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Revista de Negcios_ISSN 1980.4431_vol. 18, n.2, p.81_100, 2013_DOI:10.

7867/1980-
431.2013v18n2p81_100

Modelo de processo de diagnstico mercadolgico para organizaes de servios de


pequeno e mdio portes

Model of Marketing diagnosis process for small and medium size services organizations

Alssio Bessa Sarquis


UNISUL Universidade Sul de Santa Catarina - Brasil
e-mail: alssio.sarquis@ig.com.br

Ndia Kassouf Pizzinatto


UNIMEP Universidade Metodista de Piracicaba - Brasil
nadiapizzinato@unimep.br
_________________________
Recebido em 23 de maro de 2012. Alterado em 12 de setembro de 2012. Aprovado em 22 de fevereiro de 2013
Editor Responsvel: Edson Roberto Scharf, Dr.
Processo de avaliao por double blind review
_________________________

Resumo:
O artigo aborda o diagnstico mercadolgico como Abstract:
etapa do planejamento de marketing e apresenta The article discusses the diagnosis as stage of
proposta de modelo de elaborao para marketing planning and has proposed an model of
organizaes de servios de pequeno e mdio porte. development for small and medium size services
Trata-se de proposta produzida a partir de estudo organizations. This model was produced from an
exploratrio em dados secundrios resultantes de exploratory study on secondary data derived from
pesquisa bibliogrfica, orientao de trabalhos research literature, guidance of academic papers
acadmicos e pesquisa-ao pela participao dos and action research by the authors' participation in
autores em processos de diagnsticos marketing diagnostic procedures in services
mercadolgicos no setor de servios. Na construo industry. In the construction of the proposed model,
do modelo proposto, o trabalho buscou aprofundar, the study sought to deepen, connect and put in the
interligar e colocar na sequncia lgica de aplicao logical sequence of implementation
as atividades/componentes do processo de activities/components of the marketing diagnostic
diagnstico mercadolgico, considerando process, especially considering the theoretical
principalmente as contribuies tericas contributions surveyed. Finally, the article presents
pesquisadas. Ao final, o artigo apresenta managerial implications in the application of the
implicaes gerenciais na aplicao do modelo e model and suggestions for future studies.
sugestes para futuros estudos. Key words: marketing planning; marketing
Palavras-chave: planejamento de marketing; diagnostics; diagnostic model.
diagnstico mercadolgico; modelo de diagnstico.

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Alssio Bessa Sarquis Ndia Kassouf Pizzinatto

1. INTRODUO estudados. Consulta base de anais


Na gesto mercadolgica, o eletrnicos dos eventos da ANPAD,
processo de planejamento inicia-se com a BDTD e Domnio Pblico revelou que
realizao de um diagnstico, em que estudos em nvel nacional sobre
oportunidades e ameaas de mercado, diagnstico mercadolgico no setor de
pontos fortes e fracos da organizao do servios so raras e que h no meio
suporte definio de objetivos, acadmico pouca explicao sobre
estratgias e aes de marketing. Na modelos de elaborao de diagnsticos
literatura da rea, Dickson (2001) e Ferrell empregados por organizaes de pequeno
e Hartline (2011) denominam essa etapa de e mdio porte.
"anlise da situao de marketing", Alguns autores-pesquisadores de
enquanto outros autores como McDonald planejamento e marketing tm ainda
(2006) e Lambin (2006) a definem como apontado falhas na elaborao desse
"auditoria de marketing". processo no contexto organizacional.
No mercado de servios de Almeida (1997), por exemplo, apontou a
consultoria essa etapa do planejamento de existncia de diagnsticos que
marketing mais conhecida como apresentaram a avaliao apenas parcial do
"diagnstico de marketing" (MKG ambiente ou que no avaliaram variveis
CONSULTORIA, 2011; COSTHAFERA relevantes que afetam o desempenho da
COMUNICAO, 2011). Um diagnstico organizao. McDonald (2006) citou
mercadolgico compreende, conforme diagnsticos que consumiram recursos
Westwood (2006), um exame detalhado de valiosos sem gerar resultado significativo e
estratgias, atividades e ambientes de casos de diagnstico sem avaliao de
marketing da organizao, incluindo as tendncias de mercado relevantes. Mais
anlise sobre mercados, clientes e recentemente, Aaker (2009) alertou para
concorrentes. diagnsticos tratados apenas como eventos
Na literatura de marketing, o de rotina anual, feitos pela fora do hbito.
processo de planejamento tem sido Nesse contexto, o presente estudo
bastante abordado. H inclusive diversos discute o conhecimento terico sobre
estudos acadmicos relevantes sobre planejamento de marketing, especi-
eficcia e benefcios desse processo, tanto ficamente sobre o processo de diagnstico
em nvel internacional como nacional mercadolgico e apresenta proposta de
(McDONALD, 1982; GREENLEY, 1987; modelo de sua elaborao desenvolvida
ESTOLANO, 2002; MOREIRA; para organizaes de servios de pequeno
TAVARES; CARVALHO, 2009; e mdio porte. A proposta apresentada foi
TAGHIAN, 2010; BROWNE; CUDDIHY, elaborada a partir de pesquisa biblio-
2011). No entanto, o mesmo no acontece grfica, experincia adquirida na
ainda com modelos de elaborao de orientao de trabalhos acadmicos e
diagnsticos mercadolgicos, um tema que pesquisa-ao dos autores, participando de
tem sido tratado por muitos autores com processos de diagnsticos mercadolgicos
relativa superficialidade (geralmente em organizaes do setor de servios, de
abordando apenas a anlise SWOT), com pequeno e mdio porte. O modelo proposto
aprofundamento somente de algumas sugere como as organizaes devem
atividades/componentes desse processo ou elaborar diagnsticos mercadolgicos no
sem abord-lo de maneira bem processo de planejamento de marketing e
sistematizada. Isso j foi apontado por discorre sobre as atividades de preparao,
Campomar e Ikeda (2006) e por Browne e coleta de dados, anlise e sintetizao dos
Cuddihy (2011) quando afirmaram que resultados. Este trabalho contribui para
alguns aspectos do planejamento de aprofundar, interligar e colocar na
marketing no esto ainda profundamente sequncia lgica de aplicao as

