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REVISTA ICONO 14, 2009, N 15, pp. 75-84. ISSN 1697-8293.
Madrid (Espaa)
M Isabel De Salas Nestares. La publicidad en las redes sociales
Recibido: 01/10/2009 Aceptado: 15/01/2010
N 15 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
LA PUBLICIDAD EN
Palabras clave
LAS REDES SOCIALES: Redes sociales, Internet, publicidad, generacin
NET, generacin digital, Web 2.0
DE LO INVASIVO A LO Key Words

Social bookmarking, Internet, advertising, net
generation, digital generation, Web 2.0
CONSENTIDO
Abstract
Dra. M Isabel De Salas Nestares With the boost of social networks and the web
2.0, new prospects on advertising communica-
Defensora del Universitario tion are created. From the corporate point of
Directora Observatorio Beyond the Line. Facultad de Humanidades y
view, social networks introduce a world where
Ciencias de la Comunicacin. Universidad CEU Cardenal Herrera. C/ knowledge, power and the productive capacity
Luis Vives 1, 46115 Alfara del Patriarca, Valencia (Espaa) Tfno: rely on the hands of individuals who spontane-
96 136 90 00 - Email: idesalas@uch.ceu.es ously unite in behalf of common interests.
Social networks present the possibility of being
exploited by external companies and institu-
Resumen tions by inserting advertisements in suitable

and non intrusive formats.
Con el desarrollo de las redes sociales y la web 2.0 se generan

nuevas posibilidades de comunicacin publicitaria. Desde el
punto de vista empresarial las redes sociales muestran un
mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad pro-
ductiva empieza a estar en manos de individuos que espont-
neamente se unen a partir de ciertos intereses comunes. Las
redes sociales se muestran con capacidad de ser explotadas por
empresas e instituciones ajenas a ellas, al insertarles publicidad
en formatos adecuados y no intrusivos.
# 15 REVISTA ICONO 14 - N 15 pp. 75/84 | 01/2010 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293 75
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M Isabel De Salas Nestares: La publicidad en las redes sociales
Introduccin
El fenmeno de la rapidez con que se ex- les y determinadas web (amazon como
tienden las nuevas aplicaciones de Internet paradigma) haban aglutinado a internautas
no deja de sorprender a los estudiosos del con un inters comn. La comunicacin
mismo. Desde finales del siglo XX los era MUCHOS hacia UNO. Pero ahora se
internautas estuvieron reclamando herra- impone la comunicacin MUCHOS hacia
mientas que potenciaran la participacin y MUCHOS.
la comunicacin horizontal entre iguales Esta multidireccionalidad y la funcionalidad
ms all del correo electrnico, que ya accesible es lo que permite a la web2.0,
supuso un avance enorme y que ahora se que empez a funcionar en el ao 2004,
empieza a ver como algo habitual, aunque romper con las web estticas y obtener el
a veces enojoso por el excesivo nmero de mrito de pasar a la historia como pionera
correos que se pueden llegar a recibir. de un fenmeno social que sin duda supone
Ya en 1995, despus del lanzamiento de la un paso ms hacia la generacin NET, y
aplicacin World Wide Web comienza a an ms interesante, hacia la consolidacin
desarrollarse el inicio de lo que se puede de la produccin entre iguales, trmino
llamar comunidades virtuales o mejor acuado por Don Tapscott y Anthony
redes sociales. Hasta entonces los porta- Williams en el 2006.
Objetivos
Estudiar y analizar como las Redes sociales Pero su comunicacin tendr que tener
estn siendo el desarrollo ms potente de ciertas reglas que la red social o comunidad
los sites en Internet debido a su plataforma de iguales impone a travs de su propia
web2.0, y por tanto es y ser un soporte autogestin.
cada vez ms codiciado por los anunciantes.
Metodologa
El presente artculo se ha confeccionado a de documentacin de redes sociales exis-
travs del anlisis de casos e investigacin tentes desde 2003 a la actualidad (2008).
