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Carlos Scolari, uno de los acadmicos ms prestigiosos en investigacin

sobre medios digitales, comunicacin y pblicos, comparti su conocimiento


en EAFIT. Esta es una conversacin que toma como punto de partida la
nueva maestra en Comunicacin Transmedia que, en el primer semestre de
2015, comenzar a ofrecerse en la Universidad.

Daniel Hermelin
Jefe del pregrado en Comunicacin Social de EAFIT
Diego Fernando Montoya Bermdez
Docente del Departamento de Humanidades de EAFIT
Con Carlos Alberto Scolari la palabra transmedia obliga a generar preguntas y anlisis. Esas 10
letras se convierten en un mundo atrayente que, para todos los que profundizan en concepciones
como la comunicacin y las interacciones digitales, genera cada vez ms deseos de ahondar en
un trmino que encaja con conceptos actuales sobre narrativas y la misma educacin.
l es doctor en Lingstica Aplicada y Lenguajes de la Comunicacin. Es reconocido como
especialista en el estudio de los medios digitales de comunicacin y la nueva ecologa meditica
desde una perspectiva semitica y cultural. En la actualidad se desempea como profesor titular
del Departamento de Comunicacin de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (Espaa).
El trmino transmedia fue introducido por el terico estadounidense Henry Jenkins. Lo defini
como una forma novedosa de narracin, concebida para contar historias a travs de las mltiples
plataformas y formatos, especialmente digitales. Con la transmedia ingresaron anlisis como el
papel de los consumidores como multiplicadores culturales.
As mismo, ha profundizado en conceptos como ecologa de los medios, trmino con el que
Marshall McLuhan analiz el fenmeno de los cambios de comportamiento generados en la
sociedad a partir del desarrollo de los medios informativos.
El profesor Scolari ha visitado en dos ocasiones a EAFIT, donde ha dejado impronta de su
conocimiento en diferentes campos: nuevas interfaces, medios y narracin transmeditica,
hipermediacin, y el papel de las sociedades actuales y su relacin con los medios.
Docentes y estudiantes de la Institucin compartieron con l sus ideas en la conferencia
Narrativas transmedia en la ecologa de los medios, y en el seminario taller
Educacin transmedia: educar con todos los medios, que se desarrollaron en septiembre de
2014. Ac una conversacin entre Carlos Scolari, y los profesores Daniel Hermelin y Diego
Fernando Montoya, ambos del pregrado en Comunicacin Social del Departamento de
Humanidades de la Universidad.
Daniel Hermelin (DH): Profesor Scolari, hacia dnde apunta la transmedialidad, cul es
la importancia del trabajo narrativo en comunicacin transmedia desde el punto de vista
acadmico?
Carlos Scolari (CS): Si vemos el sector ms comercial, el hollywoodense, la transmedia ya se
est asumiendo como una estrategia casi normal al producir una serie de televisin, una pelcula
o un cmic. Si pensamos en una empresa como Marvel, que ya tiene un pie muy metido en
Hollywood, el proyecto no se presenta solamente en vamos a hacer una pelcula! o vamos a
hacer un comic! o vamos a hacer un videojuego! No! Ahora el desarrollo de la historia,
articulando diferentes medios y plataformas, se asume como algo natural.
El periodismo y el mundo publicitario siempre tuvieron una impronta transmedia y el sector
documental se est moviendo mucho en este sentido. La transmedia est muy de moda en el
mundo profesional y de aqu a unos aos es probable que no se hable de este porque pasar de
moda. Los expertos en marketing inventarn nuevos conceptos para salir a vender y el tipo de
produccin transmedia se asumir como algo natural. Cuando un creador quiera contar una
historia se asumir de manera natural que la cuente a travs de muchos medios y plataformas,
abriendo espacios para que participen los fans, los usuarios.
DH: Pero, la investigacin ha llegado para quedarse en ese campo?
CS: S. En el mbito acadmico los ritmos de la investigacin son diferentes de la produccin
del mundo profesional. Los investigadores y los comunicadores en el mundo acadmico se
mueven de otra manera. No tenemos, necesariamente, que ser esclavos de la palabra de moda
del mercado, tenemos tiempos ms lentos.
Publicar un libro o un artculo cientfico puede tardar hasta poco ms de un ao entre los
procesos de seleccin, filtraje y revisin por pares acadmicos... Yo creo que la investigacin en
transmedia, si tomamos como punto de inicio el primer artculo de Henry Jenkins el 15 de enero
de 2003, -11 aos de investigacin, se ha ido acelerando cada vez ms. Tenemos libros sobre
transmedia y tenemos libros especializados, unos analizan solo audiencias, otros son ms de
corte semitico narratolgico -que es la lnea que yo ms he trabajado y se encarga ms de
anlisis del texto, de las redes textuales, del storytelling, digamos-, y despus unos libros ms
enfocados en la parte de marketing, de produccin, de modelos de negocios.

