Capitolul 1.

Politica promoional - component de

baz a mixului de marketing
Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate
firmele ce acioneaz att pe piaa romneasc ct i pe diverse alte piee s-
i desfoare activitatea economic avnd la baz o nou optic asupra
relaiilor lor cu piaa. Aceast nou optic a firmei, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin
utilizarea unor metode i tehnici tiinifice1, reprezint de fapt transpunerea
teoriei marketingului n practic, plasnd astfel politica de marketing ca
parte component a politicii economice de ansamblu a firmei.
n acest mod, firma i poate realiza mai bine i cu rezultate mai bune
Tehnici de promovare obiectul de activitate, ncercnd s foloseasc toate oportunitile i s evite
toate primejdiile existente pe pieele pe care acioneaz. Politica de marketing,
care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a
Note de curs firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n
concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care
ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i
modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea preurilor
corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre), stabilirea
modului de vnzare a produselor (politica de distribuie) i nu n ultimul rnd
o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice,
folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica promoional). Aceast
ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important
pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care
Anghel Laureniu-Dan aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i
transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului,
iar firma va dispare de pe pia. O problema important n aceast direcie este
eficiena cu care se realizeaz acest schimb de informaii, aceast comunicaie
ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit
rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.
1.1 Comunicaia i activitatea promoional
Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului
2009 economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce
mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor
de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-

1
C. Florescu (coordonator) i colectiv, Marketing, Ed Marketer, Bucureti, 1992, p.21.
2
i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie, s
trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre elaboreze i s transmit mesaje.
existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului
ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s de comunicaie, exist mai multe tipuri de sisteme de comunicaie :
recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou
produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a subsisteme sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau
propriei activitii. dou grupuri mici de persoane (ntr-un mod mai complex) ce
Cuvntul comunicaie provine din latinescul communis care comunic ntre ele.
nseamn comun. n afara unei explicaii de dicionar care definete b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este
cuvntul comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut, a da de tire, a format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n
informa, a ntiina, a spune, iar comunicaia ca fiind aciunea de a vederea realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de
comunica i rezultatul ei2, exist numeroase alte definiii ale procesului de exemplu, comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme
comunicaie, definiii ntlnite n multe lucrri de sociologie sau marketing. internaionale. Componentele acestui sistem trebuie neaprat s
Aceste definiii sunt grupate n dou mari categorii : comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze aa cum trebuie.
a) definiii care consider c prin procesul de comunicaie se c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de
intenioneaz influenarea comportamentului cuiva i obicei comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
b) definiii care consider c procesul de comunicaie poate avea loc de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta
fr o intenie anume. cuvntarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei
Din prima categorie fac parte definiii, cum ar fi cea a lui Ruben, firme transmis la televiziune sau la radio.
care consider c procesul de comunicaie implic controlul i manipularea
celui care primete mesajul ( receptorului ) de ctre cel care transmite
mesajul3, sau cea formulat de Arnold i Hirsch, care consider c rolul
principal al comunicaiei este de a influena comportamentul celui care
primete mesajul (receptorului) ntr-un anumit fel4 .
n cea de a doua categorie, se nscrie definiia lui Thayer, dup care
comunicaia are loc atunci cnd cineva atribuie o anumit semnificaie sau
un anumit neles unui stimul intern sau extern5, sau cea a lui Brooks,
potrivit creia ntregul comportament - oral, scris, verbal, tonal (de ton),
postural (de postur), contextual, tactil - este comunicaie6.
Indiferent din perspectiva crei categorii de definiii se privete
procesul de comunicaie, acesta reprezint un sistem format din cel puin
dou subsisteme care se interfereaz (figura 1-1). Aceste subsisteme pot s

2
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.
3
B.D.Ruben, General System Theory: An Approach to Human Communication, n
John.J.Burnett, Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing
Figura 1-1. Sistemul de comunicaie
Company, 1984, p. 9.
4
W.Arnold and R.Hirsch,Communication Behavior, n John.J.Burnett, Op.cit., p. 9. d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are
5
L.Thayer, Administration Communication, n John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
6 loc atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu
W.D.Brooks, Speech Communication, n John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
3 4
 un subsistem complex alctuit din foarte multe componente prim model de comunicaie, n viziunea lui Lasswell7, ar trebui s rspund
(transmiterea de informaii prin intermediul radioului, televiziunii, la cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce
ziarelor etc.). efect ? (figura 1-2).
n toate aceste variante se are n vedere i posibilitatea realizrii unei
relaii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul s poat C in e S u rsa
afla reacia subsistemului care recepioneaz informaia. Aceast reacie
este mai uor de aflat n cazul primului tip de sistem de comunicaie i din spune (tr a n s m ite )
ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
Concluzia ce se poate trage, plecnd de la toate aceste elemente, este c Ce M e sa j
procesul de comunicaie este foarte complex. Produsul - prin modul n care c tr e
este realizat, prin preul su, sau prin locul unde este el comercializat - poate
atrage atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci cnd pe o C um in t
anumit pia sunt nu unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de acelai
tip, realizate de firme diferite. n aceast situaie, este necesar o informare p r in c e
permanent a clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale care s
completeze informaiile care rezult din simpla prezen a produselor firmei C anal S u p o rt
pe pia. Este clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s influeneze cu ce
comportamentul celor care le recepioneaz, n favoarea produselor firmei
care le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate mpri E f ic ie n E fect
procesul de comunicaie n dou mari direcii, i anume: o comunicaie de tip
informal (proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop
foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz) i o Figura 1-2. Modelul comunicaiei lui Lasswell
comunicaie de tip formal (proces organizat special de firm prin care Rezult c cel mai simplu model de comunicaie formal, prin care
informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le ntreprinderea i realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele
recepioneaz). elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv
n cazul comunicaiei de tip informal, firma transmite prin informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a
intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marc, pre, mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul
modaliti de vnzare etc.) o serie de informaie ctre potenialii si clieni, extern, distribuitorul etc.)8. Totui, un model mai dezvoltat, n concordan
dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o consecin a faptului c cu complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice
firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca o modalitate contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai
special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realitate, aceste sus, dar i altele, rezultnd o schem mai complex (figura 1-3).
elemente sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie
pe care firma o alege pentru produsele sale (Bineneles c un pre mai mic
dect al concurenei poate s atrag numeroi clieni, dar fr ca acetia s
fie n mod special informai de ce preul pentru un anumit produs este la
acel nivel, cnd, unde i n ce condiii se gsesc produsele cu acest pre;
ansele ca n realitate firma s obin un anumit succes prin acest pre mai 7
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) n
sczut dect al concurenei sunt foarte mici). Comunicaia formal
Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management,7e edition, Publi-Union,Paris, 1992, p.617.
presupune un ansamblu de aciuni organizate n vederea informrii i 8
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale, Editura
modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor poteniali ai firmei. Un Metropol, Bucureti ,1994, p.8.
5 6

Figura 1-3. Procesul comunicaiei
Procesul de comunicaie formal presupune existena unei surse
(emitor) de informaii care reprezint nceputul acestui proces. Aceast
surs dorete s transmit anumite informaii (idei, atitudini etc.), pe care ns
este necesar s le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare n
anumite simboluri sau semne, proces ce poart denumirea de codificare.
Codificarea informaiei determin apariia mesajului. Acest mesaj este
transmis prin anumite ci (televiziune, radio, pres etc.) ce alctuiesc mediul
transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emitor
(surs) la receptor (audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se
poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vrst prin
intermediul unei ci care nu este folosit de acest segment), pentru ca mesajul
s ajung cu adevrat la cel cruia i este destinat. Receptorul care trebuie s
primeasc mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup de firme. Pentru
a putea recepiona mesajul acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie
mesajului primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat recepionat i
decodificat, mesajul trebuie s provoace un rspuns (dorit de ctre emitor
favorabil) din partea receptorului, rspuns care n parte ajunge i la emitor
sub forma feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin
att n procesul de transmisie i recepie a mesajului ct i n recepionarea
rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite
perturbaii care modific uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de
comunicaie (de exemplu, discuiile n timpul vizionrii unui clip publicitar,
sau erorile unei cercetri selective, sunt astfel de perturbaii).
Procesul de comunicaie formal poate fi la rndul su mprit n
dou mari direcii, i anume (1)Comunicaia formal de mas (sau
impersonal) i (2)Comunicaia formal individual(sau interpersonal).
7 8
Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de
comunicaie formal care se realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare
a mesajelor, se adreseaz unei audiene (public) eterogen i nu presupune o
relaie de feedback evident. Comunicaia individual se bazeaz pe
legtura direct dintre cei doi parteneri de comunicaie (unul fiind
emitorul i cellalt receptorul).
Pornind de la modelul sistemul de comunicaie formal, trebuie avut
n vedere att poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de receptor
al rspunsurilor primite n urma procesului de comunicaie. n prima situaie,
trebuie ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs puternic,
atrgtoare i credibil. Puternic - pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica din numrul mare al
surselor de comunicaie (i alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai
audien); credibil - pentru ca ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se
de sistemul de valori pe care l au. n a doua situaie, firma trebuie s trateze
cu mare atenie informaiile pe care le recepioneaz, pentru c acestea i pot
arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor desfurate pn la acel
moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n continuare
activitile promoionale.
Avnd n vedere toate aceste elemente un astfel de model permite
identificarea principalelor cerine pe care trebuie s le ndeplineasc
emitorul n vederea realizrii unei comunicaii eficace :
emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe
care l-ar atepta din partea acesteia;
emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare
al receptorului (codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic
mesajul s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei);
emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat;
emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct
mai bune a feedback-ului.
Marea problem a oricrui emitor este aceea de a face ca,
receptorului vizat s-i parvin mesajul n condiiile unui mediu economic din
ce n ce mai bogat n elemente perturbatoare. Un individ (privit ca o int)
poate recepiona n medie cteva sute de mesaje zilnic (de la circa 100 de
mesaje n Romnia la aproape 1000 de mesaje n SUA). Este i normal ca el
s nu rein toate aceste mesaje provenite din diverse surse deoarece atenia sa
este selectiv. Aceast atenie selectiv determin remarcarea numai a unei
mici pri (ntre 5% i 10%) din totalitatea mesajelor care l vizeaz. Avnd n
vedere i faptul c receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale
convingeri (distorsiune selectiv) iar aceste mesaje trebuie s treac peste o
serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate (reinere selectiv), este clar de
ce este o att de mare problem recepionarea n bune condiii a mesajului de
ctre int i de ce emitorul trebuie s construiasc mesaje ct mai bune.
Americanul Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj
s atrag atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei
formule9:
Probabilitatea de Avantajelereceptionate - Dezavantajele receptionate
a atrage atentia Eforturile receptionarii
Este foarte clar acum de ce un mesaj de genul Cum s ctigai o sut
de milioane fr efort are anse mult mai mari de a fi remarcat dect un mesaj
de genul Ctigai o sut de milioane investind 10.000 de lei. Presupunnd
c mesajul este transmis n ambele variante n acelai mod, n a doua situaie
dezavantajul perceput (cheltuirea a 10.000 lei) face ca mesajul s fie mai puin
atractiv n comparaie cu primul i deci un numr mai mic de persoane vor fi
atente la el.
Pentru a ncerca diminuarea efectelor negative, pentru emitor, ale
fenomenului de distorsiune selectiv, prin care receptorul dezvolt atitudini
care l determin s recepioneze i s interpreteze mesajele numai n
msura n care i ntresc propriile experiene i convingeri, este necesar
realizarea unor mesaje simple, clare, atrgtoare i care trebuie difuzate n
mod repetat.
Scopul final urmrit de emitor este ca mesajul transmis de el s se
nscrie n memoria permanent a receptorului, trecnd peste bariera reinerii
selective. Pentru aceasta este necesar s se depeasc memorizarea
temporar prin repetarea mesajului de un anumit numr de ori i mai ales
prin atribuirea unei anumite semnificaii mesajului.
Avnd n vedere faptul c politica promoional a firmei presupune o
permanent i complex comunicare a acesteia cu piaa pe care acioneaz,
comunicare realizat printr-o informare permanent a clienilor poteniali
prin intermediul unei diversiti de activiti promoionale care au drept
scop influenare comportamentului (de cumprare i consum) acestora, este
clar c ea corespunde doar unei pri a procesului de comunicaie al firmei
i anume comunicaiei formale.
1.2 Coninutul i rolul politicii promoionale a firmei
Din prima parte a acestui capitol rezult raporturile dintre politica de
comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia, i anume raporturi
9 15
Wilbur Schramm, Donald Robert, The Process of Mass Comunication (Urbana : University of
Illinois Press, 1971), p.32, n Ph.Kotler, B.Dubois, Marketing, Op.cit., p.619.
9 10
de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional, concretizat n
activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce
mai mare n cadrul mixului de marketing, determin necesitatea studierii
mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.
1.2.1 Conceptul de promovare
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.
Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera
promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru
determinnd apariia unor definiii incomplete.
Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc
promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n
Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova
urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s
se dezvolte10. Cea mai apropiat definiie de aceste prezentri de dicionar
este cea dat de Stanley: promovare este orice comunicaie care are drept
scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui
canal de distribuie11. Asemntoare cu ea sunt i definiiile date de
Berkowitz i Buell, n sensul c promovarea este vzut ca un mijloc de
comunicare ntre vnztor i cumprtor12, de ctre primul autor i ca un
termen care acoper toate activitile legate de procesul de comunicaie pe
pia13, de al doilea autor. Toate cele trei definiii sunt tributare faptului c
ele nu arat i care este scopul acestei promovri. Lucrul acesta care le
lipsete, se regsete n definiiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy,
care spune c promovarea reprezint transmiterea de informaii de ctre
vnztor spre potenialii clieni - n vederea influenrii atitudinii i
consumului14, sau Yves Cordey, la care promovarea vizeaz n mod egal
influenarea comportamentului unui anumit public, dar acordnd n schimb
avantaje financiare sau materiale directe15. O definiie complet este cea
din lucrarea Promotional Strategy, unde promovarea este vzut ca un
10
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .
11
Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion,
(Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, Inc, 1982) n John.J.Burnett, Op.cit., p.15.
12
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius. Marketing: International Student Edition,
Second edition, Ricard D. Irwin, 1989, p.14.
13
Victor P. Buell, Marketing Management : A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill
Book Company, Inc, 1984, p.24.
14
E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing : A Managerial Approach,
Ninth Edition,Richard D. Irwin, 1987, p.367.
Yves Cordey, Bernard Perconte, Connatre le Marketing : Cours, applications et exercices
resolus, Breal edition, 1992, p.273.
program de comunicaie care integreaz metode i materiale destinate s
prezinte o organizaie (firma) i produsele sale cumprtorilor poteniali;
pentru a comunica atributele acestor produse i a le facilita vnzarea, n
vederea obinerii de profit pe termen lung16.
coala romneasc de marketing n lucrrile aprute a reuit o
caracterizare complet a noiunii de promovare. Astfel, profesorul
C. Florescu n lucrarea sa Strategii n conducerea activitii ntreprinderii,
definete activitatea promoional ca fiind ansamblul aciunilor de
impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a
vnzrilor17. O alt lucrare important18 aprut n Romnia arat c sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. n aceste condiii, se poate
activitatea promoional presupune o informare atent a consumatorilor
poteniali i a intermediarilor, prin aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de
vnzare, iar un lexicon de marketing definete promovarea prin totalitatea
aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea i
atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali ctre
punctele de vnzare, n vederea satisfacerii cerinelor i dorinelor
acestora, precum i asigurarea unei rentabiliti ridicate19
ncercnd o sintez a tuturor acestor definiii prezentate, se poate
spune c promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie
al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici
specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea
obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai
lung de timp.
Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s
explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei,
realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor
poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale,
concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi
considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.
16
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy : Managing
the Marketing Communications Process, Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p.6.
17
C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987, p.327.
18
C.Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.21.
19
Petre Mlcomete(coordonator), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iai, 1994.
11
Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali
i poteniali, n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor
acestora, firma urmrete n acelai timp s-i asigure profituri ct mai
substaniale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal ar fi pentru toat
perioada ct firma este prezent pe pia).
O problem foarte important este ca firma - prin produsele sale i prin
comportamentul ei pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c
altfel clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale
realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n
pune problema dac, pentru firmele cu un potenial mai sczut (firme care
realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai poate fi
vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi
dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe
pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu
meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clienii poteniali
trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate.
Importana deosebit a activitilor promoionale a fost sesizat de
comercianii din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activiti
promoionale pentru a-i spori vnzrile. Cu timpul, lucrurile au evoluat,
paleta de activiti promoionale folosite s-a diversificat iar modul de
realizarea a acestora s-a perfecionat an de an. Pentru a realiza ns o ct
mai bun analiz a coninutului i rolului politicii promoionale, este
necesar i studierea evoluiei n timp a modului de folosire a diverselor
activiti promoionale precum i a structurii actuale a activiti
promoionale.
1.2.2 Structura activitii promoionale
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i
instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face
necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast
clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma
aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele
clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii,
fie o combinaie a acestora.
n lucrarea Marketing, coordonat de profesorul C. Florescu, se
folosesc drept criterii de clasificare natura i rolul activitilor
12
promoionale n sistemul comunicaional al firmei20. n funcie de aceste
criterii, activitatea promoional este structurat de autori n ase mari
grupe: a)publicitatea; b)promovarea vnzrilor; c)relaiile publice;
d)utilizarea mrcilor; e)manifestrile promoionale; f)forele de vnzare.
Alte dou lucrri aprute n Romnia folosesc o alt structur a
diverselor activiti promoionale. Astfel, o prim lucrare, intitulat
Tehnici promoionale21, folosete chiar aceleai criterii de structurare ca
i prima lucrare prezentat, mprind ns activitatea promoional n doar vedere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie, atunci n
cinci grupe i anume primele cinci din cele ase prezentate mai sus. A doua
lucrare, intitulat tot Tehnici Promoionale, folosete dou criterii de
structurare a activitii promoionale: intenia de persuasiune i modul de
atingere a obiectivului-int22. n funcie de aceste criterii, rezult o
anumit structur a activitii de comunicaie realizat de firm, iar structura
activitii promoionale cuprinde: a)promovarea personal; b)marketingul
direct; c)publicitatea; d)relaiile publice; e)promovarea vnzrilor.
n numeroasele lucrri de specialitate aprute de-a lungul timpului,
mai ales n Statele Unite i Europa, activitatea promoional este diferit
structurat, folosindu-se un anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . n
lucrarea Promotional Strategy23, aprut n Statele Unite, activitatea
promoional este structurat n: a)publicitate; b)vnzri personale;
c)promovarea vnzrilor; d)relaii publice; e)publicitate gratuit. O alt
lucrare Marketing24 stabilete o clasificare asemntoare, distingnd ns
patru categorii de activiti promoionale: a)publicitatea; b)vnzrile
personale; c)publicitatea gratuit; c)promovarea vnzrilor. Dintre lucrrile
aprute n limba francez, interesant este clasificarea din lucrarea
Connatre le marketing25, unde autorii disting ase categorii de activiti
promoionale, i anume: a)forele de vnzare; b)manifestaiile colective
(expoziii, congrese etc.); c)relaiile publice; d)publicitatea; e)publicitatea
prin pot; f)publicitatea la locul vnzrii.
Din scurta prezentare fcut rezult c aproape fiecare lucrare, care
trateaz activitatea promoional a firmei, ncearc i reuete mai mult sau
mai puin s realizeze o clasificare care se dorete ct mai complet.
ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei
clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la
20
C.Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.383.
21
Virgil Balaure Ioana Cecilia Curta, Daniel erbnic, Op.cit., p.10.
22
Virgil Adscliei, Op.cit., p.26.
23
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Op.cit, p.206
24
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, Op.cit, p.437
25
Yves Cordey, Bernard Perconte, Op.cit., p.280-282.
13
cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele
comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul
diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, s-ar putea
distinge patru mari categorii de activiti promoionale: a)Publicitatea;
b)Promovarea vnzrilor; c) Relaiile publice; d) Forele de vnzare.
Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur
complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se are n
cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de a face cu o
comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm
n faa unei comunicaii interpersonale. O parte din avantajele i
dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie au fost prezentate n primul
capitol, alte elemente de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul
urmtoarelor capitole. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de
activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie
promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru
a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i o
conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n
practic a politicii promoionale pe care i-a propus-o firma.
1.2.3 Strategia promoional a firmei
Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o
viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica
de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe
care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de marketing
propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing.
Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa
legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o
deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a
alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a
ceea ce i-a propus ntreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia
promoional pe care o poate adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar
putea fi folosite, cele mai semnificative sunt26: obiectivele urmrite a fi
atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii
promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n
timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale.
26
C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.343-344.
14
 Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii Tabelul 2-1.
promoionale pot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea Tipologia strategiilor promoionale
imaginii firmei. Obiectivele Atitudinea
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul Rolul Frecvena
urmrite de fa de Modul de
propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie activitii desfurrii n
activitatea structura organizare
defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi promoionale timp
promoional pieei
realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat 1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia 1. Strategia
sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi
promovrii defensiv difereniat activitii organizrii n
aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar
mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoionale cadrul firmei
Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care produselor ofensiv: concentrat permanente 2. Strategia
acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de
firmei 2.1. moderat 3. Strategie 2. Strategia organizrii n
segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel,
firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile 2. Strategia 2.2. agresiv nedifereniat activitii afara firmei
promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori promovrii promoionale
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile
promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin imaginii firmei intermitente
activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd
Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan
aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.
cu necesitile reale ale firmei este indicat realizarea unei analize
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n
diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele
funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei
obinute se poate stabili o strategie corect precum i modalitile concrete
pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o
de organizare i conducere a activitii promoionale.
frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea
promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale
permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii
promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea
constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale
i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic
decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor
promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia aleas
poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii
n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele i
dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata n capitolele
urmtoare.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct
mai complet, al strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se
obine tipologia prezentat n tabelul 2-1.

