BRAND-UL ELEMENT DE DIFERENIERE

PE O PIA SUPRAAGLOMERAT

Leontina Dorina JIBOC

Abstract

Most of the markets today are overcrowded and it is very difficult to

differentiate between products or services which have very similar
attributes and offer the same quality. However, there are marketers and
advertisers who consider the branding of products or services a solution for
the lack of functional differentiation on this kind of markets. The present
article describes the process of branding through the identification of those
elements of a brand which make the products both recognizable by the
consumers and different from each other.

nceputul secolului XXI se caracterizeaz

Leontina Dorina JIBOC
cadru didactic asociat
Departamentul de Comunicare
i Relaii Publice,
Facultatea de tiine Politice,
Administrative i ale Comunicrii,
Universitatea Babe-Bolyai,
Cluj-Napoca
printr-o evident explozie mediatic1
ca o consecin direct a dezvoltrii
tehnologiilor n domeniul comunicaiilor.
n cadrul acestei explozii i publicitatea
pare s fi urmat aceeai cale. Nevoia de
a comunica din ce n ce mai mult despre
produsele/serviciile proprii se datoreaz
creterii n exces a acestora, indiferent
din ce categorie fac parte.
Am ajuns n situaia n care vorbim
despre piee saturate, supraaglomerate,
1
Al Ries, Jack Trout. Poziionarea. Lupta
pentru un loc n mintea ta, traducere de
Patricia Mandache, prefa de Philip Kotler,
o colecie Brandbuilders marketing &
advertising books, Bucureti, Editura Curier
Marketing, 2004, p. 30.

19
caracterizate de omogentitatea funcional
a produselor i de diferenierea difuz a
acestora. Pe o astfel de pia creterile
economice se pot realiza doar n
detrimentul concurenei. Acest lucru
se poate obine, ntr-o prim faz, prin
transformarea produselor n brand-uri.
De altfel muli cercettori i marketeri
consider brand-ul un element
important de difereniere pe o pia
supraaglomerat. Pentru a putea aprecia
corectitudinea afirmaiei acestora trebuie,
pentru nceput, s cunoatem definiia
termenului brand, etapele n construirea
unui brand identificnd acele elemente
care determin diferenierea pe pia.
n literatura de specialitate cuvntul brand
are mai multe definiii, dar toate susin
aceeai idee principal. i anume:
Brandul este un amestec de atribute
tangibile i intangibile simbolizate prin
trademark care, dac este utilizat corect,
creeaz i poate influena comporta-
mente.2
Altfel spus () brand-ul este un cuvnt,
un termen, un simbol, un desen, ori o
combinaie ntre dou sau mai multe
dintre acestea, folosite pentru a identifica
un produs sau serviciu n vnzare,
difereniind produsul sau serviciul de
altele ()3 Brand-ul ia forma unei
construcii simbolice () pentru a
reprezenta o colecie de informaii despre
un produs sau grup de produse. 4
Un brand este mai mult dect un cuvnt,
logo, simbol folosit pentru a identifica
produsele sau companiile, adic acele
atribute tangibile. Un brand reprezint
imaginea, emoiile sau percepiile
oamenilor atunci cnd se gndesc
la o companie sau produs (atribute
intangibile). Un brand presupune o
colecie de sentimente i percepii
despre calitate, imagine, lifestyle i
statut. Se poate spune chiar c brand-ul
este promisiunea unei valori pe care o
companie sau un produs o face clienilor
si.5 Din perspectiva consumatorului
valoarea este promisiunea i furnizarea
unei experiene; din perspectiva celor
care conduc o afacere este sigurana
unor ctiguri viitoare; iar din
perspectiv legal este o parte distinct
a proprietii intelectuale. Brand-urile
ofer clienilor mijloace de a alege i
permite recunoaterea produselor n
cadrul pieelor suprancrcate.6
n legtur cu definirea termenului brand
trebuie s menionm c n literatura

