Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
U5 2015 2016 PDF
U5 2015 2016 PDF
CUPRINS:
69
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
70
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
Ilustrarea grafic simplificat a unui sistem CRM este redat n figura 5.1. Ideea este c
organizaiile de astzi trebuie s interacioneze cu clienii prin multiple canale de comunicaie: web sau
pot electronic, centre de apel, vnzri directe sau prin reele de distribuie.
Web/e-mail
Call Center Baza de Aplicaii
Clieni Vnzri directe date
Reele de
b a c k - o f f i c e
CLIENI
d i s t r i b u i e
71
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
Cea mai mare importan este acordat serviciilor care consiliaz clienii nainte sau dup vnzarea
unui produs/serviciu. i pentru c una din concluziile studiului prezentat mai sus a fost c marketingul de
mas tradiional este deocamdat preferat, s vedem care sunt avantajele oferite de CRM n comparaie cu
acesta:
o reducerea costurilor de publicitate;
o axarea politicii firmei pe nevoile clienilor,
o constatarea rapid a eficienei unei campanii;
o posibilitatea rivalizrii cu principalii concureni nu numai la nivel de tarife ci i prin
serviciile oferite;
o evitarea cheltuielilor excesive presupuse de clienii puin rentabili i reorientarea
resurselor ctre clienii cu nalt rentabilitate;
o depirea ntrzierilor din dezvoltarea i comercializarea unui produs (optimizeaz ciclul
de comercializare);
o optimizarea canalelor comerciale i a contactelor cu clienii.
De asemenea, dac anumite aspecte ale nominalizrii preferinelor de ctre clieni sunt uor de
abordat (clienii pot s aleag i s configureze propriile doleane pe pagina de internet a companiei),
furnizarea de informaii specifice ctre clieni reprezint adevrata provocare i presupune:
Informaii relevante. O problem major este aceea a obinerii informaiilor pertinente i potrivite
fiecrui utilizator n parte. De cele mai multe ori informaia se afl n baze de date dispersate,
extragerea datelor presupunnd recurgerea la instrumente sofisticate, care constituie n prezent
apanajul platformelor Business Intelligence:
o OLAP (OnLine Analytical Processing) instrumente care asist utilizatorii sau specialitii
n domeniul analizei datelor i lurii deciziilor. Organizeaz i prezint datele n formate
variate, conform solicitrilor. Se bazeaz pe reprezentarea multidimensional a datelor
(cubul de date) i permite analiza interactiv i rapid a datelor prin operaiuni de tip roll-
up, drill-down etc.
o OLTP (OnLine Transaction Processing) - instrumente care se ocup de crearea i
ntreinerea bazelor de date operaionale. Au ca obiectiv execuia on-line a tranzaciilor i
a proceselor de interogare i ncorporeaz toate operaiunile zilnice dintr-o organizaie
cum ar fi: aprovizionri, stocuri, producie, decontri, pli, contabilitate;
Informaii actualizate. O alt problem major este aceea a deinerii informaiilor reale, deoarece
acestea sunt ntr-o continu evoluie. Din cauza turbulenelor care se manifest n mediul
economic i ndeosebi pe piee, toate informaiile obinute n urma studiilor comerciale au o
valabilitate limitat n timp. Platformele CRM presupun instrumente tehnologice de ultim or
care cerceteaz valoarea temporal a informaiilor. n acest sens observm n ultimul timp
integrarea platformelor web 2.0;
Publicarea de informaii. Din moment ce informaia se gsete n toate ariile funcionale ale
ntreprinderii, publicarea devine o problem major. Din punct de vedere managerial trebuie s
existe un control asupra informaiilor publicate, astfel nct cele critice s fie securizate, iar cele
publice s fie distribuite pe toate canalele ctre clieni. n ultimul timp reelele sociale joac un rol
important, devenind instrumente importante de marketing;
Aplicaii personalizate. Unii distribuitori ofer portaluri personalizate bazate pe profilurile create
chiar de consumatori sau utilizatori. Dezavantajul major este cel al autonomiei clientului care
decide care informaie este valoroas i relevant i care nu, pe baza unei rutine care se instaleaz
72
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
73
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
de fidelizare. Focus: segmentul cel mai stabil din masa clienilor firmei. Prin tehnologiile CRM
sunt nvate gusturile i preferinele, sunt cunoscute doleanele, se acord bonusuri i premii;
diversificarea i mbuntirea ofertei. Focus: ntreaga mas de clieni. Sunt popularizate
noutile, se fac testri i se desfoar campanii de marketing;
prospectarea pieei. Focus: clienii posibili i segmentele de pia nou descoperite.
