazinele de mbrcminte pentru brbai pot vinde costume pentru brbai n condiiile a
trei niveluri ale preurilor: 185 dolari, 325 dolari i 495 dolari. Clientul va asocia probabil
costumele cu o calitate sczut, medie i nalt cu cele trei niveluri ale preurilor. Chiar daca
respectivele trei niveluri ale preurilor vor crete puin, oamenii vor cumpra costumele, n mod
normal, n funcie de nivelul lor preferat de pre. Rolul vnztorului este acela de a asigura
diferenele percepute de calitate care vin n sprijinul diferenelor de pre.
B. Stabilirea preului produselor opionale Numeroase firme folosesc o strategie de stabilire a
preului pentru produsele opionale - vnznd produse opionale sau accesorii alturi de
principalul lor produs. De exemplu, un cumprtor de autoturisme poate comanda un parbriz
rezistent, un dispozitiv de control al vitezei, sau jante speciale. Frigiderele se vnd cu dispozitive
opionale de produs ghea.
C. Stabilirea preului produselor captive Firmele care fabric produse ce trebuie folosite
mpreun cu produsul principal folosesc o strategie de stabilire a preului produselor captive.
Exemple de produse captive sunt lamele de brbierit, cartuele pentru imprimant sau pentru
filtrele de ap. Productorii produselor principale (aparate de ras, imprimante sau filtre) stabilesc
adesea preuri sczute pentru aceste produse, percepnd n schimb preuri ridicate pentru
produsele fr de care aceste produse principale n-ar putea fi folosite. Astfel, Gillette vinde
aparate de ras la preuri sczute, dar i recupereaz banii din vnzarea cartuelor pentru aceste
aparate. n cazul serviciilor, aceasta strategie poart denumirea de stabilirea preului n funcie
de doua componente. Preui serviciului este alctuit dintr-o taxa fix, la care se adaug o rat
variabil de utilizare a serviciului. Astfel, o firm de telefonie percepe o rat lunar taxa fix
la care se adaug preul perceput pentru convorbirile care depesc numrul minim de
convorbiri inclus n taxa fix i care reprezint rata variabila de utilizare a serviciului.
D. Stabilirea preului produselor secundare Prin stabilirea unor preuri pentru aceste produse
secundare, productorul va cuta o pia pentru respectivele produse i va trebui s accepte orice
pre care depete costul depozitrii i al livrrii acestor produse. De exemplu, multe fabrici de
cherestea au nceput s vnd n mod profitabil fragmente de scoar de copaci i rumegu n
calitate de elemente de decor pentru locuine i spaii comerciale.
E. Stabilirea preului produselor care se vnd la pachet Folosind strategia de stabilire a
preului produselor care se vnd la pachet, vnztorii combin adesea cteva dintre produsele lor
i ofer ntregul pachet la un pre redus. Astfel, teatrele i echipele sportive vnd abonamente
pentru ntregul sezon la un pre mai mic dect preul care trebuie pltit pentru achiziionarea
fiecrui bilet n parte; hoteluri; Stabilirea preului pentru produsele care se vnd la pachet poate
promova vnzarea produselor care este posibil s nu fie dorite de ctre cumprtori, dar preul
combinat al acestor produse trebuie s fie suficient de mic pentru a-i determina pe acetia s
achiziioneze ntregul pachet de produse.
3. Strategiile de ajustare a preturilor Firmele i ajusteaz (modific), de regul, preurile lor
de baz n funcie de diferenele existente ntre clieni i de modificarea situaiilor cu care se
confrunt. Pot fi evideniate cinci strategii de ajustare a preurilor: acordarea de rabaturi
(discount-uri) i de alocaii (bonificaii), stabilirea preurilor n mod segmentat, stabilirea
preurilor psihologice, stabilirea preurilor promoionale, stabilirea preurilor n funcie de zonele
geografice.
A. Acordarea de rabaturi i de alocaii Cele mai multe firme i ajusteaz preurile de baz
pentru a recompensa clienii pentru anumite rspunsuri primite din partea acestora, cum ar fi
plata din timp a facturilor, achiziionarea mrfurilor n cantiti mari, precum i achiziionarea
mrfurilor n afara sezonului n care au cutare.
a.1. Cele mai multe forme de rabat (discount) cuprind rabatul la plat - o reducere de pre
acordat clienilor care i pltesc facturile prompt. Un exemplu tipic este 2/10, net 30", ceea ce
nseamn c dei plata trebuie efectuat n 30 de zile, cumprtorul poate beneficia de o reducere
de 2% dac i pltete factura n primele 10 zile.
