UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE ANTROPOLOGA
DEPARTAMENTO DE ETNOLOGA Y ANTROPOLOGA SOCIAL
MATERIA: RELATIVISMO CULTURAL.
PROFESOR: BENJAMN MARTNEZ

Caracas, 25/05/2009

FIORELLA CASANOVA
18971954

INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

MASIVOS EN LA IMAGEN DE LA MUJER

INTRODUCCION
Los medios de comunicacin nos bombardean persistente e
incansablemente con imgenes y mensajes sobre una imagen de la
mujer que les conviene vendernos. La influencia de todo ello es
evidente.

Los medios de comunicacin son en gran parte responsables de

la trasmisin de los valores modernos; la televisin, el cine, la moda,
premia constantemente a personas que por su apariencia tienen xito
social, sobre todo de la mujer, creando as estereotipos de ella. En la
presente investigacin se intenta ahondar en este tema, hasta que
punto y de que manera los medios de comunicacin, facilitan el
desarrollo de una imagen de la mujer que influye en el
desenvolvimiento de la misma mujer en la sociedad. Los medios de
comunicacin y la cultura ensean como debemos ser, y las empresas
del mercado de la belleza ofrecen los medios para que consigan ser
as, previo pago de su importe nos suministran numerosos productos y

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servicios para que intenten adecuarse al canon de belleza reinante en
nuestra sociedad, es evidente que el inters econmico puede ser otro
de los alicientes para seguir manteniendo los valores y creencias que
los medios muestran sobre el aspecto fsico ideal. As los medios
publicitan sin interrupcin gran cantidad de cosmticos, prendas de
vestir, adems continuamente nos bombardean con imgenes de
modelos, estrellas de cine que lleva a muchas mujeres a pensar, si ella
est as, yo tambin puedo conseguirlo, y esto lo hacen a cualquier
precio, incluida la salud, la delgadez se vende como sinnimo de xito,
como lo que es socialmente aceptado

.MEDIOS DE COMUNICACIN
TELEVISIN, INTELIGENCIA Y RENDIMIENTO

La inteligencia de una persona o cociente intelectual viene dado

aproximadamente en un 60% por factores genticos hereditarios y un
40% que es educable y modificable por medio de tcnicas educativas,
pero como se conoce, una persona no slo se educa en la escuela sino
en los ratos de ocio, sobre todo a edades tempranas. Si atendemos a
las estadsticas, cada persona dedica a la observacin de la televisin
una media de cinco horas diarias, que en condiciones normales
acapara casi todo el tiempo libre de una persona diariamente. Si un
nio dedica todo el tiempo a la televisin apenas puede desarrollar el
ocio constructivo. Si esa parte de la inteligencia es entrenable y
modificable, es muy posible que se bloquee ya que en la televisin lo
dan todo hecho, no es necesario pensar, deducir o inventar como
cuando ocurre si se lee un libro o se practica un tipo de juego. Por tanto
los medios de comunicacin pueden influir en la conducta de un sujeto,
ya que, sobre todo en nios pequeos (no poseen una personalidad
definida), nos encontramos con un simple proceso de imitacin de
aquello que les gusta, pudiendo, en los casos ms graves, llegar a
modificar la conducta de una persona, aunque como analizaremos

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posteriormente tambin influye notablemente en los adultos. Por lo
tanto, es evidente que cuanto ms temprano comiencen las nias a ser
influenciadas por la televisin en cuanto a la imagen que deben tener
ser ms fuerte la repercusin que ello tendr en su comportamiento
futuro respecto al tema.

EXALTACION DE UNA IMAGEN DISTORSIONADA

En la actualidad, los medios de comunicacin proyectan una

imagen exaltando la independencia y el servicio asegurndose as los
ms que necesitados niveles de audiencia. Nos encontramos con que
la mayora de ellos gozan de una independencia poltica y econmica y
se rigen bajo estas directrices para poder conservarlas. Es evidente
que hoy en da todo medio de comunicacin est envuelto en una
maraa de intereses bancarios, polticos y financieros que tienen muy
limitada su objetividad y que proporcionan una imagen de lo que
seguramente no son, pero que sus intereses a todos los niveles, hacen
que den una imagen distorsionada.