Din punct de vedere tehnologic, procesele CRM ruleaz numai date informatizate. Principala
problem tehnic este legat de crearea unei singure baze de date care s integreze logic i operaional
toate datele. Este posibil, totui, i existena mai multor baze de date independente pe care sunt realizate
apoi operaiuni data mining, de gestiune a campaniilor i funcionare a centrelor de apel. n acest caz, pot
apare ns probleme de compatibilitate.
Evoluiile tehnologice i extinderea preocuprilor n sfera relaiilor cu clienii au transformat CRM
ntr-un "spaiu software" sau "un ecosistem", n care sunt reunite concepte precum service post-vnzare,
auto-service (nu pentru maini!), analize de marketing, e-commerce colaborativ, portaluri pentru angajai,
depozite i magazii de date, date despre date (metadate), inteligen economic (ne referim aici la aplicaii
Business Intelligence), OLTP i OLAP i altele. Au luat natere astfel sub-domenii ale acestuia, adic:
CRM operaional, CRM analitic i CRM colaborativ (vezi figura nr. 5.2).
CRM operaional este inima unei aplicaii CRM ntruct:
include componentele ce interacioneaz cu aplicaiile operaionale (back-office) n principal
ERP, dar i e-Procurement sau SCM n scopul de a realiza vnzarea;
automatizeaz sau sprijin sarcinile zilnice ale echipelor de vnzare, marketing i service;
faciliteaz fluxul informaional dintre echipe i transmiterea informaiilor n exterior ctre
departamentele financiar i logistic.
Simplificnd, putem s considerm CRM operaional ca fiind CRM intern, tactic, dar trebuie s se
neleag clar c este vorba despre interaciunea cu clienii, dar i partea care nu se vede, din spatele
cortinei.
Componenta central n interaciunea dintre clieni i organizaie este centrul de apel (call center).
Termenul evoc n principal telefonia, dar semnificaia actual cuprinde toate canalele prin care clientul
intr n contact cu organizaia, motiv pentru care unii prefer termeni care s evite confuzia folosind
denumiri precum centru de comunicare sau centru de contact. Oricum s-ar numi, ideea este c indiferent
dac este vorba de un apel telefonic, de un mesaj e-mail, o interaciune prin site-ul web, o scrisoare
clasic, un fax etc., aici se face identificarea clientului, redirecionarea (dac este cazul) spre persoana sau
serviciul potrivit i este reinut istoricul operaiunii. Identificarea clientului se realizeaz pe baza
numrului apelant prin intermediul Computer Telephony Integration (CTI).
Evoluia acestui tip de aplicaii se observ i din nlocuirea termenului Customer Support Center cu
Customer Interaction Center, ceea ce extinde preocuprile din sfera vnzrilor n cea a marketingului.
74
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
CRM analitic este un subset din aplicaiile de Business Intelligence ale organizaiei, care vizeaz
reunirea tuturor datelor cu relevan pentru zona clienilor/vnzrilor, analiza i transformarea lor n
informaii i furnizarea acestora la momentul oportun. CRM analitic este o pies important n puzzle-ul
inteligenei economice la nivelul ntreprinderii, concentrat asupra interaciunii cu clienii i satisfaciei
acestora.
Msurnd reaciile clienilor i interaciunile cu acetia, analiza furnizeaz informaii despre:
o succesul campaniilor de marketing;
o ratele vnzrilor i performanele echipelor de vnzri;
o profitabilitatea clienilor, n funcie de costurile de vnzare i service;
o succesul liniilor de produse;
o previziunile vnzrilor etc.