a.2. Rabatul la cantitate este o reducere de pre acordat cumprtorilor care achiziioneaz
marfa n cantiti mari. Un exemplu tipic ar putea fi 10 dolari achitai pe unitate pentru mai
puin de 100 de uniti cumprate, 9 dolari pe unitate pentru cel puin 100 de uniti
achiziionate". Rabaturile de cantitate au sens economic bazat pe faptul c livrrile respective
cuprind costuri mai mici de vnzare, stocare i transport.
a.3. Rabatul funcional (cunoscut de asemenea sub denumirea de rabat pentru distribuitori) este
oferit de ctre vnztor membrilor canalului de distribuie care ndeplinesc anumite funcii, cum
ar fi vnzarea, depozitarea i efectuarea nregistrrilor.
a.4. Rabatul sezonier este o reducere de pre acordat cumprtorilor care achiziioneaz
mrfuri sau servicii n afara sezonului n care acestea sunt cutate. Hotelurile, motelurile i liniile
aeriene ofer rabaturi sezoniere n perioadele n care nregistreaz vnzri mai mici. Rabaturile
sezoniere permit vnztorului s menin producia constant pe tot parcursul anului
a.5. Alocaiile (bonificaiile) reprezint un alt tip de reducere fa de preul de list. De exemplu,
alocaiile pentru predarea produsului vechi (trade-in) sunt reduceri de pre acordate pentru
restituirea unui articol vechi n momentul achiziionrii unui articol nou. Alocaiile pentru
predarea produsului vechi sunt cei mai des ntlnite n sectorul autoturismelor. Promotionale- pt
cei care fac publicitate
B. Stabilirea preurilor n mod segmentat Firmele i ajusteaz adesea preurile de baz n
funcie de diferenele existente ntre clieni, produse i amplasamente. Prin stabilirea preurilor n
mod segmentat, firma vinde un produs sau un serviciu apelnd la cel puin dou preuri, chiar
dac diferenele ntre preuri nu depind de diferenele ntre costuri. b.1. Stabilirea preurilor n
mod segmentat mbrac mai multe forme. Prin stabilirea preurilor n funcie de segmentul de
clieni, diveri clieni pltesc preuri diferite pentru acelai produs sau serviciu. De exemplu,
muzeele vor percepe o tax mai mic pentru studeni i pensionari. b.2. Prin stabilirea
preurilor pe criteriul formei de produs, diversele versiuni ale produsului sunt taxate diferit,
dar nu n funcie de diferenele care exist ntre costurile lor. De exemplu, Black & Decker
percepe pentru cel mai scump fier de clcat al su suma de 54,98 dolari, care este cu 12 dolari
mai mare dect preul pentru fierul su de clcat situat n clasa de calitate imediat urmtoare (mai
inferioar). Modelul de vrf dispune de un dispozitiv de auto-curare, dar acest dispozitiv nu
cost sub nici o form 12 dolari. b.3. Prin stabilirea preurilor n funcie de amplasament,
firma percepe preuri diferite pentru diversele locaii, chiar i n cazul n care costul oferirii
produsului este identic n fiecare amplasament. De exemplu, teatrele percep preuri diferite
pentru locurile din sala de spectacol datorit preferinei spectatorilor pentru anumite locuri, iar
universitile de stat percep taxe mai mari pentru studenii din afara statului respectiv. b.4. n
sfrit, prin stabilirea preurilor n funcie de perioad, firma percepe preuri diferite n
funcie de sezon, lun, zi i chiar or. Utilitile publice stabilesc tarife diferite pentru utilizatorii
comerciali n funcie de perioada din zi i de perioadele de week-end n raport cu cele din timpul
sptmnii. Unele firmele de telefonie percep taxe mai mici pentru convorbirile efectuate n afara
orelor de vrf, iar hotelurile acord reduceri n funcie de sezon.
C. Stabilirea preurilor psihologicePrin stabilirea preurilor psihologice, vnztorii iau n
consideraie psihologia preurilor, i nu doar aspectele economice. De exemplu, consumatorii
percep, de regul, produsele cu preuri mai nalte ca avnd o calitate mai ridicat.
preurile de referin - preuri pe care cumprtorii le in minte si la care apeleaz atunci cnd
caut un anumit produs. De exemplu, o firm poate s-i expun produsele lng nite produse
mai scumpe pentru a sugera c respectivele produse fac parte din aceeai clas. Magazinele
universale vnd adesea mbrcmintea pentru femei n raioane separate, difereniate n funcie
de pre: mbrcmintea care se gsete n raioanele mai scumpe este considerat ca fiind de o
calitate mai bun. Firmele pot, de asemenea, s influeneze preurile de referin ale
consumatorilor dezvluind preurile nalte de producie, faptul c, iniial, preul produsului a fost
mult mai mare sau aducnd n discuie preul mai ridicat al unui concurent. O serie de psihologi
susin c fiecare cifr are trsturi simbolice i vizuale care trebuie luate n considerare atunci
cnd stabilim preurile. Astfel, cifra 8 este rotund i creeaz un efect linititor, n timp ce cifra 7
este unghiular i creeaz un efect mai puin atractiv.
