CAPITOLUL 5

MEDIUL AGENTIILOR DE TURISM

RISCURI SI OPORTUNITATI

Analiza PEST este o tehnic utilizat de o

firm n scopul investigrii mediului
afacerilor n care acioneaz, pentru
determinarea n viitor a propriilor strategii.
Analiza PEST difer de la o firm turistic la
alta, dar de obicei include: elemente politice,
economice, socio-demografice, tehnologice.
 Mediul ageniilor de turism
5 Riscuri i oportuniti

Specialitii au evideniat cteva tendine care se manifest n prezent n activitatea ageniilor de turism.
Putem folosi analiza SWOT pentru a nelege factorii externi (oportuniti i riscuri) i interni (punctele tari
i punctele slabe) care influeneaz sistemul ageniilor de turism.

5.1 Punctele slabe ale ageniei de turism

Concurena dintre marile agenii de turism i cele mai mici, ticketing-ul electronic, Internetul, noii
distribuitori, integrarea marilor grupuri sunt civa factori de risc pentru agenii. Aceste riscuri se
accentueaz n funcie de poziionarea puntelor slabe ale fiecrei agenii. ntr-un sens general, putem
meniona urmtoarele aspecte ca puncte slabe, cu precizarea c acestea pot varia n funcie de agenie:
Agenia i pierde rolul central deinut anterior n comercializarea
produselor turistice, o parte din operaiunile ageniei permind ci
alternative de realizare.
Concurena noilor distribuitori, n general asociat cu tehnologii noi legate
de sistemele computerizate evideniaz un punct slab structural al ageniei
de voiaj, care n mod normal nu are aceast capacitate de organizare sau de
micare de capital i interese.
Divizarea sectorului ageniilor, alctuit n mare parte din agenii mici, care
le situeaz ntr-o poziie delicat n negocierile de orice fel. Multe agenii de
turism mici cunosc puine detalii cu privire la caracteristicile clienilor,
obiceiurile de cumprare din trecut sau chiar preferinele i nemulumirile
acestora legate de cltorie.
Multe persoane nu au ncredere n politica ageniilor de turism. Deseori, ele
Aspecte cred c ageniile de turism sunt interesate mai mult de posibilitatea obinerii
unor comisioane ct mai mari dect de dorina de a veni n ntmpinarea
reprezentnd nevoilor clienilor. Aceast nencredere, combinat cu dorina i
puncte slabe posibilitatea de a-i programa singuri ntreaga vacan, sugereaz c
autonomia turitilor fa de agenii este n cretere i va continua s creasc,
tehnologia punndu-le la dispoziie informaii mai multe i mai bune.
Exist o diferen important ntre micile agenii i cele mari. Procesul de
integrare n mari agenii a dus la creterea puterii acestora, n detrimentul
acelora care funcioneaz independent. Aceste diferene se refer la:
1. Obiectivul ageniilor. n timp ce misiunea ageniilor mici sau
independente este s serveasc clientul, n marile agenii de turism,
obiectivul primar este s direcioneze cererea ctre produse proprii
grupului (transport, hotel, transferuri .a.m.d.)
2. Puterea de negociere. Ageniile mari au o putere mai mare de
negociere, nu numai n privina unor aspecte cum ar fi comisioanele,
dar i n ceea ce privete cltoriile de afaceri ale propriilor clieni.
3. Accesul la tehnologie i inovaie. Marile agenii au acces mai larg la
tehnologii i mai puine dificulti n implementarea acestora. De
exemplu, asociaiile formate de marile grupuri ca THISCO (The Hotel
Industry Switch Company) sau WIZCOM reprezint o cale de
eliminare a ageniilor mai mici de pe pia.
 Managementul ageniei de turism

5.2 Punctele tari ale ageniei de turism

Este posibil ca punctele tari ale ageniilor de voiaj s fie mai importante dect cred ageniile de voiaj nsele.
De exemplu, ticketing-ului electronic i va lua ceva timp s fie acceptat pe scar larg din cauza obiceiurilor
cltorilor i a dificultilor de implementare a sa, dac lum n considerare c, pentru ca acest sistem s
funcioneze, vor trebui s fie adaptate sistemele computerizate de distribuie, aeroporturile etc. Pe de alt
parte, complexitatea industriei turistice i cea a sistemelor de rezervare cere intervenia specialitilor i
profesionitilor din domeniul turismului. n prezent, avantajele ageniilor de turism pot fi sintetizate astfel:

Apropierea fa de client este capitalul major al ageniilor i nici clienii, nici

productorii de vacane nu par doritori s renune la aceasta. Dispersia
geografic a ageniilor de turism a avut ca rezultat accesul foarte uor al celor
mai muli consumatori la produsele turistice.

