Sunteți pe pagina 1din 33

9

Mesajul persuasiv
(Vorba dulce mult aduce, dar atenie la glicemie!
uneori sarea n bucate e mai gustoas)

E ste evident c nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile
i mai atractive dect altele. Pe ruta periferic de persuasiune, receptorii sunt
puternic (poate chiar prea puternic) influenai de aceste caracteristici ale sursei.
ns atunci cnd oamenilor le pas de un anumit subiect, fora mesajului este aceea
de care depinde succesul su. Pe ruta central de persuasiune, conteaz cel mai
mult dac teoria unui savant este susinut de probe i date ori dac o companie
ofer un produs de calitate. inei minte, cu toate acestea, c inta unui demers
persuasiv poate intra n posesia mesajului numai n procesul de comunicare: ce are
de spus cineva i cum o spune.
Psihologia social este numai una dintre numeroase alte discipline care abor-
deaz, din unghiuri i cu metode diferite, vasta i stufoasa problematic a mesajelor
persuasive. Iar studiile psihosociologice s-au orientat ctre o mare diversitate de
aspecte legate de finalitatea, structura, funcionalitatea i eficiena mesajelor persu-
asive. Sistematizarea tematic a acestor studii se poate face n funcie de varii
criterii i considerente. Majoritatea cercettorilor propun urmtorul cadru siste-
matic: (a) structura mesajului aspecte legate de modul n care este alctuit i
ordonat mesajul; (b) coninutul mesajului aspecte legate de argumentele i
trucurile psihologice la care recurge emitorul, cu scopul de a modifica atitudinile
receptorilor; (c) limbajul mesajului aspecte legate de modul n care comuni-
2 Psihologie social

catorul utilizeaz cuvintele i simbolurile spre a capta atenia i spre a convinge


audiena.

Structura mesajelor persuasive

Specialitii n comunicare nu dau cu toii acelai rspuns la ntrebarea: cum s fie


prezentat un argument astfel nct impactul lui s fie maxim? Ar trebui ca un mesaj
s fie lung i mpnat cu multe fapte i date sau, dimpotriv, scurt i la obiect? Este
preferabil o prezentare accentuat partizan i unilateral sau e mai bine dac
optm pentru o abordare echilibrat, n care sunt puse n balan argumente pro i
contra? i n ce ordine ar trebui s se succead argumentele ncepnd cu cele mai
puternice i sfrind cu cele mai slabe sau invers? La astfel de ntrebri ncearc s
rspund cercetrile privind structura mesajelor persuasive.

Lungimea optim a mesajelor persuasive


O prim ntrebare pe care ne-o punem atunci cnd elaborm un mesaj persuasiv
privete un aspect, n aparen, banal i minor: ct de lung trebuie s fie mesajul
pentru a convinge? La o privire superficial, s-ar prea c lucrurile sunt foarte
simple: cu ct mesajul este mai stufos i mai abundent, cu att el este mai convin-
gtor. Dimpotriv, mesajele scurte risc s sune tezist i dogmatic, ca nite simple
aseriuni, nensoite de un suport argumentativ suficient. Totul depinde, ns, de
ruta receptrii mesajului.
Atunci cnd oamenii prelucreaz lene un mesaj, cu ochii i urechile pe
jumtate nchise, recurg la o euristic simplist: cu ct mesajul e mai lung, cu att
trebuie s fie mai corect. n acest caz, abundena verbal creeaz aparena super -
ficial de suport factual, indiferent de calitatea argumentelor. De aici concluzia lui
David Ogilvy (1985): Cu ct mai lungi prezentrile, cu att mai mari vnzrile
(The more facts you tell, the more you sell.) Evident, numai dac receptorul preia
mesajul pe ruta periferic.
Atunci ns cnd oamenii decripteaz un mesaj cu atenie, lungimea este o
sabie cu dou tiuri. Dac mesajul este lung deoarece conine multe informaii
semnificative, atunci mai lung nseamn mai bine. Cu ct poi oferi mai multe
argumente pro i cu ct poi invoca mai multe surse care te susin, cu att mai
convingtoare va fi pledoaria prezentat. Dar dac argumentele adugate sunt de
umplutur i slabe, iar sursele invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi
pclit numai de lungimea mesajului ca atare. Atunci cnd lungirea mesajului i
dilueaz calitatea, demersul persuasiv i poate diminua impactul. Se pare c nici
specialitii notri n advertising, nici clienii lor nu au aflat aceste lucruri; altfel
nu se explic abundena de reclame TV insuportabil de lungi, care nu spun aproape
nimic.
Mesajul persuasiv 3

De exemplu, o reclam la un produs farmaceutic ne ofer cinci argumente ca


s cumprm produsul respectiv: 1) ntrete oasele; 2) face muchii mai elastici;
3) mrete rezistena la boli; 4) asigur asimilarea uoar i rapid; 5) ne face s ne
simim n form. Oho! cte atuuri!, ar exclama un receptor neatent, urmnd ruta
periferic. Dar dac suntem puini ateni, cel puin dou aspecte ne pot strni
rezerve. nti, ce nseamn c ne simim n form? Este extrem de vag i, n cel
mai bun caz, o consecin direct a celorlalte patru efecte benefice. n al doilea
rnd, prin varietatea efectelor sale, medicamentul cu pricina pare a fi leacul
minune, care vindec toate bolile: oase, muchi, digestie, imunitate! Lund acel
medicament, ar trebui s renunm practic la toate celelalte. E ceva destul de
suspect aici!, ar spune un receptor vigilent, care s-ar nscrie pe ruta central.

Ordinea prezentrii argumentelor


Cnd vorbim despre ordinea argumentrii, avem n vedere dou aspecte nrudite,
ns oarecum diferite. Pe de o parte, ne referim la organizarea intern a mesajului
persuasiv. Ceea ce ne intereseaz este rspunsul la urmtoarea problem: cum e
mai bine s ncepem cu argumentele cele mai puternice, contnd pe impactul
primei impresii pe care acestea o produc asupra receptorilor sau, dimpotriv, s
lsm argumentele cele mai tari la urm, contnd pe ultima impresie a receptorilor?
Pe de alt parte, atunci cnd surse concurente se adreseaz aceleiai audiene,
conteaz i ordinea n care aceste surse i expun argumentele: cum e mai bine s
fii primul sau ultimul care se adreseaz audienei?
Rspunsul la aceste ntrebri este legat de concluziile unor studii clasice ale lui
Solomon Asch, care au evideniat o serie de aspecte interesante. Printre acestea,
Asch a demonstrat c, adesea, o informaie are un impact mai puternic dac este
cunoscut mai devreme, naintea altora: acesta este aa-numitul primacy effect, sau
efectul informaiei primare. (n limbajul textelor de specialitate de la noi tinde a se
impune termenul primaritate). n 1946, Solomon Asch a condus un experiment
ct se poate de concludent. Unei grupe de participani li s-a spus c individul X este
inteligent, harnic, impulsiv, cusurgiu, ncpnat i invidios; celeilalte grupe li s-a
dat exact aceeai list de trsturi, dar n ordine invers. Se poate observa c n
prima versiune lista ncepe cu trsturi pozitive i se ncheie cu unele trsturi
negative; n cea de-a doua versiune, ordinea se inverseaz. Participanii din prima
grup au avut aprecieri globale destul de favorabile, ceilali dimpotriv, ceea ce
dovedete c primele trsturi de care au luat not s-au dovedit mai relevante dect
cele din coada listei. Un experiment alternativ a dat aceleai rezultate. Participanii
au urmrit o nregistrare video, n care o tnr femeie rspunde la un test de
cultur general. n toate variantele de nregistrare, ea rspunde corect la 15 din
cele 30 de ntrebri ale testului. Participanii care au vizionat un montaj n care
succesele iniiale erau urmate de eecuri au considerat-o pe tnra urmrit mai
inteligent dect aceia care au vzut un montaj n care primele rspunsuri au fost
precumpnitor eronate. Cum se explic acest fenomen? Se ofer dou explicaii:
4 Psihologie social

Odat ce observatorul consider c i-a format o impresie adecvat, nu mai


acord atenie informaiilor ulterioare. Efectul i pierde intensitatea dac observa-
torul este odihnit, atent i motivat s nu se pripeasc. Exist i unele dife rene
individuale: unii indivizi au o mai mare dorin de rezoluie, de eliminare a
nuanelor, a dubiilor i ambiguitilor; acetia sunt impulsivi i nerbdtori s i
formeze judeci rapide i definitive despre ceilali.
O alt explicaie se bazeaz pe ipoteza schimbrii de sens: odat ce oamenii i
formeaz o prim impresie, tind s interpreteze informaiile inconsistente n lumina
primei impresii. Cnd se spune c un ins blnd este calm, se infereaz c este vorba
de cineva amabil, panic, linitit i senin; dac se spune c un ins crud este calm, se
interpreteaz c e vorba de o persoan rece, viclean i calculat. n funcie de
context i de asocieri diferite, un individ mndru poate fi privit ca o persoan
demn, care se respect, sau ca o persoan nfumurat; critic poate s nsemne fie
iste, fie crcota; impulsiv are pentru unii sensul de spontan, pentru alii
sensul de nestpnit. Este surprinztor de ct ingeniozitate dau dovad oamenii
ca s poat susine deopotriv un noian de contradicii. Bun, dar ho descrie un
personaj de genul Robin Hood sau Toma Alimo; sclipitor, dar prost se refer
la un ins strlucit n rezolvarea unor probleme abstracte, dar neajutorat n faa
problemelor prozaice ale vieii cotidiene; sociabil, dar singuratic poate fi cine-
va care ntreine multe legturi superficiale, dar este incapabil de relaii profunde;
vesel, dar morocnos este un ins cu toane foarte schimbtoare.
Mai rar se produce efectul informaiei recente (recency effect), pe care unii
autori de la noi l denumesc, de loc fericit, recen atunci cnd informaia cea
mai recent influeneaz decisiv formarea impresiilor. Cele dou efecte la care
ne-am referit explic de ce oamenii politici sau oratorii n general in s ia cuvntul
primii sau ultimii n cadrul dezbaterilor la care particip, ceea ce ne aduce n faa
celei de-a doua probleme privind ordinea argumentrii.
Cnd pri opuse ncearc s conving acelai auditoriu, ordinea prezentrii
argumentelor devine i ea un factor relevant. Cine credei c se afl ntr-o poziie
mai avantajoas? Primul emitor al mesajului persuasiv, sau cel din urm?
Problema este ct se poate de real i de important. n vara lui 1996, nainte de
alegerile prezideniale din noiembrie, Republicanii din SUA i-au inut convenia
naional cu o lun mai devreme dect adversarii lor Democrai. Aceste evenimente
politice au fost urmrite la televiziune de milioane de alegtori. Credei c ordinea
programrii celor dou convenii naionale a fost n avantajul vreunuia dintre
partide? Dac socotii c informaia prezentat la nceput are un mai mare impact,
ar trebui s anticipai un efect al informaiei primare (primacy effect) deci avantaj
pentru Republicani. Dac apreciai c informaia prezentat la sfrit este cea mai
important, atunci ar trebui s anticipai efectul informaiei recente (recency effect)
avantaj pentru Democrai.
Exist argumente valide pentru ambele predicii. Pe de o parte, primele impre-
sii sunt importante. Pe de alt parte, amintirile plesc o dat cu trecerea timpului i
adeseori oamenii i amintesc doar ultimul argument nainte de-a lua o decizie.
Pornind de la aceste predicii contradictorii, n 1959, Norman Miller i Donald
Mesajul persuasiv 5

Campbell au cutat veriga lips care ar determina efectele informaiei primare i


recente. Ei au descoperit c veriga lips este timpul. Simulnd un proces cu jurai,
au cerut participanilor: 1) s citeasc un rezumat al acuzrii; 2) s citeasc un
rezumat al aprrii; 3) s dea un verdict. Cercettorii au introdus variaii n ceea ce
privete, mai nti, timpul scurs ntre receptarea celor dou mesaje i apoi timpul
dintre receptarea celui de-al doilea mesaj i luarea unei decizii. Atunci cnd parti-
cipanii au citit cele dou rezumate unul dup altul (indiferent n ce ordine) i au
ateptat o sptmn pn s dea verdictul, a prevalat efectul informaiei primare,
iar partea care a fost citit prima a avut ctig de cauz. Ambele mesaje s-au
estompat n memorie n egal msur, astfel nct s-a pstrat numai impactul mai
puternic al primei impresii. Dar atunci cnd participanii au citit primul rezumat, au
ateptat apoi o sptmn, dup care au citit al doilea rezumat i au dat verdictul
imediat dup aceea, s-a produs efectul informaiei recente. A doua pledoarie a fost
mai proaspt n memorie, favoriznd partea care a pledat ultima. Pe baza acestor
rezultate, s ne ntoarcem la prima ntrebare: care a fost, n ziua alegeri lor, impactul
programrii celor dou convenii naionale? Rspunsul se poate vedea n Tabelul
9.1.

