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Las 10 principales
tendencias globales de
consumo para 2017
Daphne Kasriel-Alexander
Consultora de tendencias de consumo
3. Extraordinario 8. Post-compra
iv Euromonitor International
I N T RO DUC C I N
El poder de
se han extendido a la experiencia post-compra;
es decir a la relacin con las marcas una vez que
ya ha ocurrida la transaccin. Los ms jvenes
consumidores en entrenamiento, tienen una
voz que va ms all del poder de fastidiar (la
fastidiar
La capacidad de los nios para
capacidad de los nios para presionar a sus presionar a sus padres y que les
padres y que les compren cosas) y que representa compren cosas
para ellos un rol ms activo en las decisiones de
compra, convirtindolos a menudo en consultores
de compras para el hogar. Los consumidores
mayores de 50 aos, los ms jvenes y representativos de la generacin de los baby
boomers, conocida por sus puntos de vista francos, estn viviendo una experiencia
de envejecimiento diferente, con embajadores elocuentes y defensores de la
organizacin, con gran fe en sus capacidades y objetivos.
Euromonitor International v
CONTENIDOS
IV INTRODUCCIN
7 CONSUMIDORES EN ENTRENAMIENTO
12 EXTRAORDINARIOS
16 COMPRAS MS RPIDAS
25 IDENTIDAD EN MOVIMIENTO
30 PERSONALCELO
35 POST-COMPRA
40 PRIVACIDAD Y SEGURIDAD
51 SOBRE LA AUTORA
vi Euromonitor International
ENVEJECIMIENTO: UNA HISTORIA
QUE EST CAMBIANDO
Euromonitor International 1
E NV E J EC IM I E N TO : UN A HISTOR IA QU E EST CA MBIA ND O
Las nuevas ideas de negocio para el mercado boomer incluyen chefs, sitios de citas
en lnea e instructores de yoga para aquellos con problemas de salud. Sin embargo, a
menudo las ofertas tecnolgicas necesitan adaptarse a este segmento. La pasin de los
millennials por los wearables (tecnologa que se puede poner), por ejemplo, se ve
opacada por las dificultades que informan los consumidores mayores para sincronizar
estos productos con sus computadores o las dificultades para entender las instrucciones
de uso. Los servicios y productos que han encontrado una audiencia receptiva incluyen
a empresas que ofrecen servicios que disminuyen el trabajo del hogar, gimnasios
especializados, bicicletas elctricas y kits de alimentos para personas con problemas de
salud. Un servicio de conserjera familiar en lnea llamado Envoy emplea a madres
amas de casa para deberes simples como pasear mascotas. Envoy opera ahora en 22 reas
metropolitanas de EEUU con poblaciones que muestran un significativo envejecimiento,
como Miami y Phoenix y planifica expandirse a 100 ciudades ms. Una de las marcas
que viene mostrando un enfoque ms inclusivo para con los consumidores de mayor
edad es la marca de accesorios Dune, que se promueve como una marca que define a
sus clientes por su actitud y no por su edad.
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E N VE JE CI M I E N TO: UN A HI STORI A QUE E ST CA M B IA NDO
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E NV E J EC IM I E N TO : UN A HISTOR IA QU E EST CA MBIA ND O
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E N VE JE CI M I E N TO: UN A HI STORI A QUE E ST CA M B IA NDO
Envejecimiento y trabajo
En las olimpiadas de Ro 2016 se habl mucho de la participacin de la antigua medallista
de oro, Oksana Chusovitina, de Uzbekistn. Con ms de 40 aos, Chusovitina particip
en su sptima olimpiada, compitiendo contra atletas cuya edad promedio era de 20
y su plan es participar en los juegos olmpicos de Tokio. La modelo Nicola Griffin
fue descubierta en la fila de un banco y luego de diferentes sesiones de modelaje se
convirti en la modelo en traje de bao de Sports Illustrated de mayor edad, en 2016
se encontraba a fines de sus 50. Tengo una maravillosa retroalimentacin de mujeres
normales que creen que esto es totalmente innovador, dice. Ellas piensan, genial ya
no soy invisible. Tambin puedo verme bien a los 56, 66, 76, no importa.
El empresario y autor Seth Godin insiste en que continuar con la educacin y aprender
nuevas habilidades y flujos de trabajo es vital para asegurar que los consumidores de
mayor edad sigan siendo relevantes tanto profesional como socialmente. Una tendencia
en alza hacia el enrolamiento de practicantes profesionales de mayor edad parece
respaldarla. Marc Freeman es el gerente general de Encore, con base en San Francisco.
Su ONG encuentra trabajo para jubilados con experiencia corporativa en el sector sin
fines de lucro. De acuerdo con Carol Fishman Cohen, duea de iRelaunch, una empresa
con sede en Boston que ayuda a personas de mediana edad a empezar nuevas carreras,
Algunas de las empresas ms grandes y prestigiosas en el mundo cuentan ahora con
programas de practicantes para volver a entrar al mercado [para personas mayores].
Entre ellas se encuentran el banco Goldman Sachs con sede en EEUU, MetLife y la
empresa de contabilidad Pricewaterhouse Coopers en el Reino Unido. El banco ingls
Barclays ofrece su programa Bolder Apprenticeships para potenciales empleados sobre
los 65 aos.
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E NV E J EC IM I E N TO : UN A HISTOR IA QU E EST CA MBIA ND O
The 100-year Life: Living and working in an age of longevity (Vivir 100 aos: Vivir y
trabajar en una era de longevidad) de los profesores de la London Business School, Lynda
Gratton y Andrew Scott, subraya que el modelo educacin-trabajo-retiro en el que se ha
criado la mayora de los consumidores, se est derrumbando. Se necesitan mltiples
carreras y nueva educacin, estrategias financieras y de vivienda para crear una vida ms
larga y satisfactoria en la cual activos intangibles como la familia y los amigos son clave.
