EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - AFM/EMS

Rubrique Digital

La cyber-rsistance du consommateur
Quels enjeux pour les entreprises ?

Isabelle CHALAMON, Ins CHOUK et Denis GUIOT

Isabelle CHALAMON, Enseignant-chercheur, INSEEC Business Schools

Contact : ichalamon@groupeinseec.com
Ins CHOUK, Matre de Confrences, Laboratoire Thma, UMR CNRS 8184, Universit de Cergy-Pontoise
Contact : ines.chouk@u-cergy.fr
Denis GUIOT, Professeur des Universits, Universit Paris-Dauphine, Centre de recherche DRM (UMR CNRS 7088).
Contact : denis.guiot@dauphine.fr

Christophe BENAVENT est responsable du track spcialis digital de la revue Dcisions Marketing.
Les propositions sont envoyer christophe.benavent@u-paris10.fr
et au secrtaire de rdaction (decisionsmarketing.rubriques@gmail.com).

DOI : 10.7193/DM.068.83.88 URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.068.83.88

Rsum
Lobjectif de cette tude est de mettre en vidence les en-
jeux de la cyber-rsistance pour les entreprises. Larticle
souligne dabord les apports du web pour la mise en place
dactions de rsistance. Il dtaille ensuite les principales
modalits dactions des cyber-rsistants, en prcisant les
spcificits lies au web. Enfin, les rponses stratgiques
des entreprises face la cyber-rsistance sont examines.
Abstract
Consumer cyber-resistance: what
is at stake for companies?
The objective of this work is to highlight the issues of cy-
ber-resistance for companies. The article first outlines the
contributions of the web for the development of resistance
actions. It then proposes a classification of the main ways of
action related to the web. Finally, the strategic responses of
companies faced to cyber-resistance are discussed.

Mots-cls : cyber-rsistance, protestation, boycott, hackti- Key Words: cyber-resistance, protest, boycott, hacktivism,
visme, e-mail bombing, sit-in virtuel. e-mail bombing, virtual sit-in.

Dcisions Marketing N68 Octobre-Dcembre 2012 83

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La cyber-rsistance du consommateur

L e web est devenu depuis prs dune dcennie un

nouvel espace dintervention o se manifestent
les mouvements de rsistance dans de nom-
breux domaines (politique, conomique, consomma-
tion). Avec lavance des NTIC et lessor du web 2.0,
il convient de dgager les apports du web pour les
consommateurs-rsistants.

Le web, un outil amplificateur des actions

la contestation des cyberconsommateurs emprunte des
chemins nouveaux. En permettant lutilisation de plate-
formes collaboratives et une propagation extrmement
rapide de linformation, le web devient un canal pri-
vilgi pour les mouvements de cyber-rsistance. Pas-
sant du rle de consommateur de linformation
celui de prosumer1 de contenu, linternaute se retrouve
dot dun pouvoir grandissant. Nous nous intressons
dans cette rubrique aux actions de cyber-rsistance et
leurs enjeux pour les entreprises. Dans une premire
partie, nous abordons la notion de cyber-rsistance
en prcisant lintrt du web pour le consommateur.
Dans une seconde partie, nous classifions les modalits
dactions de rsistance spcifiques au web. Enfin, nous
examinons les stratgies que les entreprises peuvent
mettre en uvre pour y rpondre.
traditionnelles de rsistance
Internet peut tout dabord tre apprhend comme un
outil complmentaire aux canaux traditionnels de rsis-
tance. Il est vrai que la synergie online/offline permet
de renforcer limpact des actions de cyber-rsistance,
mais elle peut aussi se rvler efficace dans toutes les
tapes de son processus stratgique et oprationnel
(recrutement des membres, laboration des stratgies
et des outils ou encore mise en uvre des actions). A
titre dexemple, le web peut tre un puissant moyen de
recrutement de nouveaux membres pour une mobili-
sation/action dorigine offline avec un impact fort sur
les entreprises qui en sont les cibles: les organisations
de rsistance qui souhaitent coordonner une manifes-
tation publique degrande ampleur utilisent alors Inter-
net de faon intensive afin de renforcer la coordination
ainsi que leffort de mobilisation (7).