Tabelul 9.1 Efectele ordinii i programrii prezentrii mesajelor

Condiii
Rezultat
1. Mesaj 1 Mesaj 2 o sptmn decizie inform. primar

2. Mesaj 1 o sptmn Mesaj 2 decizie inform. recent

3. Mesaj 1 Mesaj 2 decizie nici unul

4. Mesaj 1 o sptmn Mesaj 2 o sptmn decizie nici unul

Din studiile lui Miller i Campbell rezult c programarea celor dou convenii
naionale nu a influenat opiunile alegtorilor, pentru c nu au fost declanate nici
efectul primei informaii, nici cel al ultimei informaii.
De regul, majoritatea reclamelor radio i TV mizeaz pe recency effect
prima impresie fiind mai degrab menit s atrag atenia receptorului, n vreme ce
ultima impresie urmrete s-i ntipreasc acestuia n memorie ct mai adnc
imaginea definitorie a produsului.
n comunicarea direct, Dawson recomand aplicarea (desigur, cu suplee) a
urmtoarelor reguli. Dac te bucuri de o audien prietenoas, care crede deja ceea
ce vrei s spui, pstreaz-i argumentele mai puternice pentru final. Vor fi ndeajuns
de dispui s te asculte. Poi s pstrezi artileria grea pentru impulsul dat la final.
6 Psihologie social

Dac membrii audienei nu sunt deja convini de valabilitatea propunerilor tale,


dac sunt pasivi sau ostili, adu-i argumentul forte naintea celorlalte. Ai nevoie de
o fraz care s atrag automat atenia, pentru ca ei s asculte ceea ce ai de spus.
Trebuie s-i ochezi, pentru a-i face s contientizeze magnitudinea problemei sau
a ofertei. (Dawson, 2006, p. 122)

Mesaje unilaterale sau echilibrate


O alt problem structural a mesajelor persuasive, intens studiat, privete orien-
tarea lor unilateral sau echilibrat. Un mesaj unilateral sau prtinitor prezint
numai argumente favorabile unei anumite poziii, pe care se situeaz sursa mesa -
jului. Un mesaj echilibrat sau imparial ofer argumente att pro, ct i contra
poziiei pe care se situeaz emitorul. Care dintre aceste dou moduri de struc-
turare a mesajului este cel mai eficient?
La prima vedere, s-ar putea crede c soluia cea mai bun este evident: fiecare
comunicator are tot interesul s i laude marfa, trecnd sub tcere slbiciunile i
neajunsurile acesteia. Ce rost ar avea s-i bai singur cuie n talp, consumnd
timpul sau spaiul de emisie cu menionarea unor contraargumente, n loc s l
utilizezi integral pentru ntrirea propriei poziii? Pe de alt parte, un mesaj care
ignor o serie de obiecii de larg circulaie, risc s induc receptorilor senzaia c
emitorul are ceva de ascuns, ceea ce i scade credibilitatea. Cine credei c v-ar
convinge mai lesne s v modernizai locuina, montnd geamuri de termopan? Un
advertiser v prezint numai avantajele geamurilor de termopan: izolaie fonic i
termic, aspect modern, rezisten ndelungat etc. Un altul v prezint aceleai
avantaje, fr s ignore, ns, costul relativ ridicat al modernizrii sau faptul c
avantajele geamurilor de termopan pot fi pe deplin puse n valoare numai dac
exist i o instalaie de aer condiionat fr de care, suntei att de bine izolai
fonic i termic nct riscai s v sufocai n propria locuin. Cine este mai con-
vingtor?
n urma unor meta-analize independente, Mike Allen (1998) i Daniel J.
OKeefe (1999) au ajuns amndoi la aceeai concluzie (ceea ce se ntmpl destul
de rar n tiinele sociale): mesajele echilibrate sunt mai influente dect cele
unilaterale, dar numai cu o condiie important anume ca mesajul s resping n
mod convingtor contraargumentele. Dac acestea sunt numai menionate, fr a fi
i respinse, atunci un mesaj echilibrat se dovedete mai puin convingtor dect o
pledoarie partizan, exclusiv n favoarea unei anumite poziii.
Mesajele echilibrate refutaionale sunt mai eficiente deoarece, pe de o parte,
sporesc credibilitatea comunicatorului (care este perceput ca un ins onest i
imparial) i, pe de alt parte, ofer motive suficient de tari pentru a convinge
receptorul de faptul c argumentele poziiei adverse sunt eronate. Revenind la
exemplul invocat, simpla menionare a dezavantajelor montrii geamurilor de
termopan ar fi de natur s descurajeze, fcndu-i pe muli s se rzgndeasc. Ar
fi, n schimb, mult mai convingtor un advertiser sau un salesman care, dup ce ar
admite c preul geamurilor de termopan este relativ ridicat, ar preciza c, pe
termen mediu, investiia s-ar amortiza, prin scderea cheltuielilor pentru nclzire,
Mesajul persuasiv 7

preciznd, totodat, c tmplria de tip tradiional, care cost sensibil mai ieftin,
este de calitate execrabil, n vreme ce tmplria de calitate este la fel de scump i
mai greu de procurat dect termopanul, fr s prezinte aceleai garanii de calitate.
Apoi, sigur c termopanul fr aer condiionat etc., dar nici urm de praf, de
zgomot, i ct de plcut este vara cnd etc. Aerul condiionat consum mult curent
electric? Este adevrat, ns vara, cnd nu se pltete nclzirea, n vreme ce iarna
cheltuielile pentru cldur scad etc.
n general, reclamele se feresc s prezinte mesaje echilibrate, prezentnd
numai punctele forte ale produselor pe care le recomand (conform modelului
Hugh Rank). Iar n rarele ocazii n care admit c produsele recomandate nu satisfac
orice pretenii, o fac de o manier aluziv, menit s sugereze c, dei nu nde-
plinesc orice dorin, respectivele produse satisfac la superlativ o anumit nevoie a
receptorului. Sprite mizeaz pe aceast abordare, preciznd c vinde o butur i nu
altceva, dar c acea butur i potolete setea. O strategie asemntoare, cu aluzii
sexuale strvezii, adopt i reclamele Sensi Blue, n care nite doamne viseaz cu
ochii (larg) deschii la nite brbai armani, dar sunt trezite la realitate de pre-
cizarea c Sensi Blue ofer doar medicamente i nu alte servicii terapeutice (orict
de necesare i de urgente, judecnd dup extazul oniric al vistoarelor cucoane).
n Secretele persuasiunii, Roger Dawson ne prezint cteva cazuri clasice de
succes fulminant al unor reclame ce rstoarn cu totul preceptele strategiei Hugh
Rank, miznd totul pe cartea sinceritii, mpinse pn la antireclam.
n anii 1960, firma Doyle Dane Bernbach a obinut contractul de publicitate al
faimosului automobil Volkswagen broscu, n prima lui versiune, caracterizat
prin dou mari caliti: consum redus i o mare fiabilitate caliti tiute de toat
lumea. n rest, maina era, cel puin la prima vedere, foarte urt i teribil de
simplist nu avea nici mcar indicator al consumului de benzin! Ce s mai spui
favorabil despre ea? Advertiserii au avut o inspiraie genial. S-au hotrt s spun
adevrul gol-golu i au lansat o serie de reclame de genul: Maina asta e att de
urt, c seamn cu o gnganie [beetle, nume care a devenit apoi celebru nu
numai n America, ci n lumea ntreag]; sau Maina asta e att de lent, c o s
avei noroc dac luai o amend pentru exces de vitez. Rezultatele au fost feno-
menale. Campania a prins, iar vnzrile au crescut vertiginos.
Agenia a continuat pe aceeai linie i cu Avis, serviciul de nchirieri auto.
ntr-o lume n care toi cutau cel mai mic pretext ca s se laude c sunt numrul
unu n domeniul lor de activitate, noua campanie Avis susinea cu mndrie c Noi
suntem numrul doi!, adugnd, ns, urmtoarea precizare: De aceea noi ne
strduim mai mult. Campania a avut efecte interesante i asupra publicului, dar i
asupra angajailor firmei Avis, precum i asupra celor de la Hertz, firma de profil
care deinea primul loc pe piaa automobilelor nchiriate. Un sondaj a artat c
angajaii de la Avis se strduiau ntr-adevr mai mult, pe cnd cei de la Hertz
ncepuser s i comptimeasc pe concurenii lor. Chiar i ei priveau cu prere de
ru firma Avis, defavorizat de poziia ei pe pia!
Aceste dou campanii au revoluionat advertisingul american. Impactul lor a
fost ocant. [. . .] Nimeni nu mai indicase dezavantajele produsului pn atunci.
8 Psihologie social

Nimeni nu mai dduse milioane de dolari pentru a spune telespectatorilor c, de


fapt, concurena era mai bun dect ei. Adevrul este o for extraordinar, chiar
dac doare. (Dawson, 2006, p. 45)
Cu muli ani n urm, Benson & Hedges au lansat o campanie pentru noile lor
igarete super long. Mesajul spunea, fr echivoc: Ah, dezavantajele!, fiind
suprapus unor scene caraghioase, n care lungimea neobinuit a igaretelor prile-
juia tot felul de situaii stnjenitoare (persoane care fumau n lift sau i prindeau
igara n u etc.).
Iat concluziile lui Dawson: Dac indici dezavantajele, tot ceea ce spui n rest
va prea mult mai credibil. Cercetrile efectuate au dovedit c exist patru motive
solide pentru a prezenta i partea negativ a lucrurilor:
l vei face pe client s cread c eti obiectiv.
Clienii se simt flatai: tu crezi c ei sunt suficient de inteligeni pentru a
contientiza dezavantajele i a fi, n continuare, favorabili propunerii tale.
Te foreaz s anticipezi posibilele obiecii i s i pregteti contraargu-
mentele.
Eti credibil n tot ceea ce spui. (ibidem, p. 46)

Concluzii explicite sau implicite


Cum e mai bine s fie comunicate concluziile unui mesaj persuasiv? Ar trebui ca
emitorul s formuleze concluziile ct mai explicit cu putin, pentru ca receptorul
s nu aib nici un dubiu n ceea ce privete poziia sa? Sau, dimpotriv, ar fi de
preferat ca argumentele s vorbeasc de la sine, lsnd receptorului impresia c el
nsui a desprins concluzia mesajului? Iat o nou dilem privind structurarea
mesajelor persuasive. Fiecare variant se susine cu argumentele ei. Poate c,
atunci cnd receptorul are unele dubii, este necesar s-i oferim o concluzie clar i
detaliat. Pe de alt parte, poate c este mai persuasiv o concluzie pe care
receptorul a desprins-o el nsui, printr-un proces mai intens de elaborare.
Meta-analizele lui OKeefe i McGuire dau un rspuns i la aceast problem:
mesajele care nu se sfiesc s trag concluzii explicite sunt mult mai convingtoare
dect acelea care numai sugereaz anumite concluzii. Iat ce spune Mc Guire: nu
este de ajuns s duci calul la ap; trebuie s-i i scufunzi botul, pentru a-l face s
bea. Formularea explicit a concluziilor diminueaz ansele ca receptorii s aib
dubii n ceea ce privete poziia comunicatorului i, totodat, i ajut s neleag
mesajul, sporindu-i fora persuasiv.
Multe reclame de pe piaa noastr publicitar pctuiesc din acest punct de
vedere. De exemplu, un spot care promoveaz berea Stella-Artois, ne nfieaz un
ran belgian, care nu se poate abine s bea halba de bere pentru tatl su muri-
bund. Ajuns acas cu halba goal, ranul mecher (parc nu ar fi din Belgia, ci
unul din personajele lui Creang sau Marin Preda) d vina pe inocentul preot, venit
pentru sfnta spovedanie. i att. Ar trebui s nelegem c berea este att de bun,
nct nimic nu ne poate face s ne abinem de la plcerea imens pe care ne-o
ofer. Nici chiar scrupulele morale fa de un tat muribund? Muli receptori au
Mesajul persuasiv 9