D. Stabilirea preurilor promoionale Prin stabilirea preurilor promoionale, firmele vor
percepe temporar pentru produsele lor preuri care se vor situa sub preul de list, ba uneori chiar
i sub costuri, pentru a crea emoii i un entuziasm de cumprare. Stabilirea preurilor
promoionale mbrac mai multe forme. d.1. Supermarketurile i magazinele universale vor alege
o serie de produse denumite lideri de pierdere pe care vor percepe preuri promoionale pentru a
atrage clienii n sperana c acetia vor cumpra alte articole la preuri normale. De exemplu,
supermarketurile vnd adesea scutece de unic folosin la un pre mai mic dect costul lor
pentru a atrage cumprtorii care au familii i care n felul acesta vor cumpra la fiecare vizit
peste media de achiziii pe cumprtor. d.2. Vnztorii vor recurge, de asemenea, la stabilirea
preurilor pentru evenimente speciale n anumite sezoane pentru a atrage un numr mai mare de
clieni. Astfel, articolele de lenjerie beneficiaz de preuri promoionale n fiecare lun ianuarie
pentru a atrage napoi n magazine cumprtorii care nu le mai frecventeaz dup cumprturile
de Crciun. d.3. Productorii vor oferi uneori rabaturi dup achiziie (cash rebates) pentru
consumatorii care achiziioneaz produsul de la distribuitori ntr-o perioad specificat de timp;
productorul expediaz aceste rabaturi direct clientului. Rabaturile dup achiziie au devenit
populare n rndul productorilor de autoturisme, de bunuri de folosin ndelungat, de aparate
mici, dar ele sunt folosite, de asemenea, i pentru bunurile de larg consum ambalate. d.4. O serie
de productori ofer (i) finanare cu o dobnd redus, (ii) o perioad mai lung de garanie sau
(i) o ntreinere gratuit a produsului pentru a reduce preul suportat de ctre consumator.
E. Stabilirea preturilor n funcie de zonele geografice Problema de baz const n
modalitile de acoperire i partajare a cheltuielilor de transport ntre productor i cumprtor
(intermediar). Cele mai frecvent ntlnite practici sunt: a) Preuri franco la bord (sau FOB n
limbaj internaional), ceea ce nseamn c mrfurile sunt livrate la bordul mijlocului de transport
cu care urmeaz a fi deplasate pn la cumprtor. Dup ce mrfurile sunt ncrcate n mijlocul
de transport, proprietatea i responsabilitatea asupra lor revin clientului, care de fapt pltete i
costul transportului de la fabric i pn la destinaie, ntruct fiecare client i suport costul
transportului, susintorii acestei practici o consider drept cea mai corect modalitate de
stabilire a costului transportului. Totui, dezavantajul este acela c Peerless va deveni o firm cu
costuri nalte pentru firmele aflate la distan. b) Preuri uniforme de livrare este o practic
opus practicii de stabilire a preurilor franco la bord. Aici, firma va taxa toi clienii n funcie de
acelai pre i de aceleai cheltuieli de transport, indiferent de locaia clientului. c) Preuri
zonale. Firma delimiteaz cel puin dou zone. Toi clienii care se ncadreaz ntr-o anumit
zon pltesc acelai pre; cu ct zona se gsete la o distan mai mare de fabric, cu att va fi
mai mare preul. d) Preuri n funcie de un punct de baz vnztorul alege un anumit ora
pe care-1 consider punct de baz", solicitndu-le tuturor clienilor s suporte cheltuielile de
transport de la acest punct de baz i pn la locaia lor, indiferent de oraul din care bunurile
sunt, de fapt, expediate. e) Preuri franco depozit client vnztorul care este nerbdtor s
deruleze afaceri cu un anumii clieni sau cu o anumit zon geografic poate folosi metoda
pentru a absorb n ntregime sau parial cheltuielile de transport pentru a ncheia afacerea pe care
i-o dorete.
4. Strategii cu privire la modificrile de pre Dup ce au conceput structurile i strategiile de
stabilire a preurilor, firmele se confrunt adesea cu situaii n care trebuie s iniieze modificri
ale preurilor sau s rspund la modificrile de pre ntreprinse de concureni.