Apela a los consumidores, gobiernos y marcas a colaborar para hacer de una vida ms
larga algo ms inspirador. El libro Aging and
the Digital Life Course (El envejecimiento
y la vida digital) ha sido editado por dos Mltiples carreras, nueva educacin y
antroplogos que trabajan para Intel, David estrategias de planificacin financiera
Prendergast y Chiara Garattini y aborda la son necesarias para crear una vida
capacidad para mejorar la experiencia del ms larga y satisfactoria en la cual
envejecimiento, as como nuevas formas de activos intangibles como la familia
comunidad, retail, aprendizaje y tiempo libre. y los amigos son clave.
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CONSUMIDORES EN
ENTRENAMIENTO
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CO N SU M I D O R ES EN E N TR ENA MIENTO
Un factor comn de esta nueva independencia del consumidor joven es la lucha de sus
padres con el equilibrio trabajo / vida personal. La necesidad de aprovechar al mximo
su tiempo hace a los padres ms abiertos a comidas listas y otros temas de conveniencia
que les permiten ahorrar tiempo. En este contexto, los padres a menudo delegan parte de
la toma de decisiones de consumo en sus hijos. Esta tendencia es tan fuerte que los nios
en algunos mercados desarrollados se han convertido en El Rey de la Casa, el ttulo
de un libro del especialista en marketing familiar espaol Miguel Gonzlez-Durn, una
referencia en pases de habla hispana. De acuerdo con Gonzlez-Durn, la relacin de
igualdad entre los padres y los nios ha convertido a los ltimos en lo que se denomina
los hijos de Coln, que se sientan en sus carritos de compra y estiran sus manos hacia
los productos que deben comprar.
Esta injerencia de los nios en las decisiones de compra se ve reflejada en los resultados
de la encuesta Analyst Pulse de agosto de 2015 de Euromonitor International, que ofrece
retroalimentacin de su red de investigadores globales sobre el consumo.
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CON SUM I DORE S E N E N T R E NA M IE NTO
En trminos de regalos especficos para nios, como juguetes y juegos, por ejemplo,
67% de los analistas en los EEUU, Canad y el Caribe declararon que los nios entre 3 y
11 aos tienen un considerable o completo control de las decisiones de compra en sus
pases. En la regin Asia Pacfico, este porcentaje alcanza el 69%, en Europa fue del 77%,
mientras que en Amrica Latina la cifra se elev al 82%.
Entre las estrategias comerciales, los adolescentes y jvenes son clave. Estos
consumidores en desarrollo establecen tendencias y gastan dinero o impulsan a
sus padres a gastarlo por ellos. La seleccin de un instituto de educacin superior
y la experiencia de tomar estudios avanzados son esferas en las cuales la nocin de
consumidores en capacitacin es muy visible. Las universidades e instituciones de
educacin superior han venido discutiendo el desplazamiento desde la evaluacin y
calificacin que haca la institucin sobre el potencial y logros del estudiante a aquella
revisin continua que realizan los estudiantes sobre la institucin y su personal. La
educacin pasa a tratarse ms de lo que los estudiantes y sus familias pueden esperar
que de sus responsabilidades. En una apuesta por ofrecer valor, la inversin en
gimnasios de avanzada, dormitorios y paisajismo son ms comunes, especialmente en
los EEUU, donde algunas instituciones de enseanza se asemejan a clubes campestres
con libreras.
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CO N SU M I D O R ES EN E N TR ENA MIENTO
Jugando al consumo
El xito de KidZania, que de acuerdo con su pgina web, permite a los nios de
cuatro a doce hacer lo que les es natural: actuar imitando actividades tradicionalmente
adultas, es significativo. Como en el mundo real, los nios realizan trabajos y
reciben un pago por ellos con moneda que puede ser usada para hacer compras o para
entretenimiento. Las sucursales de KidZania parecen mini ciudades con una economa
que funciona y destinos reconocibles en forma de establecimientos auspiciados y con
marcas de empresas multinacionales y locales. Existen casi 40 en todo el mundo. Entre
los pases donde existe, se incluyen Mxico, Brasil, Chile, Japn, Portugal, Tailandia,
Reino Unido y Turqua y planes para abrir en los EEUU, Tailandia y Singapur, entre otros.
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CON SUM I DORE S E N E N T R E NA M IE NTO
Aplicaciones usadas por nios incluyen Musical.ly, la red social ms joven a la fecha; la
empresa con sede en Shanghai cuenta con ms de 100 millones de usuarios. Aunque
est orientada a un grupo etario entre 13 y 20 aos, algunos usuarios son an ms
jvenes atrados por la posibilidad de
crear videos en los cuales pueden
bromear y bailar algunas canciones
populares y filmar escenas y publicar
los videos en una transmisin tipo
Instagram. Esta realidad subraya la
tensin entre los usuarios ms jvenes,
las empresas de tecnologa y las leyes
que las regulan. Aunque Musical.ly
enfatiza que conversa con los padres
ms que con los usuarios, es una red
social en funcionamiento, popular entre
los jvenes pero no es comercializada
como orientada a ellos. En este sentido
es diferente de You Tube Kids, que se promociona como orientada a nios y muestra
programacin para nios y publicidad separada de aquella del contenido adulto.
Ya existen campaas que se enfocan en los peligros de la influencia sobre las opciones
de consumo de nios y adolescentes que puede tener internet. Un nuevo reporte de
la Organizacin Mundial de la Salud, por ejemplo, seala que los nios deben ser
protegidos de la publicidad de comida basura en apps, medios sociales y vlogs (video
blogs). El reporte critica la forma en que algunos vloggers reciben dinero de retailers
de comida basura para promover sus alimentos y advierte que este tipo de promocin
tiene mayor impacto en los ms jvenes por la sensacin de autenticidad que proyecta.
