Paids Bolsillo Mara Acaso

Ttulos publicados:

1. N. Klein, No logo
2.
3.
G. Duby, Europa en la Edad Media
M. T. Serafini, Cmo se escribe
EL LENGUAJE
4.
5.
J. Rifkin, La economa del hidrgeno
G. piney-Burgard y E. Zum Brunn, Mujeres trovadoras de Dios
VISUAL
6. U. Beck, Un nuevo mundo feliz
7. R. Sheldrake, De perros que saben que sus amos estdn camino de casa
8. A. Ellis y R. Chip Tafrate, Controle su ira antes de que ella
le controle a usted
9. P. Grimal, La civilizacin romana
10. S. Gruzinski, El pensamiento mestizo
11. R. A. Neimeyer, Aprender de/a prdida
12. A. Matterlart, Historia de la sociedad de la informacin
13. L. -J. Calvet, Historia de la escritura
14. J. Attali, Diccionario del siglo XXI
15 . A. Storr, La msica y la mente
16. E. A. Havelock, La musa aprende a escribir
17. U. Beck, Qu es la globalizacin
18. M. Yunus, El banquero de los pobres
19. W. Bennis y B. Nanus, Lderes. Estrategias para un liderazgo eficaz
20. J. Gray, Perros de paja
21. S. R. Covey, Los 7 hdbitos de la gente altamente efectiva
22. M. McLuhan, Comprender los medios de comunicacin
23. P. Grimal, Diccionario de mitologa griega y romana
24. Mara Acaso, El lenguaje visual

~IP
PAIDS
Barcelona Buenos Aires Mxico

- - - - - -- -- -
Ilustraciones: Mara Acaso (figs. 16, 18,42, 72 y 76); Pablo Acaso (fig. 69); Amnista In-
ternacional (fig. 44); Lidia Benavides (fig. 75); Juan Antonio Castro (figs. 5.1., 5.2.,27,
59, 60, 63 y 66) ; Ral Daz-Obregn (figs. 77 y 78); Christian Gamba (figs. 22.1. , 22.2.,
23.1. , 23.2.,24.1., 24.2., 25 .1.,25.2.,26, 46, 47 y 73); Pedro Lpez (fig. 56); Cherna
Madoz, VEGAP, Barcelona, 2009 (figs. 36, 37, 38 y 39); Pablo Morales de los Ros y Para todos aquellos que luchan por lo que creen y
Juan Antonio Castro (fig. 74); Joaqun Muoz-Baroja (figs. 1,2,3, 6,7, 9.1.,9.2.,9.3.,
11, 12, 14, 15, 17, 19, 20, 21 , 28,29,30. 1., 30.2.,31.1.,31.2. , 32.1.,32.2.,33.1.,
especialmente para Har, que ademds ha luchado
33.2.,34.1., 34.2.,35.1., 35.2.,45,48,49, 50,52, 53,54, 55, 57, 58, 61 , 64, 65, 67, 68, por lo que yo he creiJo
70,7 1 y 80); Sol Muoz-Baroja (fig. 4) ; Nadn Ospina (fig. 43); Carlos Surez Quirs
(fig. 41); Muebles Treku, S.L. (figs. 40 y 62) .

1. a edicin en la coleccin Bolsillo, 2009

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los tirulares dd copyright, bajo las sanciones
establecidas en las leyes, la reproduccin (Otal o parcial de esta obra po r cualquier medio o procedimiento.
comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o
prstamo pblicos.

Mara Acaso Lpez-Bosch

2009 de todas las ediciones en castellano,
Ediciones Paids Ibrica, S.A.,
Av. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona
www.paidos.com

ISBN: 978-84-493-221 7-4

Depsito legal: B. 9878-2009

Impreso en Litografa Ross, S. A.

Energa, 11-27 - 08850 Gava (Barcelona)

Impreso en Espaa - Printed in Spain

 SUMARIO

Prlogo 11
Introduccin 19

Captulo 1. Del lenguaje visual al mensaje visual 21

Fundamentos delleriguaje visual . . . . . . 21
Introduccin a la comunicacin 23
De la comunicacin general a la comunicacin
visual . . . . . . . . . . . . 24
Qu es el lenguaje visual? . . . . . . . . .. 25
Una imagen no 'es la realidad . . . . . . . 31
Aproximacin a una definicin del trmino
imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
El discurso connotativo como base del lenguaje
visual . . . . . . . . . . . . . . 37
La importancia del contexto 44
El fenmeno obra abierta 45
El mensaje visual . . . . . . . . 46

Captulo 2. Herramientas del lenguaje visual 47

Herramientas del lenguaje visual 47
Herramientas de configuracin 49
El tamafio 49
Laforma . . . 52
El color. . . . 58
La iluminacin 63
La textura 70

9
 Herramienta~ de organizacin
La composicin . . . . .
La retrica visual . . . . .
Aprender a ver es como aprender a conducir
Captulo 3. Tipos de representaciones mediante
el lenguaje visual . . . . '. . . . . . . . . . . . . . . .
Tipos de representaciones visuales segn las caractersticas
fsicas del soporte . . . . . . . . . . . . . . . . .
Las representaciones visuales bidimensionales
Las representaciones visuales tridimensionales
Tipos de representaciones visuales segn su funcin
Las representaciones visuales informativas
Las representaciones visuales comerciales . . . .
Las representaciones visuales de carcter artstico
La funcin de una imagen depende del contexto
Captulo 4. Una propuesta de anlisis .. . . . . .
Del anlisis a la comprensin: una propuesta para llegar
al mensaje . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .
1. Primer paso: clasificacin del producto visual
2. Segundo paso: estudio del contenido
de un producto visual . . . . . .
3. Tercer paso: estudio del contexto
4. Cuarto paso: enunciacin
Para saber ms . . . . . . . . . . .
10
74
74
86 PRLOGO
97
99
100
100 A principios del curso 2005-2006 y a travs de diferentes men-
101 sajes desde el School of the Arts Institute of Chicago, donde Mara
103 Acaso estaba haciendo una estancia de investigacin, acordamos la
104 publicacin de El lenguaje visual en la coleccin Arte y Educacin
112 de Paids. Con este acuerdo, se daba paso a la participacin de au-
126 tores en lengua espaola a la coleccin, abriendo as un nuevo hori-
141 zonte.
, Cuando la autora me propuso que .escribiera el prlogo, no me
143 pas como en la mayora de veces, en que el honor de prologar una
buena obra te hace dudar largamente de si en realidad eres la perso-
144 .na indicada para hacerlo. En este caso lo acept de inmediato, ya
146 que se, me brindaba una magnfica oportunidad de resaltar que de-
, trs ,de este libro hay muchas ms cosas que significan un logro im-
147 portante para la Educacin Artstica. Saba que el texto era el resul-
151 tado de un serio trabajo de muchos aos y que poda aportar
154 algunos comentarios necesarios sobre estos recorridos que hemos
vivido conjuntamente y matices que a la autora -no por falta 'de
157 conocimiento, sino ms bien por modestia-le hubiera sido difcil
resaltar. Agradezco, pues, esta oportunidad de hacer justicia a una
causa merecida. Por ello, n9 empezar subrayando el contenido,
sino las intenciones, ya que este libro quiere ofrecer un tipo de in-
formacin determinada, con el objetivo de introducir en la colee-
ein una tipologa de textos muy concretos que ayuden a completar
lagunas de formacin tpicas de la transicin ,entre un nivel de for-
macin propio de una persona con cultura generalista o media en
educacin artstica, al de un experto en determinadas materias y es-
tudios.
11
 Esta coleccin naci a partir de las valoraciones de los textos ya
editados en arte y educacin. Cada obra fue seleccionada para abrir
algunas de las dimensiones de la educacin artstica y para explicar
de manera monogrfica sus muchas y amplias manifestaciones, di-
bujando un panorama abierto de este campo de estudio, tal y como
corresponde entenderlo en la actualidad.
Entre las valoraciones que compartamos con la autora y los
editores, y los continuos comentarios que recogemos de los lecto-
res, se pens que se podra ofrecer, adems, otro estilo de libros. Es-
tos seran abiertamente enfocados a' promover la cultura artstica;
seran obras breves, con un discurso plenamente didctico, que se
preocuparan de recoger los contenidos ms tradicionales -como
podra ser el aprendizaje del dibujo- pero tambin su evolucin
o derivacin hacia un lenguaje visual ms adecuado a las nuevas al-
fabetizaciones. Tanto los textos introductorios como los de nivel
intermedio forman parte de un material que en nuestro contexto
escasea y esta carencia determina la omprensin de las lecturas
p0steriores, que no consiguen motivar lo suficiente porque no hay
una progresin gradual en dificultad en la exposicin de los con-
ceptos. Haca falta, pues, crear una base de formacin que diera hs
claves,parac interpretar lecturas de mayor profundidad. Se necesita-
ba producir un nivel de calidad que pudiera llegar con facilidad a
una gran mayora de pblicos, y esto significaba iniciar una lnea
no existente hasta ,el momento, que se justificara por s misma. Tal
y como deca el director editorial, Enric Folch -uno de los ms
cualificados profesionales y ferviente defensor de esta coleccin y
de su funcin social-, este objetivo no tena que llevarnos a un
equvoco, puesto que contrariamente a lo que pueda parecer, para
llegar a un gran pblico de la manera pretendida, se necesitan ex-
pertos con capacidades polivalentes, ya que los autores de los tex-
tos, aparte de tener un 'buen conocimiento del terna, han de ser
buenos didactas y comunicadores y tienen que plantear la estrate-
gia adecuada a cada momento. Por ejemplo, han de tener buen cri-
terio para la eleccin de imgenes, entendiendo que stas no son de
complemento final, sino que han de quedar estrechamente traba-
das con el contenido.
12
Tenan que ser, pues, libros motivadores, coherentes con la fun-
cin que deben ejercer y capaces de ofrecer el nivel de sntesis y de
dificultad adecuado, sin dejar por ello de ofrecer una gran calidad.
Con ello la coleccin Arte y Educacin inicia una nueva etapa, justo
despus de la edicin de los diez ttulos que daban a conocer autores
de diferentes latitudes, alternando ,textos de historia, obras de re-
cinte publicacin y trabajos considerados un referente de los lti-
mos veinte aos.
Hay que ,decir que determinar esta oferta cultural no ha sido
una empresa fcil, ya que es imprescindible conocer muy a fondo la
situacin cultural en diferentes contextos de fodnacin, que van
desde las aulas hasta los congresos, y desde la formacin permanen-
te hasta las libreras o casas editoras. Con esta introduccin pn;ten-
do explicar que Mara Acaso, en,este libf0, ms all del trabajo di-
dctico y de los 'contenidos que expone, ha dado en el punto justo
de ,esta nueva tipologa de texto. ,Su perfil es el indicado para aportar
dilogo y colaboracin hacia unas necesidades sociales que ella mis-
ma ha detectado con su inters y dedicacin. Sus conocimientos
tericos, prcticos y didcticos del arte son sometidos,a comproba-
cin en su da a da con los estudiantes de Bellas Artes, en las escue-
las de primaria y secundaria, en los continuos debates nacionales e
internacionales, a los cuales acude cuahdo ~o es la organizadora.
Todo ello la acredita como una persona capaz de estar alIado del
lector y saber lo que busca, lo que conviene darle y la manera como
hay que presentarlo. Es evidente que ste es un proceso que debera
ser obligatorio para todos los investigadores de la educacin, pero
no es menos verdad que muy raramente dedicamos tiemp0 apreo-
cuparnos de que nuestros estudios se basetLen datos empricos y re-
cojan debates como dnde centrar el aprendizaje?, cmo podemos
facilitarlo?, con qu medios?
,Muchos libros de cultura artstica seran ms incidentes si a
priori 'se preocuparan por adaptarse y graduar el nivel cultural a los
conocimientos reales de la sociedad; por el contrario, los trabajos
generalmente responden a encargos o vienen dados por la oportuni-
dad del momento. La coleccin, y de una manera especial el libro de
Mara Acaso, acepta el reto de ofrecer una'formacin adecuada yace.
13
tual, que quiere llenar los vacos existentes con una temtica y un es-
tilo ausentes en el mercado cultural.
De acuerdo con los presupuestos anteriores, este libro no pro-
viene de ninguna tesis doctoral, ni tampoco es ninguna recopilacin
de textos, sino que ha sido elaborado a partir de las necesidades rei-
teradas por el propio pblico interesado y se fundamenta en la expe-
riencia personal de la autora, que se caracteriza por la voluntad de
atender a las demandas que llegan desde diferentes mbitos de la
formacin; peticiones todas ellas que hay que responder desde pers-
pectivas plurales. Encaja, tambin, con una manera de concebir la
construccin del conocimiento y la definicin del campo en el cual
se ubica; expone la actualidad de los contenidos fundamentales para
el aprendizaje en educacin artstica y tambin pone de manifiesto
su evolucin; sita a los lectores rlectoras y los orienta en el tiempo,
propiciando que se entienda la diferencia interpretativa entre un
texto de hoy con otro anterior, a la vez que resalta algunos puntos
en comn.
Con las mismas intenciones que la autora, en los aos ochenta
editamos, junto con Marta Balada, La educacin visual en la escuela
y, sin saberlo, en el mismo momento Lucia Lazotti publicaba Co-
municacin visual en la escuela: tanto un texto como el otro respon-
dan a la voluntad de facilitar a los educadores la promocin del
aprendizaje de la alfabetizacin visual. En unos momentos de pleno
auge de los medios audiovisuales y la publicidad, se seguan editan-
do textos que nicamente se centraban en ensear las tcnicas de
dibujo y pintura y se propiciaba un divorcio entre la educacin ar-
tstica como agente de la alfabetizacin visual y la sociedad, que ge-
neraba continuamente nuevos cdigos de comunicacin. Se tenan
que dar unas pautas de fcil comprensin para que los docentes se
sintieran seguros y las pudieran aplicar con comodidad. La metfo-
ra del lenguaje visual surgi casualmente en ambos textos, y la segu-
ridad que nos dio al comprobarlo sirvi para iniciar una amistad y
proyectos de colaboracin que se han mantenido durante el resto de
nuestra vida profesional. Algunos textos comparables, a pesar de es-
tar escritos en aos y con finalidades diferentes, seran los deNicho-
las Roukes, ArthurAsa Berger o el de Dora Dondis; yel ya mlly co-
14
nocido Illinguaggio visivo de Pino Parini. Algunos, excepto este l-
timo, no estn enfocados directamente a las intervenciones escola-
res, y otros son bsicamente estudios psicolgicos, como el de Ge-
naro Kanitza o los de Rudolf Arheim. Todos ellos son obras bsicas,
aunque no todos han tenido la misma difusin y consideracin, so-
bre todo los que no han sido traducidos.
Teniendo en cuenta que la alfabetizacin en los. aos ochenta se
centraba en los aprendizajes tradicionales de la lectura y la escritura,
pasar a ampliarlos incluyendo el lenguaje visual fue de por s muy
innovador y tambin motivo de debate. Paralelamente, tambin se
suscitaban polmicas acerca de los enfoques formalistas dentro de la
educacin artstica. Ello se deba en parte a la falta de interpretacio-
nes flexibles y holsticas y a las caractersticas propias de las corrien-
tes del momento, que exigan valoraciones muy categricas en con-
sonancia con la modernidad. En el momento presente es oportuno
volver a reencontrarnos con estos libros para releerlos y reinterpre-
tarlos, ya que los presupuestos de la posmodernidad nos dan ms
margen para interpretarlos y estoy segura de que la lectura del texto
de Mara Acaso, as como su capacidad de despertar nuevas sugeren-
cias, nos servir tambin para remitirnos a ellos como ampliaciones
de sus argumentos.
Pero a da de hoy, y analizando la alfabetizacin visual con una
distancia de ms de veinte aos, vemos que todo ha cambiado sus-
tancialmente y que la alfabetizacin del siglo XXI es ya muy distinta:
por un lado, las nuevas tecnologas han abierto caminos insospecha-
dos en la comunicacin, tanto respecto a los recursos que nos per-
miten enviar mensajes de todo tipo con infinidad de formatos como
a la difusin de los mismos, ya que estos mensajes pueden llegar a
todas partes del mundo en muy pocos minutos. Por otro lado, la ne-
cesidad de conocer diferentes cdigos es actualmente un mensaje
asumido por parte de una gran mayora de la sociedad. Haca falta,
pues, replantear el tema de la alfabetizacin visual con la visin del
momento, teniendo en cuenta que actualmente se ha ampliado ms
todava este concepto y ya es habitual hablar de nuevas alfabetiza-
dones. Existen muchas definiciones de alfabetizacin y se considera
que hay mltiples niveles y tipos de alfabetizacin (por ejemplo, la
15
alfabetizacin numrica o tecnolgica). Con el nombre de nueva al-
fabetizacin, incluimos todos los lenguajes surgidos de Internet y
las nuevas tecnologas, as como todos los recursos que nos sirven
para favorecer la comunicacin intercultural, de manera que pode-
mos decir que la alfabetizacin en medios de comunicacin es algo
integrado en nuestra vida cotidiana y es multidimensional. Tema
ste muy bien presentado por el profesor Jean Cloutier cuando ya
e~ los aos setenta nos habla de los lenguajes audio-scripto-visuelles
(1973) como un lenguaje' polisinttico y de las posibilidades perso-
nales, interpersonales y mediticas de la comunicacin.
La nu~va alfabetizacin debe plantear, por lo tanto, el desarrollo
de la persona en diversas reas y el modo de llevarlo a cabo en un
sentido amplio y profundo, que nos permita adaptarnos a las nece-
sidades que sin duda irn surgiendo. Junto con estas necesidades, se
csrean las competencias necesarias para llevarlas a cabo, y para ello
no ,se puede ignorar el gran papel que la educacin visual desempe-
a, ya que sin la adquisicin de las estrategias bsicas que el lengua-
je visual nos proporciona no se puede ser eficiente en el manejo de
esta nueva comunicacin.
En El lenguaje visual se funden de manera eclctica postulados
muy diferentes, y se da cohesin a metodologas de procedenciadis-
ciplinar diversa, como las aportaciones de la semitica, de las teoras
de la comunicacin, o de metodologas de la historia del arte; todo
ello, con la intencin de borrar las fronteras entre un arte con ma-
yscula o elitista y el arte popular, inmerso en la vida cotidiana a
travs de la publicidad, el diseo o el uso de los objetos domsticos.
Dicho de otra manera, la autora relaciona la recreacin que supone
la contemplacin del cuadro Las Meninas con el diseo de un enva-
se de ketchup. Reivindica disfrutar de la paradoja de nuestro queha-
cer cotidiano, que se desenvuelve entre lo funcional o lo puramente
esttico, que va de la representacin del mundo en dos dimensiones
a la representacin en alto, largo y ancho, pasando por la virtualidad
de las imgenes. Toda la complejidad que tiene el mundo actual se
trasluGe en la representacin que nos' hacemos de l y, acorde con las
perspectivas del posmodernismo, necesitamos trasladarnos con faci-
lidad de unos puntos de vista a otros sin tener: que recurrir para ello
16
a la heterodoxia que se requera en otros momentos; simplemente
hay que ejercitar capacidades, demostrar las intenciones o proponer
las estrategias adecuadas.
La obra se estructura en cuatro bloques; en el primero se plantea
qu es el lenguaje visual y su capacidad para transmitir mensajes a
fin de introducirnos en el tema; la autora consigue con una gran
amenidad centrar las ideas clave que sern los ejes del libro. En el se-
gundo, se presentan las herramientas del lenguaje visUal tales como
la forma, el color, etc., as como su organizacin o composicin, y se
desglosan algunos de sus principales elementos, dando a entender
que no son los nicos elementos a analizar, pero s algunos de los
ms representativos. El tercero se inicia con una propuesta muy di-
dctica que nos presenta los tipos de representaciones visuales, nos
ubica en los diferentes marcos o campos de representacin, y nos da
una idea de las infinitas combinaciones que intervienen en el estu-
dio del lenguaje visual. En el cuarto bloque se plantea una propues-
ta para llegar a los grados y niveles de interpretacin de los mensajes
y se desgl~sa una metodologa paso a paso, dejando abierta la posi-
bilidad de aplicar otras distintas. Es muy acertado terminar con es-
tos ejempl~s concretos que van desde el anlisis de los mensajes al
estudio de su contenido y su contexto, dando, a su vez, distintas su-
gerencias que, a buen seguro, servirn p~lfa despertar en todos los
lectores y lectoras ideas para proponer todo tipo de actividades de
aprendizaje en el campo de la alfabetizacin.
Con 'ello me remito a la cita del profesor de la Universidad de
Tampere y distinguido estudioso de las nuevas alfabetizaciones, Ta-
pio Varis: La primera competencia de la nueva alfabetizacin en
aprendizaje electrnico consiste en resolver una ecuacin cuyos tr-
minos son: qu tipo de informacin se necesita, dnde obtenerla y
cmo transformarla en conocimiento, presentarla y gestionarla
(Tapio Varis, 2000).
No cabe duda de que los conocimientos que nos facilita el len-
guaje visual son tiles aparte de la comprensin del arte para propor-
cionar cultura visual a todos/as los quelo lean -sean o no iniciados
en el tema-, pata preparar clases por parte de los docentes de dife-
rentes disciplinas -arte, comunicacin y periodismo-, pero tam-
17
bin a los docentes de matemticas, informtica, educacin ambien-
tal o lengua, qQe necesitan explicar el mundo y ayudar a interpretar-
lo y para todas laS personas en general interesadas en ampliar sus INTRODUCCIN
aprendizajes. En este sentido quisiera concluir diciendo que con este
libro se presenta un buen ejemplo en el que se demuestra que se pue-
den cumplir con acierto todos los requerimientos de la ecuacin del
profesor Tapio Varis de la cita anterior.

