NEUROMARKETING

El Neuromarketing consiste en aplicar las tcnicas pertenecientes a la

neurociencia, al desarrollo y la investigacin del marketing tradicional para
comprender mejor cmo se efecta la toma de decisiones por parte del
consumidor.1

Las marcas estn cada vez ms concienciadas en que tienen que conocer
muy bien a sus consumidores, para poder ofrecerles lo que estn
demandando. En muchas ocasiones ya no basta el preguntar o el hacer
focus group3 (la recoleccin de datos sobre un determinado producto,
entrevistando y generando discusin a un pequeo grupo de 6-12
personas).

A travs del neuromarketing se realiza el estudio de cmo el cerebro de las

personas responden a patrones publicitarios y a otros mensajes de marca,
monitorizando cientficamente la actividad de las ondas cerebrales

1. Qu es el Neuromarketing?

El neuromarketing surge de la combinacin de la neurociencia y el

marketing, ya que se usan las tcnicas de la neurociencia para entender
como el cerebro se activa ante los estmulos del marketing para poder
identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos
internos del individuo.

Es una disciplina de avanzada que tiene como funcin investigar y estudiar

los procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de
las personas. Investiga que zonas del cerebro estn involucradas en cada
comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra
un producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los mensajes que
llegan a cada instante del exterior.

El neuromarketing como campo de estudio no es ms que la aplicacin de

los mtodos de la neurociencia en el anlisis de las personas para
comprender su comportamiento como consumidores en relacin a los
mercados y los intercambios de marketing. Por tanto, el neuromarketing no
se aplica slo al proceso de venta, tambin es importante en el diseo de
productos y servicios, la creacin de marcas y su publicidad, etc., es decir
en todas las cuestiones relacionadas con el comportamiento de los
consumidores.

2. Qu mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing evala el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y

mide tres componentes: atencin, emocin y memoria.

La atencin es fcil de capturar en un anuncio, lo que origina que

frecuentemente tenga un valor alto.

La emocin debe subir y y bajar durante el anuncio, ya que si la

emocin es muy alta por mucho tiempo puede producir fatiga y bajar
de manera significativa la efectividad del anuncio.

La memoria es lo ms difcil de lograr. La marca se debe mostrar en

los momentos del anuncio que ms captura la atencin del
consumidor para que la marca se recuerde al terminar el anuncio.

3. Objetivos del Neuromarketing

Los objetivos que el Neuromarketing persigue son:

Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de

estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje del
cerebro.

Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo

que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el
desarrollo de la comunicacin que la gente recuerde mejor.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones,

producto, precios, branding, posicionamiento, targeting,
planeamiento estratgico canales, etc. con los mensajes ms acorde
a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qu haya
para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se
comunica la promocin, especialmente en el entorno minorista.
 Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y
expectativas de los clientes.

4. Tcnicas del NeuroMarketing

Existen mltiples tcnicas que permiten registrar las diferentes reacciones

no controlables del cerebro del consumidor a los estmulos (por ejemplo la
reaccin a olores, imgenes, sonidos, gustos, etc.) que posteriormente se
podrn utilizar en las acciones de marketing para el diseo o lanzamiento de
nuevos productos. A continuacin se describen brevemente alguna de las
tcnicas ms habituales utilizadas en neuromarketing:

Resonancia Magntica funcional (fMRI): es una tcnica que

permite obtener imgenes de la actividad del cerebro mientras realiza
una tarea.

Esta tcnica se basa en exploraciones del cerebro que permitan

visualizar cmo y qu zona se activa ante cada estmulo que recibe el
individuo que participa del experimento. Luego, mediante programas
de computacin avanzados, se pueden localizar y cuantificar
actividades mentales involucradas con las emociones, motivacin,
memoria y toma de decisiones.

Electroencefalografa (EEG): mide los cambios elctricos del

cerebro. Es la tcnica ms barata y accesible, con pocos riesgos para
las personas estudiadas.