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atividades/componentes do processo de A literatura de marketing tem feito


diagnstico mercadolgico. Ele representa com propriedade a distino entre
tambm um esforo para ampliar o planejamento de marketing e planejamento
conhecimento acadmico sobre o tema e estratgico corporativo
para facilitar o processo de diagnstico (NOTARANTONIO; QWIGLEY;
mercadolgico nas organizaes de CARDENTE, 2000; KOTLER; KELLER,
servios de pequeno e mdio porte. 2006; CAMPOMAR; IKEDA, 2006;
PIZZINATTO; SILVA, 2009). A diferena
2. PLANEJAMENTO DE est principalmente na amplitude temporal,
MARKETING: CONCEITO, abrangncia funcional e no nvel de
IMPORTNCIA E PROCESSO. execuo do planejamento. O primeiro tem
A experincia na prestao de geralmente amplitude anual, abrange
servios tem revelado que o planejamento apenas as atribuies funcionais de
de marketing no est ainda bem marketing e a execuo ocorre no nvel da
compreendido em determinadas gerncia de marketing/vendas da
organizaes. Ele frequentemente organizao, o que caracteriza um
associado elaborao de lista de aes a planejamento ttico/funcional. Ao passo
serem realizadas ou de oramento de que o segundo tem normalmente amplitude
marketing. Essa falha de entendimento j plurianual (acima de 2 anos), abrange
foi apontada por Cousins (1991), Browne e diversas reas funcionais (ex: produo,
Cuddihy (2011) e Sridhar et al. (2011) e, logstica, recursos humanos, finanas,
em nvel nacional, por Campomar e Ikeda marketing) e a execuo ocorre no nvel da
(2006) e Sarquis e Ndia (2012). Embora alta cpula da organizao. No entanto, h
elaborar uma lista de aes ou projeo situaes onde o planejamento de
oramentria requeira, de certa forma, marketing tem sido caracterizado como
algum planejamento, hoje est claro que o estratgico corporativo e isso ocorre
processo de planejamento de marketing quando ele executado no nvel diretivo
transcende a simples execuo dessas da organizao e/ou com propsitos de
atividades. estabelecer estratgias relevantes do
No contexto organizacional, negcio, tais como a seleo de mercados-
planejar significa traar, elaborar ou alvo, o direcionamento estratgico
desenvolver planos de ao. Como bem competitivo e a proposta de valor da
explicou Kurtz (2008, p. 37), planejar o organizao.
"processo de antecipar o futuro e Alguns especialistas em marketing
determinar cursos de ao para atingir se preocuparam tambm em fazer a
objetivos organizacionais" estabelecidos. distino entre planejamento de marketing
No mbito de marketing, o planejamento e plano de marketing (COUSINS, 1991;
hoje compreendido como um processo de WESTWOOD, 2006; CAMPOMAR;
reflexo e tomada de decises sobre IKEDA, 2006). O entendimento dessa
aspectos do desempenho de marketing da distino necessrio, j que um envolve
organizao em dado perodo de tempo, processo e o outro resultado. O
considerando a situao atual, a evoluo planejamento est relacionado ao processo
do ambiente externo e os recursos de de anlise e de tomada de decises, ou
marketing disponveis. Uma definio seja, s atividades de reflexo e raciocnio,
citada frequentemente a de Westwood feitas geralmente em sequncia iterativa,
(2006, p. 12), segundo o qual o helicoidal e no to organizada (processo
planejamento de marketing envolve de planejamento). Ao passo que, o plano
"mtodos de aplicao dos recursos de de marketing o documento que registra (e
marketing para alcanar objetivos de formaliza) as concluses e principais
marketing da organizao". anlises realizadas no processo de

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planejamento, feito geralmente em formato para a existncia de associao positiva


de relatrio, com prazo de validade entre as variveis "orientao em relao
definido e contendo estrutura ordenada, ao mercado", "planejamento de marketing"
linear e de fcil compreenso (resultados e "desempenho do negcio".
do planejamento). Em geral, um plano Com efeito, os resultados desses
feito com propsito de auxiliar na estudos indicam que a prtica de
disseminao das decises e na planejamento de marketing traz benefcios
implementao do planejamento realizado. para as organizaes. Quando executado
Como o desenvolvimento da de forma adequada, esse planejamento
organizao depende no longo prazo de possibilita, por exemplo: identificar
sua capacidade de antecipar e acompanhar antecipadamente oportunidades e ameaas
a evoluo dos mercados (LAMBIN, de mercado; direcionar mais rapidamente a
2006), a prtica de planejamento nos organizao para mercados mais atraentes;
negcios fundamental. Nesse sentido, acompanhar pr-ativamente a evoluo do
vrios estudos tericos e empricos tm ambiente externo; estabelecer com
analisado a importncia e os benefcios do consistncia vantagens competitivas mais
planejamento estratgico e de marketing sustentveis; melhorar a comunicao
no contexto das organizaes, interna (e integrao) entre os diferentes
independentemente do tamanho, setor ou executivos/reas da organizao,
ramo de atividade. Um estudo clssico o favorecendo inclusive o envolvimento
de Baker e Thompson (1956) em grandes destes no processo de implementao;
organizaes manufatureiras nos EUA, otimizar a alocao dos recursos de
cujos resultados apontaram o impacto marketing da organizao. Possivelmente,
positivo dessa prtica sobre a lucratividade em funo desses benefcios h hoje
da organizao. Posteriormente, um dos aparentemente muitos executivos de
mais citados, o estudo de Hopkins e marketing interessados em desenvolver
Hopkins (1997) em servios bancrios, que atividades de planejamento.
testou empiricamente a relao causal A pesquisa junto literatura
entre planejamento estratgico e especializada revelou tambm que esse
desempenho financeiro da organizao e tema do interesse de diversos autores-
seus resultados revelaram que quanto pesquisadores e que h pensamentos
maior o engajamento nesse processo, distintos sobre o processo de
melhores so os resultados financeiros da planejamentos de marketing. No entanto,
organizao. alguns componentes (etapas) desse
O painel de pesquisa da renomada processo so bsicos e tm sido apontados
empresa de consultoria Pricewaterhouse frequentemente por diferentes autores-
Coopers e da BSI Global Research Inc, pesquisadores. A Figura 1 apresenta os
denominado Trendsetter Barometer, do cinco componentes principais desse
qual participam periodicamente as processo e seus respectivos propsitos e
principais empresas de capital fechado nos resultados esperados (output). Como regra
EUA, revelou que dois teros das geral, um planejamento de marketing inicia
organizaes com taxa de crescimento pela elaborao do diagnstico
elevada tm planejamento estratgico mercadolgico, o tema central deste estudo
corporativo formalizado e que tais e que est adiante melhor detalhado. Na
organizaes apresentaram crescimento sequncia, ocorre o estabelecimento de
maior que aquelas sem planejamento objetivos/metas de marketing, a
formalizado (PALEY, 2006). O estudo determinao das estratgias e
mais recente identificado, realizado por posteriormente a elaborao do programa
Taghian (2010) em 216 grandes de aes de marketing. Esse processo se
organizaes australianas, apontou tambm encerra com a definio da sistemtica de

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monitoramento/controle da implementao diagnstico com um componente desse


do plano realizado. planejamento e o localiza como etapa
No mbito deste artigo, o inicial, que antecede as decises do
diagnstico mercadolgico tratado como planejamento de marketing (ou seja:
etapa do planejamento de marketing, Com seleo de mercados-alvo, definio dos
isso, a Figura 1 auxilia na contextualizao objetivos, estabelecimento das estratgias e
do diagnstico no processo de determinao do programa de aes de
planejamento de marketing, mostra o marketing).