El informe tambin subraya preocupaciones sobre la forma en que las cadenas de
comida rpida influyen en los nios en sus propios hogares marcando restaurantes
como ubicaciones significativas en juegos de realidad aumentada. Pases como el Reino
Unido han lanzado reglas para controlar la publicidad en horas de mxima audiencia
infantil. Sin embargo, el informe establece que las regulaciones no logran mantener el
paso y alcance de los rpidos cambios en los medios.
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EXTRAORDINARIOS
Hemos alcanzado un punto en que los artculos producidos en masa han perdido parte
de su atractivo. Internet permite a los clientes comprar productos y servicios nicos,
personalizados y exticos y discutir sobre ellos. Estos consumidores extraordinarios
estn acaparando parte del protagonismo y especificando sus necesidades. Los
consumidores extraordinarios tambin caen dentro de categoras de consumidor atpicas
en trminos de altura, seguridad, peso, capacidad fsica, mano dominante, gusto musical
y experiencia de sonido o tolerancia a los alimentos. Estos subconjuntos ahora estn
encontrando su voz y demandando ms opciones de compra y diseos que ofrezcan
soluciones. Los consumidores extraordinarios ahora se expresan ms cuando consideran
que sus necesidades no se encuentran satisfechas en sectores como viajes, alojamiento
en hoteles, diseo de muebles y cuidado mdico, as como en la moda. Estas necesidades
tambin son cada vez menos de nicho y ms convencionales.
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E XT RAO RDINA RIO S
Es este nerviosismo y los juicios no deseados sobre el trmino talla grande los que
convencieron a la cantante Beth Ditto a lanzar su propia lnea de vestuario, como
crtica de un mercado que le dice a los consumidores de talla grande que son ms
grandes, pero se supone que no deberan serlo. Cuando le digo a la gente que soy
modelo, me miran como si hubiera dicho que mat a alguien, revel a The Telegraph,
Tess Holiday, una modelo de talla grande con ms de 1,2 millones de seguidores en
Instagram. Aunque apunta al mercado de las tallas grandes, la nueva marca Coverstory
no lo indica de esa forma en su pgina web. Tamao correcto, tamao grande, no
creo que sea un problema si le gusta la ropa hermosa, le gusta la ropa hermosa,
declar la fundadora Heidi Kan a la pgina de noticias de moda Fashionista.
Los bloggers han venido criticando pblicamente a las marcas que imponen
sobreprecios a las tallas ms grandes, lo que parece ser un problema global. Si tiene
un cliente [grande] que trabaja en un ambiente corporativo y que necesita vestimenta
decente de trabajo necesitara 3.000 dlares australianos (USD 2.180) para contar con
un armario bsico, declar la estilista Sarah Donges al grupo de defensores de los
consumidores en Australia, CHOICE. Si la misma mujer fuera de talla 12, podra hacerlo
fcilmente por la mitad del precio. Sin embargo, hay excepciones, Lidl, el gigante
de los supermercados europeo, introdujo su lnea de vestuario de talla grande en el
verano de 2016 para ayudar a los hombres y mujeres curvilneos a verse y sentirse
bien por menos dinero. Otros consumidores se quejan de la falta de opciones y
sensibilidad en cuanto al vestuario extra grande, as como los supuestos de las marcas
con respecto a altura y tipo corporal. Como public un hombre de los EEUU con
relacin a su frustrante bsqueda, mi mdico me dice que me mantenga en forma
Macys me dice que suba 30 libras.
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E XT RAOR D I N A R I O S
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E XT RAO RDINA RIO S
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COMPRAS MS RPIDAS
Conveniencia rpida
El gigante de las compras por internet, Amazon, est trabajando en la manera de
entregar paquetes en los hogares de las personas en menos de 30 minutos a travs
del uso de drones. Los clientes de Amazon en Francia ya pueden comprar autos
urbanos SEAT Mii por internet desde la pgina web y recibirlos en su casa en 72 horas.
La campaa #DeliveryToEnjoy fue creada para mejorar la experiencia de compra
de vehculos, ofreciendo una experiencia 100% en lnea, con celeridad y respeto en
relacin a la entrega y un gil proceso de pago, dice SEAT.
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COM PRAS M S R P IDAS
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CO M P RAS M S R P I DAS
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COM PRAS M S R P IDAS
La va rpida de la moda
La moda est acelerando su ritmo. Conjuntamente con la rpida interpretacin de
las tendencias de la pasarela hacia las calles, las piezas de diseador genuinas de las
pasarelas estn ahora entrando a las vidas de los fashionistas mucho ms pronto. Esta
tendencia puede atribuirse a la influencia de las redes sociales y el comercio electrnico
que ha llevado a un menor tiempo de atencin y ha entrenado a los consumidores
para conseguir gratificacin instantnea. En otoo de 2016, un aviso de una pgina
en un diario mostr una carta firmada por el diseador Ralph Lauren explicando
cmo la marca se est adaptando a los hbitos de compra, me enorgullece compartir
con ustedes por primera vez, mi nueva coleccin para damas que acaba de salir de las
pasarelas para entrar en sus vidase inmediatamente en mis tiendas insignia alrededor
del mundo. Desde que empec he diseado con ustedes en mente. Ustedes estn
cambiando la forma en que viven y la forma en que desean comprar y nosotros estamos
cambiando con ustedes y para ustedes.
Varios diseadores estn adoptando esta tendencia lo veo ahora, lo compro ahora,
permitiendo a los consumidores comprar u ordenar artculos de moda que ven
en Instagram casi inmediatamente; estos incluyen a Burberry y Tom Ford. En una
entrevista, Christopher Bailey, CEO y gerente creativo de Burberry, explic que esta
tendencia construir una conexin ms cercana entre la experiencia creada en la
pasarela y el momento en que las personas exploran fsicamente las colecciones para
ellos mismos. Las marcas de relojes de lujo tambin estn trabajando para que los
modelos que muestran en las ferias anuales puedan estar disponibles en menos tiempo.
