II .

Aplicaie

Reclamele spoturile publicitare ncerc s comunice mesaje prin intermediul unor sisteme
de semne i coduri ct mai generale pentru a fi siguri c mesajul ajunge n totalitate la
receptor (public).

Reclama Vodafone Christmas 2007

Mesajul acestei reclame este transmis prin intermediul semnelor, fcndu-se apel la
experiana cultural a privitorului pentru decodificarea mesajului, astefl nct l putem analiza
conform modelului (elementelor semiozei) lui Fendinand de Saussure. Am ales acest
reclam pentru c, n momentul n care am vizionat-o pentru prima dat, mi-a atras n mod
deosebit atenia i pentru c m-au emoionat lucrurile pe care le-am vzut pe parcursul acestui
spot, ceea ce m-a fcut s realizez c mesajul este transmis ntr-un mod coerent.
Compania de telefonie mobil Vodafone, a hotrat organizarea unei oferte de Crciun
(2007), i a ales pentru promovare un spot publicitar convingtor.

Scurt prezentare a reclamei :

nainte s povestesc acest reclam vreau s precizez c, n general, un spot tv se folosete de

o multitudine de semne i de elemente pentru exprimarea mesajului. M refer la text, imagini,
sunte (muzic sau vorbe).
Descrierea reclamei : Acest reclam ncepe cu imaginea unei camere dezordonate iar langa
pat, pe jos, se afla o caseta oval ce reprezint un gnd, apoi vocea principal relatez ,,
lucrurile pe care nu le spui se pierd nu-i pacat ? mprtete tot celor dragi ! Profit acum
de ofertele de Crciun de la Vodafone ,, . Pe parcursul acestor cuvinte se deruleaz imagini
representative textului, mai exact, ca i n prima imagine, apar diverse gnduri pe care
oamenii nu le-au rostit la momentul potrivit(cadrul unui restaurant unde gandul a fost uitat sau
al unei petreceri, vestiar de sport sau chiar interiorul mainii RATB). Un spiridu ( simbolul
vodafone) culege aceste gnduri uitate pentru a nu mai fi lasate sa se piard.
Analiza reclamei din perspectiv semiotic.
Suport: n cursul universitar Semiotic. Teorii ale limbajului este reprezentat urmtoarea
schem prupus de Saussure(apud Fiske(1, p67)), pentru nelegerea mesajului.

Folosind acest schem, vom analiza reclama prezentat mai sus pentru a nelege cum acest
mesaj este descifrat de ctre public. Astfel, trebuie s stabilim care sunt elementele schemei,
s gsim cele dou componente ale semnului (semnificantul i semnificatul), s aflm astfel
semnificaia ce ne va duce spre nelesul mesajului. Specific c trebuie analizate toate
componentele ce alctuiesc spotul tv de la text la imagini i sunete.
1. Imaginea (elementele vizuale)
Conider necesar s fac o analiza a succesiunilor de cadru nainte de a le analiza pe rnd,
conform celor dou scheme. Pot spune c spotul
se mparte n dou momente importante ce vor fi
analizate separat. Prima parte este format din
cadrele n care sunt reprezentate gndurile
aruncate care transmit privitorului un anumit
mesaj i chiar o anumit stare pe care o induce
intensitatea semnificaiilor, iar cea de-a doua, n
care se regsete prezena spiriduului vodafone,
transform tot mesajul si starea receptat pn n
acest moment, ntr-o cu totul alta.
Ce-mi place sa te privesc cand
dormi
Pentru prima imagine care se deruleaz n spot trebuie s stabilim fiecare element al schemei
lui Saussure, astfel nct s avem toate elementele constitutive.
n acest imagine sunt cteva semne vizuale, precum un pat rvit, o hain aruncat pe jos,
o caset oval cu un text scris. Fiecare dintre acestea doresc s exprime sau s ntreasc
mesajul central al reclamei. Astfel, le vom lua pe rnd pentru a descoperi semnificaiile
fiecruia.

-Pt caseta oval :

Primul exemplu este punctual pentru a fixa elementele centrale.
1. Semnificantul : O figura oval pe jos, cu un text inscripionat.
2. Semnificatul - Acea figur oval de pe jos este perceput de privitor n funcie de
conceptul mental al fiecruia. Conform acesteia, din experiena cultural a fiecrei persoane,
acest figur poate fi perceput ca o caset aruncat pe jos, ca un gnd transpus n imagine, un
carton inscripionat, o simpl form etc.
3. Semnul Din contopirea celor dou pri se obine semnul care l face pe privitor s
neleag faptul c n imagine este reprezentat prin form i coninut, reprezentarea unui
gnd. Dei acest caset oval este reprezentarea unor cuvinte, apare ciudata situaie n care
nu exist totusi un personaj caruia s i se atribuie acele cuvinte.
4. Semnificaia acestui gnd care este reprezentat n imaginea unei camere
dezordonate se mbin n semnificaia gndului aruncat, a unui lucru nefolositor care se
gsete uitat pe jos, ntr-o camer.
5. Realitatea extern- Se reliefeaz astfel nelesul ntregii imagini, fiecare element
gsindu-i astfel locul n mintea privitorului.