fost neplcut impresionai de aceast reclam ambigu, n care mecheria ranului


i lipsa lui de respect fa de un om al bisericii (ce rost avea acest episod?) ne
sugereaz mai degrab c avem de-a face cu un beiv declasat i escroc, asociind
berea Stella-Artois cu astfel de personaje. Mesajul este, aadar, ambiguu: ori Stella-
Artois este singura bere care te poate face s nu ii seama nici chiar de ultima
dorin a tatlui, aflat pe patul de moarte, ori, pentru un beiv i un escroc insen-
sibil, orice bere e la fel de bun, butur s fie Stella-Artois sau orice alt sorti -
ment de bere.
Un alt exemplu. Unul dintre giganii de pe piaa de soft-drinks ne ofer un spot
publicitar, n care, pe malul mrii, o jun strnit hormonal, admir un atlet superb,
n timp ce acesta i exhib nuditatea sculptural, ieind din valuri. n timp ce
masculul se mbrac, juna care ine n mn un can aburit, evident, plin cu
butura respectiv se dezgolete provocator. Din nefericire pentru disponibilitatea
ei, tnrul mascul apare la gt cu o coleret de preot catolic. Dup care, printele
ia cutia i o bea pe nersuflate. Noi ar trebui s nelegem ce? V las pe dvs. s
desluii tlcul acestui spot publicitar.
Exemplele de mesaje comerciale ambigue, care nu ne ofer nite argumente
clare n favoarea produselor pentru care au fost concepute, sunt nenumrate i ele
denot o opinie proast a advertiserilor fa de exigenele i capacitile cognitive
ale publicului. Participnd la un joc idiot i enervant, un ins gsete o gaur ntr-un
zid de beton i, cnd s priveasc prin ea, primete un pumn n ochi. Aceast scen
a fost filmat cu o camer Sony. Att ne spune reclama. Ce s nelegem de aici?
C numai cumprnd o video camera digital Sony avem ansa de a filma (i)
astfel de idioenii? Este acesta un argument destul de convingtor? Un ins st
adncit n faa laptopului. Soia l bate la cap. Apsnd pe un buton, brbatul face
ca un par s penduleze prin camer, aruncnd biata femeie prin zid. El este foarte
fericit. Mesajul: The Art of War. Cossak. E cazul s ne cumprm imediat ce?
i, mai ales, de ce? n holul Operei, El se ciocnete de Ea i paharul lui, plin cu o
licoare roie, se vars pe pieptul Ei. Ea i scoate partea de sus a rochiei foarte
decoltate i constatm c Ea este, de fapt, El, adic un brbat travestit. Primul El i
descheie cmaa, pe sub care vedem nite sni strns ncorsetai; El este o Ea,
travestit n brbat. Cei doi se privesc cu pasiune. Cci pasiune este epitetul asociat
cu butura recomandat: Campari. n ci i n ce fel de oameni este de ateptat ca
aceast stranie poveste cu travestii s strneasc dorina de a bea Campari? i de
ce? Un adevrat monument de proast inspiraie (eufemistic vorbind) ne este oferit
de un clip, n care un oarecare Norbert este un individ foarte pragmatic. Avnd de
ales ntre Geanina (nu ni se spune care-i sunt calitile, dar le putem bnui) i Lili,
care spal, calc i gtete ca nimeni alta, el a ales-o pe Lili (pragmatic, nu?).
Dar avnd de ales ntre o main clasic, de familie, i una sport, omul nostru a
ales-o pe cea din urm, care i permite s umble i cu Geanina, i cu Lili. Amica
nu i laud moralitatea, dar l felicit pentru pragmatismul su. La ce este aceast
reclam? La femei? La maini sport? Nu. La produsele electrocasnice pe care firma
comercial Amica le ofer la preuri rezonabile!
10 Psihologie social

n multe cazuri, dei mesajul nu este limpede exprimat n cuvinte, el este ct se


poate de explicit prin transparena aluziilor (ndeosebi sexuale) pe care le conin
reclamele. Articolele cosmetice sunt campioanele acestui gen de mesaje nerostite,
dar ofensator de explicite. Iar Axe este de departe campioana mesajelor explicit
licenioase. Un clip ncearc s i conving pe brbai (sau, poate, mai degrab pe
femei?) de faptul c, folosind gelul de baie Lynx, sporul de virilitate bate toate
recordurile. Un nger se spal cu miraculosul gel. n timp ce observ c n partea
median a corpului i-a aprut ceva care l intrig nespus, ngerul se prbuete n
iad, unde este nconjurat de o hait de drcoaice extrem de ncntate de noua
extensie a corpului su. Un rnjet de drceasc satisfacie se lete pe chipul trans-
figurat al ngerului czut, care arat acum ca un diavol blond. Ultima scen: dintr-o
spum abundent, peste care scrie Lynx, se ridic ncet, dar viguros, un flacon cu
aspect de falus! Un alt exemplu de mesaj excesiv i obscen de explicit gsim
ntr-un alt clip des vizionat n toat lumea. i de aceast dat este vorba tot de un
gel de baie, cu aceleai proprieti miraculoase, marca Axe. Un eunuc merge la baie
i cnt cu glas subire, de sopran, n timp ce se spal cu gelul minune. Cnd mna
i coboar sub mijlocul necat de grsime, glasul i se schimb deodat ntr-unul de
bariton. Ieind din baie, fericitul utilizator al gelului Axe este nconjurat de ntregul
harem, care i admir extatic noul atribut al virilitii, odinioar pierdute. De altfel,
aceasta este strategia tipic produselor cosmetice Axe. A rulat i pe micile noastre
ecrane o reclam n care un tnr cuceritor se mblsmeaz abundent n lift cu
deodorantul pentru masculi Axe. Boarea persistent rmne n urma lui i dup ce
se urc n lift un tinerel cu o figur de tntlu i o jun foarte apetisant. Sub
impulsul strnit de efectul Axe, tnara oprete liftul i se arunc pe surprinsul su
companion. Nu tim ce s-a petrecut n lift, dar o vedem pe jun aranjndu-i rochia
boit, n timp ce fericitul beneficiar al efectului Axe este pe jumtate dezbrcat.
Aceasta spre ncntarea unei namile homo, care ptrunde cu un rnjet elocvent n
lift, privindu-i pofticios victima. Toat lumea este mulumit!
Nu toi specialitii n advertising sunt ns de prere c mesajul cel mai
eficient este, invariabil, acela care le bag pe gt receptorilor concluzii explicite.
Jon Steel consider c advertisingul funcioneaz mai bine atunci cnd nu spune
oamenilor ce s cread, ci le permite mai degrab s-i formeze propria prere
asupra semnificaiei lui. (Steel, 2005, p. 24-25) El menioneaz analogia pe care o
face Rich Silverstein ntre mesajul publicitar i jocurile de unit puncte. n opinia lui
Silverstein, nu e treaba advertisingului s spun oamenilor c e vorba de un porc
spinos. Advertisingul nu ar trebui dect s mbine cteva puncte i s lase publicul
s le uneasc pe celelalte, ngduindu-i astfel s participe la comunicarea de tip
publicitar.
Steel recunoate, ns, c s lai n seama imaginaiei publicului nu este o
concepie prea rspndit n industria advertisingului. [...] Advertiserii tot spun de
ani ntregi publicului cum s gndeasc i o spun din ce n ce mai tare de fiecare
dat, avnd cu toii impresia c targetul este att de prost nct trebuie s i se bage
mesajul n ochi ca s priceap. (ibidem, p. 25) Dup ct se pare, maxima atribuit
lui Procter i citat ca motto al introducerii la aceast carte are destui prozelii n
Mesajul persuasiv 11

lumea publicitii: Nu-i luai niciodat pe clieni de tmpii, dar nu uitai c asta
sunt. Fie c ne place sau nu, cert este faptul c indivizii cultivai i rafinai,
capabili i dornici de reclame subtile, care s le stimuleze imaginaia, nu sunt prea
numeroi, iar muli dintre ei au o prere execrabil despre publicitate, n care vd
una din tarele cele mai periculoase ale unei societi consumeriste

Coninutul mesajelor persuasive

Am vzut c structurarea mesajelor persuasive conteaz n tentativa de a convinge


receptorul. Dar poate c i mai important este ceea ce structurm: coninutul mesa -
jului, probele i argumentele care au menirea de a susine poziia comunicatorului
i de a-l face pe receptor s se simt, mai mult sau mai puin, nclinat s adopte
aceeai poziie. Mesajele persuasive utilizeaz o mare varietate de probe sau
argumente, care intesc discernmntul receptorilor: aseriuni, date cantitative i
statistice, mrturii directe i naraiuni sau declaraii ale unor teri, imagini statice
sau n micare, sunete i efecte sonore etc.
Efectul persuasiv al probelor i argumentelor invocate este cu att mai puter-
nic, cu ct sursa este mai credibil. Totodat, receptorii trebuie s perceap legtura
dintre probele administrate i concluzia mesajului i s fie convini de validitatea
argumentelor menite s conduc la o anumit concluzie. Calitatea intrinsec a argu-
mentelor la care apeleaz comunicatorul este un factor decisiv numai atunci cnd
receptarea se face pe ruta central, de ctre un receptor motivat, direct implicat i
apt s elaboreze coninutul raional al mesajului. Dar niruirea de argumente are
efecte i n cazul receptrii pe ruta periferic. Numai c, n astfel de situaii, nu
calitatea ci, mai degrab, cantitatea argumentelor este factorul care poate s duc la
influenarea receptorului. Pe ruta periferic, receptorul este influenabil nu att prin
intermediul refleciei, ct mai ales prin anumite mecanisme emoionale; dac este
bine atins la coarda sensibil, el se arat ct se poate de vulnerabil, cznd cu
uurin prad unor manipulri subtile.
n cele ce urmeaz ne vom referi la cteva aspecte legate de coninutul mesa-
jelor persuasive, menite s conving att pe ruta central, dar mai ales pe cea
periferic. Calitatea argumentelor este important; dar ce efecte are cantitatea lor?
Demonstraiile raionale pot fi de mare efect; dar ct de influente pot s fie alte
mijloace de comunicare, ce activeaz mai puin raiunea i mai mult sensibilitatea
i imaginaia? Ct de mult se poate abate comunicatorul fa de poziia iniial a
receptorului pentru a reui s l atrag de partea sa? Ct de mult conteaz strile i
reaciile emoionale ale receptorului fa de coninutul mesajului? n sfrit, ct de
mult poate fi influenat subcontientul receptorului?
12 Psihologie social

Informaii seci i / sau imagini gritoare


O past de dini oarecare ne este recomandat de urmtoarele argumente: prote-
jeaz gingiile cu 83% mai bine dect alte paste de dini; sporete albeaa dinilor cu
36% mai mult dect mrcile concurente, iar protecia smalului este cu 56% mai
sigur. Ct de mult ne conving aceste date statistice? Pe ruta periferic, destul de
puin, pentru c un receptor neatent nu are de ce s fie impresionat i nu percepe
relevana datelor statistice. n schimb, un receptor atent, urmnd ruta central, nu
poate fi dect sceptic n ceea ce privete acurateea i credibilitatea acestor sta -
tistici: cum se poate cuantifica albeaa dinilor, de pild, i cine a efectuat un
calcul statistic att de complex, nct s compare brandul promovat cu toate mr-
cile de past de dini concurente? Este extrem de suspect, iar cifrele nu conving
ctui de puin; dimpotriv.
O corporaie de talia lui Western Union ar putea s ne prezinte n spoturile sale
publicitare o lung serie de informaii i date statistice mult mai relevante i mult
mai credibile, privind: cifra anual de afaceri; sumele transferate; capitalul ncor-
porat; cotaia la burs a aciunilor sale; numrul imens de filiale din ntreaga lume;
rapiditatea i sigurana deplin a efecturii transferului de bani etc. n loc s ne
asalteze cu un noian de informaii seci, orict de credibile i de relevante pentru un
expert financiar, firma Western Union prefer s ne conving de calitatea servi-
ciilor sale artndu-ne un btrnel fericit, care ncaseaz la ghieu suma de bani
trimis, cu puin timp n urm, de ctre fiul su, aflat n strintate.
Psihosociologii au constatat, n repetate rnduri, c oamenii sunt, de regul,
mult mai puin influenai de informaia statistic, furnizoare de probabiliti
obiective, dect de imaginea vie a unui caz singular, de multe ori atipic. Ne temem
mai mult de un zbor cu avionul dect s mergem cu maina, dei statisticile arat c
numrul accidentelor aviatice este mult mai mic. Ne sperie mai mult pericolul de
incendiu, inundaii, cutremure sau atentate teroriste dect riscurile de boli cardio-
vasculare, accidente cerebrale sau diabet, dei acestea din urm fac mult mai multe
victime. Atunci cnd o ntmplare este relevant i sursa credibil, o imagine bun
valoreaz mai mult dect o mie de cifre. Cu mult cinism, dar corect, Stalin spunea
c moartea unui singur om este o tragedie; un milion de mori este statistic.
Acest efect este exploatat din plin n campaniile publicitare, care urmresc s
amplifice fora de impact a mesajelor transmise prin intermediul unor imagini eloc-
vente, mult mai gritoare dect un ntreg pomelnic de date statistice i de parametri
tehnici, chiar dac acetia sunt coreci i, pentru un cunosctor, mult mai relevani.
De curnd, compania Ford a lansat un spot publicitar foarte reuit, care pro-
moveaz noul su model Focus sedan. O tnr se pregtete s ias n ora cu
prietenul ei i se mbrac destul de nepretenios. Amicul sosete i claxoneaz.
Uitndu-se pe geam, tnra observ noua main a celui ateptat Focus n cea
mai recent versiune. n mare grab, ea se schimb, aprnd ntr-o vestimentaie
debordant i foarte ngrijit machiat dressed to kill. Mai este nevoie de cuvinte,
care s lmureasc sensul mesajului? i mai gritoare, n acest sens, este o alt
reclam a modelului Ford Focus. Un dealer prezint unei perechi de poteniali
Mesajul persuasiv 13