1. Desarrollo
Aunque hoy, despus de 5 aos, resulta e informacin, sino tambin a crear conte-
obvio definir que es la web 2.0 incluimos la nidos ms interesantes, en muchas ocasio-
definicin que realiza Ribes: nes, que los propios agentes que se dedican
todas aquellas utilidades y servicios de Inter- a ello (medios de comunicacin, empresas
net que se sustentan en una base de datos, la editoriales, etc). Y todo ello sin demasiado
cual puede ser modificada por los usuarios esfuerzo. Tal y como lo hacan nuestros
del servicio, ya sea en su contenido (aa- antepasados griegos acudiendo al gora o
diendo, cambiando o borrando informacin o plaza pblica. Ahora el agora es un espacio
asociando datos a la informacin existente), digital pblico multiplicado por N siendo N
bien en la forma de presentarlos, o en conte- el nmero de comunidades virtuales en
nido y forma simultneamente.i conexin. Roberto Gamoraliii denomina a
Internet la utopa del agora.
La web2.0 aglutina una serie de herramien-
tas que fueron diseadas muchos aos ante- El individuo cobra protagonismo para di-
s, como son las wikis (1995), o los weblogs luirse en una red de contactos con los que
(1993). Vicente Ros, en su reciente libro participar y crear contenidos. El individuo,
seala que nombrado personaje del ao por la revista
Time en 2007, alcanza el mximo protago-
La web 2.0 se desarrolla con aplicaciones
nismo en la Red. Los receptores de los
que utilizan la inteligencia colectiva para
medios de comunicacin, los compradores,
proporcionar servicios interactivos en red,
los consumidores, los trabajadores, los
dando al usuario el control de sus datosii.
ciudadanos, los contribuyentes... se en-
Las redes sociales o social bookmarking actua- cuentran en sus manos la capacidad de
les se desarrollan en el entorno web 2.0. hacerse or, proporcionar contenidos,
Pero no toda web2.0 se convierte en una innovar, crear valor y poder ser escuchado
red social. Lo hace cuando se teje un en- en un espacio virtual interconectado que se
tramado de enlaces que conectan a muchos extiende por el mundo. Aqu es donde nos
individuos (nodos) bajo determinados te- damos cuenta de nuestra limitacin histri-
mas afines o por el mero hecho de compar- ca. Durante millones de aos la humanidad
tir. ha generado colectivos (pueblos, imperios,
Las redes sociales no son ms que el reflejo naciones, estados...) con lenguas distintas,
de la toma de conciencia de los individuos en territorios apartados y defendidos, y ha
que unidos pueden llegar no slo a compar- tenido que ser la mquina la que ane a
tir conocimientos, ancho de banda, entre- todos con un solo idioma, el digital, permi-
tenimientos y pura transmisin de noticias tiendo que nos acerquemos unos a otros a
dos palmos de distancia (lo que separa 2004)You tube (fundado en febrero de
nuestro rostro de la pantalla del ordena- 2005), flickr (lanzado en febrero de 2004),
dor). 43 Things (lanzado en el 2004), Tuenti
La idea de obra colectiva puede acarrear (lanzada en enero del 2006), Twitter (lan-
innumerables beneficios, pero tambin zada el 13 de julio de 2006), Technocrati
puede generar la difusin de la "mediocri- (lanzada en 2008), Goear (lanzada en
dad masiva" de la que Jaron Lanieriv habla y 2008) haciendo que stas no sean meras
se lamenta. Como en la vida misma, los pginas web sino espacios compartidos y
individuos no son todos iguales, por lo que autogestionados, comunidades de inter-
en la Red conviven los que comparten, eses, saberes, entretenimiento, relacin,
ayudan, participan, crean valor, satisfacen intercambios, amistad, para compartir
necesidades informativas, escuchan a los servicios, espacios de creacin de conteni-
otros... y los "parsitos" que se alimentan dos, etc.. con un potente crecimiento y
de lo que otros hacen, sin aportar valor difusin.