ETAPA PROPSITO RESULTADO (OUT-PUT)


1. Elaborao do diagnstico O que somos? Segmentos/mercados-alvo (target)
mercadolgico Potencialidades da organizao
Fragilidades da organizao
Ameaas de mercado
Oportunidades de mercado
2. Estabelecimento dos O que gostaramos de Participao de mercado (market share)
objetivos e das metas de ser? Faturamento de vendas
marketing
Rentabilidade de vendas
Grau de satisfao dos clientes
Outros objetivos/metas de marketing
3. Determinao das estratgias O que podemos fazer Estratgias de mercado
de marketing para chegar l? Estratgias de produto
Estratgias de preo
Estratgias de distribuio/logstica
Estratgias de comunicao e vendas
Outras estratgias de marketing
4. Elaborao do programa de Quem far o qu, Atividades (aes)
aes de marketing quando e a que custo? Atribuies de responsabilidades
Cronograma de execuo
Oramento estimado
Demais recursos a serem alocados
5. Definio da sistemtica de Chegamos l? Dimenses e indicadores
monitoramento e controle do Fontes de dados/informaes
plano Formato de apresentao
Perodo de monitoramento
Responsveis pelo monitoramento
Figura 1: Processo de execuo do planejamento de marketing
Fonte: adaptado de Pizzinatto e Silva (2009).

Como em qualquer processo Como defendem Moldof (1993),


organizacional, a forma de conduo afeta Aaker (2009) e Taghian (2010), o
os resultados do planejamento de planejamento de marketing tende tambm
marketing. Como orientam Rossi e Luce a obter melhor resultado quando executado
(2002) e Karunakaran (2011), esse com certo grau de formalizao. A
planejamento tende a ter melhor aplicao de procedimentos formais nesse
desempenho quando conduzido de maneira processo (organizao, mtodo, metodo-
participativa, envolvendo trabalho em logias) tende a incentivar a busca por mais
grupo: um comit ou comisso de dados/informaes, a promover a avaliao
planejamento, contendo diferentes mais criteriosa da situao da organizao
reas/profissionais da organizao, tende a e a fomentar a tomada de decises com
facilitar a coleta de dados (internos e base em fatos e evidncias. Esse grau de
externos), a elevar a probabilidade de formalizao deve naturalmente variar em
acerto nas decises, a reduzir os riscos de funo de tamanho, complexidade e
conflitos e a agilizar a implementao do estrutura da organizao. Entretanto, o
plano de marketing, por exemplo. resultado desse processo pode ser

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comprometido se a sua primeira etapa, que aes de melhorias para o desempenho da


envolve a elaborao do diagnstico organizao. Na prtica, esse processo
mercadolgico, no for conduzida com costuma envolver a avaliao de aspectos
rigor e profissionalismo necessrios. qualitativos e quantitativos da situao
interna da organizao, do mercado
3. DIAGNSTICO setorial (indstria), de clientes/segmentos,
MERCADOLGICO de concorrentes e de outras variveis
Na literatura de negcios, Grave e ambientais (internas e externas) relevantes
Seixas (1998) definiram o diagnstico para a determinao da provvel situao
organizacional como uma ferramenta de de marketing da organizao em dado
construo do conhecimento sobre a momento (com base em dados do passado,
realidade de determinada organizao, que presente e/ou futuro). No setor de servios,
permite a avaliao de desempenho, a um diagnstico mercadolgico pode ser
previso do comportamento de variveis aplicado determinada marca, servio,
ambientais e a orientao de decises sobre ponto de venda (loja), unidade de negcios
estratgias adequadas. ou toda a organizao.
No mbito de marketing, esse Ao longo do tempo, os especialistas
diagnstico tem sido compreendido como tm tambm recomendado a aplicao de
um exame sistemtico e detalhado dos diagnsticos em diferentes situaes. Em
fatores externos e internos que afetam o marketing, por exemplo, um diagnstico
desempenho de marketing da organizao pode ser realizado para apoiar decises de
em dado perodo de tempo (McDONALD, planejamento de marketing (FERRELL;
2005, 2006; WESTWOOD, 2006; HARTLINE, 2011) - possivelmente a sua
HUDSON, 2010), sendo frequentemente aplicao mais frequente; para orientar a
denominado como diagnstico de definio de negcios, seleo de
marketing, diagnstico mercadolgico, mercados-alvo e a determinao de
auditoria de marketing, anlise da situao estratgias de marketing (PERREAULT;
de marketing ou anlise do ambiente de McCARTHY, 2004); para avaliar as
marketing. Conforme Baker (2008), o atividades de marketing em busca de
diagnstico mercadolgico consiste na problemas de desempenho no mbito geral
avaliao criteriosa do planejamento de ou em estratgias especficas
marketing da organizao e envolve a (NOTARANTONIO; QUIGLEY;
verificao de resultados alcanados e a CARDENTE, 2000); para tomar decises
identificao de recomendaes de complexas que requerem o exame
melhorias. Para Radulescu e Cetina (2012) simultneo de diversas variveis
o diagnstico mercadolgico uma mercadolgicas (CAMPOMAR; IKEDA,
ferramenta de mensurao do valor e da 2006). Alm disso, na prtica as
eficcia dos esforos de marketing da organizaes tm aplicado esse diagnstico
organizao, devendo compreender a para prever desempenho mercadolgico
anlise do valor fornecido pela futuro, para identificar oportunidades de
organizao, do valor dos clientes e da aperfeioamento em marketing, para obter
situao do mercado, incluindo mudanas, explicaes sobre desempenho deficiente e
tendncias, oportunidades e ameaas. para verificar a fidedignidade na execuo
De acordo com Kotler e Keller de determinadas estratgias/aes de
(2009), o processo de diagnstico marketing.
mercadolgico deve compreender a Conforme Radulescu e Cetina
avaliao peridica, abrangente, (2012), o diagnstico mercadolgico um
sistemtica e independente do ambiente de componente importante do processo de
marketing, com propsito de identificar planejamento de marketing, cujos
oportunidades e ameaas de mercado e resultados so inputs para as decises

