1.1.

Apariia marketingului
Apariia marketingului a reprezentat i nc reprezint un subiect discutabil. Exist
specialiti care plaseaz apariia marketingului cu foarte mult timp n urm i care limiteaz
conceptul de marketing, punnd semnul egal ntre acesta i activitile de vnzare i promovare.
Dei vnzarea i promovarea sunt dou componente importante ale activitii de marketing
derulate de o organizaie, acesta este mult mai complex i mai profund, iar apariia sa are la baz
o serie de factori favorizani ce au acionat cu precdere la nceputul i pe parcursul acestui secol.
Marketingul s-a nscut n SUA datorit dezvoltrii specifice a economiei i societii
americane. Acesta s-a propagat destul de lent pn la nceputul anilor 50 dup care marketingul
s-a dezvoltat exploziv n ri cu economii i niveluri de dezvoltare foarte diferite. De reinut c
apariia marketingul nu trebuie pus neaprat n legtur cu abundena de bunuri i servicii i
faptul c marketingul nu este practicat doar de companiile ce acioneaz n economii dezvoltate.
Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind,
n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre (Balaure, 2004).
Factorii care au favorizat apariia marketingului:
dezvoltarea produciei de mas;
adncirea specializrii;
schimbarea condiiilor de munc i de via ale consumatorilor;
mutaii geografice;
conectarea unui numr mare de ri la diviziunea internaional a muncii.

Dinamismul economico-social este, deci, considerat factorul principal ce a stat la baza

apariiei i dezvoltrii marketingului i a condus la accentuarea separrii produciei i
consumului n timp i spaiu. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic
al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot
mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate
de producie cu cele de vnzarea produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum
(Balaure,2004)
 DEFINITIE AMA

Marketingul este activitatea, setul de instituii i procesele legate de crearea,

comunicarea i schimbul de produse i servicii ce au o anumit valoare pentru
consumatori, clieni, parteneri i societate n ansamblul su.

Evoluia marketingului
Orientarea spre producie. Aceast orientare a fost caracteristic firmelor pn n 1920.
n aceast perioad oferta era constituit exclusiv pe baza percepiilor productorului cu privire
la ceea ce dorete consumatorul. Deciziile legate de produs erau luate exclusiv pe baza
percepiilor productorului. Atenia managementului era ndreptat n special ctre mbuntirea
metodelor de producie, creterea profitului i micorarea costurilor.

Orientarea spre vnzzare. Aceast orientare a acoperit perioada dintre anii 1920-1950.
Ea s-a caracterizat prin creterea veniturilor, apariia cererii pentru produse difereniate, creterea
competiiei, expansiunea canalelor de distribuie. Dei deciziile legate de producie au fost n
continuare dominante de ceea ce doreau departamentele de producie, rolul vnzrii devine din
ce n ce mai important. Cum departamentul de producie era capabil s produc cantiti din ce n
ce mai mari ca urmare a tehnicilor de producie n mas, companiile i-au ndreptat atenia ctre
capacitatea forei de vnzare de a aciona n mod creativ pentru a vinde cantitile respective.

Orientarea spre pia. Acoper perioada dintre anii 1950-1970 i s-a caracterizat prin
creterea flexibilitii ntreprinderii de a nelege i reaciona la schimbrile din cadrul pieei.
Creterea semnificativ a veniturilor consumatorilor n aceast perioad a condus la formarea
cererii pentru noi produse i servicii. Creterea numrului de automobile a condus la creterea
mobilitii forei de munca i a ncurajat dezvoltarea suburbiilor, apariia de centre comerciale, au
aprut modificri n metodele de distribuie. Pieele au devenit mai segmentate i mai complexe.
Ciclul de via al produsului s-a scurtat. n aceste condiii, producia nu mai avea atta putere de
decizie cu privire la ce se va produce. Metodele folosite de angajaii din vnzri nu mai erau
suficiente pentru a rezolva problemele create atunci cnd produsele nu corespundeau cererii
exprimate pe pia. Pentru a se ajunge la un echilibru ntre cererea exprimat pe pia i ofert,
n cadrul companiilor au nceput s se delege responsabiliti din ce n ce mai mari
departamentului de marketing. Marketingul a preluat rolul de a analiza pieele, de a interpreta
nevoile, dorinele i preferinele consumatorilor pentru departamentele de producie, cercetate-
dezvoltare i proiectare. Rolul tradiional al marketingului - promovarea produselor i
gestionarea canalelor de distribuie - este completat cu noi atribuii mult mai complexe. Rolul
marketingului n stabilirea preului crete. Departamentul de marketing devine punctul central n
corelarea strategiei corporative cu modificrile pieei. n aceast perioad se dezvolt conceptul
de marketing. General Electric a dat consisten conceptului de marketing cnd n anii 50,
preedintele acestei companii a anunat c GE se va organiza n jurul consumatorului. Conceptul
de marketing nu nsemn doar o filozofie proiectat n scopuri publicitare. Conceptul de
marketing s-a dezvoltat ca o filozofie de afaceri ce a pornit de la principiul c cel mai bun mod
de a avea profit este de a servi mai bine clientul.

Funciile marketingului
Investigarea pieei, a nevoilor de consum

Aa cum am prezentat anterior, nevoile i dorinele consumatorilor trebuie s reprezinte

punctul de pornire n orice activitate economic. Doar prin intermediul cercetrilor de marketing
firmele pot s cunoasc care sunt dorinele consumatorilor n legtur cu produsele noi pe care
doresc s le aduc pe pia i ce modificri trebuie realizate vechilor produse astfel nct acestea
s nu se ndeprteze de nevoile i dorinele pentru care au fost proiectate iniial. Acestea
furnizeaz firmelor informaii important legate de produsele concurente i de modul n care sunt
percepute acestea de ctre consumatori n raport cu propriile produse.
Practic, aceast funcie este o confirmare a locului pe care trebuie s l ocupe marketingul
n cadrul oricrei activiti economice, i anume, naintea ciclului producie-vnzare. Elisabet
Hill i TerryO Sullivan lrgesc nelesul acestei funcii afirmnd c: analiza mediului trebuie
s fie punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu
cerinele i nevoile sale, deinnd locul central.
n mod similar, specialitii de la ASE bucureti consider aceast funcie ca fiind:
investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub
controlul acesteia .......... i care ....... .influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int (V.
Balaure, 2004).
Aceasta pregtete condiiile pentru realizarea celorlalte funcii ale marketingului, de
aceea este considerat funcia premis.

Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social

Aa cum afirm Kotler, exist dou tipuri de companii: cele care se schimb i cele care
dispar. Companiile ce fac parte din prima categorie sunt cele care reuesc s se adapteze unui
mediu de afaceri marcat de puternice i profunde transformri, nelegnd mediu de afaceri ca o
sum total, ntr-o permanent schimbare, a factorilor cu care firma trebuie s convieuiasc.
Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat
permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat n continu micare(Balaure,
2004).
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
Aceast funcie a marketingului se refer la finalitatea tuturor aciunilor unei ntreprinderi,
i anume, concordana dintre oferta sa i nevoile consumatorilor vizai. Am stabilit c prima
funcie a marketingului este de a investiga piaa pentru a determina, de exemplu, care sunt
nevoile i dorinele consumatorilor. Importana cunoaterii acestora am artat-o mai sus. Aceast
funcie a marketingului poate fi realizat doar n msura n care marketingul i-a ndeplinit prima
funcie.

Maximizarea eficienei economice

Aceast funcie a marketingului presupune optimizarea tuturor proceselor economice care
alctuiesc ciclul producie-consum (aprovizionare, producie transport, depozitare i
comercializare), n concordan cu obiectivele firmei i alocarea judicioas a resurselor.

Marketingul poate fi considerat punctul central al unei afaceri. n general managerii

recunosc faptul c scopul unei afaceri este de a servi consumatorii la un nivel superior
comparativ cu principalii competitori. Marketingul reprezint calea de a atinge acest scop. Se
poate afirma c nelegerea marketingului este baza pentru a nelege o afacere n ansamblul sau.
Toate departamente funcionale din cadrul unei afaceri - indiferent c se afl n legtur
direct sau indirect cu clienii - trebuie s i deruleze activitile curente avnd aceleai
prioriti i acelai numitor comun clientul. Marketingul are sarcina de a asigura aceast
concordan de prioriti.

1.5. Ce nu este marketingul

Exist o serie de nenelegeri cu privire la ce este marketingul i ce face acesta n cadrul
unei organizaii. Acest lucru este clar dovedit de faptul c n multe companii departamentului de
marketing i sunt stabilite inte cu totul nerealiste.
Cele mai frecvente greeli ce apar n nelegerea marketingului sunt:
Gustul amar al criticii
Oricare ar fi realitatea despre mult ludata contribuie adus de marketing la succesul
unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai mult decenii au nceput s atrag
atenia i critica. Realitatea este c ndoielile au ptruns pn la temelia marketingului
modern: ce valoare are o publicitate fcut unui produs nou i mai scump, dac vizeaz doar
cteva elemente irelevante ale noutii acestuia? Dar promovrile pe pia, care nu sunt de
multe ori dect o denumire mai pompoas a reducerilor de preuri? Ca s nu mai pomenim de
supradimensionarea departamentelor de marketing care, departe de a fi locomotiva,
reprezint treangul de gtul firmei.......De ce i lipsete marketingului de azi direcia? Un
rspuns poate fi faptul c mediul s-a modificat att de radical, nct specialitii n marketing pur
i simplu nu mai pot recepiona semnalele corecte. (...........)
Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la risc. n ciuda
ritmului crescut al lansrilor de noi produse, puine dintre ele sunt realmente originale. De
exemplu, n topul primelor 50 de mrci britanice, doar nou au fost introduse n ultimii 18 ani.
n unele firme, conducerea a trecut deja la reorganizarea activitii de marketing, pentru
a reflecta prioritatea tot mai mare acordat inovaiei. La Elida Gibbs, sucursala britanic
pentru produse cosmetice a concernului Unilever, se testeaz o abordare nou: directorii nu mai
au ca responsabiliti principale publicitatea, vnzrile i promovarea, ci inovaia i dezvoltarea
produsului. De fapt, n viitor, nici nu vor mai exista directori de marketing; noua funcie va purta
denumirea de director de dezvoltare a produsului. (John Brady i Ian Davis,1993, Marketing,s
Mid Life Crisis)