cumprtori din Romnia o mulime de caliti ale mainii, vorbind foarte repede
ntr-o limb slav (polonez?), din care clienii nu neleg o iot. n cele din urm,
cu o expresie zdrobitor de elocvent, dealerul spune doar att: Ford! Un Lavidge-
Steiner extrem de convingtor. Un alt mare productor de automobile, Renault, i
prezint ultima versiune de Megane sedan la fel de sugestiv. O limuzin oficial,
flancat de motociclete de poliie, se intersecteaz cu un Megane. ntr-o piaet cu
sens giratoriu, limuzina i urmeaz drumul, n vreme ce motociclitii o aban-
doneaz i nsoesc Meganul, care o ia ntr-o alt direcie. Ce poate fi mai limpede?
Unele reclame sunt att de bine realizate, nct reuesc s transmit un mesaj
foarte percutant i ct se poate de convingtor, numai prin imagini. n unele cazuri,
cuvintele lipsesc cu desvrire. n alte cazuri, textul nsoete imaginile, dar nu
este esenial. Dovada cea mai bun este urmrirea unor reclame vorbite ntr-o
limb complet necunoscut i care sunt, cu toate acestea, ct se poate de gritoare.
De exemplu. Undeva n Extremul Orient mai exact, n Korea, dup ct se pare.
Ea se intersecteaz pe strad cu El. Cnd se afl fa n fa, El zmbete. O raz de
soare se reflect n dantura sa impecabil, orbind-o pe frumoasa necunoscut. Ea se
lovete de un stlp, spre marea Lui satisfacie. Episodul 2. Aceleai personaje,
aceeai succesiune de momente. De data aceasta, ns, Ea i pune la timp ochelarii
de soare, fr a mai fi orbit de raza laser pornit din dantura Lui. n schimb, Ea
trimite ctre El boarea unei rsuflri ameitoare. mbtat, el se lovete ntr-o zon
sensibil de un hidrofor, spre i mai marea Ei satisfacie. Dei nu pricepem o iot
din text, nelegem perfect care sunt cele dou atribute ale pastei de dini la care se
refer cele dou clipuri: albirea orbitoare a dinilor i rsuflarea mbttor de proas-
pt.
Dar trebuie s fim foarte ateni. Atunci cnd imaginea gritoare nu are dram
de credibilitate, fiind perceput de ctre public ca fiind n contradicie flagrant cu
cifrele seci pe care vrea s le sugereze persuasiv, efectul este contrar, strnind
ilaritate sau de-a dreptul antipatie. Cu ctva timp n urm, guvernul Adrian
Nstase a lansat o neinspirat campanie publicitar, n care o mulime de telefoane
sunau n gol; doar la unul rspundea o voce feminin, extrem de suav, care ne
informa c guvernul nu doarme i este oricnd gata s primeasc mesajele cete-
nilor (ba, cine tie, chiar s le i rezolve foarte prompt, corect i transparent toate
doleanele!!). Ridicolul era att de suculent, nct aceast campanie publicitar a
avut o istorie extrem de scurt. Alteori, imaginea sugestiv i rateaz intenia,
ntruct este forat i prea puin credibil n sine. O marc de detergent vrea s ne
conving de faptul c rezolv orice fel de pete, apelnd la nite situaii trase de pr:
potaul aduce una bucat bunic gsit n min, care umple casa cu pete de
crbune; ori soul, suferind, pe lng cretinism, i de ketch-upo-fobie, gurete cu
bormaina peretele dinspre apartamentul vecin, nimerind exact n recipientul de
ketch-up al vecinilor, care l inund ntr-o substan roie. Toi se destind, dup ce
detergentul minune cur totul lun. Acelai detergent omnipotent i salveaz pe
doi btrnei care se ciocnesc, mergnd cu maina, de o cistern plin, cu ce credei?
ei bine, da, cu ciorb de burt, care i inund pe nefericiii notri btrnei. Dac
14 Psihologie social

povetile sunt trase de pr, receptorul poate fi sugestionat, la nivel subliminal, c i


produsul este o fctur la fel de incredibil.

Discrepana mesajului
Persuasiunea este un proces de schimbare a atitudinilor. Dar ct de radicale trebuie
s fie schimbrile pe care urmrim s le inducem? nainte de a se adresa unui
auditoriu, emitorii de mesaje persuasive se confrunt cu, probabil, cea mai critic
decizie: ct de extrem poate fi poziia pe care o adopt? Ct de discrepant ar
trebui s fie un mesaj n raport cu poziia auditoriului pentru a avea cel mai puter -
nic impact? Simul comun sugereaz dou rspunsuri antagonice. Unul ar fi acela
c trebuie adoptat o poziie ct mai extrem, n sperana c cu ct se cere o
schimbare mai profund, cu att se obine mai mult. Cealalt soluie ar fi s nu se
mping lucrurile prea departe, eliminndu-se riscul ca auditoriul s resping mesa-
jul n totalitate. Care dintre soluii este mai eficient? Imaginai-v c ncercai s-i
convertii pe prietenii votri cu vederi stngiste n liberali sau invers. Vei susine o
poziie radical spre a-i atrage spre centru sau vei proceda cu moderaie ca s nu
fii cu totul respini?
Cercetrile arat c demersurile persuasive ar trebui s adopte cea de-a doua
strategie, mai precaut. Desigur, trebuie s existe o anumit discrepan pentru a se
produce o schimbare de atitudini. Dar relaia cu persuasiunea poate fi descris
printr-un U pe dos cea mai adnc schimbare fiind produs la un nivel moderat
de discrepan. n 1996, Kari Edwards i Edward Smith explic de ce adoptarea
unei contra-poziii extreme este contraproductiv. Ei au msurat mai nti atitu-
dinile unui grup de indivizi n legtur cu o serie de probleme sociale fierbini
de exemplu, dac ar trebui legiferat dreptul cuplurilor homosexuale de a adopta i
crete copii, dac angajatorii ar trebui s acorde prioritate minoritilor i dac ar
trebui s fie abolit pedeapsa capital. Dup cteva sptmni, le-au cerut acelorai
indivizi s studieze, s analizeze i s evalueze diferite argumente care erau fie n
acord, fie n contradicie cu atitudinile lor iniiale. Rezultatul: participanii care au
primit materiale n acut discrepan cu propriile lor atitudini au petrecut mai mult
timp studiindu-le cu mare atenie i de pe o poziie advers, sfrind prin a le
considera neconcludente. Dup ct se pare, oamenii sunt gata s resping mesajele
persuasive cu care nu sunt de acord. De fapt, cu ct o chestiune este mai important
pentru noi, cu att suntem mai ncpnai i mai rezisteni fa de orice ncercare
a cuiva de a ne schimba atitudinile.

Variabile care influeneaz discrepana mesajului persuasiv


OKeefe menioneaz trei factori care pot s influeneze gradul optim de discre-
pan al unui mesaj persuasiv eficient (OKeefe, 2002, p. 223):
1) Un prim factor este credibilitatea sursei. Studiile i msurtorile efectuate
arat c un comunicator cu grad sporit de credibilitate poate fi convingtor la un
Mesajul persuasiv 15

nivel de discrepan mai ridicat dect cel realizabil de ctre un comunicator cu


credibilitate mai sczut. Un director de banc are mai multe anse de a convinge
publicul receptor de necesitatea sporirii cu 20% a dobnzilor la creditele de con-
sum, n comparaie cu un ins de pe strad, care ar susine c este necesar o cretere
a dobnzilor cu numai 12%, datorit diferenei de competen dintre ei. Raportul
dintre cei doi se inverseaz, ns, dac avem n vedere imparialitatea. Directorul de
banc este interesat de nite dobnzi ct mai mari, pe cnd ceteanul anonim, un
posibil client al bncii, pare a vorbi mpotriva propriului su interes. Presupunnd
un plus de credibilitate sub ambele aspecte, de regul, studiile arat c acele surse
de mesaje persuasive care se bucur de mai mult credibilitate pot apela publicul
cu mesaje al cror nivel optim de discrepan este mai nalt.
2) Un al doilea factor important este gradul de relevan personal a mesajului
n raport cu atitudinile, interesele i convingerile receptorului. Cu ct mesajul vine
n atingere cu o tem de mai mare importan pentru receptor, cu att discrepana sa
optim scade i invers, atunci cnd tema nu este central n preocuprile recep-
torului, cu att el poate primi favorabil mesaje mai discrepante. Unei persoane cu
venituri modeste, care recurge frecvent la credit de consum, cu greu i s-ar putea
strecura cu succes un mesaj accentuat discrepant, plednd pentru o majorare a
dobnzilor de 20%, n vreme ce un individ cu o situaie financiar prosper, care nu
are nevoie s cumpere pe credit, ar fi dispus s primeasc favorabil mesajul, dac
sursa este credibil i dac argumentele sunt solide.
3) n sfrit, discrepana optim mai depinde i de natura proatitudinal sau
contraatitudinal a mesajului. Cu alte cuvinte, conteaz dac mesajul este, ntr-o
oarecare msur, consonant cu atitudinile anterior definite ale receptorului sau,
dimpotriv, contrazice aceste atitudini. Presupunnd c se adreseaz unui receptor
care consider c ar fi necesar i benefic o majorare a impozitelor cu 2%, un
mesaj discrepant, dar n aceeai direcie s spunem, o cretere a impozitelor de
6% sau de 8% ar avea anse de reuit (bineneles, n msura n care satisface i
alte criterii de eficacitate). Unui individ care, dimpotriv, este convins de faptul c
fiscalitatea este deja excesiv, chiar i un mesaj viznd acceptarea unei majorri a
impozitelor cu numai 2% i se va prea, de la nceput, inacceptabil.

Discrepana involuntar: unde dai i unde crap


Dup cum se vede, un mesaj persuasiv eficient trebuie s in seama de ct mai
muli parametri; altminteri, el poate fi foarte bine croit dintr-un anumit punct de
vedere, ns falimentar sub alte aspecte. Iat un exemplu foarte elocvent. nainte de
ultima campanie electoral, cetenii au fost ndemnai s participe la vot n numr
ct mai mare prin diverse mijloace. ntre acestea, un spot publicitar ne nfia,
foarte discrepant, o tnr cu aer tmp, care parca mainua ei Tico ntre alte dou
maini, att de apropiate, nct nu avea loc s mai deschid vreuna dintre portiere.
Dup care eram avertizai: i ea voteaz! Cu alte cuvinte, avei mare grij; chiar
dac v este lene sau indiferent s mergei la vot, gndii-v c soarta rii, inclusiv
a fiecruia dintre voi, depinde de votul unor ntflei. Nu-i lsai pe ei s decid n
locul vostru! Mesajul este, ce-i drept, discrepant i gritor, dar fa de cine?
16 Psihologie social

Exclusiv fa de brbaii cu atitudini macho fa de femei i nepreocupai de com-


petiia electoral? Poate c unii dintre ei au fost convini de acest mesaj s renune
la pasivitate i indiferen. Poate. Dar care va fi fost reacia femeilor, care sunt mai
numeroase dect brbaii i care, de regul, sunt votante mai contiincioase dect
brbaii? n nici un caz una favorabil. Sau, cine tie, poate c ofensa nemeritat
le-a ambiionat i mai mult. Greu de spus. Dat fiind caracterul sexist al acestei
campanii, finanate din bani publici, ea a fost retras de pe ecrane n foarte scurt
timp. Pe de alt parte, realizatorii s-au gndit s dreag busuiocul, fcnd o nou
gaf. De aceast dat, personajul care simboliza votantul incompetent era un brbat
care, lucrnd la calculator, pune paharul de plastic n suportul de CD. Pe lng
faptul c gestul personajului denot, mai degrab, un ins distrat i nu unul prost ca
noaptea (cazul femeii din clipul anterior), ne putem ntreba fa de cine este
discrepant acest mesaj? Fa de cei care lucreaz la computer i nu fa de nite
gospodine analfabete; or, astfel de oameni se numr, de regul, printre cei mai
contiincioi i avizai alegtori.
Iat, aadar, c uneori, advertiseri nepricepui obin un efect contraproductiv
de discrepan involuntar. Un lan de retaileri, dominant pe piaa romneasc, i
face constant publicitate miznd pe caracterul foarte avantajos al preurilor practi-
cate. Unele dintre spoturile sale publicitare sunt, ns, cu totul neinspirate, ntruct
imaginile pe care le prezint nu sunt de natur s sublinieze numai atractivitatea
preurilor produselor pe care le ofer, ci transmit un mesaj colateral, discrepant n
sens negativ n raport cu atitudinile consumatorilor vizai. Cine credei c este mai
interesat s cumpere un frigider sau o main de splat de marc: soul sau soia?
n imensa majoritate a cazurilor, soia. Ei ar trebui s i se adreseze cu precdere
mesajul persuasiv: Cumprai de la noi, ceva foarte bun i ieftin!. Dar cum va
reaciona gospodina, privind o reclam n care El i spune Ei c vrea s i
mrturiseasc ceva deosebit de grav: S tii, drag, c te-am nelat!, la care Ea
rspunde nu att uurat, cum ar fi de ateptat n contextul reclamei, ci cu o placi-
ditate care sugereaz vidul sufletesc: Ah, credeam c mi-ai stricat frigiderul! Sau
ct de ncntat va fi aceeai gospodin privind reclama n care El o pune pe Ea,
cu un aer foarte autoritar, s in n brae preioasa main de splat, nghesuit, cu
un aer umil i supus, n camion, n vreme ce El se suie alturi de ofer? Pe lng
aspectele de ordin etic, pe care le ridic acest gen de reclame indubitabil sexiste,
este evident lipsa de profesionalism a celor care au conceput aceste spoturi publi-
citare, sugernd ceva de genul urmtor: cumprnd de la noi, facei o achiziie att
de avantajoas din punct de vedere financiar, nct valoarea produsului este mult
mai mare dect valoarea dvs. ca persoan. Sau, dac vrei mai pe romnete, luai
de la noi, chiar dac asta v face s v simii o tmpit.
Nu de puine ori, discrepana (voluntar sau involuntar) a mesajului are efect
de bumerang, deoarece ultragiaz convingerile morale ale receptorilor, provocnd o
sincer consternare sau chiar indignare. Aceeai firm lanseaz o reclam care
propag iresponsabilitatea parental, vrnd s hipertrofieze (amintii-v de intensi-
ficarea din modelul Rank) calitatea excepional a produselor din oferta lor. O cas
arde. Tatl iese n fug, cu televizorul n brae. Mama vine i ea cu aspiratorul n
Mesajul persuasiv 17