A travs de la electroencefalografa se miden las variaciones

elctricas del cerebro. Permite detectar qu reas tienen una mayor
actividad. Generalmente es utilizada en los momentos de reposo,
vigilia o sueo.

Magneto Encefalografa (MEG): tambin mide los cambios

magnticos que se producen en el cerebro. Esta tcnica mide la
actividad cerebral de los campos magnticos del cerebro, producidos
por las corrientes elctricas neuronales. Es muy precisa y permite
detectar y ubicar el origen de la actividad neural en las regiones del
cerebro.
 Tomografa por emisiones de positrones (PET): Mide cambios
en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir de una
inyeccin que se administra al sujeto estudiado.

Eye Tracking o Seguimiento Ocular: es un proceso de evaluar el

punto donde se fija la mirada y el movimiento de los ojos en relacin
al producto. La tcnica empleada nos permite saber en qu posicin
de su campo visual est mirando una persona en un instante del
tiempo, se utiliza un Dispositivo de Seguimiento Ocular (DSO).

Respuesta Galvnica de Piel: Los cambios en la resistencia

galvnica de la piel dependen de ciertos tipos de glndulas
sudorparas que son abundantes en las manos y los dedos. Este
fenmeno se conoce como respuesta galvnica (GSR) o conductancia
de la piel (SRC) y es la base de la tecnologa polgrafo, tambin
conocido como detector de mentiras.

Se basa en el principio que la conductancia elctrica de la piel vara

con la humedad. Las glandulas sudorpidas de la piel son
controladadas por el sistema nervioso simptico, lo que implica que
se puede establecer una relacin entre el nivel de
excitacin,fisiolgica y psicolgica, y la sudoracin.

5. ventajas y desventajas

Ventajas:

Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de

estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje del
cerebro.

Se disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que

estn ms ligados con lo que quieren realmente las personas.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: segmentacin,

posicionamiento comunicaciones, producto, marca, precios, y
canales; con mensajes ms acordes a lo que la persona va a
 consumir. Ya no importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto
emotivo que genera la forma en que se comunica la promocin.

Permite tener la informacin de los consumidores de modo no

consciente, evitando de esta manera la opinin de los mismos
respecto a los motivos de compra.

Optimiza las tcnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la

relacin entre la mente y la conducta del consumidor. Labor que en la
actualidad se considera un reto para el marketing.

Desventajas:

Elevado costos: Tal vez la barrera ms alta para que las empresas
prueben este tipo de tecnologas, pues perfectamente el alquiler de
una cmara para resonancia magntica funcional puede constar
cerca de US$1.500dolarespara una sola sesin.

Tamao de la muestra: No muchas personas estn dispuesta a que su

cerebro se ledo y escaneado, por lo cual es muy difcil tener grandes
muestras a diferencias de las encuestas o los focus group.

Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teora de

que estas investigaciones podrn ser usadas para realizar publicidad
subliminal o para controlar la mente de los compradores y que estos
pierdan la conciencia y su capacidad de decisin.

Consideraciones ticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado

del no respeto a la libertad del consumidor y la prdida de conciencia
del consumidor de forma involuntario, lo cual deriva en juicios ticos
y morales en contra del neuromarketing, la publicidad y la economa
que ven al consumidor como un objeto y no como un ser humano.

6. Ejemplos de uso de NeuroMarketing

6.1. Desafo Pepsi

Podemos encontrar varias empresas de diversos ramos que han aplicado
exitosamente estas tcnicas y tecnologa y las cuales son muy importantes
tenerlas como punto de referencia para comprender un poco ms el alcance
que se puede tener por medio del Neuromarketing.

Una prueba de NeuroMarketing muy documentada en Internet es llamada

el reto Pepsi que consisti en dar una prueba a un grupo de personas de
dos bebidas que no tenan diferencia visual. El resultado sorprendi ya que
ms del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a Coca Cola, cuando
Pepsi tena aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

La prueba se repiti en otro grupo de personas pero esta vez viendo las
marcas, visualizando la actividad de sus cerebros a travs de resonancias
magnticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se
activaba con ambos refrescos, sin embargo se identific que se activaba
otra zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta ltima prueba si
coincidi en su resultado del mercado ya que el 75% de las personas
escogieron Coca Cola.