-Pt patul rvit i haina aruncat.

Cum am specificat la semnificaia casetei ovale, elementele ce constituie imaginea au rolul de
a ntrii nelesul mesajului. Semnificantul : patul rvit i haina aruncat pe jos exprim n
final aceelai lucru, astfel nct le vom analiza impreun.
Semnificatul acestor lucruri ptrunde n imaginea pe care o avem fa de lucruri aruncate,
ceea ce duce la ideea de dezordine. Astfel, semnul constituit de cele dou elemente este aici
este al unei bluze aruncate, respectiv al unui pat dezordonat, cu tot ce nseamn valoarea
semnificativ pe care o trezete n mintea privitorului. Semnificaia acestor semne este aceea
de a introduce privitorul, ntr-un spaiu pierdut, rvit, dezordonat, ntr-un cadru melancolic.
Astfel, aceste elemente mpreun cu imaginea oval, reprezint realitatea extern, a gndului
uitat n dezordine, uitat n cadrul melancolic al camerei rvite.

n viziune lui Pierce, a crui schem de comunicare am preluat-o din cursul universitar
Semiotic. Teorii ale limbajului(apud Fiske(1, p 64)), se folosesc i alte elemente n
compoziia semnului, precum : iconul, indexul i simbolul- a cror definiie este dat n partea
teoretic a proiectului.

Astfel, conform acestei scheme, imaginea din spotul publicitar prezentat mai sus va fi
analizat i dup elementele lui Peirce.
Obiectele existente n imagine sunt evidente : un pat , o caset oval, o bluz aruncat.
Privitorul i creaz n minte un semn similar, iar acest semn l va conduce ctre recunoaterea
i atribuirea rolului fiecrui obiect. Astfel, caseta oval gsete ca reper de recunoatere n
mintea interpretantului posibilele benzi desenate n care oamenii aveau astfel de casete n
dreptul corpului pentru a reprezenta vorbele, sau acele caricaturi care se foloseau tot de aceste
casete ovale pentru a exprima vorbirea. Putem spune c acest caset oval este un simbol al
comunicrii, un mijloc al ei. Existena textului, pe de alt parte, mai ales n cadrul unei casete
ovale care, de regul, se afl n dreptul unei persoane, sugereaz cuvintele care vin din partea
unui personaj. Astfel, caseta i textul ce reprezint cuvintele cuiva, devin index pentru
existena personajului aceste elemente sugereaz c exist cineva a crui cuvine se gsesc n
caseta oval, ne indic existena lui. Cu toate acestea, att acest prim imagine, ct si
urmtoarele, sunt lipsite de prezen uman, dar casetele ovale nu lipsesc i sugereaz totui
acest prezen. Desluirea acestui mister este ajutat de suportul audio al reclamei care vine s
completeze aceste imagini i s ajute n elucidarea ntregului mesaj, care este unul complex.

2. Suportul audio
Lucrurile pe care nu le spui se pierd. Aceasta este prima afirmaie care vine n ajutorul
imaginilor ce se deruleaz. Astfel, are loc o corelaie ntre acele casete ovale ce aparin unor
persoane i faptul c ele sunt lipsite de prezena uman. Conform lui Saussure, aici intervine
rolul semnificantului, cel care apeleaz la cultura privitorului- respectiv cultura romn.
Acesta face posibil nelegerea textului i alturarea acestuia imaginilor ce se deruleaz n
acelai timp. Astfel, nelesul imaginilor devine complet acele casete ovale sunt gndurile ce
nu au fost spuse de ctre oameni la un moment dat, iar acum sunt pierdute. Suportul audio se
continu cu ntrebarea retoric Nu-i pcat? care are rolul de creare a unei stri specifice de
regret care, dup adresarea direct din prima propoziie implic privitorul i creaz astfel o
situaie de comunicare cu interpretantul (aa cum l numete Peirce).
nainte sa trec la analiza textului, vreau s mai fac cteva specificri n legtur cu imaginile
din reclam, care
au cam aceleai
specificaii ca i
imaginea
analizat.

Succesiunea de cadre care este nsoit i de textul comentat mai sus, au menirea de a pune
accentul pe existena unor gnduri care nu au fost spune, exprimate. Avem, conform schemei
lui Peirce, aceleai indexuri casetele ovale ce indic prezena uman (vorbele cuiva),
simbolul comunicrii care este prezent prin aceste forme ovale, incon-ul poate fi reprezentat
tocmai de aceste imagini care nu reprezint realitatea externa palpabil, ci doar o nregistrare
a unor imagini.
n nelegerea mesajului, i a crerii unei strari de melancolie, imaginile au o cororistic cu o
simbolistic anume foarte important pentru semnele din schema lui Peirce. Se poate observa
la nivelul imaginii, culorile folosite sunt nchise, locurile de desfurare sunt monotone. Se
poate observa chiar n prima imagine folosirea culorii bej i maron, ambele umbrite, ceea ce
semnific o oarecare melancolie i chiar mai mult de att, este o stare care se transmite foarte
bine ctre cel care vizioneaz spotul . Culorile care reprezint gndul sunt de fapt cele doua
non culori care, n contrast, creeaz aceeai stare de melancolie.
Ca suport audio exist i o melodie pe parcursul reclamei, acesta fiind la fel de simpl i de
expresiv ca i ntregul spot. Cuvintele melodiei, care se aud ndeosebi la nceputul spotului,
ofer o senzaie de tristee Is something wrong with the air/ Since you cant breath in here =
Este ceva in neregul cu aerul/ Atta vreme ct nu poi respira aici Chiar si aceste versuri
intensific starea de singurtate ,fcnd apel la experienele privitorului(rol de semnificant)
locurile unde se petrec toate aceste gnduri fiind n mod evident atinse de o oarecare tristee.