Jean-Claude Biver, presidente de la divisin de relojes de LVMH Mot Hennessy Louis
Vuitton, explic que la marca inici la produccin de relojes TAG Heuer en 2016 para que
estn listos para ser presentados en el show Baselworld de 2017 y poder ser enviados
inmediatamente despus. Una vez que las personas lo ven en Instagram, van a querer
esperarlo seis meses? De ninguna manera! En seis meses van a tener otra cosa en la cual
pensar, declar la periodista Rachel Feldermarch en la primavera de 2016.
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VOLVERSE REAL: LA FASCINACIN
CON LA AUTENTICIDAD
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VOLVE RSE RE AL: LA FASCI N ACI N CON LA AUTE NT IC IDA D
No tan sofisticado
No es sorprendente que en una era de comunicaciones digitales la cultura visual se
encuentre al frente de las discusiones sobre la autenticidad. Las redes sociales y la
cultura del selfie han afectado la inseguridad sobre la apariencia, exacerbando el
trastorno dismrfico corporal en algunos.
Con millones de imgenes generadas por los usuarios y compartidas gracias al internet
mvil y las cmaras de los telfonos, muchas marcas estn identificando las fotografas
de los propios consumidores e incorporndolas a su material de marketing para hacerlo
parecer ms autntico y cercano. No tan sofisticado no solo es aceptable sino que a
veces es deseable cuando lo que cuenta es la inmediatez y el momento. Loews Hotels
and Resorts en los EEUU ofrece una campaa #TravelForReal con fotografas reales de
clientes en Instagram y otras redes sociales tomadas en sus destinos de lujo. Porque
nadie cuenta nuestra historia mejor que usted: Qudese con nosotros y comparta, es
su eslogan.
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VO LV E R S E R EA L: LA FAS C INACIN CON L A AU TENTICIDA D
Rechazo sinttico
Parte de la bsqueda de la autenticidad es un debate consciente sobre lo que realmente
se considera autntico. Por ejemplo, los foodies tienen distintas opiniones en cuanto
a determinar si la moda de preparacin de alimentos, la preparacin previa de
porciones individuales de alimentos para cubrir los das siguientes y la publicacin
en Instagram de fotos impresionantes, es autntica o irreal. Bob Geldof, msico con
conciencia, regularmente se mofa de quienes van a festivales luciendo vestuario poco
original comprado en Primark. Falso? Una actual exhibicin del Museo de Arte de
Tel Aviv revela las falsificaciones en el arte, moda, literatura, religin y arqueologa.
Las estrategias de marketing deshonestas no caen bien a los consumidores y las redes
sociales son un foro inmisericorde para denunciar incidentes de eco blanqueo o de
blanqueo de lo autntico. En Facebook, los 3.500 miembros de Le Greenwashing
et les cosmtiques faussement naturels (Eco blanqueo o cosmticos falsamente
naturales) expusieron los cosmticos falsamente etiquetados como naturales. Las
historias de errores de Photoshop se comparten por millones; stas incluyen una
imagen de las modelos Kendall Jenner y Gigi Hadid en minifalda pero sin rodillas
visibles en la cubierta de la revista W del invierno de 2016.
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VOLVE RSE RE AL: LA FASCI N ACI N CON LA AUTE NT IC IDA D
Los esfuerzos de las empresas para asegurar la autenticidad son parte de esta bsqueda
de lo real. La nueva gua de la aplicacin para compartir hogares Airbnb permite a los
dueos compartir informacin sobre los atractivos de su vecindario de manera que los
turistas puedan vivir como locales. En Atwork, los empresarios quieren crear una
cultura de la autenticidad permitiendo a los empleados tener espacios que se asemejen a
los de un hogar. Ellos no desean dejar su personalidad en la puerta y los emprendedores
se enfocan en crear condiciones que celebren esa autenticidad, declar Brian Shapland
de la empresa emergente de muebles Turnstone a Business News Daily.
Las instituciones de caridad que apelan al pblico para conseguir donaciones tambin
estn mostrando un ngulo ms autntico, haciendo que el donador sienta que el
cambio real es posible. DKMS es una joven institucin de caridad en el Reino Unido que
lucha por aumentar la cantidad de donantes de clulas madre; su nueva publicidad
promete una oportunidad para la transformacin, usted puede eliminar el cncer de
sangre de alguien.
La nueva campaa de Ikea We Help You Make It (Le ayudamos a hacerlo) intenta
mostrar a personas reales en situaciones reales con las que cualquiera podra
identificarse dice Leslie Stone, directora de servicios estratgicos en Ogilvy & Mather,
quien trabaj en la campaa. Los escenarios muestran cmo ha evolucionado el sueo
americano para adaptarse a la realidad econmica post-recesin. Uno de los escenarios
muestra a una familia que cedi el dormitorio a su beb mientras los padres acampan
en la sala de estar.
Gastronoma autntica
Las tendencias en cuanto a alimentos, en particular aquellas con matices ecolgicos,
son un indicador del enfoque en la autenticidad, aun cuando mucho gira en torno a la
discusin sobre qu constituye lo natural. Esto es parte del entusiasmo del consumidor
por tomar decisiones de compra ms pensadas y comprar marcas responsables que
vendan productos de calidad por un valor real. El espacio en estantera recuperado para
productos feos y deformes es impulsado por compradores que sospechan de la cadena
de alimentos industrializados, adems de la popularizacin de dietas tradicionales y las
preocupaciones sobre el desperdicio de alimentos. En Wisconsin, 1871 Diary promete
que la leche bien hecha lleva a organismos ms sanos, vacas ms felices, granjeros ms
empoderados, agua ms limpia, suelos ms ricos y comunidades ms conectadas. La
leche orgnica es parte de una larga lista de alimentos tradicionales redescubiertos por
emprendedores jvenes y sus clientes urbanos.