15 16
Capitolul 2. Publicitatea Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul
publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta
Publicitatea reprezint astzi un mijloc promoional tot mai des produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau
folosit de aproape orice firm. Dei costurile necesare pentru realizarea ei suportul mesajelor publicitare.
nu sunt deloc reduse (din contr, s-ar putea spune c publicitatea este cea Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate i cu altele),
mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunuri permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea
publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali i poteniali) vizai de efectiv a publicitii (vezi tabelul 2-1).
diferitele firme ce acioneaz pe o anumit pia. Aceast intensificare Tabelul 2-1.
continu este determinat att de sporirea a firmelor ce fac pentru prima Formele publicitii
dat publicitate produselor lor, ct i a creterii intensitii publicitii Criteriul Modaliti de realizare a publicitii
firmelor deja prezente pe pia cu aceast activitate promoional. 1. Publicitatea de produs
Apariia publicitii este plasat de muli autori n antichitate, cnd A. Obiectul publicitii 2. Publicitatea de marc
prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se ncerca informarea 3. Publicitatea instituional
consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripiile descoperite pe
diverse materiale (tblie de ceramic, papirus etc.) sau strigtele prin care 1. Publicitate destinat consumatorilor finali
era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele de pe pia naional
anunurilor publicitare din prezent. Totui, trebuie avute n vedere o serie de B. inta publicitii 2. Publicitate destinat consumatorilor finali
aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivaia acestor de pe pia (alta dect cea naional)
activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c 3. Publicitate destinat intermediarilor
astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai 1. Publicitate local
C. Aria geografic de
puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce 2. Publicitate regional
rspndire a
nelegem astzi prin aceast activitate. 3. Publicitate naional
publicitii
4. Publicitate internaional
2.1 Publicitatea - concept i realizare
D. Vrsta produsului
Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile 1. Publicitate de informare
pentru care se
ce o realizeaz i pentru consumator. Acesta din urm are posibilitatea s 2. Publicitate de susinere
realizeaz
cunoasc mai bine din multe puncte de vedere (n cazul unei publiciti 3. Publicitate de reamintire
publicitatea
corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos
produs. E. Tipul mesajului 1. Publicitate factual
Dac n cazul conceptualizrii comunicrii i activitii promoionale publicitar 2. Publicitate emoional
exist multe puncte de vedere, uneori cu diferene mari, n cazul definirii 1. Publicitatea prin pres
publicitii punctele de vedere ale specialitilor sunt apropiate. O definiie a 2. Publicitatea prin radio
publicitii se poate prezenta astfel: Publicitatea cuprinde toate F. Suportul mesajelor 3. Publicitatea prin televiziune
aciunile de comunicare impersonale, pltite de un publicitare 4. Publicitatea prin cinematograf
susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, 5. Publicitatea exterioar
realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n 6. Publicitatea prin tiprituri
mas cu scopul influenrii comportamentului intelor Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens
vizate (consumatorilor). din partea ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o obiectivele campaniei promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o
puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii.
17 18
schi a modului n care aceasta se va derula.
2.1.1 Stabilirea intei activitii publicitare
Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni
publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta
reprezint elementul principal al ntregii activiti publicitare i de aceea ea
trebuie stabilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se deruleaz n
continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se
neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i con-
sumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale,
jucriile);
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai
precis a intei. Folosind metodele de segmentare sau de analiz tipologic a
pieei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaiei.
Cea mai des folosit metod este segmentarea, n acest caz putndu-se
folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a) criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
b) criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea
localitii de domiciliu etc.);
c) criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-
profesionale, gradul de pregtire, religia etc.);
d) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile
sau comportamentul individului);
e) criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate
ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f) criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite n
studiile de pia, mai ales datorit uurinei cu care pot fi folosite. Celelalte
trei criterii, dei ofer informaii foarte utile, sunt mai puin folosite
deoarece sunt mai greu de aplicat (specialiti din mai multe domenii,
experien bogat n domeniul cercetrilor de marketing, costuri mai mari
etc.).
Folosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei
unei anumite aciuni promoionale (n cazul de fa publicitatea). Un exemplu
concludent n acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs
cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaiei de sex femeiesc (cumprtori
19
poteniali), publicitatea poate s vizeze doar un anumit segment i anume
numai persoanele cu vrsta cuprins ntre 36 i 45 de ani (figura 2-1).
56-65
12% peste 65
8%
46-55
21% 18-25
13%
26-35
19%
36-45
27%
Figura 2-1. Identificarea segmentului int
Alegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o
operaiune simpl. Avnd posibilitatea alegerii ntre mai multe categorii de
persoane, cum este de exemplu situaia prezentat mai sus, va fi reinut
drept int categoria care ofer cele mai mari posibiliti de reuit. Uneori
situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie situaie
n care trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de
repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre
ele.
2.1.2 Evaluarea obiectivelor publicitii
Stabilirea obiectivelor de atins n urma desfurrii campaniei
publicitare are la baz obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind
de la acestea. se stabilesc sarcinile ce revin mai nti activitii promoionale
n ansamblu i apoi fiecreia dintre componentele sale. Obiectivele
campaniei publicitare reprezint deci o parte din obiectivele campaniei
promoionale, cu o pondere mai mare sau mai mic, n funcie de rolul i
poziia publiciti fa de celelalte componente promoionale.
Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o anumit
modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs, pentru care se face
publicitate, n sensul cumprrii acestuia.
nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se
informeaz ct mai amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El
folosete mai nti propria sa experien i dac aceasta nu i este suficient
pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la
20
cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a Tabelul 2-2.
plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri Principalele obiective ale publicitii
psihologice : - informaii referitoare la apariia unui nou produs
* nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja); - anunarea modificrilor de pre
* nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs Nivelul
- informare asupra unor noi posibiliti de folosire a unor
consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia); cognitiv
produse deja prezente pe pia
* nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a - explicaii privind folosirea unui nou produs
atitudinii fa de produs). - mbuntirea imaginii unei mrci
Acest sistem propriu de evaluare determin o anumit reacie a Nivelul
- crearea unui sentiment fa de un anumit produs
consumatorului potenial, reacie care se poate concretiza n interes fa de afectiv
- (re)poziionarea produsului
produs (i deci cunoaterea lui), crearea unei atitudini fa de produs sau a
- creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum
unui anumit comportament fa de acesta (cumprare sau necumprare).
i a clienilor concurenei
Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele publicitii trebuie s Nivelul
- dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra regulat
vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv i conativ), cu accent pe cel conativ
produsul firmei
care satisface cel mai bine, ceea ce ntreprinderea dorete s rezolve ntr-un
- obinerea fidelitii clienilor pentru produs
anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct
aceasta s cunoasc produsul pentru care se realizeaz publicitatea. Aceasta Sintetiznd, se poate spune c prin realizarea de aciuni publicitare se
poate s informeze consumatorii de apariia unui anumit produs sau s le dorete influenarea intei vizate, n sensul sporirii interesului acesteia
reaminteasc de existena lui pe pia, totodat prin intermediul ei pentru a cunoate ct mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizrii
transmindu-se informaii cu privire la anumite caracteristici ale produsului. unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv - totul determinnd n
La nivel afectiv, obiectivele publicitii urmresc realizarea unei final cumprarea acestuia.
atitudini favorabile fa de produsul vizat. Prin intermediul publicitii se Dei cele trei mari obiective urmrite sunt strns legate ntre ele,
urmrete poziionare favorabil a produsului unei anumite firme fa de realizarea lor trebuie s se fac ntr-o anumit ordine. Pentru o ct mai bun
produsele concurente sau o ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd analiz a legturilor dintre ele ct i a modului de ierarhizare a lor se pot
este cazul, publicitatea urmrete repoziionarea unui anumit produs fa de folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul
produsele concurente, ncercnd astfel o mbuntire a imaginii acestuia AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor
(cazul publicitii realizate pentru detergentul TIDE). (Lavidge/Steiner), Modelul adoptrii inovaiei, Modelul
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz comunicaional. Folosirea fiecruia dintre aceste modele permite
influenarea comportamentului intei, astfel nct aceasta s reacioneze cunoaterea mecanismului de adoptare de ctre int a deciziei de
favorabil la publicitate prin cumprarea produsului. n acest caz, este vizat cumprare, permind alegerea celei mai bune strategii publicitare.
comportamentul de cumprare al intei, determinnd-o s cumpere, s Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este att de important
rennoiasc cumprtura i chiar s rmn fidel fa de produsul pentru pentru c, de fapt, oricare dintre acestea vizeaz obiective de pe toate cele
care se realizeaz publicitatea. trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparat (tabelul 2-3) dovedete
Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmrite a se realiza pe faptul c diferenele dintre ele sunt mai mult de terminologie dect de
fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cele mai des ntlnite sunt cele din coninut.
tabelul 2-2.