PUBLICIDAD EN LA TELEVISION

Aunque la publicidad es importante a todos los niveles, vamos a

centrarnos en la que existe en la televisin, ya que presenta un mayor
impacto que en otros medios. La televisin cuenta con tres tipos
distintos de lenguaje: imagen, sonido y texto con lo que la publicidad se
centra mucho ms en este medio. Las imgenes de televisin nos
dicen como hay que comportarse, gustos, etc., es decir, alteran la
mentalidad y valores de la persona, como explicaremos
posteriormente, fabricndonos un mundo muy atractivo y de ensueo,
distinto al de la realidad.
El objetivo principal de la publicidad es la persuasin, definida por
Jos Luis Len como, resultado de proyectos y estrategias deliberadas

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para obtener el asentimiento del pblico frente a ofertas comerciales o
ideolgicas, utilizando este propsito los medios de comunicacin de
masas.

INFLUENCIA Y PENETRACION DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACION EN LA SOCIEDAD

La comunicacin es el nexo que provoca reacciones,

contradicciones y, especialmente, actitudes cambiantes en la opinin
de los receptores. Es lo que denominamos capacidad de penetracin e
incidencia de esos medios en las personas; personas o agentes que,
como integrantes de un grupo, terminan por asumir como vlido y hasta
nico aquello que se les oferta, aceptndolo como propio e incluso
como algo entroncado en su cultura. De los tres medios: prensa, radio
y televisin, el tercero, con su doble lenguaje oral y visual, es desde
cualquier punto de vista el que ms transformaciones ha provocado.
Sus mensajes nos hacen presos de ideas, opiniones y actitudes que
rompen en la mayora de los casos con creencias y costumbres
heredadas y transmitidas. Es tanta la influencia que a veces, de forma
inconsciente, adoptamos aptitudes y emprendemos acciones
encaminadas a transformar nuestra propia naturaleza. En ocasiones
entramos en la creencia de que si no somos como los personajes que
aparecen en la pequea pantalla vamos a ser rechazados. Esa
insatisfaccin y renuncia a nuestra condicin y caractersticas que
confieren nuestra personalidad, es el comienzo de una batalla psquica
que acaba por minar nuestro ser. Para darse cuenta de que la
televisin reduce la capacidad intelectual de las personas no hay ms
que mirar a nuestro alrededor. Da tras da estamos expuestos a la
influencia de una televisin poco centrada en el marco educativo, en la
que las reacciones de violencia, sexo y publicidad estn ms que
sobradas y ofrece aquello que ms vende sin reparar en los daos que
esto pueda causar a cierto tipo de pblico.

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 ESTEREOTIPOS
Los estereotipos tienen la finalidad de destruir o dirigir nuestros
deseos, son una propuesta a cambiar nuestra forma de ser, imitando
los modelos presentados, as por ejemplo, podemos ver en las
televisin claros estereotipos sexistas en el papel que juega el hombre
y la mujer, mostrando al hombre siempre como seductor, con xito y
profesional; en el caso de las teleseries, debatindose entre el amor de
dos mujeres y por otro lado aparecen las mujeres que siempre seducen
a travs de su belleza y encanto, mostrando a una mujer ms liberal e
independiente, tambin ms agresiva en el sentido de un mayor
desplante para enfrentarse a su trabajo y conseguir su pareja a
diferencia de los antiguos estereotipos de mujer ms pasiva y
complaciente. Los modelos femeninos que transmite la publicidad
buscan reforzar este estereotipo, el cual tiene una amplia difusin,
dado el carcter masivo de los medios de comunicacin modernos, lo
cual es un factor negativo porque dichas mujeres slo representan la
ficcin del mundo de la publicidad, no la realidad de la sociedad.

EL PODER DE LOS MEDIOS

Hoy en da es prcticamente imposible no verse afectado por la

imagen de los medios. Independientemente del motivo de la imagen su
objetivo es captar la atencin de todo aquel a quien le llega.