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VO LV E R S E R EA L: LA FAS C INACIN CON L A AU TENTICIDA D
Otra tendencia autntica en cuanto a viajes la constituyen los feriados con impacto
social. Empresas como la estadounidense Breakout apunta a profesionales entre 29 y
36 que trabajan en reas como tecnologa, medios y otros campos creativos que deseen
pasar sus vacaciones siendo mentores de ciudadanos americanos desfavorecidos y
compartiendo su visin comercial con ellos. Carnival Cruise Line lanz Fathom, que
apunta a satisfacer la necesidad de sus clientes de encontrarle un sentido a la vida. Los
pasajeros son invitados a seminarios de autoayuda y actividades en tierra como fabricar
filtros de agua en Repblica Dominicana.
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IDENTIDAD EN
MOVIMIENTO
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I D E NT I DA D E N M OV I M IENTO
Polticas de identidad
Hacia finales de 2016, Airbnb envi un correo electrnico a sus miembros
informndoles que deban declararse libres de prejuicios para continuar alojando o
arrendando por medio de este servicio. Qu es el compromiso con la comunidad?
Usted se compromete a tratar a todos, sin importar la raza, religin, origen, etnia,
discapacidad, gnero, identidad de gnero, orientacin sexual o edad, con respeto y sin
juicios o desviaciones. Para Airbnb, una tica de confianza y libre de prejuicios es un
valor clave en su emprendimiento de arriendos, adems de referirse a s mismos como
una comunidad y no como una empresa. Un estudio realizado por investigadores de
Harvard revel que los anfitriones de EEUU son ampliamente discriminadores contra
los nombres que suenan africano-americanos, lo que ha causado profundas reflexiones.
Reconociendo que existe la discriminacin, Traity.com permite aprovechar la confianza
en sus redes en lnea para establecer su reputacin a aquellos que han encontrado
dificultades para establecer su identidad ante un banco o servicio de arriendo por
falta de historia crediticia, como por ejemplo, los trabajadores por proyecto o los
inmigrantes. La pgina web de Traity explica: El algoritmo de Traity usa datos no
crediticios como perfiles en eBay o Airbnb y de redes sociales como Facebook y
LinkedIn, para determinar la confiabilidad de las personas, dndole la oportunidad de
acceder a los servicios que necesita a los precios que merece.
Michelle Obama hizo de la moda una forma de expresar ideas, convirtiendo el vestuario
en una coleccin de valores que considera la diversidad as como la creatividad y el
emprendimiento. La novela de Paul Beatty The Sellout, una stira sobre la identidad
racial en los EEUU gan un Man Booker Prize a fines de octubre de 2016.
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I DE N T I DAD E N MOV IM IE NTO
El periodista del New York Times, Wesley Morris concuerda, Nuestro gnero y lneas
raciales estn finalmente rompindoseexiste un sentido de fluidez y permisividad
Todos nos convertimos en otros. Morris subraya que las tecnologas personales de la
era digital estn facilitando la creacin de personajes alternativos con los que se puede
jugar, editar, experimentar y fabricar, de la misma manera como filtramos imgenes
en Instagram y filtramos con Snapchat. La discriminacin positiva no ha evitado las
crticas, el otoo pasado un casting convocado por Kayne West solicitaba solo mujeres
multirraciales para su show de modas para Yeezy, lo que elev varias voces de protesta.
Algunos consumidores estn optando por desafiar actitudes hacia la raza escogiendo
sus identidades, aunque esto puede resultar en acusaciones de apropiacin cultural.
La auto identificacin de la activista Rachel Doleal como negra llev a la palestra la
idea de fluidez racial. Ella se ha comparado a s misma con Caitlyn Jenner, declarando
que la raza no est codificada en su ADN y debe ser vista como un gnero o religin.
Su libro In Full Color: Finding my place in a black and white world (A todo color:
encontrando mi lugar en un mundo en blanco y negro) saldr a la venta en marzo
de 2017. WorldwideTribe es el nombre de una organizacin para el aumento de la
conciencia y ayuda para refugiados, del humanista Jaz OHara, que subraya una
identidad humana global y no nacional.
Rayouf Alhumedhi no siente que ser una princesa, bailarina o novia le permita
expresarse en sus chats en lnea. Como adolescente musulmana que usa un velo en
Berln se siente decepcionada por los emoji estndar en su smartphone y empez
una campaa para contar con emojis con los cuales pueda relacionarse. La nueva
Vogue Arabia, enfocada en mujeres que gustan de la moda en 22 pases rabes puede
ser vista como la ltima declaracin de las mujeres musulmanas que demandan
reconocimiento global de su cultura e influencia econmica. En noviembre de 2016,
CoverGirl anunci que haba firmado con su primera embajadora en un Hijab, la nativa
de Colorado y madre Nura Afia, de 24 aos, cuyos tutoriales de belleza en lnea para
mujeres musulmanas tiene 13 millones de visitas. A la noticia sigui la decisin de
LOral de firmar con la blogger britnica Amena Khan en el verano de 2016. Estos
nombramientos reconocen que los consumidores desean ver personas como ellos
mismos, as como sus estilos de vida, reflejados en la industria de la belleza.
Post gnero
La bsqueda de un nuevo editor para cubrir temas de gnero en el New York Times es
un reflejo de cmo temas como la fluidez de gnero, identidad sexual y su expresin
en la cultura y el consumo estn invadiendo la conversacin global. Los comerciantes
han reportado que la neutralidad de gnero es un argumento de venta para los
millennials, que han crecido en un clima de crecientes oportunidades econmicas
para las mujeres y una mayor tolerancia con los roles de gnero e identidades no
tradicionales. La tercera temporada del show cmico Transparent de Amazon, sobre
un padre transgnero se lanz a mediados de setiembre de 2016 y la cuarta temporada
ya est en produccin.