21 22
 Tabelul 2-3. elemente :
Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicitii poziionare produsului,
Modelul Modelul determinarea intei,
Modelul
AIDA DAGMAR ierarhiei adoptrii stabilirea celei mai adecvate modaliti de transmitere a mesajului ctre
comunicaional
efectelor inovaiei int,
Atenie Notorietate Expunere definirea clar a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel
Atenie Cunoatere nct s reias clar beneficiul celui care consum produsul.
nelegere Cunoatere Recepie O strategie publicitar eficient trebuie s conving consumatorul c
Nivelul
cognitiv prin cumprarea produsului pentru care se realizeaz publicitatea, el a fcut
Rspuns cea mai bun alegere. Ea poate determina acest lucru numai prin alegerea
cognitiv celei mai bune motivaii precum i a celei mai bune modaliti de
transmitere a mesajului ce o conine.
Interes Apreciere Interes Atitudine n afara modelului firmei Procter & Gamble, numit i copy-strategy
Convingere mai exist i alte modele importante precum modelul Ogilvy, modelul
Nivelul Dorin Preferin Evaluare Intenie planului muncii de creaie al firmei Young & Rubicam, strategia spiralei
afectiv sau modelul BL/LB, strategia crud sau modelul CFP i strategia
Convingere
fidelizrii sau modelul Equateur .
ncercare
Nivelul 2.1.3 Elaborarea i realizarea campaniei publicitare.
Aciune Aciune Cumprare Comportament
conativ
Adoptare Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei
Un model ce poate fi folosit pentru piaa romneasc este cel al corespunztoare face posibil determinarea modalitilor concrete de
adoptrii inovaiei, singurul de altfel n care se ntlnete n mod distinct realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti stabilirea
etapa de ncercare. Aceast etap este foarte important pentru c un individ fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n
care a cumprat produsul pentru a-l testa (ncerca) i poate da seama cel funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul
mai bine de calitile i defectele acestuia, verificnd totodat veridicitatea de transmitere a acestuia.
informaiilor primite. Adoptarea produsului nsemn c acesta corespunde Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - tiu c
cu evaluarea realizat nainte de prima cumprare, validnd astfel i jumtate din banii care i cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla
publicitatea realizat pentru acel produs. niciodat care jumtate - reflect din pcate un lucru perfect adevrat.
Odat stabilite obiectivele publicitii este necesar stabilirea unei Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr folos, este necesar
strategii pentru transpunerea lor n practic. Prin intermediul strategiei msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor publicitare. Msurarea
publicitare se stabilesc modalitile concrete de atingere a obiectivelor eficienei nu este un lucru tocmai simplu, pentru c de fapt, aceasta este
propuse, ea trebuind s asigure astfel realizarea scopului principal al rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei, realizarea
publicitii - acela de cretere a volumului vnzrilor. unei codri corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri
Pentru a realiza acest lucru exist mai multe variante strategice, bneti suficient de mari, reprezint tot attea direcii de analiz, n vederea
dintre care firma poate alege, toate innd ns cont de inta vizat de determinrii corecte a eficienei mesajelor publicitare. Primul pas pentru
publicitate. Componenta de baz a acestei strategii publicitare o reprezint realizarea unei campanii publicitare eficiente l reprezint ntotdeauna
strategia de creaie publicitar, cunoscut i sub numele de copy-strategy. stabilirea sumei de bani ce va fi utilizat pentru campanie, deci, cu alte
Modelul clasic, de la care provine i cea de a doua denumire, pentru aceast cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare.
strategie, este modelul firmei Procter & Gamble. Conform acestui model, 2.1.3.1 Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare
pentru a realiza strategia de creaie publicitar sunt necesare urmtoarele
23 24
 Odat stabilite obiectivele campaniei publicitare urmeaz a se
determina fondurile disponibile pentru realizarea lor - operaiune dificil
avnd n vedere costurile foarte ridicate ale acestui tip de activitate
promoional, precum i complexitatea ei deosebit.
Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama
de o serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru care urmeaz s
se fac publicitate; n cazul unui produs nou (aflat n faza de lansare)
costurile sunt mai mari dect n cazul unui produs care se afl deja pe
pia i este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs cu o poziie
puternic pe pia pot fi investii mai puini bani n publicitate, dect
pentru un produs care deine o cot de pia mai mic.
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al
concurenei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate,
dect n cazul unei piee cu un nivel al concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii
numrului de difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului
publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n
consum produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat,
atunci nevoia de a-l diferenia determin un efort financiar mai mare i
deci nevoia unui buget publicitar mare.
Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi
mai multe metode.
O prim metod este cea bazat pe resursele disponibile. Bugetul
publicitar este stabilit, n aceast situaie, n funcie de posibilitile
financiare ale firmei (numai ce i poate permite). Aceast metod nu ine
seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate, nepermind firmei o
cretere prea mare a vnzrilor pe seama publicitii.
n cazul metodei unui procent din cifra de afaceri, firma are o serie
de avantaje, cum ar fi concordana dintre ncasri i cheltuielile publicitare,
corelarea efortului financiar pentru publicitate cu preul de vnzare i
profitul unitar, ncurajnd competitivitatea. Metoda are ns i unele
dezavantaje, ce apar chiar datorit modului cum este gndit aceast
metod. Se aplic un procent (care este stabilit totui arbitrar) la cifra de
afaceri previzionat, fapt ce inverseaz raportul dintre vnzri i publicitate.
Conform metodei, vnzrile apar drept cauz a realizrii publicitii i nu ca
efect al acesteia (i a altor activiti promoionale), cum ar fi normal.
25
Totodat, aceast metod de determinare a bugetului publicitare are n
vedere situaia existent la un anumit moment, putndu-se rata folosirea
unor oportuniti de cretere a volumului vnzrilor, n cazul n care s-ar
folosi un buget publicitar mai mare.
O alt posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazeaz pe
compararea cu principalii concureni. O asemenea modalitate are
avantajul c pstreaz un nivel comparabil al cheltuielilor publicitare fa de
principalii concureni, nedndu-le acestora posibilitatea obinerii de
avantaje datorit unei activiti publicitare mai susinut. Folosirea acestei
metode este valabil mai ales n cazul unor piee cu un nivel concurenial
ridicat; n alte situaii, este mai bine ca firma s-i stabileasc singur
mrimea bugetului publicitar n funcie de posibilitile i experiena
proprie.
n multe cazuri, pentru stabilirea bugetului publicitar, firmele
apeleaz la metoda analizei obiectivelor. Aceast metod presupune
definirea precis a obiectivelor publicitare i a strategiilor de realizare a lor.
Evaluarea i nsumarea costurilor pentru realizarea fiecrui obiectiv
determin mrimea bugetului publicitar. Dei are avantajul unei bune dozri
a efortului financiar pentru publicitate, prin alocarea de fonduri numai
pentru ceea ce este necesar, metoda nu este deloc recomandat n situaia n
care nu exist sigurana alegerii unor obiective optime de ctre firm.
Aceasta, pentru c dac obiectivele nu sunt cele care ar trebui s fie,
avantajul metodei se transform ntr-un mare dezavantaj, n sensul c se
cheltuie bani n mod inutil (atingerea obiectivelor propuse nu determin
obinerea unui anumit avantaj pentru firm).
n afara metodelor prezentate mai sus, exist i posibilitatea folosirii
unor modele matematice. Aceste modele permit calcularea unui buget
publicitar optim prin utilizarea unui instrumentar matematic adecvat, innd
cont de realitile pieei.
Dintre modele matematice cele mai cunoscute sunt Modelul
Dorfman i Steiner i Modelul lui Vidale i Wolfe.
2.1.3.2 Stabilirea mediului de comunicare
Identificarea resurselor bneti ce pot fi alocate pentru realizarea
obiectivelor campaniei publicitare creeaz premisa trecerii la urmtoarea
etap a realizrii ei i anume identificarea mediului prin intermediul cruia
se vor transmite mesajele publicitare. Stabilirea acestuia reprezint o
problem de importan deosebit pentru ntreprindere, pentru c fr o
alegere corespunztoare, mesajul nu ajunge dect parial sau chiar deloc la
inta stabilit. Acest lucru se poate ntmpla fie pentru c mediul ales nu
26
asigur (sau asigur parial) tocmai audiena segmentelor vizate de un anumit suport, sau de natur calitativ, cnd se apreciaz calitatea
publicitate fie pentru c mesajul, codificat special ntr-un anumit mod, nu suportului, compatibilitatea lui cu produsul pentru care se face publicitate
poate fi decodificat corect de int datorit faptului c mediul de etc. Indicatorii cantitativi se pot determina folosind relaii de calcul care in
comunicare ales nu permite acest lucru. cont n principal de mrimea intei vizate i de costuri.
Mediile majore prin intermediul crora se transmit mesajele sunt: Criteriile cantitative de selectare a unui suport vizeaz n primul rnd
presa, televiziunea, radioul, afiajul (publicitatea exterioar) i determinarea audienei unui suport. Audiena reprezint numrul total de
cinematograful. Alturi de acestea mai pot fi utilizate i alte medii, dintre persoane care utilizeaz un anumit suport (de exemplu, postul de
care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, reele interactive televiziune PROTV are o audien total de aproximativ 7 milioane de
de calculatoare etc.). persoane n vrst de peste 16 ani). Cunoaterea audienei unui anumit
Problema pentru ntreprindere o constituie alegerea, dintre toate suport reprezint punctul de plecare pentru a determina un indicator i mai
aceste medii de comunicaie, acelui prin intermediul cruia se va transmite important, audiena util (figura 2-2). Ea reprezint partea din audien
un anumit mesaj publicitar, ctre o int. care corespunde intei vizate de campania publicitar (din cele aproape 7
n alegerea mediului, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are milioane de telespectatori ai postului PROTV, doar 9 % este procentul
anumite caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru persoanelor de sex femeiesc care au vrsta cuprins n intervalul 36-45 ani,
transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele ceea ce reprezint n jur de 630.000 de persoane).
criterii de alegere ale unui mediu de comunicaie sunt:
1) Natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea
(destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
2) Obiectivele urmrite a se realiza prin intermediul publicitii;
3) Costurile pentru difuzarea mesajului;
4) Posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj;
5) Zona geografic pe care o acoper;
6) Audiena lui de ctre inta urmrit.
Mediul de comunicaie este alctuit ns din mai multe suporturi
omogene din punct de vedere al modului de comunicare (exist posibilitatea
alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau televiziune etc.).
Suportul reprezint elementul material prin intermediul cruia se transmite
mesajul (filmul pentru cinema sau televiziune, panoul pentru afiaj, ziarul
pentru pres etc.). ntr-o comparaie cu transportul rutier, mediul ar
reprezenta reeaua de drumuri iar suportul un anumit tip de vehicul rutier ce
poate s circule n aceast reea.
Care va fi suportul ales pentru transmiterea mesajului ? reprezint Figura 2-2. Audiena total i audiena util a unui suport
una din cele mai importante ntrebri la care ntreprinderea trebuie s dea Determinarea audienei totale i a audienei utile nu este ns
rspuns. Alegerea nu este uneori deloc uoar, dar trebuie fcut cu atenie, suficient pentru o alegere eficient a suportului. Trebuie avut n vedere
pentru c succesul campaniei publicitare depinde n mare msur i de ea. faptul c unele dintre persoanele vizate de campania publicitar utilizeaz
Pentru a alege ct mai bine soluia optim, ntreprinderea are simultan mai multe suporturi, ceea ce poate determina, n mod nejustificat,
posibilitatea utilizrii ctorva indicatori, prin intermediul crora s se o multiplicare a audienei care este luat n calcul pentru campania
stabileasc cel mai potrivit mod pentru transmiterea mesajului. Indicatorii publicitar. n aceste situaii este foarte important s se determin care este
pot fi de natur cantitativ, caz n care se determin audiena suportului, mrimea audienei (inclusiv a celei nete) duplicat, triplicat sau chiar o
audiena util a suportului, cheltuielile de difuzare ale unui mesaj folosind
27 28
multiplicare mai mare de trei (figura 2-3).

Figura 2-3. Duplicarea audienei

Cunoscnd audiena util a fiecrui suport precum i suprapunerile de
audien se poate determina audiena net util pentru toate suporturile
utilizate (figura 2-4). Determinarea ei permite calcularea numrului de
persoane ce au recepionat cel puin o dat mesajul publicitar.
Audiena net util a unui singur insert publicitar (reach n limba
englez), indiferent n cte suporturi, poate fi determinat matematic prin Figura 2-4. Determinarea audienei nete utile
relaia: n situaia de mai sus, fiecare suport beneficiaz doar de un
A nu A1 A2 A3 ............ AN singur insert publicitar. Realitatea este ns ceva mai complex,
unde pentru c pot exista mai multe inserturi publicitare n cadrul aceluiai
Anu = Audiena net util total a N suporturi. suport. ntre diferitele inserturi publicitare din acelai suport se
N = Numrul de suporturi utilizate pentru campania publicitar. stabilesc aceleai relaii ca i n cazul unor suporturi diferite (dac
sunt dou inserturi publicitare, o parte a audienei este comun iar o
A1 = Suma audienelor utile a unui insert. alta individual - figura 2-5). Trebuie avut ns n vedere faptul c la
A2 = Suma audienelor utile duplicate ale unui insert. un numr mai mare de inserturi publicitare suprapunerea audienei
este ridicat, astfel c numrul celor care recepioneaz anunul este
A3 = Suma audienelor utile triplicate ale unui insert. limitat.
AN = Suma audienelor utile multiplicate cu N ale unui insert.
*
= Semnul arat alternana adunrilor i scderilor pn la ultimul termen al relaiei.