Con estos dos estudios se concluy que la venta de Pepsi debera ser en el
momento del estudio algo ms del 50% del mercado, sin embargo, tanto los
valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las
marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

6.2 Sony Bravia

Se evaluaron dos anuncios de televisin de Sony Bravia con pruebas de

NeuroMarketing y se encontr que uno de ellos gener emociones negativas
en los espectadores cuando se present la marca, en cambio el otro tuvo un
efecto emocional muy positivo. Este tipo de hallazgos difcilmente se
pueden obtener con otros sistemas de investigacin.

Los anuncios evaluados fueron:

El primero utiliza explosiones de color y una msica muy llamativa:

El segundo utiliza ms de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles

de San Francisco con una msica ms suave.
El Neuromarketing permiti identificar que el primer anuncio, con sus
explosiones y su msica, generaba emociones negativas en los
espectadores cuando se presenta el producto en el bodegn final mientras
que el segundo anuncio tena un efecto emocional muy positivo, sobre todo
cuando aparece el producto.

Esto permite deducir que el conocimiento de las marcas provoca fuertes

diferencias en trminos de cmo afecta en las preferencias
comportamentales y cmo producen respuestas cerebrales diferentes en
sus consumidores.

Experimento Pepsi Vs Coca-Cola

Se trataba de saber el porqu de, si la mayor parte de los que probaron las
dos bebidas en una prueba ciega, sin saber cul era cul, prefirieron Pepsi
frente a Coca-Cola; sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con
mucho a las de Pepsi. Estas pruebas se realizaron por centros comerciales
de todo el mundo en 1975.

En el ao 2003 se volvi a repetir el experimento, pero aadiendo ahora

herramientas y tcnicas de neuromarketing.1 Los sujetos fueros sometidos a
una Resonancia Magntica Funcional a la hora de probar ciegamente las dos
bebidas.

Y de nuevo ms de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a

Coca-Cola. Y la resonancia magntica funcional corrobor sto, porque la
excitacin del putamen ventral (rgano cerebral que tiene una parte
activa en la valoracin de sabores, y parece que tambin en los
sentimientos de amor y odio) en el cerebro era superior cuando beban
Pepsi.

Seguidamente se volvi a repetir el experimento pero, esta vez, viendo y

conociendo lo que iban a tomar. Ahora gan Coca-Cola por un
75%. Claramente demostrando el poder de marca en nuestro
inconsciente.
La resonancia Magntica Funcional revel una excitacin en el putamen
ventral y como novedad en la corteza pre frontal (involucrada en los
procesos de expresin de la personalidad, toma de decisiones y
comportamiento social).

Los investigadores determinaron que era una lucha entre el pensamiento

racional y el emocional del cerebro, ganando, en esta ocasin, la parte
emocional.

Publicidad por emplazamiento en American Idol

La publicidad por emplazamiento o product placement consiste en la

introduccin o insercin de una marca, producto o mensaje dentro de la
narrativa de un programa (concurso, pelcula, radio, etc).

Partiendo de la base que la medida para determinar la eficacia o no de un

anuncio, es el recuerdo que tienen los usuarios de ese producto. Y ese
recuerdo est muy relacionado con la decisin de compra del mismo.

As pues en este experimento Martin Lindstrom, al autor de Buyology,

quera descubrir si la publicidad por emplazamiento funcionaba de veras, o
no.

se mostr el programa de American Idol a 400 voluntarios para determinar

qu marcas (en este caso Coca-Cola y Ford) haban dejado ms impacto en
las mentes de los espectadores.

Las dos marcas haban hecho inversiones publicitarias millonarias en el

programa pero, mientras Ford emiti anuncios tradicionales en los cortes
publicitarios y algn videoclip de promocin del programa, Coca-cola
estableci una estrategia de integrarse en la narrativa del programa,
estando muy presente en buena parte del decorado: silln con un diseo
que recordaba al logo, muebles con forma de botella, etc.

