Icono14. A8/V2. La Comunicación de Crisis Como Elemento Clave de La Comunicación Empresarial

REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 42-56. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Pilar Saura Pérez y Francisco García García: La comunicación de crisis como elemento
clave de la comunicación empresarial
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010
A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
LA COMUNICACIÓN DE Palabras clave

Comunicación de crisis, gestión de crisis,
comunicación empresarial,
CRISIS COMO ELEMENTO relaciones públicas en crisis,
investigación de crisis en España
CLAVE DE LA COMUNICACIÓN Key Words

Crisis communication, crisis management,
EMPRESARIAL business communication, public relations

in crisis, crisis research in Spain
Pilar Saura Pérez Abstract

The crisis communication is part of
Directora de Comunicación the company communication area.
Fundación Banco de Alimentos de Madrid (www.bamadrid.org). The crisis management of a company
Crta. de Colmenar, km 13,600, 28049 Madrid (España) – or institution includes several topics
Tlfn: (+34)917346383 – Email: pilar.saura@gmail.com and among them we must position the
crisis communication. When the
communication is considered as a
Francisco García García whole, the areas which form part of it
(including, for example: governmen-
Catedrático tal relations, public relations, or
image management) work together in
Universidad de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad
a coordinated and integrated form.
Complutense de Madrid. Avd. Complutense s/n, 28043 Madrid During a crisis it is necessary to be
(España) – Tlfn: (+34)649186701 – Email: fghenche@gmail.com efficient, so the communication area
integration will minimize the crisis
Resumen effect. There are several crisis
management models and limited
research on the matter of fact that it is
La comunicación de crisis se sitúa en el área de comunicación de las a very sensible subject for entities.
entidades. La gestión de la comunicación de una empresa o institución Taking as a reference the main
engloba diversos asuntos, dentro de los que debemos situar a la comu- researches on the subject of crisis
nicación de crisis. Cuando la comunicación se aprecia en su conjunto, communication and crisis manage-
ment, this article begins with a
las diversas áreas que forman parte de la misma (incluyendo, por
revision of concepts, typologies and
ejemplo, las relaciones gubernamentales, las relaciones públicas, o la models in order to know the reality of
gestión de la imagen) trabajan de forma coordinada e integrada. En the matter in Spain.
situación de crisis es necesaria la máxima eficiencia, por lo que la
integración del área de comunicación puede minimizar el efecto de la
crisis. Existen numerosos modelos de gestión de crisis y limitadas
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investigaciones al respecto debido a que se trata de un tema siempre delicado para las entidades.
Tomando como referencia las principales investigaciones en materia de comunicación y gestión
de crisis, el artículo parte del concepto, las tipologías y los modelos para llegar a conocer la
realidad del fenómeno en España.
Introducción
El punto de partida de la comunicación de cierre de Air Madrid el 15 de diciembre de
crisis se sitúa en el área de comunicación de 2006, con una plantilla de 1.700 trabajado-
las entidades. La gestión de la comunica- res y 50.000 pasajeros afectados. La gestión
ción de una empresa o institución engloba de comunicación de crisis alcanza una gran
diversos asuntos, dentro de los que debe- complejidad tanto cuando afecta al conjun-
mos situar a la comunicación de crisis. to del negocio en los casos mencionados,
Cuando la comunicación se aprecia en su como cuando la imagen puede quedar
conjunto, las diversas áreas que forman afectada porque por ejemplo la policía
parte de la misma (incluyendo, por ejem- encuentre en enero de 2010 numerosos
plo, las relaciones gubernamentales, las kilos de heroína escondidos en cajas de
relaciones públicas, o la gestión de crisis) plátanos a la venta en supermercados de la
trabajan de forma coordinada e integrada. cadena Lidl. Entre las características de las
En situación de crisis es necesaria la máxi- crisis se encuentran: su aumento en inten-
ma eficacia, por lo que la integración del sidad, el seguimiento por la prensa, el
área de comunicación puede favorecer la efecto en el desarrollo normal del negocio,
gestión de las crisis. la solicitud de información por parte de las
El cierre por quiebra de la aerolínea Air autoridades, el daño a la imagen de la em-
Comet el 22 de diciembre de 2009, dejan- presa y a la reputación de sus directivos.
do a 640 trabajadores sin empleo y a 7.000 Todos los sectores son susceptibles de
pasajeros sin poder utilizar sus billetes en sufrir una crisis y por eso conviene estar
plenas vacaciones navideñas, es un ejemplo preparados con las herramientas propias de
de crisis empresarial. Un tipo de crisis que la gestión de crisis.
se repite a lo largo del último año en diver- Lo más importante es entender en qué
sos sectores debido a la crisis económica momento de la vida de una crisis se en-
generalizada. Este hecho se encuentra agra- cuentra la empresa. Las crisis pasan por
vado por el hecho de que el presidente de cuatro etapas que describió Fink en 1986 y
la CEOE, Gerardo Díaz Ferrán, fuera tam- que compara las etapas de una crisis con las