Aspecte Poziia actual a agenilor de turism prin care ei distribuie aproape 90% din
reprezentnd anumite produse turistice cum ar fi transportul.
puncte tari
Experiena ageniilor, cunoaterea domeniului n care activeaz i a
produselor pe care le distribuie i promoveaz.

Posibilitatea oferirii de destinaii i servicii optime care nu sunt accesibile

concurenilor sau clienilor, legturi cu importani furnizori de servicii.

Riscuri

Internetul constituie n prezent un important canal de distribuie pentru produsele turistice, condus n
timp real prin computer un adevrat substituent pentru ageniile de voiaj. Dac Internetul va fi
utilizat pe scar larg n acest sens, poate reduce drastic costurile de distribuie. Ofertanii vor avea astfel
posibilitatea s elimine una dintre cele mai importante componente ale costului de distribuie al
voiajelor: costul forei de munc pentru persoanele care vin n contact direct cu clienii. n prezent, mai
multe companii aeriene ofer servicii de emitere electronic de bilete (British Airways, KLM,
Continental, Delta, Northwest, United, i US Airways). Biletele automate vor fi treptat retrase de pe
pia pn n 2007. De la 1 ianuarie 2007, potrivit deciziei IATA, vor fi emise doar bilete electronice.

Dezvoltarea noilor sisteme de rezervare computerizat (SRC) i sisteme de distribuie (SGD) ale
ageniilor de voiaj virtuale.

Dezvoltarea sistemelor electronice de distribuie creeaz o schimbare fundamental n domeniul

marketingului. Muli marketeri din turism recunosc acum potenialul Internetului ca mijloc de
comunicare i canal de distribuie.
Alte inovaii tehnologice au facilitat distribuia voiajelor, reducnd costurile i crescnd capacitatea de
rspuns. Tipririle de bilete prin satelit (STP) permit acum intermediarilor turistici s emit bilete direct.
Reeaua electronic de livrare a biletelor (EDTN) este o alt form de STP. Diferena dintre ele este
aceea c furnizorul ncaseaz comisionul prin utilizarea EDTN, n timp ce n cazul STP primete numai
o tax de printare.

Riscurile ageniei de turism pot fi grupate, pe baza originii lor n: riscuri de scdere a venitului, riscuri de
scdere a activitii ageniei, riscuri legate de pierderea funciei de intermediere (dezintermediere) a ageniei
i alte riscuri.
Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

Tabelul 5.1 Origini i efecte ale activitii ageniilor de turism

Riscuri Origini Efecte

Politici ale productorilor Scderea comisioanelor
Scdere a venitului
Piaa turistic Preuri mai sczute
Noi tehnologii Globalizarea afacerilor
Strategii ale productorilor Concentrare
Scdere a activitii
Tehnologizarea ageniilor Exces de capaciti de producie
Creterea numrului de agenii Pierderea competitivitii
Funcia, mrimea i conducerea afacerii
Vnzarea electronic de bilete
Noi distribuitori
Dezintermediere Servicii pe Internet
Noi canale de vnzare
Distribuitori automai
Vnzri directe
Criza costurilor
Alte riscuri Criza productivitii Crize economice latente
Recesiuni economice

Sursa: F. Vellas, L. Becherel, The International Marketing of Travel and Tourism, Londra, MacMillan Press, 1999

5.3 Oportunitile ageniei de turism

Dac ageniile de turism se adapteaz la noile tehnologii, dovezile actuale indicnd c