2
A brand is a mixture of attributes, tangible and intangible, symbolized in a trademark,
which, if managed properly, creates value and influence., http://www.brandchannel.com/
education_glossary.asp#Top, 22.10.2004
3
() brand is a word term, symbol, design, or a combination of two or more of these, used to
identify a product or service of a seller, thus differentiating the product service from others.,
The Encyclopedia Americana. Birmigham to Burlington, volumul 4, Danbury Conneticut,
Grolier Incorporated, 1995, p.438
4
() the form of a symbolic construct () to represent a collection of information about a
product or group of products., http://en.wikipedia.org, 12.11.2004
5
Dave Dolak. Building a strong Brand: Brands and Branding Basics, http://www.davedolak.
com/whitepapers/dolak4.htm, 22.10.2004
6
http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp#Top, 22.10.2004

20
de specialitate din Romnia acesta este
tradus prin cuvntul marc. Trebuie s
fim ateni atunci cnd folosim acest
traducere deoarece marc este folosit i
cnd facem referire la trademark. Acesta
este un cuvnt sau cuvinte, un nume, un
desen, o imagine, un sunet, sau orice alt
simbol care difereniaz produsele unei
companii de cele ale unei alte companii
() poate s consiste n orice combinaie
a celor indicate mai sus. Cele mai multe
trademark-uri apar pe produs sau
ambalajul su, sau n publicitate ().7
Putem spune c este () corespondentul
legal a brand-ului ().8 Trademark-ul
reprezint o component a brand-ului,
fr ns ca cel din urm s se reduc la
acest termen.
Folosirea aceluiai cuvnt pentru a
traduce dou concepte diferite, provenind
din vocabulare strine, este des ntlnit
n limba romn, deoarece aceasta
este puternic contextual. O situaie
asemntoare se regsete la traducerea
termenilor advertising i publicity
(publicitate), politics i policy (politic).
Dup cum am putut observa din definiiile
date mai sus, un brand are att atribute
tangibile ct i atribute intangibile.
Vznd care sunt aceste atribute,
putem s ne dm seama uor c orice
produs ntrunete aa-numitele aspecte
tangibile (nume, logo, simboluri, culori,
sunete, forma ambalajului, miros, gust),
care pot fi nregistrate i astfel protejate
prin lege9. ns ceea ce difereniaz
un brand de un produs oarecare sunt
aspectele intangibile (imaginea, emoiile
sau percepiile oamenilor atunci cnd
se gndesc la o companie sau produs).
De altfel acestea sunt i mai greu de
obinut. Iar dac productorii doresc
s-i diferenieze brand-urile - produs,
atunci aspectele intangibile trebuie s
fie diverse, altfel nu-i mai au rostul.
Pentru a realiza un brand, marketerii
trebuie s tie cum s selecteze i
s combine atributelor tangibile i
intangibile astfel nct produsul, servicul
sau corporaia, s se diferenieze ntr-un
mod atractiv, plin de semnificaie i
convingtor.
O prim etap n construirea unui brand
presupune poziionarea acestuia. Strategia
de poziionare a brand-ului este n esen
un rezumat a: de ce un anumit grup
int, avnd n vedere o categorie anume
de produse sau o categorie de nevoi, ar
trebui s cumpere un anumit brand.10
Poziionarea este ceea ce se reuete s
se creeze n mintea beneficiarului. Cu
alte cuvinte, poziionezi produsul n

7
() is a word or words, a name, a design, a picture, a sound, or any other symbol that
distinguishes the products of one company from those of another. () may consist of any
combination of these identifications. Most trademarks appear on the product, on its container,
or in advertisement (), The World Book Encyclopedia, vol.19, Chicago, London, Sydney,
Toronto, World Book. Inc, a Scott Fetzer Company, 1995, p.365
8
() is the legal counterpart of brand (), The Encyclopedia Americana. Birmigham to
Burlington, ed. cit., p. 438
9
n Romnia mrcile se nregistreaz la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci, i sunt protejate
prin legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice.
10
John Rossiter, Larry Percy. Advertising Communications and promotion management, second
edition, Irwin McGraw-Hill, 1997