,
Figura 2-5.Duplicarea audienei unui insert publicitar

29 30
 Avnd n vedere aceste elemente, trebuie ca ntreprinderea s-i Modelul are n vedere determinarea audienei unui mesaj transmis cu
stabileasc pentru campania publicitar nu numai numrul de suporturi pe o anumit frecven prin intermediul unui numr oarecare de suporturi
care le va utiliza, dar i frecvena utilizrii acestora. publicitare (P(x)) utiliznd relaia:
Pentru a putea reda mai bine gradul de acoperire pe care l are un N!
P x a m 1 - a m
x Nx
unde
anumit mesaj transmis, sub forma unui insert publicitar, prin intermediul x ! N - x !
unui anumit suport sau a mai multora, se poate utiliza indicatorul gradul
N = numrul total de inserturi publicitare
de penetrare a publicitii (GRP- abrevierea din englez).
audienta net util a unui mesaj
x = numrul inserturilor recepionate
GRP 100 am = audiena medie a suportului (suporturilor).
audienta total posibil a mesajului
Determinarea costurilor de difuzare se realizeaz de regul prin STUDIU DE CAZ
utilizarea indicatorului cheltuieli de difuzare la 1000 de persoane (CPM). Publicitatea pentru marca de bere Tuborg (cu ambalaj
Acesta poate fi calculat n dou moduri, n funcie de numrul de persoane returnabil) a fost realizat la televiziune prin intermediul mai multor
la care se raporteaz costurile: suporturi. Acestea au fost n Bucureti posturile TVR1, PROTv, Antena 1.
costul unei aparitii inta campaniei publicitare au reprezentat-o toi consumatorii n vrst
Cheltuieli la 1000 persoane (CPM) 1000 sau
audienta total de peste 18 ani.
costulunei aparitii Audiena medie a celor 3 posturi de televiziune n perioada de
Cheltuieli la 1000 persoane(CPMU) 1000
audientanet util total desfurare a campaniei publicitare a fost urmtoarea: TVR 1 19%,
n cazul criteriilor de natur calitativ, aprecierea se realizeaz pe PROTv 42%, Antena 1 21%. Dac considerm doar cte dou
baza experienei specialitilor firmei n domeniul publicitii sau pe baza inserturi publicitare n fiecare din cele 3 posturi de televiziune rezult un
rezultatelor unor studii de pia. Analiza calitativ vizeaz n principal numr total de 6 inserturi. Audiena medie a celor 3 posturi calculat ca o
caracteristicile suportului n raport cu mesajele publicitare ce se doresc medie aritmetic (avnd n vedere numrul egal de spoturi publicitare
transmise prin intermediul acestuia, dar exist i o analiz care vizeaz difuzate) = 0,82/3 = 0,273.
inclusiv modul n care i desfoar activitatea cei care pun la dispoziia Pe baza acestor date se poate determina repartiia audienei celor 6
ntreprinderii un anumit suport. inserturi publicitare.
Rezult deci c, pentru a stabilii o anumit schem de comunicaie 6!
P0 0,273 1 - 0,273 0,1476
0 6 0
(1)
pentru campania publicitar, trebuie ca ntreprinderea s hotrasc 0 ! 6 - 0!
mijloacele de comunicare pe care le va utiliza, iar n cadrul acestora
6!
P1 0,273 1 - 0,273 0,3326
1 6 1
suporturile folosite i frecvena inserturilor publicitare (spaiul rezervat n (2)
cadrul unui suport pentru transmiterea mesajului). 1! 6 - 1!
Alegerea planului de comunicaie poate fi foarte bine realizat, 6!
P2 0,273 1 - 0,273 0,3123
2 6 2
(3)
2 ! 6 - 2!
pentru a obine o eficien ct mai ridicat a bugetului investit, pe baza unor
modele matematice cum ar fi Modelul Programrii Liniare, Analiza
6!
secvenial sau modelul MEDIAC. P3 0,273 1 - 0,273 0,1564
3 6 3
(4)
Odat stabilit o anumit schem de transmitere a mesajului sau
3 ! 6 - 3 !
mesajelor publicitare, este foarte important ca ntreprinderea s poat s 6!
P4 0,273 1 - 0,273 0,044
4 6 4
evalueze ansele informaiilor, pe care dorete s le transmit, de a ajunge la (5)
inta vizat. Exist mai multe posibiliti pentru a realiza acest lucru, iar 4 ! 6 - 4!
una dintre cele mai bune i simple soluii o reprezint utilizarea modelului 6!
P5 0,273 1 - 0,273 0,0066
5 6 5
(6)
Distribuiei Binomiale. 5 ! 6 - 5!
31 32
 6! cu numrul de difuzrii, ci el depinde de o serie ntreag de factori care au
P6 0,273 1 - 0,273 0,0005
6 6 6
(7) fost prezentai n acest subcapitol.
6 ! 6 - 6 ! Stabilirea modului n care se va realiza transmiterea mesajului sau a
Din calculele de mai sus rezult urmtoarele probabiliti de mesajelor publicitare permite trecerea la urmtoarea etap a realizrii
repartizare a audienei: campaniei publicitare i anume procesul de realizare a mesajului publicitar.
A) 14,76% din indivizi nu au recepionat nici un insert din cele 6. (1)
2.1.3.3. Crearea mesajului publicitar
B) 33,26% din indivizi au recepionat un insert din cele 6. (2)
C) 31,23% din indivizi au recepionat dou inserturi din cele 6. (3) Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre int necesit n
D) 15,64% din indivizi au recepionat trei inserturi din cele 6. (4) general parcurgerea a trei etape :
E) 4,40% din indivizi au recepionat patru inserturi din cele 6. (5) 1) alegerea axului psihologic;
F) 0,66% din indivizi au recepionat cinci inserturi din cele 6. (6) 2) alegerea temei mesajului publicitar;
G) 0,05% din indivizi au recepionat toate cele 6 inserturi. (7) 3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau creaia artistic.
Reprezentarea grafic a rezultatelor calculelor de mai sus se regsete n Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe care
graficul din figura 2-6. publicitatea trebuie s o rezolve. Aceast problem poate fi o anumit
dorin a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacie, o nevoie sau o
frn. Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul axului
40 psihologic al mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia
35
ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei n consum
etc.).
30 Axul psihologic poate s fie n principal de natur afectiv, raional sau
etic. n toate cazurile, axul psihologic trebuie ales n aa fel nct publicitatea
Procent din audien

25 realizat produsului s creeze consumatorului sentimentul c prin cumprarea

acestuia a realizat ceea ce i-a dorit (tabelul 2-4).
20
Tabelul 2-4.
3 3, 26
15 31 ,23 Tipuri de ax psihologic
10 Tipul axului psihologic Sentimentul ce se dorete a fi creat
14 ,7 6 1 5,6 4 Afectiv Plcere, fric, vanitate etc.
5 Raional Logic, eficacitate, siguran etc.
4, 4
0
0 ,66 0 ,0 5 Etic Simul datoriei, moral, cinste etc.
0 inse rt uri 1 inse rt 2 inse rtu ri 3 ins erturi 4 in sertu ri 5 inse rt uri 6 in serturi
Pentru a putea alege axul psihologic n concordan cu dorinele
Numr i nserturi consumatorilor este indicat s se apeleze la cercetri de marketing
(cantitative sau calitative) care s stabileasc motivele (de natur
Figura 2-6. Repartiia audienei funcie de numrul inserturilor recepionate psihologic) de cumprare ale unui produs.
Tema constituie elementul de baz al mesajului publicitar, ea
Determinarea audienei posibile pe care ar putea s o aib un mesaj
exprimnd ceea ce se dorete s se transmit prin intermediul publicitii.
permite ntreprinderii o mai bun repartizare a cheltuielilor destinate
Tema mesajului publicitar trebuie s susin axul psihologic ales. Spre
cumprrii de spaii publicitare n suporturi din diverse medii. Acest lucru
exemplu, n cazul unui autoturism se poate alege un ax psihologic care s
este foarte important pentru c (dup cum se observ i din analiza studiului
creeze sentimentul de siguran pentru cel aflat n autoturism. n aceast
de caz de mai sus) impactul unui mesaj publicitar nu este direct proporional
situaie, tema mesajului poate s o constituie rezistena autoturismului la un
33 34
oc frontal sau lateral. n cazul n care s-ar fi ales drept ax psihologic
calitile unui astfel de autoturism, atunci tema mesajului publicitar ar fi
trebuit s prezinte faptul c autoturismul a fost realizat pe baza celor mai
noi tehnologii i el poate realiza o mulime de lucruri (vitez mare n viraje,
frnare eficient, climatizare rapid etc.).
Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru mesajul publicitar
trebuie s promit obinerea unei anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct
mai original, credibil i orientat spre inta vizat (s vizeze un anumit
segment sau anumite segmente de consumatori).
Realizarea efectiv a mesajului publicitar are o importan decisiv;
chiar dac axul psihologic i tema mesajului au fost bine alese, fr o form
adecvat de prezentare a mesajului, publicitatea nu are nici o valoare, adic
nu se va obine nici un efect n urma efecturii ei.
n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii;
acestea vizeaz stilul mesajului, coninutul acestuia i forma lui.
n privina stilului, exist mai multe variante ce pot fi folosite la
realizarea mesajului publicitar. Dintre acestea cele mai des ntlnite sunt
urmtoarele:
stilul vieii cotidiene;
prezentarea vieii de zi cu zi;
utilizarea unui stil metaforic;
utilizarea unui mediu muzical;
folosirea unui stil umoristic;
folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca
produsului concurent);
folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului;
prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma
utilizrii unui anumit produs.
Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar. Pentru
realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O prim
modalitate ar fi prezentarea coninutului sub form de informaie simpl sau
complex (ordonnd informaiile dup importana lor), sub form de ntrebare,
sub form de povestire, sub forma unui ndemn sau a unui dialog.
Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la
mrimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul
text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte
important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s atrag atenia
cumprtorilor poteniali asupra lui.
35
Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi
are loc pe baza unei selecii din mai multe variante posibile. Aceste variante
sunt realizate n aa fel nct alegerea celei mai bune soluii (care are loc pe
baza unei pretestri) s reprezinte totodat i premisa obinerii unei eficiene
ct mai nalte.
Datorit faptului c bugetul publicitar are totui o anumit limit (n
funcie de posibilitile firmei), este necesar optimizarea raportului dintre
numrul de mesaje propuse pentru pretestare i numrul de mesaje
selecionate.
2.2 Testarea eficienei mesajelor publicitare
Cunoaterea rezultatului obinut n urma difuzrii unui anumit mesaj
publicitar permite evaluarea eficienei ntregii activiti de elaborare a
strategiei publicitare. Foarte important este ns definirea rezultatelor ce se
ateapt a se obine prin transmiterea ctre int a unui anumit mesaj. Avnd
n vedere faptul, c obiectivul final urmrit de publicitate l constituie
creterea volumului vnzrilor firmei la un anumit produs, testarea
eficienei mesajelor publicitare trebuie s aib n vedere nu numai modul n
care a fost recepionat mesajul (ca un prim pas n adoptarea unei atitudini
favorabile), dar i n ce msur a fost influenat comportamentul intei
vizate.
Msurare poate fi realizat nainte de nceperea propriu-zis a
difuzrii mesajului publicitar (pretestare) i/sau dup difuzarea acestuia
(post-testare), ea putndu-se efectua n condiii reale sau prin experimentare
n condiii de laborator.
innd cont de toate aceste elemente, se poate creiona o matrice
cuprinznd metodele de msurare a impactului mesajelor publicitare asupra
intei vizate (tabelul 2-5).
Folder-testul este o metod de experimentare a modului n care este
perceput mesajul publicitar prin utilizarea unor reviste (false) cu anunuri
publicitare n care sunt inserate, printre alte anunuri versiuni diferite ale
anunului supus testrii, pstrndu-se ns acelai amplasament n pagin.
Aceste reviste sunt distribuite unui eantion de 100 - 200 de persoane,
eantion la care se urmrete modul n care mesajul este perceput, neles,
memorat, crezut precum i atitudinea, opinia pe care o creeaz. Metoda
poate fi folosit i pentru TV i uneori pentru afiajul stradal (folder urban).
AMO presupune includerea anunului publicitar ntr-un caiet de
anunuri publicitare, echipat cu un cronometru declanat de micarea
paginii. Rezultatele obinute se rezum doar la o descriere superficial a
mesajului, motiv pentru care metoda este mai puin folosit.
36
 Camera ocular este un aparat cu care se filmeaz micrile ochilor
Tabelul 2-5. pentru a se putea observa parcursul i punctul unde se oprete privirea.
Metode de msurare a impactului mesajelor publicitare Metoda Schwerin const n prezentarea pe un ecran mare (ntr-un
Teste referitoare la modul Teste referitoare la teatru sau cinematograf) a unor anunuri publicitare referitoare la anumite
n care este recepionat modul n care mesajul produse sau servicii n rndul unui numr de persoane cuprins ntre 100 i
coninutul mesajului ca contribuie la modificarea 500, care i auto-administreaz un chestionar cu ajutorul unui moderator.
atare atitudinii intei vizate DAR (Day After Recall) este o metod pentru msurarea memorrii
(Teste referitoare la (Teste referitoare la unui anun publicitar n primele 24 de ore de la transmiterea lui la
publicitate) produs) televiziune. n cazul acestei metode se are n vedere o cercetare cantitativ
n rndul unui eantion cuprins ntre 100 i 300 de persoane. Dou criterii
Pretestare Pretestare
stau la baz alegerii persoanelor care intr n eantion i anume:
Msurare n 1. Folder-test 1.Teste realizate n teatre,
- urmrirea ntregii emisiuni publicitare de la nceput la sfrit;
laborator 2. AMO cinematografe,
- urmrirea mesajului publicitar care este testat.
(persoanele 3. Tachytoscopul laboratoare mobile, sau
Pe baza acestei metode se definete un scor brut care se calculeaz pe
testate cunosc 4. Diaphanometrul n magazine .
baza procentului de persoane din eantion care i reamintesc mesajul.
c are loc un 5. Camera ocular Metoda Schwerin
Split-run-test presupune inserarea a dou mesaje diferite n aceiai
experiment)
ediie a unui ziar sau reviste, fiecare n jumtate din ediie. Se recolteaz
Pretestare Pretestare i Post-testare informaia pe baza unei cercetri directe selective de teren, comparndu-se
1.DAR 1. Pre-post teste rezultatele pentru cele dou mesaje. Metoda presupune costuri ridicate.
2.Split-run-test 2. Cercetri pe baz de Experimentul n magazine sau folosind autovehicule pentru
3.Experimente(n magazine panel. publicitate, n scopul pretestrii unor mesaje n interiorul magazinelor
sau pe autovehicule) 3. Analiza vnzrilor. (PLV) sau folosind nscrisuri pe autovehicule. Se recolteaz informaia cu
Msurare n 4.Test-anchet privire la modul n care a fost recepionat mesajul folosind cercetri
condiii reale Post-testare calitative de tipul focus grup.
(persoanele 1.Teste de recunoatere Testul-anchet msoar eficiena mesajelor publicitare, plecnd de
testate nu (memorizare). la calcularea unui scor de returnare a unor cupoane ce nsoesc anumite
cunosc c are Tehnica Starch anunuri publicitare. Metoda se poate folosi n diferite variante :
loc un Tehnica Gallup-Robinson - testarea de variante de mesaj diferite;
experiment) 2.Msurarea gradului de - testarea unor elemente diferite ale aceluiai mesaj;
asociere. - testarea comparativ a mai multor campanii publicitare succesive;
3.Comuniscopul. - testarea diferitelor tipuri de mediu n care se poate difuza mesajul.
Tehnica Starch este folosit pentru msurarea gradului de lectur i
Tachytoscopul este un aparat echipat cu un cronometru ce limiteaz memorizare a anunurilor publicitare inserate ntr-o publicaie (numrul de
durata de expunere a mesajului, permind proiectarea pe un ecran, cu viteze cititori care au vzut anunul, l-au identificat ca aparinnd unei firme, i-au
diferite, a unui mesaj publicitar. Acest aparat face posibil msurarea percepiei citit cel puin jumtate din coninut).
subiecilor investigai precum i a elementelor mai importante ale anunului. Tehnica Gallup-Robinson este folosit pentru evaluarea gradului de
Diaphanometrul este un aparat bazat pe acelai principiu de memorizare a unui anun publicitar inserat ntr-o publicaie; n acest caz,
funcionare ca i Tachytoscopul, dar variaia se refer nu la viteza de persoanelor de la care se recolteaz informaia li se prezint o list cu nume
difuzare a mesajului, ci la claritatea imagini difuzate, permind astfel de mrci i li se solicit s descrie anunul publicitar pe care declar c l-au
msurarea modului de percepie a anunului publicitar.
37 38
citit, iar pe baza rspunsurilor primite se poate determina un scor de
memorizare brut (procentul de persoane care declar c au vzut anunul) i
un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunul).
Msurarea gradului de asociere presupune msurarea gradului de
memorizare a asocierii dintre trei elemente. Procentajul celor care dau
rspunsul corect indicnd cel de al treilea element din cadrul asocierii
reflect eficiena mesajului publicitar testat.
Comuniscopul este un tachytoscop portabil care permite prezentarea
unor stimuli la intervale diferite de timp. Acest aparat permite utilizarea la
domiciliu fiind, datorit mobilitii sale, un instrument cu posibiliti largi
de aplicare.
Pre-post testarea se aplic n cazul n care obiectivele publicitii nu au
putut fi foarte clar stabilite de la nceput. n aceast situaie, se testeaz inta
vizat att nainte ct i dup recepionarea mesajelor publicitare.
Cercetrile pe baz de panel stabilesc, n urma studierii opiniilor
unui eantion nominalizat, modul de recepionare a unui anumit mesaj
publicitar. Avantajul metodei const n faptul c cercetarea se realizeaz pe
un eantion reprezentativ (pentru inta vizat), existnd totodat
posibilitatea msurrii evoluiei n timp a modificrilor de atitudine i
comportament.
Analiza vnzrilor permite o dimensionare cantitativ a impactului
publicitii. Raportnd sumele de bani cheltuite, pentru realizarea i difuzarea
mesajului publicitar, la creterea volumului vnzrilor (sau a cotei de pia) se
obine un indicator de eficien, ce poate fi uor analizat. Din pcate aceast
metod, dei permite o evaluare cantitativ clar, nu este suficient de exact.
Motivul principal l reprezint faptul c, n perioada pentru care se realizeaz
analiza, situaia pe pia se schimb (se modific preurile, apar produse noi
etc.). Chiar i alte activiti promoionale, desfurate de firm, deformeaz
rezultatele, pentru c nu se mai poate determina cu exactitate efectul fiecreia.
Unele dintre metodele prezentate se pot aplica numai n cazul
transmiterii de mesaje promoionale, prin intermediul anumitor medii de
comunicaie; n cazul metodele aplicabile oricrui tip de mediu n mod
normal trebuie realizat o adaptare la caracteristicile acestuia.
2.3 Evaluarea impactului campaniei publicitare
De regul, o campanie publicitar utilizeaz n decursul derulrii sale
mai multe mesaje, adresate publicului int, concretizate n anunuri
publicitare. Dac evaluarea eficienei unui singur anun este uneori relativ
simpl, n schimb msurarea impactului unei ntregi campanii este
complicat sau uneori imposibil de realizat.
39
Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar
(concretizat ntr-un anun) se poate utiliza o relaie27 foarte simpl,
VE A f 1 f 2 f 3 E A unde,
f1 = procentul celor care au remarcat anunul
f2 = procentul celor care, remarcnd anunul, i-au reinut mesajul
f3 = procentul celor care reinndu-l i-au format o impresie favorabil
EA = numr persoane vizate de anun
Procentele necesare utilizrii practice ale acestui model pot fi
obinute pe baza unor experimente de marketing, sau a unor anchete
selective. Ambele variante au dezavantajul costurilor (uneori foarte ridicate)
precum i al aproximrilor ce rezult din utilizarea uneia din metode.
Totui, dac se ia n calcul faptul c odat obinute, o parte din rezultate pot
fi utilizate o anumit perioad de timp (i pentru alte campanii publicitare),
cheltuielile pentru obinerea acestor date (procente) se justific.
O problem este faptul c n activitatea practic situaia mai des
ntlnit este cea n care campania publicitar cuprinde mai multe anunuri.
n acest caz, analiza efectelor reunite ale celor N anunuri este mai greu de
determinat. Ea nu poate fi aproximat dect cu o eroare foarte mare,
inacceptabil, drept o sum a impactului tuturor anunurilor care sunt
cuprinse n campania publicitar N V E A . Aproximarea este mult prea
mare pentru a putea fi acceptat deoarece, aa cum s-a precizat i n alte
capitole ale prezentei lucrri, exist o suprapunere ntre efectele diferitelor
anunuri din cadrul campaniei publicitare.
Pentru putea a avea totui o imagine asupra eficienei ntregii
campanii este necesar o analiz mai profund care s identifice toate
efectele posibile ale publicitii. n general analiza nu se realizeaz cu
ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetri
calitative i/sau cantitative.
Cercetrile vizeaz identificarea modului n care campania
publicitar a reuit s ating obiectivele propuse. ntruct criteriul cel mai
important pentru o campanie publicitar este ca n urma realizrii ei
volumul vnzrilor s creasc ct mai mult, ntr-un anumit interval de timp,
totul se rezum la analiza modului n care publicitatea a reuit s influeneze
toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv i conativ) psihologice ale
indivizilor ce fac parte din int.
Cercetrile au menirea s determine gradul n care atitudinea intei a
27
Ph.Kotler, Le Marketing, tome 1, Les fondaments de la dcision, Paris, 1974, p.471.
40
evoluat n urma desfurrii campaniei publicitare. Impactul acesteia poate
s fie de la modest, caz n care consumatorul cel mult este tentat s ncerce
produsul, pn la foarte puternic, situaie care determin consumatorul nu
numai s cumpere produsul, dar s-i i rmn fidel. Bineneles, pot exista
i situaii cnd consumatorii poteniali nici mcar nu ncearc s cumpere
produsul pentru care a fost realizat publicitatea. Aceast situaie pune n
discuie modul n care au fost concepute etapele campaniei i ridic n faa
ntreprinderii o mare ntrebare: Mai are rost realizarea unei alte campanii
publicitare ?. Rspunsul (i poate chiar viitorul ntreprinderii), depinde de
modul n care se analizeaz desfurarea campaniei, ncercnd identificarea
cauzelor ce au determinat eecul.
41
Capitolul 3. Promovarea vnzrilor
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi utilizate pe tot parcursul
ciclului de via al unui produs, eficiena lor fiind uneori mai mare dect n
cazul celorlalte tipuri de activiti promoionale, mai ales dup ce produsul
trece de prima tineree.
3.1 Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor
Conceptul de promovarea vnzrilor are o semnificaie destul de
diferit, n funcie de abordarea pe care o ncearc cel ce dorete definirea sa.
Conform Institutului american de promovare a vnzrilor, aceasta
reprezint un aspect al marketingului care confer, de regul temporar, o
valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe
utilizatorul final s achiziioneze respectiva marc28.
O abordare oarecum asemntoare are i Asociaia American de
Marketing, pentru care promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea
activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal,
care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator29.
Profesorul american Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui
specialiti de marketing din lume, n lucrarea sa Marketing Management,
definea promovarea vnzrilor ca pe un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea
mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre
consumatori sau de ctre clieni industriali30
coala romneasc este i ea prezent n rndul celor ce ncearc s
realizeze o clarificare conceptual a termenului n discuie. Una dintre cele
mai reprezentative definiii este cea din lucrarea Tehnici promoionale,
definiie care consider c promovarea vnzrilor corespunde unui
ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin
adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al
distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele
comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de
concuren31.
28
Michael J. Baker, Op.cit., p.458.
29
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, , Op.cit., p.61.
30
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.844.
31
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, , Op.cit., p.64.
42
 Analiza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor Indiferent de inta urmrit, obiectivele pe care i le propune
principale care particularizeaz conceptul de promovarea vnzrilor. Aceste ntreprinderea, prin diferitele tehnici promoionale utilizate, sunt n strns
elemente au n vedere n special faptul c: legtur cu vrsta produsului (vezi figura 3-1).
promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse;
ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit;
scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor.
Pornind de la aceste considerente, se poate spune c promovarea
vnzrilor reprezint o component principal a activitii promoionale a
ntreprinderii ce poate fi definit prin ansamblul tehnicilor specializate,
proiectate i realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de
regul scurt), cu scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale
att extensiv ct i intensiv. Lansare Cretere Maturitate Declin
Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate propune, prin utilizarea Aprarea
unor tehnici de promovare a vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau Obiectivul Atragerea Pstrarea
Fidelizarea Susinerea poziiei
principal de fidelitii
utilizatorul final. Totui, pentru a obine rezultate mai bune, ntreprinderea clienilor vnzrilor produsului
urmrit clieni clienilor
are posibilitatea s-i extind aria de aciune i asupra celor ce particip n pe pia
mod direct sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare, eantioane cupoane prime prime ofert
intermediarii, prescriptorii). cupoane ofert cu loterii directe special
Fa de consumatori, principalele obiective urmrite sunt: transformarea demonstraii rambursare eantioane concursuri vnzri
Tehnici (la a doua reduceri de vnzri grupate
clienilor poteniali n clieni efectivi, dezvoltarea fidelitii fa de marc, pre
utilizate
sporirea accesibilitii produsului, segmentarea clientelei i mbuntirea promoional cumprare) preuri grupate
pentru
imaginii de marc a produsului sau a ntreprinderii. de lansare vnzri prim oferte cu
atingerea
Pentru forele de vnzare, obiectivele urmrite de promovarea loterii grupate nglobat rambursare
obiectivelor
vnzrilor vizeaz n special tocmai stimularea acestora, creterea nivelului concursuri carte de reduceri de loterii
ofert cu fidelitate pre
comenzilor i lupta mpotriva aciunilor concurenilor, n timp ce direciile
rambursare
pentru intermediarii din procesul de distribuie urmresc creterea mrimii
Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Op.cit., p.67.
comenzii, a numrului acestora (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru
Figura 3-1. Obiectivele i tehnicile de promovare corespunztoare
produsele ntreprinderii fa de cele ale concurenei (de exemplu, un mai
Pentru atingerea acestor obiective, ntreprinderea are la dispoziie mai
bun plasament n raft sau n magazin), evitarea rupturilor de stoc,
multe tehnici promoionale, fiecare din acestea putnd asigura ndeplinirea
fidelizarea intermediarilor.
unuia sau a mai multora dintre obiectivele propuse a fi atinse prin
Prescriptorii reprezint o categorie mai deosebit. Ei nu particip n
intermediul promovrii vnzrilor.
mod efectiv la distribuia produsului, dar prin recomandarea lor pot determina
clienii poteniali s cumpere un anumit produs (medicii nu vnd medicamente, 3.2 Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor
ns ei pot recomanda o anumit marc de medicament, prezentndu-i Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovarea
avantajele fa de alte produse similare). Pentru aceast categorie, obiectivele vnzrilor, face destul de dificil o ncercare de grupare a acestor tehnici
urmrite de promovarea vnzrilor au n vedere o mai bun cunoatere a (uneori foarte diferite).
produsului, crearea unei atitudini favorabile fa de o anumit marc i chiar Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare
implicarea direct a acestora n procesul de distribuie. a vnzrilor se numr: modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul aciunii
lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor promoionale fa de produs etc.