O analiz mai special este "web clickstream" prin care se desprind informaii privind coninutul
site-ului web al companiei (opiniile vizitatorilor, ce apreciaz i ce nu, ateptrile lor .a.m.d.). Analizele
sunt posibile datorit noilor tehnologii n timp real bazate pe magazii de date, instrumente OLAP i
interfee utilizator de tip "tablou de bord". Rezultatele sunt oferite prin portaluri informaionale pe web, cu
acces intern, acces numai pentru clieni sau combinat.
CRM colaborativ (e-CRM) vizeaz eforturile cooperative din sfera CRM, concretizate n:
conferine pe web, gestiunea formularelor web, gestiunea automat a e-mailurilor, gestiunea unificat a
mesajelor i rutarea inteligent a acestora, instrumente de asisten web, precum Live Chat sau Voice over
IP (VoIP), ca i navigarea colaborativ i serviciul Call Me Now. Tendina de a crea noi i noi mijloace de
interaciune cu clientul prezint riscul creterii semnificative a cheltuielilor post-vnzare. n plus, este
vorba despre metode impersonale de interaciune cu clienii. Dar, dac mulumirea clienilor conteaz
destul, iar creterea bugetului nu este o problem pentru firm, implementarea aplicaiilor e-CRM este
oportun;
75
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
CRM integrat sistem CRM care integreaz variatele aplicaii descrise mai sus: vnzri,
marketing, service, e-CRM, SFA .a.;
CRM social adugarea unei strategii de mass-media pentru socializare la iniiativele unui
CRM este deosebit de important pentru a rezista n mediul de afaceri din secolul XXI. Oamenii fac
afaceri cu cei pe care i plac i n care au ncredere. Dar cum ajungi s-i convingi pe oameni s te plac i
s aib ncredere n tine ntr-o lume web 2.0? Consumatorii vor cuta s gseasc din ce n ce mai mult
informaie de care au nevoie pentru a lua decizii corecte, dect s atepte ca informaia s fie trimis sau
mpins ctre ei. Clientul sociabil al secolului XXI mai degrab recurge la Google atunci cnd caut o
informaie dect s verifice csua de mesaje primite. Important este i informaia rezultat n cercetarea
raportului Technorati 2009 State of the Blogosphere, realizat de oameni de afaceri i bloggeri americani,
potrivit cruia exist 22,6 milioane de bloggeri i 94,1 milioane de cititori de bloguri numai n America.
De aici rezult importana acestei populaii i de aceea platformele CRM vor fi transformate n ideea
cuprinderii segmentului social actual (figura nr. 5.3).
Pentru a nelege cum vor evolua platformele actuale ctre includerea segmentului social, prezentm
n figura 5.4 cteva elemente definitorii potrivit Ghidului de nelegere Social CRM publicat de Chess
Media Group n iunie 2010 un grup de consultani n afaceri din SUA care au competene pe dezvoltarea
Social CRM, Enterprise 2.0 i strategii media sociale.
76
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
77
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
78
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
79
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
clieni. B2B este un sistem securizat, ce controleaz accesul la resurse, cripteaz comunicarea i asigur,
n general, eficiena tranzaciilor financiare efectuate.
Cunoscuta firm de consultan Pricewaterhouse Coopers a enunat o serie de principii ce sunt
recomandate a fi respectate atunci cnd se proiecteaz un lan de aprovizionare-desfacere:
1. maximizarea valorii oferite clienilor, consumatorilor i propriei firmei constituie
obiectivul principal al unui lan de aprovizionare. Acest deziderat poate fi dus la
ndeplinire prin furnizarea unui nivel de calitate ridicat la un pre ct mai mic;
2. optimizarea costurilor i a calitii serviciilor oferite trebuie urmrit n mod constant n
cadrul lanului de aprovizionare;
3. adugarea unor soluii complexe de management ar putea produce o majorare a
costurilor;
4. informaiile privind calitatea serviciilor trebuie partajate n amonte, cu minimum de
distorsiuni;
5. sincronizarea cererii cu oferta este esenial pentru ndeplinirea obiectivelor de reducere
a costurilor i de mbuntire a calitii serviciilor oferite;
6. capacitatea lanului de aprovizionare trebuie organizat i din punct de vedere strategic;
7. operaiunile flexibile din cadrul SCM sunt eseniale n sincronizarea activitilor din
cadrul SCM;
8. performanele SCM sunt direct proporionale cu activitatea de cercetare-dezvoltare, respectiv
cu crearea de noi produse i lansarea lor pe pia.