Ca disciplin, marketingul este mai necesar ca oricnd, dar ca serviciu funcional el nu mai
reuete s-i ating scopurile. Departamentele de marketing sunt bolnave ntr-o faz acut i
doar un tratament de oc le-ar obliga s-i asume rolul care, n prezent, le este atribuit cu
claritate. Printre problemele atribuite marketingului se numr:
Activitile desfurate de departamentele de marketing sunt confuze i insuficient
definite............
 Departamentele de marketing au fcut de-a lungul timpului, numai ce le-a
convenit.............
Departamentele de marketing au rareori o contribuie la dezvoltarea unei afaceri...........
Departamentele de marketing sunt de mult ori mioape...........
Directorii de marketing nu se neleg cu ceilali directori din cadrul organizaiei..........
Directorii de marketing i supra-estimeaz contribuia.......
(Marketing at the Crossroads, Coopers and Lybrand, 1994)
Suntem martorii declinului pe care l triete publicitatea. Modelul tradiional al marketingului
cuprindea, ca element integrant, i publicitatea: vinzi produse de mas unor piee de mas,
utiliznd mass-media. n primul rnd publicitatea excesiv a nceput s se ntoarc mpotriva ei
nii. Al doilea element care a condus la declinul publicitii a crescut odat cu primul: pe
msur ce publicitatea s-a mbogit i a devenit iritant de insistent, consumatorii au ajuns la
saturare. Motivul acestor dou elemente este secretul ascuns al publicitii: nu servete unui
scop util. n prezent, publicitatea care se practic pe pia nu are, pur i simplu, nimic n comun
cu trsturile fundamentale ale marketingului: adaptabilitate, flexibilitate i reactivitate. Noul
marketing are nevoie de feedback; este exact elementul care lipsete unei publiciti bazate pe
monolog i care poate transforma marketingul n dialog. Feedback-ul, legtura dintre companie
i client, este cea mai important trstur a unei organizaii cu o real orientare spre pia,
adaptat la cerinele fluctuante ale clienilor. (Regis McKenna, Relationship marketing,
Addison Wesley, 1991)

Conceptul de marketing concentreaz atenia marketerului asupra nevoilor i dorinelor

clientului dar nu i spune acestuia cum s utilizeze/combine capacitile, abilitile i resursele
de care dispune pentru a deservi concret aceste nevoi i dorine. (Houston, 1986)
 Conceptul modern de marketing

Conceptul de marketing a reprezentat baza marketingului modern nc de cnd Drucker

(1959) a afirmat c exist o singur definiie valid a scopului unei afaceri s creeze un client.
Prin urmare, susine acesta, ntreprinderea are dou i numai dou funcii de baz marketingul
i inovarea. Astfel Drucker (1959) a fost printre primii care a subliniat faptul c marketingul nu
este doar vnzare ci mai degrab nelegerea consumatorilor. Pe baza afirmaiilor sale mai multe
lucrri actuale prezint modul n care a avut loc evoluia de la conceptul de vnzare ce se
concentreaz pe eforturile de promovare ce au ca scop ndeprtarea rezistenelor clientului la
conceptul de marketing ce se concentreaz pe determinarea nevoilor i dorinelor clienilor i
pe satisfacerea acestora. Susinnd acelai lucru Levitt (1960) precizeaz c diferena dintre
marketing i vnzare este mai mult dect semantic. Vnzarea se concentreaz pe nevoile
vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului.
n practic, conceptul de marketing a fost aplicat pentru prima dat sub form de filozofie
managerial de General Electric n 1950. Prin reorganizarea activitilor, marketingul a devenit
funcia central coordonnd proiectarea, designul i producia pe baza informaiilor despre pia.
Primul care a folosit efectiv denumirea de concept de marketing a fost McKitterick
(1959). n acelai an, Felton a descris conceptul de marketing ca fiind ultima mod n afaceri.
ncepnd cu 1950, definirea conceptului de marketing a evoluat fiind extins de mai muli
cercettori. Astfel, Felton (1959) a definit conceptul de marketing ca fiind o declaraie
corporativ ce insist pe integrarea tuturor funciilor marketingului i armonizrii lor cu celelalte
funcii corporative n scopul atingerii unui obiectiv de baz obinerea profitului pe termen lung.
n 1972, McNamara plaseaz clientul ntr-o poziie central definind conceptul de marketing ca o
filozofie managerial ce se bazeaz pe nevoia de orientare ctre client, i recunoate rolul
important ce revine marketingului n transmiterea informaiilor pieei ctre toate departamentele
din cadrul organizaiei. n 1986, Huston definete conceptul de marketing punnd n eviden
factorii determinani ai acestuia iar n 1997, Kotler ia n discuie competiia n definirea
conceptului de marketing afirmnd faptul c cheia atingerii obiectivelor organizaiei const n a
fi mai eficient dect concurenii n integrarea funciilor marketingului i direcionarea acestora
ctre determinarea i satisfacerea dorinelor consumatorilor. ncepnd cu 1950, conceptul de
marketing a fost aclamat, criticat, discutat i n final, dup prerea unor specialiti reabilitat sub
un nou nume: orientare ctre pia.
Denumirea de orientare ctre pia, s-a consacrat n special ncepnd cu 1990, dup
publicarea n The Journal of Marketing a dou lucrri importante ce prezint rezultatele unor
cercetri realizate de dou seturi distincte de cercettori: Narver i Slater; Kohli i Jaworski. n
cadrul uneia dintre aceste lucrri, termenul de orientare ctre pia este folosit ca implementare a
conceptului de marketing.
La nivelul literaturii de specialitate exist un consens larg cu privire la rdcinile
conceptului de orientare ctre pia. Astfel se consider c, conceptul de orientare ctre pia i
are originile ntr-o filozofie managerial cunoscut sub numele de concept de marketing.
La nceputul anilor 90 a existat n cadrul literaturii de marketing o anumit ambiguitate
cu privite la termenul ce ar trebui utilizat pentru a surprinde acest fenomen. De exemplu, Sharp
(1991) folosete termenul de orientare de marketing n loc de orientare ctre pia, Trustrum
(1989) folosete termenul de orientare ctre pia i orientare de marketing ca fiind sinonime.
Chang i Chen (1993) folosesc termenii de orientare ctre pia, orientare ctre marketing i
orientare ctre client ca putnd s se nlocuiasc. Deshpande (1993) i Webster (1994) folosesc
termenul de orientare ctre client pentru a desemna n mare acelai concept.
Referitor la utilizarea termenului de orientare ctre pia i a celui de orientare ctre
marketing, Slater (1994) ntr-un articol publicat n Business Horizons, afirm c termenul de
orientare ctre pia este preferat celui de orientare ctre marketing, deoarece primul se refer la
ntreaga companie, n timp ce cel de al doilea descrie n principal activitile ce sunt specifice
departamentului de marketing. n prezent, termenul de orientare ctre piat este larg acceptat i
folosit pe scar larg de cercettori, considerndu-se c el descrie cel mai bine acest fenomen.
Literatura pe tema orientrii ctre pia actual se bazeaz pe munca lui Narver i Slater (1990) i
Kohli i Jaworski (1990), Jaworski, Kohli i Kuman (1993). ncepnd cu 1990, o nou
perspectiv de a vedea conceptul de marketing s-a impus, conducnd la construirea unei noi
literaturi (body of literature) de specialitate n jurul acestei perspective.
Din punctul nostru de vedere, orientarea ctre pia este o filozofie de afaceri a ctrei
implementare conduce la crearea unei culturi organizaionale orientat din exterior ctre
interior ceea ce are ca rezultat conectarea tuturor departamentelor funcionale la mediul n
care opereaz organizaia i alinierea lor la acelai obiectiv comun crearea valorii superioare
pentru client. Aceast orientare reprezint o nou logic de a face afaceri ce ajut organizaia
s rspund rapid schimbrilor mediului n care opereaz, conducnd la flexibilizarea structurii
organizatorice i crescnd capacitatea organizaiei de a nva.
O tem extrem de dezbtut n cadrul cercetrilor ce au stat la baza acestei lucrri este
relaia dintre conceptul de orientare ctre pia i conceptul de marketing. Aa cum deja am
artat, muli cercettori consider orientarea ctre pia ca fiind rezultatul adoptrii conceptului
de marketing. Astfel, din aceast perspectiv, orientarea ctre pia este un termen utilizat de
marketeri ca indicator ce arat n ce msur o firm a adoptat conceptul de marketing. Conceptul
de marketing, baza marketingului modern, subliniaz faptul c o firm obine succes pe termen
lung dac identific nevoile, dorinele i cererile consumatorilor int i le satisface la un nivel
superior comparativ cu firmele concurente. Am ntlnit, ns, n cadrul cercetrilor respective i
reineri cu privire la esena conceptului de marketing i implicit cu privire la efectivitatea
conceptului de orientare ctre pia. De exemplu, Heins (2004) consider c n ultimii ani
conceptul de marketing a fost mai degrab un subiect controversat dect un set de practici pentru
manageri. Pe de alt parte, unii cercettori consider c orientarea ctre pia este mai
cuprinztoare dect conceptul de marketing deoarece conceptul de marketing se concentreaz
doar pe client (orientarea ctre client) n timp ce orientarea ctre pia include i factori externi
ce joac un rol important n conturarea dorinelor i cererilor consumatorilor, de exemplu,
concurenii sau reglementrile legale. Mai mult dect att, n practica companiilor, mai ales a
acelor care opereaz n industrii caracterizate de concuren puternic, managerii au tendina s
i concentreze atenia n primul rnd pe concuren i astfel firmele lor s fie n primul rnd
orientate spre concuren, n ciuda faptului c orientarea ctre client este cea mai important
component a orientrii ctre pia.
Considerm c firmele ce au adoptat conceptul de marketing nu sunt neaprat orientate
100% ctre pia. Sigur c o firm nu poate fi orientat ctre pia dac nu a adoptat conceptul de
marketing. Prin urmare, conceptul de marketing este un pas obligatoriu dar nu suficient pe care
managementul trebuie s l fac pentru ca firma s devin orientat ctre pia.
n realitate nici o firm nu este 100% orientat ctre pia. ntr-adevr teorie orientrii
ctre pia este idealist....... (Gotthelf, 2005). Considerm acest punct de vedere exagerat
deoarece Gary Woller (2004) a identificat n cadrul cercetrilor sale 48 de studii ce au avut ca
scop analiza relaiei dintre orientarea ctre pia i performana organizaional msurat ca:
profitabilitate, vnzri, cot de pia sau succes al procesului de inovare i a pus n eviden
faptul c n 44 dintre acestea s-a concluzionat c exist o relaie pozitiv ntre orientarea ctre
pia i performana organizaional. n cadrul cercetrilor respective s-a pus, de-asemenea, n
eviden relaia pozitiv ce exist ntre orientarea ctre pia i alte variabile organizaionale cum
ar fi: relaia cu clienii, serviciile pentru clieni, spiritul de echip, ncrederea n top-management,
satisfacia muncii i dorina de a rmne n organizaie. Suntem de acord, ns, cu faptul c
analiza gradului de orientare ctre pia nu trebuie s fie una de genul ori-ori, adic firmele nu
sunt din acest punct de vedere doar de dou feluri orientate ctre pia i celelalte. Considerm
c n practic firmele au grade diferite de orientare ctre pia iar acest lucru variaz n funcie de
specificul pieei, al economiei i al gradului de competitivitate al industriei n care acestea
opereaz.
Atunci cnd se implementeaz orientarea ctre pia, locul departamentului de marketing
poate fi mai puin important, deoarece toate celelalte departamente funcionale sunt subordonate
aceluiai obiectiv comun crearea valorii superioare pentru client. n acest sens Kenna (1991)
spune c Marketingul este totul i totul este marketing. Va veni o vreme cnd graniele dintre
departamentele funcionale vor disprea, iar n acest context, Slater (1994) precizeaz c
inginerii nu proiecteaz produsul ci l pregtesc pentru producie iar inginerii, marketerii,
vnztorii i finanitii formeaz o echip ce are ca scop crearea valorii superioare pentru client.
Servirea clienilor? Nu este sarcina nimnui, este sarcina tuturor!
n cadrul firmelor ce nu sunt orientate ctre pia, departamentul de marketing trebuie s
joace rolul principal n contientizarea top-managementului de necesitatea orientrii ctre pia.
Marketingul trebuie s gseasc rspunsul la ntrebarea pe care managementul i-o pune n mod
justificat: De ce este necesar ca firma s fie (mai) orientat ctre pia mai ales c
implementarea acestei filozofii implic costuri, eforturi i timp?Pe de alt parte probabilitatea
eurii nu este de neglijat deoarece implementarea este din punctul nostru de vedere un proces de
schimbare ce are n vedere att cultura i comportamentul organizaional ct i strategiile,
structura organizatoric, procesele i operaiile i ca orice schimbare va ntmpina rezistene dac
nevoia i direciile de schimbare nu sunt nelese i susinute de toi membri organizaiei.
n concluzie, n practic, firmele au grade diferite de orientare ctre pia i prin urmare de
adoptare a conceptului de marketing iar modul n care este gestionat funciunea de marketing
precum i activitile curente de marketing difer de la o firm la alta.
 Rolul i locul marketingului n cadrul