A. Iniierea modificrilor de pre ntr-o serie de situaii, firma poate descoperi c este dezirabil
s iniieze fie o reducere de pre, fie o cretere de pre. n ambele situaii, ea trebuie s anticipeze
posibilele reacii ale cumprtorilor i ale concurenilor. Iniierea reducerilor de pre Mai multe
situaii pot determina o firm s ia n considerare reducerea preului. Una dintre aceste situaii
este excesul de capacitate, n aceast situaie, firma are nevoie de vnzri mai mari, lucru pe care
nu l poate obine prin intensificarea efortului de vnzare, mbuntirea produsului sau prin alte
msuri. O alt situaie care conduce la modificri ale preului este reducerea cotei de pia
datorit concurenei puternice pe baz de preuri.
Firma poate, de asemenea, s reduc preurile n ncercarea de a domina piaa prin intermediul
unor costuri mai mici. EX: Bausch & Lomb a folosit o strategie agresiv bazat pe costuri i pe
preuri mici pentru a deveni nc de la nceput lider pe piaa competitiv a lentilelor de contact.
Iniierea creterilor de pre O majorare cu succes a preurilor poate spori semnificativ
profiturile. De exemplu, dac marja profitului firmei este de 3% din vnzri, o cretere cu 1% a
preurilor va determina o cretere a profiturilor cu 33%, n condiiile n care volumul vnzrilor
rmne neschimbat. Un factor major n creterile de preuri este inflaia prin costuri. Costurile n
cretere diminueaz marjele profitului i determin firmele s paseze aceste creteri pe seama
clienilor. Un alt factor care conduce la creteri de preuri este cererea excesiv.
Reaciile cumprtorilor la modificrile de pre Indiferent dac preul este majorat sau
micorat, aceast aciune i va influena pe cumprtori, consumatori, distribuitori i furnizori,
dup cum poate strni i interesul guvernului. Clienii nu interpreteaz ntotdeauna preurile ntr-
un mod direct. Ei pot percepe o reducere de pre n mai multe moduri.
Reaciile concurenilor la modificrile de pre O firm care ia n consideraie modificarea
preului trebuie s se ngrijoreze att de reaciile clienilor, ct i ale concurenilor si.
Concurenii vor reaciona cel mai probabil atunci cnd numrul de firme implicate este mic, cnd
produsul este uniform i cnd cumprtorii sunt bine informai.
B. Rspunsul firmei la modificrile de pre de ctre concureni Reducerea preurilor va
micora profiturile firmei pe termen scurt. Unele firme pot reduce, de asemenea, calitatea
produsului, serviciile i comunicarea de marketing pentru a-i pstra marjele profitului, dar
aceste aciuni vor afecta, n cele din urm, cota de pia a firmei pe termen lung. Firma va trebui
s ncerce s-i menin calitatea atunci cnd i reduce preurile.

8. Fluxurile distributiei.
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb
(productori, intermediari, utilizatori finali) n legtur cu traseele pe care va circula marfa,
transformrile tehnice i economice pe care le va suporta, responsabiliti i termene. 2. Fluxul
transferului titlului de proprietate este alctuit din acte succesive de cedare-preluare a titlului
de proprietate asupra bunului economic de ctre participanii la distribuie prin
vnzareacumprarea acestuia. Asta nu nseamn c toi intermediarii care se implic n actul de
schimb devin i proprietari ai mrfii. De exemplu, n comerul cu mrfuri la burs, brokerul este
un intermediar direct implicat n actul de schimb, fr a avea ns calitatea de proprietar asupra
mrfii negociate. 3. Fluxul informaional se refer la vehicularea tuturor informaiilor care
circul ntre productor i cumprtorul final n ambele sensuri: de la productor la cumprtor,
n special informaii referitoare la produs i utilizarea acestuia; de la cumprtor la productor,
informaii privind gradul n care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface
ateptrile beneficiarului. 4. Fluxul promoional este alctuit din ansamblul aciunilor
promoionale care preced sau nsoesc produsul n procesul transferului de la productor la
cumprtorul final. n acest flux sunt incluse toate activitile care duc la creterea eficienei
activitii de distribuie i, indirect, la promovarea produsului. ntre aceste aciuni menionm:
informaiile ce se comunic intermediarilor sau cumprtorilor finali n legtur cu produsul i
utilizarea acestuia; aciuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuie; aciuni
demonstrative privind performanele produsului; valorificarea optim a condiiilor de expunere
i amplasament n depozite i magazine; acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i
cointeresa n achiziia i vnzarea produselor. 5. Fluxul produsului const n deplasarea
efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator, adic din momentul ncheierii
procesului de producie, cnd produsul este livrat, i pn la cumprarea acestuia de ctre
consumatori; 6. Fluxul decontrilor cuprinde operaiile de ncasri i pli, nelegerile privind
termenele de plat, adaosurile comerciale, instrumentele de plat utilizate, monede utilizate n
tranzacii. De multe ori, transferul proprietii asupra produsului nu este nsoit de ncasarea
contravalorii, acesta fiind un element esenial al riscului comercial care determin blocaje
financiare, dificulti n respectarea termenelor contractuale etc.