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estratgicas da organizao, podendo determinao das principais ameaas e


tambm ser utilizado como ferramenta oportunidades de mercado. Conforme
abrangente de apoio ao controle de Hudson (2010), a anlise interna (micro
marketing. Para isso, esse processo precisa ambiente) compreende a avaliao realista
ser realizado de maneira peridica e e honesta do desempenho das estratgias
abrangendo as principais atividades de de marketing da organizao e de seus
marketing da organizao (no apenas recursos, capacidades e competncias
aquelas com problemas) e ser direcionado essenciais (tais como: rentabilidade,
para a eficincia dos esforos de marketing satisfao interna, qualidade do servio,
da organizao. situao financeira, conhecimentos do
Diagnsticos mercadolgicos pessoal, reputao da marca, motivao
precisam ter objetivos especficos interna, reteno de clientes e eficincia de
definidos previamente. Esses objetivos vendas); ao passo que a anlise externa
constituem a finalidade do diagnstico, ou (macro ambiente) consiste na avaliao de
seja os resultados esperados pela situao, mudanas e tendncias relevantes
organizao. Esses objetivos podem ser dos ambientes competitivo, consumidor,
formulados atravs de afirmaes ou econmico, poltico-legal, tecnolgico e/ou
questes-chave a serem respondidas pelo sociocultural. Na avaliao do ambiente
diagnstico, como recomendam Hooley, externo, a anlise dos consumidores
Saunders e Piercy (2008) e Pizzinatto e indispensvel, dado o valor dos clientes
Silva (2009). Exemplos de objetivos de para a organizao e precisa incluir a
diagnsticos mercadolgicos no setor de verificao do perfil do consumidor, da
servios so: O que est acontecendo no satisfao dos clientes e do valor dos
ambiente externo da organizao? Que cliente para a organizao (RADULESCU;
estratgias de marketing poderiam ser CETINA, 2012).
adotadas? Como est o desempenho da Estudo de Ogunmokun e Tang
organizao em relao ao da (2012) revelou que organizaes com alto
concorrncia? Qual tem sido a evoluo de desempenho realizam mais atividades de
custos, vendas, lucros e market share por diagnstico mercadolgico (ex: coleta de
marca, servio, regio de vendas, vendedor dados internos/externos e anlises SWOT)
e/ou canais de distribuio? Que que organizaes com baixo desempenho.
tendncias sugerem oportunidade para No caso de organizaes pequenas, estudo
novos servios? Como melhorar o realizado por Ros, Ortega e Domnguez
processo de servios ao cliente? Qual a (2012) apontou que o grande desafio nesse
situao do portflio de servios da processo a coleta de dados externos e que
organizao? Quais os cenrios futuros e a maioria dessas organizaes preferem
as tendncias do mercado? Diagnsticos investir seus recursos em atividades da
com objetivos bem definidos tendem a ser produo, embora reconheam a
melhor direcionados e a gerar melhores importncia de dispor de informaes
resultados para a organizao. sobre o mercado no caso de projetos com
Na avaliao da situao de risco ou investimento elevado.
marketing, a ferramenta Anlise SWOT (do Embora vrios tericos de
ingls Strengths, Weaknesses, marketing tenham j mencionado a
Opportunities e Threats) tem sido importncia do planejamento de marketing
frequentemente empregada e, consequentemente, do diagnstico
(PIZZINATTO; SILVA, 2009). Ela mercadolgico (DAVID, 2009; KOTLER;
possibilita, por exemplo, a anlise objetiva KELLER, 2009; McCARTHY, 2009;
dos ambientes interno e externo de PRIDE; FERRELL, 2010; ARMSTRONG;
marketing, incluindo a identificao de KOTLER, 2011), h ainda necessidade de
pontos fortes e fracos relevantes e a mais estudos sobre o assunto, em especial

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no mbito das empresas de pequeno e Alguns autores-pesquisadores em


mdio porte, tanto em nvel nacional como gesto mercadolgica tm sugerido que,
internacional (TAGHIAN, 2010; alm de informaes, inteligncia analtica
SARQUIS; NDIA, 2012). e criatividade, um diagnstico mercado-
No planejamento de marketing, o lgico requer tambm um modelo de
diagnstico mercadolgico possvel- elaborao apropriado (McDONALD,
mente a etapa mais trabalhosa, complexa e 2006; FERRELL; HARTLINE, 2011).
desafiadora do processo e envolve a Diante disso, a Figura 2 contm uma
aplicao de tcnicas/ metodologias de proposta de modelo de elaborao de
anlise especializadas. Essa etapa contm diagnstico mercadolgico desenvolvida
tambm diversos riscos relevantes, como a para organizaes de servios, de pequeno
obteno de dados/informaes sem e mdio porte. Esse modelo descreve, em
validade ou confiabilidade, a dificuldade cinco etapas, de maneira detalhada e em
para obteno de dados/informaes sequncia lgica, as atividades que devem
necessrios, a falha de interpretao na ser executadas pela organizao no
anlise de dados e a apresentao de processo de diagnstico mercadolgico:
recomendaes inadequadas. H tambm preparao do diagnstico, coleta de
necessidade de assegurar que variveis de dados, preparao da anlise, execuo da
marketing importantes no sejam anlise e sistematizao dos resultados.
negligenciadas e que as anlises no sejam Algumas das atividades propostas tm sido
realizadas com base apenas em suposies abordadas na literatura da rea
(HUDSON, 2010). Naturalmente, essa (McDONALD, 2005; HUDSON, 2010;
tarefa pode ser melhor administrada se o FERRELL; HARTLINE, 2011) e outras
processo de diagnstico mercadolgico for foram adicionadas a partir de pesquisa-
conduzido segundo um modelo de ao dos autores prestando servios em
elaborao adequado. organizaes de diferentes ramos de
atividade.
4. PROPOSTA DE MODELO DE
ELABORAO DE DIAGNSTICOS
MERCADOLGICOS

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PROCESSO DE DIAGNSTICO MERCADOLGICO

Fluxo de etapas e atividades

NO
03-Definio de
Preparao do diagnstico

Identificada 01-Definio dos Plano 02-Entendimento da 04-Definio da 05-Definio da


finalidade e
necessidade responsveis pelo estratgico misso, viso e amplitude do abrangncia do

SIM
objetivos especficos
de diagnstico corporativo objetivos diagnstico diagnstico
do diagnstico
diagnstico mercadolgico realizado? corporativos mercadolgico mercadolgico
mercadolgico

Identificao de pessoal interno, Horizonte de tempo Ex: unidade de negcio, marca,


externo e lder do processo (passado e futuro) linha de produto, segmento de
clientes, mercado geogrfico

Ex: entidades, pessoas, Definir variveis dos


relatrios e documentos ambientes interno e externo
NO
06-Definio das
Coleta dos dados

07-Identificao das
09-Execuo da 08-Execuo da variveis de
Coleta de dados fontes de
coleta de dados coleta de dados marketing
concluda? informaes
primrios secundrios relevantes a serem
(internas e externas)
analisadas
SIM

NO
12-Elaborao de 13-Perfil e 14-Elaborao de 15-Elaborao de
11-Elaborao de
Preparao da anlise

material de anlise comportamento de material sobre material de anlise Preparao


10-Verificao dos material de anlise
sobre a clientes/segmentos demais aspectos do sobre ambiente da anlise
dados coletados sobre mercado/setor
concorrncia de mercado ambiente externo interno concluda?