bién el presidente de la entidad. Además, etapas de una enfermedad. La primera es la
el problema se repite si nos remitimos al etapa de incubación de la crisis, cuando
aparecen los primeros síntomas (la “fiebre”) comunicación en las organizaciones es una
que anuncian una posible crisis y que si son disciplina joven, en el Estado de la Comu-
detectados permiten a las empresas actuar nicación en España de la Asociación de
e intentar minimizar los efectos. Esos Directivos de Comunicación (Dircom,
síntomas reales son aplicables al riesgo de 2005) se detectaban muchas áreas de mejo-
Gripe A por la pandemia surgida en 2009, ra como la ausencia de un plan de comuni-
con un efecto menor de lo esperado en cación en el 40% de empresas. En el caso
España. La segunda etapa es la de la crisis de los planes de comunicación de crisis por
en sí misma, es la parte más dura con un escrito el porcentaje de empresas era sólo
efecto físico y emocional en la empresa. En del 36%, por lo que queda un largo camino
la actualidad, estamos inmersos en el con- por recorrer.
junto de sectores en medio de una gran En el seno de las empresas se va compren-
crisis, con cierres y despidos colectivos diendo poco a poco la relevancia de la
debido a las caídas de ventas y del consu- comunicación. Del mismo modo que las
mo. En la tercera etapa aparece la “crisis empresas escogen un modelo de gestión
crónica” que se extiende en el tiempo, con para la organización, deben seleccionar un
momentos de recuperación y de recaída, y modelo de comunicación, después de llevar
por último, está el final de la crisis, con la a cabo un análisis de sus necesidades y
resolución, donde se aprecia que la crisis ya objetivos. Algunas empresas no tienen
no es una amenaza para la empresa o insti- claro cuáles son sus necesidades comunica-
tución. tivas y sólo piensan en la comunicación en
En los momentos de crisis es necesario los momentos de crisis. Los cambios tec-
tomar decisiones con mucha agilidad, aten- nológicos de los últimos años, con la plena
der a las personas afectadas con rapidez y incorporación de Internet y el correo
responder, en la mayoría de los casos, a electrónico como canales de comunicación,
multitud de preguntas de los medios de también han afectado a la gestión de comu-
comunicación. En este sentido, las malas nicación de crisis. Los grupos de interés o
noticias para las empresas o instituciones se de presión tienen una rapidez cada vez
convierten en noticias interesantes para la mayor para comunicar mayor a la de mu-
prensa. chas empresas o instituciones. Por eso es
La gestión de la comunicación de crisis necesario utilizar las nuevas tecnologías
forma parte del área de comunicación de durante las crisis.
las empresas e instituciones. En España, la
Objetivos
Estudiar y analizar los principales concep- clave de la comunicación empresarial. Una
tos e investigaciones sobre la gestión y comunicación que cuenta con sus propios
comunicación de crisis como elemento modelos y herramientas diferenciadoras.
Metodología
Los autores acuden a diversas fuentes bi- obtenida fue bastante reducida aunque la
bliográficas para el análisis de la comunica- cantidad no se considera una muestra pro-
ción y gestión de crisis, desde las investiga- babilística, sino un universo constituido por
ciones realizadas en Estados Unidos como los casos “clínicos” recogidos y lanzado a un
en España. grupo de empresas agrupadas en nueve
En el estudio realizado en 2000 por la sectores diferentes (entidades financieras,
Asociación de Directivos de Comunicación sector químico y farmacéutico, seguros,
Dircom sobre el Estado de la Comunica- sector agroalimentario, distribución, cons-
ción en España en Empresas y Organismos trucción y energía, comunicación y me-
públicos e Instituciones, el 67,5% de las dios, telecomunicaciones y automoción).
empresas realizaba actividades de Comuni- También se realizaron entrevistas a los
cación de Crisis. responsables de las asociaciones clave de los
sectores mencionados.
Respecto a la comunicación de crisis en
España la investigación realizada desde la Respecto a la comunicación y gestión de
Asociación de Directivos de Comunicación crisis en el sector de alimentación español
(Dircom, 2008) es la principal referencia y la investigación se basó en técnicas cuanti-
abarca nueve sectores diferentes. La inves- tativas y cualitativas para el estudio de la
tigación realizada por Dircom sobre la gestión de comunicación de crisis en el
comunicación de crisis en España durante sector de alimentación y bebidas en el
el periodo 2000-2005 fue coordinada por periodo 1990-2000 (Saura, 2003). La me-
el profesor José Luis Piñuel y Pilar Saura. todología cuantitativa fue aplicada en forma
Los cuestionarios (basados en el diseño de de encuestas por correo en el año 2000 a
Saura del año 2000) auto-cumplimentados las empresas del sector (con más de 24
y recibidos en 2006 por correo postal fue- millones de euros de facturación), con una
ron sólo 74 de los casi 2.900 enviados. Por respuesta del 17,7% (58) y a las asociacio-
ser el tema de crisis un área sensible y de nes sectoriales, con una respuesta del
carácter muy confidencial la respuesta 45,9%. Ambas encuestas, se complementa-
ron de forma cualitativa con las entrevistas los antecedentes y casos de crisis alimenta-
en profundidad (año 2000) realizadas a rias más graves ocurridas en los últimos
catorce expertos del sector, el análisis de años.
1. Concepto, tipologías y modelos