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I D E NT I DA D E N M OV I M IENTO
Gucci combinar sus pasarelas a partir de 2017 y diseadores como Tom Ford y
Bottega Veneta ya estn mostrando colecciones para ambos sexos, reconociendo que
las compras no son un pasatiempo especfico de un gnero y mostrando la voluntad de
reflejar diferentes identidades sexuales. En el verano de 2016, el hombrecito verde en
las luces de trnsito fue reemplazado por smbolos LGBT para celebrar la London Pride
en 50 lugares del centro de Londres. El alcalde de Londres Sadiq Khan declar: una de
las grandes cosas a resaltar sobre esta ciudad son nuestras diferencias y todo londinense
debera estar orgulloso de lo que es.
Un popular grupo de Facebook est usando memes para derribar los estereotipos
sexistas en la India. Spoilt Modern Indian Women est atrayendo decenas de miles de
likes por burlarse de la idea de roles adecuados para las mujeres. Cada meme empieza
con una frase que parece apoyar la idea tradicional antes de destrozarla. Por ejemplo,
buscando urgentemente un varn adecuadopara administrar la oficina de mi nuevo
emprendimiento.
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I DE N T I DAD E N MOV IM IE NTO
Los tutoriales de maquillaje para hombres son una tendencia. Skelotim, tambin
conocido como Tim Owens, es uno de muchos hombres que se han unido a este mundo
liderado por mujeres de los artistas del maquillaje en YouTube e Instagram. A mediados
de octubre de 2016, CoverGirl mostr a su primer Cover Boy, James Charles, de 17 aos,
que tiene una gran cantidad de seguidores en Instagram. Otro nio bonito es Manny
Gutierrez, quien publica tutoriales de maquillaje, publicitando a Maybelline y apareci
en la seccin Ones to Watch de People Magazine.
En un artculo de opinin del New York Times titulado La poltica del yo, el periodista
Roger Cohen se burla del idealismo y el ego de los consumidores que propugnan
el cambio hablando desde sus celulares. Se burla de la percepcin que tienen estos
consumidores sobre sus opciones de consumo personal ayudando a mejorar el mundo
y afirma, La forma en que quiero que cambie el planeta es a travs de m! Si puedo
lograr bienestar y conciencia y que otros me sigan, podemos crear un planeta sostenible
y que prevalezca la armona. Lo que usas y comes, cmo viajas y qu haces son tus
declaraciones polticas propias. Ellas te hacen sentir bien sobre ti mismo al mismo
tiempo que avanzamos hacia la paz mundial.
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PERSONALCELO
Experiencias
sobre los clientes y la innovacin en
tecnologas de produccin como la
de lujo
impresin 3D, las masas ahora pueden
imitar a sus contrapartes de lujo. Esta
tendencia est cambiando las
El cambio en el enfoque desde comprar
expectativas de los consumidores que
artculos de lujo a disfrutar servicios
demandan que las marcas satisfagan e
incluso puedan predecir sus
necesidades. Las marcas tambin
estn buscando la forma de fortalecer la relacin marca / cliente a travs de las
emociones que surgen gracias a la personalizacin de estos artculos.
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PE RS O NA LC E LO
Las zapatillas deportivas sirven como un modelo til de lo que puede hacer la
personalizacin. La aplicacin de Adidas permite a los usuarios pedir zapatillas desde
fotos tomadas de sus cuentas de Instagram. La australiana, Emily Skye, gur del
estado fsico que tiene por misin derribar la nocin del cuerpo perfecto colabora
con Reebok para lanzar en 2017 una zapatilla de entrenamiento. Promete incorporar
preferencias de algunos de sus 11 millones de seguidores para crear una zapatilla a
la medida. Deborah Weinswig, escritora en Forbes, se enfoca en la promesa de las
zapatillas personalizadas con innovaciones tecnolgicas. Hyper Adapt 1.0 de Nike es
una zapatilla que se ajusta sola con sensores digitales que permiten una adaptacin
a cada usuario para una mayor comodidad. Y hay ms opciones de personalizacin
individual an por venir. Adidas est desarrollando Futurecraft, una tecnologa con
entresuelas impresas en 3D. iFit y Altra est creando una zapatilla inteligente para
correr. De acuerdo con Footwear News, la zapatilla ha sido diseada para recolectar
datos sobre la pisada con la que corre, permitindole estar mejor informado sobre su
biomecnica personal. La Primer Ministro del Reino Unido, Theresa May, ha sido
fotografiada en sus troes, zapatillas de entrenamiento hbridas, optando por un par
con estampado de leopardo.
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P E RSO N A L C E LO
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PE RS O NA LC E LO
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P E RSO N A L C E LO
La personalizacin tambin tiene que ver con aadir un rostro a la marca. Para mejorar
su cobertura de los Juegos Olmpicos de 2016, el New York Times introdujo un servicio
de mensajes de texto para que los lectores sintieran que estaban recibiendo textos
diarios de amigos en la central de plataformas, declar Andrew Phelps, Director de
personalizacin del Times a CNNMoney. Este registro amistoso se extendi al dilogo
casual y uso libre de los emoji. Las historias de las marcas pueden ser simples pero
atractivas. El popular retailer de vestuario, ASOS (As Seen on Screen o Cmo se ve en la
pantalla), tiene una funcionalidad #AsSeenOnMe en la cual los compradores pueden
inspirarse en cmo otros clientes han adaptado este artculo y aadir su propio look
a la galera.
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POST-COMPRA
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POST-C O M P RA
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P O ST-CO M P R A
Por supuesto, son los foros en lnea en donde los consumidores discuten sobre sus
nuevas compras. Comparten su impresin del estilo y comodidad de una cartera o
califican la limpieza de un cuarto de hotel. Compartir la experiencia de compra en lnea
es una reconocida fuente de poder del consumidor. En la que se considera la primera
pgina web de opinin de consumidores, Have-your-say.ng de Nigeria se insta a los
consumidores a participar en la conversacin de manera que puedan ser tomados con
mayor seriedad por los proveedores de servicios.