ROSER]UANOLA TElu~,IDELLAS
Profesora de la Universidad de Girona En una sociedad dominada por las imgenes resulta paradjica
y directora de la coleccin Arte y Educacin la escasez de textos relativos al lenguaje visual, sobre todo en com-
de Ediciones Paids paracin con la cantidad de textos escritos sobre el resto de los len-
guajes que utilizamos los seres humanos para comunicarnos: Esta
ausencia se debe a muchos factores; en nuestra sociedad lo ms im-
. portante es la idea d,e que las imgenes slo .sirven para crea!' placer
en detrimento de su capacidad para crear conocimiento .. Derivado
de este factor se desdobla otro concepto muy extendido, la clasifica-
cin de las representaciones creadas a travs del lenguaje visual en
dos grandes grupos: por un lado, las que tienen como objetivo pro-
curar placer visual (y que se han vinculado principalmente a las im-
genes artsticas), y, por otro lado, prcticamente todos los dems ti-
pos de imgenes. Esta divrsin ha creado un abismo entre la enorme
cantidad de estudios que se centran en lo que apreciamos como
imgenes de primera y la ausencia de estudios dedicados a las repre-
sentaciones visuales consideradas de segunda.
El objetivo de este libro es hacer reflexionar al lector sobre dos
cuestiones bsicas. La primera es la necesida,d de tomar conciencia
de <j.ue el lenguaje visual es algo cotidiano que nos rodea y con lo
que entramos en contacto todos los das de nuestra vida. Las imge-
nes son al lenguaje visual lo que las palabras al lenguaje escrito: sus
unidades de representacin. Si un individuo occidental pasa una
media de tres horas al da viendo la televisin -sin contar con las
Imgenes que consume al moverse por la ciudad, al leer 'una revista
O tomar el desayuno-, el lector podr calcular fcilmente la canti-
dad de productos presentados mediante el lenguaje visual que con-
ume todos los das. Aunque el lenguaje visual se ha utilizado como

18 19
vehculo de comunicacin a lo largo de toda nuestra historia, la
enorme cantidad de mensajes que hoy se transmiten con este siste-
ma de comunicacin se debe al desarrollo tecnolgico que ha tenido DEL LENGUAJE VISUAL AL MENSAJE VISUAL
lugar en las sociedades occidentales desde los aos sesenta; por ello,
podemos afirmar que esta presencia es algo caracterstico de nuestra
poca y que cada vez que la tecnologa evolucione, el lenguaje visual
evolucionar con ella. Si se entienden las representaciones visuales f ,

como algo cotidiano, no slo desaparece la barrera entre la clasifica-

cin citada, sino que las imgenes de segunda pasan a tener ms im-
portancia en nuestras vidas que las que consideramos de primera. FUNDAMENTOS DEL LENGUAJE VISUAL
En un segundo lugar, el lector es invitado a considerar que a tra-
vs del lenguaje visual se transmite conocimiento, es decir, que la
imagen es un vehculo que alguien utiliza para algo. Solemos tener
un concepto idealizado de las imgenes, las entendemos como su-
perficies inocentes, como sistemas neutros que nos gustan o no,
nico juicio que elaboramos a la hora de consumirlas. Pues bien,
este libro pretende hacer ver que mediante el uso --en ocasiones real-
mente sofisticado- del lenguaje visual se transmiten mensajes muy
concretos. Aunque no es el cometido de este escrito analizar cmo
influyen estos mensajes en nuestras vidas, est claro que influyen
enormemente estableciendo cosas tan importantes como, entre
otras, las pautas para saber quines debemos o no debemos ser.
En definitiva, cualquier persona que viva en una sociedad domi-
nada por los medios de comunicacin icnica debera saber: qu es
el lenguaje visual y cmo a travs de l se transmiten mensajes (cap-
tulo 1), qu elementos lo componen (captulo 2), a travs de qu ve-
hculos se propaga (captulo 3) y cmo establecer un procedimiento
de anlisis (captulo 4) para poder; con estos instrumentos, llegar a
diferenciar entre lo que se intenta transmitir con un mensaje visual
y lo que realmente se transmite.

Figura 1. Un simple envase puede transmitir multitud de mensajes.

20 21
 Abramos la nevera y miremos detenidamente los envases que hay
dentro. De un solo vistazo sabemos perfectamente cul es el enva-
se de laleche, el de la mantequilla o el del ketchup. Por qu lo sabe-
mos de forma tan rpida? Porque cada envase tiene un tamao, una
forma, un color, una textura y una organizaci6n visual diferente, de
manera que nos llegan mensajes distintos: el recipiente mediano, rec-
tangular y de color blanco es el de la leche, el recipiente pequeo, ova-
lado y de color amarillento es el de la mantequilla y la botella alargada
de cristal con una etiqueta verde y roja es la del ketchup.
En este caso, los profesionales de la imagen han urilizado el len-
guaje visual con d9s objetivos muy claros: laidentificaci6n de cada
una de las marcas y la clasificaci6n del producto (blanco para la le-
che, amarillo para la mantequilla y rojo para el tomate). Es decir, que
el lenguaje visual ha producido en nosotros un tipo de conocimien-
to especfico que repercutir en actividades posteriores como, por
ejemplo, que seamos fieles a una marca determinada y que sepamos
identificarla rpidamente en los lineales de las grandes superficies
comerciales. .
La finalidad del uso del lenguaje visual en estas representaciones
es, pUes, claramente comercial, ya qu~ persigue la compra de esos
mismos productos. El tipo de con? cimiento que 'gen~ra es un cono-
cimiento identificativo: sabemos si e'l producto es caro o barato, si
est hecho con ingredientes natural~s o no, si es para nosotros o
para un pblico de mayor edad, y un largo etctera.
Todos estos datos se almacenan en nuestro cerebro y nuestra
memoria a gran velo~idad y hacen que no s6lo valoremos la leche, la
mantequilla yel ketchup de determinada manera, sino que, a una es-
cala superior, se mpdifique nuestra actitud ante personas que no co-
nocemos, o ante nosotros mismos. El lenguaje visual contribuye a
que formemos nuestras ideas sobre c6mo es el mundo, yaque atra-
vs de l absorbemos y 'creamos informaci6n, un tipo de informa-
ci6n especial que captamos gracias al sentido de la vista.
22
Introduccin a la comunicacin
El campo de estudio que tiene por objetivo analizar c6mo capta-
mos y transmitimos los mensajes es la Teora de la Informaci6n, de la
que nace la Teora de la Comunicaci6n. Mientras que la primera se
ocupa de la probabilidad de que los mensajes ocurran, desde la Teora
de la Comunicaci6n se analiza el contenido de los mensajes a travs de
una rama del conocimiento denominada semitica o semiologa (tr-
minos intercambiables que significan lo mismo), que se puede definir
como el campo del saber que estudia los signos, algo que se comprue-
ba consultando el origen etimo16gico de ambos trminos:
Semiologa: del griego semio (signo) y del latn logia (estudio
de).
Semi6tica: del griego semio(signo) y tica (ciencia de).
Algunos investigadores han contribuido al desarrollo de esta
disciplina, empezando por Charles Morris (1901-1979), quien es-
tableci6 la semi6tica como una disciplina formal publicando en
1971 sus escritos sobre la teora general de los signos; Charles Peirce
(1839-1914), quien desarroll6 la teora del significante y el signifi-
cado; Roland Barthes (1915-1980) -otro de los investigadores
ms influyentes en este campo--, partiendo del neo-marxismo, fue
uno de los pioneros en entender la semi6tica como un sistema de
lucha contra las estructuras de poder; por ltirrio, ' Umberro Eco
-quiz el semi6logo ms famoso de nueStro tiemp~ eScribi6 el
Tratado de semitica general en 1975, una obra clave para este cam-
po de estudio, donde define la semi6tica como el estudio de cual-
quier cosa en el mundo que puede representar a !Otra.
Todos estos autores comparten la idea de que dentro de un sis-
tem'a de comunicaci6n el elemento ms importante para que el re-
ceptor comprenda el mensaje es la utilizaci6n de un c6digo comn
ntre ambos. Partiendo de la: base de que cualquier c6digo es un sis-
tema de signos, la semi6tica ---':es decir, la ciencia que estudia los
Ilgnos- es fundamental para los te6ricos de la comunicaci6n.
23
De la comunicacin general a la comunicacin visual
Las Ciencias de la Comunicacin y la semitica estudian tres di-
ferentes sistemas de transmisin de mensajes:
La comunicacin verbal.
La comunicacin escrita.
La comunicacin visual.
La ltima modalidad de comunicacin, la visual, se diferencia
de las dems en dos aspectos. En primer lugar, el sentido que se uti-
liza para captar la informacin es la vista. En este punto, la comuni-
cacin visual difiere de la comunicacin verbal pero funciona igual
que la comunicacin escrita, aunque lo que yerdaderamente las di-
ferencia es que el cdigo que transmite la informacin es distinto: el
lenguaje visual.
La comunicacin visual es, pues, el sistema de transmisin de
seales cuyo cdigo es el lenguaje visual.
Comunicacin yisual: el sistema de transmisin de seales cuyo
cdigo es el lenguaje visual.
De la suma de la comunicacin visual y la semitica nace una
rama del sabet: centrada en los problemas de la comunicacin a travs
del lenguaje visual que se acaba: por llamar semiologa de la imagen o
Semitica visual, y que podemos definir como el rea de conocimien-
to donde se estudia la significacin de los mensajes codificados a tra-
vs del lenguaje visual.
Mientras que la semitica estuc;lia las caractersticas de todos los
tjpos de signos, la sem~tic;t visual. se preocupa por entender qu
son los signos visuales, cmo catalogarlos 'y cmo cada uno de ellos
tiene diferentes tipos de contenidos, entendienQo las imgenes
como productos culturales en los que es indispensable la interpreta-
cin activa para llegar a su conocimiento profundo.
24
Semiologa de la imagen o semitica visual: rama del saber
centrada en los problemas de la comunicacin a travs del len-
guaje visual.
QU ES EL LENGUAJE VISUAL?
Como acabamos de ver, cada sistema de comunicacin tiene un
cdigo, un procedimiento clave que conocen tantQ el receptor como
el emisor y que hace posible tanto el intercambio de informacin en-
treellos como la creacin de conocimiento a partir de dicho cdigo.
. Pues bien, el lenguaje visual es el cdigo especifico de la comunica-
cin visual; es un sistema con el que podemos enunciar mensajes y
t.ecibir inf~rmacin a travs del sentido de la vista.
Lenguaje visual: el cdigo especifico de la comunicacin visual.
Este lenguaje en concreto tiene poco que ver con el resto de los
lenguajes que conocemos, ya que tanto el escrito como el verbal es-
tn sujetos a unas normas especificas, completamente estructuradas
y definidas. Todos estudiamos en la escuela la morfologa y la sinta-
xis de nuestra lengua materna, pero no estudiamos ni la morfologa
ni la sintaxis del lenguaje visual. Sin embargo, aunque no nos ense-
tien cmo funciona este tipo de lenguaje, sabemos leerlo. Cmo es
posible que entendamos un lenguaje que aparentemente no nos han
enseado? Esto ocurre porque lo vamos aprendiendo desde que na-
cemos de forma automtica, aunque no formalizada, y porque slo
llegamos a un nivel de lectura superficial: no aprendemos a leerlo de
manera profunda, no aprendemos a descodificarlo ni, mucho me-
nos, aprendemos a construir mensajes con l. Ocurre 'lo mismo con
lo. denominados analfabetos con respecto al lenguaje escrito y oral,
rsonas que saben hablar y escuchar pero no saben leer ni escribir.
25

Figura 2. El lenguaje visual nos dice quines son el bueno
y el malo de la pelcula.
Para entender cmo funciona el lenguaje visual, analicemos dete-
nidamente la figura 2, en la que hay dos personajes. Podra identifi-
car el lector al personaje bueno y al personaje malo? Si ya lo ha hecho,
es muy posible que haya identificado el bu.eno con el de la izquierda
yel malo con el de la derecha. Por qu ha hecho esta eleccin? Por leer un texto es un proceso en el que obtenemos informacin de sig-
el uso del lenguaje visua). Dejando de un lado la informacin que se
podra haber reforzado con el color, el personaje de la izquierda
cumple varios requisitos formales para que lo consideremos como
bueno: primero, est colocado a favor de lectura, es decir, est orien-
tado de izquierda a derecha, que es la direccin que en Occidente se
utiliza para leer y escribir. Tan claro es el contenido visual que tiene
esta orientacin, que lo colocado as tiende a considerarse automti-
camente como positivo, y lo orientado en sentido contrario (de dere-
cha a izquierda) se considera negativo. Adems, el bueno es ms lu-
26
minoso, tiene formas ms redondeadas, ojos grandes y casi no se le
ven los colmillos, mientras que el malo es oscuro, predominan las
formas angulosas y tiene muy marcadas las arrugas. Por ltimo,
compositivamente, el bueno est en un nivel superior, mientras que
el malo est un poco ms abajo que el bueno. La manipulacin de
todos estos recursos visuales (composicin y forma, ya que hemos
dejado de lado la iluminacin y la textura) crean en nosotros un co-
n~cimiento concreto: en quin debemos confiar y en quin no.
Qu caractersticas hacen que el lenguaje visual sea diferente
del resto de los lenguajes que utilizamos? Por una parte, es el sistema
de comunicacin semiestructurado ms antiguo que se conoce. An-
tes de que el ser humano articulara un lenguaje escrito, y al mismo
tiempo que existan formas verbales de comunicacin poco estruc-
turadas -que no han l1egad9 hasta nuestros das, comenz a realizar
representaciones visuales de otros seres humanos y de animales en
las paredes de las cuevas. Lo mismo ocurre con los nios pequeos,
que antes de saber escribir son capaces de realizar representaciones
visuales. sta es la caracterstica: de inmediatez, es decir, la: razn por
la que el lenguaje visual es un tipo de comunicacin que a un deter-
minado nivel no necesita aprenderse para entender su significado
(otra cosa con-siste en producir mensajes visuales de calidad profe-
sional).
Tambin resulta muy importante su facilidad de penetracin,
ya que ver cuesta menos esfuerzo que leer. Pensemos qu ocurre
cuando llegamos a casa y estamos cansados de la jornada diaria; pre-
ferimos encender la televisin a leer el peridico. Esto se debe a que
nos completamente abstractos como las palabras, que no se parecen
en nada al original que representan, mientras que de una imagen ex-
traemos informacin que s se parece a la realidad. Mientras que
c:uesta :varios aos aprender a leer ya escribir, desde muy temprana
edad los nios y nias responden a los mensajes que las imgenes les
transmiten (otra cosa es que las comprendan) .
En tercer lugar, de entre todos los sistemas de comunicacin
mpleados por el ser humano, el lenguaje visual es el que tiene un
rcter ms universal, es decir, que un mensaje emitido a travs de
27
 Figura 3. El lenguaje visual es el sistema de comunicacin
semiestructurado ms antiguo que se conoce.
la comunicacin visual es entendible por individuos de diferentes
culturas en una proporcin muy'alta. El porcentaje no entendido lo
modifica el contexto ya que, como veremos en breve, un compo-
nente bsico como el color significa cosas muy diferentes segn
quin lea la imagen y dnde la lea.
Pero la diferencia ms notable con respecto a los dems lenguajes
es que el lenguaje visual es el sistema de comunicacin que mayor pa-
recido alcinza con la realidad. Pensemos en las diferentes formas que
hay para representar a una persona: su nombre, escrito o pronuncia~
do, sera la forma de representar a esta persona por medio del lengua-
je escrito y oral; una cancin dedicada a l o ella sera la forma de re-
presentarla musicalmente y, por' fin, tendramos una foto de esta
persona. Entre el nombre pronunciado y escrito, la cancin y la foto,
cul de todas estas representaciones se parece ms a la realidad?
28
Los nios y nias, antes de saber escribir, son capaces de realizar
representaciones visuales.
Esto sucede con el lenguaje visual debido a lo que Roland Bar-
thes llam el efecto realidad. Este efecto que tienen las representacio-
nes realizadas a travs del lenguaje visual hace que, cuando estemos
viendo el retrato de una persona mediante una fotografa, parezca
que la tenemos delante, porque no necesitamos hacer equivalencias
entre la realidad (la persona) y su representacin (el retrato); alguien
ya ha hecho est:; esfuerzo por nosotros.
Por el contrario, cuando estamos leyendo una descripcin escri-
de alguien, las equivalencias entre la realidad y el texto son ms
bstrattas y nos obligan a realizar el esfuerzo de imaginar el texto (es
ecir, la representacin), pero tambin la realidad. En ambos proce-
I (leer una imagen, leer un texto) hay que imaginarse la realidad,
rque (como ya hemos visto en el captulo 2) la realidad no est ni
la imagen ni en el texto, pero en la imagen parece que estd.
29
 ., Una imagen no es la realidad

un aVIon Hasta este momento se ha tratado casi en exclusiva del lenguaje

.visual, pero por todo el texto sobrevela la palabra imagen, que se
utiliza en la mayora de los casos para hacer referencia a una repre-
se aprOXIma sentacin de carcter visual. Pero esta palabra no es la nica, ya que
en castellano son bastantes los trminos que se emplean para hacer

alas tOIT_es gemelas referencia a las representaciones en las que se utiliza en lenguaje vi-
sual como aglutinante del mensaje. Algunas de ellas son:

Informacin grfica.
Figura 5.1. Representacin de un hecho mediante el lenguaje escrito.
Producto visual.
Desarrollo plstico.
Texto icnico.
Artefacto visual.
Representacin visual.

Todos los trminos anteriormente citados aluden a un' proceso

en el que intervienen de forma bsica los siguientes elementos:

. 1. La realidad.
2. El emisor o creador, que es el individuo que lleva a cabo el acto
de representacin y que lo hace en determinado contexto.
3. El receptor o espectador, que es el individuo que lleva a cabo
el acto de interpretacin y que lo hace en determinado con-
texto.
~.'
En la primera fase de construccin de una representacin visual,
el emisor representa la realidad, en el sentido de sustituir una cosa
por otra. Dentro del campo de la semiologa de la imagen, represen-
r consiste en sustituir la realidad a travs del lenguaje visual. No
Figura 5.2. Representacin de un hecho mediante ellengup,je visual d bemos olvidar que el acto en el que e! emisor decide qu represen-
es realizado en un contexto determinado (en determinado mo-
enea, en determinado lugar, por determinados motivos), de ma-
que el acto de la representacin no es neutro: debido a que el
tor aporta su experiencia personal, ninguna representacin es igual

30 31

,representacin implica transformacin, por lo que la realidad des-
Figura 6. Realidad (evidentemente, la fo~oque presentamos no es la
realidad, pero pedimos al lector el esfuerzo de pensar que tiene una
manzana real delante).
Figura 7. Representaci6n de la realidad mediante el lenguaje visual
32
En la misma manzana podemos interpretar diferentes mensajes.
de individuo a individuo. Ya que en el proceso de representacin es
fundamental la experiencia personal del autor, se puede decir que la
aparece en el acto de lairepresentacin. .,
En una segunda fase del proceso que estamos analizando, debe-
mos preguntarnos qu entendemos por interpretar. Interpretar con-
siste, de modo genrico, en otorgar cierto significado a las cosas, sean
la realidad o sean representacin. Dentro del campo de la semiologa
de la imagen, interpretar consiste en otorgar significado a las represen-
taciones de carcter visual. El protagonista, en este caso, es.el receptor,
quien aporta su experiencia personal en cada representacin y consu-
me el mensaje en determinado contexto. Por esto, al igual que ocurra
en la situacin anterior, ninguna interpretacin es igual de individuo
a individuo. En el acto de interpretacin, la representacin en s desa-
parece; al interpretar, el espectador realiza un acto de significacin y
da un nuevo sentido a 10 representado. Lo que realmente ve el especta-
dor es un entramado de conceptos construidos por su experiencia per-
IOnal, su memoria y su imaginacin, de manera que podemos decir
que el observador es mucho ms que el receptor del mensaje; es el
COnstructor del mensaje, ya que un objeto no es el objeto en s mismo,
no que es la representacin que el receptor tiene asociada a l.
La conclusin que se extrae de todo esto es que una imagen no
la realidad, sino un espacio fsico donde se mezclan los intereses
varias personas, as como el contexto de visualizacin de dicho
pacio, por lo que desaparece la realidad a la que supuestamente
uclela imagen.
33
 Figura 9.3. Representacin visual con un nivel de iconic'idad bajo.
Figura 9.1. Representacin visual con un nivel de iconicidad alto.