brae. La un moment dat, mama i aduce aminte: Dar copilul? Vine i copilul,
crnd cu rsuflarea un joy stick! ntr-o reclam la un sortiment de ketch up,
Dumnezeu nsui bombardeaz catastrofic Pmntul, n timp ce stropete neglijent
o pizza! Ce bun trebuie s fie acea zeam de tomate, de vreme ce nsui Cel de
Sus se bucur de deliciile sale! i ce haios, nu?! Mai ales pentru consumatorii cu
frica lui Dumnezeu, care nu sunt puini.
Aluziile sexuale nu puteau lipsi din galeria reclamelor care vor s ocheze i s
conving prin mesaje ct mai discrepante. De un succes nemaipomenit i de mare
eficien s-a bucurat o reclam clasic la Levis 501. Ce a plcut att de mult? Un
tnr i scoate pantalonii Levis 501 ntr-o spltorie, i bag n maina de splat i
se aeaz n chiloi ntre nite doamne ultragiate-ncntate, ateptnd terminarea
programului de splare. Ceva care te mpinge la o purtare att de scandaloas
merit s fie cumprat cel puin aa au considerat amatorii de blue geans marca
Levis. Vnzrile au crescut de apte ori! ntr-o alt reclam, la nite chiloi
brbteti, purtnd sugestiva marc Underdaks, la trecerea prin detectorul de
metale dintr-un aeroport, un tnr face aparatul s iuie. Tnra care supravegheaz
aparatul i cere s i scoat cmaa, dar iuitul se aude din nou. La a doua trecere,
tnra i cere junelui s i dea jos i pantalonii. Acesta se execut, etalnd o
constituie sculptural. Camera insist pe lenjeria intim, bine mobilat. O alt
funcionar i cteva pasagere urmresc spectacolul de streap tease masculin cu
maxim ncntare. n cele din urm aflm c totul fusese un truc. Supraveghetoarea
avea n buzunar o telecomand cu care fcea aparatul s iuie. Cumprtorii
(brbai, totui) ar trebui, probabil, s dea buzna s cumpere acei chiloi, care le
ofer ansa de a fi admirai la intrarea n aeroport, nu?
n concluzie, exagerrile de orice fel trebuie dozate cu mult grij, att sub
aspect cantitativ (ct de mult se poate exagera, sporind, o dat cu discrepana, i
eficiena persuasiv a mesajului?), ct i sub aspect calitativ (ce categorii de recep -
tori vor primi favorabil exagerrile din coninutul mesajului?).

Mesaje-sperietoare
Muli avocai pledani spun c pentru a ctiga un proces trebuie s apeleze mai
degrab la inima dect la mintea jurailor. Ei admit c probele sunt importante; dar
ceea ce conteaz cu adevrat este dac juriul l privete pe inculpat cu mnie,
dispre, simpatie sau tristee. Firete c foarte puine mesaje se bazeaz exclusiv pe
argumente raionale sau numai pe emoii. Este posibil ca strategia persuasiv
optim s depind ntr-o msur considerabil de faptul c atitudinile ce trebuie s
fie influenate i au rdcina fie n convingerile, fie n sentimentele cuiva fa de
obiectul n discuie.
Utilizarea mesajelor-sperietoare sau a tacticilor care strnesc teama este foarte
frecvent ntlnit. n campaniile politice, candidaii apeleaz frecvent la descrierea
n culori negre a adversarilor, pentru a-i speria pe alegtori de ceea ce-i ateapt
dac i voteaz pe acetia. Unele culte religioase folosesc de asemenea tacticile
nfricotoare pentru a-i ndoctrina pe noii convertii. La fel fac i organizaiile de
18 Psihologie social

aprare a sntii, care prezint ilustraii grafice teribile ale victimelor fumatului,
consumului de droguri sau ale sexului neprotejat. Reclamele la prezervative folo-
sesc sloganuri publicitare de genul: mi place sexul, dar nu vreau s mor din cauza
asta! Un afi anti-tabac prezint un borcan, n care se vede o broasc murat n
formaldehid, iar alturi o igaret aprins, al crei fum conine aceeai substan,
sloganul fiind: Ceea ce conserv aceast broasc ar putea s conserve i plmnii
ti. i alte reclame comerciale, mult mai nevinovate, ncearc s-i sperie pe
consumatori pentru a-i face s cumpere anumite produse. n fond, cui i-ar plcea s
aib mtrea, s i miroas gura urt ori s duhneasc a transpiraie?
Este strnirea fricii eficient? Iar dac rspunsul este afirmativ, e mai bine s
provocm doar puin nervozitate ori s declanm o adevrat panic? Pentru a
rspunde la aceast ntrebare, psihosociologii au comparat efectele unor mesaje
mai mult sau mai puin alarmante. ntr-un prim studiu din 1953, Irving Janis i
Seymour Feshbach au ajuns la concluzia c strnirea unei frici prea puternice nu
provoac un acord sporit cu un anumit mesaj. De atunci, ns, studii ulterioare au
artat c o fric intens determin adesea o dorin sporit de schimbare atitudinal
n parte, amplificnd disponibilitatea receptorilor de a analiza cu atenie argu-
mentele persuasive coninute de mesaj.
Frica sporete dorina de schimbare dar, n ultim instan, impactul su persu-
asiv depinde de fora argumentelor. Mai conteaz i dac mesajul conine indicaii
ncurajatoare despre modul n care poate fi evitat pericolul. Ultimul aspect este
important. n absena unor instruciuni precise privind modul de a scpa de pericol,
oamenii se simt neajutorai, intr n panic i nu mai recepteaz comunicarea. Un
studiu a artat c participanii cu o team cronic de cancer au fost mai puin
capabili dect ceilali s detecteze erorile logice dintr-un mesaj recomandnd
controale medicale periodice. Dar dac mesajul cuprinde instruciuni clare, privind
modul n care trebuie s acionm pentru eliminarea riscurilor, mrirea dozei de
nfricoare poate fi eficient. Filmele anti-tabagism care le arat fumtorilor cum s
renune la viciul lor provoac, prezentnd operaii de cancer pulmonar, atitudini
negative mai puternice fa de igri dect reuesc s-o fac zeci de pagini pline de
statistici aride. Iar filmele despre conducerea preventiv sunt mai eficiente atunci
cnd prezint, n loc de coliziuni mimate, cu ppui de plastic, oase rupte i victime
pline de snge.
Unele reclame par s respecte ad litteram regulile mesajelor sperietoare i
totui sunt nereuite. Domo a avut ideea nefericit de a lansa un clip, n care (pe
fondul unor inundaii teribile n Romnia i al efectelor devastatoare ale uraganului
Katrina n sudul Statelor Unite) telespectatorul este ngrozit de nite imagini apo-
caliptice: inundaii, cutremure, tornade etc. Dup care, el este calmat de anunul
c la Domo se poate cumpra pe gratis: mai exact, cumperi acum i plteti la anul,
iar pn atunci, orice se poate ntmpla, aa c, cine tie, poate nu mai trebuie
pltit! Alte reclame nu in seama ns de regulile utilizrii eficiente a mesajelor
sperietoare, ngrozind receptorul fr a-i oferi o soluie clar, care s-l scape de
team. O stare de perplexitate ne strnete o reclam la o marc de bere strin
IPA. Un individ cade cu bicicleta de la mare nlime, pe o osea; peste el trece un
Mesajul persuasiv 19

camion de mare tonaj; apoi se prbuete peste el o stnc uria. ntr-un pub,
moartea cu coasa bea o bere IPA. Mai vrei una?, se aude o voce din off. Omul
nostru este trsnit de un fulger. Punct. IPA.Ce s nelegem? C fr o bere IPA te
lovesc toate nenorocirile posibile? Sau, dimpotriv, c berea IPA te scap de orice
nenorocire? Ultima interpretare ar fi n favoarea produsului, dar, din pcate, nimic
din coninutul reclamei nu ne arat c nefericitul ghinionist ar fi but mcar un
strop din miraculoasa licoare. Singura care degust cu nesa berea IPA este moartea
cu coasa. Ei i place att de mult s bea IPA, nct trage chiulul de la slujb,
lsndu-l n via pe ghinionistul nostru. Teribil asociere. Eu unul nu voi cumpra
niciodat IPA!
Teama nu trebuie confundat, ns, cu repulsia. Mai precis, nu e de dorit ca
imaginile, prin care sursa urmrete s sperie, s-i scrbeasc, de fapt, pe receptori,
care transfer senzaia lor de dezgust asupra ntregului mesaj. Multe reclame de la
noi, care i propun s sporeasc atractivitatea unor branduri de ampon, recurg la
imagini dizgraioase, n care prul cuiva este invadat de tot felul de creaturi hidoase
ori n care mtreaa se rspndete n valuri peste cei din jur. Totul este att de
respingtor, nct receptorul se simte nclinat s ntoarc privirea ori s schimbe
canalul, fr s mai apuce s perceap imaginea calmant a prului strlucitor i
numele mrcii de ampon, capabile de asemenea miracole.

Emoii pozitive
Este interesant c, aa cum teama contribuie la inducerea unor schimbri atitu-
dinale, la fel se ntmpl i cu emoiile pozitive. Mai multe studii au dovedit c
oamenii sunt mai dispui s accepte nite argumente controversate dac ronie
alune i beau ceva rcoritor dect atunci cnd nu mnnc i nu beau nimic. ntr-un
alt studiu, s-a constatat c participanii au apreciat mai mult o reclam comercial
cnd aceasta a fost integrat ntr-un program amuzant dect atunci cnd a fost
inclus ntr-un program trist. Cercetrile arat c oamenii devin nite inte uoare
atunci cnd sunt bine dispui. n funcie de situaie, o mncare bun sau o butur
fin, un fotoliu comod, amintiri plcute, experiena unui succes, un peisaj mirific
sau o muzic plcut ne pot aduce ntr-o stare emoional pozitiv, n care suntem
susceptibili de persuasiune.
De pe poziii pragmatice i bazndu-se pe experiena sa empiric n vnzri,
Dawson subliniaz c asocierea mesajului cu o stare emoional plcut a recep-
torului reprezint un factor de amplificare a efectului persuasiv. Acesta este moti-
vul pentru care oamenii de afaceri experimentai cheltuie sume enorme la mesele
de afaceri: ei creeaz o obligaie, iar experiena unui prnz bun va fi asociat cu
propunerea lor. (Dawson, 2006, p. 98) Aceast tehnic a asocierii mesajului cu
emoii agreabile este o tehnic des utilizat n publicitate. Ai vzut vreodat ne
ntreab Dawson o reclam ce arat ct de bine se descurc o main cnd se
circul bar la bar la or de vrf? Nu! O vezi tot timpul zburdnd pe un splendid
drum de munte, liber ca pasrea, cu o femeie frumoas n dreapta oferului.
(ibidem, p. 100) Oamenii nu cumpr echipamente de schi de 1000 de dolari
20 Psihologie social

datorit noilor progrese de ordin tehnic. Ei le cumpr pentru pura plcere de-a
aluneca pe un versant pustiu, ntr-o diminea senin. Nimeni nu cumpr rulote
pentru c economisete bani. Le cumpr pentru pura plcere de a se trezi pe malul
unui lac montan.
n 1984, Alice Isen arat c oamenii vd lumea n culori trandafirii atunci cnd
se simt bine. Bine dispui, devenim mai sociabili, mai generoi i privim lumea n
tonuri pozitive. De asemenea, lum decizii mai rapid i fr s stm prea mult pe
gnduri. Sentimentele pozitive activeaz ruta periferic de persuasiune, facilitnd
schimbarea i sporind rolul unor aspecte superficiale ale mesajelor receptate.
Ce anume face ca, atunci cnd suntem bine dispui, s preferm scurtturile
rutei periferice, evitnd plusul de efort pe care l solicit ruta central de persuasi-
une? Sunt posibile trei explicaii:
O stare emoional pozitiv ne tulbur disponibilitile cognitive, fcnd ca
mintea s o ia razna i diminund capacitatea noastr de a examina critic
argumentele persuasive.
Atunci cnd oamenii se simt bine, presupun c totul este bine, las garda jos i
se lenevesc n prelucrarea informaiei.
Cnd oamenii sunt fericii, sunt motivai s savureze plcerea momentului i
s-i pstreze starea de fericire, fr s-o tulbure prin efortul de analiz critic a
unor noi informaii.
Se pune o problem interesant. Ce se ntmpl dac nite oameni bine dispui
primesc un mesaj persuasiv tonic i pozitiv? Vor mai fi ei neateni i reticeni fa
de efortul de prelucrare a informaiei sau i vor acorda toat atenia, pentru a-i
susine i prelungi starea de bun dispoziie? Pentru a testa aceste ipoteze, Duane
Wegener a pus, n 1995, dou grupe de studeni s vizioneze dou programe TV.
Prima grup a urmrit un fragment foarte distractiv din Late Night with David
Letterman; ceilali studeni, mai puin norocoi, au urmrit o scen sumbr dintr-un
film, You Dont Have to Die. Studenilor din ambele grupe li s-a cerut apoi s
citeasc i s evalueze fie un articol foarte tonic, pro-atitudinal despre scderea
taxelor de studii, fie un articol deprimant, contra-atitudinal despre creterea taxelor
de studii. n jumtate din cazuri, articolul oferit coninea argumente puternice; n
celelalte cazuri, argumentele erau slabe. Au citit studenii materialele oferite cu
destul atenie nct s disting argumentele tari de cele slabe? Cei indispui au
fcut n mod clar acest lucru. Rspunsul celor bine dispui a depins ns de ceea ce
ei ateptau s aud. Cei care au citit articolul despre creterea taxelor, s-au deco-
nectat i au privit la fel toate argumentele, fie c erau puternice sau slabe. Dar cei
care au primit articolul mbucurtor despre reducerea taxelor, au fost convini de
argumentele tari, nu i de cele slabe. Fiind bine dispui i primind un mesaj proati-
tudinal, care nu le-a tulburat buna dispoziie, aceti studeni au fcut efortul de-a
urma ruta central de persuasiune.
Mesajul persuasiv 21