La cyber-rsistance: La toile, un outil caractre viral au

les apports du web
Dans la littrature, la rsistance du consommateur
est dfinie comme un tat motivationnel conduisant
des formes de rponses oppositionnelles variables et
dclench par certains facteurs lis au comportement
des firmes et au fonctionnement des marchs (6). Dans
le cadre de ce travail, nous adoptons une vision com-
portementale de la cyber-rsistance du consommateur.
Cette dernire peut ainsi tre apprhende comme
lensemble des actions dopposition individuelles ou
collectives exprimes par les consommateurs sur le
web vis--vis de certaines pratiques, logiques ou dis-
cours de marchands quils jugent dissonants, cest--
dire en dcalage avec leurs principes moraux ou les
comportements quils considrent thiquement accep-
tables (6). Tout comme pour la rsistance offline, les
objets de contestation des cyber-rsistants peuvent
tre de deux natures(5) : il sagit soit de contester cer-
taines actions spcifiques dune entreprise (les offres,
les marques, les prestations ou certaines pratiques
de ventes), soit de contester le systme de consom-
mation dans sa globalit. A partir de cette dfinition,
service de la rsistance
Internet et notamment le web 2.0 permettent une pro-
pagation extrmement rapide de linformation. De ce
fait, linteraction et le partage de linformation - qui
sont au cur du web 2.0 - dmultiplient limpact quali-
tatif et quantitatif des actions de rsistance. En particu-
lier, cette spcificit permet aux actions individuelles
de rsistance - dont limpact reste relativement limit
en dehors de la toile - de pouvoir influencer plus for-
tement les choix de consommation de la communaut
des internautes ainsi que les pratiques des entreprises.
Par exemple, la diffusion par e-mail dinformations
compromettantes sur une entreprise peut, dans cer-
tains cas, modifier fortement son activit, comme lil-
lustre le cas de lchange de mails entre un tudiant du
MIT et Nike ID (encadr 1).
Internet, un outil collaboratif
transfrontalier
Outre le caractre viral du web, les plateformes col-
laboratives et les outils participatifs (wikis, rseaux

Encadr1 : Cyber-rsistance individuelle. Le cas Nike ID

Un tudiant du MIT (John Peretti) est parvenu gnrer un vritable buzz plantaire autour des conditions de travail dans
les ateliers de la socit Nike, en diffusant son rseau damis le contenu de ses changes mails avec le service Nike ID.
Peretti a essay dacheter en 2001 une paire de chaussures customise en apposant un texte ironique: sweatshop (atelier
de misre). Le refus de lentreprise a donn lieu de nombreux changes mails qui ont ensuite t compils afin de les
diffuser une douzaine damis. Du fait de la diffusion rapide des contenus sur le web, le mail initial sera chang entre
des millions dinternautes travers le monde.