9. Functiile distributiei.
a) Transport: asigur deplasarea produselor de la centrul de producie pn n apropierea locului
de consum. b) Fracionare. Productorul fabric mrfuri n cantiti mari i este deci convenabil
ca aceste loturi de fabricaie s fie fracionate n porii mai reduse, care s corespund fiecrui
client, angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transform loturile de producie n loturi
de vnzare. c) Asortare. ntr-un anumit punct de vnzare este necesar s gsim mai multe tipuri
sau modele ale unui produs particular, n vederea prezentrii unui cmp de alegere satisfctor i
adaptat nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de productor, s ofere
produse similare de la diferii productori, lsnd alegerea n seama cumprtorilor. De exemplu,
magazinele METRO au incluse n oferta de brnz topit peste 15 produse: Hochlland, La
vache qui rit, President etc. cu diferite ingrediente unc, smntn, ardei, ciuperci etc. n
SUA se tipresc peste 30000 de reviste. Exist intermediari specializai n sortarea i oferirea
anumitor tipuri de reviste economice, profesionale, pentru femei, de mod, pentru copii etc.
ctre punctele de vnzare a revistelor. d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului
ntre perioada de fabricaie i momentul utilizrii produselor. Putem vorbi deci de o form de
transport n timp, care mrete att costurile, ct i riscurile de deteriorare a mrfurilor. e)
Informare. n acest caz ne referim la informaiile oferite utilizatorilor prin aciunile de
comunicaii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preurile de vnzare i la
locul unde bunurile sunt disponibile. n sens invers, comercianii orienteaz i inspir
productorii, deoarece deseori distribuitorii transmit fabricanilor dorinele i ateptrile
clienilor lor, tendinele pieei etc. f) Finanare. Distribuitorii finaneaz producia prin faptul c
achiziioneaz de la fabricani produse n cantiti mari, fr ca acetia s trebuiasc s atepte ca
toat producia s fie vndut consumatorilor ( utilizatorilor finali). Acordarea de credit este o
funcie pe care n Moldova puini intermediari o presteaz. De regul, principiul pe care se
bazeaz activitatea de distribuie este Cash and carry adic d banii i ia marfa (METRO,
spre exemplu) g) Asumarea riscului este o funcie pe care toi intermediarii i-o asum atunci
cnd ofer produse pe pia (ar putea s nu se vnd). Riscul asumat de comerciani (angrositi i
detailiti) este mult mai mare deoarece acetia cumpr produsele, deci intr n posesia lor.
Logistica La nivelul unei firme productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente
majore: a) distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie
fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni. b) activitile de susinere a produciei
se refer la fluxurile materiale din interiorul firmei, ntre diferitele stadii ale procesului de
producie. c) aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei
sunt operaiuni de natur logistic. Aprovizionarea se refer la relaiile ce se stabilesc ntre firm
i furnizorii ei, respectiv la nivelurile stabilite n amonte ale lanului de aprovizionare-livrare.

10. Proiectarea retelei de distributie.


1. Prima etap ine de analiza cerinelor segmentelor de pia. diferite grupuri de consumatori
pot avea preferine diferite, inclusiv i cu privire la canalele de distribuie a produsului: (i)
mrimea lotului minim (ii) timpul de ateptare (iii) acoperirea teritorial (iv) varietatea
produselor (v) achetul de servicii. 2. A doua etap - proiectarea canalului optim - const n
stabilirea structurii acestuia, respectiv, lungimii (nr. de intermediari pe vertical), limii (nr. de
intermediari pe orizontal) i tipurilor de intermediari (vezi desenele de mai jos pentru piaa
B2C i B2B). Ea are la baz concluziile formulate la etapa anterioar. Adic pe cerinele de
adaptare a canalului n funcie de serviciile de distribuie solicitate de consumator. Canale de
distribuie pentru piaa B2C
3. Selectarea membrilor canalelor de distribuie presupune trei direcii de evaluare: (i) analiza
general a intermediarului (ii) evaluarea performanelor de distribuie ale acestuia i (iii)
examinarea posibilitilor de colaborare cu intermediarii selectai. Referitor la prima direcie
(analiza general a intermediarului) se va stabili un numr de criterii in funcie de care s se
ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor, situaia financiar a distribuitorului, liniile de produse
pe care le comercializeaz in prezent, gradul de acoperire a pieei din punct de vedere geografic,
segmentul de pia deservit (consumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei
noastre, atitudine (dinamism, entuziasm, iniiativ), reputaia intermediarului. Vor fi alei acei
intermediari care sunt capabili s vnd i s susin produsul nostru. Este o analiz preliminar,
care permite, mai degrab, selectarea celor cu care firma nu va colabora. n ce privete direcia a
doua (evaluarea performanelor de distribuie a intermediarului) se va avea n vedere msura in
care sunt ndeplinite funciile distribuiei. Astfel, principalele funcii pe care le ndeplinete
distribuia sunt funcii comerciale (formarea sortimentului i a varietii de produse, schimbarea
titlului de proprietate (vnzarea-cumprarea), finanarea, promovarea, colectarea de informaii) i
funcii logistice (sortare, stocare, depozitare, transport). Practic va fi elaborat o list a celor mai
eficieni distribuitori existeni la moment pe pia. Referitor la a treia direcie (examinarea
posibilitilor de colaborare), principiile de baz ale unei colaborri eficiente de care trebuie s
in cont furnizorul (productorul) sunt: Concentrarea pe anumii intermediari. ncercarea de a
fi de toate pentru toi intermediarii nu este soluia. Segmentai pieei i a intermediarilor va
permite selectarea canalelor pentru care i furnizorul i produsele acestuia s nsemne ceva.