cele mai multe agenii o vor face, Internetul nu va deveni un substituent al ageniilor
de turism, ci mai degrab un instrument utilizat de toi distribuitorii de produse
turistice pentru a satisface cerinele clienilor.
Prin procesul de integrare european s-a creat o regiune fr frontiere n cadrul creia
este asigurat micarea liber a bunurilor, persoanelor i serviciilor. Eliminarea
controalelor de frontiere, armonizarea taxelor de reglementare a transporturilor n
Comunitatea European pot ncuraja turismul.
Apariia economiilor de pia n Europa de Est i deschiderea frontierelor, simbolizat
de cderea zidului Berlinului, pregtesc drumul pentru rile est europene de a
participa mai intens la circulaia turistic, n special n rile vestice. n plus, Europa
de Est devine o destinaie internaional important.
Guvernele pot sprijini anumite forme de turism prin ajutoare pentru dezvoltare sau le
pot restriciona prin cote de intrare ridicate. Dup ani de izolare, de exemplu,
Republica Islamic a Iranului ncepe s primeasc un numr de vizitatori.
Fluctuaiile de schimb valutar pot face anumite destinaii mai convenabile sau mai
puin convenabile ca pre. Introducerea monedei europene unice le ofer turitilor
preuri mai competitive i stimuleaz industria turismului european prin produse de
nalt calitate i originalitate (WTO, 1998).
Apariia corporaiilor multinaionale care ofer servicii turistice n diverse ri.
Creterea strategiilor de integrare vertical, n Marea Britanie, Thomson Travel Group
(Thompson Holyday, Lunn Poly, Britannia), Airtours (Airtours, Going-Places i
Airtours International Airways), First Choice Holiday (First, Choice i Air 2000).
Afacerile turistice sunt n cretere, att datorit noilor consumatori, ct i datorit nivelurilor mai nalte ale
tarifelor. Asociaia Industriei Turismului din America pare a confirma acest lucru: n 1997 industria
turismului n Statele Unite a rulat fonduri n valoare de 502.000 milioane USD fa de 489.000 milioane n
1996.
 Managementul ageniei de turism

5.4 Strategiile ageniei de turism

Este extrem de important ca ageniile care se gndesc la o schimbare a poziiei lor pe pia s se gndeasc la
un plan pe termen lung. n prezent, ageniile de turism au cteva avantaje foarte importante:
Clienii. Baza ntregii strategii nu sunt furnizorii, ci consumatorii. Cheia const n a-i cunoate clientul
i a-i furniza ceea ce el dorete. Aceasta este cea mai bun i, n ultim instan, singura protecie
mpotriva noilor tehnologii sau a altor avantaje ale concurenilor.
Marketingul relaional n sectorul ageniilor de turism. Intensitatea relaiilor ageniilor de turism cu
clienii lor a fost demonstrat n mod repetat i este o for important n alegerile clientului. Esena
marketingului relaional const n atragerea, meninerea i intensificarea relaiilor cu clientul.
Marketingul relaional include de asemenea toate activitile care au drept scop meninerea legturii cu
clienii pe o perioad lung de timp.

Diferene ntre marketingul tranzacional

i marketingul relaional centrat pe consumator
Marketingul tranzacional
centrat pe o simpl vnzare, orientat pe
caracteristicile produsului;
pe termen scurt;
accent slab pe serviciul prestat clientului;
angajament limitat fa de client;
nivel permanent de contact cu clientul;
calitatea este responsabilitatea productorului.
Tabelul 5. 2
Marketingul relaional
centrat pe atenia fa de client;
orientat pe beneficiile produsului;
pe termen lung;
accent puternic pe serviciul prestat clientului;
angajament puternic fa de client;
nivel ridicat de contact cu clientul;
calitatea este responsabilitatea tuturor.

Sursa: adaptare dup Christofer et al., 1991 (T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit.)

Know-how-ul sau experiena de cltorie. Gndirea strategic fundamental nu nseamn pur i simplu
orientarea ctre cel mai mare pre sau cele mai mari comisioane. Se cere o analiz mult mai exact a
pieei i a firmei, dac trebuie asigurat o poziionare strategic pe termen lung.

5.4.1 Strategia de poziionare

Poziionarea este procesul de stabilire i meninere a unui loc distinct pe o

pia pentru o organizaie i/sau oferta sa de produse individuale (Lovelock,
1996). Acest concept ofer informaii valoroase, forndu-i pe manageri s
analizeze oferte existente ale ageniilor de turism i s furnizeze anumite
rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
1. Ce reprezint n prezent agenia noastr de turism n mintea clienilor
Poziionarea actuali i poteniali?
2. Ce clieni servim acum i spre care ne-ar plcea s ne orientm spre viitor
pe pia (adic vacanieri sau oameni de afaceri i participani la convenii)?
3. Care sunt caracteristicile ofertelor noastre curente de servicii?
4. n fiecare caz, prin ce difer ofertele noastre de cele ale concurenilor?
5. Ct de bine percep clienii c oferta noastr vine n ntmpinarea nevoilor
lor?
6. Ce schimbri trebuie s facem n ofertele noastre pentru a ne ntri poziia
competitiv n cadrul segmentelor de pia de interes pentru firma
noastr?
Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