Si vemos el sector ms comercial, el hollywoodense, la transmedia ya se est asumiendo como una


estrategia casi normal a la hora de producir una serie de televisin, una pelcula o un cmic: Carlos
Scolari.

Se han hecho conferencias, se han hecho preconferencias sobre transmedia, tenemos nmeros
monogrficos sobre revistas cientficas, infinidad de eventos, mesas redondas Nosotros, desde
Barcelona, proponemos la Transmedia Week, una plataforma abierta entre el 27 de octubre y el
12 de noviembre. Es una plataforma en la que cualquier persona del mundo arma un evento de
transmedia, lo sube a la plataforma y lo comparte. En este sentido, en el mundo acadmico se
est consolidando. Puede pasar, seguramente pasar, que los profesionales dejarn de usar el
concepto, pero en el mundo acadmico va a quedar.
En los aos 80, y principios de los 90, estaba de moda el hipertexto y ya hoy nadie vende
hipertexto. No se reconoce en el mercado como algo innovador, pero infinidad de gente que
produce literatura hipertextual o analiza obras literarias sigue usando la teora del hipertexto.
Todas esas teorizaciones, categoras vinculantes a la transmedia, seguirn ah al servicio de
cualquier investigador que quiera aplicarla o mejorarla.
Diego Montoya (DM): Usted habla de un enfoque semitico y narratolgico que ha
trabajado. Marsha Kinder se meti por la parte semitica y narratolgica, Jenkins va a
ser muy importante y usted lo contina con lo antropolgico, la presencia del usuario en
este fenmeno, qu importancia tiene ese usuario, ese nuevo sujeto que entra al fenmeno
transmedia?
CS: La transmedia es un fenmeno interdisciplinario, transdisciplinario, cualquier fenmeno de
comunicacin es inter y transdisciplinario. Lo podemos estudiar desde una perspectiva
econmica, semitica, antropolgica, sociolgica, psicolgica Y la transmedia no es la
excepcin. Jenkins llega al contenido transmedia no por el contenido textual, sino por la
historia, l llega por la actividad de los fans.
Fue uno de los primeros en los Estados Unidos que, en un entorno acadmico, estaba
preocupado por los efectos y los grandes problemas histricos de la investigacin de
comunicacin de ese pas. l se empieza a preocupar por lo que hacen los fans. Los fans
producen sus propias historias, expanden mundos narrativos, hacen remix, hacen parodias
escritas y en video, y en los aos 90 se perfila como un investigador, como dice el ttulo de uno
de sus libros, estos piratas textuales, y as llega l al concepto de transmedia.
l entra a este mundo por el lado de los usuarios, de los fans, de la produccin de ellos. Otros,
como en mi caso, entramos ms por el lado semitico, narratolgico, interesados por la nuevas
formas y relatos televisivos, y ah descubrimos que las historias ya no se cuentan nicamente en
la televisin, sino que incorporan otras plataformas y medios. En mi caso incorpor lo de la
ecologa de los medios que me interesaba, pero hay gente que est interesada en la cuestin
econmica, cules son los modelos de negocios, cmo se financian estos proyectos, qu
conviene hacer gratis, qu conviene regalar al usuario
Otros estn interesados en un enfoque ms sociolgico, el estudio de comunidades de fans.
Podemos abordar los objetos de estudio de diferentes maneras. Es interesante tratar de
integrarlo, obviamente a veces es complicado, pero seguir mezclando estos aportes y estas
miradas sirve para enriquecer el anlisis.