21
mintea beneficiarului. Principalul scop al
poziionrii nu este crearea unui produs
nou i diferit, ci manipularea a ceea ce
exist deja n mintea consumatorului,
refacerea unor legturi deja existente.11
n ceea ce privete mesajul transmis prin
poziionare, unii specialiti consider
c n ziua de astzi este nevoie de o
simplificare la maximum. Mesajul
trebuie s fie incisiv, fr ambiguiti,
simplu, clar pentru a se putea fixa n
mintea consumatorului, care este expus
la prea multe informaii simultan.12
Scopul principal al poziionrii este de
a ptrunde n mintea consumatorului,
iar modalitatea prin care se reuete
acest lucru este ca produsul/serviciul
s fie promovat primul. Dar nu toate
produsele/serviciile pot fi primele.
Astfel s-au dezvoltat diferite strategii
de poziionare. De exemplu: strategia
cherchez le creneau (caut spaiul
liber) adic a promova un brand pe o
ni nc neexploatat. O alt strategie
este cea a alternativei brand-ul este
prezentat ca o alternativ la brand-ul de
pe primul loc, un brand este ceea ce nu
este altul. Exemplu: 7-UP The Uncola
(Rcoritoarea care nu este cola).13
Dup poziionare, cea de-a doua etap
presupune gsirea celor mai potrivite
atribute tangibile pentru produsul/
serviciul avut n vedere. Un prim pas
11
Al Ries, Jack Trout. Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, traducere de Patricia
Mandache, prefa de Philip Kotler, o colecie Brandbuilders marketing & advertising books,
Bucureti, Editura Curier Marketing, 2004
12
ibidem
13
ibidem
14
nume de marc
15
Philip Kotler. Managementul marketingului, traducere de Smaranda Nistor, ediia a III-a,
Bucureti, Editura Teora, 2002
16
ibidem
22
este alegerea numelui care trebuie s fie
n concordan cu poziionarea brand-
ului. Productorii i firmele de servicii
care i introduc produsele sub nume de
brand pot alege din mai multe strategii,
lund ns n considerare principalele
nsuiri pe care un brand name14 trebuie
s le dein:
ar trebui s sugereze ceva legat de
avantajele produsului;
ar trebui s sugereze nsuiri ale
produsului, cum ar fi ceva legat
de mediul de funcionare sau de
culoare;
ar trebui s fie uor de pronunat, de
recunoscut i de inut minte;
ar trebui s fie distinctiv;
ar trebui s nu aib semnificaii
inoportune n alte ri sau n alte
limbi.15
Alturi de numele de brand, n procesul
de construcie a identitii unui brand se
utilizeaz i alte instrumente:
Deinerea unui cuvnt. Un brand
trebuie s-i determine pe clieni s se
gndeasc la un anumit cuvnt, atunci
cnd se vorbete despre el; de preferat
unul favorabil. De exemplu: Volvo
siguran, BMW performan, Kodak
film foto.16
Sloganul. Multe companii au adugat
cu succes un slogan sau o fraz
definitorie companiei sau numelui
 brand-ului, i le repet n fiecare
reclam pe care o scot pe pia. De
exemplu: McDonalds Im lovinit,
Pepsi Dare for more.17
Culoarea. Este de foarte mare ajutor
pentru o companie sau pentru un brand
s se foloseasc n mod constant un set
de culori care s ajute recunoaterea
brand-ului. De exemplu: Coca-Cola
rou, Kodak galben, Orange
portocaliu, Connex verde.18
Logo-ul. Adic () reprezentarea
vizual a mrci. Acesta se caracterizeaz
prin prezena unor elemente pur
figurative (linii drepte sau curbe,
sublinieri, ncadrri etc.) a unor
simboluri, a unei culori sau combinaii
de culori precum i prin caracterele
tipografice i caligrafia special. ()
Depind rolul tradiional (de semn
de recunoatere i memorare) logo-ul
genereaz anumite semnificaii ce
pot fi contientizate sau nu, atrgnd
un rspuns emoional prin evocarea
unor sentimente pozitive din partea
consumatorilor.19
Simboluri. Multe companii angajeaz
un purttor de cuvnt bine cunoscut
n sperana c acesta i va transfera
calitile i asupra brand-ului. De
exemplu: Nike Michael Jordan,
Pantene ProV Mihaela Rdulescu.
Domeniul n care se recurge cel mai des
la astfel de simboluri este cel sportiv,
dar care reprezint i importante
riscuri. De exemplu: scandalurile
n care sunt implicai purttorii de
17
ibidem
18
ibidem
19
Florescu, Constantin, Mlcomete, Petre, Pop, Al. Nicolae. Marketing. Dicionar explicativ,
Bucureti, Editura Economic, 2003, p. 346
20
Philip Kotler. Kotler despre marketing, ed. cit.
21
ibidem
cuvnt pot afecta imaginea brand-
ului. O abordare mai ieftin i mai
sigur este construirea unui personaj
animat (ursuleul Teddy, iepuraul
Nesquick) sau nu (Mr. Muscolo). O
alt abordare este cea de a alege un
obiect care s reprezinte compania sau
brand-ul.20
Un set de istorii. Unele brand-uri
sunt asociate cu istorii care aduc un
beneficiu firmei, fiind favorabile sau
interesante. De exemplu: creatorii
buturii rcoritoare Coca-Cola ineau
formula n secret, ncuind-o ntr-un seif
n fiecare noapte. Biatul de serviciu
de la Ritz Carlton, care a descoperit
c un oaspete important al hotelului
a plecat fr valiz, i a alergat pn
la aeroport, a ajuns prea trziu, a luat
urmtorul avion, l-a gsit pe oaspete
i i-a dat valiza.21
Dar identitatea unui brand nu este
complet dac nu se construiesc asocieri
pozitive brand-ului respectiv (cea de-a
treia etap n construirea unui brand).
De fapt, n urma acestor asocieri se obin
atributele intangibile ale unui brand.
n ncercarea de a construi un set de
asocieri pozitive, ar trebui s fie luate
n considerare ase dimensiuni care pot
comunica un neles:
1. atribute un brand evoc n mintea
cumprtorului anumite atribute.
Exemplu: Mercedes sugereaz automo-
bile scumpe, solide, bine proiectate
tehnic, durabile, prestigioase.
23
2. avantaje atributele trebuie traduse
n foloase funcionale i emoionale.
Astfel atributul durabil s-ar putea
traduce prin avantajul funcional: N-o
s am nevoie s cumpr alt main
civa ani de acum nainte. Atributul