3.Textul (cuvintele scrise n casete)

Textele care se regsesc n casete : Ce-mi place sa te privesc cand dormi ! , Nu pleca ! ,
ine-m de mn! , Nu a fi reuit fr tine ! , A vrea s dansm ! toate sunt
cuvintele unor persoane care nu au apucat s fac complet procesul de comunicare astfel
nct, aceste cuvinte au rmas n forma unor gnduri neexprimate. Dup Saussure, semnul
este format dintr-un semnicant, care este reprezentat de alturarea literelor ce formeaz acest
propoziie, care apeleaz la cultura privitorului- respectiv cultura romn i semnificat i
anume conceptul mental pe care l avem despre aceste cuvine, i semnificat care este
reprezentat de conceptul mental asupra acestor afirmaii, cum le proceseaz mintea uman a
privitorului. Acesta poate s fie impresionat de aceste texte, regsindu-se n ele sau punndu-
se n situaia respectiv. Relaia dintre concept i realitatea exterioar formeaz semnificaia
textului care face posibil nelegerea acestuia.

Partea a 2a a reclamei se distinge printr-o

schimbare a cadrelor, o atmosfer mai cald
creat de un set de elemente. Primul element este
spiriduul care este un simbol mitic. n cartea
Estetica mitului, Gillo Dorfles d o definiie
semnat de Blaga pentru reprezentarea mitului:
... mitul povestete o istorie sacr; relateaz un
eveniment care s-a petrecut n timpul primordial,
timpul fabulos al nceputului (...) Cu alte cuvinte, mitul istorisete cum, graie isprvilor
Fiinelor Supranaturale, o realitate a cptat
existen, fie ea realitatea total, cosmosul,
sau numai un fragment: o insul,o specie
vegetal, o comportare uman, o instituie.
Spiriduul care apare n reclam are o
simbolsitic special, el aducnd rspunsul
tuturor ntrebrilor care apreau pn n
acel moment. Entitate mitic, are puterea
de a zbura i a regla problema de la
nceputul spotului, unde casetele ovale ce
reprezentau cuvintele nu erau n dreptul unor persoane, iar acum, spiriduul rezolv acest
problem.
Vocea care completeaz n mod auditiv reclama i care il are ca i corespondent n relitatea
vizual pe spiriduul vodafone, vine n ajutor, n susinerea imaginilor i n tranformarea
cadrul trist cu unul entuziast. Semnele de care vorbea Peirce se regsesc i n acest parte a
reclamei, strazile luminate fiind index pentru anotimpul iernii, fetele i bieii mbraci gros
sunt un alt index al iernii i al vremei reci, fulgii de nea de asemenea. Vorbele mprtete
tot celor dragi! reprezint una din ultimele afirmaii rostite cu un entuziasm evident fa de
starea monotona de dinainte iar atmosfera se schimb de la acest punct, devenind mai alerta,
mai plin de via. Acest lucru este transmis prin cadrele n care exist prezen uman, ceea
ce creaz n mintea interpretului un alt set de semne fa de partea monoton a reclamei.
Acesta este de fapt momentul revelator al descoperirii unei soluii la problema apstoare de
dinainte.
Ultima replic Profit acum de ofertele de Crciun de la Vodafon! are menirea de a divulga
ntregul mesaj pe care reclama l-a exprimat dar, ideea principal a reclamei este de a nelege
importana comunicrii care se poate realiza prin intermediul acestor oferte Vodafone.

n ultima imagine apare un icon

reprezentativ, acea imagine a
siglei vodafone pe care
privitorul o recunoate n
momentul contactului vizual cu
acesta. Sloganul Triete
fiecare clip poate deveni un
index pentru firma Vodafone, ca
atunci n momentul n care auzi
aceste cuvinte, n minte i apare
imediat ideea c aceste cuvinte
sunt correlate direct cu firma Vodafone.

n urma acestei analize se poate constata faptul c semnele ne ajut foarte mult n
indentificarea nelesului mesajelor pe care le primim indiferent de situaia de comunicare n
care ne aflm i, alegerea mea de a face o analiz pe reclam a fost impusionat de prezena
unei contopiri de elemente att vizuale, auditive sau sub forma textual care au putut s fac
subiectul unei analize complexe.