Un fan muy activo


Carlos Scolari ha profundizado en el estudio del fan y su papel activo y crtico ante los pro
ductos de los medios de comunicacin, con una participacin e interaccin con personas de
cualquier parte del mundo. Este conocimiento est condensando en sus producciones
bibliogrficas, algunas de estas son Hacer clic. Hacia una sociosemitica de las interacciones
digitales; Hipermediaciones, elementos para una teora de la comunicacin digital interactiva;
El fin de los medios masivos. El comienzo de un debate; y Narrativas Transmedia. Cuando
todos los medios cuentan.
DH: Hay alguna creencia un poco fuerte y es que con el auge de internet es ms activo el
receptor, la audiencia, el consumidor o la categora que se ponga. Con el mismo Jenkins ya
lo era tambin: los fans frente a la televisin ya eran activos, aunque a veces aparece una
especie de contradiccin con este autor cuando l muestra en sus ltimos textos que aqu
ya s se dio el cambio fundamental. De pronto aparecen ms posibilidades de registro
digital que antes no existan, pero esa actividad de la audiencia siempre fue muy fuerte, o
cmo lo ve usted profesor?
CS: La investigacin en transmedia nace en los Estados Unidos. Jenkins, en la dcada del 90 y
hasta casi mitad de la dcada de 2000, trabajaba en el MIT en Boston y se fue a trabajar a una
universidad a Los ngeles, que est a un paso de Hollywood, y l en sus clases invita a
guionistas y productores. Es un tipo de investigacin muy en sintona con los intereses de la
industria de Hollywood y los grandes grupos que producen este tipo de narrativas.
Esto no invalida sus aportes para nada, pero es un dato para tener en cuenta. Sabemos que gran
parte de la investigacin en comunicacin en los Estados Unidos est financiada por el
Pentgono y por los grandes grupos econmicos, a diferencia de Amrica Latina y Europa
donde hay mucho ms apoyo pblico y estatal para los proyectos de investigacin.
El ltimo libro de Jenkins, en conjunto con Fordi y Geordi Grimm, dedica un captulo a analizar
formas polticas de la transmedia, presenta un anlisis de una produccin hecha en Palestina en
la que se utilizan personajes de la cultura de masas, como la pelcula Avatar, para hacer videos
virales y denunciar la ocupacin de Israel, la construccin del muro, pero el mismo Jenkins ha
recibido crticas. Nick Couldry (profesor de la Universidad de Londres) le hizo varias crticas
sobre este tema. Couldry viene de un enfoque mucho ms de estudios culturales, que ven el
subsistema como un conflicto. Jenkins ha reaccionado a esto y ha incorporado otros temas, lo
que no quita que cualquier investigador se ponga a analizar esto.