Las pginas web de opinin an estn bajo el escrutinio pblico y hasta qu punto su
contenido es genuino sigue siendo controversial. El hub de reseas Yelp emite Alertas
para el consumidor, avisos que coloca en la pgina de un negocio indicando que ha
sido capturado intentando pagar por obtener mejores reseas. Despus de analizar
344.157 calificaciones en Amazon de 1.272 productos, el artculo Navegando por las
estrellas, publicado en abril de 2016 en The
Journal of Consumer Research encontr una
desconexin sustancial entre la informacin El consumidor vea un nmero,
objetiva de calidad que las reseas en lnea 4,6 estrellas de 5, y se lo tomaba
realmente aportan y la extensin en que los con mucha ms seriedad que la
consumidores confan en ellas. El que mereca. Esto, sin embargo,
consumidor vea un nmero, 4,6 estrellas de confirma el respeto del consumidor
5 y se lo tomaba con mucha ms seriedad de por el proceso de reseas.
lo que mereca. Esto, sin embargo, confirma
el respeto del consumidor por el proceso de
reseas. Con la demanda por reseas ms
confiables, muchos retailers en lnea como Amazon estn forzando a sus vendedores a
reducir su participacin y dejar de regalar muestras de productos a cambio de reseas.
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POST-C O M P RA
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PRIVACIDAD Y SEGURIDAD
Seguridad personal
Los bienes y servicios, cualquier cosa desde la tecnologa para el hogar hasta los seguros,
desde la comida orgnica a los upgrades en viajes y la inversin en educacin, que ayude
a los consumidores a sentir que pueden volver a adquirir el control como pilotos en lugar
de como pasajeros, ser muy atractivo para los consumidores. Para ellos, la seguridad
personal incluye la necesidad de proteccin de los elementos de la naturaleza y amenazas
ambientales. El verano pasado observamos el debate sobre el Facekini, una mscara
colorida para todo el rostro usada por los baistas chinos para protegerse de los dainos
rayos del sol, pigmentos, algas y picaduras de medusas. Los telfonos mviles pueden
operar como sistemas de advertencia temprana en caso de emergencias, desde clima
extremo hasta el virus Zika, por medio de pginas como Google Public Alerts o Twitter.
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PRI VACI DAD Y S E G URIDA D
La Semana de la Moda en Londres para el periodo primavera / verano 2017 fue presentada
en un contexto de desconcierto tras el referndum del Brexit. Los diseadores fueron
descritos como proveedores de refugio en el santuario de la nostalgia. Paul Smith, por
ejemplo, miraba a los jardines ingleses antiguos en sus estampados y utiliz telas
tradicionales como la sirsaca. En el territorio de la seguridad emocional, la artista
catar-americana, Sophia Al-Maria, explora el costo emocional de la rpida transformacin
de ciudades ricas en petrleo a travs de cada vez ms centros comerciales, hoteles y
museos as como la incorporacin de tribus beduinas indgenas locales a la clase de
consumidores globales. Esto para exponer los costos humanos y ambientales del hper
desarrollo. En su exposicin Black Friday presentada durante 2016 en el Whitney
Museum of American Art, los opulentos centros comerciales de la capital de Catar, Doha,
se convierten en un escenario de horror con el centro comercial de lujo como prisin del
consumidor.
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P RI VAC IDA D Y S EGUR I DA D
Pero aunque la nueva tecnologa para el hogar est dando a los consumidores algo de
paz y seguridad, otros dan voz sobre sus peligros ocultos. Jacob Silverman, es el autor
del recientemente publicado libro Trminos de Servicio: Medios Sociales y el Precio
de la Conexin Constante. En un artculo de opinin de 2016 Qu tan inteligente
quiere que sea su licuadora?, Silverman identifica el hogar como la nueva frontera
en la carrera por digitalizar el mundo. Cuando, por ejemplo, la mayora de artculos
para el hogar hayan sido actualizados tecnolgicamente y se hayan convertido en
inteligentes, los sistemas de iluminacin en lugar de una mejora, se convertirn
en Un eufemismo sigiloso de vigilancia. Lo mismo aplica al hecho de compartir
nuestras preferencias con asistentes personales como Echo de Amazon. El principal
reproche del Sr. Silverman es que los dispositivos inteligentes revierten los modelos
tradicionales de pertenencia. Funcionar con un software y estar conectado significa
que las empresas pueden controlarlos desde la distancia. Los distribuidores han
empezado a instalar dispositivos de interrupcin de arranque en autos comprados
con prstamos, por ejemplo, de manera que puedan apagar remotamente el motor si el
dueo se retrasa en sus pagos.
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PRI VACI DAD Y S E G URIDA D
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P RI VAC IDA D Y S EGUR I DA D
En tanto gran parte de nuestras vidas se viven a travs de las redes sociales, no
sorprende que stas sientan que tienen un papel que desempear en las crisis, a pesar
de que muchos consumidores han expresado sus preocupaciones con respecto a la
privacidad. La herramienta de prevencin de suicidios de Facebook est siendo
implementada globalmente, mientras que la funcionalidad Safety Check en las redes
sociales permite a los usuarios conectarse con sus amigos y seres queridos durante un
desastre y rastrear actualizaciones en situaciones de crisis.
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BIENESTAR COMO
SMBOLO DE ESTATUS
El deseo de mantenerse en forma y saludable parece ser casi universal. Una vida
saludable se est convirtiendo en smbolo de estatus a medida que ms consumidores
optan por hacer alarde de su pasin por el bienestar a travs de sesiones boutique de
ejercicio, el uso de vestimenta deportiva en toda instancia de vida, tambin llamada
ropa athleisure, alimentos con propiedades saludables y exclusivas vacaciones
orientadas a la salud y bienestar. El espectculo de aquellos dispuestos a derrochar
dinero en la bsqueda de mejora espiritual est lo suficientemente extendido como
para convertirse en blanco fcil del humor, as como tambin lo son las frecuentes
publicaciones en Instagram de experiencias de retiro, expresando el bienestar con
imgenes clich de vestuario deportivo y cuerpos tonificados posando contra fondos
pintorescos. En un momento en que consumir cosas, anteriormente un indicador
de riqueza, est pasando a un segundo plano, la falta de cosas, de exceso de grasa e
incluso de pensamientos egostas, ahora define la aspiracin y est en el centro del
inters del consumidor por el bienestar.