Menionm c, n strict legtur cu principiul al patrulea, poate fi amintit efectul de bici (cunoscut
n literatura anglo-saxon sub denumirile de bullwhip sau whipsaw effect). Aceast noiune se refer la
faptul c fluctuaii relativ mici n schimbarea cererii clienilor pot fi amplificate dramatic de-a lungul
lanului de aprovizionare i pot cauza distorsiuni semnificative n sistemul de aprovizionare. Un val mic la
un capt al lanului de aprovizionare-desfacere se poate transforma ntr-un tsunami la cellalt capt.
80
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
n vederea ncasrii;
Returul. Asigur gestiunea produselor returnate de clieni din diferite motive (defecte, plusuri etc.) i
relaiile cu clienii care au ntmpinat diverse probleme legate de produsele livrate.
Aceste zone pot fi considerate segmente de pia pentru aplicaiile SCM, deoarece fiecare dintre
acestea constituie un domeniu foarte important din activitatea unei ntreprinderi care are nevoie de o
soluie inovatoare pentru rezolvarea problemelor interne i pentru o mai bun gestionare a resurselor de
care dispune. Ele se regsesc n categoria aplicaiilor de execuie SCM, cci piaa aplicaiilor din domeniul
SCM acoper dou categorii:
aplicaii destinate planificrii activitilor lanului de aprovizionare-desfacere, aplicaii
care utilizeaz algoritmi matematici n scopul mbuntirii fluxurilor din cadrul SCM;
aplicaii destinate execuiei activitilor lanului de aprovizionare-desfacere, respectiv
automatizarea etapelor specifice SCM.
Rezultatul obinut prin implementarea de aplicaii SCM const n optimizarea i automatizarea
tuturor proceselor economice de la nivelul ntreprinderii, ncepnd cu aprovizionarea cu materii prime i
procesele de producie finaliznd cu transportul i distribuia produselor finite, devenite mrfuri.
ntr-o alt clasificare, aplicaiile informatice care susin managementul lanului de aprovizionare-
desfacere sunt:
o Supply Chain Replenishment - reaprovizionare;
o Collaborative planning - planificare colaborativ;
o E-Logistics - logistic electronic;
o Collaborative product development - dezvoltare colaborativ a produselor;
o Web supply - aprovizionare prin web;
o E-Procurement - achiziii electronice.
81
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
imense de date, dar greu puteai scoate ceva napoi, cu excepia rapoartelor pre-definite, obinute periodic.
Odat cu arhitectura client/server, sistemele ERP au adus sisteme de raportare mai prietenoase, dar
limitele s-au meninut, astfel c s-au cutat noi soluii software care s-i mulumeasc pe utilizatorii
manageri. S-a dorit i s-a realizat trecerea de la OLTP la OLAP, prin depozite de date, analiz
multidimensional i aplicaii analitice, ajungnd n noul mileniu la consacrarea termenului de business
intelligence.
Pornind de la acest context de apariie, unii autori definesc BI ca sisteme informaionale care i
asist pe manageri i ali utilizatori n analiza activitilor trecute i curente i n previziunea
evenimentelor viitoare. Spre deosebire de SPT, BI nu sprijin activitile operaionale, precum
nregistrarea comenzilor sau prelucrarea micrilor de stocuri, ci ofer suport managerial prin informare,
analiz, planificare i control.
ntr-o alt definiie, business intelligence constituie o arhitectur i o colecie de aplicaii i baze de
date operaionale integrate, precum i de sisteme de asisten a deciziilor, care furnizeaz utilizatorilor
acces mai uor la datele despre afacere. Aplicaiile BI de asistare a deciziilor faciliteaz multe activiti,
incluznd i analiz multidimesional, data mining, capacitatea de previziune, analiza afacerii, faciliti de
interogare, raportare, realizare a graficelor, analiz geospaial, managementul cunotinelor etc.