84 Isabelle chalamon, Ins CHOUK et Denis guiot

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Rubrique Digital

sociaux...) facilitent llaboration et lorganisation
dactions collectives de cyber-rsistance, tout en tra-
versant les frontires gographiques. Les plateformes
collaboratives deviennent le lieu de cration de valeur.
En effet, des consommateurs partageant la mme cause
et/ou les mme convictions conjuguent leurs efforts
et communiquent via les plateformes afin dlaborer
leurs stratgies de rsistance, quelle que soit leur situa-
tion gographique ou le lieu de mise en uvre de leur
action. Le web devient ainsi lespace de synergies et
de production de lintelligence collective. Ainsi, face
lhgmonie des logiciels propritaires, les commu-
nauts Open Source comme OW2 (http://www.ow2.
org/) ou Sourceforge (http://sourceforge.net/) agissent
collectivement partout dans le monde pour dfendre
et laborer les logiciels libres dont le code source peut
tre modifi et redistribu.
Par ailleurs, une tude rcemment mene par Carty (1)
dcrit comment lONG Global Exchange est parvenue
en octobre 1997, par le biais dune stratgie web effi-
cace, favoriser la formation de 84 communauts dans
12 pays, manifestant simultanment devant les princi-
paux points de ventes physiques de la socit Nike. Ces
manifestations nationales distinctes ont ainsi pu tre
lies via une cause et des choix tactiques similaires dif-
fuss sur la toile. De la mme faon, les boycotts peuvent
prendre une envergure internationale par le biais dune
mobilisation en ligne. Ainsi, le Buy Nothing Day - ini-
ti par le groupement Adbusters - mobilise dsormais
une multitude dorganisations travers le monde, grce
la puissance de diffusion dInternet et en complment
doutils traditionnels tels que leurs magazines.
Lanonymat et limpunit au cur de la
cyber-rsistance
Lanonymat est un mcanisme qui permet de rsister et
de dnoncer sans divulguer des informations concer-
nant lidentit du rsistant. Il sagit dun facteur qui peut
encourager la rsistance sur Internet. Lidentit sur le
web peut tre protge grce lanonymat comme
latteste lexemple dAnonymous, une communaut
dinternautes agissant collectivement dune manire
totalement anonyme pour dfendre la libert dexpres-
sion dans les pays. Cependant, lanonymat quautorise
Internet soulve un problme pour les entreprises et
les organes juridiques souhaitant identifier des cyber-
rsistants: limpunit. Cette dernire peut tre due:
(1) au fait que lentreprise ne peut pas identifier la v-
ritable identit des cyber-rsistants en cause, (2) la
multiplication des fronts dattaque qui peut rendre plus
complexe une action de riposte. Un cas judiciaire rela-
tivement clbre en la matire permet dillustrer cette
difficult (encadr 2): celui de McDonalds lencontre
du mouvement protestataire McSpotlight (7).
La mise en vidence des apports du web nous mne
alors proposer une classification des modalits dac-
tions de cyber-rsistance, et en souligner les spcifi-
cits.
La cyber-rsistance:
des modalits dactions qui peuvent
se rvler spcifiques et mobiliser
une technicit leve
Internet peut tout dabord tre apprhend comme un
support complmentaire, permettant dadapter certains
outils offline et den dmultiplier limpact. Le web fa-
vorise ainsi la mise en place dun outil de contestation
group: les ptitions en ligne. Celles-ci peuvent tre
dveloppes de faon ad-hoc, par le biais de Facebook
ou encore par le biais de sites entrepts (tel que http://
www.thepetitionsite.com/), ce qui permet de rduire
les cots de mise en uvre (7). Le site australien ox-
fam.org (https://www.oxfam.org.au/) propose dans
cette logique une multitude dactions auxquelles les
internautes peuvent facilement participer afin de faire
avancer la lutte contre la pauvret dans le monde. En
quelques clics, il est possible de participer une ptition
en ligne ou dautres actions plus radicales, en saisissant
son adresse mail sur un format de lettres pr-remplies
qui sont centralises dans loptique dun envoi group.
Une faon de protester en ligne remise galement au
got du jour par Internet consiste mettre en place des
actions de sit-ins mais virtuels. Inspir de sa forme tra-
ditionnelle (qui consiste manifester son dsaccord en
occupant un espace publique afin de gnrer un blo-
cage), le sit-in virtuel a pour finalit de provoquer des
ruptures de serveur en adressant de faon simultane
des demandes dinformation un site web donn, et ce
en nombre suffisamment important pour que le serveur
ne puisse pas toutes les traiter simultanment.
Par ailleurs, Internet permet lenrichissement du
rpertoire avec des outils spcifiques au web, qui

Encadr2 : Mcspotlight.org contre McDonalds

Le site Internet Mcspotlight.org a t lanc en 1999, suite au procs men par la socit McDonalds lencontre de deux
activistes ayant distribu des tracts accusant lentreprise de pratiques discutables sur le plan social et environnemental.
Afin dviter la censure, de nombreux sites miroirs du site dorigine ont t dvelopps par les hacktivistes dans diff-
rentes parties du monde (Chicago, Londres, Auckland et Helsinki) afin dempcher lentreprise dinitier une quelconque
action lgale coordonne entre ces diffrents systmes lgaux trs diffrents.