ninguno. Tambin los hay inteligentes, Navegar por Internet ya no es tan seductor
curiosos, preocupados por aprender y como el hecho de participar en una red
necios, cretinos, estpidos, estafadores, social. La Asociacin Espaola de usuarios
delincuentes, terroristas y aprovechado- de Internet, Auivi.es, seala las tres C de
res.... Pero ya no vale quejarse de la gran las redes sociales: Comunicacin (compar-
cantidad de informacin basura que se hay tir conocimientos), Comunidad (encontrar
en la red, ahora se puede expulsarla fuera perfiles similares), Cooperacin (hacer
del sistema denunciando en la red su poco cosas juntos).
valor. La Red actuando como sistema fun- Desde el punto de vista empresarial las
ciona con el principio de la homeostasis, es redes sociales muestran un mundo donde el
decir, tiene capacidad de autorregularse conocimiento, el poder y la capacidad
combatiendo la entropa y generando si- productiva empieza a estar en manos de
nergias. individuos que espontneamente se unen
La denominada Generacin Net, genera- sin conocerse y probablemente a muchos
cin digital, (aquellos nacidos a principio kilmetros de distancia. Otro tema ser
de los aos 80) o prosumidorv (se mueven saber si las redes sociales como ejemplos de
por las redes sociales), Friendster (lanzada auto-organizacin son capaces de generar
el 22 de marzo de 2002), deli.icio.us (lan- beneficios o muestran capacidad de ser
zada en septiembre de 2003) MySpace explotables por empresas e instituciones
(lanzada en 2003), Second Life (lanzado en ajenas a ellas, al insertarles publicidad en
2003), Facebook (lanzada en febrero formatos adecuados (no intrusivos, etc).
2004), Simpy (lanzado en mayo de
inquietudes, necesidades, y que no necesa-

Grfico n 1: Red social Facebook riamente son siempre los mismos, pero que
Grfico n x: Ttulo
se auto-organizan a travs de unas herra-
mientas que comparten y de las que sacan
el mximo provecho, haciendo que dichas
herramientas continen transformndose
en nuevas aplicaciones ms interactivas,
participativas, y funcionales.
Tapscoot y Williamsviii sealan que la nueva
ciencia de la economa basada en la wiki (la
wikonoma) se basa en cuatro conceptos
Fuente: http://www.facebook.com fundamentales: apertura, interaccin entre
iguales, el compartir y la actuacin global
que conforman cuatro nuevos fenmenos:
Es importante tener conciencia de que hay la blogosfera, la inteligencia colectiva, las
un proceso de transformacin hacia una nuevas plazas pblicas y lo que denominan
nueva manera de entender y expresar el innovacin emergente o por serendipia
comercio. El truque vuelve a ser algo inte-
Apertura en muchas direcciones, tales
resante porque la economa en esta inmen-
como en el diseo de programas y lengua-
sa red global empieza a estar en manos de
jes informticos, en la transparencia en la
productores especializados que intercam-
difusin de datos, en la eliminacin de
bian (truecan) productos por productos,
barreras arancelarias, en la educacin.
servicios por servicios, productos y servi-
cios por dinero digital, contenidos por La interaccin permite la colaboracin y la
entretenimiento, entretenimiento por produccin entre iguales. Se habla de una
conocimiento. Y esto no ha hecho nada nueva economa, la economa de la colabo-
ms que empezar. Raymond lo llama Mo- racin.
delo Bazaro la cooperacin sin mando, es El compartir la Red, con lo que supone de
decir ya no hay una autoridad jerarquizada ancho de banda, capacidad informtica y
que lo supervisa todo, sino que el modelo se contenidos teniendo en cuenta en este
caracteriza por una constante publicacin de ltimo caso los derechos de autor y la pro-
resultados, una mxima distribucin de respon- piedad intelectual.
sabilidades y tareasvii.