43 44
 Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care
acioneaz aceste tehnici asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n
funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari categorii de tehnici:
a) Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator.
b) Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs.
Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de
promovarea vnzrilor, este recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s
se ncerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dac unul dintre
clieni achiziioneaz un produs (ca urmare a unei aciuni de promovare), i
se pregtete o anumit continuare pentru a-l stimula s cumpere mai mult,
iar dac nu cumpr, se poate ncerca atragerea lui cu o alt tehnic de
promovare a vnzrilor. n practic, realizarea unor astfel de aciuni
promoionale, personalizate, poate fi ndeplinit mult mai bine dac exist o
baz de date referitoare la clienii ntreprinderii (figura 3-2).
B aza de date
a clienilor actuali i poteniali
Contact
sistem atic
D estinatarii
aciunii
promoionale
Cum prtori
Relansare
sistem atic
Cum prtori N oncum prtori Cum prtori
Sursa:Adaptare dup P.L Dubois i A.Jolibert, Marketing, teorie i practic , Univ. de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994.,p.257.
Figura 3-2. Particularizarea tehnicilor de promovarea vnzrilor
45
ntocmirea unei baze de date poate fi realizat prin intermediul unor
cercetri de pia care s urmreasc permanent produsul n consum. Dei
costurile sunt ridicate, rezultatele ce pot fi obinute prin utilizarea ei sunt n
majoritatea cazurilor foarte bune, asigurnd realizarea unor rezultate
financiare care s acopere toate costurile necesare operaionalizrii ei.
3.2.1 Tehnici de promovare care mping produsul spre consumator
Principala categorie de tehnici utilizat de ntreprindere pleac de la
premisa c produsul este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin
creterea volumului vnzrilor ntr-o msur ct mai mare se pot obine
efectele dorite pentru aciunile de promovarea vnzrilor ce fac parte din
campania promoional a ntreprinderii.
n cadrul acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici prin
care se poate realiza promovarea vnzrilor: a)reduceri de pre; b)prime;
c)tehnici de joc i d)ncercri gratuite.
A) Reducerile de pre reprezint una dintre categoriile cel mai des
Selecie prealabil N on contact
utilizate de ntreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup
sistem atic sunt uor de realizat i au n general efecte imediate i ridicate. Problema
cea mai important, pe care trebuie s o rezolve ntreprinderea, const n
mesajul pe care reducerile de pre trebuie s-l transmit consumatorului.
Reducerea promoional nu trebuie s fie confundat de acesta cu o
reducere definitiv, cauzat de mbtrnirea produsului. Pentru a nu se
N oncum prtori
alimenta aceast confuzie, trebuie ca reducerile de pre promoionale s fie
realizate pentru o perioad de timp bine delimitat i clar anunat prin
diferite canale comunicaionale.
Relansarri
dup Printre tehnicile principale de promovare a vnzrilor - utiliznd
selecie reducerile de pre se numr:
A1) Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este
N oncum prtori mai mic dect preul normal de lansare pentru a permite o mai rapid
ptrundere a produsului nou n consum; el trebuie s fie utilizat pentru o
O ferte speciale perioad scurt de timp i s fie puternic mediatizat.
A2) Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o
Cum prtori N oncum prtori perioad determinat de timp, alta dect lansarea produsului. Ea poate fi
utilizat i pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment
E liminarea (cazul firmei Compaq care a anunat n Europa, pentru trimestrul doi al
din anului 1998, un pre de vnzare al PC staionare mai mic cu circa 200
baza de date
dolari, pentru a elimina stocurile de produse din reeaua de distribuie
european).
46
 A3) Vnzarea grupat (oferta-pachet) se realizeaz prin vnzarea vnzrilor, ct i n mbuntirea imaginii firmei ce ofer un anumit produs
simultan a unui anumit numr de produse, la un pre mai mic dect totalul drept cadou.
ce ar rezulta din nsumarea preurilor tuturor produselor ce fac parte din Exist n prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea
grup. Utilizarea acestei tehnici promoionale este recomandat mai ales n unui avantaj (prim) clientului: prime directe, prime amnate, prim
perioade cu un puternic interes comercial (srbtorile de Crciun, Pate nglobat sau puncte-cadou.
etc.), cnd acest tip de ofert promoional poate fi achiziionat de clieni B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la
pentru a fi oferit drept cadou. cumprarea produsului promovat.
A4) Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat a preului B2) Primele amnate presupun o amnare a oferirii unui obiect
de vnzare, n sensul c un cumprtor poate s recupereze o anumit sum suplimentar. Trebuie ca mai nti cumprtorul s dovedeasc
din preul produsului (uneori chiar ntreaga valoare) dup cumprarea achiziionarea produsului pentru care se realizeaz promovarea i de abia
acestuia i expedierea spre vnztor a unei dovezi care s dovedeasc apoi el primete cadoul cuvenit.
cumprarea. B3) Prima nglobat este o tehnic care transform ambalajul de
A5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se prezentare a mrfurilor ntr-un produs ce poate fi reutilizat de cumprtor.
realizeaz prin distribuirea unor cupoane care permit deintorului s obin De exemplu, unele mrci de mutar sunt vndute n ambalaje ce pot fi
o anumit reducere de pre (exprimat procentual sau absolut). Exemplu cel utilizate, dup consumarea produsului, drept pahare.
mai bun pentru aceast tehnic l reprezint campania promoional pentru B4) Punctele-cadou. Aceast tehnic promoional are n vedere
produsele NEI care are n vedere o reducere de 10%, din preul oricrui obinerea unui cadou pe baza unui anumit numr de puncte. Punctele se
produs cumprat, dac n momentul cumprrii se prezint 10 cupoane obin odat cu achiziionarea produsului de ctre consumator i reprezint
diferite (fiecare cupon are un anumit numr). Cupoanele pot fi transmise dovada necesar obinerii cadoului. Numrul de puncte pentru care se poate
spre inta vizat prin intermediul mai multor metode, prin intermediul obine un cadou, ca de altfel i numrul de puncte obinute odat cu
presei, ambalajului produsului sau al corespondenei. Cupoanele pot fi achiziionarea unui produs, pot s varieze de la un produs la altul n funcie
distribuite i direct n locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin de o serie ntreag de factori (natura, cantitatea cumprat, locul cumprrii
cutia potal a consumatorilor poteniali. Alegerea modului de distribuire a etc.).
produsului depinde n mare msur de natura produsului pentru care se face C) Tehnicile de joc reprezint modaliti de promovare a vnzrilor
promovarea. n care hazardul reprezint elementul principal. Aceste tehnici se folosesc
A6) 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor de dorina individului de a obine avantaje materiale (uneori foarte
de a cumpra 3 produse pentru preul a 2, existnd posibilitatea i a altor substaniale) prin intermediul unei competiii, n care riscul pe care i-l
variante dup schema (n) produse pentru preul a (n-1) produse. asum este mic (s cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt
A7) Achiziionarea produselor uzate. Clienii pot obine o reducere de concursurile promoionale, jocurile i loteriile.
pre datorit faptului c n momentul achiziionrii unui produs nou C1) Concursurile promoionale reprezint o tehnic prin intermediul
vnztorul cumpr de la client produsul vechi care este nlocuit de cel nou. creia cumprtorii (produsului promovat) care doresc sunt implicai ntr-o
A8) Oferta giraf. Tehnica reprezint o reducere de pre indirect, competiie n cadrul creia, pe baza calitilor personale (inteligen,
n sensul c pentru acelai pre pltit cumprtorul obine o cantitate de ndemnare, spirit de observare, creativitate, intuiie etc.), se pot obine
produs mai mare (produsele cosmetice sau detergeni ce au un plus de 10%. premii importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia Campionatului
20% sau 25% din cantitate). Mondial de fotbal din Frana, prin care participanii erau rugai s
B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt stabileasc poziia unei mingi de fotbal n cadrul unei imagini, reprezint un
utilizate de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cumprtorului exemplu clar n care participanii trebuiau s-i foloseasc ct mai multe din
este prezent i astzi n foarte multe ri. Tehnicile din aceast grup aceste caliti.
creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz, constnd att n creterea