Mesaje subliminale
Am vzut ct de mult conteaz valoarea i calitatea argumentelor n cazul receptrii
pe ruta central. Am vzut, de asemenea, ct de importante sunt sugestivitatea
imaginilor i a simbolurilor, precum i ecoul lor emoional-afectiv, n cazul recep-
trii pe ruta periferic. Dar nu cumva receptorul poate fi influenat fr ca el s i
dea seama de faptul c este inta unor demersuri persuasive? Este posibil
manipularea straturilor incontiente sau abisale ale personalitii umane?
n 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la
observaiile sale privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe msur ce cartea
devenea un best seller, n rndurile cititorilor s-a declanat teama de a fi manipulai
de fore nevzute i neauzite. Ce dezvluise Packard? n anii 50, n plin psihoz
anticomunist i n plin ascensiune a muzicii rocknroll, s-a zvonit c anumite
companii publicitare utilizeaz reclame subliminale prezentarea unor mesaje
publicitare ce nu pot fi contientizate de ctre receptori. Totul a nceput cu o serie
de afirmaii ale unui marketer, pe nume James Vicary. El a pretins c a fcut un
experiment reuit: ntr-un cinematograf drive-in movie din New Jersey, cuvintele
Bea Coke i Mnnc pop corn erau proiectate pe ecran n reprize extrem de
scurte, de sub o milisecund. Dei publicul nu avea cum s contientizeze mesajul,
vnzrile au crescut n urmtoarele ase sptmni cu 18% la Coca-Cola i cu 58%
la pop corn.
Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de radio din Seattle pre-
zenta n timpul programelor sale mesaje anti-televiziune inaudibile (TV este
plicticos); n multe magazine se difuza muzic, n care erau inserate avertismente
anti-furt (Dac furi, vei fi prins). Mai trziu, n crile sale Subliminal Seduction
(1973) i The Age of Manipulation (1989), Wilson Bryan Key i acuza pe autorii de
reclame TV de faptul c strecoar n produciile lor imagini sexuale, care sporesc
atractivitatea produselor. De curnd, au aprut semnale de ngrijorare i fa de
pretinsele mesaje subliminale din muzica rock. n 1990, familiile a doi adolesceni,
care s-au sinucis, au acuzat grupul britanic Judas Priest de utilizarea unor versuri
subliminale, care ndeamn la sinucidere i satanism. Muli oameni cred astzi n
puterea persuasiunii ascunse.
La vremea scandalului strnit de cinematograful din New Jersey, cercetrile n
domeniu erau att de puin avansate, iar publicul att de scandalizat de sinistrele
implicaii ale mesajelor subliminale, nct problema a fost rapid ngropat. Astzi
se trezete din nou interesul fa de acest subiect, n condiile n care se ctig
milioane de dolari cu tot felul de nregistrri de muzic new age sau tot felul de
sunete naturale, n care sunt inserate diverse mesaje ce promit c ajut la relaxare,
slbire, renunarea la fumat, dobndirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine
sau chiar mbuntirea performanelor sexuale. Sunt adevrate toate aceste promi-
siuni? n 1982, Timothy Moore a recenzat cercetrile efectuate i a ajuns la urm-
toarea concluzie: Ce vezi, aia primeti adic nimic, nite gunoaie. Moore
avea dreptate. De fapt, ulterior s-a aflat c incidentul cu Coca Cola i pop corn n-a
fost dect o fars publicitar.
22 Psihologie social

Ce se poate spune despre acele nregistrri cu pretinse efecte terapeutice,


pentru care consumatorii pltesc $29,95? n 1991, Anthony Greenwald a fcut
urmtorul experiment. Participanilor li s-a cerut s asculte timp de cinci sptmni
nite benzi nregistrate cu muzic, n care erau inserate mesaje ascunse, unele
destinate s amelioreze memoria (Capacitatea mea de memorare crete n fiecare
zi), altele s sporeasc respectul de sine (Sunt un om de valoare). Jumtate
dintre participani au primit benzile corect inscripionate; cealalt jumtate au
primit benzi cu etichetele inversate. Toi participanii au fost testai att nainte, ct
i dup trecerea perioadei de cinci sptmni. De asemenea, au fost chestionai la
sfrit n legtur cu ceea ce cred despre efectul ascultrii benzilor primite.
Au crezut participanii n efectul benefic al nregistrrilor? i, mai important,
s-a produs realmente acest efect? S-au obinut dou rezultate semnificative. n
primul rnd, testele obiective de evaluare a memoriei i a respectului de sine nu au
dat rezultate mai bune dup cele cinci sptmni dect cele iniiale. n al doilea
rnd, participanii au perceput o ameliorare a memoriei sau a respectului de sine
dar n funcie de eticheta de pe benzile primite, nu de mesajul nregistrat pe band.
Pe scurt, participanii credeau n puterea mesajelor ascunse, dar nregistrrile ca
atare n-au avut nici un efect. Ali cercettori au ajuns la rezultate similare testnd
mesaje de slbire.
Cercetri ulterioare au demonstrat ns c mitul mesajelor subliminale nu este
cu totul lipsit de miez, numai c fora de penetraie i, mai ales, precizia a acestor
mesaje este peste msur exagerat n contiina popular. Un grup de cercettori
francezi (Channouf, Canac i Gosset) au realizat, n 1999, urmtorul experiment.
Mai muli indivizi au fost informai c particip la un experiment de analiz lexi-
cal. Sarcina subiecilor consta n a urmri ecranul unui computer, pe care apreau,
la anumite intervale de timp, nite cuvinte. Participanii trebuiau s recunoasc
termenii francezi i s semnaleze apariia lor apsnd pe un buton. Fr tiina
participanilor, ntre cuvinte aprea, timp de 800 de milisecunde, un cadru alb, dup
care urma, timp de numai 45 de milisecunde, apariia unui desen: la unii
participani, acesta reprezenta o mas, la restul o sticl de soft drink fie una de
Coca Cola, fie una de Orangina. Intervalul extrem de scurt nu permitea recunoa-
terea imaginii, cu att mai mult cu ct, imediat dup apariia desenului, pe ecran era
proiectat o masc format din linii i curbe intersectate, timp de 83 de mili-
secunde, cu scopul de a-i oferi subiectului un alt stimul complex pentru analiz.
Apoi aprea pe monitor un cuvnt. Scenariul se repeta de 15 ori. La sfritul
experimentului, fiecrui participant i se oferea o butur rcoritoare: Coca Cola sau
Orangina.
Cercetarea a scos n eviden dou efecte interesante. n primul rnd, imaginea
subliminal a funcionat ca stimul: 85% din cei care au avut pe monitor imaginea
sticlei au ales un soft drink, fa de numai 40% dintre participanii crora le-a
aprut pe monitor imaginea unei mese. Setea pare s fie activat subliminal de o
imagine asociat acestei nevoi fiziologice primare. n al doilea rnd, ns, tipul
stimulilor legai de sucul rcoritor nu dirijeaz eficient alegerea buturii, deoarece
Mesajul persuasiv 23

alegerea unei sticle de Coca Cola sau a uneia de Orangina nu au variat n funcie de
modelul de sticl proiectat pe monitor. (cf. Guguen, 2006, pp. 37-38)
Un alt experiment (Guguen, Fisher-Lokou i Lpy, 2004) a dovedit un alt fapt
important. Folosirea imaginilor nu este decisiv. Folosindu-se apariia foarte scurt
a unor cuvinte, n locul unor desene, s-au constatat aceleai efecte. Verbul a bea (n
lb. franc. boire) i determin pe subieci s accepte o butur n 75% din cazuri, pe
cnd verbul a crede (lb. franc. croire a se observa similitudinea fonetic dintre
cele dou cuvinte) a avut rezultate mult mai modeste: 35%. (ibidem, p. 38)
La concluzii similare a ajuns i un alt studiu, ntreprins de George i Jennings
(1975). Studenilor dintr-un campus le-au fost proiectate nite filme despre
delincvena juvenil. Ca mesaj subliminal, apreau suprapuse n centrul ecranului
cuvintele Hersheys Chocolate, ntr-un flash de 1/50 de secunde. Studenii din
grupul de control nu erau expui mesajului publicitar. Apoi, timp de zece zile, a
fost msurat consumul produsului activat, comparativ cu cererea altor produse.
Magazinul din campus era singurul care vindea ciocolat pe o raz de 6 kilometri,
iar studenii nu aveau nici un mijloc de deplasare n afara campusului. Tot timp de
zece zile, la posturile locale de radio erau promovate mai multe mrci de ciocolat
cu scopul de a-I atrage pe studeni. Rezultatele studiului au fost similare celor din
experimentele de mai sus. Participanii care au primit mesajele subliminale au
cumprat de dou ori mai mult ciocolat dect studenii din grupul de control, dar
nu au avut nici o preferin special pentru marca Hershey.
Concluzia lui Gueguen este ct se poate de limpede: Nevoile noastre
fiziologice pot fi deci activate prin intermediul unui mesaj sau l unei imagini
prezentate subliminal; este imposibil, n schimb, dirijarea alegerii. Cu alte cuvinte,
nu putem fi convini s alegem cutare sau cutare dulciuri sau buturi la fel de uor
cum ne poate fi stimulat nevoia de a mnca sau de a bea. (ibidem, p. 40)
Muli dintre indivizii care declar n sondaje c se tem de fora manipulatorie a
mesajelor subliminale nu tiu, de fapt, despre ce vorbesc. Dac li se cere s dea
exemple de ceea ce ei consider mesaje ascunse, majoritatea menioneaz invazia
de modele sexy i de imagini cu tent erotic, jocuri vibrante de lumini, muzic
agresiv sau, dimpotriv, insinuant lasciv, imagini repetate obsesiv etc. Or, toate
aceste artificii nu sunt ctui de puin subliminale, o dat ce receptorii le percep n
mod contient i se pot referi critic sau admirativ la ele i la efectul lor persuasiv.
Trebuie s ne aprm de inflaia termenului subliminal amintindu-ne sensul strict
tiinific, singurul corect, al termenului: un stimul imperceptibil, a crui scurtime
face imposibil contientizarea lui de ctre subiect -ceea ce nu are nimic n comun
cu tot felul de mecanisme abisale, care fac trimitere la psihanaliza freudian i
variantele sale.
n pofida credinei populare n fora malefic a mesajelor subliminale, exist
mai multe motive care fac extrem de implauzibil presupunerea c acest gen de
mesaje ascunse pot fi utilizate cu succes.
Indivizii au praguri perceptive foarte variate, astfel nct ar fi necesar cobo-
rrea perceptibilitii mesajelor subliminale foarte jos, pentru ca nimeni s nu
le poat sesiza. Cu alte cuvinte, pragurile de receptivitate ar trebui stabilite n
24 Psihologie social

funcie de indivizii cu maxim acuitate perceptiv. Or, este practic imposibil


de stabilit cu rigoare tiinific care sunt valorile acestor praguri limit.
Nimeni nu poate garanta c receptorii vd sau interpreteaz mesajele aa
cum doresc emitorii lor. Fcnd un exerciiu de imaginaie, Perloff spune c,
derulate n foarte mare vitez pe ecran, mesajele Drink Coca-Cola i Eat
Popcorn pot fi citite de ctre spectatori Stink Coke [Pute Coke] i,
respectiv Beat Popcorn [Bate popcorn], cu efecte contrare celor vizate.
Pentru ca un mesaj subliminal s aib efect, ar trebui s capteze ntreaga
atenie a receptorului, ceea ce este o contradicie n termeni i o imposibilitate
practic: insesizabilul nu poate capta atenia!
Chiar dac ar fi inserate ntr-un clip publicitar, mesajele subliminale ar avea
anse minime de a nu fi copleite de toi ceilali stimuli, cu mult mai percu-
tani. Cu alte cuvinte, chiar dac un astfel de mesaj se afl n mesaj, aceasta nu
nseamn c el ajunge nluntrul receptorului.

n concluzie, dac lucrurile ar fi chiar att de simple cum se crede i dac


fora malefic a mesajelor subliminale att de redutabil, atunci toi agenii de
publicitate ar fi peste msur de bogai ceea ce nu este, nici pe departe, cazul.