de crisis
La Real Academia Española de la Lengua “Una situación que afecta físicamente a la
define la palabra crisis conforme a diversas totalidad del sistema y amenaza sus valores
acepciones, la mayoría de las cuales apun- fundamentales y su existencia misma”.
tan a incertidumbres sobre el curso de La definición propuesta por Saura (2005)
acontecimientos de los que pueden surgir figura a continuación:
graves amenazas para personas y formacio-
“Una situación grave que afecta a la empre-
nes sociales.
sa/institución en alguna de sus funciones y
La literatura científica sobre Comunicación con potencial de escalar en intensidad y/o
de Crisis aporta definiciones muy diversas, perjudicar a sus públicos clave o grupos de
aunque redundantes en muchos aspectos, interés y/o generar un impacto negativo en
especialmente en lo que atañe a los efectos los medios y/o crear una imagen negativa
añadidos a la gravedad de las crisis por la ante la opinión pública y/o afectar los re-
cobertura de los Medios de Comunicación. sultados o la viabilidad de la entidad”.
La definición propuesta por la Comisión de
También es interesante el concepto de
Investigación de Dircom 2008 para esta
gestión de comunicación de crisis propues-
investigación fue la siguiente:
to por González Herrero (1998) es el si-
“situación no prevista en la organización o guiente:
su entorno y que precisa de actuaciones ex-
“La capacidad de una organización de redu-
traordinarias para recuperar el control de los
cir o prever los factores de riesgo e incerti-
acontecimientos y preservar su reputación”.
dumbre respecto al futuro, de forma que se
La mayoría de autores sobre comunicación capacite a la misma para asumir de manera
de crisis aportan definiciones propias sobre rápida y eficaz las operaciones de comunica-
lo que es una crisis. La definición aportada ción necesarias que contribuyan a reducir o
por Pauchant y Mitroff en 1992 es la si- eliminar los efectos negativos que una crisis
guiente: puede provocar sobre su imagen y reputa-
ción”.
1.1. Los tipos y crisis se entremezclan. Por otro lado, la

los niveles ventaja de agrupar las crisis en familias es
de crisis que los planes generales de crisis, asociados
a cada grupo, se pueden preparar en con-
La clasificación de crisis abarca desde los
junto.
accidentes industriales, problemas medio-
ambientales, huelgas, retirada de productos 1.2 Los modelos
del mercado, opas hostiles, rumores, filtra- de gestión de
ciones a la prensa, problemas con la Admi- comunicación de
nistración y actos terroristas. Las crisis crisis
pueden ser clasificadas en muchos tipos
En muchas organizaciones la función de
diferentes. Lo correcto es que una vez
comunicación se ejerce desde el área de
revisadas las posibles clases de crisis, éstas
Relaciones Públicas. Por ese motivo es
sean clasificadas en niveles. Una forma
importante entender qué modelo sería el
puede ser usar el símil de un semáforo con
más apropiado para las situaciones de crisis.
un Nivel Rojo (máxima gravedad), un
Diversos investigadores siguen la clasifica-
Nivel Amarillo (gravedad intermedia) y un
ción realizada por Grunig en los años
Nivel Verde (pequeña gravedad). Lo im-
Ochenta que describe cuatro modelos
portante es saber diferenciar en qué nivel
básicos, que coinciden con la evolución
de crisis se sitúa una entidad, puesto que
histórica del trabajo en Relaciones Públi-
dichos niveles deben estar ligados a unos
cas. Los modelos evolucionan de una me-
planes de actuación de crisis básicos. Hay
nor a mayor complejidad, desde el agente
que destacar que no es bueno actuar en
de prensa al modelo de información públi-
exceso ante una crisis reducida, porque al
ca, al bidireccional asimétrico, y al simétri-
tomar medidas, en lugar de minimizar lo
co. En este último modelo se investiga para
ocurrido, se podría llegar a una Alerta Roja.
conseguir un acercamiento entre el público
Ante una crisis grave, se deberán tomar
y la empresa. Existe una actitud de escucha
medidas en casi todos los frentes de rela-
y comprensión donde ambas partes están
ciones públicas y comunicación.
dispuestas a cambiar. Lo que se logra con
Las clasificaciones de las crisis pueden ser este modelo es conseguir un alto nivel de
múltiples, pero lo importante es entender credibilidad y de comprensión mutua, por
lo que ocurre en cada sector analizado. Hay lo que resulta muy útil en situaciones de
dos aspectos importantes a tener en cuenta crisis.
al clasificar las crisis. Por un lado, muchas
Entre los modelos generales de gestión de
crisis están formadas por varios tipos de
comunicación de crisis estudiados, uno
crisis o por nuevos tipos de crisis generados
considerado muy útil es el de Pauchant y
a partir de una crisis inicial. Por tanto, las
Mitroff (1992). Muchos investigadores der medir su éxito en gestión y comunica-