Por supuesto, el recuerdo de la marca Coca-cola fue muy superior al resto,lo

que vino a demostrar que las marcas que se integran dentro de la
narrativa de la historia provocan un mayor recuerdo y mayor
probabilidad de comprar.
Casos de Neuromarketing

La disposicin de los estantes y pasillos en los negocios busca

que los clientes se muevan de derecha a izquierda, aprovechando la
inercia del movimiento y buscando incentivar la forma tradicional de
circulacin.

El que los precios de muchos productos terminen en

$0.99 genera la sensacin de que lo que se ofrece es ms barato. A
pesar de que el cliente puede entender racionalmente que el objeto
no es ms barato, a nivel inconsciente se sentir ms atrado por el
producto con un precio de esta clase.

En los supermercados siempre se coloca una panadera,

preferentemente en el centro del local, para que el aroma
atraiga a los clientes a comprar no solo productos de la panadera
sino tambin productos asociados (como manteca, dulces, etc.).

Los juegos virtuales que se desarrollan en las redes

sociales como Facebook (tales como Farm Ville, Candy Crush, Cafe
World, Pet Society) recurren a tcnicas de neuromarketing para
mantener la atencin del usuario, incitarlo a adquirir servicios
premium o a visualizar publicidad.

Evitar la utilizacin de msica muy fuerte, explosiones o

sonidos bruscos y desagradables en las campaas
publicitarias, ya que stas pueden generar malestar en los clientes
y desviar su atencin de la publicidad del producto en s misma.

El acelerar la velocidad de la msica de fondo en los

supermercados en las horas con mayor cantidad de clientes permite
que stos aceleran su comportamiento y as se evitan las largas
esperas.

Los carritos de los supermercados estn diseados para

incentivar al consumidor a comprar ms productos, debido a su
relativamente gran tamao y al hecho de que las ruedas estn
 diseadas para girar siempre hacia las estanteras donde se ofrecen
los productos.

El colocar muchos productos en desorden en una tienda de

descuentos genera la impresin de que los que se ofrece representa
una oportunidad, ya que los que visualizan los objetos en desorden
piensan automticamente que deben ser ms baratos.

La iluminacin de ciertos productos, los cuales resaltan por sobre

el entorno debido a la colocacin precisa de focos de luz, hacindolos
ms interesantes para el consumidor.

El colocar flores en las entradas de las tiendas o supermercados

genera no solo un estmulo visual atrayente sino que tiene un efecto
calmante y relajante sobre la persona que ingresa al lugar.

El utilizar colores clidos en el exterior de la tienda o local atrae a

los consumidores, pero los colores fros en el interior incentivan al
gasto.

La altura a la que se colocan los productos en los estantes:

usualmente los productos que ms se busca vender se coloca a la
altura de la mirada de los adultos, mientras que los productos
pensados para nios se colocan a la altura de los mismos, un poco
ms abajo.

La redaccin de textos lo ms breves posibles para promocionar

un bien o servicio permite atraer con mayor xito la atencin de las
personas, ya que reducir el tiempo de exposicin al texto evita que la
persona se aburra o pierda inters. Con este fin, se reduce el largo de
los textos y se utilizan dibujos o imgenes para complementar la
informacin.

El utilizar dos (como mximo tres) colores permite una mayor

armona visual y resulta ms fcil de combinar, razn por la cual el
neuromarketing plantea que el uso de menos o ms de esa cantidad
de colores puede aburrir o molestar al cliente.

El diseo de publicidades televisivas basadas en el neuromarketing, a

travs de experimentos donde se analiza la actividad cerebral de
varias personas mientras miran diversos spots publicitarios,
buscando determinar cul de ellos genera una reaccin ms positiva.
Conclusin:

La mejor aplicacin del Neuromarketing es la prediccin de la conducta del

consumidor, que es el mayor desafo que enfrenta el marketing, esa brecha
entre la mente y la conducta, lo que permitir seleccionar el formato de
medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde
mejor, y fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere
de lo que nos dicen los mtodos utilizados hoy en da.