La actuacin global es consecuencia del
Las generaciones Net jvenes estn des- escenario en el que se est actuando. Este
arrollando y aprendiendo a crear colabo- aspecto sera quizs el ms dbil dado que
rando con otros que comparten sus gustos, aunque se tiene la posibilidad de actuar
globalmente, la realidad es que muchas a Facebook y MySpace como las dos redes
empresas siguen teniendo mentalidad local. sociales que ms ingresos reciben por pu-
Se habla de lo global. blicidad. Por su parte En Espaa, Zenith
Y en este estos nuevos entornos Qu est Vigia estima que las redes sociales podran
pasando con la publicidad? captar en el ao 2008 en torno a los 4
millones de euros.
La primera consecuencia que sacamos tras
visitar las redes sociales ms conocidas y Estarn dispuestos los usuarios de las redes
utilizadas (y por tanto susceptibles de ser sociales, abiertas, libres, autogestionadas, a
interesantes como soportes publicitarios ) recibir tanta publicidad?. Enrique Dansxi
es que se estn reproduciendo los formatos seala que todo parece indicar que el usuario de
digitales (banners, product placement, redes sociales se encuentra en un estado mental
patrocinios por ejemplo, descargas de que se podra definir como relationship mood o
msica patrocinadas, juegos interactivos social mood, pero decididamente no en un
patrocinados-, pop up, espacios reservados buying mood, ni siquiera en el conceptual-
para Anuncios) que aparecen en cual- mente prximo search mood. Se puede,
quier site web esttico. El advertainmentix se pues, vaticinar que bajo los formatos habi-
impone. Eso s, se observa que intentan tuales, aunque algo menos intrusivos, no se
aportar un valor aadido para ser perdona- obtendr la aceptacin pretendida y por
dos por su intrusismo. tanto la eficacia del mensaje. La publicidad
que supera los filtros informticos que la
Se muestra como tendencia el aumento de
rechazan, resulta transparente a los ojos del
inversin en publicidad en las redes socia-
navegante.
les, lo que indica que los anunciantes y sus
agencias estn muy interesados en el fen- Hasta ahora se programaba en Internet por
meno y no quieren perder la oportunidad afinidad de contenidos con el target y se
de estar en ellas. La realidad es, segn un pretenda entretener, divertir, seducir,
estudio de eMarketerx, publicado el 14 de hacer grato, ser oportuno... con la publici-
Diciembre de 2007, que en ese ao se dad pues si no era as, el navegante lo re-
invirti 1.255 millones de dlares. El chazaba. Y de alguna manera determinadas
estudio hace una previsin sobre el porcen- marcas lo supieron hacer y sus anuncios
taje de adultos que utilizan las redes socia- circularon de ordenador a ordenador en
les en Estados Unidos afirmando que as- una espontnea campaa viral. Pero no ha
cender del 37% actual al 49% en 2011, y sido la tnica general.
en cuanto a los jvenes ests cifras irn del Por otro lado, esa propia viralidad ha dado
70% al 89% en el mismo periodo. La cifra pie a lo que Facebook denomina publicidad
que se alcanzar a nivel mundial rondar los social. Una manera de prescribir productos
4.000 millones de dlares. Tambin apunta y marcas entre los mismos usuarios. As si
un usuario ha comprado un billete de del que se inclina por lecturas humorsticas

avin, bien en otro sitio de Internet o en la o novelas de ficcin.
pgina de una aerolnea dentro de Facebo- Los buscadores tambin se han puesto en
ok, sus contactos recibirn un mensaje para esta lnea. Y por ejemplo Google y Yahoo
informarles de esta compra y un anuncio de trabajan con lo que denominan el behavioral
la compaa area. De esta manera los targeting, tcnica de segmentacin en base a
usuarios de Facebook ven anuncios relacio- la conducta de navegacin del usuario.
nados con las actividades de sus contactos
Estas noticias desvelan la clave de la publi-
en este portal o en otras pginas de la red.