Este proceso de sustitucin se puede hacer mediante diferentes

grados de semejanza, es decir, una representacin visual puede pare-
cerse mucho al original al que representa, puede parecerse un poco,
O puede no parecerse en nada.
Por ejemplo, cuando el autor elige la cmara fotogrfica como
procedimiento para producir una imagen, est eligiendo de forma
consciente un sistema que dar un resultado que se parecer mucho
a la realidad, es decir, que tendr un nivel de iconicidad alto. Lo
mismo ocurre con procedimientos como el vdeo o, en el caso de
que estemos ante una representacin visual hecha a mano, cuando
1autor ha elegido una tcnica hiperrealista. Las imgenes de los in-
formativos de televisin, o de la prensa del corazn, son imgenes
n un alto nivel de iconicidad.
Si, por el contrario, el autor no tiene la intencin de representar
realidad tal cual es, quiere alejarse un poco de la visin real del ob-
de representacin, entonces est utilizando un nivel de iconici-
medio, mediante el cual el objeto de la realidad es rec.onocible
Figura 9.2. Representacin visual con un nivel de iconicidad medio. no se parece de manera idntica a la realidad. Esto ocurre, por

34 35
ejemplo, en las ilustraciones animadas de los videojuegos, o en los
cmics, donde identificamos los modelos elegidos por el creador
aunque no sean reproducidos fotogrficamente.
Por ltimo, cuando el autor no desea que se produzca semejanza
alguna entre el objeto representado y la representacin, elegir un pro-
cedimiento de representacin que tenga un nivel de iconicidad bajo,
de manera que no sea posible --o sea muy difcil- realizar un parale-
lismo con la realidad. Esto ocurre con frecuencia en las representaciones
visuales de carcter artstico, en especial en la pintura abstracta.
Aproximacin a una definicin del trmino 'imagen
Tras los anteriores anlisis, estamos en situacin de contestar a
la pregunta planteada al coinienzo de este captulo: a qu llamamos
imagen? El origen etimolgico del trmino proviene de la palabra
griega eikon, que se define como representacin visual que posee
cierta similitud o semejanza con el objeto al que representa. Ms
tarde aparece la raz latina imago, que se define como figura, som-
bra o imitacin.
Mientras que del primer vocablo se deriva el trmino castellano
representar, del segundo se deriva imitar. Ambos conceptos nos remi-
ten a un proceso de sustitucin, pero sustitucin de qu a travs de
qu? Se trata de una sustitucin de la realidad. Esto lleva a entender la
imagen como una unidad de representacin que sustituye a la reali-
dad a travs del lenguaje visual. Pero, tal como afirma Maurizio Vit-
ta, en el mundo en el que vivimos el cambio ms importante con res-
pecto a las imgenes es que no se limitan a sustituir a la realidad, sino
que la crean. As que hoy en da podemos trabajar con una segunda
definicin del trmino, afirmando que la imagen hoyes una unidad
de representacin que no sustituye a la realidad, sino que la crea.
Imagen: unidad de representacin realizada mediante el len-
guaje visual.
36
Debido a que el trmino imagen se asocia en nuestra cultura so-
lamente con las representaciones bidimensionales, resulta ms co-
rrecto utilizar el trmino representacin visual o producto visua~ que
engloba todos los tipos anteriormente citados.
El discurso connotativo como base del lenguaje visual
Hemos visto que todos los diferentes lenguajes que utilizamos los
seres humanos son sistemas de representacin, es decir, no son la rea-
lidad, sino que son signos que representan a la realidad. Pero qu es
un signo? De forma muy sencilla, se puede decir que un signo es cual-
quier cosa que representa a otra; es decir, un signo es una unidad de
representacin. A nosotros mismos nos representan muchas cosas,
como por ejemplo nuestra firma (representacin a travs del lenguaje
escrito que atiende a unas caractersticas supuestamente individuales
e irrepetibles) o nuestra foto del DNI (fotografa de tamao maneja-
ble realizada a travs del lenguaje visual), pero tambin, para alguien
que nos conoce mucho, \,ln objeto con el que nos identifiquemos o
una cancin puede servirle como 'un signo de nosotros.
Signo: cualquier cosa que representa a otra. Es una unidad
de representacin.
Signo visual: cualquier cosa que representa a otra a travs
del lenguaje visual. Es una unidad de representacin a travs del
lenguaje visual.
De todos los tipos de signos que existen, nos interesan de mane-
r. particular los signos visuales, es decir, aquellos que utilizan el len-
visual como cdigo, y, dentro de stos (segn la clasificacin
~" "'''''U''Q por el filsofo norteamericano Charles Sanders Peirce y
adaptada por otros .expertos del lenguaje visual como ]acques
IUImClnr o Rudolf Arnheim) podemos encontrar tres grandes tipos:
huella o seal, el icono yel smbolo.
37
Tipos de signos visuales Una huella es un signo formado a travs de algn resto fsico del
elemento representado. Por ejemplo, nuestra huella dactilar es una
Huella o seal. imagen formada por las caractersticas fsicas de nuestro dedo pul-
Icono. gar. Tambin pueden entenderse como seales un vestigio, un resto
Smbolo. o un indicio, por lo que la representacin de la planta de nuestro pie
en la arena es una seal.

Figura 10.1. La Sbana Santa se podra clasificar como una huella, Figura 10.2. Este grabado se puede clasificar como icono,
es decir, como un vestigio visual de Jesucristo creado a partir de los restos ya que posee cierta similitud con el original al que representa
de su sudor. (el cuerpO de Jesucristo) .

38 39
 Un icono es un signo en el cual el significado permanece conecta-
do con el significante en algn punto, es decir, ha perdido parte de las
caractersticas fsicas del original, sin dejar de mantener una relacin
de semejanza con lo representado. Por ejemplo, el signo de la cruz
puede catalogarse como un icono porque, aunque su significado sea el
cristianismo, encontramos en este signo una semejanza directa con
el original del que parte, que no es sino un instrumento de tortura.
Por ltimo, un smbolo es un signo que ha perdido por comple-
to las caractersticas del original, de tal manera que la realidad se re-
Figura 10.3. El crismn es una representacin medieval
mediante la que se representaba a Jesucristo. Debido a que este signo
visual ha perdido por completo los rasgos del original que representa,
se podra catalogar como simbalo.
40
presenta en virtud de unos rasgos que se asocian con sta por una
convencin socialmente aceptada. Por ejemplo, la paloma es el sm-
bolo de la paz.
. Todos los signos, y entre ellos los signos visuales, uabajan desde
.dos niveles: el nivel literal y el nivel de significado. El nivel literal
I tiene que ver con lo denominado como significante, y consiste en el
,aspecto material del signo, es decir, en su parte fsica, la que atiende
a lo objetivo y lo consciente. Del significante se desprende el discur-
so denotativo, un , tipo de mensaje sin codificar (Barthes lo define
como un mensaje icnico no codificado) a travs del que se enu-
,meran y describen los elementos de la imagen, sin ninguna proyec-
cin valorativa y/o cultural. p'o demos decir que es el mensaje objeti-
vo de un signo. '
En cambio, el sigitificado es el concepto o la unidad cultural que
se otorga al signo por medio de una convencin socialmente estable-
cida. Atiende ~ lo subjetivo y lo inconsciente y de l se desprende el
discurso connotativo, en el que el observador interpreta libremente
los elementos de la imagen. El resultado de esta interpretacin tiene
que v~r con l,a experiencia del sujeto y el context~ de visualizacin,
,lo que hace que la lectura sea distinta entre distintos observadores.
Podemos ~ecir que es el mensaje subjetivo de un signo.
I '
i.
Discurso denotativo: mensaje objetivo del signo, nivel fsico.
bis,curso connotativo: mensaje subjetivo del signo, nivel sim-
blico.
" '
El carcter meramente descriptivo del discurso denotativo hace
uesea similar entre diferentes observadores, mientras que el carcter
cultural del discurso connotativo cambia dependiendo del contexto
se lea la imagen y dependiendo, tambin, de quin la lea. Por
_"'IU~I1I!" , denotativamente hablando, una manzana es una fruta re-
de pequeo tamao y de color amarillo, verde o rojo .. Por el
_ ".".IU1'J, el discurso connotativo de una manzana, en el contexto re-
nos remite al significado de pecado, en el contexto poltico a la
41

Figura 11. El discurso denotativo de una manzana es similar entre distintos
espectadores.
, cmo un elemento concreto funciona como catalizado~ para pasar de
..
Figura 12. Los discursos connotativos de una manzana son diferentes entre
distintos espectadores.
corrupcin, y en el mundo de los ordenadores a una marca concreta.
Mientras que el discurso denotativo transmite un mensaje ms o me-
nos constante, el discurso connotativo cambia segn la interpreta-
cin del lenguaje visual que de l haga su observador.
42
La clave est en el punctum
Cmo se pasa del discurso denotativo al connotativo, de la par-
te descriptiva a la cultural? Este proceso ocurre mediante lo que Ro-
land Barthes denomin punctum, que es el elemento del producto
visual que punza al espectador, funcionando como un detonante
que lo extrae de la corporeidad de la imagen y lo conecta con sus
propias experiencias y sensaciones como individuo. Al hacer saltar
al receptor del significante al significado, del discurso denotativo al
connotativo, de la parte consciente a la inconsciente, el punctum
consigue que el espectador aporte significados a la imagen, ,q ue se
proyecte en ella y le aporte algo.
Pongamos un ejemplo. Denotativamente, Las Meninas es una re-
presentacin visual donde se encuentran una serie de personajes fe-
meninos, varios personajes masculinos y un perro en una estancia.
Connotativamente, es un retrato de corte, pero un retrato de corte
nada usual. Hay un elemento que le da la vuelta a la representacin de
forma novedossima: el espejo, donde se reflejan dos personajes que
realmente no estn en la escena y que son el rey y la reina. No siendo
el cometido de este ejemplo realizar una interpretacin sobre lo que
quiso decir el autor con esta composicin, lo importante ahora es ver
El espejo puede considerarse como el punctum de la obra de
Velzquez Las Meninas.
43
un nivel de la representacin visual a otro. Sin el espejo, la obra se que-
dara en un soberbiamente pintado retrato grupal, pero mediante el
espejo algo se remueve en nuestro interior al darnos cuenta de que los
personajes ms importantes de la poea son relegados a un segundo
plano. El espejo nos pu'nza,y hace que nos preguhtemos por qu el
autor situ a los reyes fuera de escena yqu quiere contarnos con esto.
En ocasiones, puede haber ms de un punctum, ms de un ele-
mento que nos haga pasar entre niveles, lo que produce la diferencia
entre lo. que denominaremos punctum principal y puncta secunda-
rios. Yen la mayora de los casos hay un contrapunctum que funcio-
na como contrapeso del punctum principal. El contrapu'nctum, en el
caso de Las Meninas, sera la propia figura de Velzquez, el persona-
je que nunca sale en los retratos (es decir, el autor) y que no es de li-
naje real; pero que aqu adquiere mayor importancia que los perso-
najes reflejados en el espejo.
. ' Punctum principal: es el elemento de la imagen que hace que
el espectador pase del discurso denotativo al connotativo.
Punctum secu!1dario: el o los elementos que acompaan al
punctum principal.
Contrapunctum: elemento que funciona como contrapeso
del punctu.m. ,
, ,
Para descubrir lo que una imagen quiere transmitir~os a un ni-
vel pr~fundo, qay que diferenci~~ el discurso denotativo del onno-
tativo; y hay qtiebuscar elpunctum pr~ncipal, los puncttt,secunda-
rios -si los hubiera- y el contrapunCtum principal, ya que a travs
de todos estos eleII?-entos pasarnos dy 'verl,a'.imagen a comp~enderla.
, ' III.II",,<UU
La importancia del contexto
La imagen es un sistema de representacin, una unidad de sig-
nificacin o signo, donde un elemento sustituye a otro -general-
44
mente, a la realidad, llegando incluso a construirla-o Pero este
proceso de sustitucin se hace y se consume en un espacio yen un
tiempo determinados. La infinidad de interpretaciones de la mis-
ma representacin visual tiene que ver no slo con los conocimien-
tos, vivencias y creatividad del lector, sino tambin con el contexto
en el que se consume la imagen, es decir, el lugar y el momento en
'el que se mira. '
El lugar es algo determinante: basta pensar en las diferencias
que hay entre ver una pelcula en el cine o en el saln de casa, o una
obrade arte en un museo o en el pasill0d~ una escuela. As pues,
hay que prestar atencin al lugar donde se consume el producto vi-
sualy analizar los significados que los lugares nos transmiten. Con
las imgenes de carcter informativo el lugar de consumo es espe-
cialmente importante.
El tiempo es Otro factor de gran influencia: pensemos en la velo-
cidad con la que en nuestro mundo se suceden las campaas de pu-
blicidad y en cmo ya le damos Un valor negativo a las imgenes de
hace ap~nas seis meses. Si esto ocurre en tan poco lapso de tiempo,
cmo modifica el tiempo la percepcin de una magen, pongamos
por ejemplo, del 'Renacimiento? Debido a la enorme consideracin
que se tiene de este perodo deJa historia y a la lectura que los histo-
riadores han hecho de los artistas de entonces, los occidentales otor-
garnos de forma inconsciente una valoracin positiva a las represen-
taciones visuales de esta poca, mucho antes de mirarlas siquiera.
Las variables espacioltiempo pueden cambiar por completo el sig-
que adjudicamos a un artefacto visual, lo que hace que existan
interpretaciones sobre la misma imagen. Esto puede hacer
",11"IUIj.JlI::l;
Ms preguntemos si un producto .visual tiene una interpretacin
y una incorrecta. Existen infinitas interpretaciones, casi ~antas
las personas, que las perciben, y estas interpretaciones crean uh
determinado de conocimientos al realizar este proceso, en el
influyen de manera determinante el lugar y el momento de consu-
45
 mo del producto. De entre todas las interpretaciones posibles hay una
ms especial que las dems: la llamada interpretacin histrica, que es la
que le da el autor al producto visual en el momento de hacerla. Pero no
olv:idemos que decir que un producto visual no tiene una nica inter-
pretacin no quiere' decir que est ilimitadamente abierto. Es indis-
pensable que tanto el emisor como el receptor tengan en cuenta el fun-
. cionamiento del mecanismo de referencia a partir del cual <ciertas pistas
sugieren parte del mensaje desarrollado por el emisor. Comprender
una imagen no consiste en averiguar qu quiso decir el autor, sino en
establecer qu quiere decir la imagen para nosotros.
EL MENSAJE VISUAL
Ahora ya sabemos que existe un campo de estudio preocupado
por el mundo de las representaciones visuales, la semiologa de la
imagen, y que el lenguaje visual es el cdigo de la comunicacin vi-
sual; que una imagen es una unidad de representacin que sustituye
a la realidad a travs de dicho lenguaje y que, para pasar de la lectura
a la comprensin, tenemos que descubrir su discurso connotativo,
determinando qu elemento es el punctum. Fijmonos un momento
en esto: pasar deta lectura a ta comprensin significa que tenemos que
empezar a preguntarnos qu mensaje quiere transmitirme esta
imagen?. Como dice Jos Jimez en su libro Teoria del arte, la ima-
gen es ante todo una forma simblica de conocimiento. Todas las
imgenes, las que ya estn hechas y las que estn por venir, intentan
convencernos de algo y acaban logrando su objetivo si nosotros no
logramos captar cul es la verdadera informacin que quieren trans-
mitirnos. sta es la clave para entender el lenguaje visual: cuando se-
pamos llegar al contenido profundo de una representacin visual di -
remos Qu barbaridad lo que dice esta foto!. Para poder llegar al
contenido profundo hay que pasar del lenguaje visual al mensaje vi-
sual, hay que aceptar la idea de que una imagen es una estructura qu .
tran~mit un conocimiento determinado hecho por alguien por al -
gn motivo. Para desnudareste conocimiento resulta imprescindible
conocer las herramientas que se han empleado para configurarlo.
46
2
HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL
En el captulo anterior hemos visto que el lenguaje visual es el
. cdigo especfico de la comunicacin visual. De este cdigo se sir-
ven los profesionales de la imagen para construir sus mensajes que,
como veremos en el caso de las representaciones informativas y co-
merciales, pueden haber sido encargadas por otros.
Aunque de forma no tan estructurada como el resto de los len-
guajes, el visual se articula a travs de dos grandes grupos de herra-
mientas con las que construimos los significantes y significados de
los mensajes y con las que organizamos, ordenamos y jerarquizamos
esos elementos. A las primeras las podemos llamar herramientas de
configuracin, y a las segundas, herramientas de organizacin~
HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL
Herramientas de configuracin.
Herramientas de organizacin.
Si analizamos, por ejemplo, la ilustracin de la figura 14, vemos
el autor ha utilizado:
Como herramientas de configuracin:
Ha elegido un tamafio concreto (once por nueve centmetros).
Ha elegido un formato .horizontal.
Ha seleccionado una forma orgnica para el objeto de la i~
quierda y una forma geomtrica para el objeto de la derecha.
47

Figura 14. Manzana con cubo.
Ha reducido el nmero de valores empleados a cinco: blanco,
negro y tres grises.
Ha utilizado una iluminacin contrastada que se dirige de iz-
quierda a derecha.
Dispone de un tipo de papel y de tinta que le ha sido impuesto.
Como sistemas de organizacin:
Ha utilizado una composicin reposada.
Ha utilizado un recurso retrico en el que compara en parale-
lo la manzana y el cubo.
Mediante todos estos elementos, el creador consigue que cada
espectador interprete diferentes mensajes que derivan del discur-
so connotativo de la manzana (punctum principal) y del discurso
connotativo del cubo (contrapunctum). Aunque, como ya sabemos.
las representaciones visuales no tienen una lectura cerrada, las he-
rramientas seleccionadas por el constructor delimitan los signifi-
cados, por lo que, para estructurar los mensajes, es de suma impor-
tancia conocer a fondo las caractersticas de cada una de estas
herramientas.
48
HERRAMIENTAS DE CONFIGURACIN
E/tamao
. Lo primero que ha de considerar un profesional del lenguaje
viSUal para crear un producto efectivo son las dimensiones fsicas
del producto visual. Esta herramienta, el tamao, se selecciona en
relacin con la escala del espectador (habitualmente un ser huma-
no) y, a travs de un sistema de c~mparacin:, produce una relacin
fsica con la representacin visual: o es ms grande o ms peque-
'a que el que analiza la imagen. La seleccin de las dimensiones f-
sicas 'de un producto visual puede realizarse en los tres criterios si-
guientes:
Criterios de seleccin de la herramienta de tamao
El impacto psicolgico.
El efecto de notoriedad.
La comodidad de manejo o de ubicacin.
El impacto psicolgico tiene que ver con la relacin que se esta-
blece fsicamente entre el espectador y la representacin visual. Ante
una imagen pequea, se establece una relacin de predomi~io por
parte del espectador, mientras que ante una grande se establece una
relacin de predominio por parte de la imagen. Podemos e~tender
consecuencias del predominio psicolgico de esta herramienta a
de las diferentes sensaciones que experimentamos al ver una
en gran formato (habitualmente en el cine, pero cada vez
en casa gracias a los nuevos sistemas de proyeccin) o al ver una
en un televisor de medidas estndar.
Cuando el producto visual es de gran tamao y supera los lmi-
de lo habitual, de manera que su visualizacin se convierte en un
al percibirl9 estamos seleccionando el efecto de notoriedad.
recurso es utilizado por las grandes marcas con enormes benefi-
49
cios en las zonas pblicas de las ciudades, como tambin ocurre con
algunas representaciones de carcter artstico, como el gigantesco
perro diseado por el autor norteamericano ]effKoons para la en-
trada del Museo Guggenheim de Bilbao o los megaembalajes del
tndem formado por Christo y]eanne-Claude, quienes recubrieron
el edificio del Reichstagde Berln con 100.000 metros de tela gris.
La eleccin de este criterio hace que la representacin visual se con-
vierta en un espectculo.
Por ltimo, est el criterio de comodidad, que tambin se puede
llamar manejo o ubicacin, que es el recurso ms utilizado en la elec-
cin de la herramienta de tamao, y que es seleccionado cuando el
tamao le viene impuesto al creador de la imag~n. Si diseamos la
etiqueta de un envase o diseamos un mural para determinada parte

Figura 16. El criterio de notonedadhace que una representacin visual

se convierta en un espectculo, como ocurre c~n la obra Nube del artista
_Anish Kapoor, situada en el Millenium Park de Chicago en 2004.

un edificio, no tenemos la posibilidad de elegir segn nuestras

Figura 15. La herramienta de tamao hace que ante una representacin
. visual pequea se establezca una relacin de predominio
por parte del espectador, mientras que ante una representacin
.visual grande se establezca una relacin de predominio
por parte de la representacin visual.
personales.
En los tres casos citados, la eleccin del tamao afecta de mane-
decisiva al significado total de la representacin. Tanto si es muy
yel espectador se siente anonadado, como si es tan pequea
se pu.ede guardar en la cartera, el tamao de una imagen aporta
""""lCl~.lUl.l. Es, por lo tanto, una herramienta del lenguaje visual
que no debe de ser elegida a la ligera.