Limbajul mesajelor persuasive

Nu numai cine i ce spune conteaz, ci i cum o face. Un al treilea factor major, de


care depinde eficiena mesajelor persuasive este limbajul, prin care coninutul
structurat al mesajului ajunge la receptor. Atunci cnd ne referim la limbaj ne
gndim, n primul rnd, la textul care, prin intermediul cuvintelor i al construc-
iilor lingvistice, transmite anumite informaii, sugereaz anumite reprezentri i
idei sau induce n contiina receptorului anumite stri emoionale. Dar termenul
limbaj are un sens mult mai cuprinztor. Cercetri recente i-au condus pe psiho-
sociologi la concluzia c numai aproximativ 5% din coninutul actelor de comuni-
care interuman este transmis prin intermediul mesajelor vorbite; restul de 95% din
ceea ce aflm de la i despre ceilali se obine prin captarea i descifrarea unor
semne, imagini i simboluri. Aceste mijloace de comunicare non-verbal joac un
rol extrem de important n comunicarea persuasiv. Iat de ce, n acest subcapitol,
vom analiza, pe lng unele aspecte legate de comunicarea textual, i cteva din
problemele comunicrii non-verbale.
Mesajul persuasiv 25

Viteza vorbirii
n majoritatea societilor occidentale este foarte rspndit credina c debitul
verbal accelerat este un factor persuasiv foarte eficient. Impresia comun este aceea
c un comunicator care vorbete repede este inteligent i competent, pe cnd len-
toarea vorbirii trdeaz o gndire greoaie, nesiguran, nepricepere i, cteodat,
nesinceritate. Studiile psihosociologice scot n eviden ca lucrurile nu stau ntot-
deauna astfel. Debitul verbal rapid sau lent al comunicatorului poate fi eficient sau
ineficient n funcie de context. Mai muli factori contextuali sunt importani.
Rapiditatea vorbirii convinge atunci cnd scopul urmrit de comunicator este
acela de a atrage atenia i de a fi perceput ca un ins competent. Debitul verbal
sugereaz c emitorul mesajului este credibil, tie ce spune i este sigur pe el.
Aceste efecte se produc mai ales atunci cnd receptorul este puin implicat i, drept
urmare, neatent la coninutul mesajului, receptat pe ruta periferic. Chiar dac nu
se ostenesc s analizeze cele spuse, receptorii care se orienteaz dup stimuli
periferici se las uor cucerii de vorbitorii iui, presupunnd c acetia cunosc bine
chestiunea la care se refer.
Viteza cu care se debiteaz textul este un factor de persuasiune i atunci cnd
rezoneaz favorabil cu tema mesajului. n perioada sa de expansiune, faimoasa
companie Federal Express i-a fcut o publicitate foarte eficient printr-o serie de
spoturi publicitare, n care textul nu conta, ci iueala i tonul sacadat al debitrii lui.
Iat o mostr n acest sens (cf. Perloff, p. 199):
Angajator: Ai fcut o treab nemaipomenit. Te fac ef la Pittsburgh. Angajat:
Pittsburgh e perfect. Angajator: tiu c e perfect, Peter. De asta am ales Pittsburgh.
Pittsburgh este perfect, Peter. Pot s-i spun Pete? Angajat: Spunei-mi Pete.
Evident, textul nu spune absolut nimic despre serviciile FedEx, dar exist o
clar simetrie ntre vorbirea sacadat, precipitat i prompt a celor doi interlo-
cutori, pe de o parte, i calitile promise ale serviciului de expediie rapid, care
garanteaz c pachetul expediat va ajunge la destinaie rapid i cu siguran.
n alte circumstane, vorbirea rapid poate avea efecte contrare asupra credi -
bilitii i a forei persuasive a mesajului. Atunci cnd este vorba de probleme
sensibile, precum afeciuni medicale, viaa sexual sau dileme personale, un vor-
bitor rapid poate s apar ca un ins rece i insensibil, pe cnd un emitor cu vorba
domoal poate s fie mai potrivit, ntruct d impresia de bunvoin, nelegere
simpatetic i grij fa de problemele receptorului.
De asemenea, n situaii de criz (calamiti naturale, rzboi, atacuri teroriste,
explozii ale preurilor i ale omajului etc.), un lider politic, care vorbete preci-
pitat, poate s sporeasc starea de agitaie i de nervozitate a publicului. Mult mai
indicat este un mesager care, vorbind rar i cu inflexiuni bine modulate, induce o
stare de calm i de siguran, facilitnd, totodat, disponibilitatea receptorilor de a
percepe nu numai stimulii periferici, ci i coninutul argumentativ al mesajului.
Iat, aadar, c viteza vorbirii este un factor de persuasiune foarte sensibil, care
trebuie ntotdeauna s fie adaptat la context i la ateptrile receptorilor pentru a
avea rezultatele scontate.
26 Psihologie social

Fermitatea modului de adresare


Unii emitori de mesaje persuasive adopt un ton categoric i ferm, spunnd ceea
ce au de spus scurt i concis, fr ocoliuri i ezitri. Acetia adopt un mod de
adresare puternic tare sau hard. Ali emitori prefer un ton ezitant, precaut,
nsoindu-i mesajele cu diferite elemente parazitare, care le submineaz propria
poziie. Acetia adopt un mod de adresare slab moale sau soft. Iat cteva
dintre cele mai frecvente forme de nmuiere a mesajului:

Introduceri ezitante, de genul: tii ..., M gndesc c ..., S-ar putea


ca .... Este interesant (i trist n acelai timp) faimosul deci, care a devenit un tic
verbal aproape patologic la marea majoritate a romnilor. La o ntrebare foarte
precis, cum ar fi: Cum v numii? sau Din ce localitate vorbii? un numr
alarmant de conceteni nu pot rspunde altcumva dect: Deci, m numesc
Xulescu sau Deci, v sun din Braov. Dei, n funcia sa normal, deci
introduce o concluzie, aparinnd de drept adresrii de tip hard, atunci cnd nu
este dect un tic verbal, cu totul ilogic, obsedantul deci nu face dect s
submineze credibilitatea vorbitorului, indicnd o inabilitate verbal.

Aproximri i precauii, de genul: cam aa ceva, oarecum, ntr-o oarecare


msur, un fel de ..., presupun, din cte tiu, dac nu m nel cumva etc.
Toate aceste retrageri pe nite poziii defensive denot lipsa de ncredere a
emitorului n spusele sale.

Exprimarea interogativ a unor aseriuni denot nesiguran i ndoial fa de


disponibilitatea interlocutorului de a subscrie celor spuse de ctre emitor. Preul
produsului este convenabil, nu credei? sau Consumul de combustibil pe osea
este destul de redus, ce zicei?

Autodescalificarea prin formule de genul: Poate c sun bizar ceea ce voi


spune, dar ... sau Nu sunt un expert n problem, ns ... etc. Receptorul este
solicitat s dea dovad de nelegere sau de indulgen, ceea ce scade din start
autoritatea emitorului.

n aceast problem, opinia comun i studiile savante sunt de acord: adresarea


soft este mai puin persuasiv dect adresarea hard. Toate formele de ezitare dimi-
nueaz credibilitatea i autoritatea sursei, n vreme ce adresarea hard induce
receptorului impresia de for, siguran i competen a emitorului. Cele dou
forme de adresare sunt stimuli periferici, care pot influena perceperea mesajului
indiferent de calitatea argumentativ a coninutului su intrinsec. Un comunicator
poate s debiteze, n faa unei audiene neimplicate, numai enormiti, dar dac o
face cu mult aplomb, poate fi convingtor. Un altul poate s emit mesaje bine
Mesajul persuasiv 27

chibzuite i pline de miez, dar, dac o face pe un ton ezitant i exagerat de circum-
spect, are toate ansele s nu conving un auditoriu neatent.
Totui, aceast regul nu trebuie nici ea s fie absolutizat. Uneori, o formulare
interogativ a unei aseriuni nu este de natur s submineze credibilitatea sursei, ci,
dimpotriv, poate avea efectul benefic de a netezi relaia dintre comunicator i
receptor. Un medic sau un psiholog, de exemplu, care se bucur de suficient
autoritate nct s inhibe pe unii pacieni, procedeaz corect dac, apelnd la
adresarea moale, ncearc i reuesc s netezeasc, la nceputul sau n unele
momente critice ale dialogului, asperitile i tensiunea unui interlocutor intimidat.
Alteori, o ntrebare poate fi extrem de sugestiv, n favoarea celui care emite
mesajul. mi amintesc c unul dintre cele mai bine vndute albume ale lui Rod
Stewart avea pe prima copert o blond superb, iar pe cealalt copert o brunet
drmtoare, iar titlul albumului suna astfel: Blondes have more fun pe prima
copert or do they? pe verso. Evident, figura ghidu a (cndva) celebrului
cntre scoian nu sugera ctui de puin nesiguran i timiditate, ci ezitrile
sale ntre blonde sau brune au avut darul de a-l face simpatic i provocator totodat.

Coloratura vorbirii
Impactul persuasiv al unui mesaj depinde, n mare msur, i de coloratura sau
intensitatea vorbirii, prin care se nelege msura n care emitorul apeleaz la
figuri de stil, utiliznd mijloace de expresie precum metafora, alegoria, expresii
argotice, termeni cu o mare ncrctur emoional sau cu o puternic sugestivitate
vizual.
Metafora este frecvent utilizat n limbajul persuasiv, dovedindu-i fora de
convingere mai ales n contextul unor dezbateri aprinse privind chestiuni sensibile,
precum avortul, pedeapsa capital, armamentul nuclear, discriminarea minoritilor
de tot felul, eutanasia, clonarea etc. Ea nu lipsete nici din reclamele comerciale.
Limbajul metaforic sporete gradul de interes al mesajului mai mult dect o poate
face limbajul sec, pur descriptiv, stimulnd motivaia receptorului de a procesa
mesajul n mod sistematic. De asemenea, o metafor inspirat ajut la structurarea
argumentelor persuasive. n acelai timp, metaforele evoc un mare numr de
asociaii semantice, ceea ce sudeaz argumentele prin afinitatea lor cu o imagine
central, cu virtui evocatoare i sugestive, amplificnd fora lor argumentativ.
Nici un discurs, ncrcat de superlative, nu ar putea s exprime mai sugestiv i
mai elogios calitile fostului Prim Ministru al Marii Britanii, Margaret Thatcher,
dect o face apelativul metaforic, sub care a intrat n istorie drept Doamna de
fier. Pe de alt parte, orict de simpatic i de performant ca Preedinte al Statelor
Unite, dup nefericitul i penibilul scandal Monica Lewinki, imaginea lui Bill
Clinton rmne mereu asociat cu licenioasele sugestii ale trabucului. (n ultimii
ani, din pcate, noi nu am avut parte de nite lideri politici al cror nume s fi fost
asociat n contiina popular cu apelative metaforice prea glorioase). Rmne
peste timp memorabil discursul lui Churchill, prin care acesta a ncercat i a reuit
s concentreze toate energiile britanicilor n lupta contra lui Hitler. El nu le-a
28 Psihologie social

promis englezilor un viitor de aur sau cele mai nalte culmi de progres i civi-
lizaie rizibilele i jignitoarele metafore ceauiste, ci snge, sudoare i lacrimi.
Iar englezii s-au btut pe via i pe moarte i au ieit nvingtori. Suspendai n
bizara i nuca noastr tranziie, noi abia dac ne mai atintim cu nduf de luminia
de la captul tunelului a lui Victor Ciorbea. Rezult din aceste exemple un fapt
important: metaforele inspirate pot avea un impact persuasiv excepional de
puternic; metaforele neinspirate pot avea efectul contrar: n loc s conving i s
mobilizeze, ele risc s arunce totul n derizoriu.
n afar de metafore, limbajul persuasiv se mai poate colora eficient cu ter-
meni care evoc imagini vizuale de mare vivacitate sau care au o mare ncrctur
emoional-afectiv, precum libertate, patrie, dreptul la via, demnitate nai-
onal, tradiie, familie, credin strmoeasc etc.
Efectele vorbirii ornamentate nu se fac simite n egal msur, indiferent de
context. Ele depind de scopul urmrit de ctre comunicator, de credibilitatea sa i
de implicarea receptorului. Un limbaj viu este capabil s atrag atenia auditoriului,
sugernd dinamism i creativitate. Dar orict de vibrant s-ar exprima, un vorbitor nu
va reui s influeneze, n sensul dorit de el, atitudinile opuse ale unui receptor
foarte implicat. Acesta va rmne oricum neclintit pe poziia sa iniial. n schimb,
un auditoriu cu atitudini opuse vorbitorului, dar nu foarte implicat, poate fi
influenat pozitiv de sonoritatea unui mesaj expresiv. Pe scurt, vorbirea intens
poate s conving un receptor, cu condiia ca acesta s nu fie teribil de implicat
personal n chestiunea respectiv, iar emitorul s se bucure de o solid credi-
bilitate.
Sub aspectul coloraturii, limbajul utilizat de advertiserii notri se dovedete,
n imensa majoritate a cazurilor, de o precaritate dezarmant. n locul unor meta-
fore i alegorii ct de ct inspirate, textele reclamelor noastre se dovedesc de o
platitudine exasperant, cnd nu frizeaz de-a dreptul absurdul i inepia. Brbie-
rete-te pentru fotbalul romnesc. Triasc berea!, Mai curat, mai economic,
mai iste!, sau acel stupefiant ndemn de a bea cu spor vodca Imperial: Triasc
imperialismul!. Uneori subcontientul le joac advertiserilor notri feste, scond
la iveal un sentiment de culpabilitate fa de propria incompeten i lips de
talent. O reclam la o marc de coniac spune: Ce oferi, aia primeti! ntr-adevr,
acesta ar putea fi un motto al unei antologii triste a publicitii romneti actuale.
Iar mesajul unei reclame la un soi de vinars romnesc ar putea fi, din pcate,
soluia mult cutatului nostru brand de ar. Promotorii licorii cu pricina ne
asigur c nimic esenial nu s-a schimbat doar numele. Vechiul nume Murfatlar
nu mai sun suficient de bine. n climatul manelist al vremurilor noastre, produ-
ctorilor li s-a prut (poate pe bun dreptate) c noul nume al vechii buturi sun
mult mai tentant: drept pentru care au i rebotezat-o: acum se numete Zaraza!