47 48
 Participarea la concurs este condiionat de cumprarea produsului
care face obiectul campaniei promoionale, odat cu nscrierea la concurs
fiind obligatorie i trimiterea dovezii achiziionrii produsului.
Dup selecionarea participanilor care au ndeplinit condiiile de
participare la concurs, prin tragere la soi se stabilesc ctigtorii.
C2) Jocurile reprezint o tehnic promoional n care hazardul
intervine doar parial. Acest lucru se ntmpl pentru c unele aciuni
presupun i implicarea direct a unora dintre calitile concurenilor.
Participarea la jocuri nu este neaprat condiionat de cumprarea
produsului promovat. Uneori, tocmai produsele n cauz sunt premiile
jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine
favorabil n rndul consumatorilor poteniali, realizndu-se premisele
creterii volumului vnzrilor produsului (Concursul Preul corect
reprezint un exemplu semnificativ n acest sens).
C3) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaz n exclusivitate pe
hazard. Alegerea ctigtorilor se realizeaz, de regul, prin tragere la sori,
dar se poate realiza i prin distribuirea unor bilete pe care este scris dac
posesorul este ctigtor (revista Planeta Internet distribuie n fiecare
numr un talon prin care cel ce are nscris cuvntul ctigtor a obinut o
conectare gratuit la Internet).
D) ncercrile gratuite sunt utilizate, de regul, pentru a asigura o
mai bun i rapid ptrundere n consum a unui produs. Principalele tipuri
de ncercri gratuite sunt eantioanele, cadourile gratuite, demonstraiile i
chiar aa-numitele (la fel ca denumirea grupei) ncercri gratuite.
D1) Eantioanele reprezint cantiti mici din produsul promovat,
care sunt distribuite gratuit consumatorilor poteniali. Prin intermediul
acestui tip de promovare, diferii indivizi au posibilitatea s ncerce
produsul i s-i poat face o imagine referitoare la calitile lui.
Eantioanele se distribuie ntr-un anumit interval de timp, n cantiti
limitate i, n msura posibilitilor, n acelai ambalaj cu produsul original
(cantitatea este ns mai mic). Ele trebuie nu numai s trezeasc interesul
consumatorilor poteniali, dar trebuie s-i ajute pe acetia s recunoasc
articolul promovat dintre produsele concurente.
Distribuirea eantioanele poate fi realizat prin intermediul potei, a
agenilor comerciali (comii-voiajori), prin intermediul unor magazine sau
odat cu vnzarea unui alt tip de produs.
D2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat
chiar de produsul pentru care se realizeaz promovarea) pentru a incita
publicul la o anumit aciune. Publicaia american specializat n
informaii referitoare la calculatoare i Internet, ZD Magazine, are
49
obiceiul de a trimite celor ce i viziteaz pagina din Internet un numr
gratuit din revist, n scopul trezirii interesului acestora pentru ea i
bineneles cu sperana obinerii unui abonament din partea acestor clieni
poteniali.
D3) Demonstraiile urmresc atragerea clienilor spre produsul
promovat prin explicarea modului n care acesta poate fi utilizat.
Demonstraiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare ridicat i nu
pot fi oferite sub forma unor eantioane sau cadouri gratuite (autoturisme,
produse electronice, computere etc.).
Demonstraiile pot fi realizate n cadrul magazinelor unde se vinde
produsul (firma de calculatoare Sprint), la domiciliu (firma american
Rainbow ce comercializeaz aparate de curat n Romnia) sau uneori n
locuri publice (demonstraiile realizate cu rztoarea Wrner).
Uneori, demonstraiile permit celor care asist la ele s ncerce
produsul, ajutndu-i s se hotrasc mai rapid n legtur cu achiziionarea
produsului. Ea permite clienilor poteniali s-i nfrng reticena fa de
un produs pe care acetia l consider (uneori n mod greit) c nu le-ar fi
de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de ntreinere
mari etc.).
D4) ncercrile gratuite constau n oferirea unui anumit produs n
mod gratuit, fr obligativitatea cumprrii lui. n prezent, aceast tehnic
este foarte rspndit (mai puin n Romnia, unde riscurile sunt mai mari)
prin oferte de genul cumprai produsul i dac nu suntei mulumit de el
n 30 de zile, primii banii napoi.
Tehnica este foarte avantajoas pentru client care poate s verifice
dac produsul pe care l-a ales reprezint ntra-adevr ceea ce i dorea sau
acesta nu corespunde. Avnd n vedere valoarea mare a unora dintre
produsele pentru care se poate utiliza aceast tehnic, firmele ce o utilizeaz
trebuie s fie atente cu cei care pot beneficia de aceast ofert de returnare a
banilor, pentru c n caz contrar pot s aib surpriza ca produsele s fie
ncercate doar din curiozitate i mai puin din dorina de a cumpra
(protecia este mai greu de nfptuit, dar ea se poate realiza prin
nregistrarea celor ce au creat probleme cu ocazia altor oferte sau chiar se
pot schimba informaii, de acest gen, ntre concurenii direci, cum este, de
exemplu, cazul bncilor).
50
 3.2.2 Tehnici de promovare care atrag consumatorul potenial
spre produs
Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmreau mpingerea
produsului spre consumator, aceast grup de tehnici ncearc s atrag
atenia consumatorului asupra produsului promovat. Avnd ca obiectiv
principal crearea unor condiii ct mai bune pentru prezentarea produsului
n faa consumatorilor poteniali, aceste tehnici au n componen
merchandisingul i publicitatea la locul vnzrilor.
Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici comerciale ce
permit prezentarea eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii
materiale i psihologice, a produsului sau serviciului destinat vnzrii32.
Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de
merchandising abordeaz problema optimizrii contactului dintre produs i
consumatorul su potenial pe mai multe niveluri, ncepnd cu amplasarea
magazinului unde se vinde produsul, continund cu amenajarea interioar a
acestuia i terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de
prezentare.
Amplasarea magazinului poate fi realizat prin mai multe metode
care pot avea o abordare empiric sau tiinific a problemei. Dac
abordarea empiric pleac n general de la premisa c poziia magazinului
poate fi determinat prin analiza curbelor izocrone (trasate pe baza
comparrii datelor referitoare la poziia i ofertele mai multor magazine
existente), abordarea tiinific a problemelor utilizeaz modele matematice
(modelul lui Reilly, modelul lui Huff, modelul lui Bucklin etc.)
Plasarea corect a magazinului creeaz premisa ca el s fie frecventat
de un numr ct mai mare de consumatori poteniali, asigurndu-se astfel
prima condiie pentru obinerea unor vnzri ct mai mari.
Amenajarea interioar a magazinului presupune un ansamblu de
decizii care vizeaz aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane n
magazin, poziionarea diferitelor tipuri i mrci de produse n cadrul
magazinului, traseele pe care se pot deplasa clienii etc.
Ultimul nivel este n acelai timp i cel mai important, pentru c de
modul n care se reuete o ct mai bun plasare a produselor pe suporturile
materiale (rafturi, de exemplu) depinde n final cumprarea acestora.
Poziia mrfurilor pe diferitele niveluri ale unui suport de prezentare
are, dup cum se observ i n figura 3-3, un rol foarte important pentru ca
produsul s fie remarcat de clientul potenial. Dac se au n vedere doar trei
32
Acadmie des Sciences Commerciales, Dictionnaire commercial, Hachette, Paris, 1979, n
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.351.
51
niveluri de prezentare a mrfurilor (I, II, III), se observ cum volumul
vnzrilor produsului se modific n funcie de plasamentul su. Nivelul doi
(II) (corespunztor distanei dintre mini i ochi) este cel care asigur
mrfurilor plasate n cadrul lui, probabilitatea cea mai mare de a fi
remarcate i deci cumprate. Rezult deci, n urma acestei scurte analize, c
pentru un produs ce se dorete a fi promovat, cea mai bun plasare este pe
nivelul al doilea.
III
- 20%
- 32%
II
+ 60%
- 40%
I
+ 78%
+ 31%
Sursa: C. Florescu (coordonator) i colectiv , Op.cit., p.395.
Figura 3-3. Influena modificrilor poziiei mrfurilor asupra volumului
vnzrilor
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde un ansamblu de
tehnici de semnalizare utilizate n spaiul unde se realizeaz vnzarea,
pentru a atrage, orienta i dirija interesul clienilor poteniali spre o anumit
ofert promoional. Ea se realizeaz efectiv prin folosirea de mijloace
audio-vizuale n interiorul magazinelor.
Aciunile de publicitate la locul vnzrii au un efect mai mare dac
sunt coordonate cu aciunile publicitare desfurate prin intermediul
principalelor medii de comunicare. n aceast situaie, sporul vnzrilor
obinut pe baza acestor tehnici poate s creasc la 20%-30%.
3.3 Evaluarea eficienei tehnicilor de promovarea vnzrilor
Pentru a putea determina eficiena cu care au fost cheltuite sumele de
bani alocate pentru desfurarea activitilor de promovare a vnzrilor,
ntreprinderea are la dispoziie trei metode principale: analiza vnzrilor,
52
experimentul de marketing i anchete selective (ocazionale i/sau Odat cu ncheierea aciunilor de promovarea vnzrilor efectele
permanente). acesteia ncep s dispar (efectul Trough) i volumul vnzrilor revine n jurul
Prin intermediul acestor metode pot fi obinute evaluri privind: nivelului mediu nregistrat nainte de nceperea promoiei (vezi figura 3-4).
efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului ntruct tehnicile promoionale au o arie de aciune divers, putnd fi
vnzrilor precum i asupra modificrii imaginii cumprtorilor; folosite pentru stimularea vnzrilor n rndul mai multor categorii de inte,
impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor; pentru o mai eficient utilizare a lor trebuie mai nti identificat clar inta
efectul promovrii unui produs asupra altor produse din cadrul asupra creia pot fi folosite. n anexa 10 sunt prezentate principale tehnici
gamei; promoionale, categoriile de inte vizate precum i obiectivele urmrite prin
efectele promovrii asupra concurenilor direci i indireci; utilizarea lor.
legtura dintre ciclul de via al produsului i impactul diferitelor
tehnici de promovare a vnzrilor; Volumul
diferenierea efectelor tehnicilor de promovare a vnzrilor n vnzrilor
funcie de segmentele de pia vizate; Q2
consecinele promovrii vnzrilor asupra rentabilitii raionului i
a magazinului n care se realizeaz promovarea.
Efectele diferitelor tehnici de promovarea vnzrilor se ntind, de Q3
regul, pe termen scurt; dup ncetarea acestora, volumul vnzrilor revine,
de regul, la nivelul avut naintea nceperii aciunilor promoionale. Q0
Evaluarea impactului promovrii vnzrilor asupra creterii Q1
desfacerilor poate fi fcut pe baza efectului Bump-Trough. Conform
acestui model, modificarea volumului vnzrilor are loc n trei etape
succesive33.
ntr-o prima etap, distribuitorul-intermediar odat informat despre
nceperea unei activiti promoionale ncepe s vnd produse din stoc fr t0 t1 t2 t3 Timp
a se mai reaproviziona. El realizeaz acest lucru pentru a-i putea face
aprovizionarea la un pre mai mic n perioada n care se face promoia.
Acest lucru poate determina ns o scdere a volumului vnzrilor, pentru
Figura 3-4. Efectele n timp ale activitii de promovarea vnzrilor
un anumit interval de timp (ntre t1 i t2), fa de nivelul mediu al perioadei
Probleme pot apare n cazul msurrii efectelor promovrii
anterioare. Mrimea scderii nivelului vnzrilor n situaia prezentat mai
vnzrilor, atunci cnd sunt folosite simultan mai multe tehnici
sus poate s varieze, n funcie de controlul pe care l are ntreprinderea
promoionale. n momentul actual nu exist un model matematic care s
productoare (care iniiaz campania promoional) asupra procesului de
permit identificarea efectului separat al tehnicilor de promovarea
distribuie.
vnzrilor. n aceast situaie, doar experimentul de marketing i parial
nceperea activitii promoionale n momentul t2 determin o
anchetele selective permit msurarea eficienei individuale a fiecreia dintre
cretere a volumului vnzrilor (efectul Bump). Creterea se bazeaz att pe
tehnicile utilizate.
calea intensiv ct i pe calea extensiv (noncumprtori relativi ai
produsului i noncumprtori relativi ai mrcii), iar durata n care ea apare
este de regul identic cu intervalul n care se realizeaz promovarea (ntre
t2 i t3).