50 51
 Figura '17. La elec~in del tamafio por. el criterio de ubicacin
hace que la etiqueta de este envase sea de unas medidas determinadas.

Laforma

La forma es la determinacin exterior de la materia, los lmites

exteriores del material visual. Se puede clasificar: en dos grandes gru-
.pos: las formas orgnicas, que son las habitual~s en el mundo natu-
ral y tienden ,a,ser 'irregulares y onduIantes, y las formas artificiales
de tipo geomtrico que son, en su mayora:, creadas por el hombre y
suelen ser regulares y rectas.
Figura 18. En la fotografa que sirve de ejemplo se puede considerar
forma orgnica la chimenea de Gaud, yforma artificial la gra situada
a la izquierda de sta.

Tipos de formas:
Niveles de selecci6n de los recursos formales
Formas orgnicas o naturales.
Formas artificiales: Seleccin de la forma del producto visual como objeto.
Seleccin de la forma del contenido del producto visual.
Mediante el recurso formal, el constructor de .imgenes puede Seleccin de la forma del espacio que alberga al producto vi-
trabajar desde tres niveles: sual.

52 53

, matos verticales son . ms habituales en pases asiticos, tambin
Figura 19. Diferencias entre la forma del producto visual como objeto
. y la forma del contenido del producto visual
Con el trmino forma delproductovisual como objeto, nos referi-
mos a las caractersticas visuales de los lmites fsicos de la represen-
tacin visual. Por ejemplo, la figura 19 tiene una forma de objeto
rectangular, es decir, artificial. En cambio, con el trmino forma del
contenido del producto visua~ nos referimos a las caractersticas for-
males de los elementos que se encuentran dentro de dichos lmites
(en este caso, unas frutas, que son de forma orgnica).
La forma del producto visual como objeto
En las representaciones visuales bidimensionales la forma del
producto visual como objeto se denomina formato, que da nombr
a la forma y la orientacin del soporte. En la mayora de los casos, el
formato rectangular obliga a elegir entre dos ~rientaciones: la hori
54
zontal o la vertical. Al tomar esta decisin, el autor se basa en tres
criterios:
Adaptacin al soporte.
Sentido de lectura. ,
Contenido simblico.
Hay muchos casos .en los que elegimos un formato para adap-
tarnos a un soporte que nos viene impuesto: la mayora de las ilus-
traciones o fotos de las publicaciones peridicas tienen un formato
vertical, puesto que el soporte que las alberga as lo tiene, mientras
que las imgenes de la televisin tienen una orientacin horizontal.
En cuanto al sentido de lectura, quien construye una imagen ha
de tener mucho cuidado al elegir el sentido de lectura a la hora de
realizar el encuadre. En Occidente,.la eleccin del formato horizon-
tal facilita la comprensin de la imagen si se lee de izquierda a dere-
cha (que es el sistema de lectur~ occidental), mientras que los for-
debido a su sistema de lectura.
En algunos casos, las representaciones bidimensionales no son
rectangulares, sino que adquieren formatos redondos, triangulares o
incluso formatos irregulares. Podemos decir entonces que el forma-
to ha sido elegido para trasmitir un contenido simblico determina-
do. En las representaciones visuales de formato circular hay diferen-
tes discursos: las imgenes redondas de carcter religioso refuerzan
el contenido de perfeccin y unidad mientras que, por el contrario,
en la famosa obra de Manet El bao, en la que aparece un grupo de
mujeres desnudas en postura oferente, el formato circular recuerda
una mirilla, lo que subraya el sentimiento que quiere transmitir el
!.ltor de estar contemplando algo prohibido. Lo mismo ocurre con
sefiales de trfico: las sefiales redondas, unidas al correspondien-
cdigo de color, transmiten prohibicin, obligacin o restriccin,
sefiales triangulares y romboidales transmiten peligro, y las rec-
servicios o indicaciones generales.
las representaciones tridim!,!nsionales, la forma del producto
viene determinada por los lmites del propio objeto.
55
 I

II

Los formatos redondos en las seales urbanas y de trfico

transmiten el significado de prohibicin.

"
fonna del contenido del producto visual

Hemos visto que la forma del contenido de un producto visual

refiere a la forma de los objetos representados dentro de los lmi-
del producto visual. Para entender este concepto, recordemos el
anterior: la ilustracin del bodegn con frutas. Como vi-
en el apartado correspondiente, la forma del producto visual
objeto es rectangular, mientras que la forma del contenido se-
Figura' 20. Las representaciones visuales orie~tales tienden a tener orgnica, como corresponde a las frutas y los vegetales. Median-
formatos verticales, debido al sentido de la escntura de estas culturas. te ejemplo quedan patentes las diferencias: el autor del mensaje

56 57
otorga significado, tanto en la forma del contorno de la representa-
cin visual en s misma como en la forma de los contornos de los
objetos contenidos en dicha representacin visual.
La forma del espacio que alberga el producto visual
Por ltimo, es importante tener en cuenta que la forma del es-
pacio que alberga el producto visual fo~ma parte del significado.
Esto ocurre, por ejemplo, en lo que, en el arte contemporneo y en
el diseo de los espacios'comerciales, se denomina instalacin. Pen-
semos en una moderna tienda de calzado deportivo: las formas er-
gonmicas que trasmiten dinamismo y juventud no slo estn pre-
sentes en la marca y en el producto, sino que estn proyectadas en el
espacio comercial.
El color
Definicin y sistemas de clasificacin del color
El color es una herramienta visual cargada de informacin, por
lo que constituye uno de los recursos ms importantes para transmi-
tir significados a travs del lenguaje visual.
Para hacer un buen uso de esta herramienta, el profesional del
lenguaje visual ha de saber que existen bsicamente dos tipos de co-
lores: los colores-pigmento, que son aquellos en los que se trabaja el
color como materia y que se pueden tocar fsicamente, y los colores-
luz, de carcter intangible.
Los colores-pigmento son, por ejemplo, los que se han emplea-
do para la reproduccin de las ilustraciones de este libro, ya que.
aunque ha secado, podemos tocar la tinta que soporta el tono neo
gro. El sistema mediante el que se forma este tipo de colores es la
sntesis sustractiva, y los colores primarios que componen este sub
grupo del color son el cian, el amarillo y el magenta, siendo el negro
el tono que resulta de la suma de todos.
58
Colores-pigmento. Sntesis sustractiva
Cian.
Amarillo.
Magenta.
En cambio, los tonos que aparecen en la pantalla de un ordena-
dor9 en las imgenes del telediario pertenecen al grupo de los colo-
res-l.uz y no pue?en ser tocados fsicamente. En este grupo, los pri-
ma"los los constItuyen el rojo, el verde y el azul, y stos, a diferencia
de los colores-pigmento, se mezclan mediante la sntesis aditiva,
produciendo la suma de todos ellos el color blanco.
Colores-luz. Sntesis aditiva
) ,. Rojo.
Verde.
) ., Azul.
.Mientras que los fotgrafos, l~s directores de cine y vdeo y los
nf6grafos trabajan siempre con colores-l\lz, lo.s pintores, los disea-
dores ~tficos, los escaparatistas y los decoradores trabajan con co-
iilQl,espllgrnlento. Son maneras completamente diferentes de mani-
el color y que nunca coinciden: si intentamos mediante una
IIII,Ufl"SClra obtener en el papel el mismo tono que tenemos en la
del ordenador, veremos que los colores nunc~ coinciden.
se debe a que la impresora trabaja con colores-pigmento y a
en la pan~alla percibimos la imagen mediante colores-luz.
59
Caractersticas del color
Para transmitir un mensaje es imprescindible dominar tres as-
pectos relativos al color: los conceptos de luminosidad, saturacin y
temperatura.
El trmino luminosidad se refiere a la cantidad de luz que posee
un color como caracterstica propia. Hay colores oscuros y lumino-
sos por definicin, y esta caracterstica afecta a su valor simblico.
Pensemos, simplemente, en el diferente grado de luminosidad del
azul marino con respecto al azul cielo. El primero es utilizado en
muchos pases occidentales para vestir a las fuerzas de seguridad del
Estado porque este tono oscuro se asdciacon la seguridad. Por el
contrario, el color azul, cielo tiene en ciertos casos significados rela-
cionados con lo infantil, debido a su gran luminosidad. Si hacemos
un esfuerzo visual e intercambiamos los colores, el mensaje se altera:
visualicemos un polica vestido de azul cielo o a un recin nacido de
azul oscuro. ' Identificacin de la marca.
Los trminos saturacin y desaturacin se refieren a los niveles de
pureza del color en relacin al gris: cuanto ms saturado es un color,
mayor es su nivel de pureza y ms alejado se encuentra con respecto
al gris; por el contrario, cuanto ms desaturado sea, menor es el ni-
vel de pureza y ms cercano a este ltimo color se encuentra. Los to-
nos rojo y amarillo de la bandera de Espaa son colores saturados
'que se perciben muy bien desde la lejana y que transmiten fuerza y
energa; en cambio, los tonos grisceos de la identidad corporativa
de la marca Calvin Klein son completamente desaturados y trans-
miten conceptos ligados a lo urbano, ya que'los compradores de esta
marca son principalmente habitantes' de ciudades.
Por ltimo, el'trmino denominado temperatura del color hace
referencia a un fenmeno visual expresado en trminos de sensacio-
nes corporales. Simplificando; podra decirse que los efectos de la
tempednura del color hacen que o bien los colores pesen y se acer-
quen (como ocurre con la gama de los clidos), o que se aligeren y
se alejen, como ocurre con la gama de los fros .
60
Criterios de seleccin del color
I?el mismo modo que el tamao o la forma, pero con un nivel
de capacidad comunicativa ms intensa, el color transmite significa-
dos muy concretos. Si, en la Edad Media, para descifrar una imagen
religiosa era imprescindible dominar los cdigos cromticos de los
personajes, en las imgenes comerciales que noS rodean hoy, el color
transmite significados sofisticadamente concretos. Son cinco loscri-
ferios que proponemos para seleccionar el color~
" Criterios de seleccin del color
Contenido simblico.
!"Calendario comercial.
Contraste visual.
Identificacin con el pblico-objetivo.
.;
l criterio de contenido simblico es el primero que ha de utili-
zar el profesional del lenguaje visual para crear un mensaje, tenien-
do en cuenta que el significado vara segn el contexto de lectura de
la imagen. El siguiente listado se refiere a los posibles contenidos del
color en una poblacin de 18 a 25 aos, espaola y urbana:
Rojo: sexo, poder, lujo, sangre, violencia.
Verde saturado: naturaleza, dinamismo.
Verde militar: autoridad, caza.
Amarillo: original, verano, sol.
Naranja: energa, Asia, verano, sol.
Marrn: naturaleza, chocolate, guerra.
Blanco: pureza, nieve, navidad, neutralidad.
Negro: muerte, gama ms alta del lujo.
Azul: ligereza, frialdad, agua, autoridad; seguridad, masculi-
nidad.
61
 Rosa: feminidad, dulzura.
Morado: magia, veneno, tortura.
El contenido simblico es el que se utiliza principalmente en la
mayora de los productos visuales que nos rodean, ya sean informa-
tivos, comerciales o artsticos, y vara enormemente dependiendo
del contexto de lectura del mensaje visual. Por ejemplo, mientras
que en las sociedades o.ccidentales el negro se asocia en muchos ca-
sos a la muerte y es el color oficial del luto, en las culturas orientales
es el blanco el tono que se asocia con el fallecimiento.
Un segundo criterio es el calendario comercial, ya que los colo-
res de los productos visuales comerciales bailan al ritmo de cada
temporada, as que, dependiendo del copjunto de tonos en boga, el
contenido de la imagen cumplir --o no- su funcin de reclamo.
El contraste visual, tercer motivo de seleccin de un color deter-
minado, se utiliza para facilitar una buena identificacin: los rtulos
y emplazamientos de las marcas llegan hasta el espectador mediante
colores fcilmente identificables, como el negro sobre blanco, o el
amarillo junto al rojo.
Por qu el presidente de Estados Unidos va siempre vestido
de azul, rojo y blanco? Lo hace para vender a su pblico la marca
para la que trabaja: su pas. La identificacin con la marca es uno de
los principales criterios para la eleccin del color, sobre todo en los
productos visuales comerciales. Es tal el poder del color en este caso
que, cuando en los aos setenta se realiz un estudio para compro-
bar el efecto de las marcas en la poblacin, el 90 % de los encuesta-
dos identific el color rojo con el tono concreto de la marca Coca-
Co~a.
Por ltimo, dependiendo de la franja de poblacin a la que se
dirija el producto visual, resultar ms decuado un color que otro.
La identificacin con el pblico-objetivo o target (palabra que en
ingls designa la franja de poblacin a la que se dirige un producto)
podemos considerarlo como el ltimo motivo de seleccin del color.
1Il,en1tosde desarrollo de la luz solar producen connotaciones especfi-
62
La iluminacin
La herramienta de iluminacin transmite significado desde dos
niveles. El primer nivel se refiere al tipo de iluminacin que elige el
autor para el contenido intrnseco del propio objeto, y que se utiliza
en las r~presentaciones . bidimensionales, tanto estticas como en
movimiento, 'mientras que en el segundo caso estamos hablando del
tipo de luz que se utiliza para iluminar un objeto desde su .exterior,
como ocurre en los proqtictos tridimensionales.
.;'
Tipo de iluminacin que elige el autor en el contenido intrn-
seco del propio objeto.
Tipo de luz que se utiliza para iluminar un objeto desde su ex-
terior.
En ambos casos, los criterios de seleccin del tipo de ilumina-
cin se pueden reducir a cuatro:
Criterios de seleccin de la iluminacin
Tipo de fuente: natural o artificial.
Cantidad: claves altas o claves bajas.
Temperatura: caliente o fra.
'. Orientacin: a favor de lectura, a contralectura, picado o
contrapicado.
La fuente de luz puede ser ,natural-es decir, producida por los
ros solares y las velas, quinqus y otras fuentes de llama- o artifi-
'- producida por dispositivos elctricos como focos o neones-o
ambos casos se transmiten diferentes mensajes: mientras que
luz artificial se relaciona con lo interior y lo urbano, la luz solar
relaciona con la naturaleza y el exterior. Adems, los diferentes mo-
en el espectador: la luz del amanecer, y ms especialmente la del
63
Figura 22.1. En esta fotografa, la fuente de luz es artificial. Figura 23.1. Fotograf; con Figura 23.2. Fotografa con poca
mucha cantidad de luz cantidad de luz
(claves altas). (claves bajas).

atardecer, Se relaciona con momentos mgicos, por 10 que es un

tipo de iluminacin muy utilizado por los pintores fO,!llntio0s.
En cuanto a ,la cantidad, podemos elegir entre las claves altas,
CJue son propias de la,imagen con mucha cantidad de luz, y las claves
jajas, propias d~ la imagen con poca cantidad de luz. Las claves altas
trarismiten seguridad debid0 a un efecto,psicolgico: cuando vemos
~ieri. nos sentimos segums; Tal como ndica Rudolf Arnheim en su
libro Arte y percepcin visua~ determinar sf ,va a haber mucha o poca
luz en una representacin visual es una decisin de suma importan-
ya que para la cultura occidental la transmisin de significado a
. de la luz tiene una gran peso, debido a la herencia cultural
_'.,Ud". donde la luz se identifica conJa presencia divina, mientras
la oscuridad se equipara no con la ausencia de la divinidad, sino
la existencia del mal. ;:
Otro' aspecto importante es la temperatura subjetiva de la luz:
es caliente, como la luz anaranjada de una vela, se transmi-
Figura 22.2. En esta fotografa, la fuente de luz es natural.

65
64
 Figura 24.1. Fotografa eh la que la orientacin de la luz es a favor de
lectura (de izquierda a derecha) ;
ten significados relacionados con la proteccin y un ambiente rela-
jado; por el contrario, el tono azulado de algunas luces elctricas
connota frialdad, incluso solet:lad, como la de los aislados y solita-
rios personajes urbanos del pintor norteamericano Edward Hopper
(1882-1967).
66
Fotografa en la que la orientacin de la luz es a contralectura
(de derecha a izquierda).
Y, para terminar, hay que tener en cuenta el sentido de orienta-
n de la luz. ' . " ('
Se puede dirigir el foco de luz a favor de lectura -es decir, de
. a derecha- con lo cual, y debido a que sta es la direccin
escritura en los pases occidentales, lo iluminado nos provoca
67
 Figura 25.1 . . Fotografa en la que la orientacin de la luz es en picado
(de arriba abajo).
sensaciones positivas. Cuando se hace lo contrario y se enfoca a con-
tralectura, la luz dirigida de derecha a izquierda provoca sensaciones
negativas.
Del mismo modo en que lo hace el sentido de derecha a izquier-
da, la orientacin arriba/abajo resulta determinante: se entiende por
68
Fotografa en la que la orientacin de la luz es en
contrapicado (de abajo arriba).
el haz de luzque se dirige de arriba abajo, que es como se distri-
qe forma natural la luz solar; por :ontrapicado se entiende el haz
luz que se dirige de abajo a arriba, es decir, al contrario que la luz
Como ocurre en el caso anterior, lo natural se percibe como po-
mientras que lo antinatural se percibe como negativo.
69
La textura .'
Ls prfesinales 'del lenguaje visual cncen la imprtancia
que tiene el material que se elige cm sprte y cnsmiccin de la
imagen. E~te , aspect de 'la imagen se denmina textura y se puede
definir cmo. la ma~eria de,la que ,est cnsthuid un ,produ~~ vi-
sual, as CI)l la f epresent,a cin visualde cualquier materi;.. ,
.En cualq~ier representacin visual se trabaja con ds tipsde
textura: la textura 'del sprte y la textur~ de ls materiales que se
aplican ~bre el sprte. Por ejemplo., en las ilustracines de este li-
'bro la textura del sprte es un papel blanco. de 80 grams y superfi-
cie mate, y el material que se ha aplicado. sbre el sprte es la tinta
de imprenta que, una vez seca, tambin tiene calidades especficas.
En una escultura curre lo. mismo.: pr un lado., estn las caractersti -
cas del material de sprte -pr ejemplo., una tabla de madera-, y,
por tro lado., las del material cn el que se recubre el sprte en el
caso. de ser utilizado. (pr ejemplo., un barniz cualquiera).
Qu curre cn las representacines visuales que tienen un s-
pt:te intangible, cm las que parecen en Internet, en la televisin
o. en el cine? Cmo. se puede aplicar aqu el cncepto de textura? La
textura se refiere, pr un lado., a las caractersticas del sprte, la su-
perficie a travs de la cual pdems llegar a ver la imagen -pr
ejemplo., la calidad de la pantalla del cine o. del mnitr del rdena-
dr-, mientras que la textura de ls materiales que se aplican sbre
el sprte la percibims gracias a la luz que se proyecta sbre la pan-
talla y ns permite ver la imagen.

,
Figura 26. Ejemplo de textura visual: lo que vemos y lo que tocamos no Figura 27. Ejemplo de textura real: lo que vemos y lo que tocamos
coinciden (vemos un merengue pero tocamos papel). coinciden.