cidad en las redes sociales: la posibilidad de
Con ocasin de la conferencia Ad Tech de cruzar bases de datos (minera de datos) y
marketing y tecnologa, Michele Gersch- crear perfiles a largo plazo, es decir tras
bergxii desde Nueva York desvelaba las muchos actos de navegacin de los miem-
estrategias que las grandes redes sociales bros de una red social. Pero no se descubre
estaban preparando para poder captar ms nada nuevo, pues el marketing directo
publicidad. El tema era importante porque convencional sabe mucho de tratamiento
la gestin del negocio que dichas redes de bases de datos, y es ste quien inspira el
sociales generan se obtiene principalmente, marketing digital. Hay que cambiar la men-
sino nicamente, de la publicidadxiii. talidad del negocio publicitario en las redes
Est claro que la tendencia es ir potencian- sociales, y conviene empezar por saber
do la personalizacin. Es la era del Marke- esperar en el tiempo para crear perfiles de
ting UNO a UNO, donde la relevancia de conducta y no quedarse con el resultado de
la informacin es ms importante que nun- audiencia a corto plazo extremo (Cuntos
ca al poder elegir el usuario la publicidad clicks se han obtenido esta semana?).
que recibe. En dicho artculo se comentaba Rosxiv seala que la publicidad en redes
que MySpace ha desarrollado una aplica- sociales ha generado dos trminos que
cin denominada HyperTargeting que revelan el objetivo de optimizar la presen-
busca informacin en las pginas de sus cia de las marcas en ellas:
miembros para determinar sus intereses y a
SMO Social Media Optimization [] se re-
qu clase de mensajes comerciales podran
fiere a los cambios en un sitio a fin de opti-
responder. MySpace empez identificando
mizarlo para que sea ms fcil difundirlo a
audiencias en 10 grandes categoras, como
travs de redes sociales.
msica, viajes y deportes, y ahora est
creando 100 subcategoras dentro de esos SMM Social Media Marketing [] implica
grupos. El objetivo es reducir las audien- el uso de las redes sociales para difundir
cias hasta que se pueda distinguir, por mensajes y contenidos utilizando diferentes
ejemplo, al aficionado de novelas histricas formas de marketing y publicidad viral.
REVISTA ICONO 14, 2009, N 15, pp. 75-84. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)
M Isabel De Salas Nestares. La publicidad en las redes sociales
Recibido: 01/10/2009 Aceptado: 15/01/2010
N 15 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
Conclusiones
Se puede concluir que la publicidad en las necesidad de cambiar la mentalidad y traba-
redes sociales presenta dos caminos de jar hacia la publicidad que el usuario est
amplio desarrollo por encima de los forma- dispuesto a aceptar. Desde la investigacin
tos ya convencionales: se seguir observando la realidad con el fin
1. la publicidad social que acta a modo de de ayudar a modificar los sistemas y proce-
prescripcin entre iguales. sos de comunicacin publicitaria.
2. el desarrollo de los tratamientos de Las redes sociales aparecen como una opor-
bases de datos sobre la conducta en la tunidad de impacto publicitario al auto-
Red o navegacin que permiten que la segmentarse por intereses, aficiones, estilos
publicidad sea aceptada por lo idnea y de vida, etc. Pero se debe ser consciente de
afn al usuario. que en Internet lo intrusivo provoca fuertes
reacciones de rechazo. Si se est trabajando
Las innovaciones que las empresas como
con segmentos poblacionales hay que inves-
Google van incorporando a sus aplicaciones
tigar que publicidad es la consentida y por
en red nos hacen reflexionar sobre el futu-
tanto con posibilidades de aceptacin e
ro inmediato. Qu se estar desarrollando
impacto positivo.
en estos momentos? Habr que seguir
atentos. Pero cada vez se ve ms claro la
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GERSCHBERG, MICHELE. Las redes sociales muestran sus armas publicitarias que garantizarn su futuro
http://www.elmundo.es/navegante/2007/11/05/tecnologia/1194278361.html
Por ejemplo, Google obtiene la mayora de sus ingresos con los anuncios que muestra junto a los
xiii
resultados de las bsquedas y que estn relacionados con los trminos por los que se interes el
usuario.
xiv
ROS.E. Obra citada pgina 218

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inquietudes, necesidades, y que no necesa-

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