scump se traduce prin avantajul
emoional Maina n care sunt vzut
m face s m simt important i
admirat.
3. valoare brand-ul spune ceva i despre
sistemul de valori ale productorului.
Mercedes semnific nalt performan,
siguran i prestigiu.
4. simboluri culturale brand-ul poate
reprezenta un anumit tip de cultur.
Mercedes reprezint cultura german:
organizare, eficien, nalt calitate.
5. personalitate brand-ul poate s
evoce un anumit gen de personalitate.
Mercedes ar putea sugera un ef
pragmatic i eficient (persoan), un
rege-leu (animal) sau un castel
auster (obiect).
6. gen de utilizator brand-ul sugereaz
genul de consumator care cumpr
sau utilizeaz produsul. Ni se va
prea normal s vedem un director
important, n jur de 55 de ani, stnd
la volanul unui automobil Mercedes,
nu o secretar care abia a mplinit 20
de ani.22
Alturi de asocierile pozitive, fidelitatea fa
de brand (brand loyalty), contientizarea
numelui brand-ului (brand awareness),
calitatea perceput, alte drepturi de
proprietate asupra unor active legate de
brand, creeaz aspectele intangibile ale
22
Philip Kotler. Managementul marketingului, ed. cit, p.593
23
Dave Dolak. art. cit.
24
Brand equity measures the brands value to the marketer. It is an assessment of the investment
a company made in a brand., http://en.wikipedia.org, 12.11.2004
24
unui brand. Totodat acestea dau valoare
unui brand, i atunci putem vorbi despre
acel brand equity, adic suma total a
diferitelor valori pe care oamenii le ataeaz
unui brand; valoarea holistic a brand-ului
pentru proprietar ca bun al corporaiei.
Brand equity include:
Valoarea de monetar sau cantitatea de
venituri adiionale ateptate de la un
produs brand n comparaie cu cele
ateptate de la un produs identic, dar
nefiind brand;
Valoarea intangibil asociat cu
produsul care nu poate fi considerat
prin pre sau nfiare;
Atributele calitii precepute ale
produsului independent de nfiarea
fizic.
Fr brand equity un brand este aproape
fr sens pe pia.23
Brand equity msoar valoarea brand-
ului pentru marketeri. Este o apreciere a
investiiilor fcute de companie n brand,
().24 Completnd definiia de mai sus,
subliniem faptul c brand equity (valoarea
capitalizat n marc) reprezint un set de
active i pasive strns legate de un brand,
de numele i simbolul acesteia, care se
adaug la sau se scade din valoarea unui
produs sau serviciu, valoare considerat
pentru firma creia i aparine sau/i
pentru cumprtorii si.
O valoare mare a brand-ului asigur o
serie ntreag de avantaje:
compania va beneficia de costuri mai
mici de marketing, graie cunoaterii
 de ctre consumatori i a loialitii fa
de brand;
compania va avea o poziie mai
puternic n negocierile cu distribui-
torii i detail-itii, deoarece clienilor
li se pare normal ca acetia din
urm s comercializeze brand-urile
companiei;
compania poate s perceap un pre
mai mare dect concurenii ei, deoarece
brand-ul are o valoare perceput mai
mare;
companiei i este mai uor s
lanseze extensii ale liniei deoarece
numele brand-ului inspir mult
credibilitate;
brand-ul ofer companiei un oarecare
grad de protecie mpotriva concurenei
prin preuri.
Un nume de brand trebuie atent
gestionat pentru a nu se deprecia
valoarea de pia, pentru aceasta sunt
necesare msuri de ntreinere sau de
mbuntire a cunoaterii brand-ului, a
calitii i funcionabilitii percepute i a
asociaiilor pozitive. Toate acestea impun
n permanen investiii n activitatea
de cercetare-dezvoltare, publicitate
inteligent i serviciu excelent furnizat att
distribuitorilor ct i consumatorilor.25
Astzi este universal acceptat ideea c
o mare parte din valoarea generat de o
afacere deriv din activele necorporale,
ntre care brand-ul ocup locul primordial.
Importana brand-ului n valoarea unei
afaceri difer de la o industrie la alta,
dar poate depi i 60% din bunurile
de consum. Un exemplu ct se poate de
25
Philip Kotler. Managementul marketingului, ed. cit.
26
Tom Blackett. What is a Brand?, n Brands and Branding an Economist Book, www.
brandchannel.com, 10.10.2004
clar n acest sens este cel al companiei
Coca-Cola, a crei valori la burs a fost
cotat la 136 miliarde de dolari SUA,
la mijlocul anului 2002, chiar dac
valoarea net a activelor sale era de doar
10,5 miliarde dolari SUA. O mare parte
din valoarea afacerii (125 miliarde $) se
datora activelor intangibile (reeta secret
a buturii, reeaua global de distribuitori,
numele brand-ului) i abiliti companiei
de a le administra profitabil. Ne putem
da seama ct de important este numele
brand-ului dac valoarea acestuia poate
atinge i 70 de miliarde $, ca i n cazul
Coca-Cola.26
Concluzionnd, nu orice produs/serviciu
este un brand, doar n situaia n care
produsul/servicul respectiv are pe lng
atributele tangibile i atribute intangibile.
n plus, acele aspecte intangibile trebuie
s genereze acea valoare capitalizat n
marc (brand equity), pentru ca ntr-
adevr s putem vorbi de un brand.
n momentul n care un produs are
brand equity se difereniaz de celelalte
produse. Prin urmare, putem da dreptate
celor care afirmau c brand-ul este un
element important de difereniere pe o
pia supraaglomerat.
Acest aspect este cu att mai important
pentru firmele romneti, cu ct momentul
aderrii la UE este mai aproape, avnd
din ce n ce mai puin timp la dispoziie
pentru a se adapta la criteriile competiiei
moderne. Unul dintre aceste criterii
este chiar brand-ul, care n economiile
dezvoltate s-a dovedit a fi principalul
avantaj competitiv n industrii ntregi
25
(servicii, bunuri de consum, retail etc.) condiii, interesul pentru brand i
i care influeneaz n diverse proporii evaluare de brand devine o adevrat
cererea pentru orice produs. n aceste necesitate.27