Consideraii

Cea mai ntlnit situaie este una n care mai multe grupuri egal echilibrate strategic, fiecare urmnd
strategii diferite de promovare, concureaz pentru aceiai clieni.
Opiunile de luat n considerare includ: asocierea cu ageniile compatibile pentru a putea ctiga o mai
mare putere de negociere, prin uniuni, cooperare sau franciz, fuziunea cu alte agenii sau cumprarea
activelor acestora.
Pentru evitarea concentrrilor nedorite de preuri, o agenie trebuie s caute o form de identificare a
mrcii cu clientul. Diferenierea poate fi realizat prin extinderea sferei de servicii furnizate. Cteva
din serviciile suplimentare care pot fi oferite: consilierea, informarea (confirmarea rezervrilor,
avertismentelor, aduceri aminte, documentri), preluarea comenzilor (rezervri, cereri), servicii
excepionale (dorine speciale, rezolvarea problemelor, administrarea plngerilor i restituirea banilor).
Diferenierea prin specializare impune firmei o cretere a cotei pe piaa-int, ceea ce nu este posibil
fr o cretere a pieei-int nsi. n aceste condiii, o decizie de baz este selectarea de ctre agenii a
clienilor int. Pentru a determina calitatea clienilor, ageniile ar trebui s ia n considerare nevoile
clienilor, potenialul de cretere, puterea de negociere a cumprtorului.
Ca rspuns la mediul concurenei aflat n continu schimbare, unele agenii i pot taxa pe clieni pentru
serviciile pe care le furnizeaz sau pot mpri comisioanele cu acetia. Pentru taxarea serviciilor,
companiile de turism trebuie s ia o decizie cu privire la poziionarea strategic.

5.4.2 Strategia de cretere

n sectorul turismului, firmele care intervin n distribuia produselor turistice nu-i pot alege strategiile i nici
planifica activitile fr s ia n considerare poziia competitiv i comportamentul celorlali participani la
procesul de distribuire (tour-operatori, agenii de turism detailiste, centre de rezervare, clieni .a.m.d.).
Competitivitatea din sfera distribuiei produselor turistice a fcut ca strategiile de cretere s fie cunoscute, att
de ctre productorii de baz (adic tour-operatori sau linii aeriene), ct i de firmele cele mai apropiate de
consumator (agenii de turism). ncercrile lor de poziionare i dezvoltare pe pia au avut drept scop controlul
strii i al nivelului unui canal de distribuie, acesta fiind fuziunile tour-operatorilor sau ageniilor de voiaj.
Integrarea este o strategie de grupare a firmelor, astfel nct acestea s fie capabile s realizeze afaceri ct mai
profitabile. Integrarea se poate face prin fuziuni, achiziii sau acorduri de cooperare pe termen lung ntre firme.
Aceasta se realizeaz ntre firme angajate n acelai fel de activiti, adic
ageniile detailiste ntre ele sau ageniile angrosiste ntre ele. Principalele
obiective ale acestei strategii sunt: cote de pia mult mai mari; eliminarea
concurenilor; reducerea costurilor; ntrirea imaginii numelui de marc;
mbuntirea capacitii de negociere cu furnizorii i clienii pentru a se
putea bucura de o poziie mai puternic pe pia.
Pentru tour-operatori este important s-i ntreasc capacitatea de furnizare
i contractare a produselor turistice prin consolidarea volumului de cumprri,
mpreun cu capacitatea de a-i asuma riscuri mai mari, ceea ce permite
poziionarea produselor pe pia la preuri mai competitive. Aceste integrri
pot fi fcute n diverse moduri: prin absorbie, fuziune, joint-venture sau
Integrarea simpla asociere, care nu implic schimbri n ceea ce-i privete pe acionari.
orizontal Cele mai recente integrri internaionale ale ageniilor de turism s-au
petrecut ocazional n aria de distribuie. n acest fel, cele dou grupuri
principale pe plan mondial au aprut prin integrarea ageniei North
American Carlton i European Wagonlits. Azi ele sunt cea mai important
reea n ceea ce privete terminalele de vnzri, iar vnzrile lor anuale le
situeaz pe locul doi dup grupul care a aprut ca rezultat al achiziiei
diviziei contabile a firmei Thomas Cook de ctre American Express.
Exist o alt formul de integrare care menine independena firmelor. Ele
pot cuta s se asocieze cu societi comerciale specifice, prin uniune
permindu-se i transmindu-se o mai mare putere de negociere. De
exemplu, Asociaia Companiilor de Turism de Afaceri din Europa (GEBTA)
este unul din cele mai exclusiviste i profesioniste grupuri din lume i
obiectivul su este de a proteja interesele turitilor de afaceri. Fondat n
1990, GEBTA din Spania este o asociaie nonprofit cu 24 de membri.
 Managementul ageniei de turism