Examinar validade e Observar evoluo na caracterstica, Observar ambientes demogrfico, Observar recursos,
percepo, necessidade e expectativa econmico, poltico-legal, capacidades, competncias e SIM
confiabilidade dos dados
dos segmentos/clientes sociocultural, tecnolgico e global desempenho da organizao

19-Validao e 18-Validao e
16-Validao e
20-Identificao dos anlise dos anlise do ambiente 17-Validao e
anlise da situao
fatores-chave de segmentos e competitivo e anlise do ambiente
do ambiente externo
sucesso do negcio comportamento dos principais setorial (mercado)
de marketing
clientes concorrentes
Execuo da anlise

Anlises conforme abrangncia do diagnstico (por


21-Validao e unidade de negcio, marca, produto, segmento e/ou
22-Identificao das mercado geogrfico)
anlise da situao 23-Realizao de
competncias de
do ambiente interno anlises S.W.O.T
base da organizao
de marketing

27-Descrio das 26-Descrio das 24-Descrio das


29-Descrio das 28-Descrio das vulnerabilidades de potencialidades de 25-Descrio dos premissas relevantes
ameaas de mercado oportunidades de marketing marketing segmentos de sobre ambiente
Sintetizao dos resultados

com gravidade mercado atraentes relevantes da relevantes da mercado atraentes externo de


organizao organizao marketing

30-Formatao do
relatrio de Diagnstico
diagnstico mercadolgico
concludo

Figura 2: Modelo do processo de diagnsticos mercadolgicos


Fonte: Elaborado pelos autores a partir de McDonald (2005), Lambin (2006), Lehmann e Winer
(2007), Hudson (2010), Taghian, 2010 e Ferrell e Hartline (2011).

4.1 Preparao do diagnstico. comunicao, eventos, servios ao cliente


A etapa inicial do modelo proposto e pesquisa, por exemplo), mas recomenda-
prev a execuo das atividades de se tambm a incluso de profissionais de
organizao e tomada de decises sobre o reas de interface, como finanas, recursos
processo do diagnstico. De incio, deve humanos, distribuio, suprimentos e
ocorrer a definio dos responsveis pelo produo. Eventualmente, essa tarefa pode
diagnstico, aqueles que executaro as precisar ser executada ou coordenada por
atividades de coleta de dados, anlise, profissionais externos especializados
discusso e sistematizao dos resultados. (consultor, auditor, especialista em
Na prtica, essa tarefa deve ser realizada marketing); isso ocorre geralmente quando
por profissionais da prpria rea de a organizao deseja fazer avaliao
marketing (vendas, trade marketing, independente, precisa de conhecimento

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especializado ou no dispem de
tempo/recursos para execut-la sozinha. 4.2 Coleta dos dados.
No modelo proposto, a preparao A segunda etapa do modelo
do diagnstico mercadolgico envolve proposto contm as atividades relacionadas
tambm o entendimento prvio da misso, coleta de dados/informaes necessrios
viso e dos objetivos da organizao, ao diagnstico. Ela comea com a
quando estes j esto definidos no atividade de definio das variveis a
planejamento estratgico corporativo; ela serem mensuradas para avaliao do
envolve ainda a definio do ambiente de marketing (interno e externo).
propsito/finalidade do diagnstico, Essas variveis compreendem fatores,
aquelas questes-chave a serem caractersticas e elementos ambientais que
respondidas no final do processo, e a afetam o desempenho de marketing da
delimitao da amplitude temporal do organizao. Essa tarefa requer a seleo
diagnstico, ou seja, o perodo de tempo das variveis relevantes, aquelas com
passado e/ou futuro a ser analisado. Esta capacidade de explicar efetivamente o
etapa se encerra com a atividade de desempenho de marketing da organizao,
definio da abrangncia do diagnstico, o em situaes de sucesso ou fracasso. Os
que requer decidir se a avaliao deve Quadros 1 e 2 contm exemplos de
compreender toda a organizao ou apenas variveis de marketing relacionadas aos
determinada unidade de negcio, marca, ambientes interno e externo. Como parte
linha de produtos, segmento de clientes da definio dessas variveis deve ocorrer
e/ou mercado geogrfico de atuao da tambm a elaborao dos instrumentos de
organizao. Essa deciso determina o apoio necessrios coleta de dados (ex:
alcance da coleta de dados e o nvel de check-list, roteiro de entrevista,
estratificao (detalhamento) a ser questionrio de pesquisa).
executado adiante na anlise dos dados.

Quadro 1: Variveis do ambiente interno de marketing


Ambiente interno (variveis controlveis)
*Logstica de mercado *Objetivos/metas de marketing *Equipe de pessoal
*Capacidade financeira *Preos e poltica comercial *Estrutura organizacional
*Cobertura/canais de distribuio *Portflio de produtos *Instalaes
*Comunicao de marketing *Posicionamento de marca *Market share
*Cultura organizacional *Qualidade dos servios *Relacionamento interno
*Estrutura de custos *Rentabilidade *Desempenho das estratgias de marketing
*Receitas/vendas *Relacionamento com os clientes *Satisfao dos clientes
*Disponibilidade de informaes *Relacionamento com fornecedores *Demais recursos de marketing disponveis

Fonte: Elaborado a partir de King e Cleland (1974), Kotler e Keller (2006) e Hudson (2010).

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Quadro 2: Variveis do ambiente externo de marketing


Ambiente externo (variveis no controlveis)
Dimenses Variveis
Consumidores Desejos, necessidades, motivaes, caractersticas, comportamentos e atitudes dos consumidores e usurios.
Concorrncia Objetivos, estratgias, aes, capacidades, desempenho, foras e fraquezas dos concorrentes.
Setor/mercado Tamanho, evoluo, estrutura, caractersticas, desempenho, tendncias e prticas de negcio do setor/mercado.
Tecnologia Tecnologia de processo, tecnologia de produtos, recursos de P&D, direitos/patentes, informtica e tecnologia substitutiva.
Economia Poder de compra, gastos per capita, nvel de emprego, custo de capital, distribuio de renda, disponibilidade de crdito, nvel de
poupana, endividamento, PIB, taxa de inflao, taxa de juros e taxa de cmbio.
Poltico-legal Legislao industrial, tributao, regulamentao de negcios, governos, rgos governamentais, grupos de presses, movimentos
organizados e custo-pas.
Meio-ambiente Preocupao com meio ambiente, escassez de matria-prima, custo da energia, presses antipoluio, mudanas climticas, grupos
(natural) ambientalistas, processo de reciclagem, consumo consciente e produtos ecolgicos.
Socio-cultural Crescimento da populao, composio etria, densidade, grau de instruo, estrutura familiar, movimentao geogrfica, diversidade,
estilo de vida, atitudes, comportamentos, desenvolvimento ocupacional, valores sociais e sub-culturas.
Demais stakeholders Caractersticas, comportamentos e atitudes de pblicos que influenciam ou so afetados pelo desempenho da organizao.