Organizaia orientat ctre pia

ntr-o organizaie orientat ctre pia are loc o inversare de prioriti. ntreaga afacere
nceteaz s mai graviteze n jurul produselor realizate, factorul cel mai important este clientul.
Mai mult, firma nu consider c vinde produse i mai degrab c ofer soluii la problemele
clienilor si.
n cazul firmelor care au adoptat aceast filozofie de afaceri, marketingul nu este doar un
departament n cadrul firmei el este mai ales o orientare valabil la nivelul ntregii firme. De
exemplu, compania Xerox merge chiar pn la a include n fia postului o explicaie a modului n
care postul respectiv l influeneaz pe client. Managerii de producie de la Xerox tiu c vizitele
n fabric pot ajuta la transformarea unui client potenial n client efectiv, dac fabrica este curat
i eficient. Contabilii de la Xerox tiu c atitudinea clienilor este influenat de exactitatea
facturilor primite de la Xerox i de promptitudinea cu care li se rspunde la apel.

Rolul marketingului este de a identifica, anticipa i satisface, n mod

profitabil, necesitilor clienilor i de a aprecia exact ofertele concurenei. Marketingul nseamn
mai mult dect vnzare i promovare. n cazul acestei orientri marketingul se afl plasat la
nceputul ciclului producie-.vnzare.

Componentele orientrii ctre pia

Abordnd orientarea ctre pia din perspectiv cultural, Narver i Slater (1990) au
identificat trei componente ale conceptului: orientarea ctre client, orientarea ctre concuren i
coordonarea interfuncional.
Orientarea ctre client este considerat componenta de baz a orientrii ctre pia. Cei
doi cercettori afirm c atunci cnd sunt identificate i nelese nevoile consumatorilor se poate
construi, comunica i livra valoare superioar acestora. Conform celei de-a doua componente
organizaia trebuie s identifice care sunt punctele forte i slabe ale principalilor concureni care
sunt obiectivele urmrite de acetia i ce strategii au adoptat pentru atingerea acestora. Cea de a
treia component se refer la coordonarea resurselor organizaiei pentru a creea valoare
superioar pentru clieni.
Schema nnumrul 1. Componentele orientrii ctre pia

Orientarea ctre client

Crearea valorii superioare pentru client

Orientarea catre concuren Coordonarea interfuncional

Sursa: prelucrare dup Nerver i Slater (1990)

Abordnd conceptul din perspectiv comportamental, Kholi i Jawroski (1990) au

identificat la rndul lor trei componente ale conceptului de orientare ctre pia: culegerea
informaiilor legate de nevoile, dorinele i cererile consumatorilor i despre alte componente ale
mediului n care opereaz organizaia; transmiterea informaiilor culese ctre toate
departamentele funcionale din cadrul organizaiei; rspunsul organizaiei pe baza prelucrrii
informaiilor culese.

Schema numrul 2. Componentele orientrii ctre pia

 Cercetare -Dezvoltare

D R
I A
Aprovizionare
S S
E
P
M
U
I
N
N Producie
A S
R U
Pia E L
A
Finane
Culegerea informaiilor Contabilitate O
Valoare superioar pentru client
I R
N G
F A
O
Marketing N
R
I
M
A Z
A
I Vnzare T
I I
L E
O I
R

Sursa: prelucrare dup Kholi i Jawroski (1990)

Ce face marketingul n cadrul firmei orientat spre pia?

Scaneaz piaa pe care organizaia este prezent pentru a determina structura acesteia
(segmentarea pieei).
Selecteaz segmentele de pia ce vor fi abordate de firm (intirea).
nelege modul de via al clienilor-int.
Cunoate aspiraiile clienilor respectivi.
Cunoate necesitile i dorinelor lor
Afl care sunt problemele acestora.
 Gsete soluii potrivite pentru problemele clienilor i afl ce beneficii ateapt ei de la
ceea ce cumpr.
Afl unde doresc clienii s gseasc produsele ori serviciile.
Afl care este preul pe care acetia sunt dispui s-l plteasc.
Culege informaii referitoare la firmele concurente prezente pe segmentele de pia-int
(produsele, preurile, strategiile de marketing ale competitorilor).
Organizeaz campanii de promovare bazate pe promisiunea de valoare fcut clienilor.
Furnizeaz informaiile culese din pia ctre toate departamentele funcionale din cadrul
organizaiei.
Urmrete produsele n consum (culege feedbeku-ul)

Cum poate deveni o organizaie orientat ctre pia?

Implementarea orientrii ctre pia este un proces de schimbare ce asigur tranziia organizaiei
de la modul tradiional de a face afaceri ctre o nou logic. Principalele direcii de schimbare n
acdrul acestui proces sunt surprinse n tabelul numrul

Tabelul nr. 1. Principalele direcii de schimbare n cadrul procesului de implementare a

orientrii ctre pia i principalii factori determinani ai succesului implementrii
Trecut Factorii determinani ai Prezent
Organizaia orientat succesului implementrii Organizaia orientat ctre pia
ctre produs sau vnzare orientrii ctre pia

Realiza majoritatea Externalizeaz realizarea multor

componentelor n interior componente. ncheie parteneriate
Capacitatea managementului strategice cu membri lanului
de a realiza schimbarea valoric. Se concentreaz pe
competenele de baz.

mbuntirile se fac prin raportarea

mbuntirile se fceau la dorinele i cererile
prin raportarea la propriile consumatorilor i prin raportarea la
produse (perspectiv din Intensitatea rezistenelor la produsele concurente (perspectiv
interior). schimbare din exterior).
Se manageria prin Se manageriaz prin intermediul
intermediul echipelor interdepartamentale
departamentelor orientate pe sarcini. Aplatizarea i
funcionale. Structur flexibilizarea structurii
organizatoric Implicarea angajailor n organizatorice.
tradiional. cadrul procesului de schimbare Mix de marketing adaptat.
Mix de marketing
standardizat
Baza obinerii avantajului
Avantajul competitiv era competitiv este crearea,
obinut n special prin comunicarea i livrarea valorii
controlul costurilor Gradul de motivare a superioare clienilor.
angajailor s accepte
Crearea produselor noi se schimbarea Crete viteza ciclului de elaborare a
fcea ncet cu mare grij. produselor noi. Produsele noi
reprezint proiecte n care sunt
angrenate echipe
interdepartamentale orientate pe
Gradul n care membri lanului sarcini. Produsele noi reprezint
valoric neleg, susin i rezultatul colaborrii strnse dintre
acioneaz conform acestei C&D i Marketing.
orientri
Procesul de inovare este condus din
Procesul de inovare se perspectiva clientului. Implicarea
facea doar din perspectiv membrilor lanului valoric n cadrul
tehnic (inginereasc) procesului de inovare.

Procesul de luare a deciziei este

Lurea deciziei este descentralizat. Mangerul de proiect
concentrat la nivel de primete competene ridicate n
top-management. luarea deciziei.
Sursa: Viziunea autorilor lucrrii
DEFINITIE

Mediul de marketing este o sum de fore i factori, ntr-o permanent

schimbare, care fie direct sau indirect influeneaz obiectivele, planurile, procedurile i
rezultatele organizaiilor.

Mediul extern al organizaiei

S-a afirmat c abilitate de a controla pieele pe care firma opereaz deriv, cel puin parial,
din cunoaterea, ntr-o manier cuprinztoare i cert, a clienilor, furnizorilor, concurenilor,
intermediarilor i investitorilor. Principala sarcin a analizei mediului este dezvoltarea i
actualizarea continu a unei baze de cunotine la care departamentele de marketing, cercetare-
dezvoltare, aprovizionare, vnzare i financiar trebuie s-i aduc o contribuie major. Pe
termen lung ateptrile sunt i mai mari. Spre exemplu, pe msur ce firma caut s se extind i
pe alte piee sau s caute noi parteneri de afaceri n interiorul sau n exteriorul sferei ei de
activitate, este necesar acumularea unor cunotine despre respectivele medii de afaceri, noi i
nefamiliare, i despre propriile lor influene tehnologice, economice, politice i sociale. Analiza
mediului de marketing se va dovedi astfel extrem de necesar. (Brownlie, 1995).
n mod normal anumii factori ai mediului de marketing al organizaiei au efecte directe i
imediate asupra acesteia comparativ cu ali factori. Uneori anumite pri ale mediului de
marketing pot fi greu de evaluat sub aspectul impactului asupra organizaiei. De aceea este
necesar ca mediul de marketing s fie analizat pe diferite nivele.
Astfel, mediul de marketing al organizaiei este alctuit din factorii de natur economic,
social, cultural, juridic, demografic, tehnologic etc., factori care formeaz macromediul
organizaiei. ntreprinderile nsele fac parte din aceast component. n acelai timp, mediul de
marketing poate fi privit din perspectiv microeconomic iar din aceast perspectiv acesta apare
alctuit dintr-o reea de variabile (ageni de mediu) ce formeaz micromediul organizaiei,
variabile crora organizaia le opune propriile resurse materiale, financiare, umane etc.
 Toate aceste componentele se afl aparent ntr-un echilibru. n realitate, componentele
respective se afl n micare, ceea ce duce la modificri permanente n structura mediului de
marketing al organizaiei. Trebuie precizat c factorii i variabilele ce compun mediul de
marketing nu evolueaz n acelai sens i cu aceeai intensitate. Din aceast cauz pot fi
identificate mai multe stri pe care le poate mbrca mediul de marketing, fiecare stare a
mediului punnd diferite probleme de adaptare i respectiv schimbare organizaiilor.
Mediul stabil este mediul ideal pentru dezvoltarea afacerilor deoarece ntr-un astfel de
mediu evoluia componentelor este lent i uor previzibil. Organizaiile se adapteaz relativ
uor modificrilor lente i nu au probleme de adaptare.
Mediul instabil modificrile ce apar ntr-un mediu instabil sunt mai intense iar frecvena
apariiei unor astfel de modificri este crescut. n acest tip de mediu organizaiile trebuie s
aib o atitudine anticipativ pentru a putea surprinde direcia i intensitatea modificrilor ce
intervin n mediul n care funcioneaz. Mai trebuie precizat c n prezent, mediul instabil
este mediul cel mai des ntlnit n foarte multe economii.
Mediul turbulent este mediul care pune cele mai multe probleme de adaptare sau chiar de
supravieuire organizaiei. ntr-un astfel de mediu modificrile ce intervin n componentele
mediului i n raporturile ce se stabilesc ntre ele sunt brute i intense astfel c n unele
cazuri apar chiar modificri radicale n fizionomia de ansamblu a mediului. Acest tip de
mediu este considerat ostil afacerilor.
Analiza mediului de marketing al organizaiei presupune o abordare pe diferite niveluri ale
acestuia.
Micromediul descrie acei factori ai mediului de marketing ce au un impact imediat
asupra organizaiei. Micromediul cuprinde, de exemplu, clienii, furnizorii, intermediarii ce au
influen direct i puternic asupra organizaiei. De asemenea, principalii competitori
influeneaz direct poziia organizaiei pe piaa (pieele) pe care aceasta opereaz.
Macromediul descrie acei factori ce nu se afl n sfera de influen direct a organizaiei
dar care pot influena activitatea acesteia. Factorii de macromediu reprezint mai degrab un set
de fore i presiuni generale crora organizaia trebuie s le rspund ci nu set de instituii.
n msura n care, managerii de marketing privesc n exteriorul organizaiei, ei trebuie s ia
n considerare factorii din interiorul acesteia care formeaz mediul intern al acesteia.
Micromediul organizaiei

Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii

directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale
(prezente i de perspectiv), formeaz micromediul organizaiei (Balaure, 2004).
Micromediul organizaiei poate fi cel mai bine neles ca fiind alctuit din
toate organizaiile i indivizii care, direct sau indirect, afecteaz activitile
desfurate de aceasta (Palmer, 2004).

Macromediul organizaiei

Mediul de marketing al oricrei organizaii conine i factori cu caracter general

care i pun amprenta indirect i pe termen lung asupra acesteia.
Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o
intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul
acesteia (V. Balaure, 2004)
 Mediul intern al organizaiei

Factorii i forele mediului n care funcioneaz organizaia prin evoluiile lor genereaz
diferite oportuniti de dezvoltare dar i o serie de primejdii care pot duce chiar la dispariia
organizaiei. Ca urmare organizaia trebuie s fie pregtit i s dispun de resursele i experiena
necesare fructificrii oportunitilor i diminurii riscurilor.
Analiza i cunoaterea mediului intern este o condiie esenial pentru a cunoate starea real
a organizaiei i pentru a evalua corect n ce msur aceasta poate fructifica oportunitile oferite
de mediul extern i ce aciuni se impun pentru a reduce efectele primejdiilor ce apar n mediu
extern n care opereaz.
Mediul intern al organizaiei este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea
obiectivului de activitate al acesteia. Acestea intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un
ansamblu n care componentele conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau
anihilndu-se una pe cealalt dup caz (Floresc, 1995).
Primul pas n analiza mediului intern const n surprinderea componentelor sale (resursele
organizaiei) privite izolat. n continuare analiza trebuie s surprind care sunt legturile ce exist
ntre resursele de care dispune organizaia precum i raporturile n care se afl unele cu altele.

Tabelul Nr. 1- Analiza de tipul cauz-efect a punctelor forte/slabe ale organizaiei

Nr. Puncteforte/puncte Termen de
Cauze Efecte
crt. slabe comparaie
Prea puini Disponibilitatea
Eficiena distribuiei Principalul
Ex. 1 distribuitori sczut a
(punct slab) concurent
regionali produsului

Observaii:
Termenul de comparaie ales poate fi: realizrile unei perioade anterioare; nivelul
planificat; realizrile concurenei; altele.

Cum se identific punctele forte/slabe ale organizaiei?

 n literatura de specialitate sunt propuse mai multe modele de diagnosticare care s duc la
identificarea punctelor forte/slabe ale organizaiei. Metoda de diagnosticare pe care v-o propun
este cea prezentat de Philip Kotler n lucrarea sa: Managementul Marketingului. Metoda
respectiv presupune analiza urmtoarelor capaciti:

Capacitatea comercial;
Capacitatea financiar;
Capacitatea productiv;
Capacitatea organizatoric.
Capacitatea comercial a organizaiei va fi analizat prin intermediul urmtorilor indicatori:
cota de pia, calitatea produselor/serviciilor, nivelul preului, activitatea de promovare,
activitatea de distribuie, calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii. Reputaia de care se
bucur organizaia este un indicator foarte important.
Capacitatea financiar evideniaz posibilitile firmei de a realiza anumite cheltuieli pentru
atingerea obiectivelor stabilite i este analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: costul
capitalului, fluxul de numerar i stabilitatea financiar. Cash flow-ul reprezint un instrument de
planificare financiar. Acesta pune n eviden urmtoarele aspecte:
Disponibilitile bneti la nceputul perioadei la care se refer (n cas sau la banc,
inclusiv capitalul social vrsat);
Intrrile previzionate pentru perioada respectiv prin datorii financiare, ncasri din
activitatea de exploatare, din cea financiar i din cea excepional;
Ieirile de numerar previzionate: plata datoriilor financiare, achiziii de active fixe, dotri,
modernizri, pli pentru activitatea de exploatare, pentru impozite, taxe, rambursri de
credite, pli de dobnzi, pli excepionale.
Capacitatea productiv arat n ce msur organizaia poate s realizeze produse i/sau
servicii n cantitate i la calitatea solicitat de pia i este analizat prin intermediul urmtorilor
indicatorilor: mijloace (terenuri, cldiri, echipamente, tehnologii), capacitile, fora de munc
calificat, capacitatea de a produce conform graficului.
Capacitatea organizatoric este analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: conducere
vizionar, salariai implicai, capacitatea de orientare, organizare flexibil. Conducerea unei
 organizaii este o conducere vizionar dac are capacitatea de a se orienta ntr-un viitor marcat de
importante schimbri ale mediului n care funcioneaz.
Fiecare indicator amintit mai sus va fi msurat cu ajutorul unei scale cu cinci trepte i va
putea fi apreciat ca reprezentnd o for major, o for minor, un aspect neutru, o slbiciune
minor, o slbiciune major; de asemenea, i se va acorda un anumit grad de importan folosind
o scal cu trei trepte: ridicat, medie, sczut.

Apreciere Importan
Capacitatea;
For. Slbiciune. Slbiciune. Ridicat
indicator For. major. Neutru. Medie Sczut
minor minor. major
Imaginea
X X
organizaiei

Analiza propus de Kotler pentru determinarea potenialului organizaiei prin identificare

punctelor forte/slabe ale acesteia, nu presupune c organizaia trebuie s-i corecteze toate
punctele slabe dar nici c trebuie s-i fac un titlu de glorie din punctele forte pe care le deine.
Orice organizaie trebuie s-i concentreze atenia asupra acelor puncte forte care sunt apreciate
ca reprezentnd fore majore i care au o importan ridicat pentru atingerea obiectivelor
organizaiei, adic asupra punctelor forte strategice. Acestea vor reprezenta principalii factori de
difereniere a organizaiei pe pia. Punctele slabe nu sunt nici ele toate la fel de importante.
Organizaia i va concentra atenia asupra punctelor slabe care afecteaz puternic capacitatea
organizaiei de a concura pe pia cutnd soluii pentru corectarea lor.

Analiza SWOT
Analiza SWOT este un cadru final ce furnizeaz alternativele de aciune n urma analizei unei
situii. Ea se poate realiza fie la nivelul ntregii organizaii fie la nivelul unitii de afaceri i
apare ca o component a planurilor de marketing. Analiza SWOT pune n eviden ntr-o form
sintetizat punctele forte i punctele slabe ale organizaiei precum i oportunitile de marketing
i ameninrile/riscurile ce pot s apar ca urmare a anumitor evoluii ale mediului. Ca i
metodologie de realizare, aceasta presupune parcurgerea mai multor etape:
 Analiza situaiei

Analiza mediului intern Analiza mediului extern

Puncte forte Punte slabe Oportuniti Riscuri

Profilul SWOT

Analiza situaiei mediului intern i extern poate avea ca rezultat obinerea foarte multor
informaii, multe dintre aceste avnd ns o relevan sczut n procesul decizional. De aceea,
analiza SWOT poate fi utilizat ca un filtru pentru a furniza managerilor doar acele informaii
relevante. n consecin, acesta clasific aspectele interne ale organizaiei sub forma punctelor
forte i slabe ale acesteia i evoluia factorilor externi sub forma oportunitilor i ameninrilor.
Punctele forte identificate reprezint surse de obinere a avantajului competitiv iar punctele slabe
pot slbi capacitatea competitiv a organizaiei pe piaa sau pieele pe care aceasta este prezent.
nelegnd cele patru aspecte ale situaiei sale, furnizate de analiza SWOT, organizaia i poate
intensifica punctele forte pe care le are i astfel mbunti capacitatea competitiv, i poate
corecta punctele vulnerabile, poate fructifica oportunitile pe msura apariiei lor i diminua
efectele riscurilor pe msura manifestrii lor.
Analiza SWOT este utilizat ca baz pentru stabilirea obiectivelor organizaiei, formularea
strategiei i implementarea acesteia. Profilul analizei SWOT este prezentat n figura nr.
Figura nr. Profilul SWOT
Puncte forte
1.................................................
2...................................................
3...................................................
Puncte slabe
1.................................................
2...................................................
3...................................................

Oportuniti Riscuri
1................................................. 1.................................................
2................................................... 2...................................................
3................................................... 3...................................................

n formularea strategiei, interaciunea celor patru cadrane ale profilului SWOT este
foarte important. De exemlu, punctele forte pot sta la baza decizei de a fructifica o oportunitate.
n acelai timp, managerii ar trebui s cunoasc i s adopte msuri de corecie a punctelor slabe
care limiteaz posibilitatea fructificrii unei oportuniti.
Oportunitile pot s apar sub multe forme. ns, indiferent de forma pe care o mbrac
fiecare oportunitate identificat, aceasta ar trebui analizat n funcie de dou criterii: atractivite
i probabilitatea succesului.

Ct de atractiv este pentru organizaie aceast oportunitate?

Care este probabilitatea de succes dac organizaia va fructifica aceast oportunitate?

Atractivitatea poate fi la rndul ei evaluat ca mrime a pieei poteniale, rat de cretere a

pieei, competitivitate, cerinele tehnologice etc. Gradul de atractivitate pentru
fiecare oportunitate trebuie stabilit n funcie de probabilitatea succesului, care depinde n mare
msur de punctele forte ale organizaiei i avantajul competitiv.
 Ameninrile reprezint rezultatul unor evoluii nefavorabile ale mediului n care
funcioneaz organizaia care ar putea conduce, n lipsa unor msuri i aciuni concrete ale
companiei la pierderea poziiei pe carea acesta o deine pe piaa/pieele pe care este prezent. n
anumite situaii riscurile/ameninrile pot pune n pericol nsi supravieuirea organizaiei. De
aceea, riscurile/ameninrile identificate ar trebui evaluate din perspectiva gravitii efectelor
asupra organizaiei i a probabilitii apariiei

Ct de grav va fi afectat organizaia dac acest lucru se va ntmpla? Care este

probabilitatea ca acest lucru s se ntmple efectiv?