utilizan a estos autores como referencia, ción de crisis. Este autor establece que las
porque marcan un antes y un después en el organizaciones con relaciones sólidas con
campo de la comunicación de crisis. Estos sus públicos relevantes sufrirán menos daño
autores consideran que en una organización financiero y emocional que aquellas con
son los individuos los que ejercen una in- relaciones débiles o poco desarrolladas con
fluencia en la perspectiva sobre las crisis y sus públicos.
los esfuerzos de gestión de crisis. Dentro En 1998, González Herrero publica su
del modelo, los autores diferencian cuatro Modelo de Crisis Evitables y el Modelo de
niveles: el Carácter de los Individuos Tra- Crisis No Evitables. En el caso del Modelo
bajando en la Organización, las Estructuras de Crisis Evitables (en las que incluye los
Organizacionales y las Estrategias de Orga- boicots o problemas sociales relacionados
nización. Las racionalizaciones sobre las con un producto o servicio) la planificación
crisis se sitúan en el segundo nivel y se trata de crisis es idéntica que en el caso del Mo-
de ideas que frenan a las empresas, o les delo de Crisis No Evitables o Accidentales.
impiden realizar un esfuerzo de prepara- Sin embargo, la actuación en las crisis evi-
ción para las crisis. tables tiende a trabajar sobre el conflicto
En 1992 Hurd define un Modelo de comu- con antelación. En las crisis accidentales,
nicación de crisis denominado de Siete las fases de crisis y post-crisis son etapas
Capas que son: la conectividad, la correc- por las que la organización tiene que pasar
ción de datos, el filtrado, la elección de los de forma inexorable.
medios, la memoria organizacional, los El Modelo, orientado a la acción, de las
valores y el proceso de grupo. Este modelo Cuatro Rs (RRRR) de Heath (1998) con-
está centrado en la comunicación de crisis, siste en 4 etapas que en inglés son: reduc-
más que en la gestión. Para esta autora la tion, readiness, response y recovery. Las pode-
respuesta a una crisis no empieza o acaba mos traducir al castellano como: reduc-
con la distribución de información a la ción, preparación, respuesta y recupera-
prensa, sino que la respuesta a la crisis es ción. En la primera etapa, este autor inclu-
un proceso complicado, un conjunto de ye la evaluación de riesgos de crisis poten-
actividades integradas encaminadas a los ciales y su previsible impacto en la organi-
objetivos esenciales, con el apoyo de ele- zación. En la segunda etapa incluye el en-
mentos de comunicación efectivos. trenamiento para gestionar crisis. En la
El Modelo de Relaciones Públicas de Crisis tercera, los planes de crisis, el análisis del
desarrollado por Marra en 1992 se basa en impacto de las crisis y la auditoría de crisis.
que la organización tenga relaciones estre- En la última etapa, se ponen en marcha
chas con sus públicos relevantes, para po- mecanismos de recuperación.
El estudio del fenómeno de las crisis en el dad alimentaria. Tras el análisis realizado
sector de alimentación aporta una referen- sobre las crisis en el sector de alimentación
cia para otros sectores empresariales y y bebidas en España y su gestión de comu-
permite una reflexión sobre los distintos nicación, Saura propone en 2003 un mode-
componentes y herramientas de las crisis. lo de gestión de comunicación de crisis
El sector de alimentación y bebidas español para el sector denominado C.I.C.L.E. En
sufrió numerosas crisis en la última década dicho modelo las entidades involucradas en
del siglo XX (Saura 2003), con el estallido el sector de alimentación (Administración y
a nivel europeo de crisis graves como la Agencia de Seguridad Alimentaria, los
enfermedad de las “vacas locas” (1996), las sectores productivo e industrial, el comer-
dioxinas detectadas en los piensos belgas cio y la restauración, las asociaciones y los
(1999) o el rechazo a los transgénicos des- consumidores, los expertos y los medios)
de 1995. Muchas crisis fueron importadas trabajan de forma conjunta y colaboran en
de otros países europeos y tuvieron efecto la prevención y resolución de las crisis,
en diferentes subsectores dentro de la generando una comunicación de crisis
alimentación. No obstante, en España la coordinada y coherente, enmarcada en los
crisis alimentaria más grave ocurrió en los cinco elementos del Modelo (Calidad,
años 80 con el Síndrome del Aceite Tóxico Investigación, Control, Legislación y Éti-
(1981). Ese hecho aumentó la sensibilidad ca).
de los españoles sobre los temas de seguri-
2. Principales resultados de las