70 71
 Sobre el prrafo anterior ya sobrevuela un problema: la diferen-
cia entre la textura real y la textura simulada o visual. En la textura
real, la informacin de la representacin visual que percibimos a
travs de la vista coincide con la informacin que percibimos a tra-
vs del tlcto. Por ejemplo, estamos mirando una estatua que dedu-
cimos que es de bronce y, al tocarla, reafirmamos esta suposicin.
La informacin visual y la informacin tangible coiriciden; por lo
tanto, estamos ante una representacin con textura real Pero en un
gran nmero de representaciones visuales esto no es as. Por ejem-
plo, en el retrato fotogrfico de un personaje, la informacin que re-
cibe la: vista es completamente diferente a la que recibe el tacto, de
tal manera que este ltimo l~ dice al cerebro esto es papel mientras
que los ojos le dicen aqu lo que hay es pelo, piel y un fondo decie-
lo de medioda de verano. En este caso se trata de textura simulada
o visua4 porque lo que percibimos a travs de la vista y lo que perci-
bimos a travs del tacto no coinciden. Es decir, la textura no tiene
ninguna cualidad tctil real, tan slo tiene cualidades pticas. En la
mayora de los casos, la, textura simulada se utiliza en representacio-
nes bidim~nsionales y la textura real en representaciones tridimen-
sionales.
Hay un tercer tipo de textura que se encuentra a medio camino
entre las dos anteriores y que denominaremos textura ficticia y que
consiste eri el tipo de textura que por definicin engaa al receptor y
le hace creer que el producto visual es de una c;uidad, cuando real-
mente es de otra. Este tipo de textura es muy utilizado dentro de la
imagen comercial, precisamente para 1 realizacin de lo que se lla-
ma ficticios, que consisten ~n objetos decorativos 'que parecen de
madera, piedra o Cl.lalquier otro material pero que realmente estn
hechos de un material sinttico: el poliestireno ex:pandido o corcho
blanco. Tambin son numerosos los artistas con,temporneos, como
Duane Hanso~, que producen esculturas de la figura humana de tal
virtuosismo hiperrealista que engaan visualmente al espectador.
Quiz la mesa sobre la que el lector come todos los das parezca d
madera, pero nolo sea de verdad; en este caso, se encuentra ante un
producto realizado con una textura ficticia. ~ estos materiales, ya que en su contexto tambin transmitan
72
Tipos de textura
Material del soporte.
Materiales que se aplican sobr:e el soporte.
Tipos de sistemas de representac.in de la textura
Textura real.
. Textura simulada o visual.
Textura ficticia.
Como todas las herramientas del lenguaje visual, la verdadera
importancia de la textura es su valor connotativo y radica en su ca-
pacidad para contar cosas a travs del significado simblico de los
materiales, tanto si son reales como si son simulados. Pensemos un
momento en una obra de arte tan conocida como el Davidy en vez
de visualizarla en el mrmol blanco que utiliz Miguel Angel, visua-
licmosla en plstico (por poner un ejemplo, pero tambin podra-
'mos visualizarla en madera o en chocolate). Una visualizacin del
David en plstico cambiara por completo nuestra percepcin sobre
esta representacin visual. Esto ocurre porque los contenidos sim-
blicos del plstico y del mrrn,ol blanco son completamente opues-
tos: mientras que el primero es un derivado del petrleo y represen-
ta para nuestra cultura un material claramente posmoderno que nos
conec~a a la industrializacin, al concepto de material de bajo coste
casi podramos decir que de desecho (no tiramos las bolsas de
U " " , u LlJ: ,el mrmol es un material que relac~namos con la Histo-
con maysculas, con la Grecia y la Roma clsicas y que simboli-
la resistencia, la durabilidad, la pureza, el poder y un largo etcte-
Es evidente que Miguel Angel no pudo utilizar el plstico, pero
IInlPC)CO eligi otros materiales que tena a mano como la madera o
barro debido, adems, a condicionantes sociales que l~ exigan
significados muy concretos.
73
HERRAMIENTAS DE ORGANIZACIN

La composicin

En la construccin de un producto visual, el ltimo paso consis-

te en la ordenacin de las herramientas del lenguaje visual dentro
del espacio que abarcan los lmites del soporte. Esta ordenacin
constituye un sistema jerrquico preestablecido que pretende trans-
mitir un significado. Es el primer elemento que analizamos dentro
del grupo de las herramientas de organizacin de la imagen visual.
Componer una imagen consiste en ordenar las herramientas en
funcin del mensaje que se quiere transmitir, de manera que cada
elemento encaje con todos, con el fin de que se alcance un conjun-
to. Esta ordenacin se organiza a travs de la llamada estructura abs-
tracta, que rene el resultado visual de las relaciones que se estable-
cen entre los elementos de la representacin visual y que forma un
esqueleto invisible mediante el que el autor y el receptor ordenan Figura 28. Producto visual bidimensional esttico.
dichas herramientas.
Para generar significado a travs de este sistema de organizacin
formal, el constructor del mensaje puede utilizar diversos recursos
que generarn una estructura reposada o dinmica, tal como seala
la tabla siguiente.

Recursos para crear Recursos para crear

una composicin una composicin
reposada dindmica

Constantes. Inconstantes.
Simtricos. Asimtricos.
Rectos. Oblicuos.
Centrpetos. Centrfugos.
Completos. Incompletos.
Centrados. Descentrados.

, Figura 29. Estructura abstracta de la figura 28.

/
74 75
Figura 30.1. Composicin reposada conseguida a travs de elementos Composicin dinmica conseguida a travs de elementos
constantes. inconstantes.

76 77
)
Figura 31.1. Composicin reposada conseguida a travs de elementos Composicin dinmica conseguida a travs de elementos
simtricos. asimtricos.

78 79
Figura 32.1. Composicin reposada conseguida a travs de elementos Composicin dinmica conseguida a travs de elementos
rectos. oblicuos.

80 81
 Composicin reposada conseguida a travs de un elemento
Figura 33.1. Composicin dinmica conseguida a travs de una espiral completo.
centrpeta (dirigida de fuera adentro) .

Figura 33.2. Composicin dinmica conseguida a travs de una espiral 34.2, Composicin dinmica conseguida a travs de un elemento
centrfuga (dirigida de dentro afuera). incompleto.

82 83
Figura 35:1. Composicin reposada conseguida a travs de un elemento
centrado. Composicin dinmica conseguida a travs de un elemento
descentrado.
84
85
La retrica visual
El concepto retrica
La retrica visual es la herramienta de organizacin que se utili-
za para interconectar los distintos significados de los componentes
del producto visual. Puede decirse que este tipo de retrica es la sin-
taxis del discur(o connotativo pero, para entender bien lo que aca-
bamos de proponer, veamos primero qu entendemos hoy por el
trmino retrica visual.
La retrica es un sistema que se aplica principalmente en'ellen-
guaje oral dentro del campo de la poltica; en el lenguaje escrito,
dentro del campo de la literatura, y en su acepcin ms utilizada, se
puede definir como el sistema que se emplea para transmitir un sen-
tido distinto del que propiamente le corresponde a un concepto,
existiendo entre el sentido distinto y el propio alguna conexin, co-
rrespondencia o semejanza.
Para entender cmo funciona, vamos a poner un ejemplo den -
tro del campo de la poesa: cuando un autor se refiere al color del ca-
bello de un personaje mediante el vocablo oro (<<Sus cabellos son
de oro), est cambiando la palabra habitual tubio por un trmi- retrica visual se utiliza cuando se quieren emplear ciertos elemen-
no nuevo: oro. Mientras que oro sera el sentido figurado , ru- tos de .la comunicacin visual para transmitir un sentido distinto del
bio sera el sentido propio, y resulta evidente que entre ambos exis-
te una semejanza, en este caso con respecto al color. El sentido
propio, para entenderlo mejor, se puede denominar concepto-foente.
y el sentido figurado, concepto-diana. En el primer caso, estamos
trabajando con el discurso denotativo de dicho objeto, mientras qll ~
el discurso connotativo se trabaja mediante el segundo.
Rubio: sentido propio, concepto-fuente o elemento sustitui.
do: es el que corresponde al elemento, el discurso denotativo ,
Oro: sentido figurado, concepto~diana o elemento sustituti
vo: es el que crea el autor mediante un juego retrico, el qu
no corresponde al elemento, el discurso connotativo.
86
Los juegos retricos, yen especial la metfora, son muy utiliza-
dos en el lenguaje oral y escrito, como sealan Lakoff y Johnson,
tambin en la vida cotidiana: cuando decimos ql,le tenemos acarto-
nada la garganta, o que nos morimos de sueo, estamos utilizando
usos retricos del lenguaje oral. En el primer caso estamos utilizan-
do una metfora al sustituir la palabra irritada (sentido propio,
concepto-fuente) por acartonada (sentido figurado, concepto-
~iana); en el segundo ejemplo estamos utilizando una hiprbole, re-
FutSO retrico que consiste en exagerar un concepto.
El concepto retrica visual
Pero hasta ahora slo hemos visto los usos de la retrica en el
lenguaje escrito y verbal. En 1964, Barthes se dio cuent de que los
juegos retricos que se empleaban en el lenguaje escrito estaban
siendo empleados a travs delleriguaje visual en la publicidad. As,
acu el trmino retrica visual, por el que se entiende un sistema
de organizacin del lenguaje visual en el que el sentido figurado de
los elementos representados organiza el contenido del mensaje. La
ue propiamente les corresponde, existiendo entre el sentido figura-
y el propio alguna semejanza desde donde establecer una refe-
. Lo verdaderamente importante de la retrica visual es que es
sintaxis del discurso connotativo, la forma de organizar los signi-
de los elementos de una representacin visual.
A partir de este descubrimiento, los tericos ~dellenguaje visual
" 'IIJ<O'"d..lUU a estudiar a fondo el uso de este sistema, no slo en las
resentac:ollles visuales comerciales, sino tambin en las artsticas
las informativas ampliando el campo de estudio a las imgenes
ilU"U~," ...." en otras pocas.
87
Figuras bsicas de la retrica visual
Del mismo modo que en el lenguaje oral y escrito, la retrica vi-
sual funciona mediante mltiples tropos o figuras retricas. Hemos
reduoido a trece las figuras retricas ms empleadas y las hemos cla-
sificado en cuatro grupos:
una metonimia, yaque la relacin que se establece entre el concepto-
fuente y el concepto-diana es de contigidad, puesto que en la zona a
la que nos referimos suelen reposar los pies del durmiente. Por el
contrario, cundo en el ejemplo anterior nos hemos referido al cabe-
llo rubio como al ~ro, hemos utilizando una metfora, ya que no hay
relacin alguna de contigidad entre el pelo y el metal citado.

, Comparacin Adjuncin Supresin El calambur, juego visual o trampantojo, y la prosopopeya

Sustitucin
Oposicin Repeticin Elipsis o personificacin .
Metfora
Alegora Paralelismo Epanadiplosis
Metonimia Gradacin Hiprbole El calambur, tambin denominado juego visual o trampantojo,
Calambur Prstamo es una figura retrica que consiste en un engao visual explcito: en
Prosopopeya la representacin nos parece ver algo que realmente ho ha sido re-
presentado. Segn algunos autores, todas aquellas imgenes en las
que est representado el espacio mediante sistemas de perspectiva li-
Antes de pasar a describir las distintas figuras, convendra hacer neal utilizan esta figura retrica, puesto que engaan al ojo y hacen
dos aclaraciones. La primera es que esta clasificacin parte del len- al espectador percibir un efecto inexistente.
guaje escrit,9, por lo que no es originaria del lenguaje visual, y esto La prosopopeya o personificacin es una de las figuras retricas
puede producir que figuras que nos ~arecen m~y ~l~ras en el len - ms utilizadas en las representaciones visuales comerciales, y consis-
guaje verbal no sean tan fciles de clasI~car en el ICOlllCO. La s~gun te en otorgar a objetos inanimados o animales, valores animados o
<;la es que no debemos olvidar que una Imagen puede tenerv;nas fi - humanos. Cuando los envases tienen rostro y cantan, estamos ante
guras retricas a la v~, la mayora de ellas basadas en la metfora. este tipo de figura.

La metfora, la alegora y la metonimia oposicin, el paralelismo y la gradacin

Hay metfora cuando se sustituye algn elemento de l.a im.agc: n
por otro, segn una relacin de semejanza de carcter ar?~trar~o, ~
decir, un hallazgo personal del autor de la ;epresentaclOn vIsull l,
Cuando en una imagen existen varias metforas a la vez, estamo~
ante una alegora. . ., . ,
La metonimia aparece cuando la sustltUClOn se realIza segun un
criterio de contigidad, cuando la relacin entre el significante I
significado es fsica en algn punto. Por ejemplo, cuando n~s. rd 1'1
mos al final de la cama como los pies de la cama estamos unllza llt!
Tarito en la oposicin como en el paralelismo nos encontramos
una figura de comparacin en la que el juego retrico ocurre al
en relacin dos componentes de la misma representacin.
la comparacin se realiza entre dos elementos que se opo-
explcitamente estamos ante una oposicin, y cuando estos ele-
se asemejan, ante un paralelismo. La gradacin es una mo-
r de paralelismo donde adems se introduce el concepto de .

88 89
 Figura 36 .. Metfora visual. El significado emerge de la sustitucin Figura 38. Paralelismo. El significado general de esta imagen emerge
de las flores (elemento foente) por mariposas (elemento diana). del paralelismo explcito entre el significado de la escalera y el de la muleta.

Figura 37. Metonimia visual: El significado emerge de la sustitucin 39. Oposicin. El significado general de esta imagen emerge de
de la campanilla (elemento foente) por la nota musical (elemento dirmfl), oposicin explcita entre el significado de la cuchara y el de la sombra
siendo la relacin entre el elemento fuente y el diana de contigidad , del tenedor.

90 91
 La repeticin o anfora

Estamos ante una repeticin o anfora cuando el autor, de forma

deliberada y pretendiendo un sentido, repite alguno de los elemen-
tos de la imagen. El proces de repeticin puede tener varios signifi-
cados; por ejemplo, cuando Andy Warhollo utilizaba en sus serigra-
fas, pretenda con eHoque las representaciones artsticas fuesen lo
ms parecidas posible a las representaciones comerciales, producidas
en serie y, por lo tanto, repetidas. Este autor pretenda mediante este
juego retrico transmitir la idea 4e que el arte deba dejar de ser un
. objeto nico hecho a mano, para pasar a ser un elemento repetido y
creado de forma industrial. A partir de este recurso de Warhol, han
sido muchos l?s publicistas que han incorporado la anfora en sus
campaas.

La epanadiplosis

La epanadiplosis es el recurso, empleado profusamente en la li-

teratura, en el que el principio y el final de una misma secuencia se
representa en la misma escena. Para utilizar este discurso en el len-
guaje visual es imprescindible introducir el factor tiempo, por lo
que se utiliza sobre todo en imgenes en movimiento, y es poco uti-
lizado en las representaciones estticas.

La hiprbole o exageracin

Estamos ante una hiprbole cuando ~l autor exagera de form a Figura 40. Calambur. Los protagonistas de la imagen parecen estar
explcita algn elemento de la imagen. Por ejemplo, en la secuencia fundidos con sus muebles, ser la misma cosa.
de la pelcula de Francis Ford Coppola ep la que el personaje prin i
pal reniega de su fe para convertirse en Drcula, la cantidad ingenr
de sangre que emana de las paredes y velas de la capilla donde tien
lugar el suceso puede entenderse como una hiprbole que nos transo
mite no slo la magnitud del hecho que est aconteciendo sino de 1"
futura sangre que est por derramar.

92 93
Figura 41. Prosopopeya. Las lavadoras ni tienen ni pueden sacar la lengl/II,
El prstamo
Cuando un autor recurre a otra imagen, al estilo de otro autol'
a un tema que no es el de la propia representacin para argumenllll
su discurso, est recurriendo a un prstamo. En la construccin ti
94
42. Hiprbole. El significado emerge del enorme Ce imposible)
de la araa, creada por la artista Louise Bourgeois para el museo
Guggenheim Bilbao, cuyo ttulo es Mamn, de 2001.
,.
95
 la imagen comercial es muy habitual, y son muchas las campaas pu-
plicitarias que se basan en estilos u obras de artistas. Cuando se reali-
za este proceso en las imgenes artsticas, los autores suelen usar obras
de otros artistas, como hizo Quchamp en su versin de la Mona Lisa
~on bigote. En este caso, el proceso se llama apropiacionismo, y es
~n recurso retrico muy empleado en el arte contemporneo.

Como ltima figura retrica analizaremos la elipsis, que consis-

te en.la eliminacin explcita de algn elemento de la representa-
cin visual, cuya ausencia transforma el significado de la imagen.

APRENDER A VER ES COMO APRENDER A CONDUCIR

Ahora que conocemos todas las herramientas del lenguaje visual

es import,a nte saber que aprender a ver es un proceso cuyo aprendi-
zaje comenzar hacindose de forma consciente, lenta y sistemtica,
para pasar a ser un proceso rpido y automtico que pondremos en
funcionamiento sin tener que estar memorizando cada uno de los
apartados del presente captulo. Este automatismo organizado que
deberamos desplegar para comprender una representacin visual,
tambin dberamos de aplicarlo a la hora de construirla.
A menudo no encontraremos todas las herramientas t~~tada,s en
te captulo en la construccin de una representacin visul,yaque
I veces se utilizan unos recursos con ms 'intensidad que otros, por
que la clasificacin realizada no puede entenderse como una pro-
~"'''''LVU cerrada y completa, sino como una propuesta orgnica que
variar por muchos factores. Si el significado que se desprende
una cOnstruccin visual vara dependiendo de lo que acabam~s
ver, el conjunto de herramientas que hemos analizado slo podr
Figura 43. (Dignatario, 2000) el significado un uso personal y servir de modelo para una primera fase de
emerge, entre otras muchas cosas, de lo que connota la figura de Bart . llUa las representaciones visuales, hasta que cada especta-
....." "'Ull1<;;1

Simpson, de la cual se ha apropiado el autor. organice su particular procedimiento de anlisis y comprensin.

96 97
 3

TIPOS DE REPRESENTACIONES
MEDIANTE EL LENGUAJE VISUAL

Es importante comenzar este captulo diciendo que han sido

muchos los intentos por realizar una clasificacin de las representa-
ciones visuales, especialmente dentro del campo del arte, a lo largo
de la historia, mientras que han sido pocos lo~ esfuerzos por cata-
logar la imagen comercial. Nos hemos detenido ms en este punto,
puesto que las representaciones visuales de carcter comercial son el
grupo de imgenes que ms presencia tienen en nuestra vida coti-
diana.
Las categoras con las que seguidamente vamos a trabajar son
flexibles, abiertas y estn basadas en las representaciones visuales
que nos rodean aqu y ahora (porque analizar las imgenes de otras
pocas histricas nos llevara a escribir otro libro), e incluso pode-
tnos encontrarlas juntas en la misma imagen, ya que, como hemos
en el captulo 1, las representaciones visuales cambian de fun-
cuando cambian de conteX:to y cuando cambia la persona que!
lee. La clasificacin que propongo tiene como intencin ofrecer
sistema de organizacin manejable, por lo que no he incluido
. de los tipos de representaciones visuales que existen.
Ni que decir tiene que, en un mundo donde el desarrollo tecno-
es imparable, cada da aparecen sistemas de aprehensin de la
que generan nuevos tipos de imgenes, mientras que otros
~",n"rprf>n o mutan. No hay ms que pensar en la cmara digital y
posibilidades que nos est brindando la Red para generar tipos
representaciones visuales desconocidos por el momento.
Figura 44. Elipsis. Eliminar los elementos clave de un mensaje visual cren
un mensaje determinado, como ocurre en esta imagen donde se ha
prescindido de la informacin textual explcitamente.

98 99
TIPOS DE REPRESENTACIONES VISUALES SEGN LAS
CARACTERSTICAS FSICAS DEL SOPORTE

Ya sabemos que la suma del proceso de representacin e inter-

pretacin consigue que la realidad desaparezca de cualquier produc-
to visual y aparezca algo nuevo. Pues bien, en este proceso de inter-
cambiar la realidad por otra cosa, el creador del mensaje tiene que
determinar conceptualmente el mensaje que va a emitir, y debe se-
leccionar las herramientas del lenguaje visual que utilizar para ello.
En esta ltima parte del proceso, lo primero que probablemente
har ser elegir el soporte. Puede decidirse entre dos posibilidades:
los soportes bidimensionales y los soportes tridimensionales (en am-
bos casos, estticos o en movimiento). Esta decisin organiza las re-
presentaciones visuales en dos grandes grupos, si atendemos a las
caractersticas fsicas del soporte: .