Dcisions Marketing N68 Octobre-Dcembre 2012 85

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La cyber-rsistance du consommateur
demandent un degr dexpertise technique plus ou
moins lev. Lemail-bombing (ou bombe e-mail)
tout dabord consiste envoyer un nombre trs impor-
tant de-mails de protestation aux messageries lectro-
niques de cadres ou dirigeants dentreprises, afin de
saturer les botes mail et plus globalement le serveur
de lentreprise, dans loptique de dmontrer ltendue
du support une cause. Un cas relativement clbre
de-mail bombing a ainsi t men lencontre dun
fournisseur daccs Internet bas San Francisco
IGC par le biais dune action simultane mene par
des activistes envers plusieurs botes mails de cadres-
dirigeants (3). Ensuite, une modalit de revendication
dont le dveloppement a t grandement favoris
par le web est apprhende sous le terme de Cultu-
ral jamming ou dtournement culturel qui
vise contester la socit de consommation dans son
ensemble par la diffusion de messages publicitaires
dtourns, dans une optique critique. Plusieurs grou-
pements dactivistes tels quAdbusters ou The Yesmen
sont particulirement actifs dans ce domaine en diffu-
sant par des techniques de buzz marketing des publi-
cits dtournes. Ils sont galement en mesure de dve-
lopper des sites parodiques qui peuvent dans certains
cas se rvler parasites lorsque quun nom de do-
maine proche de celui de lentreprise vise est utilis.
Le site untied.com parodie du site de la compagnie
United Airline profite ainsi des erreurs de frappes
des internautes afin daugmenter le trafic et la noto-
rit du site protestataire. Enfin, Internet favorise dans
certains cas lmergence dun hacktivisme illgal dans
Figure 1: Classification des principales modalits daction de cyber-rsistants
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la mesure o il repose sur lappropriation dun accs
non-autoris au code source dun site ou dun systme-
rseau. Une premire tactique communment utilise
le hijacking ou dtournement consiste altrer le
code source dun site web afin de rediriger les visiteurs
vers un autre site web de protestation (3). Par le biais
de cette technique, des hackers sont ainsi parvenus
rediriger les visiteurs du site nike.com vers ladresse IP
dune organisation de protestation base en Australie,
connue sous le nom de s11. Une seconde technique
frquemment utilise le defacement ou dfiguration
de site consiste pntrer le code source dun site
afin de lentacher par des messages de protestation, le
plus souvent en modifiant sa page daccueil (3). Cette
technique se diffrencie du cyber-graffiti qui, sans alt-
rer le contenu original du site, utilise un slogan ou une
photo provocante pour le recouvrir. La figure 1 recense
les principales modalits daction la disposition des
rsistants - en fonction de leur caractre spcifique et
de leur technicit - qui viennent enrichir le rpertoire
dactions traditionnelles.
Vers un pilotage de la relation avec
les cyber-rsistants
Face la diversit de ces actions, nous distinguons trois
types de rponses stratgiques (rpressive, prventive
et collaborative) que les entreprises peuvent mettre en
place.
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Opter pour une stratgie rpressive (ou
juridique): intrts et limites
Une premire solution envisage par bon nombre
dentreprises consiste recourir des poursuites judi-
ciaires lencontre des cyber-rsistants. En effet, len-
treprise peut lgitimement se poser la question dun
recours en justice, en cas de diffamation, de dnigre-
ment, dinjure ou encore dusurpation didentit, afin
de limiter la propagation des informations nuisibles, en
obtenant le retrait des contenus litigieux ou la dsin-
dexation des moteurs de recherche des pages concer-
nes. Si cette voie semble intressante pour le cas des
actions dhacktivisme - qui peuvent lgitimement tre
rprimes pnalement - le recours ce type de stratgie
rpressive se rvlera dans de nombreux cas difficile
mettre en uvre, comme latteste le cas de McDonalds
prsent prcdemment. Outre ces difficults de mise
en uvre, le recours la justice peut parfois se rv-
ler double tranchant. Laction du groupe Danone
lencontre du site jeboycottdanone.com illustre bien
cette contrainte. Ouvert en avril 2001, le site se fixe
pour objectif de relayer lappel au boycott des produits
Danone lanc par lintersyndical du groupe afin de sop-
poser aux licenciements supposs spculatifs de la
multinationale. Suite deux procdures judiciaires, le
groupe Danone est finalement dbout de sa demande
et le site remis en ligne titre darchive par les ac-
tivistes, afin de rappeler que la cour dappel de Paris
a rendu justice en plaant la libert dexpression au
