Promovarea

PROMOVAREA

O companie nu poate aspira la profit, perenitate, dezvoltare dac este confruntat cu

probleme generate de afirmaii ca:

1. Nu te cunosc!
2. Nu-i cunosc compania!
3. Nu cunosc produsele companiei tale!
4. Nu tiu ce reprezint compania ta!
5. Nu cunosc clienii companiei tale!
6. Nu cunosc performanele i istoria companiei tale!
7. Nu cunosc reputaia companiei tale!
8. ................................
Deci, ce spuneai c vrei de la mine?

Pentru a evita astfel de remarci companiile sunt implicate, permanent i complex, ntr-un
proces de comunicare cu mediul.

Comunicarea este un proces prin care o persoan, grup sau organizaie (emitorul)
transmite i face neles un anumit tip de informaie (mesajul) unei alte persoane , grup
sau organizaie (receptorul).

Funciile comunicrii:

- Controlul comportamentului unor oameni

- Crearea unor relaii interpersonale
- Motivarea oamenilor
- Exprimarea strilor noastre sufleteti
- Instruirea oamenilor
- Schimbul de informaii

121
 Marketing

Sistemul de comunicare al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma de
promovare.

Promovarea toate activitile ntreprinse de o companie ca s informeze i s

influeneze consumatorii actuali i poteniali.

Scopurile promovrii:
1. modificarea curbei cererii *

2. informarea i convingerea cumprtorilor

3. asigurarea asistenei intermediarilor

4. mbuntirea imaginii **

* Curba cererii poate fi deplasat pe vertical sau spre dreapta

p p Cererea dup promovare

Cererea dup promovare

q q
**
Imaginea este un tablou mental complex pe care i-l formeaz oamenii despre o
companie sau produsele sale.
-Imagine de firm
-Imagine de marc (de produs)

Imaginea este purttoarea unui mesaj unic, distinct care sugereaz principala calitate a
companiei sau a produselor sale.

122
 Promovarea

Aceast percepie imaginea nu reflect totdeauna adevrul, dar pentru public aceasta
este realitatea.

Imaginea reprezint modul n care publicul percepe identitatea companiei/mrcii.

Identitatea - se refer la modul n care o companie urmrete s fie vzut de public

ea sau o marc (produs).

Instrumente folosite la formarea unei identiti sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera,
evenimente- elementele de baz.

La construirea unei identiti se au n vedere obiectivele cu caracter general: profitul,

perenitatea, dezvoltarea i elemente specifice domeniului de activitate i pieei creia i se
adreseaz compania.

Reputaia ceea ce se crede n general i se i spune despre o companie/marc.

Identitatea + Piaa = Imaginea

Imaginea + Piaa = Reputaia

Imaginea este strns legat de percepie.

Percepia este procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz, interpreteaz i

atribuie nelesuri fenomenelor exterioare.

n raport cu un fenomen se percep:

- elemente legate de proprietile fizice: mrime, intensitate, contrast, noutate,..

- elemente legate de proprietile dinamice: micare, repetiie, ordine,..

ntr-un proces de percepie sunt implicate urmtoarele elemente eseniale:

1. Sursa - o companie, un prieten, un agent de vnzri etc., care are ceva de transmis

2. Mesajul - informaia

3. Receptorul - cei care citesc, vd, aud mesajul

123
 Marketing

4. Codificarea - procesul prin care emitorul transform o idee abstract ntr-un set de
simboluri
Exemplu de codificare: B4 NE1 (before anyone); HOT 104 TOP TEN

5. Decodificarea - procesul prin care receptorul transform setul de simboluri din nou ntr-
o idee abstract

6. Zgomotul sau perturbaiile elemente care intervin n transmisia de la surs la

receptor i deformeaz, deterioreaz mesajul.

Emitorul trebuie s acorde o atenie deosebit cunoaterii atitudinilor, valorilor i

credinelor receptorilor, deoarece informaia codificat este decodificat conform schemei
proprii de referina a receptorului.

Erori de percepie

- Stereotipia este cea mai comun eroare de percepie, receptorul nu analizeaz

mesajul, ci l ncadreaz ntr-un anumit tip, care are anumite caracteristici.

- Efectul de halou prima impresie pe care i-o face receptorul persist i dup ce acesta
cunoate mai bine fenomenul.

- Percepia selectiv receptorul anuleaz anumite pri din lumea exterioar.

- Deformarea defensiv receptorul altereaz fenomenele exterioare conform cu propriile

atribuiri de nelesuri.

- Proiecia receptorul transfer anumite cunotine i sentimente trite n trecut,

trecndu-le printr-un filtru, la timpul prezent.