Tipos de representaciones visuales segn las caractersticas

del soporte

Las representaciones bidimensionales. Figura 45 . Este producto visual es bidimensional, puesto que la realidad
Las representaciones tridimensionales. se ha sustituido por una representacin en dos dimensiones.

unda categora, que incluye los productos visuales que vemos en

Las representaciones visuales bidimensionales . televisin, el cine, el vdeo y, desde hace poco, las imgenes genera-
I ds por ordenador.
Con el adjetivo bidimensional, nos referimos a una representa-
cin en la que la realidad, tridimensional por definicin, se trans-
forma en una superficie de dos dimensiones. Este tipo de productos Las representaciones visuales tridimensionales .
visuales son los ms abundantes a nuestro alrededor; tambin se lla-
man imdgenes fijas. Tradicionalmente,. pertenecen a esta categod 1 Si el soporte que elegimos para representar la realidad pasa a ser
las representaciones creadas mediante procedimientos como la pin- tres dimensiones, como por ejemplo ocurre con la escultura,
tura, el dibujo y el grabado, a las que se han incorporado la fotogrn. ... .. v.\..!! tenemos la posibilidad de que los resultados sean fijos o e~
fa y un sinfn de desarrollos irifogrficos.
Cuando las representaciones visuales bidimensionales tienen 1I Los mviles de Calder o las esculturas de Juan Muoz que mue-
posibilidad de representar el movimiento, entramos dentro de la sr la boca entraran en esta categora.

100 101
 ra de la tridimensionalidad. Se puede decir que una recontextuali-
zacin consiste en un sistema en el que un .elemento de la realidad
(objeto o persona) pasa a convertirse en un sistema de representa-
cin. Es decir, cuando la propia realidad representa a la realidad, el
autor transforma el uso .de dicho objeto, que pasa a convertirse en
pn signo.
Para que esto ocurra es imprescindible que el uso del objeto haya
sido modificado explcitamente, alterando su ubicacin y sus funcio-
nes naturales. Por ejemplo, la ubicacin natural de una manzana es el
rbol donde nace, luego pasa a la frutera donde se vende, para termi-
nar en la nevera, en el frutero o el plato, donde es consumida (funcin
habitual). Pero si se sita esa misma manzana en una sala de exposi-
ciones o en el escaparate de mm. tienda de zapatos, se la est recontex-
tl1alizando, ya que, en esos contextos inhabituales de la galera o en el
escaparate, esa manzana no puede comerse: se la ha convertido en un
objeto de representacin.
El teatro es el sistema de representacin que ms se parece a la
realidad, debido a que en l participan seres humanos en tiempo
real, pero no hay que olvidar que es una recontextualizacin cuyo
soporte son los propios actores. De hecho, en muchos casos, al ha-
blar de una obra de teatro nos referimos a ella como una representa-
cin. De la misma manera que ocurre con el teatro, hoy en da de-
terminados personajes mediticos tambin disponen de sus cuerpos
como unidades de representacin; tal es el caSo de Pamela Anderson
(que representa en s misma el estereotipo de mujer-objeto) , Ma-
rilyn Manson (que asume el estereotipo satnico) o el presidente de
Estados nidos, cuya fisonoma representa a su pas frente a sus
conciudadanos y al mundo.

Figura 46. Cuando una manzana no puede ser comida

pasa a convertirse en una recontextualizacin. TIPOS DE REPRESENTACIONES VISUALES SEGN SU FUNcrN

Otra forma de clasificar las representaciones visuales que nos ro-

Pero desde que Duchamp presentara su obra Fuente, en 191 7, es organizarlas segn su funcin, es decir, segn para lo que
lo que se ha denominado arte conq:ptual ha pasado a ser un siste- al espectador. Dentro de esta categora general hay tres sub-
ma habitual de representacin visual que entra dentro de la catego

102 103

Tipos de representaciones visuales segn su fonci6n
Representaciones visuales informativas.
Representaciones visuales comerciales.
Representaciones visuales artsticas.
Las representaciones visuales informativas
Los productos visuales informativos tienen como objetivo expl-
cito (que no coincide con el implcito) el traspaso, de informacin
entre el emisor y el receptor.
Se subdividen en tres subgrupos: los productos informativos
epistmicos, los productos informativos simblicos y los productos
visuales didcticos.
Los productos visuales informativos
Informativos epistmicos.
Informativos simblicos.
Informativos didcticos.
Productos visuales informativos epistmicos
Los productos visuales epistmicos tienen como funcin bsila
representar la realidad de la forma ms verosmil posible. Nuestro
rostro en el espejo o en el agua, las radiografas mdicas, las fotos de
pequeo tamao que forman parte de documentos de identifica-
cin tales como el pasaporte o el carn de conducir, los retratos rea
lizados en cualquier tcnica o las fotos que hacemos cuando nos va
mos de viaje son productos visuales que se asemejan a la realidad n
104
el mayor grado posible: Debido a este objetivo, son imgenes en las
que el criterio de seleccin de las herramieQras del lenguaje visual es
l~ semejanza, y en las que los juegos retricos desaparecen.
Hoy en da, gran parte de las imgenes con funcin epistmica
han acabado por convertirse en imgenes comerciales. T ~ es el caso
dejas postales, las esculturas hiperrealistas (co~o las que se encuen-
t"an en los museosde 'cera), ode.los mens fotogrficos de muchos
restaurantes. Pero h\lY imgenes dentro de esta categora que podran
definirse como informativas epistmicas, dado que su funcin es
reflejar la realidad tal cual es, a travs de la ,prensa y la televisin.
Efectivamente, la funcin de la fotografa o el vdeo en los medios
de ~omunicacin es mostdr lo que est pasando de la ~anera ms
neutral po~ible, pero este conjunto de representaciones visuales tie-
ne fines mucho ms complejos que el mero traspas~ de informa-
cin. Una cosa es lo que las imgenes informativas nos tran~miten,
Figura 47. Nuestro reflejo en un espejo es la representacin visual ms
parecida a la realidad que podemos encontrar pero, debido a que un
imagen no es la realidad, muchas caractersticas estn alteradas, como la
inversin de la figura.
105
Figura 48. Las imgenes mdicas son epistmicas por definicin: deben
ajustarse a la realidad en la mayor medida posible.
8lBLlOTECA . NACIONAL "
NUM. '2.6.:2Jt' .8
Apellid os _..t._.-<..,"'_,.!':."".'-"-___......__._ _....__,
.:._._ ...........,...._ ..........8.f).EQJ..~..............
~ombre ............i1.fl.RT.lll.............................
D. ,N. L ..............KC..~J.Z.3 . ;-j.l.J!....... . . ... .
DomicHio ..AA!. ....:t.:J.lf.fr...&P...... ,..........:
......i2.g. .........&2B...,. ......:.....LL.. . . . . . . . . . . .
Figura 49. Las fotografas que aparecen en el documento nacional de
identidad o en cualquier otro documento visual identifictorio (fichas de
clase, carns de todo tipo, etc.) son tambin epistmicas.
106
Figura 50. Las fotos que hacemos cuando nos vamos de viaje
son de carcter epistmico: pretenden reflejar la realidad
con la mayor verosimilitud posible.
y otra muy diferente lo que nos quieren transmitir, ya que la mayo-
ra de ellas tienen un claro objetivo,poltico. Pongamos como ejem-
plo las secuencias de los sucesosdelll de septiembre de 2001, qui-
z el grupo de representaciones visuales -junto con la llegada del
hombre a la Luna- ms importantes de nuestra poca. Sabemos
que las imgenes que circularon en todo el mundo fueron visual-
mente amputadas, puesto que no se permiti emitir secuencias o
fotos que mostrasen cadveres, con el objetivo de que no contem-
plsemos la vulnerabilidad de Estados U nidos. Es esto una repre-
verdaderamente neutral? Se puede clasificar como infor-
una imagen que omite deliberadamente una parte bsica del
e? Lo que ocurri con el ll-S es un claro ejemplo de la situa-
actual de las imgenes informativas epistmicas: su verdadera
1U1,I~lVll consiste en crear opinin poltica.
107
 Figura 52. Una seal de trfico es una imagen informativa simblica
porque e! concepto de prohibicin es abstracto: no se puede ~opiar
de h realidad.

Figura 51. Las fotografas de! 11 de septiembre son, en teora, de c~rcter

epistmico, ya que son informativas.

Productos visuales informativos simblicos

En un segundo grupo se encuentran los productos visuales in -

formativos simblicos: su objetivo tambin es transmitir determi-
nada informacin, pero sta es de carcter abstracto, de manera qllt~
no se puede recurrir a la realidad para configurar dicha imagen, sen-
cillamente porque en la realidad no existen la paz o el odiocom u
elementos fsicos tangibles, lo que no quiere decir que tales concep-
tos no sean representables. Esto ocurre con las 'seales de trfico y
con las instrucciones visuales sobre cmo montar un mueble o ha-
cer una sopa (que representan procedimientos) y las banderas, el di.
nero y los mapas (imgenes que simplifican realidades u objetos,
produciendo, a travs de ese proceso de simplificacin, la simboliz.a- Figura 53. Las instrucciones visuales son de carcter simblico,
cin del contenido y su conceptualizacin) . ya que no intentan en absoluto parecerse a la realidad;
un excesivo parecido complicara e! mensaje y le restara eficacia.

108 109
Figura 54. Las banderas, que representan identidades nacionales
mediante el lenguaje visual, son de carcter simblico.
Figura 55. Es difci\ hacerse a la idea de que el dinero es una
representacin visual que sustituye en teora a piezas de oro.
110
Figura 56. Los mapas son tambin de carcter simblico, ya que, al igual
que las instrucciones visuales, la simplificacin del original al que
representan hace que los mapas no tengan gran similitud con la realidad.
Productos visuales informativos didcticos
En un tercer grupo estn los productos visuales cuyo objetivo es
transmitir determinada iriformacin para que el receptor aprenda
uno o varios conceptos. Realmente slo existe un contado grupo
de imgenes que tiene una funcin didctica explcita, ya que slo las
imgenes que utilizan los profesores en sus clases o las que ilustran
los libros de texto corresponderan a esta definicin, pero ampliara-
mos enormemente el campo si incluysemos muchas de las imge-
"es que nos rodean, ya que hoy en da todas las representaCiones vi-
luales tienen una funcin didctica implcita, es decir, todas las
Imgenes, sean del tipo que sean, intentan ensearnos algo, puesto
ue no tienen como nico objetivo transmitirnos informacin: pre-
111
tenden que in~erioricemos estos mensajes y quesealicemos diferen-
tes acciones como resultado de dicha interiorizacin. ste es el ver-
dadero problema de las representaciones visuales hoy en da: el pro-
blema de su didc~ica encubierta.

Ejemplos de representaciones visuales de cardcter

informativo

Representaciones epistmicas: nuestra imagen en el espejo,

imgenes mdi~as, imgenesidentificativas (fotos de carn,
etc.), postales, fotos de viajes, esculturas, retratos, fotogra-
fas de prensa, vdeos del telediario.
R~pr~sentaciones simblicas: seales de trfico, banderas,
dinero, mapas:
Representaciones 'didcticas explcitas: ilustraciones de li-
bro; de texto o imgenes para presentaciones (diapositivas,
proyecciones, libros de texto, etc.).
. Figura 57. Esta representacin visual de un aparato reproductor
femenino tiene una funcin claramente diddctica.

Las representaciones visuales comerciales

Caractersticas generales
La funcin principal de. los productos visuales comerciales es la
ventade unpmducto o de un servicio, no se trata del mero paso dt:
informacin ni de la reflexin crtica: lo que se c;onstruye es un pro-
ducto ~isual para vender algo.
Dentro de esta clasificacin general hay dos categoras: por un
lado, se puede clasificar este tipo de imgenes por el tipo de produc-
to que se intenta vender (pudiendo dividirlas entre las que intentan
vender algo y las que intentan entretener); por otro lado, se puedt:n
clasificar por el lugar de colocacir del producto.
Tipos de representaciones visuales comerciales
Clasificacin por tipo de producto:
Productos visuales orientados a vender.
l' ,. Productos visuales orientados a entretener.
Clasificacin por lugar de colocacin del producto:
Productos visuales situados en el punto de venta. ,
11 Productos visuales situados en el exterior del punto de venta.
En ambos casos, las representaciones visualeS comerciales son
que predominan en la vida del ciudadano occidental. Si contra-
os cuntas imgenes de este tipo vemos (que no contemplamos) a

112 113
lo largo del da, llegaramos en torno a 800 imgenes, incluyendo
los envases que nos acompaan desde que desayunamos (mantequi-
lla, caja de cereales, envase de caf), cuando nos duchamos (gel,
champ, cremas variadas), pasando por la publicidad inserta en la
o
prensa desplegada en el mobiliario urbano de nuestras ciudades.
Esta omnipresencia de la imagen comercial es una de las caracters-
ticas de la realidad actual; estamos completamente mediatizados
por ellas en casi todas las facetas de nuestra vida.
Todas las representaciones visuales ,comerciales tienen algo en
comn: se utilizan como recursos dentro de las estrategias de marke-
ting de las grandes empresas. La mercadotecnia o marketing es el
conjunto de estrategias que utilizan las empresas para cubrir el nivel
de satisfaccin del cliente de la forma ms rentable posible.
Dentro de las diferentes etapas de un plan de marketing(estudio
de mercado, fijacin de objetivos de venta, desarrollo del servicio o
del producto, promocin, distribucin y ventas), es a partir del
apartado de promocin donde interviene el lenguaje visual con el
fin de comunicar el producto al consumidor. Hoy en da, la promo-
cin visual tiene mucha ms importancia que la calidad, ya que un
producto bien comunicado se vende mejor que un producto bueno.
Este tipo de representaciones visuales se diferencia del resto en
varios puntos: el desdoblamiento del autor, la creacin mediante
briefing, su creacin multigrupal y su vida efmera.
El desdoblamiento del autor se basa en los dos colectivos implica-
dos en su construccin: los que financian su produccin ylos que aco-
meten su realizacin. Los primeros son los anunciantes, es decir, las
empresas que necesitan organizar una campaa de comunicacin para
vender el producto o servicio, y los segundos son las agencias que ela-
boran el producto visual encargado por los anunciantes. Esta divisin
entre financiado res y productores es tpica de la imagen comercial;
aunque en otras categoras de productos visuales pueda desdoblarse el
autor, en ninguna el desdoblamiento es tcito excepto en sta.
Este factor hace que la totalidad de las representaciones visuales
de carcter comercial se acometan tras la entrega de un documento
clave para conseguir su funcin: el briefing. Esta palabra, que se uti-
liza en ingls y proviene del trmino brief(que significa breve) , S
114
asigna a un escrito que rene las caractersticas del producto o servi-
cio que quiere vender el anunciante.
Otra caracterstica no especfica de la imagen comercial, pero s
definitoria, es su creacin multigrupal. Mientras que las imgenes
artsticas e informativas en muchos casos estn realizadas por una
sola persona, en las comerciales intervienen multitud de personas,
empezando por el director creativo, siguiendo por el director de arte
para pasar a la fase de produccin donde un conjunto de expertos
en fotografa, atrezzo, arte final, etc., cerrarn el proceso.
Por ltimo, otros dos requisitos que diferencian a la imagen co-
mercial son, primero, su carcter efmero (son imgenes que tienen
validez mientras dura: la campaa, lo que no suele superar los cinco
meses) y, segundo, la obligatoriedad de representar la marca en el
desarrollo visual.
Caractersticas de las representaciones visuales comerciales segn el
tipo de producto
Como acabamos de ver, el primer gran grupo de imgenes co-
merciales tiene como objetivo vender cosas, es decir, bienes, servi-
cios, actividades intangibles o acciones, mientras que los productos
visuales orientados al entretenimiento pa.rece que slo tienen un fin:
divertir al espectador, aunque no debemos olvidar que prctica-
mente todas las representaciones visuales que entran en esta Catego-
ra en,cubren objetivos comerciales que llegan al consumidor me-
diante Varias estrategias:
Cuando el producto de entretenimiento tambin es un pro-
ducto en s mismo; por ejemplo, cuando compramos una pe-
lcula o una revista para entretenernos.
Cuando la representacin visual orientada al entretenimiento
encubre la venta de algo; por ejemplo, cuando aparece una mar-
ca determinada que usa el protagonista del producto visual.
Cuando a travs del producto orientado al entretenimiento se
vende la audiencia; esto es lo que ocurre con las series de tele-
115
 visin, que, dependiendo de la audiencia que alcanzan, resul-
tan de mayor o menor inters para los anunciantes.

Dentro del conjunto de representaciones visuales orientadas al

entretenimiento podemos hablar de:

Ejemplos de productos visuales para el entretenimiento Figura58. Un cmic se podra catalogar dentro de las representaciones
'visuales orientadas al entretenimiento.
Productos visuales que ilustran la prensa diaria y semanal:
Ilustraciones para revistas femeninas, es decir, prensa del co-
razn, de moda, de nios, etc,
Ilustraciones para revistas masculinas tales como prensa de-
portiva, revistas de coches, revistas seudocientficas, revistas
pornogrficas, etc.
Cmics.
Coleccionables.

Productos visuales para televisin:

Imgenes de los formatos televisivos dedicados al entreteni-
mien~o: series, concursos, reality shows, magacines diurnos
(mezcla de informacin y entretenimiento), programas de
deporte, pelculas y vdeos musicales.

Productos visuales para el canal cine/vdeo/DVD/Internet:

Pelcula de entretenimiento en formato cine (cuando se
consume en salas comerciales) o OVO (cuando se consume
en el hogar) .
Figura 59. Los programas de televisin orientados al entretenimie~to
Ilustraciones animadas para juegos de ordenador y video-
tambin tien~n un objetivo comercial.
consolas. .
Ilustraciones animadas y fotografas'para pginas web.
Caractersticas de las representaciones visuales comerciales
Productos visuales para espacios de ocio: aegn el lugar de colocacin del producto
Esculturas y decoracin varia para parques temticos, cen-
'~'~1
tros comerciales, restaurantes, etc. En la segunda clasificacin que se ha propuesto al principio del
captulo hemos visto que las representaciones visuales comerciales

116 117
 Figura 60. Un juego de ordenador es un producto visual
creado para entretener.

pueden subdividirse por su lugar de ubicacin, entre las colocadas

en el interior del punto de venta y las colocadas en el exterior.
Las representaciones visuales comerciales de exterior son aque-
llas que operan en los lugares donde el consumidor no se encuentra
en posicin de compra. Por ejemplo, cuando paseamos por las calles,
cientos de representaciones visuales nos persiguen desde vallas, cabi-
nas de telfonos, paradas de autobs y otros elementos del mobilia-
rio urbano. Lo mismo ocurre con la publicidad en prensa que consu -
mimos al hojear una revista o un peridico o cuando, en el saln de
nuestra casa, consumimos publicidad por televisin: en todos estos
lugares no nos encontramos en la actitud tradicional de comprar.
En cambio, cuando entramos en un comercio, por pequeo qu
sea, o tenemos necesidad de algn producto y paseamos por una ca- La identidad corporativa se puede considerar como imagen
lle llena de tiendas, nuestra condicin psicolgica se altera y pasa- comercial, tanto de exterior como de interior.
mos a estar en posicin de compra. El organismo sufre una peque ~

118 119

Figura 62. 4 publicidad en prensa es claramente imagen comercial de
exterior, ya que su visualizacin no se produce en el punto de venta.
revolucin muy parecida al estrs, nos ponemos en guardia, se alte-
ra nuestro ritmo cardaco y las representaciones visuales nos afectan
ms que cuando estn en e! exterior. Podemos decir, por lo tanto,
que la imagen comercial situada en e! punto de venta es la que ope-
ra cuando e! consumidor se encuentra en posicin de compra.
120
Figura 63 . La publicidad en televisin es imagen comercial de exterior,
puesto que su visualizacin no se produce en el lugar de venta.
.I
Con respecto a la imagen comercial colocada en e! punto de
ven.ta' O PLV (acrnimo de Publicidad el?- e! Lugar de Venta), es
asombroso comprobar cmo muchos de los consumidores no reco-
nocen este desarrollo visual como publicidad: e! ciudadano medio
considera que sta consiste en los anuncios de televisin y las vallas
qe las ciudades, pero muy pocos reconocen como representaciones
visuales la decoracin de! restaurante o de un centro comercial. Esto
le debe, entre otras cosas, a que e! desarrollo de los elementos visua-
les que configuran la Publicidad en e! Lugar de Venta es bastante re-
cien~e. D~sde que en la Edad Media los consumidores acud(an al
merCado, los vendedores disponan la mercanca de la manera qu
ms influyese en la venta, pero tan slo desde los aos nQv' IHa I
marketing ha hecho florecer esta parte de la imagen comer inl '1 11
hoy en da est consolidndose como la principal estrategia el v nI'
e cualquier producto.
121
 La publicidad enla flota es imagen comercial de exterior,
ya que no se consume en el .punto de venta.