investigaciones
Las investigaciones realizadas por Dircom 2.1. Las crisis
en 2008 referida a múltiples sectores y la experimentadas más
realizada por Saura en 2003 referida al frecuentes
sector de alimentación no son comparables
Las respuestas al cuestionario enviado por
de forma directa, pero al compartir el
Dircom en el año 2006 están referidas a
modelo de cuestionario si que se pueden
crisis ocurridas durante el periodo 2000-
extraer algunos resultados por categorías,
2005, aunque hay algunas referencias al año
con el objetivo de extraer los aspectos más
2006 en el que se realiza la encuesta. Exis-
relevantes y algunas conclusiones en la
ten numerosas y diferentes clasificaciones
materia.
de crisis posibles y no siempre es fácil clasi-
ficar la crisis experimentada. En primer
lugar es importante especificar los tipos de 2.2. Nivel general de

crisis estudiados agrupados en 10 categorías preparación ante las
de crisis: Ataques Económicos Externos, crisis
Ataques Informativos Externos, Averías,
En el Estudio Dircom 2008 las empresas
Catástrofes, Factores Judiciales, Psicopato-
evaluaron su nivel general de preparación
logía, Factores Sanitarios, Factores de
ante las crisis y un 43,2% de las empresas
Imagen, Factores de Recursos Humanos y
que responden a esta pregunta (concreta-
Factores Financieros. La crisis más frecuen-
mente 68) considera que su nivel de prepa-
te es la correspondiente al tipo “Averías” y
ración es bueno; un 25,7% considera que
que comprende: las reclamaciones de con-
es regular; pero un 14,9% considera que es
sumidores, los defectos en productos, los
muy bueno, mientras que sólo un 4,1% lo
ingredientes con problemas, la retirada del
califica como malo o, en el otro extremo,
producto del mercado, los fallos en fábrica,
como excelente. Las empresas evaluaron la
las averías informáticas, los erro-
relevancia del papel de las asociaciones
res/negligencia de trabajadores, o la segu-
sectoriales en las situaciones de crisis y de
ridad deficiente de instalaciones.
las 67 respuestas recibidas, el 48,6% consi-
En el Estudio de Saura 2003 las crisis parti- dera el papel de las asociaciones importante
culares de las empresas del sector de ali- y el 28,4% lo considera muy importante,
mentación más frecuentes fueron: las re- mientras que el 10,8% se muestra indife-
clamaciones de consumidores, los acciden- rente y sólo un 2,8% cree que su papel es
tes, los fallos en fábrica, los defectos en los poco o nada importante
productos, los rumores dañinos, los pro-
Del Estudio de Saura 2003 se extrae que el
blemas con competidores, las averías in-
sector de alimentación y bebidas español
formáticas, las falsificaciones e imitaciones
tiene poca experiencia en gestión de crisis,
de productos, los errores o negligencia de
ya que sólo en torno a seis de cada diez
los trabajadores, la información incorrecta
empresas y asociaciones realizaron acciones
sobre la empresa y los conflictos laborales.
de gestión de comunicación de crisis en la
Las ocho crisis particulares consideradas
última década del Siglo XX. El mismo
más graves en general para el sector fue-
sector realizó una evaluación baja de su
ron: los problemas de Salud Públi-
nivel de preparación ante las situaciones de
ca/intoxicaciones, las retiradas de produc-
crisis, ya que menos de la quinta parte
to del mercado, la falsificación/Imitación
considero que su preparación era excelente
de marcas, los rumores dañinos, los ingre-
o muy buena. En el Estudio se detectó en
dientes con problemas, el sabotaje de los
el año 2000 una presencia no mayoritaria
productos y las huelgas/manifestaciones.
(inferior al 75%) de elementos clave de
preparación para situaciones de crisis en el
sector de alimentación. Los porcentajes ción de crisis, pero sólo el 43,1% de em-
obtenidos en empresas fueron los siguien- presas llevó a cabo un simulacro de crisis.
tes: un portavoz designado (51,7%), un Además la duración promedio de las crisis
Comité de Crisis (41,4%), un Manual de fue muy desde unos días en el 23,3% de los
Crisis (el 39,7%), un centro de crisis casos, a un mes en el 41,9% (casi la mitad
(25,9%), auditoría de crisis (el 35,1%), de quienes respondieron la encuesta), e
presupuesto de crisis (3,6%), agencias de incluso algunos años para el 2,3%, sufridas
comunicación designadas para crisis (40%), y el tiempo medio necesario de recupera-
simulacro de crisis (28,1%), servicio de ción tras la crisis también fue muy variable
atención al consumidor (67,2%) y plan de ya que los rangos van desde días en un
relación con entidades (63,8%). 14,7% de casos, a un mes en el 38,2% de
casos, e incluso 12 meses en el 8,8% de
2.3. La auditoría y
casos.
los simulacros de
crisis En el Estudio de Saura 2003 la duración
promedio de las crisis fue superior a dos
En el Estudio Dircom 2008 sólo el 29,2%
meses en el 22,8% de los casos y el tiempo
de las empresas encuestadas realiza una
promedio de recuperación tras la crisis fue
auditoría de crisis. Tanto los simulacros de
de tres meses y medio o superior (hasta 24
crisis como las auditorías ayudan a mejorar
meses) en el 36,3% de los casos.
a las empresas en su gestión de comunica-
3. Las herramientas de detección y