Crearea entuziasmului. Este foarte important ca intermediarii s fie entuziasmai de produsul
furnizorului. Aceasta va avea loc dac intermediarii vor avea ceva de ctigat de pe urma
colaborrii cu furnizorul n cauz comparativ cu concurenii acestuia. Cultivarea relaiilor. Un
produs bun se va vinde ntotdeauna cel puin o dat. Crearea unei relaii asigur ns, vnzri
stabile i pe termen lung. ncetarea colaborrii cu intermediarii fr performan. Dac
produsele furnizorului sunt cu adevrat bune, chiar i intermediarii de frunte vor dori s le aib i
s le vnd. Crearea campaniilor promoionale puternice pentru propriul produs. Exemplele de
succes creeaz atractivitate. ntreprinderea de ctre furnizori a msurilor de informare a
managerilor de magazine cu privire la programele lor promoionale d roade bune. Implicarea
n afacerile detailitilor. Furnizorul nu va face bani, dac intermediarii nu fac bani. Oferirea
ideilor i participarea n comun la realizarea campaniilor promoionale (inclusiv oferirea
materialelor promoionale) vor fi binevenite. 4. Coordonarea activitilor de distribuie
presupune trei activiti majore: stabilirea raportului de fore (puterii i controlului) n cadrul
canalului, coordonarea membrilor canalului i managementul conflictului. Stabilirea raportului
de fore n cadrul canalului. Canalele de distribuie sunt formate dintrun numr mare de firme,
care s-ar putea s nu aib aceeai motivaie pentru a opera n modul dorit de productor. Prin
natura muncii lor, membrii canalului de distribuie sunt specializai pe anumite activiti, deci
trebuie ca toi membrii canalului s obin performan pentru c, in caz contrar, ntregul canal
va avea de suferit. Spre exemplu, un sistem de transport deficient, care aduce marfa cu
ntrziere, afecteaz vnzrile produsului. Membrul canalului ce deine cea mai mare putere
poate remedia situaia, convingnd veriga slab s-i mbunteasc activitatea, pentru a nu fi
scoas din sistem. Intr-un sistem puterea este reprezentat de capacitatea unui membru de a
controla sau influena comportamentul celorlali membrii ai canalului n baza dimensiunilor i
forei financiare a acestuia, oferirii unor avantaje rare pe pia (marc renumit, reea de
distribuie la scar naional), poziiei statutare (acionar al celorlali membri ai canalului) etc.
Coordonarea eforturilor membrilor canalului const in activitatea prin care se stabilesc obiective
unice pentru ntreg canalul i prin care activitatea tuturor membrilor este mbinat astfel nct s
se ating aceste obiective ale ntregului canal. La modul practic aceasta presupune organizarea
unor ntruniri comune, nfiinarea de asociaii obteti cu scopul orientrii i coordonrii
eforturilor. Managementul conflictului in cadrul canalului. Odat ce o parte din sarcinile legate
de produs sunt delegate intermediarilor, in mod inevitabil apare o relaie de conflict i de
cooperare in acelai timp: cooperarea ine de scopul comun de a vinde ct mai mult, iar
conflictele de eforturile pe care le face fiecare pentru a realiza vnzrile. Spre exemplu, cnd
furnizorul vinde produsul su unui intermediar la un anumit pre, el este interesat ca produsul s
se vnd mai departe la un pre mic pentru a stimula vnzrile. Intermediarul, la rndul lui,
dorete s vnd la un pre mai mare pentru a-i maximiza veniturile pe termen scurt.
Maximizarea coordonrii i reducerea conflictului se poate realiza prin ncheierea unor contracte.