Los medios de comunicacin recurren incesantemente a su poder

de difusin, utilizando la tcnica de la repeticin para una mejor
captacin y memorizacin del mayor nmero de personas posibles. En
el campo de la comunicacin y muy especialmente el de la moda,
utilizan el poder de la imagen de un modo incesante, ya que el modo
de actuar y pensar de las personas est condicionado por la imagen; y
asimismo podemos decir que el poder de la imagen es un arma de
doble filo; por un lado nos hace ms homogneos e iguales, porque

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nos permite compartir modas, productos y gustos y a su vez nos ofrece
la posibilidad de encontrar una identidad diferente y singular. Esto crea
un conflicto, ya que hace que compartamos gustos, pero sin embargo
esto provoca que aparezcan todo tipo de elementos estereotpicos en
toda clase de persona: el hombre, la mujer, el poltico, el americano, el
homosexual, etc. Pero vamos a centrarnos como bien dice el titulo en
lo relacionado con la mujer, ya que sta se ve especialmente afectada
por los medios de comunicacin, en esta sociedad en la que vivimos.

Quien ms ataca a la mujer creando estereotipos en la sociedad y

presentndola como un mero objeto sexista es la publicidad. Esta
bombardea con anuncios de la mujer lo que moldea la visin de la
realidad la cual afecta de una manera u otra a cada individuo de la
sociedad dado a la gran expansin que tiene este medio.

LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

La imagen de la mujer aparece en la publicidad en mucha mayor

proporcin que la del varn, y sobre todo si el anuncio tiene contenido
sexual.

Una de las prcticas ms habituales de la publicidad desde sus

comienzos ha sido reducir a la mujer a un simple objeto, dentro de todo
el contenido publicitario. Presentan a la mujer de diversas formas,
dependiendo del contenido de los anuncios y del objetivo de estos. Las
mujeres adultas las presentan generalmente como amas de casas
dbiles, indefensas, dependientes (de un hombre), delicada y sensible.
Donde ms aparece esta imagen de la mujer es en los anuncios de
detergentes, comida y utensilios de uso domestico.

Otra imagen que da la publicidad de la mujer es la tpica mujer

diez, delgada, bella, de cuerpo deslumbrante, seductora, siendo esta
la imagen o estereotipo de la mujer que predomina en nuestra
sociedad, de esta manera la publicidad difunde una imagen de la mujer
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constituida por dos caractersticas principales, una marcada delgadez y
una voluptuosidad artificial, es decir, unas curvas acentuadas que no
son proporcionales a un cuerpo delgado, situacin que slo se puede
lograr si la persona se somete a cirugas plsticas. Normalmente la
publicidad usa este tipo de mujeres para atraer la atencin de los
hombres; las empresas de bebidas alcohlicas y tabaco son los que
explotan esta imagen de la mujer en la publicidad. De esta manera
acentan los aspectos negativos de la mujer que no representan lo que
es el gnero femenino en realidad, a pesar de que muestren a la mujer
como muy bella, como se ha comentado antes. De esta manera se
crean estereotipos que perjudican a la sociedad femenina.

Por medio de este estereotipo la imagen de la mujer es utilizada

como llamada de atencin al sexo masculino. Su imagen aparece
simplemente como adorno o vehculo de promocin del producto, pero
eso s, siempre es una imagen que sirva como reclamo ertico. As
pues, primero atrae la mirada del espectador varn para luego centrarle
en el verdadero objeto del anuncio, la marca o producto publicitado.
Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporciones
exuberantes que bien aparece semidesnuda o espordicamente
desnuda. La mujer es slo un cuerpo, una pieza objeto de deseo del
hombre. La mujer como objeto decorativo muestra a la mujer como un
elemento ms que forma parte del producto anunciado. Como si el
hombre al comprar el producto se lleva en todo el "pack" al producto
anunciado y a la mujer que lo anuncia. Ofrecindoles el sexo como
premio por la compra de dicho producto.