En los aos 80, y principios de los 90, estaba de moda el hipertexto y ya hoy nadie vende hipertexto. No
se reconoce en el mercado como algo innovador, pero infinidad de gente que produce literatura
hipertextual o analiza obras literarias sigue usando la teora del hipertexto: Carlos Scolari.
Yo estaba preparando un trabajo de una comparacin entre Jess Martn-Barbero y Henry
Jenkins. Martn-Barbero hablaba de las tensiones, coincidencias, oposiciones e hibridaciones
entre lo popular y lo masivo, Jenkins habla de la convergencia entre lo que es la industria, lo
masivo y lo colaborativo. Creo que hay posibilidad de dilogo entre estos dos modelos
elaborados en pocas diferentes, en fases histricas diferentes y con sistemas de medios
diferentes. Obviamente el inters de MartnBarbero es por la crtica implacable de marcar
siempre la oposicin no condescendiente con todos estos aparatos de comunicacin.
En el tema de los usuarios y del espectador activo, hay una ancdota que cuenta Jenkins en uno
de sus primeros libros y marca la situacin. l era estudiante de doctorado. Esto habr sido a
finales de los aos 80, y vino un profesor de los estudios culturales britnicos, ofrece una
conferencia sobre la recepcin activa, que era tambin un poco el tema en Amrica Latina. En
los aos 80 se descubre que la gente no era idiota, y es ah cuando los trabajos de Jess Martn
Barbero en Colombia, de Nstor Garca Canclini en Mxico, y de Anbal Ford y Jorge Rivera en
Argentina demostraban que la gente no era idiota, que haba toda una resemantizacin, que
realmente en lo masivo haba cosas de lo popular y que servan para consolidar la propia
identidad, etctera, etctera.
Este era un poco el discurso que le haba dado el conferenciante britnico a un joven Henry
Jenkins y l, claro, viene de las culturas de los fans, l es un fan! Su blog se llama Confesiones
de un Aca/Fan, un acadmico fan, y en el libro cuenta que escuch a este hombre que vena a
hablar de una recepcin activa, de la resemantizacin, y l se pregunt: Qu es esto? Nosotros
estamos mucho ms all, nosotros los fans no solo estamos haciendo una recepcin crtica de las
pelculas, ya estamos construyendo nuevos textos, estamos pasando de la fase de consumo
crtico a una fase de produccin, hoy hablamos de prosumidor, productor y consumidor al
mismo tiempo.
Esto es interesante. Sigue habiendo recepcin crtica, creo que s, pero dentro de las audiencias
-si queremos seguir manteniendo ese nombre- hay un grupo que ya da un paso adelante,
empieza a producir, empieza a compartir sus cosas en las redes, empieza a hacer parodias,
empieza a juntarse con otra gente para hacer finales alternativos de las pelculas, de una serie, a
construir expansiones narrativas.
Eso es un fenmeno que ya exista, porque en los aos 70 los fans de StarTrek (Viaje a las
Estrellas) hacan falsinas, revistas fotocopiadas y contaban nuevas historias. Ahora se realiza
entre YouTube y fanfiction.net, que es una web de fan fiction, e infinidad de otras plataformas,
incluso Facebook es un lugar de expresin de toda esta produccin textual. Estamos entrando en
una fase de esto que era muy incipiente y ahora estamos en una fase que se vuelve masiva.
Muchas de estas producciones de fans terminan teniendo miles de visitas en YouTube o en
fanfiction.net
DH: Usted analiza el concepto de transmedia y cmo este ha venido aplicndose a distintos
campos, y, por ejemplo, Brenda Laurel hablaba de pensar transmedia en 1999. Hace muy
poco Lina Srivastava introdujo el activismo transmedia, ya se menciona transmedialidad
en la educacin. Dennis Ren habla de transmedia en el periodismo. Transmedia sirve
para todo?
CS: Es el uso y el abuso. Todos los que usted menciona son investigadores que estn
justificando el uso de la palabra, pero en el mercado hay muchas empresas que hasta ayer hacan
web y video, y hoy pasan a hacer transmedia, pero estn haciendo exactamente lo mismo que
hacan hasta ayer. Hay un mercado semntico, palabas que se ponen de moda. Yo siempre
cuento que en los aos 90 yo trabajaba en Italia y en esa poca se hablaba de multimedia, y
realmente donde yo trabajaba hacamos multimedia, productos en CD ROM, e integrbamos
videos y entornos interactivos con fotografas, sonido, todo. Eran productos multimedia, y a
medida que corran los aos 90 todo el mundo empez a usar CD ROM, todo el mundo
desarrollaba webs.
Absolutamente todos -los programado - res, los diseadores grficos, los publicistas, los que
hacamos productos interactivosofrecamos multimedia a nuestros clientes, obviamente eso
lleg a un momento de sa - turacin y tuvieron que inventarse nuevas palabras. Es probable que
el tema de trans - media en el mundo profesional se sature, pero en el mundo acadmico
pasemos revis - ta: el periodismo transmedia es una narrati - va que se cuenta en muchos
medios, cada da una historia empieza en la radio, empieza en un tuit, ya sea que nace en el
mbito profe - sional o por un usuario, en un accidente la primera reaccin que tendemos a
recibir es la foto de un usuario, un tuit, y despus lle - gan los profesionales.

El relato se expande, la gente participa y esto es una expe riencia transmedia. El periodismo siempre
tuvo una impronta transmedia y ahora con los medios digitales y las redes se hizo ms evidente: Carlos
Scolari.