11. Strategii de distributie.

A) n funcie de categoriile de intermediari. Intermediarii sunt membrii


canalului de distribuie, de activitatea crora depinde n foarte mare msur soarta
unei afaceri, i n care i pun speranele n primul rnd productorii, pentru c ei
pot accelera schimburile, dar i consumatorii, pentru c ei le dau ansa s-i
satisfac cel mai bine nevoile, punndu-le la dispoziie bunurile ce se produc n
societate. Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea,
asumarea riscului, distribuia fizic, promovarea, etc. deci activiti de marketing,
de tranzacionare, de micare a produselor pn la consumatorul final. Pentru
consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n
momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp.
Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a). comerciani i b).
intermediari funcionali, n funcie de poziia lor fa de proprietate. a.
Comercianii devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le
vnd apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot
obine profituri foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde,
proporional cu gradul de desfacere al mrfii. n aceast categorie se includ: -
Angrosistul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o
vinde unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer
cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se
specializeaz pe grupe de mrfuri. - Detailistul realizeaz legtura direct cu
consumatorul. Sunt n general specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post
vnzare, credite i adaug unele servicii (ex. ambalare, pstrare, sortare etc.). -
Distribuitorul industrial are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe
piaa bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali. -
Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o
cedeaz unui numr de deintori de franchise. - Posesorul unei licene este
identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentru a produce,
pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri, n
schimbul dreptului de a produce. - Marketingul direct (vnzare direct) prin
care se livreaz produsul direct cumprtorului fr intermediari. - Vnztori la
domiciliu fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct la
domiciliu posibililor clieni. - Agentul reprezint un vnztor sau un cumprtor
care n baza unei nelegeri contractuale, negociaz dar nu devine proprietar ci
primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate. - Broker este un
agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile, de
obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe
categorii de mrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii
mari pe pia. Primete o tax de brokeraj sau comision. - Deintorul unei
franchise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv de a
exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanurile de
restaurante fast-food). - Intermediarii necomerciali ce asigur depozitele,
bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesul schimbului.
B) n funcie de numrul de intermediari pe vertical Canalele pot fi directe, cnd
mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului (utilizatorului) sau
indirecte, cu intermediari. Printre modalitile de distribuie direct pot fi
menionate: a) distribuia prin intermediul magazinelor deinute de
productor sau de firm (magazine, berrii, brutrii, patiserii, cofetrii
etc.); b) distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart); c)
distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul clienilor (produse Amway,
Zepter, Oriflame); d) distribuie pe baz de comand prin pot; e)
distribuie prin telefon televnzare; f) distribuie prin intermediul
prezentrilor de la TV vnzare TV; g) distribuie prin Internet.
Pentru productor, avantajele canalului direct (fr verigi) sunt: - productorul
vinde n numele i pe contul su;
- nu mparte profitul cu ali intermediari;
- este cunoscut pe pia;
- poate culege date, informaii privind starea pieei, aciunile concurenei;
- i asigur un control sporit al aciunilor comerciale pe care le realizeaz etc.
De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livreaz n cantiti mari) cea mai
eficient form de distribuie o constituie canalul direct.
Canalul direct are ns urmtoarele dezavantaje: - creterea cheltuielilor de
distribuie ale productorului; - dac firma nu este cunoscut pe pia, utilizarea
canalului direct pe un segment este dificil din cauza persistenei nencrederii
consumatorilor, ceea ce va conduce n cele din urm la utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de
productor i unul sau mai muli comerciani. n funcie de numrul comercianilor
distinci implicai pot fi utilizate canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar
ntre productor i consumator) i canalele indirecte lungi (cu doi sau mai muli
comerciani intermediari). Utilizarea canalelor indirecte este impus n situaiile n
care cererea final este n cantiti foarte mici, ceea ce st la originea specializrii
ofertei pe diferite segmente. Acest tip de canal de distribuie prezint urmtoarele
avantaje: a) crete eficiena procesului de distribuie prin crearea de utilitate: timp,
spaiu, loc etc.; b) intermediarii pot asigura o gam mai complet de produse
asociate, realizate de productori diferii; c) proiectarea, dimensionarea i
organizarea unei reele de distribuie proprii unui productor implic cheltuieli
foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor. C) n funcie
de numrul intermediarilor pe orizontal: 1. Distribuia intensiv (de mas)
reprezint strategia la care recurg productorii care doresc ca produsele lor s fie
disponibile n ct mai multe puncte de desfacere (magazine). Dac produsul este de
valoare mic i cu achiziionare de frecven ridicat, decizia cumprtorului nu
este una complex, ci una care se ia la prima vedere. n mod evident, n astfel de
situaii este spre folosul productorului s-l aib expus n ct mai multe locuri.
Firmele care au n vedere acest tip de distribuie au ca scop s satureze cel mai
rapid posibil piaa potenial; obiectivul lor este maximizarea cifrei de afaceri.