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BI E NE STA R C O M O S M B OLO D E ESTATU S
Los dispositivos porttiles que se pueden poner o wearables, ahora ofrecen rastrear el
bienestar mental as como el estado fsico. WellBe es un nuevo brazalete que evala el
estrs y alerta a quienes lo usan cuando estn en situaciones y alrededor de personas
que incrementan sus niveles de estrs por medio de sensores del ritmo cardiaco. La
competitividad juega un rol clave en la bsqueda del estado fsico ptimo y los
dispositivos porttiles se apoyan en sta para motivar a los consumidores a compartir
su progreso o la falta de ste. Sin embargo, llevada a los extremos la adiccin al
ejercicio puede ser daina. Existe mayor
conocimiento sobre los consumidores
amantes del ejercicio que sufren de
anorexia atltica, el uso compulsivo y
excesivo del ejercicio para mantener un
bajo peso corporal. Blogs en lnea y otras
plataformas sociales discuten esta afliccin,
tambin conocida como hipergimnasia o
anorexia deportiva. En foros, otros
discuten la ansiedad con respecto a
sesiones perdidas. El siclogo deportivo,
Dr. Jill Owen, advierte que esas
plataformas pueden fomentar la
hipergimnasia. La tendencia en redes
sociales hacia los selfies en el gimnasio,
acompaada de la mala interpretacin de citas inspiracionales que subrayan el trabajo
duro y el insistir a pesar de la incomodidad, puede impulsar o reforzar los
pensamientos de un atleta obsesivo, declar al Daily Telegraph del Reino Unido.
Salud boutique
El inters del consumidor por permanecer saludable ha permitido combinar actividades
de bienestar con la actividad fsica catrtica. Esto se refleja en un prspero men
de opciones ms esotricas, de tipo boutique en hubs y spas urbanos. Incluso han
surgido algunas combinaciones improbables, incluyendo el Boxing Yoga, un sistema
de entrenamiento basado en el yoga. Una nueva y holstica generacin de gimnasios
propone que los usuarios se definan a s mismos y alardeen y compartan este exclusivo
estilo de vida, as como las actividades especializadas. En Londres el hub creativo,
Dalstons Netil House, tiene un bar en el techo que combina con un programa de
clases de yoga, cine en el exterior, talleres nicos y ms. La tendencia sirve como una
marca de identificacin del estilo de vida, visible a travs de las redes sociales. Las
principales cuentas de Instagram para el estado fsico incluyen @msjeanettejenkins,
una entrenadora personal de muchas celebridades de Hollywood y @shadesofjoy.co,
que ofrece una mezcla de posiciones estticas de yoga y ejercicios en locaciones idlicas.
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BI E N E STAR COM O S M BOLO D E E STAT US
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BI E NE STA R C O M O S M B OLO D E ESTATU S
El as llamado turismo mdico ahora asimila las bsquedas ms amplias del bienestar
y el turismo del estado fsico, incluyendo terapias curativas y prdida de peso. Los
paquetes de bienestar holstico se han vuelto ms comunes y en algunos casos el
principal objetivo del viaje, dice Cassandra Forrest, Directora del Spa en Four Seasons
Hotels and Resorts, en China.
Las vacaciones dedicadas a actividades para la salud mental y fsica son un sector en
crecimiento. El dinero no es problema cuando se trata de consentirse con lujos de
alta gama y tratamientos de rejuvenecimiento en spas de hoteles y centros dedicados
al bienestar. En el resort de lujo dans Hotel Vejlefjord, el servicio AquaMeditation
Combina los poderes restauradores del agua con los principios de la meditacin.
Para la combinacin suprema de vacaciones y salud, muchos cruceros ofrecen ahora
tratamientos ayurvdicos, de comidas ligeras y desintoxicantes.
Alimntese mejor
Los consumidores estn conscientes de que los hbitos de alimentacin influyen en su
calidad de vida. Este conocimiento est impulsando una demanda sin precedentes por
opciones de alimentacin ms saludable con atributos que promueven el estado fsico,
presentes en suplementos, productos para la belleza e incluso alimentos para mascotas
para los consumidores que estn dispuestos a pagar por ellos. Con el apoyo de expertos
en salud como nutricionistas, chefs, profesionales mdicos y de estado fsico, las
marcas estn ocupadas creando productos con la adicin de propiedades saludables
incluyendo vegetales exticos, vitaminas y fibra. Las marcas masivas ahora hablan el
idioma del bienestar. Mondelez International declara Creamos snacks para brindar a
la gente deliciosos momentos de alegra. Para ayudar a los consumidores en su viaje al
bienestar, una prioridad clave de la marca en su camino al 2020.
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BI E N E STAR COM O S M BOLO D E E STAT US
Un comediante que hace mofa del movimiento del bienestar, de los bloggers, de la
alimentacin sana y del hecho que estn tratando de impresionarse unos a otros, es la
londinense Bella Younger. Ella publica fotos de postres, carbohidratos blancos y otra
comida basura, tomando prestados hashtags populares de bienestar como #gettheglow
para atraer a sus seguidores. Ella se llama a s misma Deliciosamente Stella, por la vlogger
de la alimentacin saludable, Deliciously Ella.
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Passport Consumers y acceder a tendencias geogrficas, de industria y de segmentos
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SOBRE LA AUTORA
DAPHNE KASRIEL-ALEXANDER
Consultora de tendencias de consumo
Euromonitor International
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