gestión de comunicación de crisis
En el Estudio Dircom 2008 entre las asociaciones sectoriales. Las herramientas
herramientas utilizables se habían incluido: de detección y gestión de crisis considera-
el seguimiento informativo, el análisis de la das por la mayoría como “útiles/muy úti-
cobertura informativa, la información a les” por los encuestados fueron práctica-
través de Internet y/o correo electrónico, mente todas, pero en todo caso habría que
la consultoría de comunicación externa, la resaltar las que fueron consideradas “poco
información facilitada por la fuerza de útiles” o “indiferentes” por una cuarta parte
ventas u otros empleados, la información de los encuestados: “Consultoría de comu-
facilitada por los clientes o el Comercio, el nicación externa”, “Manual de crisis secto-
servicio de atención al consumidor o clien- rial” e “Informes facilitados por asociacio-
te, la información a los empleados, los nes sectoriales”.
manuales de crisis y los informes de las
En el Estudio de Saura 2003 todas las ción de los portavoces destaca el aprendiza-
herramientas de detección y gestión de je por propia experiencia en la gestión de
crisis analizadas fueron consideradas úti- crisis y la participación en cursos de forma-
les/muy útiles por el sector. En las encues- ción externos (formación de portavoces o
tas las Empresas del sector de alimentación gestión de crisis).
destacaron en su valoración media: el ser-
3.2. El Comité de
vicio de atención al consumidor, la consul-
Crisis y el Manual de
toría de comunicación externa y el manual
Crisis
de crisis propio. Dentro de nuevas tecno-
logías, Internet y el correo electrónico Según el Estudio Dircom 2008 el 59,5% de
fueron considerados de utilidad en las si- las empresas encuestadas cuenta con un
tuaciones de crisis de forma mayoritaria. La Comité de Crisis. Entre las características
utilización de Internet y/o del correo del funcionamiento del Comité de Crisis en
electrónico en las situaciones de crisis fue las Empresas que respondieron y cumpli-
considerado Útil/Muy útil por un amplio mentaron la encuesta, destaca la negativa
porcentaje de encuestados (el 73,5% de las de que “El comité se reúne de forma perió-
empresas). dica” (69% de los casos), las “Sesiones de
análisis posterior a la crisis” (56,8% de los
3.1 El portavoz casos), tampoco cuentan con “Documentos
durante las crisis y sobre lo aprendido tras sufrir una crisis”.
su formación Por el contrario, se afirma mayoritaria-
En el Estudio Dircom 2008 se aprecia que mente que “Existe descripción de funciones
un 75,3% cuenta con un portavoz designa- a desempeñar por cada miembro en situa-
do para hacer declaraciones en situación de ción de crisis” (83,3% de los casos), que
crisis y respecto al tipo de formación reci- “Existe un listado de miembros con teléfo-
bida por los portavoces, en general en la nos de contacto” (93% de los casos), y que
mayoría de los casos destacan: “Los cursos “Se actualizan los datos del listado de forma
impartidos por personal propio” (63%), periódica” (84,6% de los casos).
“Los libros sobre cómo tratar con los Me- La composición del Comité de Crisis puede
dios de Comunicación” (72%) y el “Apren- variar de un caso de crisis a otro, aunque
dizaje por propia experiencia gestionando hay que resaltar que sólo se confirma ma-
crisis” (60%). yoritariamente que pertenecen al Comité
En el Estudio de Saura 2003 tan sólo la de crisis los cargos de “Director General”
mitad de las Empresas (51,7%) tiene de- (en el 90,7% de los casos), de “Director de
signado un portavoz para hacer declaracio- Comunicación/Relaciones Públicas” (en el
nes en situaciones de crisis. En la forma- 93% de los casos) el de “Director Le-
gal/Jurídico” (en el 69,8% de los casos) y de crisis, incluyen el listado de miembros