dessus du droit des marques. Ainsi, si la rpression
reste ncessaire dans bon nombre de cas, lentreprise
doit avant tout adopter une stratgie de riposte gra-
due, en fonction de la gravit de latteinte cause.
Lentreprise peut ainsi dans un premier temps tenter de
noyer les contenus indsirables en mettant en ligne
de nouveaux contenus correctifs, et ainsi relguer ces
informations litigieuses au second plan des pages de
rsultats des moteurs de recherche. Les reprsentants
de lentreprise cible peuvent galement envisager de
recourir des procdures dopposition moins directes
que la poursuite en diffamation ou en usurpation
didentit - dans le cas notamment de sites parasites - en
lanant une procdure de suppression ou de transfert
dun nom de domaine susceptible de porter atteinte
leur image. Ce type dapproche ncessite alors dopter
pour une dmarche prventive, et ainsi de miser sur la
ractivit de ses quipes Web.
Miser sur une stratgie prventive:
toujours plus de ractivit
Lentreprise peut ainsi envisager de mettre en place
une cellule de veille pour contrer ces actions et en
limiter la porte. Cette cellule sera notamment en
charge de la mise en place dune vritable stratgie de
protection juridique en matire de nom de domaine
afin de limiter les failles potentielles - et notamment
le dveloppement de sites parasites - par une stratgie
efficace de dpt. Il sagira, entre autres, de lui conf-
rer un rle ractif lencontre dactions de masse telles
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que les e-mails bombing ou les sit-in virtuels. Par ail-
leurs, pour favoriser lchange avec des cyberconsom-
mateurs mcontents, le recours aux communauts vir-
tuelles permettrait dapporter une rponse rapide aux
consommateurs insatisfaits, qui pourraient manifester
leurs revendications plus ouvertement et plus grande
chelle. De nombreuses plateformes sont ainsi mises
en place par des oprateurs tlphoniques/Internet
tels que Numericable. Elles permettent aux internautes
de poser des questions, de ragir ou encore dexprimer
leurs griefs, en recevant dans certains cas une rponse
dun modrateur-entreprise. Dans la mme logique,
la SNCF - par la mise en place de plateformes Internet
collaboratives telles que la rubrique dbats de son site
(http://debats.sncf.com/) ou encore sa page Facebook -
parvient mettre en place un dialogue relativement ef-
ficace avec ses clients. Enfin, la mise en uvre doutils
de gestion de la e-rputation devient plus que jamais
incontournable. Les entreprises pourront ainsi dtec-
ter en temps rel tout ce qui se dit sur elles en ligne
et pourront ainsi ragir trs en amont, avant mme
le dveloppement dune action de cyber-rsistance et
sa propagation sur la toile. Des outils gnralistes tels
que le logiciel de e-rputation de Digimind ou encore
la solution de Synthesio permettent didentifier et de
surveiller les informations produites sur le web concer-
nant une entreprise. Dautres outils plus spcialiss -
tels que Twilert - peuvent tre utiles pour tudier la
diffusion dinformations via Twitter. Bien que la rac-
tivit soit de mise dans le contexte du Net, il ne suf-
fit pas de ragir rapidement. Il est indispensable de
ragir de faon adapte et de montrer que lentreprise
est lcoute, les ractions agressives de la part dun
community manager pouvant amplifier le problme
au lieu de le dsamorcer. Finalement, bien plus que
denvisager la rponse apporter sous langle rpressif
ou prventif, il est avant tout important de piloter cet
change avec les cyber-rsistants, qui peut dans cer-
tains cas se rvler particulirement productif, si cela
est peru comme tel.
Opter pour une stratgie de coopration:
la rsistance, un acte productif
Pris sous cet angle, il faut souligner lintrt stratgique
de tirer parti de ces actions, dont certaines peuvent se
rvler positives pour les entreprises, dans la mesure
o elles leur donnent un clairage nouveau, voire une
possibilit de rcupration crative (4). Le cas des com-
munauts open source est particulirement rvlateur
de cette capacit productive: face la popularit de
ces logiciels, des entreprises comme HP ou IBM, ont
fait le choix de se positionner en partenaire afin den
faciliter la promotion, la distribution et le dveloppe-
ment (2). Par la mise en place de stratgies collabora-
tives avec les communauts, ces entreprises sont par-
venues tirer efficacement parti de lmergence dun
mouvement contestataire particulirement virulent
leur encontre. En pensant la rsistance comme une
action qui ne soppose pas ncessairement lintrt
de lentreprise mais en la percevant comme une oppor-
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La cyber-rsistance du consommateur