Dei este legat de aplicaiile de ntreprindere, n opinia noastr BI nu este un produs sau un sistem,
ci este un concept umbrel, care adpostete arhitecturi, aplicaii i baze de date. Menirea sa vizeaz
accesul ct mai simplu la date al utilizatorilor dintr-o organizaie prin accesarea interactiv, n timp real la
bazele de date, manipularea i analiza acestora. Prin analiza datelor istorice, BI realizeaz o valoroas
introspecie asupra activitilor i situaiilor de afaceri, iar managerii sunt sprijinii concret n luarea
deciziilor prin informaii de esen, inclusiv cele de comportament i de previziune.
Cheia nelegerii BI st n nelegerea modului n care datele sunt prelucrate n informaii i cum
sunt ele apoi analizate i n ncadrarea acestor procese n arhitectura, instrumentele i aplicaiile BI.
Trebuie lmurit faptul c BI nu produce date, ci utilizeaz datele produse de aplicaiile de ntreprindere:
ERP, CRM, SCM etc.
n ultimele dou decenii, n special n anii 90, n organizaii s-au adunat volume imense de date n
cadrul nou implementatelor sisteme ERP, bazate pe OLTP. A urmat firesc nevoia de a reorganiza aceste
date n vederea valorificrii lor: s-au construit depozite de date i magazii de date, au fost implementate
instrumente ETL (extragere transformare - ncrcare) pentru exploatarea acestora. Totui, specialitii
sunt de prere c i n aceste condiii prea puine date au fost transformate n informaii, iar cele efectiv
utilizate ca suport decizional au fost i mai puine. Cauza? Lipsa instrumentelor potrivite pentru gsirea i
analiza datelor. BI a acoperit aceast lips.
Drumul" de la datele aflate n sistemele informatice ale organizaiei la decizia luat de omul de
afaceri, trecnd prin depozite de date, instrumente ETL i instrumente de raportare i analiz specifice este
ilustrat n figura 5.5, ntr-o adaptare dup W.A. Giovinazzo.
82
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
Astzi vorbim deja de sisteme tradiionale" de business intelligence, livrate prin implementri
clasice client/server i sisteme moderne, cu implementare bazat pe web i oferit utilizatorului prin
conexiuni internet sau intranet, precum i aplicaii BI optimizate pentru dispozitive mobile, pentru
smartphone sau e-mail.
Cele mai importante domenii de aplicare a soluiilor BI sunt: raportri generale; analiza vnzrilor
i marketing; planificare i previziune; consolidare financiar; bugetare; analiza profitabilitii.
Efectele instalrii unui sistem BI sunt uimitoare, deoarece acesta produce informaia care trebuie la
momentul la care aceasta este necesar, asigurnd unul din ingredientele succesului n afaceri. BI este arta
de a ti i de a valorifica informaiile, ctignd avantaje competiionale. BI poate oferi rspunsuri la
problemele eseniale ale unei organizaii, ajutnd-o s ia decizii pentru rezolvarea acestora. Gsirea
rspunsurilor se bazeaz pe analiza i compararea datelor istorice, att a celor create n cadrul organizaiei,
ct i a datelor din surse externe. Adunarea i analiza acestor date permite nelegerea tendinelor afacerii,
a punctelor tari i a slbiciunilor, analiza competitorilor i a situaiei de pe pia.