Limitele analizei SWOT

Dei aceast analiz este foarte util doarece sintetizeaz un numr mare de factori
situaionali (interni i externi) sub forma unui profil uor de utilizat, acest cadru de analiz a
situaiei are tendina s simplifice prea mult lucrurile clasificnd factorii mediului de marketing
n categorii, iar acest clasificare este sub o form absolut. De exemplu, o schimbare
tehnologic poate reprezenta ori oportunitate ori ameninare. Totui termenii de oportunitate
respectiv ameninare nu trebuie vzui ntr-o manier absolut ci clasificai ca atare n contextul
resurselor de care dispune organizaia i al fezabilitii utilizrii acestora.
Dincolo de aceste limite, cel mai important rezultat al utilizrii analizei SWOT, este
obinerea unei viziuni de ansamblu asupra factorilor interni i externi organizaiei necesar n
procesul de planificare strategic.
Definirea cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul

creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici specifice de investigare se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor
de marketing, destinate conducerii organizaiei pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz aceasta, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor
aciunilor de marketing i efectele acestora ( Balaure, 2004).
Procesul de desfurare a cercetrilor de marketing
Organizaiile ce opereaz n medii complexe trebuie s adopte o abordare structurat a
activitilor de cercetare. Pentru a fi eficiente, aceste organizaii trebuie s cunoasc nevoile
clienilor lor precum i modul n care aceste nevoie evolueaz n timp sub influena diferiilor
factori, iar acest lucru poate fi realizat doar prin utilizarea mai multor metode de cercetare.
Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma unui format simplu i liniar. Un model
al acestui proces, ce ncepe cu definirea problemei decizionale i a obiectivelor cercetrii i se
ncheie cu prezentarea rezultatelor, este prezentat n figura nr....
Definirea problemei decizionale
Palificareaicercetrii
a obiectivelor
elaborarea
cercetrii
planului cercetrii
Culegerea datelor Analiza date

Figura nr. Etapele procesului de cercetare

Cercetrile primare i cercetrile secundare

Cercetrile secundare au la baz informaii existente din surse deja publicate. Procesul de
culegere a datelor secundare poart denumirea de cercetare de birou, deoarece o mare parte din
acest proces se desfoar stnd la masa de lucru. Sursele de date secundare pot fi interne au
externe.
Cercetarea primar nseamn obinerea de date n cadrul studii efectuate special, n
vederea soluionrii unor probleme specifice sau explorrii anumitor subiecte de interes. De
obicei cercetarea primar devine necesar atunci cnd analiza meticuloas a datelor secundare nu
duc la obinerea informaiilor necesare. Cercetarea primar cost mai mult dect o cercetare
secundar, necesit mai mult timp pentru culegerea datelor i poate fi realizat numai cu personal
calificat ce poate fi intern sau poate proveni dintr-o agenie specializat.
Sursele de informaii secundare (ce fac obiectul cercetrilor secundare) ofer alte tipuri de
informaii dect cele ce sunt furnizate de cercetrile primare. Informaiile secundare pot contribui
la cristalizarea unui set de ipoteze care s stea la baza unui proiect de cercetare primar.
Indiferent dac este vorba de surse secundare din interiorul sau exteriorul organizaiei, acestea
ofer informaii mai ieftine, spre deosebire de informaiile provenite din cercetrile primare.
Volumul datelor secundare interne poate fi copleitor. De regul datele secundare provin
din departamentele care nu se ocup cu cercetrile de marketing - Departamentul de
Contabilitate sau Departamentul de Vnzri. Sursele secundare interne includ situaia
profiturilor i pierderilor, bilanul contabil, situaia vnzrilor, rapoartele asupra cererilor de
ofert, facturile, situaia stocurilor, alte studii anterioare. De exemplu, datele care apar n
rapoartele contabile asupra vnzrilor pot dezvlui unele aspecte despre structura i
caracteristicile pieei. Pot fi gsite i alte surse de date interne n rapoartele agenilor de vnzri,
n reclamaiile clienilor etc. n cadrul organizaiilor mari foarte utile se dovedesc rapoartele
ntocmite de Departamentul de Cercetare a Pieei (este vorba de acele organizaii n care exist
un astfel de departament).
Exist o mare varietate de surse secundare externe la care organizaia poate apela pentru a
obine informaiile necesare. Publicaiile naionale i internaionale de specialitate n domeniul
economic, financiar, demografic, agricultur; anuarele i buletinele statistice.
Accesul la informaii a fost revoluionat de bazele de date computerizate. Orice computer
personal dotat cu modem poate fi conectat la o gam larg de baze de date satistice, existente la
nivel mondial cu condiia s existe acorduri cu cei care le-au produs sau care le dein. Bazele de
date se acceseaz rapid, sunt destul de complete, pot fi uor actualizate i i ajut pe managerii de
marketing s obin mai multe informaii dect ar fi putut s obin prin forele proprii.
Alte surse de informaii secundare externe sunt:
Asociaii comerciale i profesionale;
Societile de valori mobiliare care emit buletine informative i public diferite
analize de pia;
Editurile de publicaii comerciale Acestea primesc buletine informative cu privire la
evenimentele industriale sau comerciale majore, care cuprind adesea rapoartele asupra
unor studii de pia;
Organele administraiei locale care colecteaz un volum important de informaii
deoarece multe dintre acestea au departamente specializate de cercetare care se ocup
cu culegerea datelor recensminte, informaiile socio- economice, ghidul de afaceri
etc.
Cercetrile secundare prezint o serie de avantaje: sunt discrete, se realizeaz ntr-un timp
scurt se pot realiza n condiii de confidenialitate maxim. Cu toate acestea datele necesare s-ar
putea s nu existe n sursele secundare sau dac exist acestea ar putea s nu mai fie actuale sau
s fie incorecte, incomplete sau nesigure. n aceast situaie se va apela la cercetrile primare,
operaiune ce va nsemna costuri mai ridicate i o perioad de timp mai ndelungat dar care va
conduce la obinerea unor informaii de pia mai exacte. Oricum, ntr-o cercetare se va apela
mai nti la sursele interne, pn sunt epuizate toate posibilitile i doar n msura n care nu
sunt obinute datele necesare se va apela la sursele primare de informaii, pentru a evita dublarea
eforturilor de cercetare.

Cercetrile calitative i cantitative

Cercetrile calitative se deosebesc de cercetrile cantitative prin metodologia i abordrile
adoptate. Metodele de cercetare cantitativ au n vedere cuantificarea, msurarea i reprezentarea
statistic a realitii. Studiile cantitative se efectueaz asupra unui numr mare de oameni, de
regul n eantioane atent alese, astfel nct s fie reprezentative pentru ntreaga colectivitate
cercetat. O mare parte din cercetrile cantitative au ca scop cunoaterea comportamentului
consumatorilor. De regul cercetrile cantitative rspund la ntrebri de genul: Ci/Cte?. De
exemplu: Ci din clienii unui magazin cumpr un anumit produs?.
 Dac cercetrile cantitative arat comportamentul consumatorilor, cercetrile calitative
contribuie la nelegerea i interpretarea comportamentului consumatorilor. De exemplu, Care
sunt motivaiile care au stat la baza alegerii unui anumit produs?.
Ambele tipuri de cercetri sunt extrem de importante pentru calitatea datelor pe care le
ofer. Cnd resursele organizaiei permit, este de preferat ca datele obinute n urma unei
cercetri cantitative s fie mbogite cu date calitative.

Metode de cercetare calitativ

Interviuri individuale

Interviurile individuale (fa n fa) pot fi structurate (pe baz de chestionar) sau
subiective (n profunzime). Interviul direct pe baz de chestionar const n administrarea unui
chestionar, de ctre un anchetator unei persoane respondent. Anchetatorul fie i noteaz
rspunsurile (chestionar cu ntrebri deschise), fie ncercuiete rspunsurile (chestionar cu
ntrebri nchise). Interviul n profunzime ia forma unei conversaii dirijare de anchetator. Se
alege domeniul de discuie, dar nu se stabilete succesiunea n care se vor atinge diferite
subiecte. Discuia urmrete s ptrund dincolo de nivelul superficial al unui interviu bazat pe
chestionare cu ntrebri nchise.
Principalele avantaje ale unui interviu n profunzime sunt:
Ofer interpretri independente asupra chestiunii cercetate;
Pot fi discutate probleme intime sau personale;
Dac intervievatorul este destul de experimentat, el i poate stimula interlocutorul s
depeasc simpla exprimare a unor norme general acceptate de comportamentul social.
Principalele dezavantaje ale interviului n profunzime sunt:
Necesit foarte mult timp;
Poate fi condus doar de un specialist;
Este foarte costisitor.
Interviul n profunzime este foarte eficient mai ales n cazul n care se dorete cunoaterea
unui comportament considerat intim, personal. De exemplu, motivele pentru care anumite
persoane apeleaz la diete alimentare variaz de la o persoan la alta i nu sunt expuse, de
exemplu, n cadrul unei discuii de grup.
Tocmai aceste motive stau la baza alegerii dietelor, produselor alimentare i mrcilor. n
astfel de situaii doar interviul n profunzime poate aduce anumite clarificri.
Interviurile structurate pe baz de chestionar sunt mult mai rigide dect interviurile n
profunzime chiar i n cazul n care este vorba de un chestionar cu ntrebri deschise dei se pot
cere unele clarificri, ordinea i forma ntrebrilor sunt clar precizate n chestionar.
Principalul avantaj al interviului structurat este:
Costuri mai sczute;
Principalul dezavantaj este:
Profunzimea informaiilor este limitat.

Tehnici de observare
Dei fac parte din arsenalul studiilor de pia, n ultimii ani multe organizaii au renunat
la aceste tehnici.
Observarea poate fi pasiv sau activ. Observarea pasiv const, de exemplu, n
urmrirea comportamentului de cumprare printr-o oglind semitransparent montat ntr-un
supermarket. Observatorul noteaz toate amnuntele legate de comportamentul unui subiect n
cadrul supermarketului ce face subiectul, ordinea aciunilor acestuia, timpul alocat fiecrei
aciuni etc. n cazul observrii active, observatorul nu se mulumete doar s-i noteze aciunile
subiectului ci va urma i o discuie cu subiectul pentru a nelege mai bine comportamentul
observat. Cu alte cuvinte observarea activ presupune observarea i descrierea comportamentului
i nu doar descrierea comportamentului ca n observarea pasiv.
Avantajul metodei observrii este:
Obiectivitatea acesteia.
Dezavantajul metodei este:
Cel puin n cazul observrii pasive nu pot fi cunoscute atitudinile, convingerile,
motivaiile ce se afl n spatele comportamentului observat.