De la PLV al visual merchandising

Cundo el lenguaje visual se utiliza en el punto de venta, apare-

ce otra de sus aplicaciones tcnicas: el visual merchandising, que po-
demos definir como el sistema de gestin de la comunicacin visual
de la mercanca en el punto de venta. El origen del merchandising se
remonta a los aos sesenta, cuando aparecen en Estados Unidos los
primeros comercios en los que quien realiza la bsqueda del pro-
ducto por la tienda es el c~mprador. Al desaparecer la figura del
vendedor, el producto tiene que venderse a s mismo, lo que acelera
el nacimiento de la tcnica del diseo de envases (packagin~ y de la
Bestin de la mercanca {merchandisin~.
Figura 64. La publicidad en el mobiliario urban9 es imagen comercial
El visual merchandising se despliega en casi todos los espacios de
de exterior.
un recinto comercial, como la fachada, la puerta y el escaparate en el
terior y el suelo o el uniforme de los dependientes en el interior,
roductos todos ellos creados mediante el lenguaje visual.

122 123
 '" . ,'T',> ,., i"" -r.e,-
"-tr"'~~ ..... """ri"'"""~-'~r'~'''!"o!/!!t'r~. -''l''!':'I-'' '~-~''''''''. ~I'!'~~J:""":--_I"".'.",.",_...,..."...,~,~..J;'
M&WMUi#N.4'gl

Figura 66. Internet haroto las barreras entre lo que considerarnos imagen
comercia! de exterior y en e! punto de venta, ya que nuestro propio hogar
puede considerarse como un espacio comercial.

Tipos de representaciones visuales comerciales p~r lugar

de colocacin del producto (exterior y en el punto de venta)

Situadas en el exterior (el consumidor no se encuentra en

posicin de compra): identidad corporativa, prensa, televi-
sin, mobiliario urbano, flota, Internet.
SituadaS en el punto de venta (el consumidor s se encuentra
en posicin de compra): packaging (diseo de envases), Vl -
sual merchandising de interior y de exterior.

Figura 67. El diseo de envases (packagingen ingls, de! verbo

to package, envasar) se puede considerar como imagen comercia!
en e! punto de venta, ya que e! consumidor accede a! producto, y,
por lo tanto, a su envase, desde este spacio.

124 125
, Figura 68. El escaparatismo es imagen comercial en el punto de venta.

Las representaciones visuales de cardcter artstico

Propiedades generales de las representaciones visuales de carcter La utilizacin del lenguaje visual en el interior de un espacio
artstico comercial se convierte en visual merchandising.

Los productos visuales informativos tienen como objetivo el

traspaso de informacin y los productos visuales comerciales tienen
como objetivo producir la compra de un producto o de un servicio.

126 127
 \
Qu diferencia a l.os pr.oduct.os visuales artstic.os del rest.o, es decir,
qu es necesari.o para que un product.o visual sea catal.ogad.o c.om.o
perteneciente adas artes visuale~? Igual que hem.os analizad.o qu
func}.ones tie~en 1:.s im~enes .i~f.otmati:vas y c.omerciales actuales,
en este intent.o, de aproximacin 'a una defini<n del tqnin.o re-
p-e~en,i:~I~n:vi~,~~ de ~a~cteJ,arts.tic~~~ h~yque ~clarar que partire-
m.os,de ~.o 'q':le 'tb~,:g~c~~ : trniJ1o entend~,m.osho!en Occidente . .
"f.::mend.o en <tuenta que el c.oncept.o artes vIsuales n.o puede ser
e~plicad~ ~km:ill~r~ ' u~iversal ni de f.orma atemporal; 1.0 ,que dife-
rencia a l.os product.os visuales artstic.os del test.o, aqu y ah.ora, s.on
q.os fact9res: en primer lugar, la intencin de los artistas p.or crear
c.on.ocimiento crtico que' genere un signifiCad.o pers.onal en el espec-
tad.or y:, en, s,Iegund.o l~gar, la necesidad de crear este c.on.ocimient.o
.
mediaI}teun cdig.o nuev.o. ,
Elp'i,w~r , p~nt.o queda clarificad.o c.on un ejemph;> tomado del
cine: 'por q\l~ La na1:flnja mecdnica es c.onsiderada una pbr de arte
y Arma letalfll n.o? t :\ lndamentalmente pOrque el principal .obje~i
v.o de Kuorick fue, crear conciencia crtica en el espectad.or (dand.o
una visin realista de lavi.olencia) mientras que Arma letal JIl tie-
ne d.os .objetiv.osclaramente distint.os: p~etende generar benefici.os
eC~)llm'ic.os a s~ pr.od~ct.or (p.or 1.0 que p.odra ser catal.ogada c.om.o
un produetq visual 'c.omercial) y pretende tambin generar un tip.o
especfic.o de,'! c.ortocimieni:.o, en este cas.o s.obre la legitimacin de la
vi.olencia,' just.o l.o.ontiari.o de l.os .fines de Kubrick. En resumen,
La nara'rJja 'mecdrica int,eilta que, a partir de la prop.osicin del au-
t~r, s~qu~m6~ c.onclusi.ones pers.onales, se m.odifique nuestro crite-
riq s<;>Pliel. t~ti1a elgi,oo y desarrollem.osUf,1 c.on.ocimient.o propi.o,
Arma lez('IlIta,mbin 'pt'etende que saquem.os conClusi.ones, tiene
la iriten~,in de que demos "p.or buenas las actividades que se de-
sarrollan en la pelcula y que, a partir de 'ellas, c.onsideremOs norma-
les el desarr.oll.o de actitudes similares en la realidad, pero este c.on.o-
cimient.o n.o es critico, n.o pretende que n.os cuesti.onem.os 1.0 que
vem.os, sin.o que 1.0 asimilem.os y t.omem.os p.or vlid.os l.os diferentes
mensajes de la pelcula, sin ms. Mediante esta c.omparacin se pre-
tende transmitir una idea: todas las representaci.ones visuales gene-
ran c.on.ocimient.o, pero las representaci.ones visuales de carcter ar-
128
tstic.o s.on las que tienen com.o .objetiv.o especfic.o generar c.on.oci-
mient.o crtic.o.
La segunda caracterstica es que en las artes visuales, c.om.o en
cualquier btra de las categoras que hem.os vist.o, est implcita la c.o-
dificacin y descodificacin de mensajes. L.o que ,cliferencia a las re-
presentaci.ones artsticas de las dems es la necesidad de crear un cdi-
, g.o nuev.o en cada .objeto que se produce, de transmitir con.ocimient.o
mediante una articulacin del mensaje .original. Es imprescindible,
sin embarg.o, que este lenguaje nuev.o p.osea alguna referencia a travs
de la cual el espectad.or desarrolle su propi.o significad.o.
Representaciones visuales de cardcter art{stico
Pintura, grabad.o, lit.ografa, serigrafa, arquitectura.
F.ot.ografa, cine, vde.o, net arto
Instalaci.ones, recntextualizaci.ones, land art, bod] art, .
, Cules s.on l.os ~ech.os hiStric.os que han llevad.o a las represen-
taci.ones visuales de carcter artstic.o a crear c.on.ocimient.o crtic.o?
El primer hech.o que influye en la definicin del arte actual es el de-
sarroll.o de la tcnica, ms c.oncretamente de la f.ot.ografa, que se ori-
gin en t.orn.o ,a 182Tc.on la .obra Punto.de vista 4esde la ventana del
Grtf' Apartir df; la ev.olucin deun~ mquina c.o~ laque se .obtiene
una representacin ,casi exacta de la realidad, la funcin tradici.onal
de l~ artes visuales figurativas queda cuesti.onada p.orque ya n.o es
necesario invertir gra,n cantidad de tiemp.o y esfuerz.o en capturar la
realidad de m.od.o mimtic.o. ' \
La evolucin que supOne el desarr.oll.o de la f.otografa culmina
cuando,en i 907 Pjcass.o presenta Las se~itas de Avin, .obra a par-
dr de la que e1lenguaje visual c.omienza a emplearse para represen-
lar visi.ones metafricas del ~und.o, univers.os pers.onales d.onde' l.o
imp.ortante n.o es la c.opia exacta de la realidad.
En 1917 aparece una .obra que cambiar el mund.o de las repre-
ntaci.ones visuales artsticas, Fuente. Marce! o uchamp , baj.o el
129
nombre falso de R. Mutt, presenta un urinario como escultura en el
saln de la Sociedad de Artistas Independientes de Nueva York. De
repente, algo fundamental en la consideracin de las artes visuales
a lo largo de toda la historia, la destreza manual, queda cuestionada.
Lo importante es la idea, no la realizacin fsica del objeto artstico.
Por ltimo, en una fecha muy cercana, 1997, un grupo de artis-
tas incluidos en la coleccin del coleccionista privado ms poderoso
del momento, el publicista Charles Saatchi, exponen sus obras en
Londres bajo el nombre Sensation. La muestra crea un enorme re-
vuelo internacional y multitud de reproches por parte de polticos y
ciudadanos, pero lo ms importante es que esta exposicin convier-
te el arte contemporneo en un espectculo global, en una noticia
televisada que hace que por fin las representaciones visuales de ca-

Figura 71. Grabado.

Figura 70. La pintura contin siendo hoy uno de los procedimientos
para la realizacin de los productos visuales de carcter artstico.
ccter artstico lleguen hasta los salones del gran pblico. Sensation
consigue que las attes visuales compitan, no con la misfi?a inten-
cin, pero s coh las mismas armas que la imagen comercialomni-
presente desde 1960.
En resumen y para darles un significado simblico a estos cua-
tro hechos, podemos decir que en 1829 el desarmllo de la fotografa
supone que los. artistas se cuestionen la funcin de la representacin
Agurativa; en 1907, Las seoritas de Avin representa la ruptura de-
Anitiva de las artes visuales con el predominio de la representacin
tradicional; en 1917, la aparicin de Fuente cuestiona la habilidad
manual como valor artstico dando plena importancia a la idea, yen
1997, mediante Sensation, las artes visuales se mimetizan con la cul-
tura visual imperante en vez de verse fagocitadas por la misma.

130 131
Figura 72. Escultura denominada Poppy (1992)
del autor norteamericano }effKoons .

.,' . '

Figura 73. Fotografa.

132 133

~igura 74. CineJ vdeo.
Elementos-clave de l?-s representaciones visuales actuales.
Por todo esto, en el mundo que nos ha tocado vivir y debido al hi-
perdesarrollo del lenguaje visual, laS artes visuales no se pueden hacer
esperar: o luch:ill contra la imagen comercial informativa, o los ciu-
dadanos occidentales slo prestarn atencin (como de hecho esd
pasando) a estas ltimas, por lo que cambian los elementos-clave de
las artes visuales, que son fundamentalmente tres; como enumera Es-
trella de Diego en La gua Caja Madrid para el arte ahora mismo: los
temas, los soportes y los protagonistas del mundo de las artes visual es.
Aparecen Iuevos'temas que tienen que ver con el cambio de los
intereses de la sociedad, por lb que n~ debe sorprendernos que apa -
rezcan representaciones visuales que traten de la pornografa, la co-
mida, la inmigracin, la prensa del cor.cin, el terrorismo, la ciruga
134
esttica o la pederastia, en un'intento por poner el dedo en la llaga y
mostrar contenidos que el arte producido por sociedades ms con-
servadoras y tradicionales se ha preocupado de ocultar. Si las artes
visuales reflejan a la sociedad donde han sido creadas, cmo van a
producir los artistas bodegones de flores? Por ejemplo, un tema re-
currente en las ltimasm?-llifestaciones del arte contemporneo es
la importancia del documento en.la vida actual. Son cada vez ms los
artistas que trabajan poniendo en d~da la validez de un pasaporte,
Un carn de identidad o la escritura de un inmueble. China Adams
es la autora deBlod Consumption, de 1999, obra formada por las
fotografas de varios personajes sonrientes, un vaso de cristal con
restos de sangre y un documento que certifica la identidad de la au-
tora como vampiro profesional, ya que durante nueve das Adams
ha estado alimentndose con la sangre de los fotografiados. En este
caso, la artista quiere hacernos reflexionar sobre la validez de un pa-
pel como legitimador de una accin. Pensemos en nuestras vidas,
todas ellas mediatizadas por papeles que nos dicen quines somos: la
partida del nacimiento, el ttulo de licenciatura, el Libro de Familia,
la escritura de nuestra casa, etc. Si no existiesen estos papeles, sera-
mos o tendramos todas estas cosas? El profesional que legitima a
travs de documentos la vida contempornea es el notario, y preci-
samente la obra de Adams fuerza la actividad de este profesional
hasta llegar al extremo de legitimar,algo tan absurdo como ser una
vampira. Puede un notario legitimar lo que sea? Soy lo que quiera
si lo legitima un notario? Puedo ser lo que soy porque lo soy, o por-
que hay un documento que lo afirma? Sobre todas estas cuestiones
nos quiere hacer reflexionar China Adams.
Es posible representar estos temas con los soportes tradiciona-
les? La aparicin tanto de nuevos soportes como de las representa-
ciones visuales que utilizan el cuerpo como andamiaje (body art),
sistemas interactivos que profundizan en las posibilidades de Inter-
net (net art) o procedimientos completamente nuevos, como los
que utiliza Santiago Sierra, para quien el material de su trabajo es el
pblico que va ~ la exposicin. Recordemos que este autor, seleccio-
nado por el gobierno como representante de Espaa en la Bienal de
Venecia de 2003, impidi el paso al recinto para l asignado a todos
135
 Figura 76. Las nuevas tecnologas son parte fundamental de los
procedimientos artsticos, como podemos observar en la Crown Fountain
diseada por Jaume PIensa en 2004.

aquellos visitantes que no disponan de un pasaporte espaol. Su

obra de arte consisti en coloc<lf a la entrada de la sala a dos guar-
das jurado que impedan el acceso a dicho espacio, yen dejar las pa-
Figura 75. Videoarte. redes, suelos y techo como estaban. El hecho artstico consisti en

136 137
 ,
Figura 78. Instalacin.
Figura 77. Intervencin artstica.

138 139

Figura 79. StreetArt.
realizar una representacin sobre el hecho real que ocurre da a da
en multitud de instituciones a las que determinadas personas no
pueden entrar debido a la nacionalidad que figura en su pasaporte.
Poniendo el dedo en la llag sobre el tema de la inmigracin, Sierra
consegua que el pblico que acuda a la exposicin sintiese la mis-
ma rabia que aflora cuando no te dejan entrar al lugar que deseas
porque un documento te clasifica de determinada manera.
La desmaterializacin de los soportes conduce a la desmateriali-
zacin de la obra de arte. Como e~plica De Diego, ahora no pode-
mos hablar de la obra de arte, sino del hecho artstico, un hecho ar-
tstico que variar dependiendo del lugar donde se enmarque In
representacin visual, del momento en el que se vea y del espectador
que la vea.
140
La figura del artista tambin sufre una enorme transformacin
para convertirse en una especie de revolucionario visual. Los con-
ceptos anteriores que tenamos sobre esta figur~ ya no sirven en los
tiempos que corren, sobre todo la idea rom;.ntica del creador visual
como genio, como ser humano nico e irrepetible que, sumido en
una vida bohemia y desordenada, crea por impulsos, como tocado
por una varita mgica. Este estereotipo, consolidado por los medios
de comunicacin en la mayora de las pelculas, novelas o represen-
taciones teatrales que hay sobre la vida de los creadores visuales, no
coincide con la figura de lo que hoyes un artista. Para empezar, de-
saparece la idea del genio (recordemos que, por cierto, no existe el
trmino genia). La idea de la vida desordenada y bohemia tam-
bin desaparece: el artista actual entiende su trabajo como un proce-
so con inicio y final, que necesita organizacin y perseverancia para
llegar a su fin. Y, por ltimo, es un requisito absoluto del creador ac-
tual estar en contacto con la vida real, cosa que contrasta profunda-
mente con esa visin estereotipada del loco metido en su torre de
marfil (o en su lofide Manhattan) desde donde se recluye de lo que
ocurre a su alrededor.
Pero es quiz el espectador el que ms cambios sufre, ya que de es-
tar acostumbrado a mantener una posicin pasiva ante la obra de
arte y dejarse llevar por el creador, en el arte contemporneo toma
las riendas del acto de contemplacin, dndole la vuelta. En captu-
los anteriores hemos dicho que en el proceso de representacinlin-
terpretacin es el espectador quien termina la lectura de la imagen,
accin fundamental en el arte emergente y que modifica el papel
que estaba asignado al espectador. En el arte de hoy, el visitante tie-
ne que trabajar para pasar de la contemplacin a la comprensin, tiene
que poner en funcionamiento cosas tales como sus conocimientos,
su capacidad de relacin, incluso su creatividad.
LA FUNCIN DE UNA IMAGEN DEPENDE DEL CONTEXTO
Las tres grandes categoras que hemos visto no son los nicos ti-
pos de representaciones visuales que existen, ya que la enorme can-
141
tidad de imgenes que nos rodean y las que estn por venir, hacen
que cualquier sistema de clasificacin deba actualizarse da a da.
Por ello, proponemos el siguiente listado de representaciones visua-
les que no han sido tratadas en este texto y animamos al lector a aa-
dir categoras:
Representaciones visuales msticas (pintura y escultura reli-
giosa).
Representaciones visuales propagandsticas (carteles y anun-
cios polticos).
Representaciones visuales decorativas (tatuajes, carteles).
Representaciones visuales expresivas (figuras realizadas mien-
tras se toman apuntes o se habla por telfono, o las que apare-
cen en los servicios de los lugares pblicos).
Al terminar este captulo quiz el lector se pregunte si puede un
mismo producto visual cumplir varias funciones a la vez. La res-
puesta es que s, ya que, dependiendo del contexto del observador,
un producto visual puede cambiar de funcin; de hecho, la mayora
de los productos visuales cumplen alguna varias funciones a la vez
teniendo en cuenta que la funcin bsica es la que otorga el especta-
dor en el momento de comprender la imagen.
142
4
UNA PROPUESTA DE ANLISIS
A estas alturas ya sabemos qu es el lenguaje visual, qu herra-
mientas lo componen y qu tipos de productos se construyen con
l; pero, para cumplir con el segundo propsito y ser capaces de lle-
gar al significado que transmiten las representaciones realizadas me-
diante el lenguaje visual; necesitamos saber cmo llegar al mensaje.
En la introduccin hemos visto la diferencia entre el mensaje
que transmiten las imgenes yel que quieren transmitir. Para llegar
a este ltimo no podemos contentarnos con el procedimiento de
consumo que normalmente empleamos yque consiste en atender al
impacto durante dos segundos aproximadamente. Con este tipo de
mirada superficial son las imgenes las que ejercen su poder sobre
nosotros, logrando que desarrollemos comportamientos especfi-
cos. La mirada profunda es la que llega al mensaje latente, la que
deja de lado el mensaje manifiesto expresado con el discurso deno-
tativo y nos hace llegar hasta el fondo de las representaciones visua-
les, es decir, al mensaje latente.
Mensaje manifiesto: informacin explcita, aquella que el es-
pectador cree que est recibiendo.
Mensaje latente: informacin implcita, aquella que el especta-
dor recibe de verdad, pero sin darse cuenta de ello la mayora
de las veces.
, Para pasar de contemplar a comprender es necesario llevar a
cabo un proceso de diseccin, analizar cada una de las partes por se-
parado hasta volverlas a unir y obtener un resultado desde el todo.
El procedimiento que aqu se presenta se entiende como una base
143
 desde la que el lector ha de disear su propio proceso, no siendo,
por lo tanto, un modelo a seguir sino una propuesta a desarrollar.
En un principio se requiere un poco de prctica -como vimos en
el apartado en el que comparamos aprender a ver con aprender a
conducir- hasta que la actividad se convierte en un conjunto de
pasos casi automticos que, como cuando ya sabemos conducir, po-
. nemos en funcionamiento sin darnos cuenta.
Antes de avanzar, es importante dejar claro que el plan que se
propone es aplicable a cualquier producto visual y no slo a los que
nos parecen ms complejos, como las representaciones visuales ar-
tsticas, la publicidad o el cine. Un simple envase de jabn tiene
gran cantidad de informacin y, para llegar al mensaje latente que
esta representacin visual transmite, es conveniente utilizar el plan
de comprensin de las representaciones visuales.

DEL ANLISIS A LA COMPRENSIN: UNA PROPUESTA PARA LLEGAR

ALMENSA]E

Como ocurre cuando se quiere realizar una empresl a fondo, es

recomendable trazar un plan y seguirlo paso a paso. En nuestro caso,
para analizar una representacin visual, el primer paso consiste en
alargar el tiempo de contemplacin. De hecho, lo mejor sera' con-
templar la representacin visual durante todo un minuto, despus
del cual, con lpiz y papel en la mano, se pasase a diseccionar las di-
ferentes partes que la componen sin olvidar tener en cuenta el lugar
donde se lleva a cabo este proceso de diseccin, pues tambin influi-
r en las conclusiones a las que se pueda llegar.
En su conjunto, el plan que aqu se propone se realiza en cuatro
grandes pasos:

1. Primer paso: clasificacin del producto visual.

2. Segundo paso: estudio del contenido de un producto visual.
3. Tercer paso: estudio del contexto.
4. Cuarto paso: enunciacin de los mensajes manifiesto y la-
tente.