- Profeii autorealizante receptorul transfer fenomenelor exterioare propriile aspiraii n

raport cu acestea.

Percepia depinde de:

1. Caracteristicile perceputului

2. Caracteristicile situaiei - se refer contextul social n care are loc percepia

3. Caracteristicile celui care percepe - se refer la procesul de nvare, formare

124
 Promovarea

Scopurile promovrii imaginii pot fi unul sau mai multe din urmtoarele:

1. S formeze o contiin i o acceptare publice i s stabileasc o poziie mai favorabil

pe pia;

2. S redefineasc corporaia dup o fuziune, preluare sau schimbare a numelui;

3. S influeneze vnzrile pe piaa potenial pentru a sprijini marketingul;

4. S influeneze acionrii i comunitatea financiar;

5. S sprijine managementul n situaii de criz;

6. S atrag i s pstreze angajaii competeni i s creeze un cadru de cooperare;

7. S stabileasc poziia companiei/mrcii

Elemente de baz ale unei promovri pline de succes n domeniul imaginii

Pentru a mri ansele de succes ale unei companii n promovarea imaginii trebuie acordat
o atenie deosebit urmtorilor factori:

- Percepia- este cea care conteaz, nu este important realitatea i ceea ce publicul
spre care se orienteaz compania consider c este realitatea;

- Direcia spre care se ndreapt compania - acasta este determinat de obiectivele

organizaionale definite n aa fel nct s fie relevant n viitorul ndeprtat i este vocea
directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care neleg compania din toate
punctele de vedere, ei pot s gseasc bugetul necesar desfurrii activitii, ei pot
utiliza o politic de personal care s duc la reconcilierea conflictelor;

- Cunoaterea valorii reale - nainte de toate trebuie s tim cine suntem. Trebuie s
cunoatem imaginea obinuit a firmei, s prevedem ce va deveni, s tim cnd ne-am
atins scopul i cum s meninem imaginea, s tim cnd compania are nevoie de o
nou campanie de imagine. Pentru a ndeplini toate aceste cerine trebuie s facem
cercetare nainte, n timpul i dup campania de imagine.

125
 Marketing

- Focalizarea-rspunde foarte clar la ntrebarea: care este publicul la care ncearc

compania s ajung?

Cu ct cunoatem i nelegem clienii companiei cu att le putem mai uor modifica

percepia asupra ei i asupra produselor/mrcilor oferite de ea.

- Creativitatea - n cazul n care caracteristicile de comportament ale clienilor companiei

sunt bine cunoscute, compania va ti ce s spun clienilor vizai, ce apel specific s
pregteasc pentru ca publicul s-i aminteasc i s acioneze favorabil.

Atenie! Poate fi la fel de important CUM spui ceva, CND spui c i CE spui.

- Consecina - Modul cum se face publicitatea unei companii implic, nu numai tema i
calitatea publicitii ci i consecina i continuitatea.

Toate aceste elemente trebuie fcute s conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.

Pentru ca o campanie de imagine s fie ncununat de succes trebuie s se in cont de

urmtoarele concepte:

- Conceperea unei publiciti interesante care s capteze i s menin atenia (cte o

dat necesit geniu).

- Meninerea unei publiciti simple, oneste i la obiect. Niciodat nu trebuie insultat

inteligena clientului.

- Plasarea bazelor publicitii n produsele, serviciile, competenele companiei i

conceperea ei referitor la clienii vizai de aceasta.

- Evitarea autofelicitrii, automulumirii. Locul obinut pe pia nu se menine cnd eti

prea incitat de rezultatele obinute.

Nu suntem singuri pe pia! Acest lucru nu trebuie uitat niciodat.

126
 Promovarea

Obiective i strategii de promovare

Strategia de promovare depinde de obiectivele de promovare.

A. Obiective globale

- Promovarea imaginii strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a

imaginii

- Promovarea exclusiv a unui produs

B. Obiective legate de desfurarea n timp a activitii promoionale

- Strategia pentru activiti promoionale permanente

- Strategia pentru activiti promoionale intermitente

C. Obiective legate de activitatea promoional a concurenei

- Strategie de promovare ofensiv

- Strategie de promovare defensiv

D. Obiective referitoare la segmentele de pia

- Strategie de promovare concentrat

- Strategie de promovare difereniat

- Strategie de promovare nedifereniat

E. Obiective legate de implicarea diverselor fore n activitatea promoional

- Strategie de promovare cu fore proprii

- Strategie de promovare cu ajutorul unor specializate

127
 Marketing

Mixul de promovare

Reclama - orice prezentare n cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonal i
pltit de ctre cel interesat. Poate s apar n diverse medii.