Tabelul 5.2 Turismul organizat de ageniile de turism, pe aciuni turistice i zone turistice

Turiti Turiti Durata medie a sejurului

(mii) (zile) (zile)
1999 2000 2001 2002 1999 2000 2001 2002 1999 2000 2001 2002
Aciuni
turistice 1299 1230 1322 1203 8569 9004 10303 9354 6.6 7,3 7,8 7,8
interne total
Zona
montan 343 340 340 312 1346 1452 1548 1675 3,9 4,3 4,6 5,4
orae
Zona
staiunilor 302 307 360 330 3779 4130 5001 4438 12,5 13,5 13,9 13,4
balneare
Zona
297 327 376 304 2408 2591 2992 2436 8,1 7,9 8,0 8,0
litoral
Zona
montan,
sate i
111 93 86 80 505 385 349 335 4,5 4,2 4,1 4,2
trasee
turistice
alpine
Zone
70 59 68 62 156 180 151 162 2,2 3,0 2,2 2,6
istorice
Zone de
pelerinaj 4 3 2 4 8 7 5 9 2,0 2,1 2,5 2,3
religios
Croaziere
2 1 1 4 4 3 3 5 2,0 2,4 3,0 1,3
fluviale
Circuite
17 11 7 7 36 23 15 16 2,1 2,1 2,1 2,3
diverse
Alte zone 153 89 82 100 327 233 239 278 2,1 2,6 2,9 2,8
Aciuni
turistice
204 195 125 161 789 827 709 957 3,9 4,2 5,7 5,9
externe -
total
Europa 192 182 114 152 701 718 609 881 3,7 4,0 5,3 5,8
Ungaria 91 84 44 33 146 126 84 69 1,6 1,5 1,9 2,1
Serbia i
15 14 1 3 17 18 2 12 1,1 1,3 2,0 4,0
Muntenegru
Turcia 23 25 22 16 112 149 157 115 4,9 6,0 7,1 7,2
Polonia 5 2 1 1 25 10 4 4 5,0 4,3 4,0 4,0
Alte ri din
58 57 46 99 401 415 362 681 6,9 7,3 7,9 6,9
Europa
ri din alte
12 13 11 9 88 109 100 76 7,3 8,3 9,1 8,4
continente
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei 2003

Integrarea vertical se produce ntre firme cu activiti diferite, dar care pot fi
complementare una alteia ntr-un anumit fel. Procesul de integrare se produce
prin nelegeri i cote din capitalul diferitelor firme.
Obiectivele urmrite prin integrrile verticale vor fi: avantajele asocierii
Integrarea dintre diferite firme; garantarea furnizrii produselor necesare; contracte mai
vertical profitabile; o mai bun cunoatere a pieei prin prezena n diferite domenii
de activitate; eliminarea dependenei de alte firme.
n cazul integrrii verticale, firmele doresc s obin un control mai mare
asupra ofertelor i asupra pieelor. Este caracteristica integrrii tour-operatorilor
cu marile companii aeriene sau lanuri hoteliere. Este cazul principalilor
tour-operatori germeni (TUI, Neckerman) sau britanici (Thompson).
Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