Cumprrile asistate
 Aceast metod de cercetare este o form de observare participativ n sensul c
observatorul l nsoete pe subiect la cumprturi cu acordul acestuia. Observatorul noteaz
toate aciunile subiectului punnd ntrebri atunci cnd este cazul s clarifice anumite lucruri.
Avantajele metodei sunt:
Observarea comportamentului n timp real;
Posibilitatea de a evalua eficiena materialelor promoionale plasate n interiorul
punctului de desfacere, eficiena tehnicii de expunere a produselor i a serviciilor oferite
cumprtorilor;
Posibilitatea de a nota aciuni pe care subiectul ar putea s le uite ntr-o relatare
ulterioar.
Dezavantajele metodei sunt:
Necesit mult timp;
Este o metod costisitoare;
Prezena observatorului ar putea modifica comportamentul obinuit al cumprtorului n
punctul de vnzare.
Aceast metod se aplic de obicei n combinaie cu alte metode cum ar fi interviul n
profunzime.

Metoda discuiilor de grup

Focus grupurile sunt constituite din 8-10 persoane care sunt selectat pe baza unor
criterii clare. Subiecii care fac parte din grup i povestesc anumite experiene, opinii, convingeri
despre un produs, serviciu, marc, spot publicitar etc.
Avantajele metodei sunt:
Subiecii se simt mai relaxai ntr-un grup ce formeaz un mediu cooperant dect dac ar
fi intervievai individual i devin mult mai implicai;
Se pun n eviden diferenele de comportament ntre consumatori ntr-un timp relativ
scurt;
Discuiile de grup stimuleaz spontaneitatea i sinceritatea dect, de exemplu, interviurile
individuale ceea ce duce la generarea de idei noi;
 Grupurile pot fi inute sub observaie de angajaii din departamentul de creaie publicitare
care pot urmri vocabularul folosit de subieci pentru a construi mesajele transmise ctre
consumatori;
Dezavantajele metodei sunt:
Grupurile pot stimula un comportament nerealist;
Poate exista un subiect cu o personalitate puternic care s-i domine pe ceilali subieci
i astfel s fie de acord n mod automat cu ceea ce exprim cel ce domin grupul, sau
au tendina s se retrag
Discuiile de grup sunt foarte eficiente la nivel de explorare, pentru a decide ce informaii
vor fi cutate i cum vor fi folosite. Discuiile de grup nu sunt indicate n cazul studierii unor
subiecte delicate, de exemplu, motivele consumului excesiv de alcool.

Tehnicile proiective
Tehnicile proiective se aplic n combinaie cu interviul individual sau discuia de grup.
Tehnicile proiective i ajut pe subieci s-i proiecteze prerile asupra unei tere pri persoan,
produs sau aciune. Utilizarea tehnicilor proiective pleac de la premisa c, n anumite
mprejurri, este imposibil s se obin informaii exacte despre ceea ce gndete i simte
consumatorul. n rndul tehnicilor proiective se nscriu:
Testul celei de-a treia persoane subiecii intervievai i exprim opiniile, atitudinile
prin intermediul unei alte persoane, desemnate special. n acest fel, consumatorii i pot
exprima prerile i sentimentele fr a se simi implicai personal i astfel stnjenii.
Testul asocierii de cuvinte subiectul primete un numr de cuvinte, pentru fiecare
cuvnt primit trebuie s rspund spontan cu u alt cuvnt care i trece prin minte. n
acest fel se pot obine reacii spontane n legtur cu anumite produse, servicii.
Testul percepiei tematice subiecilor le sunt prezentate diferite imagini dup care
acetia trebuie s descrie imaginile respective aa cum le-au perceput. Prin aceast
tehnic se dorete surprinderea reaciilor consumatorilor fa de imaginile respective.

Metodele cercetrii cantitative

 Aa cum am precizat, cercetrile cantitative au ca scop efectuarea de msurtori asupra
comportamentului consumatorului. De exemplu, cercetrile care au ca scop determinarea cotelor
de pia.
Metodele cantitative au la baz stabilirea de eantioane pe care se studiaz o anumit
colectivitate. Stabilirea unui eantion nseamn studierea unei colectiviti prin intermediul unui
numr restrns de subieci ce sunt reprezentativi pentru colectivitatea studiat.
Principalele metode ale cercetrii cantitative se numr:
Sondajele;
Experimentele;
Juriile.

Sondajele.
Atunci cnd nu se poate realiza o anchet n rndul tuturor subiecilor ce alctuiesc
colectivitatea ce urmeaz a fi studiat se colecteaz informaii de la un eantion reprezentativ
pentru populaia vizat. Eantionul ofer imagini reprezentative i d posibilitatea realizrii unor
economii de timp i bani. O mare parte a studiilor prin sondaj sunt descriptive n sensul c ofer
informaii care pot fi utilizate la descrierea colectivitii cercetate.
Printre obiectivele tipice ale sondajelor se numr: identificarea caracteristicilor pieelor
int, determinarea atitudinii consumatorilor i descrierea tiparelor de cumprare ale acestora.
Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul crora se culeg informaiile sunt
chestionarele i interviurile prin pot, prin telefon ori prin discuii fa n fa.

Sondajele prin pot

Chestionarul care st la baza sondajului este trimis prin pot unor subieci poteniali care
pot rmne anonimi. Un prim avantaj al sondajului prin pot const n faptul c implic costuri
relativ mai mici deoarece baza de calcul este numrul de chestionare expediate ci nu numrul
chestionarelor completate i returnate care ar duce la creterea costurilor studiului. Un alt
avantaj al metodei const n larga distribuie care poate fi obinut i elimin influenele
operatorului problem specific sondajelor prin telefon sau prin interviu fa n fa.
Principala problem a sondajului prin pot const n numrul mare de chestionare
nereturnate. Din aceast cauz este foarte important ca cercettorul s reueasc s strneasc
interesul celor chestionai fie prin coninutul chestionarului fie prin oferirea unor stimulente.
Trebuie reinut faptul c interesul subiectului n completarea chestionarului scade pe msur ce
lungimea chestionarului crete.

Sondajele prin telefon

Sondajele prin telefon depind n mare msur de abilitatea operatorului de interviu. n
cadrul sondajelor prin telefon pot fi folosite cu succes chestionarele semi-structurate ce ar fi total
nepotrivite n cazul sondajelor prin pot. Operatorul de interviu poate s explice n detaliu care
este scopul cercetrii, care este natura i scopul fiecrei ntrebri din chestionar. De obicei durata
unui interviu prin telefon este mai mic dect durata unui interviu fa n fa ns acest lucru
poate fi compensat parial de abilitatea operatorului. Sondajul prin telefon nu permite realizarea
unor cercetri mai complexe.
Principala limit a sondajelor prin telefon vine din faptul c nu toat lumea posed un
post telefonic sau nu toi cei selectai ca fcnd parte din eantion au putut fi contactai. n acest
fel eantioanele alese sunt alctuite doar din cei ce posed un post telefonic i care au putut fi
contactai ceea ce nu nseamn neaprat c sunt reprezentativi pentru ntreaga colectivitate
studiat.

Sondajele prin interviuri fa n fa

Complexitatea unor probleme cercetate necesit folosirea interviurilor fa n fa.
Principalul avantaj al sondajului prin interviuri fa n fa const n rata de rspuns mai ridicat
dect n cazul celorlalte metode. Riscurile apariiei unor erori de eantionare sunt mai mici
deoarece nu apar restriciile datorate utilizrii posturilor telefonice i nici rata sczut de rspuns
ca n cazul sondajelor prin pot.

Experimentele
Cercetarea experimental const n efectuarea unor studii asupra unei situaii care a fost
definit de n mod clar de cercettor i, n general, cu subieci voluntari. Prin intermediul
experimentului se urmrete s se determine valorile luate de o variabil de interes, atunci cnd
se acioneaz asupra unuia dintre parametri pentru a se vedea care sunt efectele asupra variabilei
cercetate.Experimentele se pot realiza fie n mediul unui laborator fie n teren.
 n cadrul laboratorului, cercettorul analizeaz reacia sau rspunsul subiecilor la
anumii stimuli experimentali. De exemplu, o companie realizeaz un experiment care are ca
scop determinarea efectului folosirii diferitelor substane de ndulcire (variabila independent)
asupra gustului (variabila dependent) pentru un nou tip de butur rcoritoare dietetic.
Subiecii sunt invitai la o degustare i s ncerce fiecare mostr de produs ce conine un alt tip de
ndulcitor i s precizeze care le-a plcut.
Experimentele realizate n teren se desfoar n locuri cum ar fi: supermarketurile, centre
comerciale i sunt mai directe dect experimentele desfurate n laborator.
Limitele experimentelor decurg din faptul c cercettorul ar putea s provoace anumite
reacii n rndul subiecilor ce particip la experiment sau s le induc anumite influene n
rspunsurile pe care le dau.

Metoda juriilor
Aceast metod const n strngerea de date de la un grup de persoane crora li se cere
s-i nregistreze fie ntr-un jurnal fie ntr-un raport felul n care evolueaz atitudinile,
comportamentul sau obiceiurile de cumprare de-a lungul timpului. Aceast metod are ca
principal avantaj faptul c surprinde modul n care evolueaz comportamentul de cumprare i
dorina de repetare a cumprrii. Principala limit a metodei este c ofer prea puine informaii
despre procesele implicate n schimbrile care au loc. De asemenea, anchetele pe baza juriilor
sunt costisitoare din aceast cauz ele sunt realizate, de obicei, de agenii specializate care le
ofer organizaiilor client.
Metoda juriilor este foarte eficient n evaluarea reaciilor publicului fa de diferite
programe TV.

Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor de lucru

n aceast etap se definete cu mare claritate care este problema ce a fcut necesar
realizarea studiului de pia ce va fi folosit ca instrument managerial de adoptare a deciziilor de
marketing. Este foarte important s se stabileasc corect i clar care este scopul cercetrii
deoarece de aceast etap depind n mare msur corecta desfurare a celorlalte etape. De
exemplu un studiu de pia ar putea avea ca scop:
Studierea preferinelor consumatorilor pentru un produs, o marc etc.
Studierea inteniei de cumprare pentru un anumit produs, serviciu.
Studierea opiniilor cumprtorilor fa de ..........
Evaluarea nivelului de satisfacie a clienilor.

Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Prin intermediul
obiectivelor se precizeaz ce tipuri, categorii de informaii se dorete s se obin n urma
studiului. De exemplu, frecvena de cumprare a produsului, serviciului; opinia clienilor fa de
preurile practicate; gradul de notorietate a produsului etc.
De multe ori pe lng un obiectiv principal exist i o serie de obiective secundare. De
exemplu, ntr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul dintre
obiectivele principale urmrite este cercetarea intensitii imagini acestora despre un produs
investigat, iar n plan secundar pot exista i alte obiective, cum ar fi: cercetarea intensitii
imaginii consumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria socio-profesional etc.
Odat fixate obiectivele, trebuie s se formuleze ipotezele care n finalul cercetrii vor fi
confirmate sau infirmate de rezultatele acesteia. Ipotezele reprezint presupuneri fa de
domeniul studiat. De exemplu, majoritatea cumprtorilor produsului nostru, au ntre 18 i 30 de
ani, sunt persoane cu studii medii i studii superioare i au un nivel de venit mediu sau ridicat.
Tot n aceast etap se vor defini variabilele de lucru ce se vor regsi n chestionarul ce se
afl la baza cercetrii. Variabilele vor fi definite conceptual i operaional.