Fonte: Elaborado a partir de Judd e Tims (2001), Narayanan e Fahey (2001) e Lehmann e Winer
(2007).
atividade de busca dos dados primrios e
secundrios necessrios ao diagnstico
Em geral, um diagnstico
(fatos, evidncias, nmeros). O modelo
mercadolgico requer o levantamento de
proposto prev que esse esforo seja
grande quantidade de dados/informaes
iniciado pela execuo da coleta de dados
(de origem interna e externa) e a avaliao
secundrios, aqueles j disponveis e
de inmeras variveis ambientais de
coletados para outros propsitos, porque
natureza qualitativa e quantitativa. No caso
isso tende a trazer economia de tempo,
de servios, Morgan (2012) recomenda,
dinheiro e esforo para a organizao;
por exemplo, a avaliao das evidncias
posteriormente pela execuo da coleta dos
fsicas da organizao, aspectos do
dados primrios, aqueles que so originais
ambiente que afetam as percepes dos
e coletados exclusivamente para o
clientes, inclusive a qualidade percebida
diagnstico. A coleta de dados primrios
dos servios (pertencente ao ambiente
tende a requerer o emprego de
interno). No caso de servios
tcnicas/mtodos de pesquisas de campo,
organizacionais (B2B), Barry, Dion e
como observao, entrevista pessoal,
Johnson (2008) recomendam tambm a
entrevista por telefone, focus groups,
avaliao do relacionamento da
levantamentos via questionrios e/ou
organizao com seus clientes, inclusive o
experimentos, o que a torna mais
processo de gesto desses relacionamentos
desafiadora, demorada e onerosa.
(ambiente interno). Browne e Cuddihy
A pesquisa de mercado pode
(2011) sugerem ainda a anlise de
auxiliar na melhor identificao das
percepes, opinies e expectativas dos
necessidades e expectativas dos consumi-
stakeholders relevantes da organizao,
dores e na obteno de dados/informaes
incluindo as preferncias dos consumi-
mais precisos ao processo de diagnstico
dores e o comportamento dos concorrentes
mercadolgico (BRUMBAUGH, 2010). O
(ambos pertencentes ao ambiente externo).
Quadro 3 lista diversos exemplos de fontes
A etapa de coleta de dados prev
de informaes (internas e externas)
tambm a definio das fontes de
empregadas comumente na coleta de dados
informao a serem empregadas, ou seja,
em marketing. A experincia tem apontado
pessoas, entidades, sistemas, bancos de
que diagnsticos mercadolgicos requerem
dados, documentos e/ou qualquer outro
diferentes fontes de informaes
recurso interno e externo capaz de fornecer
provenientes tanto do ambiente interno
dados/ informaes necessrios ao
como externo da organizao.
diagnstico. Naturalmente, na etapa de
coleta de dados deve ocorrer tambm a

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Quadro 3: Fontes de informaes empregadas em marketing


Fontes internas Fontes externas
*Bases de dados internas *Firmas especializadas em pesquisa de marketing
*Contador e/ou contabilidade interna *Extranet de fornecedores e parceiros comerciais
*Web/site corporativo *Vendedores de concorrentes e fornecedores
*Relatrios, mapas, balanos, demonstrativos e estatisticas *Relatrios setoriais, anurios, comunicados e declaraes imprensa
*Equipe de P&D *Organizaes profissionais e entidades de classe
*Sistemas informatizados internos (CRM, ERP, BI) *Sites de internet especializados, da concorrncia e de fornecedores
*Intranet corporativa *Sindicatos e cmaras de comrcio e indstria
*Material de promoo e publicidade *Jornais, revistas, informativos e classificados
*Pessoal contratado da concorrncia *Bancos e outras instituies financeiras
*Pessoal de servios ao cliente *Governos, secretarias e demais rgos governamentais
*Fora de vendas (representante, atendente) *Distribuidores, outros intermedirios e parceiros comerciais
*Polticas, diretrizes e manuais internos *Feiras, exposies, conferncias, seminrios e outros eventos
*Demais documentos internos *Consultores, agncias de publicidade e outros especialistas
*Demais funcionrios da empresa *Clientes e consumidores potenciais
*Material de publicidade de outras empresas
*Outras fontes comerciais (IOB, Nielsen, Ipsos, Ibope)

Fonte: Elaborado a partir de Porter (2005) e Pizzinatto e Silva (2009).

4.3 Preparao da anlise. requer geralmente a classificao,


A terceira etapa do modelo condensao e formatao de
proposto contm as atividades de dados/informaes relevantes provenientes
verificao, seleo e organizao dos das atividades de coleta e o emprego de
dados coletados e a transformao destes ferramentas/metodologias que facilitam a
em informaes apropriadas para execuo anlise e interpretao adequada dos
da anlise. A verificao (data cleansing) dados/informaes disponveis.
compreende a deteco, limpeza e Nesta etapa, diversas
conseqente correo de dados ambguos, metodologias/ferramentas de anlise po-
redundantes, incompletos ou errados para o dem ser empregadas, conforme o propsito
propsito do diagnstico. Essa atividade do diagnstico e da anlise. Alguns
necessria para evitar que recursos e exemplos de metodologias propostas
materiais de anlises sejam empregados aplicveis no setor de servios so: Matriz
usando dados incorretos que foram Crescimento Mercados-Produtos
coletados. Conforme Hudson (2010), um (ANSOFF, 1965), Matriz GE/McKinsey
diagnstico mercadolgico precisa ser (HAX; MAJLUF, 1984), Modelo Balanced
predominantemente baseado em dados, Scorecard (KAPLAN; NORTON, 1997),
fatos e evidncias (no apenas suposies) Modelo de Estratgias Competitivas
e que eventuais premissas adotadas sejam (MILES; SNOW, 1978; PORTER, 2005),
efetivamente verificadas. Tcnicas de Extrapolao de Tendncias
As atividades de seleo e (DIFFENBACH, 1983), Curva de
organizao dos dados envolvem a Classificao ABC (WYCKOFF, 1984),
transformao dos dados coletados em Diagrama de Causa e Efeito (WYCKOFF,
materiais de anlise, ou seja um conjunto 1984), Desenho de Processos de Servios
de recursos visuais e informaes a serem (SHOSTACK, 1984), Tcnicas de Previso
preparados para auxiliar na etapa de de Vendas (GEORGOFF; MURDICK,
execuo da anlise (grficos, figuras, 1986), Quadros de Cenrios (GODET,
tabelas, quadros, ndices, medidas 2000), Tcnicas de Minerao de Dados
derivadas e agregaes de dados, por (HAN; KAMBER, 2001), Mapa de
exemplo). A elaborao desse material Posicionamento de Marcas (LOVELOCK;