Beneficiile utilizrii sistemelor BI pot fi sistematizate astfel: rapoarte mai corecte, obinute mai
rapid; mbuntirea procesului decizional; apropierea de clieni; venituri mai mari; economii de costuri
IT i non-IT. Promovarea acestui nou tip de inteligen economic nu i-a lsat indifereni pe managerii
organizaiilor. Un aspect este deosebit de important n ce privete achiziia unui sistem BI: nefiind un
produs cu mrime universal, nu se potrivete la fel tuturor beneficiarilor, fiecare organizaie este unic
n privina proceselor economice i a regulilor de afaceri. Simpla personalizare sau localizare a aplicaiilor
nu este suficient pentru a implementa un sistem BI eficient.
Alegerea i implementarea sistemului BI potrivit trebuie s aib n vedere cerinele funcionale i
nevoile utilizatorilor, aspectele tehnice, precum i bugetul. Convergena ntre nevoile organizaiei i
caracteristicile sistemului ales este esenial pentru succesul proiectului.
Un sistem BI are patru componente importante:
depozitul de date, care este sursa de date a sistemului;
aplicaii analitice (business analytics), o colecie de instrumente pentru manipularea, mineritul i
analiza datelor din depozitul de date;
business perfomance management (BPM) pentru monitorizarea i analiza performanei;
interfaa utilizator.
Relaia dintre aceste componente este ilustrat n figura 5.6. Se poate observa c exist o zon
tehnic ce cuprinde depozitul de date, crearea i ntreinerea lui, o zon a analizei n care activeaz
83
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
utilizatorii cureni i o a treia zon de performan i strategie, n care top-managerii stau de regul n faa
unui tablou de bord.
Instrumente
Data Mining
CRM
DD
ETL
ETL
CPM
ETL
BSC
(baze de date
operaionale)
Tablou de bord
Depozite de date
Diversele surse de date (OLTP, ERP, CRM, SCM, alte aplicaii de ntreprindere, surse externe)
nseamn efectiv baze de date diferite, cu formate i structuri de date specifice. Reunirea acestora este
deosebit de important, de aceea depozitul de date (DD), care asigur captarea i unificarea datelor, este
considerat juctorul numrul 1 n sistemul BI, cel mai nsemnat i mai costisitor. Pstrtorul tuturor
datelor sprijin procesul de luare a deciziilor pentru conducerea operaional i tactic, crora le ofer
variante multiple de vizualizare i analiz a datelor, dar se muleaz i pe cerinele informaionale ale top-
84
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
managerilor. Datele extrase din depozit la nivel departamental sunt adunate n aa-numita magazie de date
(data mart), ce asigur accesul mai rapid i mai simplu (exemple: date marketing, date producie, date
vnzri etc.).
Uneori se confund DD i funciunile BI. Diferena este c DD poate funciona n afara sistemului
BI. Invers nu se poate. Apare firesc ntrebarea de ce mai avem nevoie de BI?. Pentru c valorific la
maxim potenialul DD infrastructura BI este complet, oferind pe de o parte flexibilitatea de a alege ntre
diferite instrumente, iar pe de alt parte asigurarea finalitii, prin valorificarea informaiilor obinute.
Instrumente ETL
Procesul de populare a DD se realizeaz prin activitile ETL: extragere, transformare, ncrcare,
care constituie de fapt trei funciuni distincte. Prima, extragerea, citete datele dintr-o surs i extrage setul
de date dorit. Apoi, funciunea de transformare lucreaz cu datele extrase utiliznd reguli ori tabele de
cutare i crend combinaii cu alte date convertete datele n forma dorit. n fine, ncrcarea scrie
datele obinute n baza de date int, asigurnd conversia ntre bazele de date i migraia de pe o platform
pe alta.
Instrumente de raportare i vizualizare
Una din funciunile principale ale BI, raportarea desemneaz procesul de accesare a datelor,
formatarea acestora i livrarea lor sub form de informaii. Rapoartele i cererile sunt obinute cu ajutorul
limbajului de interogare SQL.
Instrumentele de vizualizare i ajut pe utilizatori s vad mai clar datele. Forma preferat o
constituie reprezentrile grafice. Cu ajutorul acestor instrumente sunt interpretate informaiile i relaiile
dintre date. Pot fi combinate reprezentri diferite de seturi de date multiple, se pot obine vederi multiple
ale unui singur set de date.
