La stratgies de diversification:

1-dfinition:

La stratgie de diversification dsigne le dveloppement de produits nouveaux

sur des marchs nouveaux. L'entreprise ne s'appuie plus sur son mtier de base
et s'efforce d'acqurir de nouvelles comptences.

La diversification comporte la fois des aspects techniques et commerciaux.

Sur le plan technique: la diversification se caractrise par le fait que les

fonctions de production quiservent fabriquer les biens sont diffrents au niveau
des matires utilises ou encore, sur le plan destechniques employes
(fabrication en srie ou en continu).

Sur le plan commercial: la diversification se caractrise par des produits de

nature diffrente demanire aboutir une sorte dinterdpendance entre la
demande des produits.Il est trs frquent dassister une combinaison de ces
deux formes de diversification car la nouveautdun mtier se dfinit par des
matires, des produits, des techniques et des marchs souvent diffrentsdes
activits dorigine.

la stratgie de diversification selon Igor Ansoff:

Lapparition dune activit nouvelle peut en effet sanalyser comme la greffe dun
corps tranger sur unorganisme jusqualors autonome. Cet apport externe, quils
soient heureux ou malheureux nira pas sans comporter au sein mme de
lentreprise des consquences ou des ractions qui la marqueront de
faondurable (). Il convient donc danalyser les risques de rejet mais aussi
danalyser avec prcision la valeur relative relle de lactivit nouvelle .

2- les objectifs de la stratgie de diversification

La diversification peut poursuivre plusieurs objectifs :

rinvestir des capitaux (diversification de placement) : lorsquune entreprise

dgage des profits importants, elle peut en rinvestir une partie dans dautres
activits qui lui permettront daugmenter sa rentabilit et ses profits. Elle est
rserve aux entreprises riches et bien positionnes sur leur march.

confronter ses positions (diversification de confortement) : certaines

entreprises prouvent le besoin de conforter leur position sur un march instable
notamment dans des activits complmentaires. Adapte aux PME car ne
ncessite pas dinvestissements coteux
 se redployer ou se reconvertir (diversification de redploiement) : vers des
secteurs plus porteurs pouvant assurer une reconversion de lentreprise. Les
produits leaders perdront de leur importance au profit de nouvelles fabrications. Il
sagit de redployer son activit quand les produits sont arrivs maturit (les
remplacer).

Survivre (diversification de survie) : Il sagit de rechercher rapidement dautres

activits pour assurer lavenir de lentreprise. Elle est applique pour les
entreprises se trouvant dans une mauvaise position concurrentielle.

2 Les voies de la diversification :

on distingue entre trois types de la stratgie de diversification savoir:

A- Diversification de placement :

Cette forme de diversification concerne les entreprises bien positionnes dans

un secteur gnrant un excdent de liquidits. Ces dernires sont utilises pour
lancer une nouvelle activit (perspective de profit.)

B-Diversification de redploiement :

Elle concerne les entreprises dont le mtier est en phase de maturit ou de

dclin, il faut le remplacer par une nouvelle activit pour pallier des faiblesses de
l'ancienne.

C-Diversification de confortement :

Elle concerne les entreprises n'ayant pas les moyens pour avoir une meilleure
position concurrentielle et cherche se diversifier par des activits annexes.

Ex: un grand couturier conforte son image en distribuant des parfums ou des
accessoires de mode.

4- Fondements stratgiques de la diversification:

1/ mtier et domaine dactivit:

La notion de mtier, est fondamentalement lie la conception quen a une

entreprise donne. Cest ce qui explique que 2 entreprises, ayant une conception
diffrente de leur mtier, puissent se retrouver en concurrence dans un mme
DAS. Par rapport la diversification, le caractre subjectif de la notion de mtier
peut conduire une entreprise de mauvaises perceptions, voire aller
contresens dans ses choix stratgiques. Objectivement, la diversification
correspond aux mouvements stratgiques qui se concrtisent par un
changement de DAS. Cest--dire par la prise en compte dun nouvel ensemble
de facteurs cls de succs. Ces mouvements peuvent se traduire
subjectivement, soit par llargissement du mtier.

2/ synergie:

Les entreprises qui se lancent dans une activit dont elles ne maitrisent
aucun des facteurs de succs. Face des concurrents exerant ce
mtier depuis plus longtemps, sont toutefois assez rares.
Dune faon gnrale, toute stratgie de diversification
exploite plus ou moins des lments de synergie tire
lactivit principale de lentreprise.

3/ Technologie et march:

La technologie et le march sont deux pivots fondamentaux dune stratgie

de diversification. Partant dune situation dans laquelle le march et la
technologie sont parfaitement connus, lentreprise peut se dployer selon 2
axes si elle veut minimiser les risques: conserver une des dimensions avec
lesquelles elle est familire ( soit les clients, soit la technologie) et innover
dans lautre, cest--dire offrir ses clients une nouvelle gamme de produits
ou de services, ou bien offrir de nouveaux clients la gamme actuelle.

5. les avantages et les inconvnients de la diversification:

Les avantages de cette stratgie, c'est de permettre l'entreprise :

de diminuer les risques, du fait mme de la diversification de ses activits (si une
activit connat un ralentissement, celui-ci peut tre rattrap par la croissance
d'une autre) ;de saisir toutes les opportunits qui se prsentent sur le march
;d'acqurir un grand nombre de technologies ;de raliser des synergies.

Les inconvnients sont essentiellement le risque de dispersion des

ressources, la perte du mtier de base et la complexit de gestion d'une firme
aux multiples marchs.
Pour que cette stratgie de divsersification soit efficace, l'entreprise doit tre
capable de matriser la technologie de sa nouvelle activit et doit pouvoir
assumer :
les risques financiers (trouver les moyens ncessaires) ;
 les risques humains (trouver les nouvelles comptences ou bien former et
impliquer le personnel actuel) ;
les risques commerciaux (trouver un positionnement et une image en
adquation avec l'entreprise et la nouvelle activit).

retenir:

Pour se dvelopper, les entreprises peuvent choisir entre une stratgie de

spcialisation qui s'appuie sur le mtier de base et une stratgie de
diversification qui gre un portefeuille d'activits.
Compte tenu de ses diffrentes formes, la stratgie de spcialisation peut tre
suivie par des entreprises de taille variable. Elle est cependant souvent adapte
aux PME qui peuvent ainsi occuper des segments de marchs qui n'intressent
pas les grandes entreprises. Cependant, il ne faut pas tomber dans l'excs et
affirmer que c'est une stratgie rserve aux petites entreprises. Les grands
groupes peuvent se dvelopper travers des stratgies de croissance tout en
respectant leur mtier de base.
La diversification est la stratgie retenue par la plupart des grandes entreprises
des pays industrialiss depuis les annes 1950. Elle fait figure de stratgie
dominante.