Bibliografie
Bruhn, Manfred (1999), Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, traducere
de Drago Fril, Bucureti, Editura Economic.
Ctoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae (2003), Comportamentul consumatorului, Bucureti,
Editura Uranus.
Florescu, Constantin, Mlcomete, Petre, Pop, Al. Nicolae (2003), Marketing. Dicionar
explicativ, Bucureti, Editura Economic.
Kotler, Philip (2003), Kotler despre marketing. Cum s crem, cum s ctigm i cum
s dominm pieele, traducere de Liana Tomescu, o colecie Brandbuilders
marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing.
Kotler, Philip (2002), Managementul marketingului, traducere de Smaranda Nistor,
ediia a III-a, Bucureti, Editura Teora.
Marcu, Florin (2000), Marele dicionar de neologisme, Bucureti, Editura SAECULUM
I.O.
Popa, Marcel (coord.) (2001), Dicionar enciclopedic, vol. IV L-N, Bucureti, Editura
Enciclopedic.
Ries, Al, Trout, Jack (2004), Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, traducere
de Patricia Mandache, prefa de Philip Kotler, o colecie Brandbuilders
marketing & advertising books, Bucureti, Editura Curier Marketing.
Rossiter, John, Percy, Larry (1997), Advertising Communications and promotion
management, second edition, Irwin McGraw-Hill.
Russel, J. Thomas, Lane, W. Ronald (2002), Kleppners Advertising Procedure. Manual
de Publicitate, traducere de Dan Blnescu, Bucureti, Editura Teora.
***
(2001), Cartier. Dicionar Enciclopedic. 98 000 de definiii, Chiinu, Editura
Cartier.
***
(1995), The Encyclopedia Americana. Birmigham to Burlington, volumul 4, Danbury
Conneticut, Grolier Incorporated.
***
(1995), The World Book Encyclopedia, vol.19, Chicago, London, Sydney, Toronto,
World Book. Inc, a Scott Fetzer Company.
Legea nr.84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, Monitorul Oficial al
Romniei, Partea I, nr.161 din 23 aprilie 1998.