el de “Director de Recursos Humanos” (en (90,9%); los niveles de crisis y planes de
el 57,1% de los casos). Dicen no disponer actuación (87%); consejos para tratar con
de un centro específico designado para caso los medios (77,3%); un listado de crisis
de crisis el 60,8% de los encuestados que potenciales (73,9%); un listado de medios
respondieron. clave (68,2%); la relación de posibles pre-
3.2.1. El Manual de guntas y respuestas o argumentario
(59,2%) y borradores de comunicados de
Crisis prensa (40,9%).
En el Estudio Dircom 2008 el 59,5% de las 3.3. La experiencia
empresas encuestadas afirmó tener un en Gestión de Crisis
Manual de Crisis, frente a un 40,5% nega-
tivo. Respecto al contenido de los manua- La experiencia en gestión de crisis en el
les de crisis o los elementos que estos ma- pasado favorece la preparación para enfren-
nuales incorporan, en general, la mayoría tarse a crisis en el futuro. Según el estudio
de los encuestados dice incorporar de for- Dircom 2008 en España, el 71,6% de las
ma mayoritaria: listado y niveles de crisis, personas que responde a la encuesta tuvo
listados de miembros del comité y de me- que gestionar crisis en el periodo de estu-
dios, consejos para tratar con los medios y dio 2000-2005. Los datos muestran que
relación de posibles preguntas y respuestas. determinadas acciones orientadas a la ges-
En el caso de los “Borradores de comunica- tión de cada una de las crisis no fueron
dos de prensa”, no se incluyen en más de la mayoritariamente consignadas, como las
mitad de los casos (52,4%). ruedas de prensa (nunca realizadas en el
62% de los casos), la distribución de video-
En el Estudio de Saura 2003 de las cuatro comunicados (nunca realizada en el 95,7%
de cada diez empresas que cuentan con un de los casos), las reuniones con asociacio-
Manual de Crisis, incluyen de forma mayo- nes de consumidores (nunca realizadas en
ritaria los listados de miembros, las crisis el 75,5% de los casos), publicidad editorial
potenciales, los niveles de crisis y planes de de defensa (nunca realizada en el 75% de
actuación. En menor medida incorporan los casos), y el inicio de acciones judiciales
listados de medios clave, listados de pre- (nunca realizado en el 66% de los casos).
guntas y respuestas o borradores de comu- Sólo los comunicados de prensa destacan
nicados de prensa. Respecto a los manuales por haberse emitido sobre todo de 1 a 3
de crisis, las Empresas valoraron más los veces (en el 42,6% de los casos), la cartas a
manuales propios. Casi un 40% de empre- clientes, también mayoritariamente de 1 a
sas (39,7%) afirmó contar con su manual 3 veces y las reuniones con empleados,
propio. Respecto al contenido del manual llevadas a cabo de 1 a 3 veces en el 59,6%
de las empresas. También se confirma la taba con un plan de relación con entidades.
idoneidad de cara al futuro del uso de los Los colectivos con los que las empresas
Comunicados de prensa (86,75), de las tienen un plan de relación mayoritario son:
Reuniones individuales con medios clave “Medios de Comunicación” (93,2% de los
(53,3%) y Comunicados y reuniones con casos), las “Autoridades de Ayuntamientos
empleados clave (56,3%). (61%), “Clientes comercio” (57,6%),
En el Estudio de Saura 2003 entre las ac- “Empleados/colaboradores comerciales”
ciones ligadas a la gestión de comunicación (74,6%) y “Asociaciones sectoriales y pa-
de crisis llevadas a cabo en el sector desta- tronales” (57,6%). Los colectivos con los
caron de forma mayoritaria los comunica- que consideraban que era importante tener
dos de prensa, seguidos de las cartas a relación en prevención de futuras crisis
clientes. En menor medida se llevaron a fueron: los medios de comunicación
cabo reuniones con los medios o las asocia- (52%), seguido de las autoridades de ayun-
ciones de consumidores, el inicio de accio- tamientos y en tercer lugar (21%) los em-
nes legales o las ruedas o conferencias de pleados y colaboradores.
prensa. Las acciones consideradas más En el Estudio de Saura 2003 un porcentaje
adecuadas fueron: la distribución de comu- del 63,8% de Empresas manifestó que
nicados de prensa (22,5%); las cartas a contaba con un plan de relación con enti-
clientes importantes (17,5%); las reunio- dades. Seis de cada diez empresas con un
nes con medios de comunicación (12,5%) plan de relación, destacan entre los colecti-
y el inicio de acciones judiciales, las reu- vos: los ayuntamientos, los clientes y los
niones con asociaciones de consumidores y proveedores. Para las Empresas, los mayo-
la distribución de videocomunicados (las res porcentajes lo obtuvieron las autorida-
tres con un 10%). des de ayuntamientos (73%); los clientes
(70,3%); los proveedores (67,6%); los
3.4. Los colectivos
medios de comunicación (56,8%) y las
con los que existe un
Universidades/Centros de Investigación
plan de relación
(45,9%). Los colectivos considerados clave
La existencia de un plan de relación con en prevención de crisis futuras fueron: las
entidades clave para las empresas supone asociaciones de consumidores y los medios
una demostración de la importancia que de comunicación. Otros colectivos consi-
dan a dichos colectivos en sus relaciones derados relevantes para las empresas fue-
externas. En el Estudio Dircom 2008 el ron los clientes/Comercio, las autoridades
79,7% de las empresas manifestó que con- de ayuntamientos y los proveedores.
Conclusiones
Aunque como se aprecia en las siguientes tiempo promedio de recuperación tras
conclusiones en ambos estudios hay algunos la crisis son superiores.
datos similares, se considera en el conjunto - En ambos estudios consideran mayori-
de las investigaciones una mejor prepara- tariamente que su nivel de preparación
ción para la gestión de crisis en el conjunto es bueno, aunque no realicen ni muchas
de sectores del Estudio Dircom 2008 que auditorías ni muchos simulacros de cri-
en el Estudio Saura 2003 referido sólo al sis. En general las herramientas de de-
sector de alimentación. Esto puede ser tección y gestión de crisis consideradas
debido no sólo a la diferencia del periodo por la mayoría como “útiles/muy úti-
analizado, puesto que en el periodo 2000- les”.
2005 el sector de alimentación puede haber
- En el Estudio Dircom 2008 se aprecia
mejorado en su gestión de crisis, sino tam-
también que un 75,3% cuenta con un
bién a que el sector de alimentación sea
portavoz designado para hacer declara-
más sensible a las crisis por sus propias
ciones en situación de crisis, portavoces
características.
carentes no obstante de formación es-
- Las crisis comunes más frecuentes co- pecífica, mientras que en el sector de
rrespondientes a ambos estudios, el Es- alimentación cuentan con un portavoz
tudio Dircom 2008 y el Estudio Saura designado en torno al 50% en el Estu-
2003, fueron: las reclamaciones de con- dio de Saura 2003, un porcentaje más
sumidores, los fallos en fábrica, los de- reducido que en el conjunto de secto-
fectos en los productos, las averías in- res.
formáticas, los errores o negligencia de
- Respecto a la herramienta “Manual de
los trabajadores. En el sector de ali-
crisis”: o “Comité de Crisis” el 59,5%
mentación destacan también los rumo-
afirmó tenerlo en el Estudio Dircom
res dañinos y los problemas con compe-
2008 frente al 40 y 41% en el Estudio
tidores.
Saura 2003 del sector de alimentación.
- En el Estudio Dircom 2008 en cuanto a
- En cuanto a las acciones de gestión de
la experiencia de las crisis sufridas, la
crisis los datos del Estudio Dircom
duración de las crisis aparece muy va-
2008 muestran que determinadas ac-
riable y la recuperación tras sufrir una
ciones no fueron mayoritariamente
crisis también es muy variable. Mien-
consignadas, como las ruedas de prensa,
tras en el Estudio de Saura 2003 referi-
la distribución de videocomunicados,
do al sector de alimentación tanto la
las reuniones con asociaciones de con-
duración promedio de las crisis como el
sumidores, la publicidad editorial de de prensa, seguidos de las cartas a clien-