33
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit. p.260.
53 54
Capitolul 4. Relaii publice
n structura mixului promoional o alt component important este
reprezentat de relaiile publice. Aceast activitate promoional are o
structur relativ eterogen, avnd n componen o serie de tehnici care sunt
utilizate pentru o mai bun punere n valoare a imaginii unei anumite
ntreprinderi.
4.1 Definirea conceptului de relaii publice
Tehnicile de relaii publice au o eficien ridicat, mai ales pe termen
mediu i lung, putnd fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui
produs. Aciunile de relaiile publice asigur o promovare cu eficien mare
mai ales n fazele de cretere i maturitate ale produsului (vezi figura 4-1).
Pomovarea vnzrilor Publicitate
70
Eficiena bugetului alocat
c. cretere nivelului concurenei pe toate pieele (locale, regionale,
naionale, internaionale, mondiale);
d. dezvoltarea sistemului de pay-Tv (n acest sistem nu exist
posibilitatea difuzrii de publicitate);
e. complexitatea tot mai ridicat a structurilor organizaionale ale
ntreprinderii (comunicaia intern se ngreuneaz);
f. creterea costurilor producerii i difuzrii publicitii la televiziune n
special, dar i prin intermediul altor medii de comunicare;
g. diversificarea posibilitilor de a realiza aciuni de promovarea
vnzrilor prin intermediul principalelor medii de comunicare.
n aceste condiii, definirea conceptului de relaii publice este destul
de dificil, n prezent existnd foarte multe definiii distincte.
O definiie complex a relaiilor publice este cea dat de
profesorul american R. Harlow, care, pe baza studierii multora
Relaii publice Fo
dintre conceptualizri realizate de-a lungul timpului a ajuns la
concluzia c relaiile publice reprezint o funcie managerial
distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor linii comune de

60
funcionare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i
50 publicul su; contribuie prin managementul problemelor i al
40 datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei
publice i la stabilirea responsabilitii acestora fa de ea;
30 definesc i accentueaz responsabilitatea managementului de a
20 servi interesul public; ajut managementul s-i dea seama de
schimbri i s le foloseasc, servind ca un sistem de alarm
10 avansat, gata s anticipeze tendinele; folosete, ca unelte
0 principale, cercetarea i comunicarea etic 34.
Mai pe scurt, se poate spune c relaiile publice reprezint o
Lansare Cretere Maturitate Declin
funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de
Etapele ciclului de via al produsului aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor
ntreprinderii cu mediul.
Figura 4-1. Vrsta produsului i efectul activitilor promoionale La o analiz mai atent a ceea ce nsemn relaiile publice se poate
Relaiile publice reprezint n prezent una dintre componentele cele constata c de fapt acest tip de aciune promoional este obligatoriu pentru
mai dinamice ale activitii promoionale. Acest lucru este datorat n special orice ntreprindere, pentru c n activitatea sa relaiile cu furnizorii, clienii
unor factori conjuncturali care influeneaz dezvoltarea actual a societii. sau organismele publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte cuvinte, pn la
Printre cei mai importani factori se numr: urm ntreprinderea trebuie doar s reueasc o mai bun proiectare,
a. diferenierea cererii pentru produsele (bunuri materiale i servicii) de organizare i realizare a relaiilor ei cu piaa. Dei pare simplu, acest lucru
larg consum;
b. dezvoltarea tehnologic fr precedent cu implicaii directe n tot mai 34
Harlow R., Public Relations definitions through the years, Public Relations Review,
puternica informatizare a vieii cotidiene; Spring 1977, p.49-63, n Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier,
Introducere n Relaii Publice, Editura NIM, Bucureti ,1998.
55 56
nu se realizeaz de la sine ci trebuie gndit cu mare atenie de
compartimentul de marketing mpreun cu conducerea ntreprinderii i,
eventual, cu o firm specializat de relaii publice.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de
realizare a activitilor de relaii publice, vizeaz o serie de probleme
economice, printre cele mai reprezentative numrndu-se:
introducerea noilor produse pe pia;
relansarea i repoziionarea produselor vechi. Informarea publicului
cu privire la rezultatele obinute prin aceste aciuni;
influenarea liderilor de opinie;
promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul
clienilor actuali i a celor poteniali;
mbuntirea impactului mesajelor publicitare;
completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii;
ntrirea efectelor aciunilor de promovarea vnzrilor;
sprijinirea aciunilor forelor de vnzare;
mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale;
diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei;
mbuntirea procesului comunicaional intern; posibilitatea utilizrii mai multor metode i tehnici. Numrul acestora este
comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului
interesat;
meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut.
Un element esenial, pentru o eficient cheltuire a resurselor alocate
aciunilor de relaii publice, l reprezint identificarea intei acestor
activiti. inta ctre care se ndreapt mesajul transmis prin intermediul
acestor aciuni poate fi format n general din reprezentanii principalelor
mijloace de comunicare n mas, din lideri de opinie, din reprezentani ai
puterii publice, din conductori ai unor ntreprinderi ce reprezint parteneri
de afaceri efectivi sau poteniali, din diferite categorii de public.
Procesul comunicrii dintre ntreprindere i inta aleas poate fi
reprezentat prin intermediul unui model. n prezent pot fi utilizate pentru
redarea procesului comunicaional realizat prin intermediul relaiilor
publice patru tipuri de modele. Toate cele patru modele se bazeaz pe
utilizarea comunicaiei de mas, dar prezint fiecare anumite particulariti.
Primul model are drept obiectiv principal propaganda i vizeaz
transmiterea informaiei de la emitor la receptor fr a lua n
considerare o relaie de feedback. Totodat, mesajul folosit nu trebuie
neaprat s redea complet o anumit informaie, ci numai n msura
n care acest lucru servete obiectivului propus (acest tip de
57
comunicare este utilizat pentru promovarea unor evenimente
sportive, culturale precum i pentru unele bunuri de larg consum).
n cazul modelului al doilea, unde obiectivul principal este activitatea
de informare public, dei se folosete acelai tip de comunicaie ca
i n modelul anterior, redarea complet a informaiei este obligatorie
(se poate utiliza n campanii dedicate luptei mpotriva polurii,
drogurilor, fumatului, diverselor maladii etc.).
Al treilea model are ca obiectiv principal persuasiunea tiinific,
motiv pentru care comunicarea de mas se realizeaz n ambele
sensuri, astfel c prin relaia de feedback emitorul i poate
reformula mesajul transmis pentru a obine un efect maxim n urma
reaciei intei.
Cel de al patrulea model, care este de altfel i cel mai complex,
urmrete realizarea nelegerii reciproce dintre emitor i receptor.
Spre deosebire de modelul precedent, unde exist tot o comunicare
bidirecional, n cazul acestui ultim model accentul este pus pe o
mai bun nelegere de ctre emitor a dorinelor receptorului pentru
a se putea adapta la ele.
Pentru realizarea efectiv a aciunilor de relaii publice exist
foarte mare, dar printre cele utilizate cu frecven mai ridicate se numr:
Comunicatul de pres, care cuprinde informaii neprelucrate,
prezentate foarte precis (modificri n conducerea ntreprinderii,
nfiinarea unui nou magazin, dificulti aprute etc.). El poate fi
redactat sub forma unui anun, a unei tiri scurte sau a unei replici la
o anumit informaie. Difuzarea sa se poate realiza prin intermediul
presei i a mijloacelor audio-vizuale.
Articolul (emisiunea) pe profil; spre deosebire de comunicatul de
pres, prezint informaii special prelucrate pentru a fi transmise
publicului n vederea sensibilizrii acestuia cu privire la o anumit
problem.
Activitile n folosul public; reprezint aciuni prin intermediul
crora firma ncearc s atrag bunvoina publicului, contribuind cu
bani i timp la activiti legate de cauze de interes general.
Sponsorizarea reprezint un instrument de comunicare permind
legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment
58
 atractiv pentru un anumit public35.
Turneele reprezint organizarea unor expoziii itinerante n zone de
interes comercial.
Amenajarea unor muzee sau deschiderea unor expoziii cu
produsele ntreprinderii; asigur o mai bun cunoatere a produselor
ntreprinderii de ctre consumatorii efectivi i poteniali.
Dejunurile oficiale reprezint un prilej de ntlnire cu reprezentanii
principalelor mijloace de comunicare n mas, lideri de opinie,
reprezentani ai puterii publice, conductori ai altor ntreprinderi.
4.2 Evaluarea eficienei activitilor de relaii publice
n cazul activitilor de relaii publice evaluarea eficienei este una
dintre cele mai complexe i dificile aciuni de realizat. Acest lucru este
determinat de faptul c, de regul, obiectivele vizate de aceast activitate
promoional au n vedere un element greu de msurat atitudinea
oamenilor. Dac adugm i faptul c n multe situaii aciunile de relaii
publice se desfoar simultan cu alte tipuri de activiti promoionale,
avem explicaia de ce msurarea eficienei aciunilor de relaii publice este
cea mai dificil dintre toate evalurile de eficien a aciunilor
promoionale.
Avnd n vedere greutatea obinerii unor date referitoare la eficiena
aciunilor promoionale de acest tip, ntreprinderea este nevoit s acorde o
atenie sporit modului de realizare a acestora. Organizarea i desfurarea
aciunilor de relaii publice trebuie fcut cu mare atenie, pe baza unui plan
ntocmit cu minuiozitate.
Realizarea unei campaniei de relaii publice, care s aib o eficien
maxim, trebuie fcut pe baza respectrii anumitor principii36:
existena unei strategii coerente de relaii publice;
stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice;
desfurarea unei activiti permanente (i nu intermitente) de relaii
publice;
acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a
evenimentelor ce fac obiectul aciunilor de relaii publice:
evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate
sau incompatibil cu alte aciuni promoionale;
realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s
ridice probleme de realizare efectiv, att din punct de vedere
tehnic ct i financiar;
evenimentul trebuie s fie de actualitate;
alocarea resurselor financiare n mod realist;
realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare atenie i
acuratee (o execuie foarte bun poate salva un eveniment nu
tocmai fericit ales);
realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie cunoscut;
Cea mai simpl metod de evaluare const n determinarea numrului
de expuneri realizate n diferite mijloace de comunicare n mas. Analiza se
realizeaz mai nti separat pentru fiecare suport i apoi pentru fiecare
mediu de comunicare n parte. Pe baza audiena util a fiecrui suport se
poate face o estimare a audienei utile totale pe care a avut-o campania de
relaii publice. Aceast evaluare trebuie luat ns cu o oarecare rezerv
pentru c la fel ca i n cazul estimrii audienei publicitii, determinarea
audienei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.
O alt metod de evaluare a eficienei o reprezint utilizarea unor
cercetri directe de marketing. Pe baza prelucrrii rezultatelor acestora se
poate determina gradul n care diferitele metode i tehnici de relaii publice
au determinat o schimbare a atitudinii intei vizate de aciunea lor.
n concluzie, se poate spune c efectul activitilor de relaii publice
se concretizeaz mai puin n sporuri ale volumului vnzrilor (cel puin pe
termen scurt) i mai mult n sporirea notorietii ntreprinderii care le
realizeaz.

35
Sahnoun P., Comment chercher un sponsor - Mode demploi, Chotard et associes
editeur, 1990, p.26. n Ioana Cecilia Curta, Sponsorizarea - teorie i practic, Editura
Expert, Bucureti 1993, p.30.
36
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le Publicitor, Dalloz, 1989, p.588.
59 60
Capitolul 5. Forele de vnzare
Toate eforturile ntreprinderii ndreptate n direcia obinerii unei
eficiene economice ct mai ridicate nu pot fi ncheiate dect dac mrfurile
realizate de ea sunt cumprate de clieni. Vnzarea mrfurilor este ns
posibil numai prin contactul direct dintre anumii reprezentani ai
ntreprinderii i cei care cumpr produsul. Aceti reprezentai ai
ntreprinderii poart denumirea de fore de vnzare.
Problema pe care o ridic muli specialiti este dac aceste fore de
vnzare reprezint cu adevrat o component a activitii promoionale sau
ei sunt doar simpli vnztori ai produselor ntreprinderii.
Un rspuns tranant este chiar i astzi, la sfritul acestui secol, greu
de dat. Aceasta pentru c argumente pro i contra introducerii forelor de
vnzare n structura mixului promoional se gsesc relativ uor.
n cazul prezentei lucrri, rspunsul la aceast problem este
favorabil introducerii forelor de vnzare drept component a activitii
promoionale a ntreprinderii. Argumentul hotrtor, care l-a determinat pe
autor s adopte aceast atitudine fa de structura activitii promoionale, l
reprezint faptul c de modul de comportare al forelor de vnzare n
momentul contactului direct cu potenialul client depinde, uneori chiar n
foarte mare msur, cumprarea sau necumprarea unui anumit produs.
Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile
componente ale mixului promoional. Acest lucru este datorat tocmai
contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti
s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la
mesajul pe care i l-a trimis.
Datorit acestei caracteristici forele de vnzare sunt mai eficient
utilizate de ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor i serviciilor
productive, dect de cele care acioneaz in sfera bunurilor de larg consum.
Explicaia const n caracteristicile diferite pe care le au clienii poteniali
de pe cele dou piee, puini i cunoscui n primul caz, respectiv muli i
anonimi n cellat.
Structura forele de vnzare este complex, existnd mai multe tipuri
de reprezentani care se pot ncadra aici. Clasificarea realizat de Robert
McMurry37, la nceputul anilor 60, reprezint i astzi punctul de plecare
37
McMurry Robert, The Mistique of Super-Salesmanship , Harvard Business Review,
martie-aprilie 1961, p.114, n Philip Kotler, Managementul Marketingului, p.873 i
Stanton W., Buskirk R., Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard
D.Irwin, Inc., 1991, p.9.
61
pentru stabilirea structurii forelor de vnzare. Principalele funcii legate de
activitatea de vnzare pe care o pot ocupa reprezentanii ntreprinderii, sunt
urmtoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca
sarcin principal livrarea produselor la domiciliul clientului i
foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa
aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n
cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea
(vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n
exteriorul ntreprinderii (agenii de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de
a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele
pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i
s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea
de a prelua comenzi (de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de
persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au
rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali,
pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau
utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s
i sprijine pe delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol
foarte important: s creeze cerere pentru produsele
ntreprinderii.
Avnd n vedere faptul c promovarea realizat prin intermediul
acestor reprezentani este permanent, organizarea i coordonarea activitii
forelor de vnzare n cadrul ntreprinderii este foarte important.
Principalele decizii referitoare la forele de vnzare vizeaz n special
stabilirea mrimii i repartizrii lor n teritoriu, modul de recrutare i
remunerare precum i metodele de evaluare a rezultatelor obinute (figura 5-1).
Principalele etape ale procesului de organizare i coordonare a
forelor de vnzare trebuie analizate i rezolvate cu mare atenie, pentru c
eficiena aciunilor promoionale desfurate de ele depinde n mare msur
de modul n care aceste etape sunt duse la bun sfrit.
62
 Obiectivele Strategia Structura Mrimea 4. Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni
forelor de forelor de forelor de forelor de 5. Recoltarea de informaii de pe pia
vnzare vnzare vnzare vnzare 6. Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei
efectivi i poteniali).
De regul, obiectivele stabilite pentru forele de vnzare sunt foarte
precis formulate, fiecare reprezentant tiind foarte clar care i sunt sarcinile
i ce volum de activitate trebuie s realizeze ntr-un anumit interval.
Recompensarea Recrutarea i Instruirea Motivarea Obiectivul principal (i foarte reprezentativ pentru eficien, de altfel)
forelor de selecia forelor de forelor de stabilit pentru forele de vnzare l reprezint volumul vnzrilor pe care
vnzare componenilor vnzare vnzare trebuie s-l realizeze fiecare reprezentant.
f l d Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant se
poate realiza cu ajutorul a trei metode principale:
Metoda procentelor. Obiectivul forelor de vnzare este s determine o
cretere a volumului vnzrilor cu o anumit valoare. Aceast valoare
Evaluarea Perfecionarea reprezentnd 100%, creterea se repartizeaz pe fiecare reprezentat n
rezultatelor activitii parte, astfel nct fiecare tie care este procentul i implicit suma cu care
activitii forelor de
trebuie s contribuie pentru atingerea obiectivului.

