Estudio programtica y data en Espaa

Introduccin

Datmean es una compaa de audience technology marketing que

utiliza la compra programtica y el uso de data determinstica para lograr
los objetivos de marketing y negocio de nuestros clientes.

Desde hace varios aos, todo el mundo habla en nuestro pas de compra
programtica y data y sin embargo hasta la fecha no se haba hecho
ningn estudio al respecto, por eso hemos decidido elaborar el primer
informe en esta materia y arrojar algo de luz y cifras de mercado.

El objetivo del estudio es dar una visin clara del mercado espaol de
ambas disciplinas as como analizar las tendencias ms candentes que se
van a dar a lo largo de este ao 2017.
 Publicidad programtica

Es la compra y venta de inventario

publicitario de manera automatizada
mediante tecnologa y basndose en

Qu es la compra datos de comportamiento de usuarios.

programtica? No se trata de inventario remanente ni

de bajo coste, se trata de comprar al
precio justo.
 Por qu es importante?

Escalable: Permite la compra de todo el inventario disponible en internet.

Flexible: Medir en tiempo real cada impresion, favoreciendo la optimizacin de la

campaa.

Precisa: Posibilidad de elegir el target, qu consumidor ve qu mensaje y en qu

momento (audiencia efectiva).

Eficienciente: Se paga por alcanzar a los consumidores a los que se impacta,

aumentando as el ROI de la inversion online y optimizando costes.
En qu se fijan?

Anunciantes, agencias y
medios tienen prioridades o
razones distintas para invertir
en Programtica.
Llegar al target de forma
eficiente es la que mayor
peso tiene, as como la
eficiencia operacional segn
este estudio de e-Marketer.

Fuente: e-Marketer
Elementos del ecosistema
DSP ADExchange
Optimizan las campaas Puja abierta: no hay restricciones para
de marketing digital y la venta de espacios.
gestionan la demanda. Puja privada: seleccin de anunciantes
que pujan por los espacios.

SSP Data Supplier

Gestionan la venta de espacios, Recolectores y procesadores de
enviando impresiones al mejor datos con capacidad de dirigirlos
comprador. a las marcas y a sus acciones de
medios.

DMP Trading Desk

Ayudan a los anunciantes a Permiten la conexin entre los
definir su target mediante anunciantes y las agencias.
el anlisis de datos (1st y Poniendo a su disposicin
3rd party data). multitud de inventario.
Cmo funciona todo?
Ecosistema

Demanda Oferta

Trading Trading
Desk Desk

Fuente: Datmean 2016.

 La compra programtica y todo el
complejo ecosistema que lo conforma se
va apoyando poco a poco en el
conocimiento de las audiencias para
reforzar su posicionamiento y valor.
Vamos hacia la combinacin sostenible
del Big Data y el Real Time Bidding.

Without data you are just another person

with an opinion

W. Edwards Deming
Data Scientist
Cmo clasificamos el Data

1st party: datos que una compaa

recoge directamente de la 1st First Party Data
navegacin de sus consumidores.

2nd party: datos procedentes de la

Second Party Data 2nd compra/venta de first party data
de una empresa a otra.

3rd party: son aquellos datos que

se pueden comprar pre- 3rd Third Party Data
recolectados por un proveedor
externo.
En qu proporcin se usa?
79%

72%
70% 69%

48%
43% 44%
40%

27%

Anunciantes Agencias Medios

1st party 2nd party 3rd party
Fuente: Iab Europe, 2016.
 De dnde procede todo este Data?
Data propia

Proveedor 3rd party data

Data Marketplace

SSP

DSP

DMP

Ad Exchanges

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Medios Agencias Anunciantes

Fuente: Iab Europe,2016.
 Cmo sacarle partido?
Activacin del Data:

1. Ingesta del Data.

2. Anlisis del Data.

3. Generacin de Insights.

Fuente: Krux

Recaudar grandes volmenes de Data no lo es todo; poder trabajar con esta cantidad de
informacin y saber procesarla gracias a algoritmos eficaces si resulta de mucha utilidad.
Gracias a esto es posible desvelar la informacin de manera que pueda ser utilizada segn su
relevancia.
 Utilizacin del Data

Ofrece insights acerca del comportamiento en la web.

Crear segmentos con data comportamental.

Brinda una visin ms amplia de los clientes.

Permite realizar estrategias ms eficaces y eficientes.

Ayuda a controlar los gastos de publicidad y mejorar el ROI.

Aporta mayor control sobre los activos de data.

Proteger el Data: Brand Safety

04
Post & Pre Bid Premium Deals
Estudios post-subastas que ayudan a

Post & Pre Bid

Acuerdos con los principales
identificar y clasificar aquellas URL que medios asegurando presencia
emplean malas prcticas. Esta en sites Premium.
informacin se emplea sucesivamente
en pre-subasta para controlar la
compra.