144
 Para llevar a cabo este proceso lo ideal sera hacerlo con el ori-
ginal de la representacin visual y, por lo tanto, en el lugar donde
dicho original se encuentra. Como esto no es posible en muchos ca-
sos, ser necesario reunir determinada informacin previa para po-
der acometer el anlisis sobre la reproduccin de la representacin
visual (por ejemplo, en la mayora de los catlogos de arte o en In-
ternet las reproducciones son ms pequeas que el original, por lo
que ser fundamental conocer las medidas de ste).
1. Primer paso: clasificacin del producto visual
Despus de alargar el tiempo de contemplacin de la imagen
que se va a analizar, lo primero que hay que hacer para llegar a com-
prender el mensaje es clasificar el producto visual, en primer lugar
segn las caractersticas fsicas del soporte y, despus, segn su fun-
cin o funciones.
1.1. Clasificacin por las caractersticas fsicas del soporte
Para llegar a concretar la clasificacin de la representacin visual
segn las caractersticas fsicas del producto visual, lo mejor sera
poder tocarlo, sostenerlo e incluso medirlo, para poder comprobar
la informacin que nos llega por el sentido de la vista y establecer si
el producto es bidimensional (esttico o en movimiento) o tridimen-
sional (esttico o en movimiento). Hoy en da muchas veces resul-
ta imposible entrar en contacto fsico con la imagen, por la sencilla
razn de que conocemos muchas a travs de representaciones de
ellas mismas. Por ejemplo, todos conocemos La Gioconda, pero po-
cos hemos estaao en el museo que alberga el original, por lo que la
conocemos a travs de reproducciones fotogrficas, en las que que-
da alterada. Debido a esto, muchas representaciones visuales vienen
acompaadas de su correspondiente documento identificador (en el
caso de las obras de arte, sobre todo) donde constan, adems del t-
tulo y del autor, las medidas y la tcnica empleada para su creacin.
146
1.2. Clasificacin por funcin
Ahora que ya sabemos si nos enfrentamos a una representacin
bi o tridimensional, podemos pasar a averiguar la clasificacin por
funcin, para lo cual es imprescindible tener en cuenta la proceden-
cia del producto visual. Por ejemplo, en el caso de una secuencia de
vdeo, en algunos casos se podr dudar si lo que estamos viendo es
un spot comercial para televisin o una obra de arte en formato v-
deo, dato que quedar aclarado si se sabe si las imgenes han sido
grabadas dentro de la secuencia destinada a la publicidad o en un
programa de arte contemporneo. Mientras que los desarrollos de la
imagen comercial son de fcil captura en su medio, los artsticos se
resisten: no es posible fotografiar obras de arte en exposiciones o
museos, por lo que muchos de los trabajos de anlisis han de hacer-
se sobre las reproducciones en el correspondiente catlogo de la ex-
posicin donde se expone la representacin en cuestin . .
2. Segundo paso: estudio del contenido de un producto visual
Clasificada la representacin visual, se pasa al estudio del conte-
nido que realizaremos en dos etapas, el anlisis preiconogrfico y el
anlisis iconogrfico (trminos acuados por Panofsky), y se llevar a
cabo un doble proceso dividido en el anlisis de la narracin y el an-
lisis de las herramientas del lenguaje visual. Esta distincin ayuda al
espectador a distinguir entre lo que cuenta la imagen (la narracin) y
las herramientas del lenguaje visual que se han utilizado para ello.
Anlisis de la narracin: anlisis de los elementos narrativos
de la representacin visual, principalmente personajes, obje-
tos y hechos.
Anlisis de las herramientas del lenguaje visual: anlisis de
las herramientas del lenguaje visual utilizadas para configu-
rar la narracin.
147
2.1. Anlisis preiconogrfico
Anlisis preiconogrfico de los elementos narrativos
El anlisis preiconogrfico consiste en la seleccin y enumera-
cin de los elementos narrativos clave (personajes, objetos, hechos,
etc.) que componen el producto visual, sin incorporar ninguna pro-
yeccin valorativa de los mismos ni ninguna referencia cultural, es
decir, consiste en determinar cules son significantes y el discurso
denotativo de los elementos del producto visual.
En este paso nos fijaremos en el contenido primario o natural,
en reconocer, en las distintas formas de la imagen, representaciones
que identificaremos como personajes, objetos y hechos, pero sin
atender a su discurso connotativo. Pensemos lo que nos sugiere la
figura 80, donde el protagonista es un hombre blanco, joven, con
barba, ataviado con una tnica y que porta un elemento de madera
con forma de cruz en la mano derecha. De manera inconsciente, al
hacer esta descripcin cualquier espectador occidental identificara
este personaje como Jesucristo. Pues bien, esta clasificacin corres-
ponde precisamente al anlisis iconogrfico; el anlisis preiconogr-
fico tan slo se ceira a la descripcin anterior sin especificar quin
es el personaje, ya que esta clasificacin est basada en una referen-
cia cultural.
Mediante este ejemplo vemos que resulta paradjico lo difcil
que es realizar un anlisis preiconogrfico, debido a la fuerte carga
cultural que aplicamos cuando interpretamos una imagen, ya que
desligarnos de lo connotativo nos resulta casi imposible.
Anlisis preiconogrfico de las herramientas
del lenguaje visual
Con respecto al anlisis preiconogrfico de las herramientas del
lenguaje visual, todas ellas deberan ser analizadas en este punto ex-
trayendo la informacin denotativa que proyectan. As, por ejem-
plo, deberamos saber las medidas exactas para evaluar la herra-
148
mienta de tamao y la orientacin y la forma en las variantes citadas
en el captulo 2. Con respecto al color, en el anlisis preiconogrfi-
co .deberamos clasificar qu tipo de sistema se ha utilizado para la
representacin del producto visual (color-pigmento o color-luz), as
como la,s caractersticas de luminosidad, saturacin y temperatura.
En el proceso de iluminacin, pasaramos a definir qu tipo de ilu-
minacin se est utilizando en la imagen, la cantidad, la temperatu-
ra y el sentido, mientras que para la textura tenemos que averiguar
el material que configura el soporte y los materiales que se aplican
sobre ste. Para terminar, pasaramos a describir la composicin. En
. este punto resultara muy til dar forma a lo que hemos denomina-
do subestructura abstracta, mediante un dibujo que hiciese posible
su visualizacin.
2.2. Anlisis iconogrfico
Si la funcin del anlisis preiconogrfico ha consistido en la se-
leccin y enumeracin de los elementos narrativos del producto vi-
sual sin incorporar ninguna proyeccin valorativa de los mismos, la
funcin del anlisis iconogrfico consiste en valorar y poner en jue-
go el bagaje cultural, los conocimientos y la creatividad del especta-
dor para establecer los significados de dichos elementos. El anlisis
iconogrfico lo utilizamos para llegar a la comprensin, para llegar a
los diferentes mensajes que transmiten todos los elementos analiza-
dos en el punto anterior desarrollando en este caso el discurso con-
notativo de los componentes de la representacin visual.
Debido a que este paso es el ms complejo dentro del proceso de
anlisis de una imagen, es recomendable hacerlo en tres etapas:
Establecimiento del punctum.
Anlisis iconogrfico de la narracin.
Anlisis iconogrfico de las herramientas del lenguaje visual.
149
Estableciendo el punctum
El proceso de clasificacin para establecer qu elementos de la ima-
gen son verdaderamente relevantes a nivel narrativo ya ha sido realiza-
do en el punto anterior. El objetivo de esta etapa consiste en establecer
cul ser el elemento ms importante de todos, es decir, el punctum,
el cual, como vimos en el captulo uno, nos atravesar como una fle-
cha, nos har pasar la frontera del discurso denotatitvo al connotativo
poniendo en funcionamiento todos nuestros resortes de significacin.
Como ya hemos visto, puede que existan uno o varios puncta, as como
un contrapunctum, un elemento clave opuesto al anterior.
Si volvemos a la figura 80, clasificaramos como elementos-cla-
ve de significacin la raza, la edad y la barba, siendo el elemento que
ms llama nuestra atencin, y que acabaremos clasificand como
punctum, el elemento en forma de cruz que porta el personaje, que
funcionara como un potente agitador visual y como un resorte para
conectar la figura descrita con el personaje de Jesucristo, es decir,
como un detonante cultural.
Anlisis iconogrfico de la narracin
Identificado el punctum, este paso del anlisis es como una di-
seccin de las partes relevantes de la representacin visual, a travs
de la cual establecemos los significados individuales de cada ele-
mento, por lo que es recomendable describir lo que nos transmiten
uno a uno.
En el caso de la representacin visual que hemos tomado de ejem-
plo, los elementos-clave de significacin seran, para empezar, la figu-
ra del protagonista, un hombre blanco en la treintena -lo que ya nos
transmite una serie de significados importantes como que estamos en
Occidente-, la barba -que nos transmite autoridad y sabidura-,
la tnica blanca -que nos acerca al concepto de divinidad- y, lo ms
importante, el objeto de madera con forma de cruz que porta el perso-
naje en la mano derecha ---con lo que queda inmediatamente identifi-
cado el personaje con la religin cristiana.
150
Anlisis iconogrfico de las herramientas del lenguaje visual
Una vez establecido el significado de cada elemento narrativo,
es conveniente realizar el mismo proceso con las herramientas del
lenguaje visual. Debido a las restricciones grficas de la figura 80,
slo portan significado dos herramientas: el color, en el que es ms
importante el blanco inmaculado de la tnica que, en la cultura
cristiana, significa pureza y divinidad, y la composicin reposada
q.ue, sobre todo a travs de la situacin centrada del personaje prin-
Cipal, puede transmitir poder.
2.3. Fundido
La ltima etapa del anlisis iconogrfico est destinada a poner
en relacin todos los significados emitidos en los diferentes pasos de
las etapas anteriores con el objetivo de obtener un significado gene-
ral a travs de los significados parciales. ste es el momento de iden-
tificar las figuras retricas existentes y analizar el significado que a
partir de ellas se desprende.
Volviendo al ejemplo utilizado, si unimos todas las piezas del
puzzle, lo que percibimos a travs de esta parte del plan de andlisisde
un producto visual, el mensaje es que la figura representada es Jesu-
cristo, el hijo del Dios cristiano.
3. Tercer paso: estudio del contexto
Habiendo analizado todo lo anterior, llega el momento de rela-
cionar la imagen con su contexto, puesto que saber quin y para qu
la cre, cundo y dnde cre la imagen nos ayuda a determinar su
significado. Este estudio se puede realizar desde tres esferas: el con-
texto del emisor del mensaje visual, el lugar, yel momento de crea~
cin o consumo.
151
3.1. Autor o autores
Conocer la figuta del autor o autores es interesante para llegar al
mensaje, teniendo en cuenta que del autor no slo interesa el nom-
bre (de hecho, este dato slo sirve para identificarlo), sino su trayec-
toria, as como conocer los motivos que 10 llevaron a construir el pro-
ducto visual que estamos intentando comprender. Este dato es en
muchas ocasiones imposible de obtener, mas an en el caso de los
productos informativos y comerciales. En la creacin de este ltimo
tipo de imgenes intervienen muchos p~ofesionales, siendo extre-
madamente difcil identificar al director de arte o el nombre de la
agencia con los productos informativos (precisamente los que nos
explican cmo es el mundo); nos encontramos con la paradoja de
que es prcticamente imposible saber quin es el autor, puesto que
son las agencias de prensa las que en la mayora de los casos firman
la informacin grfica. Por el contrario, los nombres de los autores
de las representaciones visuales de carcter artstico son fciles de
obtener, ya que firman habii:ualmente sus creaciones y, en la mayo-
ra de los casos, en los folletos que son entregados al pblico en los
museos y exposiciones se suele adjuntar una pequea biografa del
artista en cuestin.
3.2. Lugares
La variable geogrfica se puede dividir a su vez en dos lugares, el
lugar de realizacin y el lugar de conS'fJmo. Eh el primer caso, analiza-
ramos las consecuencias que el lugar de creacin del producto vi-
sual ejerce sobre ste, yen el segundo, cmo el espacio fsico de con-
templacin puede tener tambin valores significativos.
Por ejemplo, si nos dan el dato del lugar de realizacin de una
fotografa de guerra, la imagen no tendr el mismo significado para
el espectador si sabe que la foto est tomada en la guerra de Irak que
en la guerra civil espaola. Los valores sentimentales que estas dos
actividades blicas despierten en el espectador variarn la emisin
del discurso connotativo de ambas representaciones.
152
Para entender la importancia de la significacin del lugr de
consumo, podemos simplemente reflexionar sobre la diferencia que
existe entre contemplar una obra de arte en un museo o en un res-
taurante: en el primer caso, el marco espacial ya nos hace dirigirnos
a la obra con cierto respeto, mientras que en el segundo contexto, la
ausencia de referencias de legitimizacin nos har desvalorizar el
producto visual.
3.3. Momentos
Con el trmino momentos no me refiero slo a la fecha en la que la
representacin fue creada sino a las caractersticas culturales que
rodean al momento de creacin en las que podemos englobar he-
chos histricos relevantes o, en el caso de las imgenes comerciales,
el momento promocional para el que se ha realizado la campaa, ya
que todos los productos comerciales estn hechos para vivir en uno
de estos momentos.
Del mismo modo que la variable espacial, la variable temporal se
puede abordar desde dos perspectivas, el momento de realizacin, en el
que se pondran en relacin los significados de la imagen con el mo-
mento en el que fue creada, y el momento de consumo, en el que tendra-
mos en cuenta qu caractersticas culturales rodean el momento de
contemplacin. Por ejemplo, el Davidde Miguel ngel fue realizado
entre 1501 Y 1504 Y las condiciones sociales de los espectadores de
aquella poca no son ni mucho menos las que pueden tener los espec-
tadores de ahora, por lo que el significado que desprenda variar. En
este apartado del plan de comprensin de un producto visua410 que te-
nemos que valorar es qu circunstancias que rodean a la visualizacin
del producto pueden estar influyendo en su comprensin.
Saber quin hizo la imagen y, sobre todo, para qu, nos ayudar
si queremos llegar al mensaje. Pensemos en el Guernica; manejar el
dato de que esta representacin visual fue hecha por Pablo Picasso
para denunciar la destruccin de la villa de Guernica por parte de la
Luftwaffe en plena guerra civil espaola, resulta de gran ayuda para
establecer una serie de. significados relacionados con el dolor, que
153
transmite el propio autor a travs de las herramientas del lenguaje
visuaL como el color (predominio de grises y negros) y la composi- Cuadro resumen del plan de comprensi6n
cin (dinmica). de representaciones visuales
Pero no debemos olvidar que llegar al mensaje de una represen-
tacin visual no consiste en adivinar qu quiso decir el autor; se tra- 1. Primer paso: clasificaci6n del producto visual
ta de que cada espectador realice su interpretacin personal a travs 1.1. Clasificacin por soporte
de la narrativa del autor, de la misma manera que lo hace cuando lee 1.2. Clasificacin por funcin
una novela: el autor propone un recorrido, pero las caras y los paisa-
jes los imagina el lector. 2. Segundo paso: estudio del contenido
2.1. Anlisis preiconogrfico
- de los elementos narrativos
4. Cuarto paso: enunciaci6n - de las herramientas del lenguaje visual
2.2. Anlisis iconogrfico
Y, por fin, una vez que sabemos cul es el contenido de los ele- - punctum
mentos narrativos y de los elementos del lenguaje visual, los pon- - de los elementos narrativos
dremos todos en relacin, de manera que 'llegaremos al significado - de las herramientas del lenguaje visual
final de la representacin visual. Este paso consiste en la unin de 2.3. Fundido
todas las piezas del puzzle que, una a una, desprendan cierta infor-
macin y que adquieren un nuevo significado al formar todas ellas 3, Tercer paso: estudio del contexto
una estructura comn. 3.1. Autor o autores
En este punto estamos en la siruacin de establecer dos tipos de 3.2. Lugares
mensajes diferentes: el manifiesto y el latente. El mensaje manifiesto 3.3. Momentos
es la informacin que el receptor considera que est recibiendo, mien-
tras que el mensaje latente es el que el espectador est recibiendo de 4. Cuarto paso: enunciaci6n
verdad. Mientras que al primer mensaje es relativamente fcil llegar, al 4.1. Mensaje manifiesto
segundo slo es posible tras un anlisis profundo, como el que hemos 4.2. Mensaje latente
realizado a travs del plan de compresin de un producto visual.

Mensaje manifiesto: informacin explcita, aquella que el

espectador cree que est recibiendo.
Mensaje latente: informacin implcita, aquella que el es-
pectador recibe de verdad, pero sin darse cuenta de ello la
mayora de las veces.

154 155
 PARA SABER Ms

CAPiTULO 1. DEL LENGUAJE VISUAL AL MENSAJE VISUAL

Aparici, R., Garca Matilla, A. y Valdivia Santiago, M., La imagen,

Madrid, UNED, 1992.
Aumont, J., La imagen, Barcelona, Paids, 1992.
Balada, M . y Juanola, R., La educacin visual en la escuela, Barcelo-
na, Paids, 1987.
Deleuze, G ., La imagen-movimiento, Barcelona, Paids, 1991.
Dondis, A. D., La sintaxis de la imagen: introduccin al alfabeto vi-
sua~ Barcelona, Gustavo Gil, 2003.
Freedberg, Elpoderde las imgenes, Madrid, Ctedra,1992.
Moles, A., La imagen: comunicacin fonciona~ Mxico, Trillas,
1991.
Munari, B., Diseo y comunicacin visua~ Barcelona, Gustavo Gil,
1973.
Sanz, J. c., El libro de la imagen, Madrid, Alianza, 1996.
Villafae, J., Introduccin a la teora de la imagen, Madrid, Pirmi-
de, 1996.
Vitta, M., El sistema de las imgenes, Barcelona, Paids, 2003.

CAPiTULO 2 . HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL

El tamao

Arnheim, R., El poder del centro, Madrid, Akal, 200 l.

Aumont, J., La imagen, Barcelona, Paids, 1995. '

157
Laforma
Arnheim, R., Arte y percepcin visua4 Madrid, Alianza, 1988.
Guillaume, P., La psicologa de la forma, Buenos Aires, Psique,
1971.
Preble, D., Artforms, Nueva York, Harper & Row, 1985.
Zunzunegui, S., Paisajes de la forma, Madrid, Ctedra, 1994.
El color
Albers, J., La interaccin del color, Madrid, Alianza Forma, 1979.
Cage, J., Color y cultura, Madrid, Siruela, '1993.
Portal, F., El simbolismo de los colores, Palma de Mallorca, Ediciones
de la Tradicin Unnime, 1989.
Zelanski, P., Color, Barcelona, Blume, 2001.
La iluminacin
Arnheim, R., Arte y percepcin visua4 Madrid, Alianza, 1988.
La textura
Munari, B., Diseo y comunicacin visua4 Barcelona, Gustavo Gili,
1985:
La composicin
Arnheim, R., El poder del centro, Madrid, Akal, 200 l.
Gombrich, E., El sentido del orden, Madrid, Debate, 1999.
158
La retrica visual
Barthes, R., Rhthorique de l'image, Communications, vol. 4,
1964.
Grupo PHI, Tratado de retrica genera4 Barcelona, Paids, 1997.
Le Guerre, M., Metdfora y metonimia, Madrid, Ctedra, 1990.
Mrchesi, A. y Forradellas, J., Diccionario de retrica, crtica y termi-
nologa literaria, Barcelona, Ariel, 1986.
Spang, K., Fundamentos de .retrica literaria y publicitaria, Pamplo-
na, Eunsa, 1997.
CAPTULO 3. TIPOS DE REPRESENTACIONES MEDIANTE EL LENGUAJE
VISUAL
Combalia, V., Comprender el arte moderno, Barcelona, Debolsillo,
2003.
Costa,]., La imagen de marca, Barcelona, Paids, 2004.
De Diego, E., La gua Caja Madrid para el arte ahora mismo, Ma-
drid, Obra Social Caja Madrid, 2004.
Freeland, c., Pero esto es arte?, Madrid, Ctedra, 2003.
Jimmez, J., Teora del arte, Madrid, Tecnos, 2002.
CAPTULO 4. UNA PROPUESTA DE ANLISIS
Acaso, M., Esto no son las torres gemelas. Cmo aprender a ver televi-
sin y otras imdgenes, Madrid, Catarata, 2006.
Berger, J., Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili, 1974.
Buck-Morss, S., La dialctica de la mirada, Madrid, Visor, 1996.
Manguel, A., Leer imdgenes, Madrid, Alianza, 2003.
Vilches, L., La lectura de la imagen, Barcelona, Paids, 1990.
159