El relato se expande, la gente partici - pa y esto es una experiencia transmedia. El periodismo


siempre tuvo una impronta transmedia y ahora, con los medios digita - les y las redes, se hizo
ms evidente. Con la publicidad es lo mismo. Siempre el publi - cista armaba una estrategia que
albergaba diferentes medios y contaba una historia, al menos mi generacin creci con el
cowboy de Marlboro, lo veamos en el cine y en las revistas, no haba aplicaciones para
mviles, pero tranquilamente podra haber aparecido all o en un videojuego. Lo que quizs en
la publicidad no haba tanto era el contenido de usuarios y ahora en muchas campaas es
obligatorio pedir las fotos o un video en Twitter o YouTube La publicidad era y ahora es, cada
vez ms, transmedia. Hay documental transmedia. Por ejem - plo, National Geographic tiene el
canal de televisin, tiene la revista, tiene aplicaciones, webs, usan redes sociales, tienen muchas
producciones. En el centenario del Titanic, en 2012, tena dos documentales para el canal de
televisin, tena la revista de portada amarilla famosa, tena webs y redes sociales, tambin
haba un discurso transmedia. Se puede abusar de esto? S, sucede a veces, pero en el momento
Jenkins lo defini bastante bien y una serie de investigadores, que vinimos despus, fuimos
afinando las definiciones, se han ido perfeccionando y puliendo los conceptos y ya podemos,
realmente, decir si un proyecto es transmedia o no, o si potencia una parte de transmedia.
DM: En 2015 empezar en EAFIT la maestra en Comunicacin Transmedia. Colombia ha
sido un pas que, con el Ministerio de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones,
ha pensado la transmedialidad. Se habla de Colombia 3.0 para referir a un pas en
entornos transmediales. Brasil ha hecho mucho nfasis en el entorno de la transmedialidad
de la investigacin, y cadenas como O Globo son supremamente importantes y trabajan
este tema, Cmo ve una maestra como la propone EAFIT?
CS: Si no fuera tan novel la transmedia, dira un argentino que es el sueo del pibe. Nosotros en
Espaa, en nuestra Universidad, la Pompeu Fabra Barcelona, hace tres aos intentamos abrirla
y, por la crisis econmica, no pudimos seguir con el proyecto adelante. Estamos esperando
volver a relanzarla apenas se vean los famosos frutos verdes en la economa, mientras tanto
hemos hecho otras actividades, pero tenemos el proyecto de la maestra. Felizmente ac las
condiciones son diferentes. Por un lado la economa est, justamente, en una fase de
crecimiento, en toda Amrica Latina est muy bien, en Colombia la creacin del Ministerio de
las TIC es realmente increble porque uno se entera de todos los proyectos, convocatorias que
hay en lo digital, Colombia 3.0, entre otros aspectos, y hay un inters del Estado por apoyar
estos proyectos.

En Colombia la creacin del Ministerio de las TIC es realmente increble porque uno se entera de todos
los proyectos, convocatorias que hay en lo digital, Colombia 3.0, entre otros aspectos, y hay un inters
del Estado por apoyar estos proyectos: Carlos Scolari.
Es una sorpresa cada vez que vengo porque he estado en Medelln, Cali, Bogot, Barranquilla, y
donde voy encuentro proyectos transmedia. Estuve en mayo en el Festival de la Imagen en
Manizales y estn apareciendo cosas. Tambin en mayo hicimos una jornada en tico, en
Bogot, y llegaron 18 proyectos de transmedia de ficcin y no ficcin, hicimos un taller de
debate, de presentaciones, de sugerencias para estos proyectos.
En estos das estaba debatiendo el jurado de 3 digital, y tres amigos, dos de Barcelona y uno de
Argentina que estaban en el jurado, estaban sorprendidos por la cantidad de proyectos que hay,
ya sea en el mbito de la ficcin y la no ficcin. Hay transmedia, hay produccin, lo que no
significa que tambin hay objetos de estudio, pero requieren investigacin. Luego se necesitan
profesionales de transmedia, habr gente que se especializa en cmic, video, en la parte musical
o literaria, porque necesitamos la figura del productor transmedia. Este es un perfil que sabe
articular todos estos lenguajes, los domina, sabe integrar, hace funcionar la mquina narrativa
transmedia y manejar todos los engranajes, se encarga de crear espacios y fomentar la
participacin de los usuarios.
Que haya una oferta de formacin es una propuesta que cae en el momento justo y en el lugar
justo porque hay jvenes y no tan jvenes creadores haciendo cosas en este campo. Est esta
universidad, el sector pblico y los creadores. As se genera un crculo virtuoso.

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