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WRIGHT, 2001), Modelo Delta (HAX; processamento tornou-se frequente o


WILDE II, 2001), Modelo Cinco Foras emprego simultneo de vrias
Competitivas (PORTER, 2005), Ciclo de metodologias e recursos visuais de
Vida do Produto (KOTLER; KELLER, preparao para anlise em diagnsticos
2006), Matriz Boston Consulting Group mercadolgicos (Brumbaugh, 2010). A
(STERN; DEIMLER, 2006) e Mapas de Figura 2 apresenta alguns exemplos de
Concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006). metodologias e grficos empregados
Atualmente, com a disponibilidade comumente na etapa de preparao da
de planilhas eletrnicas, softwares anlise.
especializados e a facilidade de

CURVAABC CLIENTES
226
FATURAMENTO % POR ESTADO
R$ 6.766.361,10

90% (6.095.897,10)
Outros
Rio Grande Sul 5,3%
10,9%

70,1% (4.743.997,15) So Paulo


Santa Catarina 45,3%

50,4% (3.413.584,50) 38,6%

44,6% (101 clientes)

17,7% (40 clientes)

7,9% (18 clientes)

Qte. Clientes Faturamento

EVOLUO DO PREO-MDIO ANUAL EM M 2


- POR LINHA DE PRODUTO
EVOLUO CARTEIRA DE CLIENTES
-26,9% 11,4%
226
479,18 485,54

435,86 -3,7%
173 ndice novos
377,66 clientes
363,60
350,50 23,5%
16,9%

2009
254,77
2010
217,95 53

Total Tradicional Novo


Misto Alumnio Construdo Preo-mdio geral

Figura 3: Exemplos de metodologias e grficos de preparao da anlise


objetivos do diagnstico analisar a
situao em relao concorrncia,
As metodologias/ferramentas de
ferramentas recomendveis so Mapa de
anlise mencionadas podem ser aplicadas
Posicionamento de Marcas e Mapas de
no setor de servios conforme o
Concorrentes, por exemplo. Se a
tipo/natureza da organizao (ex: entidade
organizao deseja obter previses de
associativa, fundao beneficente,
cenrios e tendncias, pode empregar as
organizao varejista e servios
tcnicas de Quadros de Cenrios,
empresariais),da complexidade/dinamismo
Extrapolao de Tendncias e Previso de
do mercado, da disponibilidade de dados
Vendas. Se pretende analisar o portflio de
(internos e externos) e do propsito da
produtos, so indicadas o Ciclo de Vida do
anlise ou do diagnstico (HOMBURG;
Produto, a Matriz Boston Consulting
ARTZ; WIESEKE, 2012). Se um dos

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Group, a Matriz GE/McKinsey e/ou a Conforme a Figura 2, a etapa de


Matriz Crescimento Mercados-Produtos. execuo da anlise se encerra com a
Se quer identificar possibilidades de realizao de anlises SWOT,
melhoria de determinados processos de substanciando as discusses sobre
servios, ferramentas apropriadas so o potencialidades, vulnerabilidades, oportu-
Diagrama de Causa e Efeito e o nidades e ameaas, conforme os nveis de
Mapeamento de Processos de Servios, por abrangncia definidos na preparao do
exemplo. diagnstico (por unidade de negcio,
marca, linha de produtos, segmento de
4.4 Execuo da anlise. clientes, mercado geogrfico ou
A quarta etapa do modelo proposto consolidado da organizao). Proposta
contm as atividades de validao final, originalmente por Andrews (1971) para o
avaliao e discusso das planejamento estratgico, essa metodologia
variveis/informaes relevantes que tem sido amplamente empregada em
afetam o desempenho de marketing da diagnsticos mercadolgicos, mesmo que
organizao. Na prtica, esse o momento muitas vezes de forma inadequada
mais nobre e intelectual do processo de (CAMPOMAR; IKEDA, 2006).
diagnstico mercadolgico. Ele deve Uma potencialidade um ativo ou
comear pelas atividades de anlise caracterstica da organizao que
externa, aquelas que incluem a avaliao proporciona vantagem competitiva sobre
dos aspectos gerais do ambiente externo, os concorrentes e/ou facilita o atingimento
do ambiente setorial/indstria, do ambiente de objetivos de marketing. Uma fragilidade
competitivo, do perfil/comportamento dos um ativo ou caracterstica da organizao
clientes (e segmentos de mercado) e pela que gera situao de desvantagem em
identificao dos fatores-chave de sucesso relao aos concorrentes e/ou dificulta o
do negcio. Em seguida, as atividades de atingimento de objetivos de marketing.
anlise interna que incluem a avaliao do Uma oportunidade uma situao
ambiente interno de marketing e a favorvel do ambiente externo que, quando
identificao das competncias de base da possvel aproveit-la, facilita o
organizao. atingimento de objetivos de marketing e/ou
As atividades de anlise so feitas melhora a posio competitiva da
pelo comit de diagnstico e naturalmente organizao. Uma ameaa uma situao
seus resultados so sensivelmente desfavorvel do ambiente externo que,
influenciados pelas percepes, persona- quando combinada com vulnerabilidades
lidades, interesses, receios, inseguranas e da organizao, gera algum perigo,
posio hierrquica dos membros problema e/ou dificuldade para
participantes. Nenhum mtodo de atingimento de objetivos de marketing
diagnstico to objetivo que anule as (CAMPOMAR; IKEDA, 2006). Esses
subjetividades envolvidas nesse processo, componentes da Anlise SWOT no tm
mas essas influncias podem ser sido s vezes identificados corretamente
controladas (ou atenuadas) se tcnicas de pelos executivos de marketing de
trabalho em grupo apropriadas forem organizaes de servios de pequeno e
empregadas. Nessa tarefa, algumas mdio porte.
tcnicas usadas geralmente so: exposio
dialogada, palestra com especialista, deba- 4.5 Sintetizao dos resultados.
te em plenrio, discusso em pequenos A etapa final do modelo proposto
grupos, brainstorming, dinmica de grupo, prev as atividades de sintetizao dos
priorizao em conjunta de tpicos e a resultados e de elaborao do relatrio
leitura prvia de documentos/materiais. final. A sintetizao dos resultados
compreende a descrio sobre premissas