Otra forma en la que la publicidad presenta a la mujer en los

medios de comunicacin consta en utilizar a la mujer de vnculo para
simbolizar el xito masculino. Para el hombre la mujer ser tan solo
como un trofeo. Segn la tradicin machista de nuestra sociedad,
cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de
gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. As, la mujer, se

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convierte en otra ms de las posesiones que el hombre ha de tener
para significar su posicin social. Este estereotipo es una formula
utilizada por la publicidad para presentar marcas o productos
destinados al consumo de los hombres que tienen o que desean
aparentar tener una clase social elevada y un alto nivel adquisitivo.
Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su
compaero todo lo que tiene lo ha conseguido a travs de l, es slo el
espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del
hombre.

No obstante, esto ha trascendido ese objetivo y se ha encaminado

en otra direccin, una en la que unas forma idneas e icnicas de
imagen de la mujer, se exponen intrnsecamente vinculada a una
concepcin de mejoramiento de vida, pues en este caso, si sigue este
lineamiento impuesto por la sociedad, la mujer tendr ms
posibilidades de hacerse camino ms fcil en muchos aspectos de su
vida, mejorando as la calidad de sta.

Esto ha trado consigo la necesidad de cambios en la

poblacin femenina de la sociedad, que, se llevan a cabo de manera
artificial, ya que las imposiciones para este ideal corporal no estn
acorde con la naturaleza biolgica de la mayora de las mujeres, sino
que, ms bien, se trata de una transformacin que contrara la
naturaleza de la mujer como ser humano. Vamos a centrarnos en este
aspecto.

EFECTOS QUE PRODUCEN LOS ESTEREOTIPOS CREADOS

EN LA SOCIEDAD

Antiguamente al ver a una mujer gruesa era smbolo de riqueza y

de salud, lo que se puede observar a travs de obras de arte dejadas
por famosos autores de la poca como Goya o Rubens en su obra
de Las tres gracias. Al observar la obra de Rubens podramos decir

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que estas mujeres seguramente jams se habran contenido de comer
por el hecho de engordar, es ms, es posible que las personas de su
sociedad las viera como hermosas e incluso las envidiaran, ya que en
aquella poca, como se ha comentado antes, estaba muy bien visto.
Hoy en da no hace falta decir que este aspecto ha dado un giro de
180.

Este es un cambio totalmente drstico, podramos decir que se ha

visto sumamente influenciado por los estereotipos creados por la
publicidad y los medios de comunicacin sobre la mujer perfecta. Lo
cual tambin ha provocado en la sociedad femenina numerosos
complejos de apariencia los cuales conllevan un compulsivo consumo
cosmtico, obsesiones por las dietas y cierta dependencia a la ciruga,
por buscar una perfeccin inalcanzable creada por los medios de
comunicacin.

Dicha obsesin por ser como las mujeres presentadas por la

publicidad afecta de una manera preocupante en el sector de la
delgadez, el deseo de ser igual de delgadas que estas mujeres
pensando de este modo que podran llegar a ser igual de bellas que
ellas, sin tener en cuenta en ningn momento que dichas mujeres son
excesivamente delgadas. Estas obsesiones derivan en la necesidad
urgente por adelgazar acudiendo a las dietas y centenares de
ocasiones sin necesidad alguna de ello, lo que desgraciadamente en el
mayor nmero de los casos conlleva problemas alimenticios como la
anorexia y la bulimia. La delgadez es un componente ms de la
prosperidad econmica, social, afectiva y profesional; Lo primero que
decide una mujer cuando quiere cambiar de vida o mejorarla es
adelgazar. Se adelgaza cuando se sube de clase social, mientras la
gordura es sinnimo de abandono, de fracaso y de falta de control y
hasta entre los escolares, la gordura se equipara con suciedad,
estupidez, fealdad y pereza.