defensa, y el inicio de acciones judicia- tes
les. Sólo los comunicados de prensa - Respecto a los planes de relación con
destacan por haberse emitido en el entidades el 79,7% de las empresas
42,6% de los casos, las cartas a clientes manifestó que contaba con el mismo en
y las reuniones con empleados. En el el estudio Dircom 2008 frente al
caso del sector de alimentación según el 63,8% en el Estudio Saura 2003 del
Estudio Saura 2003 también destacaron sector de alimentación.
de forma mayoritaria los comunicados
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Julio de 2010, Año 8, Vol. 2. pp. 42-56. Recuperado (Fe-
cha de acceso), de http://www.icono14.net

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REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 42-56. ISSN 1697-8293.

A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

LA COMUNICACIÓN DE Palabras clave

CLAVE DE LA COMUNICACIÓN Key Words

EMPRESARIAL business communication, public relations

Pilar Saura Pérez Abstract

1. Concepto, tipologías y modelos

1.1. Los tipos y crisis se entremezclan. Por otro lado, la

Mitroff (1992). Muchos investigadores der medir su éxito en gestión y comunica-

2. Principales resultados de las

lugar es importante especificar los tipos de 2.2. Nivel general de

3. Las herramientas de detección y

gal/Jurídico” (en el 69,8% de los casos) y de crisis, incluyen el listado de miembros

sumidores, la publicidad editorial de de prensa, seguidos de las cartas a clien-

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