Variabil Definire conceptual Definire operaional

Intervalul de timp cuprins 15 25 ani
ntre momentul naterii i 26 35 ani
Vrsta
momentul culegerii 36 45 ani
informaiilor peste 45 ani
 Foarte mici
Totalitatea sumelor nete pe
Mici
care le ctig o persoan n
Veniturile Satisfctoare
momentul culegerii
Mari
informaiilor
Foarte mari
Definirea colectivitii cercetate

Colectivitatea cercet constituie baza de eantionare de la care se va pleca n construirea

eantionului ce va fi cercetat. n acelai tip colectivitatea general este cea asupra creia se vor
extinde rezultatele cercetrii.

Alegerea metodei de culegere a informaiilor

Aa cum am prezentat exist mai multe metode de culegere a informaiilor. Selectarea
celei mai potrivite metode se va face innd cont de mai multe elemente: avantajele i limitele
fiecrei metode, cantitatea i calitatea informaiilor pe care dorim s le obinem, restriciile de
ordin intern mrimea bugetului de cercetare al organizaiei, tipul n care trebuie finalizat
cercetarea, gradul de precizie cerut.

Chestionarul

Acesta este cel mai important element de care depinde reuita unei cercetri. Principalele
aspecte de care se va ine cont la ntocmirea chestionarului sunt:
Fiecare variabil a cercetrii descris ntr-o etap anterioar se va regsi ntr-o ntrebare
din chestionar. Din aceast cauz variabilele vor fi ordonate dup o anumit logic ce se
va regsi i n chestionarul cercetrii.
n cadrul chestionarului pot fi utilizate mai multe tipuri de ntrebri:
1. ntrebri deschise al cror rspuns va fi dat n mod liber de subiectul investigat;
2. ntrebri nchise cu dou variante de rspuns n form categoric Da - Nu sau cu
mai multe variante de rspuns;
3. ntrebri mixte care au cteva variante de rspuns dar care rmn deschise
pentru a fi completate n mod liber de persoana intervievat;
 4. ntrebri de date, de exemplu, Vrsta dvs. este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c)
peste 45 ani.
5. ntrebri de opinie, de exemplu, Considerai c gustul noului produs este:
;
6. ntrebri introductive care se afl la nceputul chestionarului i care au rolul de a-l
familiariza pe subiect cu tema i scopul cercetrii;
7. ntrebri tampon - sunt acele ntrebrile care fac trecerea ntre ntrebrile
importante pentru scopul cercetrii i ntrebrile introductive.
8. ntrebri de identificare sunt ntrebri ce ajut la conturarea unor caracteristici
ale subiectului, de exemplu, vrsta, ocupaia, studiile etc. ;
9. ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru anumite opinii exprimate
de subiect;
10. ntrebri referitoare la sursa unor opinii sau cunotine ale subiectului.

Pentru formularea ntrebrilor se va folosi un limbaj ct mai simplu, se vor evita

exprimrile vagi i tendenioase.
Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului poate fi stabilit dup principiul plniei
se ncepe cu ntrebrile generale dup care urmeaz ntrebrile specifice sau dup
principiul plniei rsturnate.
Este foarte important s se dimensioneze corect mrimea chestionarului deoarece un
chestionar prea lung poate duce la pierderea interesului i ateniei subiectului intervievat.

Pentru construirea chestionarului cercettorul are la dispoziie diferite tipuri de scale

pentru msurarea i scalarea fenomenelor investigate.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau fenomen posed o caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu
ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Pentru msurarea datelor ce se
culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele
metode permit o scalare unidimensional adic permit msurarea unei singure caracteristici sau
proprieti a obiectului sau fenomenului cercetat; altele permit o scalare multidimensional
adic msoar simultan mai multe caracteristici.
 Cercettorul are la dispoziie mai mute tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i
proporional. Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre
proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare.
Scala nominal: permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai
cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri
a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea
distanelor care i separ. Aceast scal poate fi utilizat n cazul cercetrilor n care majoritatea
variabilelor nu pot fi exprimate dect n form categorial de exemplu, vrsta Vrsta dvs.
este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c) peste 45 ani. Unele variabile au dou stri posibile altele
mai multe. Este important ca atunci cnd se utilizeaz scala nominal s se prevad toate grupele
posibile care s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.
Scala ordinal: permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, trei produse) n
funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al
treilea. Acest gen de scal nu ofer ns informaii cu privire la distana dintre primul i al doilea
produs comparativ cu cea dintre al doilea i al treilea produs, de exemplu.
Scala interval: permit nu numai ordonarea variantelor analizate dar i determinarea
distanelor dintre ele.
Scala proporional: este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un
anumit numr.

Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Pentru msurarea fenomenelor

care fac scopul cercetrilor de marketing se pot folosi diferite metode de scalare. Alegerea unei
metode de scalare se va face innd cont de cantitatea i calitatea informaiilor dorite,
caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, contextul n care se realizeaz
msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.

Difereniala semantic
Este metoda de scalare cea mai des utilizat. Utiliznd aceast metod de scalare,
subiectul investigat este invitat s-i exprime opiniile despre un stimul supus investigaiei (un
produs, un serviciu, un magazin etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cele
dou se insereaz o scal cu 3, 5 sau 7 niveluri. Nivelul indicat de subiect pe scal arat sensul i
intensitatea opiniei acestuia.

Foarte 5: 4: 3: 2: 1 Foarte
Favorabil Nefavorabil

Dup ce subiecii au indicat pe scal nivelul care corespunde imaginii lor, cercettorul poate
calcula o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal care va reprezenta imaginea
eantionului investigat cu privire la obiectul sau fenomenul cercetat. Media obinut poate
comparat cu media altor eantioane sau cu media aceluiai eantion dar determinat
Scala lui Stapel
Aceast scal are zece niveluri, cinci sunt cu semnul plus i cinci cu semnul minus ntre
cele dou zone se insereaz atributul ce urmeaz a fi evaluat

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecii investigai sunt invitai s ncercuiasc numrul care corespunde cel mai bine
opiniei lor despre atributul cercetat. Prelucrarea datelor obinute se va face la fel ca n cazul
diferenialei semantice.

Scala lui Likert

Utilizare aceste scale presupune parcurgerea mai multor etape, astfel:
 Se alctuiete un set de propoziii favorabile sau nefavorabile la adresa atributului supus
investigaiei;
Afirmaiile formulate sunt prezentate subiecilor care i vor exprima acordul sau
dezacordul ncercuind unul dintre cele cinci niveluri ale scalei;
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
Fiecrui rspuns dat, n funcie de nivelul de pe scal indicat, i se va asocia un o anumit
valoare numeric:

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

Scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice

indicate de subiect pentru toate afirmaiile ce compun setul.

Metoda comparaiilor perechi

Aceast scal i solicit subiectului investigat s indice care din cele dou sau mai multe
obiecte sau fenomene cercetate are o poziie mai bun n ceea ce privete unul dintre atributele
sau criteriile ce stau la baza comparaiei. De exemplu, un subiect trebuie s ordoneze patru
produse A, B, C, D n funcie de atributul gust.

Scala cu sum constant

Subiectului investigat i se cere s mpart o sum constant ntre doi sau mai muli
stimuli.
De exemplu, unui subiect i se cere s mpart 100 de puncte ntre trei sortimente ale
aceluiai produs n funcie de preferinele sale:
Sortimentul A 60;
Sortimentul B 30;
Sortimentul C 10;

Eantionul
 Aceasta este cea mai important etap din cadrul cercetrilor selective deoarece
eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru ntreaga colectivitate cercetat.
n aceast etap se determin pe de-o parte dimensiunea eantionului ce va fi supus
investigaiei iar pe de alt parte componena eantionului (care indivizi ai colectivitii cercetate
vor face parte din eantionul care va fi studiat) - metoda de eantionare.
Dimensiunea eantionului se stabilete innd cont de dou tipuri de restricii interne i
statistic.
Restriciile de ordin statistic gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor
individuale ale colectivitii (p pentru c valoarea lui p nu se cunoate ea este considerat 0,5
pentru ca dispersia valoare maxim posibil); probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (t);
limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion
(Dw)
Dimensiunea eantionului poate fi determinat cu ajutorul urmtoarei relaii:

n = t2 x p(1- p)/ D2w

Restriciile de ordin intern in de limitele organizaiei cu privire la cercetarea ce va fi

realizat, de exemplu, timpul alocat cercetrii, numrul de operatori de interviu de care dispune
organizaia, bugetul alocat cercetrii.
Atunci cnd se determin mrimea eantionului trebuie s se in cont de ambele tipuri de
restricii i de faptul c cu ct eantionul este mai mare ansele apariiei unor erori n procesul de
cercetare sunt mai mici ns costurile necesare cercetrii cresc.
Dup ce s-a determinat mrimea optim a eantionului trebuie s se stabileasc care
indivizi ai colectivitii generale cercetate vor face parte din eantion. Se poate opta pentru
metode probabilistice de eantionare sau pentru metode non-probabilistice de eantionare.

Metode probabilistice de eantionare

Stabilirea aleatorie a unui eantion reprezint cea mai utilizat metod, fiecare individ din
colectivitatea general studiat avnd aceeai ans de a fi selectat pentru a face parte din
eantion. Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la constituirea unui eantion fr nici o
restricie prealabil. Metoda permite obinerea unor eantioane ce tind s aib o repartiie a
caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii generale. Eantionarea
sistematic aleatoare presupune construirea eantionului cu ajutorul intervalului egal. n primul
rnd se determin pasul mecanic care se va utiliza n procesul seleciei. Acesta se determin ca
raport ntre mrimea colectivitii generale i mrimea eantionului (N/n). Dup ce s-a
determinat pasul mecanic, se alege n mod aleatoriu o component din cadrul colectivitii
generale care va reprezenta punctul de plecare de la care se va aplica pasul mecanic determinat.
Eantionarea stratificat este o metod de construire a unui eantion ce se desfoar n dou
etape. n prima etap se determin structura colectivitii generale, adic aceasta este mprit n
mai multe straturi dup diferite criterii geografice, socio-demografice, economice etc. n cea de-a
doua etap din cadrul fiecrui strat se va extrage un numr prestabilit de indivizi, numr care
poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului respectiv. Eantionarea de grup pornete de la
mprirea colectivitii generale n grupuri care, spre deosebire de eantionarea stratificat, nu
mai sunt constituite pe criteriul omogenitii, indivizii care alctuiesc grupurile respective fiind
foarte diferii. Aceast metod continu cu extragerea la ntmplare a unor grupuri care fie intr
n ntregime n alctuirea eantionului fie sunt selectate doar anumite componente din cadrul
acestora care vor alctui n final eantionul.

Metodele non-probabilistice
Metodele de eantionare nealeatoare au un grad ridicat de subiectivism deoarece
construirea eantionului este lsat la latitudinea cercettorului. n cadrul acestor metode cea mai
important este eantionarea procentual. Operatorului i sunt prezentate tipurile de subieci care
trebuie s intre n alctuirea eantionului i pe care trebuie s-i intervieveze precum i numrul
celor care vor fi intervievai astfel nct s se ndeplineasc condiiile de ordin statistic. Dup
aceasta operatorul este lsat s-i localizeze i s-i selecteze pe cei ce au caracteristicile cerute.
Avantajul acestei metode const n faptul c se poate aplica rapid i cu costuri reduse n
comparaie cu metodele de eantionare probabilistice ns succesul ei depinde de buna instruire a
operatorului n caz contrar pot s se strecoare erori considerabile care vor vicia rezultatul n
totalitate.