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 En una pagina de Internet dedicada a la anorexia y la bulimia cita
casos espeluznantes de cmo puede llegar a afectar los graves
trastornos alimenticios. Todos los casos citados son annimos o solo se
cita el nombre annimos para la intimidad de las personas enfermas y
de sus familias. Uno de ellos es el de Sonia, una joven que sufri el
rechazo de su gordura por parte de la sociedad. Sonia se lamentaba
diciendo: Todos alaban a las mujeres delgadas y rechazan a las
gordas comenta Sonia, una abogada de 29 aos que durante diez
sufri el calvario de la anorexia. Cuando empec a adelgazar mucho,
todo el mundo me encontraba estupenda y me deca que estaba
guapsima. Luego, cuando ya me era imposible comer sin ayuda de
una terapia, esas mismas personas me culpabilizaban por ser
anorxica. Este es un claro ejemplo de lo cruel que puede llegar a ser
la sociedad influenciada por las mujeres estereotpicas de la publicidad
y los medios de comunicacin.

Con el objetivo de tener un cuerpo escultural y poseer los

cnones de la belleza que imperan en nuestra sociedad, cada vez ms
personas se ven afectadas por enfermedades de este tipo y cada vez
hay mas personas que rechazan a su propio cuerpo, avergonzndose
de l.

La belleza est dada nfimamente por el ideal de cuerpo perfecto,

siendo para la sociedad una mujer bella aquella que obedece a los
parmetros del fsico perfecto, existen ciertos valores con estrecha
relacin a esta aparente figura ideal: la autonoma, el autocontrol, la
juventud, el poder econmico, entre los ms ensalzados. Alcanzar este
modelo de cuerpo y estos valores implica un incesante trabajo. Este
cuerpo se adquiere, no es un don de la biologa.

CONCLUSIN

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 La publicidad transmite un modelo de mujer en el que la mujer
slo se valora por su belleza y por su potencial sexual y que solo vale
para llamar la atencin del hombre, sobre el propio anuncio, y adems
la presentan como una mujer feliz y contenta por aparecer en dicho
anuncio. Esta presencia de una mujer perfecta crea estereotipos
acerca de la mujer en la sociedad, lo cual es un factor negativo porque
dichas mujeres slo representan la ficcin del mundo de la publicidad,
no la realidad de la sociedad. Estos estereotipos provocan en las
mujeres el deseo de parecerse a las mujeres anuncio, no aceptando
sus cuerpos como tales y provocando por esta razn muchos ms
complejos, como hemos podido observarlo en el estudio realizado
anteriormente.

El mundo en el que vivimos esta repleto de contradicciones,

mientras una parte del mundo presenta un lamentable aspecto de
desnutricin por causa del hambre, en el mundo occidental, en el que
disponemos de todo tipo de alimentos y nutrientes necesarios para una
vida saludable, cada vez son ms las personas que sufren algn
trastorno relacionado con la alimentacin. Algunas de estas
enfermedades son relativamente nuevas, y sus causas muy
probablemente son los nuevos valores e ideales que trasmite la actual
sociedad occidental a sus jvenes, el ideal de belleza a cambiado
radicalmente desde hace unas dcadas, la extrema delgadez se
empieza a considerar como una imagen positiva, y sus consecuencias
ya las estamos sufriendo. Sin embargo, al mismo tiempo se siguen
promoviendo, en otros mbitos, valores que llevan a lo contrario,
provocando una situacin de contradicciones, que nos llevan a pensar
que, se est llevando a actuar a la sociedad de una manera, que
venden como la correcta e idnea, cuando lo normal es totalmente lo
opuesto, provocando as un problema social y cultural, intentando
adems generalizar una cosmovisin en todos las sociedades sin tener

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en cuenta que como dice Pannikar cada cultura es como una galaxia
con sus propios criterios de Bien, Belleza y Verdad.
Y como hemos visto esta presin tiene su origen, a menudo, en
los medios de comunicacin, que, generalmente, muestran personas
triunfadoras con cuerpos perfectos y un peso muy inferior al
biolgicamente posible. Esto explica por qu mucho de los sntomas
que permiten diagnosticar un trastorno de la alimentacin no son
considerados anormales por la mayora de las personas comunes. De
esta manera existe una desvalorizacin haca aquellas personas que
no tienen esos cuerpos perfectos, y que muchas veces son resistidas
por una sociedad esttica. En este contexto surge el sentimiento de
querer ser aceptado, llegando a tener una preocupacin obsesiva por
ser y permanecer delgada, un temor muy grande hacia la comida y a
volverse gorda.

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