Avantajele acestei forme de distribuie sunt: - volumul de vnzri este pe
msura potenialului pieei; - se realizeaz o recunoatere generalizat
(popularitate) a mrcii. Distribuia intensiv folosete de regul canale de distribuie
lungi i foarte lungi, uneori combinate i cu alte sisteme de distribuie.
Dezavantajele (inconvenientele) distribuiei intensive sunt: - un cost de distribuie
mare, datorat necesitii ntreinerii de relaii de parteneriat cu foarte muli
intermediari; - atunci cnd produsul este distribuit n numeroase i diferite puncte
de vnzare, productorul risc s piard controlul politicii sale de comercializare:
mari reduceri de preuri, reducerea calitii serviciilor, lipsa de cooperare a
detailitilor etc; - riscul erodrii imaginii de marc (dac un produs de marc este
achiziionat de marea mas de cumprtori, el devine banal); - din cauza lipsei
controlului exercitat asupra reelei de distribuie devine dificil meninerea unei
poziionri precise pe pia; - riscul pierderii controlului mixului de marketing
propriu (care poate fi identificat prin atacurile membrilor din propriul sistem); -
preurile mici i cotele reduse de adaos cer o vitez mare de rotaie pentru
generarea unui profit total satisfctor; - costuri importante de comunicaii cu
publicul. 2. Distribuia selectiv este o strategie folosit de productori pentru a
restrnge numrul intermediarilor care distribuie un produs ntr-o anumit zon n
funcie de criterii de capabilitate, de performane. Aceast form de distribuie
presupune intermediari specializai, n care firma productoare are ncredere c-i va
pstra i-i va vinde produsele (de exemplu, distribuia produselor farmaceutice).
Fabricantul trebuie s-i selecioneze intermediarii n funcie de
urmtoarele criterii: a) mrimea distribuitorului, msurat prin cifra sa de afaceri,
este criteriul cel mai utilizat. Pe majoritatea pieelor, un mic numr de distribuitori
realizeaz o parte foarte mare din cifra de afaceri. n aceste condiii, utilizarea
ansamblului distribuitorilor este foarte costisitoare i foarte puin eficient; b)
calitatea serviciilor oferite cumprtorilor este, de asemenea, un criteriu important.
Distribuitorul este pltit s exercite un anumit numr de funcii, ns unii le
realizeaz mai eficient dect ceilali. c) Competena tehnic i echipamentul
distribuitorului. Sunt criterii importante ndeosebi pentru produsele nestandardizate
care necesit servicii post-vnzare importante. Principiul icebergului sau principiul
80/20 este folosit n stabilirea acestei strategii. O firm poate s obin 80% din
volumul vnzrilor pe seama a 20% dintre clieni. Cooperarea ntre productor
i distribuitori mbrac urmtoarele forme: a) participarea la cheltuielile de
publicitate i promovare a vnzrilor; b) acceptarea prezentrii produselor noi sau a
produselor care se vnd mai greu; c) acceptarea stocrii unor cantiti mai mari; d)
acordarea unor servicii mai complete i mai variate etc. Gradul de control asupra
produselor proprii este mult mai mare n acest caz n raport cu strategia intensiv.
3. Distribuia exclusiv este opus celei intensive pentru c nu autorizeaz dect
un comerciant, ntr-o regiune dat, s dein n stoc i s revnd clienilor produsul
iniiatorului de canal. Aceast form de distribuie este utilizat pentru produsele de
lux (autoturisme, ceasuri Rolex) i acord intermediarului dreptul de vnzare
exclusiv, cu excluderea vnzrii produselor sau mrcilor concurente. Strategia
distribuiei exclusive avantaje: - aduce loialitatea comerciantului, foarte util n
cazul produselor cu cerere fluctuant; - creeaz o predispoziie a comerciantului la
eforturi deosebite pentru finanarea unei pri din stocuri i asumarea riscului; -
determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale n ceea ce privete
adaosul practicat, preurile, nivelul stocurilor; - permite o prognozare mai bun a
cererii, deoarece comercianii sunt dispui s furnizeze informaii necesare studiilor
de marketing i eforturilor de planificare. dezavantajele distribuiei exclusive -
se pierde o parte din volumul potenial de vnzri; - productorul i pune destinul
su comercial, pentru sectorul geografic respectiv, n minile unui singur
comerciant, lucru ce poate conduce, n situaii de criz, la pretenii privind controlul
canalului; - cotele de profit ridicate, preurile nalte i volumul mic de vnzri, care
sunt specifice acestui tip de distribuie, nu conduc la performane optime dac
cererea produsului prezint o elasticitate mare fa de pre; - n anumite condiii,
distribuia exclusiv constituie o int preferat a iniiativelor legislative
antimonopol