27
Mihai Bogdan. Despre brand i valoare, http://www.brandient.com/ro/noutati_si_opinii/
interviuri_si_articole/despre_brand_si_valoare.html, 14.10.2004

26
Internet
Blackett, Tom. What is a Brand?, n Brands and Branding an Economist Book, www.
brandchannel.com, 10.10.2004
Bogdan, Aneta. Doar patru ani pn n 2007, http://www.brandient.com/en/news_
and_viewpoints/interviews_and_articles/only_4years_till_2007.html,
19.10.2004
Bogdan, Aneta. Vision and Value, http://www.brandient.com/en/news_and_
viewpoints/interviews_and_articles/vision_and_value.html, 20.10.2004
Bogdan, Mihai. Despre brand i valoare, http://www.brandient.com/ro/noutati_si_
opinii/interviuri_si_articole/despre_brand_si_valoare.html, 14.10.2004
Brymer, Chuck. What Makes Brands Great, n Brands and Branding, www.
brandchannel.com, 10.10.2004
Dolak, Dave. Building a strong Brand: Brands and Branding Basics, http://www.
davedolak.com/whitepapers/dolak4.htm, 22.10.2004
Lindemann, Jan. Brand Valuation, n Brands and Branding an Economist Book,
www.brandchannel.com, 10.10.2004
Walczyk, Doris. Succeeding in Global Branding: A Balancing Act, http://brandchannel.
com/papers_rewiev.asp?sp_id=186, 22.10.2004
http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp#Top, 22.10.2004
http://en.wikipedia.org, 12.11.2004

27