Ancheta pilot
 Aceast etap const verificarea metodologiei de cercetare i realizarea unor mbuntiri
acolo unde se dovedete c este necesar.

Alte aspecte ale cercetrii

Se vor stabili i alte lucruri legate de cercetare: locul i perioada de desfurare a
cercetrii, recrutarea i instruirea operatorilor de interviu, multiplicarea chestionarelor, elaborarea
machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor, prelucrarea informaiilor, analiza rezultatelor,
redactarea raportului final.

Aplicarea rezultatelor studiilor de pia

Rezultatele studiilor de pia au o arie de aplicare foarte larg. Cu toate acestea cele mai
importante domenii de aplicare a rezultatelor studiilor de pia sunt:
Segmentarea pieei;
Utilizarea rezultatelor cercetrilor de pia ca instrument managerial de decizie n
rezolvarea problemelor complexe de marketing.

Piaa
Pe parcursul anilor de studiu v vor fi prezentate diferite definiii ale noiunii de pia fiecare
definiie viznd anumite laturi ale acesteia:
Spaiu economic al confruntrii cererii cu oferta.
Spaiul n interiorul cruia se formeaz preul la care se vnd i se cumpr
bunurile, serviciile.
Loc n care agenii economici se ntlnesc pentru a face schimb de activiti.
Locul n care se manifest concurena ntre agenii economici.

Economitii consider c piaa reprezint o sum de vnztori i cumprtori care

tranzacioneaz un produs sau o clas de produse anume (P. Kotler, Managementul de la A la Z).
O definiie mai complet a pieei aparine profesorului Florescu care o prezint drept sfera
economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de
mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint,
astfel, sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor
de vnzare-cumprare.
Kotler (2004) susine c marketingul nu se oprete la o definire att de general a pieei. Din
aceast cauz pe parcursul acestei seciuni vei cunoate elemente noi astfel nct activitatea
concret desfurat de orice organizaie s capete sens i substan.
Orice organizaie prin profilul su de activitate se nscrie n cadrul pieei prin intermediul
produselor/serviciilor sale care alturi de ofertele celorlalte firme concurente urmeaz s
ntlneasc cererea consumatorilor ce va fi satisfcut total sau parial. Gradul efectiv sau
potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n
producerea ori comercializarea lor definete piaa ntreprinderii. n acelai timp produsele
prezente n nomenclatorul unei organizaii i care se gsesc i la alte firme concurente i
definesc propriile piee. Piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetrare a acestuia n
consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a
lui.(Balaure, 2004)
Att piaa organizaiei ct i piaa produsului/serviciului reprezint subdiviziuni ale pieei
totale. Piaa total care este circumscris unui anumit teritoriu i este alctuit pe de-o parte din
totalitatea pieelor ntreprinderilor iar pe de alt parte este din totalitatea pieelor produselor care
fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Aceast viziune asupra pieei totale poate fi privit
simplificat astfel: suma pieelor organizaiilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. n
realitate orice organizaie acioneaz pe piaa unuia sau mai multor produse. ntre piaa
produsului i piaa organizaiei exist legturi evidente. Raportul ce se stabilete ntre cele dou
piee poate mbrca una din urmtoarele forme:

Piaa organizaiei este egal cu piaa produsului; n aceast situaie organizaia se afl n
poziie de monopol;
Piaa organizaiei reprezint o cot parte din piaa produsului pe care este prezent; n
aceast situaie se afl organizaia care este prezent pe piaa unui singur produs,
serviciu;
Piaa organizaiei este o sum a cotelor pri de piee de produse, servicii pe care este
prezent organizaia; n aceast situaie se afl organizaiile care au n nomenclatorul lor
mai multe produse i fiecare produs are o pia proprie.
 Aceast manier de a privi piaa organizaiei i piaa produsului este prea general pentru
marketer dup cum afirm Kotler. n marketing termenul pia se refer la grupul de consumatori
finali sau de organizaii ce este interesat de produsul un produs, are resursele necesare pentru
achiziia produsului (solvabilitate), i i este permis de normele legale n vigoare achiziia
produsului. Definirea pieei ncepre cu populaia total i se ngusteaz progresiv aa cum este
prezentat n figura nr.

Specialitii fac distincia ntre Industria unui produs i Piaa unui produs.
Totalitatea vnztorilor care ofer un anumit produs sau serviciu formeaz Ramura
economic sau Industria produsului, serviciului respectiv.

Totalitatea cumprtorilor unui produs sau serviciu formeaz Piaa produsului, serviciului
respectiv. De exemplu, totalitatea fumtorilor din Romnia formeaz Piaa de tutun.

Industria i Piaa unui produs sunt strns legate prin intermediul a patru fluxuri. Industria
transmite Pieei bunuri/servicii. n acelai timp vnztorii transmit consumatorilor mesaje despre
ei i ofertele lor ce au ca scop crearea unei imagini distincte n minte consumatorilor. Vnztorii
primesc de la cumprtori bani i informaii. Informaiile se refer la atitudinile consumatorilor
fa de produsele i serviciile vnztorilor, modul n care au fost primite i nelese mesajele.
Legturile dintre Industrie i Pia pot fi surprinse prin intermediul a dou bucle:
Bucla 1 bani contra bunuri i servicii;
Bucla 2 fluxul informaional.

Mesaje
Bunuri, servicii
Industria Informaii Piaa
Bani
 Nici o organizaie nu reuete s satisfac toi consumatorii unui produs. Din aceast cauz,
de obicei, organizaia nu vizeaz ntreaga pia dect cel mult n momentul nfiinrii acesteia. Ea
caut s cunoasc ct mai bine structura pieei produsului pe care este prezent.

Structura pieei organizaiei

Pieele pot fi definite n sens mai larg sau mai ngust. Piaa de mas este cea mai larg
definire i se refer la miliarde de oameni care cumpr i consum un produs. La polul opus se
situeaz piaa format dintr-un singur client, adic un individ sau o organizaie de care se ocup
un marketer. ntre cele dou puncte de vedere extreme se situeaz piaa format din mai multe
segmente.
Vremea n care firmele gen Coca-Cola i identificau clienii prin toat lumea a trecut.
Aceste organizaii au nvat c doar rareori pot satisface pe toat lumea prezent pe o pia. Din
aceast cauz marketerii vor mpri piaa n mai multe buci.

Ce este segmentarea pieei?

Cea mai mare dificultate ntmpinat atunci cnd ne ocupm de segmentarea pieei este c
oamenii i nchipuie c tiu ce nseamn aceasta i nimeni nu o consider strategic. n realitate
oamenii nu tiu ce nseamn, iar ea este strategic (Piercy, 1997,pag154)
Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile
(segmente de pia) (David Tonks, Manual de marketing, pag 519). Procesul de segmentare i
tehnicile utilizate n acest scop ocup un loc important n cadrul activitii de marketing a celor
mai multor organizaii chiar dac unele nu stpnesc foarte bine acest proces. Segmentarea pieei
este un proces ce se aplic att pe piaa bunurilor de consum ct i pe piaa serviciilor dar i
pentru divizarea pieelor bunurilor industriale. El se aplic att pe pieele mature ct i pe pieele
n cretere i este important att pentru organizaiile ce au ca scop obinerea de profit dar i
pentru organizaiile non-profit. Ideea de segmentare a pieei, chiar dac nu se bazeaz pe un
proces riguros, este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. (David Thonks, op. cit.).

Formarea segmentelor de pia.

 n procesul de fragmentare a pieei unui produs, serviciu n segmente de pia se parcurg
dou etape:

Primul pas const n investigarea pieei produsului/serviciului pe care organizaia

opereaz. n aceast etap nu se ine cont de produsele/serviciile organizaiei ci de pia
ca ntreg i const n culegerea informaiilor generale despre piaa respectiv: etapa de
dezvoltare n care se afl piaa, comportamentul de cumprare al consumatorilor, factorii
ce stau la baza deciziilor de cumprare etc. Nu toi cumprtorii poteniali au aceleai
dorine, aceeai putere de cumprare, aceeai localizare geografic sau acelai
comportament de cumprare. Toate aceste informaii vor fi culese cu ajutorul studiilor de
pia.
Din analiza informaiilor culese se trece la identificarea trsturilor eseniale ale
comportamentului de cumprare care vor fi folosite ca variabile n procesul de
segmentare i la determinarea unor profiluri care s descrie segmentele rezultate.

Variabilele ce pot fi folosite n procesul de segmentare sunt prezentate n tabelul nr.2.

Grupe de criterii Variabile de segmentare

Regiunea
Geografice Populaia oraelor
Mediul
Vrsta
Sexul
Numrul de membri ai familiei
Venitul
Demografice
Ocupaia
Pregtirea
Rasa
Naionalitatea
Psihografice Casa social
Stilul de via
 Personalitatea
Situaiile
Avantajele ateptate
Frecvena utilizrii
De comportament Fidelitatea
Nivelul de pregtire n vederea
cumprrii
Atitudinea fa de produs

n continuare vom analiza cteva ntrebri ale cror rspunsuri pot pune n eviden
oportunitatea utilizrii unei variabile n procesul de segmentare.

Situaiile n are se cumpr produsul:

Achiziionarea produsului este fcut spontan (sub impuls) sau a fost planificat? Contextul
n care se face cumprarea este social sau de afaceri? Care este motivul care a stat la baza
cumprrii produsului?

Avantajele cutate de cumprtor:

Care sunt avantajele pe care trebuie s le ofere produsul pentru al satisface pe consumator?

Frecvena de cumprare /utilizare a produsului:

Este vorba de non-utilizatori, utilizatori care consum n cantiti medii sau mari? Avem de-a
face cu utilizatori orientai spre unul sau mai multe sortimente?

Fidelitate fa de produs:
Ct de atrai sunt consumatorii de un anumit sortiment? Este vorba de un ataament
puternic, mediu sau slab?

Atunci cnd se aleg variabilele ce vor fi utilizate n procesul de segmentare, organizaiile

trebuie s in cont de faptul c acestea trebuie s ndeplineasc o serie de cerine:
 S fie relevante adic prin aplicarea lor s se delimiteze segmente de pia ce pot fi
abordate de organizaie. De exemplu, un productor de cafea ar putea s utilizeze drept
criteriu de segmentare a pieei culoarea ochilor potenialilor clieni i ar obine
segmentul celor cu ochi verzi, segmentul de consumator cu ochi cprui etc. Este ns
evident c o astfel de segmentare nu-i d productorului respectiv nici un indiciu despre
cum ar trebui abordat fiecare segment delimitat.
Segmentele de pia obinute ca urmare a aplicrii unui criteriu s poat fi msurate
(numr de consumatori ce fac parte din fiecare segment delimitat).
n cazul multor piee, utilizarea unei singure variabile de segmentare nu este suficient
deoarece nu duce la delimitarea clar a segmentelor de pia. Din aceast cauz n procesul de
segmentare se utilizeaz de obicei mai multe variabile.