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului Op.cit., p.874. Metoda cantitativ. Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumit
Figura 5-1. Etapele organizrii i coordonrii forelor de vnzare cantitate de produse pe care trebuie s o vnd ntr-o anumit perioad.
5.1 Organizarea activitii forelor de vnzare Metoda pe baz de puncte. Utilizarea acestei metode presupune
Prima condiie pentru o bun organizare a forelor de vnzare o realizarea unui anumit sistem de punctaj, alocnd pentru fiecare produs
reprezint precizarea foarte clar a obiectivelor pe care trebuie s le vndut un numr difereniat de puncte. Numrul de puncte pentru fiecare
realizeze. Consecina imediat o reprezint stabilirea mrimii i pregtirii produs se determin pe baza unor criterii proprii ale fiecrei
forelor de vnzare (numrul de persoane, aptitudinile acestora precum i ntreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit
repartizarea n teritoriu a acestora). numr de puncte ntr-un interval de timp stabilit.
Stabilirea obiectivelor face necesar precizarea mrimii forei de
5.1.1 Stabilirea obiectivelor forelor de vnzare
vnzare. Trebuie avut n vedere faptul c dac numrul persoanelor din
Obiectivele urmrite de forele de vnzare nu se limiteaz doar la cadrul forei de vnzare este mare atunci, dei obiectivele globale sunt mai
vnzarea produselor ntreprinderii, ci vizeaz simultan o serie de activiti uor de atins, costurile campaniei promoionale sunt mai ridicate i eficiena
precum identificarea pieelor poteniale i a clienilor de pe acele piee, iniierea utilizrii acestei componente este mai sczut.
unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnic,
negocierea ofertei, prospectarea pieei etc. 5.1.2 Fixarea mrimii i structurii forelor de vnzare
Philip Kotler, n lucrarea sa Marketing Management38 identific Pentru stabilirea mrimii forelor de vnzare se pot utiliza mai multe
ase obiective principale pe care le pot avea forele de vnzare: metode. Una dintre cele mai utilizate const n analiza volumului
1. Prospectarea pieei vnzrilor realizate de ntreprindere n perioada anterioar nceperii
2. Comunicarea cu actualii i potenialii clieni campaniei promoionale.
3. Vnzarea produselor ntreprinderii Analiza vnzrilor permite conducerii ntreprinderii s stabileasc
modul n care s-a realizat un anumit volum, numrul de clieni, potenialul de
38
vnzare pe fiecare zon a pieei, frecvena contactelor cu clienii i, bineneles,
Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control,
Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood, New Jersex, 1988, p 664.
numrul total al persoanelor utilizate pentru a realiza toate acestea.
63 64
 Plecnd de la datele cunoscute, se poate stabili care va fi volumul
vnzrilor ce trebuie realizate pe perioada campaniei promoionale. Apoi,
printr-o metod simpl de calcul, se poate determina numrul minim de
persoane necesar pentru realizarea obiectivului propus:
Numar Volumul vanzarilor estimat a se realiza
persoane Volumul maxim al vanzarilor ce poate fi realizat de o persoana
Pentru determinarea numrului mediu de persoane sau al celui maxim
necesar realizrii unei anumite mrimi a vnzrilor, se poate utiliza volumul
mediu, respectiv volumul minim al vnzrilor ce poate fi realizat de o
persoan. Estimarea mrimii acestor indicatori (maxim, mediu, minim) se
realizeaz corectnd valorile realizate n perioadele anterioare cu anumii
coeficieni, care reflect modificrile survenite att n interiorul
ntreprinderii, ct i pe pia (valorile anterior nregistrate se pot menine
sau se pot modifica).
Simplitatea este marele avantaj al metodei, iar dezavantajul utilizrii
ei const n faptul c se lucreaz la calcule cu valori medii. n realitate, unii
reprezentani vnd mai mult iar alii mai puin. Acest lucru este determinat
nu numai de calitile personale dar i de zona de pe pia unde ei
acioneaz.
O alt metod de estimare a mrimii forelor de vnzare este metoda
volumului de munc necesar. Spre deosebire de metoda precedent,
aceasta face distincie ntre diferitele categorii de clieni pe care i are
ntreprinderea, n funcie de mrimea cumprturilor pe care acetia le
realizeaz ntr-un an.
Stabilirea necesarului de personal presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea numrului
de clieni poteniali din fiecare grup (Ni);
determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca un
client potenial s cumpere produsul promovat (pe grupe - ci);
calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru toi
M
clienii poteniali ( N i c i ) ;
i 1
fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l poate
realiza un reprezentant (cpi);
identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de vnzare (P).
65
M
Ni ci
i 1
Rezult c mrimea forelor de vnzare este egal cu P .
c pi
Fixarea mrimii forei de vnzare se poate face i prin intermediul
unor modele matematice care au, de regul, ca funcie obiectiv
maximizarea profitului obinut de ntreprindere pe baza utilizrii forelor de
vnzare.
Un model uor de utilizat l reprezint cel al lui Lucas, Weinberg i
Clowes. n cazul su, pentru a determina mrimea forei de vnzare (X) se
maximizeaz profitul pe care trebuie s-l obin ntreprinderea prin
utilizarea acestora, lucru care se poate exprima prin urmtoarea relaie:
P W
maximul lui Z m X - CX 39 unde
X X
Z = profitul;
X = numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare;
P = numrul de clieni poteniali;
m = profitul net pe unitatea de produs vndut;
C = costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este inclus n m);
W = potenialul actual al forei de vnzare.
Odat rezolvat problema mrimii, urmtoarea etap o reprezint
stabilirea persoanelor ce trebuie angajate, pentru a face parte din forele de
vnzare i a modului n care vor fi repartizate n teritoriu.
Recrutarea persoanelor trebuie s in seama de funciile pentru care
urmeaz s fie angajai candidaii. Pentru fiecare din aceste funcii este
necesar o anumit pregtire i un anumit profil al candidatului. Selecia
final se poate face pe baza unui interviu ce urmrete evaluarea anumitor
caracteristici ale candidatului.
Repartizarea forelor de vnzare pe piaa unde acioneaz ntreprinderea
este foarte important pentru c potenialul (de absorbie al produsului
promovat) diferitelor regiuni ale acesteia este diferit. Eforturile pe care trebuie
s le depun reprezentanii ntreprinderii pentru a vinde un anumit produs sunt
diferite n funcie de zona unde ei acioneaz. Pentru a obine o eficien
ridicat la nivelul ntreprinderii, este necesar o anumit strategie de repartizare
a forelor de vnzare n teritoriu n funcie de anumite zone.
39
Lucas H., Weinberg C.D., Clowes K.W., Sales Response as a Function of Territorial
Potential and Sales Representative Workload, Journal of Marketing Research, nr
12/1975, p.298-305 n Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.291.
66
 Evaluarea eficienei se poate realiza prin intermediul mai multor
metode. Unele dintre acestea pot fi utilizate pentru o evaluare anticipativ a
rezultatelor, altele msoar efectele dup desfurarea propriu-zis a aciunilor.
Pretestarea se poate realiza pe baza unor experimente sau simulri de
marketing. Dintre metodele ce pot fi utilizate, modelul urmtor abordeaz
impactul aciunii forelor de vnzare pe baza unei simulri care utilizeaz date
reale nregistrate n activitatea anterioar a forelor de vnzare (figura 5-3).
Vnzrile realizate
de reprezentant n
Vnzrile relizate
ultimele cinci
perioade

Figura 5-2. Fixarea zonelor teritoriale de vnzare

n figura 5-2 este prezentat o modalitate de stabilire a zonelor
teritoriale pentru o ntreprindere ce acioneaz pe piaa romneasc. n Previziunea
vnzrilor pentru
Previziunea
vnzrilor pentru Ponderea zonei n
Ponderea zonei n
totalul vnzrilor
fiecare zon (n cazul nostru, format din mai multe judee) ntreprinderea trimestrul urmator
(realizat de
trimestrul urmtor
(realizat de
totalul vnzrilor
ntreprinderii
ntreprinderii pe
care o propune

poate alege o anumit strategie promoional pentru forele sale de vnzare, reprezentant) ntreprindere) reprezentantul

asigurndu-i astfel posibiliti mai mari de a obine un efect ridicat pentru

eforturile sale promoionale.
n afara structurrii dup criterii teritoriale, forele de vnzare pot fi Cota de pia a
repartizate n funcie de tipul produselor pentru care se realizeaz zonei previzionat
a fi atins
promovarea sau n funcie de profilul de activitate al clienilor poteniali. Obiectivele pe care
Pentru o mai bun organizare a activitii lor se poate folosi i o trebuie s le
realizeze
Personalitatea
reprezentantului
structurare combinat. De exemplu, mai nti se repartizeaz forele de reprezentantul

Factori de
vnzare pe anumite zone teritoriale iar n cadrul acestora se utilizeaz un al influen a
volumului
doilea criteriu de structurare (produsul sau profilul clienilor). vnzrilor
Competena
5.2 Evaluarea eficienei aciunilor promoionale realizate reprezentantului

prin aciunea forelor de vnzare Repartizarea

probabil a
Verificarea msurii n care au fost realizate obiectivele campaniei vnzrilor
Preul de vnzare
promoionale bazate pe aciunea forelor de vnzare este foarte important i elasticitatea
Potenialul
vnzrilor zonei
vnzrilor fa de
pentru activitatea viitoare a ntreprinderii. Succesul ndeplinirii acestora pre
respective

trebuie analizat pentru a putea continua n acelai mod, iar analiza

insuccesului, dac e cazul, trebuie s arate conducerii ntreprinderii unde s-a
greit i cum trebuie perfecionat activitatea n continuare. Tendina de
evoluie a pieei
i n cazul forelor de vnzare este mai uor de msurat eficiena dac
aciunea lor nu este simultan cu alte activiti promoionale. Totui, pentru Created w
forele de vnzare, evaluarea eficienei aciunii lor poate fi realizat cu o Figura 5-3. Modelul Bonini
mai mare precizie, dect n cazul celorlalte tipuri, chiar i n situaia Modelul Bonini ilustreaz care este modul de estimare a volumului
utilizrii lor n paralel cu alte aciuni promoionale. vnzrilor prin intermediul acestei simulri. Modelul matematic este foarte
simplu, el utiliznd urmtoarele estimri pentru volumul vnzrilor
previzionate:
67 68
 ~ Formular de analiz
S max (S t -1 , S t -2 ) dac S t -1 S i S t -2 S
~ ZONA: n
SS dac S t -1 S S t -2 sau S t -2 S S t -1
Numele reprezentantului: XXX
~ S S t -2 Perioada
S t -1 dac S t -1 S i S t -2 S unde
2 Trim. Trim. Trim. Trim.
~ = vnzrile previzionate a se realiza n perioada t; I II III IV
S
= vnzrile medii pe ultimele cinci perioade; Volumul vnzrilor la produsul de tip 1
S
..
St-1 = vnzrile din perioada t-1;
Volumul vnzrilor la produsul de tip n
St-2 = vnzrile din perioada t-2.
Volumul total al vnzrilor
Pentru analiza eficienei aciunilor forelor de vnzare, dup
desfurarea acestora, se pot utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele Procentul realizrii obiectivului la
mai importante sunt: analiza vnzrilor, metoda comparaiilor dintre produsul de tip 1
componenii forelor de vnzare, metoda comparaiilor dintre vnzrile ..
curente i cele din trecut, metoda evalurii satisfaciei clientului. Procentul realizrii obiectivului la
Analiza vnzrilor presupune suprapunerea rezultatelor obinute produsul de tip n
peste obiectivele propuse. Mrimea raportului dintre ceea ce s-a realizat i Profitul brut la produsul de tip 1
ceea ce s-a previzionat indic eficiena aciunilor promoionale. ..
Tot o analiz a vnzrilor, dar realizat cu o profunzime mai mare, o Profitul brut la produsul de tip n
reprezint i cele dou metode care presupun realizarea unor comparaii. Profitul brut total
Utiliznd o gril de analiz, cum este cea din figura 5-4, se poate cunoate Numrul de clieni
nu numai gradul de realizare a obiectivelor propuse, dar i modul n care i- Numrul de clieni noi
au ndeplinit sarcinile fiecare din componentele forelor de vnzare. Aceast Numrul de clieni pierdui
analiz permite identificarea celor mai eficieni angajai, modul n care Vnzarea medie pe client
acetia au evoluat n timp precum i o comparaie ntre potenialul Profitul mediu brut pe client
diferitelor zone. Figura 5-4. Formular pentru analiza comparativ a forelor de vnzare
Pentru o mai bun analiz se poate calcula i indicatorul ritmul de
n afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate pn acum,
recuperare a investiiei (RRI sau ROI n limba englez). Se consider
ntreprinderea poate fi interesat i de o analiz calitativ a activitii
investiie toate sumele de bani cheltuite pentru buna funcionare a forelor
forelor de vnzare. Pentru a obine astfel de informaii, ea poate utiliza
de vnzare (cheltuieli cu recrutarea, pregtirea, salarizare etc.).
metoda evalurii satisfaciei clientului.
Indicatorul se calculeaz pe baza unei formule foarte simple:
Aceast metod, realizat pe baza unei anchete selective sau totale n
Profitul net Volumul vanzarilor rndul clienilor (depinde de numrul acestora i de sumele de bani alocate
RRI
Volumul vanzarilor Cheltuielile totale cu fortele de vanzare cercetrii), permite identificarea satisfaciei clienilor nu numai n legtur
cu produsele ntreprinderii, dar i cu prestaia reprezentanilor forelor de
Acest indicator se poate calcula pe total fore de vnzare sau pe vnzare.
fiecare reprezentant dac este posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare Prin intermediul acestei analize, ntreprinderea poate s cunoasc mai
reprezentant asigur o mai bun ierarhizare a eficienei acestora, permind bine n ce msur rezultatele obinute n urma unei campanii promoionale,
mbuntirea performanelor n ansamblu. susinut de forele sale de vnzare, au fost cu adevrat rodul eforturilor
acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe pia (produsele
69 70
concurenei nu s-au gsit n cantiti suficiente, raportul dintre calitatea i
preul produselor ntreprinderii a fost net superior concurenei, clienii vechi
au putut fi foarte uor nlocuii cu alii noi etc.)
Evaluare corect a eficienei activitii promoionale desfurate prin
aciunea forelor de vnzare permite ntreprinderii s-i poat organiza mai
bine aceast component foarte important, eliminnd din structura ei
elementele cu eficien sczut sau uneori chiar ineficiente.

71