Publicitate menionare favorabil a companiei, produsului sau serviciului, de obicei

gratuit.

Vnzri personale - comunicarea direct ntre vnztor i cumprtor

Promovarea vnzrilor - orice activitate promoional altele dect cele menionate

anterior, efectuat n scopul stimulrii vnzrii

Pai n proiectarea promovrii

1. identificarea audienei ( segmentare)

2. determinarea rspunsului ateptat

Stadiu
Contientizare
cognitiv
Cunoatere
nclinaie
Preferin afectiv
Convingere
Aciune (cumprare) comportamental

Modelul A I D A (Attention, Interest, Desire, Action)

3. alegerea mesajului coninut, structur, format

4. alegerea mediului canale de comunicare personal, canale impersonale (mass

media), leaderi de opinie (comunicare n doi pai)

128
 Promovarea

5. selectarea caracteristicilor sursei- autoritate (tiinific) , ncredere, atractivitate

6. colectarea reaciilor

Elementele implicate n procesul de comunicare sunt:

Companie Public
codificare decodificare
Mix de promovare
Zgomote-
perturbaii

Concurena
decodificare
codificare
Intermediar
Cumprator
codificare
decodificare
Mix de promovare

Bugetul de promovare*

- ct i permite compania

- procent din vnzri

- paritate cu concurena

- obiectiv/sarcin -determinarea obiectivelor, sarcinilor, estimarea costurilor pentru fiecare

sarcina(aciune)

129
 Marketing

*Profitul marginal de la ultima unitate monetar cheltuit pe promovare-profitul marginal adus de ultima
unitate monetar utilizata non-promovare.

Reclama
- instituional
- de marc
- de informare
- de anunare a unor vnzri speciale
- de susinere a unui caz

O reclam eficient se realizeaz dup un plan*, n care trebuie acordat o atenie

deosebit unor elemente ca:
Obiective
Vizeaz informarea consumatorilor sau vnzrile:

- s informeze-n stadiul de introducere pe pia al produsului

- s conving- n stadiul de cretere(s formeze cerere selectiv) reclama de comparare,

preferina pentru produs

- s reaminteasc- n stadiul de maturitate i/sau declin

Determinarea bugetului

- tiu c jumtate din reclama mea este irosit, dar nu tiu care jumtate

- Cheltuiesc 2 milioane pe reclam n fiecare lun i nu tiu dac este jumtate din ct
trebuie sau dublu dect trebuie
(John Wanamaker)

130
 Promovarea

*Planul de reclam pentru un produs este un document complex i cuprinde informaii referitoare la : istoria
produsului/mrcii; evaluarea produsului; evaluarea clienilor; analiza competiiei; obiectivele de marketing
prevzute n planul de marketing; bugetul; recomandri creative; recomandri privind mediul de difuzare;
modul de evaluare al rezultatelor; concluzii.

Decizia privind mesajul i mediul de transmitere

a. generarea mesajului

- ateptri privind produsul satisfacie: raional, senzorial, social, a egoului

b. evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate

c. executarea aciunii; decizii privind mediul:

- gradul de acoperire, frecvena, impactul

- alegerea din diverse medii;
- alegerea unui vehicul specific;
- decizii privind planul de apariie

Evaluarea rezultatelor n urma reclamei

Caracteristici ale reclamei

Criterii Mesajul Audienta Credibilitatea Flexibilitatea Durata Bugetul Controlul

aciunii necesar rezultatelor

Mijlocul de
difuzare
folosit
Presa perma-
variat ridicat moderat Ridicat ridicat redus
scris nent
Radioul variat ridicat moderat Moderat -"- ridicat redus
Televiziunea variat ridicat moderat Moderat -"- ridicat redus

131
 Marketing

Cinematograful variat ridicat moderat Moderat -"- ridicat redus

Afiajul
variat moderat moderat Moderat -"- moderat redus
stradal
Tiprituri variat ridicat moderat Moderat -"- ridicat redus
Internet variat moderat moderat Ridicat -"- moderat redus

Publicitatea
Publicitatea este de multe ori mai credibil dect reclama.

- menionri n pres (interviuri, reportaje, comunicate....)

- evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...)
- consultan
- relaii politice
- relaii cu medii artistice, tiinifice
- elemente legate de identitate

Caracteristici ale activitilor de publicitate

Criterii Mesajul Audiena Credibilitatea Flexibilitatea Durata Bugetul Controlul

aciunii necesar rezultatelor

Mijlocul folosit
Tehnici folosite n variat redus ridicat redus perio- redus redus
relaiile cu presa dic
Tehnici folosite n variat redus ridicat redus perio- redus redus
relaiile cu mediile dic
politice etc.
Evocarea unor specific redus ridicat redus perio- redus redus
evenimente dic
Sponsorizarea variat ridicat moderat moderat perma- redus redus
nent
Elemente de specific ridicat ridicat ridicat perma- moderat ridicat
identitate nent
vizual
Internet variat moderat moderat moderat -"- redus redus

132
 Promovarea

Promovarea vnzrilor
Implic:

- stabilirea obiectivelor
- selectarea metodelor
- dezvoltarea programului
- pretest
- aplicare
- evaluare

Promovarea vnzrilor se refer la:

Stimularea consumatorului:

- cupoane n ambalaj, n ziare, distribuite n magazin, n ambalajul altui produs

- pachete speciale (dou sau mai multe produse ntr-un pachet cu reducere, sau 25% n
plus la cantitate)
- programe pentru consumatorii loiali ( cinci ambalaje, trei capace un produs gratis)
- acceptarea mrfii napoi cu napoierea banilor
- premii pentru consumatorii loiali ( loialitate de produs, de magazin)
- evenimente
- concursuri ( pe teme legate de un produs)

133
 Marketing

- eantioane (distribuite n magazin sau prezente n pachete cu alte produse)

- reduceri de preuri (sezoniere, legate de un eveniment, srbtoare)
- testare i reprimirea produsului
- darea n folosin a produsului pe o anumit perioad
- demonstraii la locul de vnzare
- etc.
Stimularea comerului:

- concursuri ale detailitilor

- reclama produs n comun
- reduceri (pentru cantitate, pentru constan, pentru plat)
- produse gratuite (la lansarea unui produs nou)
- servicii suplimentare (consultan, colectarea ambalajelor de transport, asisten n
amenajarea magazinelor)
- prioriti n aprovizionare la lansarea unui produs nou
- exclusivitate

Stimularea personalului:

- bonus (periodic)
- stimulente pe produs vndut (procente din volumul vnzrilor pentru un anumit produs)
- concursuri (angrenat personalul de vnzare de la toate magazinele ce asigur
desfacerea)
- forme instruire
Caracteristicile activitilor de promovare a vnzrilor

Criterii Mesajul Audiena Credibilitatea Flexibilitatea Durata Bugetul Controlul

actiunii necesar rezultatelor

Mijlocul folosit
Reduceri de uniform moderat moderat moderat periodic moderat ridicat
preuri

134
 Promovarea

Promovare la variat ridicat moderat ridicat Perma- redus redus

locul vnzarii nent
Vnzri specific moderat moderat moderat ocazio- redus ridicat
grupate nal
Cadoul specific moderat moderat moderat periodic redus ridicat
promoional
Concursurile specific moderat moderat moderat periodic redus ridicat
Cupoane variat moderat ridicata moderat ocazio- redus ridicat
nal
Simpozioane specific redus ridicat moderat ocazio- redus redus
nal

Vnzri personale
Se realizeaz sub forma:

- Vnztor cumprtor
- Vnztor grup de cumprtori
- Echipa de vnzare grup de cumprtori
- Conferine de vnzare
- Seminar de vnzare

Obiective:

- gsirea i cultivarea de noi clieni

- comunicarea de informaii despre companie i produse
- vnzare (abordare, prezentare, rspuns, ncheiere, servicii)
- efectuarea unor cercetri de pia, prezentare de rapoarte
- alocarea produselor pe categorii de clieni

Strategii privind:

- structura forei de vnzare: teritorial, pe produs, pe client

- mrimea forei de vnzare cel mai productiv i mai scump element din patrimoniu
- remunerarea forei de vnzare : fix + variabil + beneficii; % din vnzri

135
 Marketing

Recrutarea i selectarea forei de vnzare

Caracteristicile vnztorului:

- persoan energic
- ncreztoare n sine
- dorina cronic de bani (persoan cheltuitoare)
- cunoaterea obiceiurilor i tradiiilor din ramur (sau subramur)
- stare de spirit ce privete obstacolele ca provocri
- empatie (abilitate de a simi ceea ce simte clientul)
- ego puternic (nevoie personal de a face vnzare)

Instruirea vnztorilor

- cunoaterea produselor
- cunoaterea caracteristicilor clienilor
- cunoaterea concurenei
- cunoaterea i identificarea cu compania
- cunoaterea responsabilitilor i a proceselor de vnzare* (n teren)

Vnztorul nu vinde ci rezolv o problem a clientului.

* Procesul de vnzare:

Prospectare - abordare prezentare discutare (negociere) ncheiere continuare:

servicii postvnzare, meninerea relaiilor)

136