tunit pour elle de renouveler son dialogue avec ses Note

consommateurs, lentreprise parviendra apporter une
rponse plus dcomplexe ces actions de cyber-rsis-
tance. De ce fait, ces dernires contribueront lvolu-
tion convergente de la pratique du marketing dans les
organisations.
Pour chacune des trois options stratgiques de base,
le tableau 1 synthtise, selon la nature du contexte, les
actions et les outils que les entreprises peuvent mobili-
ser ainsi que leurs limites respectives.
Conclusion
Aujourdhui, la cyber-rsistance reprsente un enjeu
majeur pour les entreprises : complmentarit et syner-
gie avec les outils de rsistance traditionnels, modle
de diffusion de linformation sur le web bas sur lhy-
per-communication, utilisation de plateformes colla-
boratives favorisant la cration de lintelligence collec-
tive et enfin lanonymat qui complexifie les stratgies
de riposte. Ds lors, pour les entreprises, les outils de
veille et de gestion de la relation avec les communau-
ts de cyber-rsistants deviennent indispensables aussi
bien dans une logique proactive (prvention) que rac-
tive (rpression, collaboration). Cet article apporte un
clairage sur les modalits dactions de la cyber-rsis-
tance ainsi que les rponses stratgiques potentielles
des entreprises. Cependant dautres questions mritent
dtre approfondies notamment celle de lvolution de
la cyber-rsistance et les stratgies dinteraction entre
ses acteurs.
u n
1 Contraction de consumer et producer
Rfrences
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Tableau 1
Rponses stratgiques des entreprises face la cyber-rsistance du consommateur

Stratgie type Contexte propice Types dactions/ doutils Limites

En cas dactions
STRATGIE dhacktivisme ment ou usurpation didentit
REPRESSIVE En cas de dveloppe-
ment de sites parasites
Vis--vis des actions
STRATGIE de rsistance sexpri-
PRVEN- mant sur le web 2.0
TIVE (Facebook, Twitter, fo-
rums de discussion)
En cas de rclama-
STRATGIE visant mettre en uvre des actions correc-
tions constructives des
COLLABO-
rsistants (propositions
RATIVE
concrtes et ralistes)
Problme de lanonymat li Internet qui
Poursuite juridique en diffamation, dnigre- rend difficile les poursuites
Action double tranchant en cas de de-
Procdure de suppression/ de transfert de mande dboute
nom de domaine Risque dune mobilisation encore plus mas-
sive contre lentreprise
Stratgie de protection juridique en matire
de nom de domaine Un mauvais community management peut
Renforcement de la scurit informatique amplifier le problme par une rponse ina-
Mise en place de plateformes dchange dapte
avec les clients (blogs, espaces forum sur le Risque de cyber-attaques sophistiques
site, espaces communautaires) contournant les mcanismes de scurit in-
Investissement dans des logiciels de gestion formatique
de la e-rputation
Mise en place dun dialogue constructif
Si mal mise en uvre, peut tre perue
trices
comme une stratgie de rcupration
Invitation de la communaut des cyber-
rsistants proposer des ides

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