Stimuli non-verbali
De mult vreme televiziunea este principalul canal de difuzare a mesajelor persu-
asive. Drept urmare, o importan din ce n ce mai mare se acord imaginii i
Mesajul persuasiv 29

sunetului, n detrimentul mesajelor verbale. Este deja un truism n comunicarea


modern c imaginea valoreaz ct o mie de cuvinte. Stimulii non-verbali joac un
rol aproape decisiv n comunicarea persuasiv prin intermediul mass media.
Suntem permanent asediai i bombardai cu stimuli persuasivi. Plutim realmente
ntr-un mediu suprasaturat de semne, semnale i simboluri care urmresc s ne
influeneze. Dat fiind capacitatea noastr limitat de a percepe i de a procesa
toate mesajele care ne intesc, noi nu remarcm i nu reinem toi stimulii semni -
ficativi; elementele din care ne formm o impresie global depind de ceea ce ne
atrage atenia n mod deosebit. Stimulii cei mai semnificativi prezint una sau mai
mult dintre urmtoarele caracteristici:
1. Proeminena este proprietatea stimulului de a iei n eviden, de a se face
remarcat fa de ali stimuli din context. Astfel, un singur brbat este proeminent
ntr-un grup format exclusiv din femei, dar nu i ntr-un grup echilibrat; o femeie
nsrcinat este proeminent n varii contexte, dar nu i ntr-o maternitate; un ins
purtnd un T-shirt viu colorat este jignitor de proeminent la o nmormntare, dar nu
pe plaj sau ntr-o discotec. Indivizii pot fi proemineni din urmtoarele motive:

Contrasteaz fa de context prin singularitate (brbatul, gravida) sau prin


anumite caracteristici distinctive (T-shirt la funeralii).
Se comport contrar ateptrilor fa de ei ca indivizi, ca membri ai unei
categorii sociale sau ca oameni n general; ne surprinde i ne intrig un gunoier
care vorbete ngrijit, un scriitor care se exprim greoi, o mam care i bruta-
lizeaz copilul etc.
Prezint o importan deosebit pentru scopurile i interesele unui observator.
Indivizii proemineni las impresii puternice, chiar dac nu sunt asociate cu
nite informaii clare, amnunite i coerente despre o anumit persoan. De pild,
s spunem c eti un individ relativ scund i nu-i agreezi pe oamenii foarte nali; la
o petrecere ai cunoscut un lungan, care i-a displcut fiindc ai avut impresia c se
erijeaz n lider i c tinde s-i domine pe ceilali (impresie care poate fi cu totul
subiectiv). Dup acea petrecere, nu-i mai aminteti mare lucru despre el, afar de
faptul c i-a fost profund antipatic.
Indivizii proemineni sunt promotorii ideali ai unor produse sau brand-uri de
firm. Singurul brbat dintr-o serie de reclame ale deodorantului AXE, care
nnebunete o droaie de femei, seduse de mirosul su irezistibil, sau Laura Colt,
singura femeie, care face zob o droaie de brbai cu lovituri npraznice de karate,
pstrndu-i intact frgezimea i aroma pielii, graie unei alte mrci de deodorant,
ilustreaz acest principiu al proeminenei. Pe acelai principiu, dar cu alt mecanism
de persuasiune, unicul brbat, dup care alearg un crd de femei cuprinse de
patim, este, n cele din urm nconjurat i . . . deposedat de ceea ce-l fcea o prad
de pre: sticla de ampanie Angelli pe care o ducea cu el!!
Dar nu numai persoanele pot fi proeminente, ci i produsele ca atare. Un
superb automobil Hyundai, Audi, Citroen etc. care navigheaz, etalnd o alur
superb, prin cele mai neateptate peisaje pe o plaj pustie, pe fundul mrii sau
pe Marte, este n evident contrast cu mediul, n care practic niciodat nu am putut
30 Psihologie social

observa un automobil n micare. Iar unica bluz sclipitor de alb, contrastnd cu


griul incert al altor bluze, este un excelent mijloc de semnalizare a calitilor
excepionale ale unicului detergent care . . . etc., etc. Iar spltorul de parbrize,
care, pentru a-l convinge pe oferul oprit la stop ct de amrt este, i arat c are
apte frai pe . . . telefonul mobil, cu camer digital ncorporat, este o gselni
publicitar ct se poate de inspirat, care vrea s ne conving de faptul c la Altex
preurile sunt, ntr-adevr, stupefiant de mici (dac pn i un spltor de parbrize
i poate permite aa ceva de la Altex . . .).
2. n timp ce proeminena este o proprietate a unui stimul n raport sau prin
comparaie cu ali stimuli, acuitatea este o proprietate intrinsec a stimulului ca
atare. Au o mare acuitate stimulii:
emoional ocani (de exemplu, o crim violent);
cei a cror concretee strnete imaginaia (relatarea detaliat i sugestiv a
unei crime violente);
apropiai de subiect n timp i spaiu (o crim violent comis ieri chiar pe
strada unde locuieti).
i acuitatea stimulilor este esenial n marketing i advertising. Mainile sunt
expuse pe un fundal spectaculos, din jocuri de lumini, proiecii artistic realizate,
fond sonor de calitate i, de ce nu, nsoite de nite exemplare feminine care i iau
minile astfel nct vizitatorul trgului de automobile i arunc ochii asupra
mainii expuse mcar ca piedestal al prea frumoasei promotoare. Uneori, cutarea
cu orice pre a acuitii stimulilor poate s sar peste cal, leznd simul moral al
receptorilor. S ne gndim la o reclam (de altfel, premiat) a Ziarului financiar, n
care telespectatorul este de-a dreptul ocat (i nu numai la prima vizionare) de
violena cu care un domn respectabil lovete cu ziarul n cap o jun drgu, numai
pentru c aceasta, animat de sentimente mai mult dect favorabile, i-a murdrit
bijuteria de ziar, scriind pe o margine de pe prima pagin numrul ei de telefon!
Sau de ocul pe care ni-l provoac reclama unei firme de talia corporaiei Pana-
sonic, atunci cnd doi domni iau de picioare o doamn bine mbrcat i o scutur
zdravn cu capul n jos de la balconul unui teatru, pentru a ne convinge de faptul c
stabilizatorul de imagine al camerei digitale, pe care nefericita spectatoare o ine cu
disperare n mn, funcioneaz impecabil.
3. Accesibilitatea. Cel mai adesea, ne atrag atenia nu neaprat stimulii cei
mai relevani, ci aceia care ne sunt mai uor accesibili, datorit activrii schemelor
sau datorit efectului de priming, de care va fi vorba n capitolul urmtor, n care ne
vom referi la ultima verig a comunicrii persuasive: receptorul.

Rezumat
Mesajul persuasiv 31

(1) O prim arie tematic legat de coninutul mesajelor persuasive se refer la


structura mesajelor. Aspectele principale, studiate de psihosociologi, sunt
urmtoarele:
(2) Lungimea optim a mesajelor depinde de ruta receptrii lor. Pe ruta periferic,
abundena de argumente indiferent de calitatea lor poate s creeze iluzia de
soliditate a prezentrii. Pe ruta central, dac argumentele sunt solide, mai
mult nseamn mai bine; dar dac argumentele sunt subiri, efectul este unul
contrar.
(3) Ordinea prezentrii argumentelor (tari la nceputul mesajului sau, dimpotriv,
n ncheierea lui) depinde, ntre altele, de declanarea unuia dintre urmtoarele
dou efecte contrare: primacy effect efectul primei informaii sau recency
effect efectul ultimei informaii.
(4) Dei majoritatea mesajelor publicitare sunt unilaterale (prezentnd numai
calitile produsului), experimentele i practica demonstreaz c mai eficiente
sunt mesajele echilibrate (care prezint i unele carene sau limite ale produ-
sului), deoarece sporesc credibilitatea sursei dar numai cu o condiie: dup ce
sunt prezentate, neajunsurile produsului s fie desfiinate cu contraargu-
mente credibile.
(5) Se recomand prezentarea ct mai explicit a concluziilor mesajului publicitar,
dei se pot obine rezultate notabile i cu ajutorul concluziilor numai aluziv
sugerate de mesaj.
(6) O a doua arie tematic legat de mesajele persuasive se refer la coninutul
acestora.
(7) Imaginile gritoare, foarte sugestive, au un impact mult mai puternic dect
datele i informaiile seci, orict de exacte i de semnificative.
(8) Discrepana optim a mesajului, n raport cu atitudinile anterior definite ale
receptorului, este una moderat. Efecte dezastruoase poate produce discrepana
involuntar, cnd mesajul contrariaz i strnete antipatia sau indignarea
categoriei de public vizate.
(9) Mesajele-sperietoare sunt adeseori eficiente, cu condiia s strneasc o
spaim intens, calmat ns de indicarea i oferta unor remedii accesibile i
eficiente, de care receptorul speriat poate benedicia dup achiziionarea
produsului.
(10) Mult comentate, mesajele subliminale se dovedesc a fi un mit. Ele nu au i nu
pot avea efectul irezistibil care le este atribuit de presa senzaionalist i de
publicul credul.
(11) A treia arie tematic legat de mesajele persuasive se refer la limbajul n care
se exprim acestea. Printre factorii de natur s amplifice ori s diminueze
fora de penetraie a mesajelor persuasive se pot meniona: viteza vorbirii,
fermitatea modului de adresare i coloratura vorbirii. Pe canalele audio-vizuale
stimulii nonverbali au o importan covritoare, eclipsnd mesajul-text.
nsuirile cele mai importante ale stimulilor nonverbali sunt: proeminena,
acuitatea i accesibilitatea.
32 Psihologie social

Lecturi suplimentare

Guguen, Nicolas, Psihologia consumatorului. Factorii care ne influeneaz


comportamentul de consum, trad. rom. Marius Roman, Polirom, Iai, 2006
Steel, Jon, Adevr, minciun i advertising. Arta account planningului, trad. rom.
tefania Antone, Brandbuilders Group, 2005

Aplicaii

1. Dai cte un exemplu de mesaj publicitar convingtor, unul scurt i altul lung, i
indicai ruta pe care l-ai receptat.
2. Pe ce ai miza n primul rnd atunci cnd concepei o reclam TV, radio sau
poster: pe primacy effect (efectul informaiei primare) sau recency effect (efectul
informaiei recente)? Argumentai.
3. Alegei un produs / serviciu i concepei un mesaj publicitar unilateral i unul
echilibrat, prin care s l recomandai consumatorilor. Care vi se pare mai convin-
gtor?
4. Menionai i interpretai o reclam cu mesaj ambiguu, care las receptorul
nelmurit asupra motivelor care l-ar face s cumpere produsul.
5. Menionai i analizai o reclam care v-a convins prin calitatea i cantitatea
informaiilor furnizate i una care v-a convins mai ales prin fora de sugestie a
mesajului nonverbal (paraverbal): imagine, sunet, efecte speciale, umor etc.
6. Menionai i analizai un mesaj publicitar:
a) pe care l-ai respins datorit discrepanei prea accentuate dintre coninutul
mesajului i propriile dvs. atitudini anterior cristalizate;
b) pe care l-ai acceptat, modificndu-v atitudinile, datorit unei discrepane
moderate;
c) care v-a contrariat datorit unei discrepane involuntare ntre intenia
mesajului i modalitatea de convingere.
7. Vi s-a ntmplat s fii convins/ de un mesaj-sperietoare? Descriei i analizai
mesajul i efectele sale. Putei meniona un exemplu de mesaj ratat care, urmrind
s v sperie, v-a dezgustat?
8. Ce tii i ce credei despre mesajele subliminale? Credei c acestea au capaci-
tatea de a ne manipula?
9. Menionai o reclam care v-a influenat pozitiv datorit unor artificii verbale
ingenioase.
10. Menionai i analizai o reclam care v-a plcut datorit utilizrii creative a
stimulilor nonverbali.
Mesajul persuasiv 33

S-ar putea să vă placă și