03 Data Lock Premium Deals 01

Data Lock Black List

Black List
Garanta de proteccin del dato, Acotar las subastas a las
quin lo usa y para qu. URL y que pasen el filtro de
ms de 50.000 URLs
bloqueadas por fraude o
02 mala praxis.
 Calidad del Data

Data Quality Becomes a Top Concern for

Marketers

La Data de baja calidad, Other 2%

puede acarrear prdida de Negative cultural impact

37%
onemployees
oportunidades de venta,
Diminished relationships
desaprovechamiento del 39%
with customers/prospects
tiempo en los procesos y el Wasted time/inefficiency
51%
of process
empobrecimiento de las
relaciones con los clientes Lost sales opportunities 56%

entre otros segn este

Fuente: e-Marketer
estudio de eMarketer.
Dimensiones del Big Data
Volume

PB

TB

GB
El Big Data tiene cuatro Social
Photo
dimensiones, cada una con Video Database
MB
Periodic Real-Time
sus caractersticas propias: Variety
Mobile
Web Table Batch Near Real- Velocity
Time
volumen, variedad, velocidad Audio Quality

Unstructured
y veracidad. Uncertainty

Uncleaned

Unstrusted

Veracity
Fuente: Iguazio
 Programtica es mucho ms que RTB

Puja Privada
Fijacin del precio

Modelo de RTB
Puja abierta
puja

No Garantizado
Garantizado Automtico
(acuerdo
Garantizado
preferente)

Reservado No Reservado
Fuente: Iab
Tipo de Inventario
Programtica vs RTB
Mercado global de compra programtica y RTB ($.US mm)

Fuente: Socintel360, 2014.

 Evolucin de la programtica
2019

1990
Ahora
AD Networks 2008
Era de las predicciones
DSPs
Compra por reserva
Ad Exchanges &
SSP
RTB
Qu est pasando en el mundo?
 Estados Unidos
As est evolucionando el mercado estadounidense:

Gasto en Publicidad Programtica ($bn) Cuota de mercado

27,3

21,9
47%
16,6
14,8 32% 21%
12,4
41%
9,8 27%
32%

34% 29% 36%

2014 2015 2016 RTB Non-RTB Non Programmatic

Estados Unidos Mundo 2014 2015 2016

Fuente: e-Marketer Fuente: GlobalMagna 2013

Europa
y el mercado europeo?

Gasto programtica display (m) Cuota de la programtica por formatos

5.685 45%
41%

3.339 28% 27%

23%
19% 18%
1.947 16%
11%

2013 2014 2015 2013 2014 2015

Display Mobile Video

Fuente: IHS, Iab Europe Fuente: IHS, Iab Europe

 Europa

Total inversin compra programtica ($mm) Crecimiento estimado de la programtica (2017)

59% 60%
56%

33%
31% 31% 31%

UK France Netherlands Germany Spain Italy Greece

Fuente: ExchangeWire, 2014. Fuente: MagnaGlobal.
 Espaa

Inversin en programtica
El mercado espaol ha
49,2
adoptado la programtica
39,3
de forma tarda, sin embargo + 25,60% 36,9
31,1
se est convirtiendo en un + 19,30%

elemento fundamental de la
publicidad digital, y se augura 12,3
8,2
+ 50,51%
un futuro prometedor para
este sector. Total Display Video
S1 2015 S1 2016
Fuente: Iab Spain, 2016.
Espaa

Inversin Video S1 2016 Inversin Display S1 2016

17,92% 14,03%

82,08% 85,75%

Negociada Programtica Negociada Programtica

Fuente: Iab Spain, 2016. Fuente: Iab Spain, 2016.

Latinoamrica
Crecimiento programtico
Incremento Programtico en 2016 del 197,9% en el resto de
LATAM en 2016.
Amrica Latina representa, a nivel
global, el continente con el gasto Crecimiento en Brasil
en programtica ms reducido, del 198,3% en 2016.
pero es la zona de crecimiento
ms rpido .
Brasil, Mxico, Argentina y
Colombia lideran LATAM, siendo
los pases que ms rpidamente
estn adoptando la programtica.

Fuente: Emarketer, Forrester, BI Intelligence

Es el futuro la programtica?

Gasto de RTB en publicidad digital EE.UU

S
La compra y venta de espacios gracias a
la programtica est creciendo de
manera exponencial. Ms concretamente,
la gran mayora de los anuncios
comprados y vendidos de forma
programtica son realizados en online y en
mobile. Fuente: eMarketer 2012.
 Rumbo de la programtica.

Video TV Programtica
Gasto de publicidad programtica vs publicidad Gasto en publicidad programtica en EE.UU ($bn)
convencional en EE.UU
$4,43

201,0% $2,16

127,8%
206,0%
105,0%

$0,71
Fuente: eMarketer, 2016. $0,31
1,0% 3,0% 6,0%
0,5%
2015 2016 2017 2018
Gasto publicidad programtica Variacin %
% programtica sobre total en TV

Fuente: eMarketer, 2016.

 Predicciones de la Programtica

1. El concepto de transparencia ser algo cada da ms demandado por el mercado.

2. Se espera una consolidacin del mercado de los DSPs en 2017.

3. La lucha contra el fraude y el fenmeno del Adblocking seguirn siendo un tema relevante.

4. Incremento de los acuerdos preferentes con medios Premium mediante la activacin de

acuerdos privados (PMP).

5. El marketing de contenidos y la programtica debern entrelazarse obteniendo un

producto ms cualificado y que aporte ms valor de cara al usuario final.
 Predicciones de la Programtica
6. Las herramientas de visualizacin de dashboarding crecern rpidamente, debido a la
necesidad del anunciante de tener ms informacin en tiempo real de sus campaas.

7. Aumento de los acuerdos de 2nd party, compartiendo audiencias incluyendo cross-

device e insights comportamentales entre empresas con productos complementarios.

8. Nuevos medios como la radio o exterior se podrn comprar en breve de forma

programtica en nuestro pas.

9. El medio mobile deber consolidarse como la gran apuesta en programtica para 2017.

10. Continuarn las dificultades para encontrar perfiles con conocimiento en programtica,
lo cual supone una oportunidad para mucha gente.
 Machines are for
answers, humans are
for questions
Kevin Kelly
www.datmean.com