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(ou pressupostos) relevantes do ambiente Este estudo discorreu sobre o


externo de marketing, sobre segmentos de processo de diagnstico mercadolgico no
mercado atraentes, sobre potencialidades e contexto organizacional e apresentou um
vulnerabilidades relevantes e sobre modelo de elaborao desses diagnsticos
ameaas de mercado e oportunidades constitudo de 05 etapas e 30 atividades na
atraentes. A elaborao do relatrio final sequncia lgica de aplicao, elaborado a
compreende as atividades de formatao e partir de pesquisa bibliogrfica, orientao
produo do documento de diagnstico, de trabalhos acadmicos e pesquisa-ao
que apresenta geralmente de forma pela participao dos autores em
organizada (com quadros, grficos, figuras diagnsticos mercadolgicos no setor de
e declaraes concisas) os resultados servios em organizaes de pequeno e
relevantes das questes-chave do mdio porte. Conforme o modelo proposto,
diagnstico e a concluso final sobre a o processo de avaliao da situao de
situao de marketing da organizao. marketing nessas organizaes deve
Com efeito, como aponta Rossi e envolver atividades de preparao do
Luce (2002), um processo de diagnstico diagnstico, coleta de dados, preparao da
mercadolgico funciona como um funil de anlise, execuo da anlise e
decantao. No incio, o esforo do sistematizao dos resultados.
diagnstico focado na obteno de Algumas implicaes gerenciais
dados/informaes relevantes, em relevantes na aplicao do modelo
quantidade e validade necessrias (entrada proposto merecem ser destacadas. O
do funil); na fase intermediria, esse diagnstico mercadolgico no deve ser
esforo dirigido para as atividades de tratado como um simples evento ou tarefa
depurao, seleo e anlise dos de rotina, mas como ferramenta de gesto
dados/informaes coletados (tubo do do processo de marketing da organizao.
funil); enquanto que, no final do processo, Na organizao de pequeno e mdio porte,
o trabalho se concentra na identificao e o modelo proposto deve ser aplicado pelo
sintetizao dos resultados, bem como na menos anualmente para que se obtenha
apresentao de recomendaes relevantes aperfeioamento gradativo do processo,
(sada do funil). avaliao evolutiva da situao de
A experincia com a aplicao de marketing e conhecimento consistente do
diagnsticos mercadolgicos em ambiente externo. Em cada diagnstico, o
organizaes de diferentes ramos de propsito da avaliao deve ser
servios tem revelado que o modelo de previamente discutido e seus objetivos
elaborao proposto tende a elevar o grau especficos definidos claramente. A coleta
de formalizao na implementao desse e tratamento de dados devem ocorrer
processo, como recomenda Taghian frequentemente (no apenas quando do
(2010); tende a reduzir a incidncia de diagnstico) para que se obtenha
erros/falhas como os apontados por informaes mais amplas, precisas e
Almeida (1997), principalmente aqueles confiveis. reas funcionais de interface
relacionados avaliao apenas parcial do com marketing devem participar da
ambiente e no verificao de variveis discusso da situao da organizao e
de marketing relevantes; alm de suas opinies consideradas nas
contribuir para a obteno de resultados recomendaes do diagnstico. E, mesmo
significativos, quando os objetivos nas situaes de dificuldades de coleta de
especficos do diagnstico so previamente dados, esforos devem ser empreendidos
estabelecidos. para identificao de mudanas/tendncias
relevantes no mercado e avaliao do
5. CONSIDERAES FINAIS impacto de fatores externos importantes
sobre a organizao.

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O modelo de elaborao proposto anlise. Na sintetizao dos resultados,


pode ser enriquecido por estudos como a forma de apresentao do relatrio
acadmicos adicionais. Recomenda-se, por de diagnstico afeta a discusso e
exemplo, levantar mtodos de diagnstico identificao de objetivos e estratgias no
mercadolgico empregados por organiza- planejamento de marketing, convm ainda
es de diferentes ramos de servios e investigar os aspectos relacionados
analisar os resultados luz do modelo configurao, organizao, estrutura e ao
terico aqui proposto. O modelo de formato de apresentao de relatrios.
elaborao proposto pode ser aplicado com Especificamente, como deve ser a estrutura
propsito de identificar ajustes necessrios do documento final? Que formato melhor
em funo da natureza/tipo da organizao facilita a leitura, o entendimento e a
ou complexidade/dinamismo do mercado. tomada de decises no planejamento de
Cada etapa do modelo proposto marketing em organizaes de pequeno e
pode ser alvo de estudo especfico. O mdio porte?
desenho de cada etapa pode ser Por fim, espera-se que o modelo
aprofundado, novos procedimentos proposto contribua para a elaborao de
adicionados e as atividades de diagnstico diagnsticos mercadolgicos em organiza-
podem ser mais detalhadas. Na etapa de es de servios de pequeno e mdio porte.
coleta de dados, pode-se, por exemplo, O trabalho aborda um processo da gesto
pesquisar as variveis que precisam mercadolgica que na prtica ainda carece
efetivamente ser mensuradas na avaliao aperfeioamentos na implementao
da situao de marketing de organizaes (ALMEIDA, 1997; McDONALD, 2006;
de servios de ramos especficos. Estudos AAKER, 2009) e discute o processo de
podem tambm ser realizados para diagnstico aplicado no planejamento de
desenvolver instrumentos de diagnstico marketing, uma rea que ainda no foi
apropriados para determinadas organi- profundamente estudada em nvel nacional,
zaes, seja nas atividades de determi- conforme Campomar e Ikeda (2006).
nao de variveis a serem mensuradas, de Buscou-se sistematizar as contribuies da
identificao de fontes de informaes, de literatura de marketing para a construo do
verificao de dados coletados, de modelo de elaborao de diagnsticos
identificao de fatores-chave de sucesso mercadolgicos, colocando suas atividades
e/ou de determinao de competncias de interligadas e na sequencia lgica
base. recomendada para aplicao no setor de
Na etapa de execuo da anlise, servios. O trabalho tambm incentiva a
em funo da relevncia e complexidade realizao de novos estudos acadmicos
das atividades envolvidas, recomenda-se sobre diagnstico mercadolgico e
investigar quais tcnicas/mtodos de apresenta diversas sugestes de pesquisas
trabalho em grupo so mais recomendveis futuras ainda necessrias com diferentes
na discusso de determinados ambientes recortes analticos para ampliar a explicao
ou variveis; ou quais tcnicas/mtodos e o entendimento acadmico sobre esses
contribuem para melhor participao, diagnsticos.
produtividade e eficcia na execuo da

Referncias: ALMEIDA, M. I. R. Por que no


desenvolver uma anlise ambiental para o
AAKER, D. A. Strategic market planejamento estratgico que tenha lgica
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