Business Performance Management prin Balanced Scorecards
Instrumentele BSC sunt menite s-l ajute pe utilizator s pun strategia n practic. Este vorba
despre un sistem de msurare a performanelor, derivat din obiectivele i strategia organizaiei, care
reflect cele mai importante aspecte ale afacerii. BSC poate fi vzut ca o list central de numere
predefinite, fiecare corespunztoare unei componente cheie a succesului afacerii. BSC se concentreaz
asupra nivelului strategic al obiectivelor managementului; prin intermediul acestui instrument, managerii
de la toate nivelurile monitorizeaz rezultatele n zonele cheie ale afacerii.
Tabloul de bord
Tabloul de bord (dashboard) ofer o viziune comprehensiv asupra performanei organizaiei, prin
intermediul unui set de indicatori de msurare specifici (KPI key performance indicators), ca i prin
semnalarea tendinelor i a excepiilor. Un dashboard integreaz informaii din toate ariile de business i le
ofer n form grafic, artnd evoluiile efective n comparaie cu cele dorite, ceea ce indic dintr-o
privire starea de sntate" a firmei.
OLAP
Componenta OLAP (prelucrare analitic online din engl. online analytical processing) permite
utilizatorului extragerea i prezentarea facil i selectiv a datelor, din diferite puncte de vedere. Aceast
analiz este posibil doar n baze de date multidimensionale. Elementul principal este serverul OLAP,
situat ntre client i SGBD. Instrumentele OLAP permit analiza pe diferite dimensiuni a datelor
multidimensionale i se utilizeaz frecvent n mineritul de date (data mining).
85
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
Din categoria aplicaiilor CRM pentru acoperirea funcional a relaiilor cu clienii fac parte:
1. Sales Forces Automation
2. Marketing Automation
3. asisten i service dup vnzarea produsului/serviciului
4. asisten i service nainte de vnzarea produsului/serviciului
Bibliografie
1. Airinei, D., Depozite de date, Editura Polirom, Iai, 2002
2. Amerein, P., Rouard, F., Barczyk, D., .a., Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora,
Bucureti, 2002
3. Bruhn, M., Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999
4. Ctoiu, I., Blan, C., Orzan, G., .a., Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
86
Platforme Customer Relationship Management, Supply Chain Management i Business Intelligence
5. Claeyssen, Y., Deydier, A., Riquet, Y., Marketing direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea i
rectigarea clientului, Editura Polirom, Iai, 2009
6. Fotache, D., Hurbean, L., Dospinescu, O., Pvloaia, D., Procese organizaionale i integrare
informaional. ENTERPRISE RESOURCE PLANNING, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza,
Iai, 2010
7. Gamble, P., Tapp, A., Marsella, A., Stone, M., Revoluia n marketing. O abordare radical pentru o
afacere de succes, Editura Polirom, Iai, 2008
8. Giovinazzo, W., A., Internet - Enabled Business Intelligence, Prentice Hall, 2002, p. 23
9. Kelley, C., Navigating Business Intelligence An Architected Data Approach, 2004, disponibil la
http://www.businessintelligence.com
10. Knolmayer, G., Mertens, P., Zeier, A., Supply Chain Management auf der Basis von SAP-Systemen,
Springer-Verlag, Berlin, 2000.
11. Kotler, P., Principii de marketing, Editura Teora, Bucureti, 2008
12. Lambert, D.M. (ed.), Supply Chain Management: Processes, Partnerships, Performance, Sarasota,
Florida 2008, pp. 1-20
13. Mentzer, J.T. ,.a., Defining Supply Chain Management, n Journal of Business Logistics, Vol. 22, No.
2, 2001, pp. 125
14. Moss L., Atre, S., Business Intelligence Roadmap, Addison-Wesley Professional, 2003, p. 14
15. Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., .a., Marketing. Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2006, p.26
16. Prutianu, ., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 1998, pp.
103-105
87