O nou form de integrare este sistemul Lufthansa City Center, de curnd introdus, prin care compania
german ajut ageniile de voiaj de mrime medie oferindu-le un sistem de franciz sub numele de LCC
(Lufthansa City Center). Aceasta stabilete o imagine sub un nume comercial comun ce este legat de suportul
logistic i de formare, care permite ageniilor s se bucure de anumite avantaje comerciale, iar liniei aeriene
i este asigurat prezena n centrele oraelor fr necesitatea suportrii unor costuri mereu mai mari pentru
meninerea propriilor birouri.
mpreun cu strategiile de integrare n aria intermediarilor de turism i legat de puterea i controlul asupra
distribuitorilor, este important de menionat lupta dintre SGD-uri pentru a obine o cot mai mare de pia
prin ageniile de voiaj care utilizeaz sistemul. Se poate remarca faptul c aceasta depinde n mare msur de
cota deinut de companiile aeriene proprietare ale sistemului. Competiia dintre SGD-uri a determinat
Uniunea European s stabileasc un cod de conduit pentru reglementarea activitii i, n principal, a
modului n care informaia ar trebui afiat astfel nct s nu favorizeze companiile care sunt proprietare ale
sistemului n detrimentul altora.
Conform Gee et al. (1990), n ceea ce privete strategia de cretere, managerul i/sau proprietarul ageniei de
turism se confrunt cu trei alternative de cretere: status quo, reducere i cretere planificat.
1. Status quo. Aceast strategie este folosit de multe agenii care opereaz fr
a beneficia de un plan de marketing concret.
2. Reducere. Strategia de reducere (micorarea ofertei de produse, scderea
numrului de clieni, a amplasamentelor, a costurilor, a angajailor) poate fi
potrivit pentru o agenie de mrime mic sau medie care prefer s opereze
Alternative la scar redus.
3. Creterea planificat. Creterea se poate produce sub mai multe forme,
de cretere incluznd o cretere a veniturilor, profiturilor sau numrului de amplasri.
Poate implica vnzarea produselor existente pe mai multe segmente de pia,
extinderea liniei de producie pentru pieele existente sau chiar integrarea
vertical, de exemplu, o decizie de a vinde pachete turistice. Tipul de cretere
va determina direcia planului de marketing.

5.4.3 Viitorul ageniei de turism

Rolul central al ageniilor se va menine sau va scdea n funcie de cteva variabile: relaiile dintre firme,
obiceiurile consumatorilor, legile care l protejeaz pe consumator, relaia dintre diferitele servicii turistice etc.
Confruntai cu previziunea unei creteri a vnzrilor directe datorat noilor tehnologii, intermediarii trebuie s-i
ajusteze strategiile de marketing i s se adapteze la noile tehnologii. n mod specific, pentru a asigura
supravieuirea pe termen lung, este vital ca ageniile de turism s se concentreze pe serviciile furnizate clienilor.
Noua agenie de turism sau cu alte cuvinte, agenia viitorului va fi cea care reuete s fac schimbarea
adaptat la o pia pe ct de dinamic, pe att de pretenioas. Unele dintre elementele-cheie vor fi:
1. Fiecare agenie trebuie s se concentreze pe anumite produse turistice, n acord
cu cererea i strategia de firm.
2. Ageniile sunt cele care trebuie s selecteze acei furnizori care s se
potriveasc cu interesele i nevoile (i nu invers).
3. Ageniile trebuie s decid ce ar trebui (i ce vor) s vnd, lsnd deoparte
restul produselor, cu excepia cererilor exprese ale clienilor. Potenial, mai
multe agenii de turism pot deveni specializate n diverse tipuri de produse
turistice, anumite destinaii etc.
Elemente 4. Participarea activ la grupurile de management este esenial pentru a reui s
negocieze mai avantajos cu furnizorii de vacane.
cheie ale 5. Noua generaie va trebui s stabileasc aliane comerciale cu furnizorii, dar i
adaptrii cu ageniile detailiste, aliane care s-i permit s ctige ct mai mult i s se
diferenieze de concuren.
pe pia 6. Noile tehnologii reprezint, de asemenea, un aliat. Ele trebuie puse n slujba
clientului, adugnd valoare serviciului furnizat. Trebuie realizat un echilibru
ntre avantajele pe care tehnologia le poate crea i alte schimbri, cum este o
mai mare investiie n strategia de marketing.
7. Unul din punctele tari ale ageniei este posibilitatea de a stabili o relaie cu
clientul; de aceea, orientarea spre marketingul relaional este o strategie
excelent pentru a concura n noul mileniu. Marketingul relaional const n
atragerea, meninerea i intensificarea relaiilor cu clientul.
8. Calitatea serviciilor este un factor n dezvoltarea turismului i a ageniilor de
turism. Dei venitul obinuit al ageniilor este realizat printr-un comision din
preul total, structura i caracteristicile sectorului, puternic dispersat la nivelul
detailitilor i cu puine posibiliti de alegere datorate dominaiei marilor
angrositi, conduc la identificarea calitii drept elementul cheie n competiia
cu firmele concurente i elementul de baz n diferenierea i loialitatea clientului.
 Managementul ageniei de turism

Studiul de caz 5.1: TINERII, CEI MAI MARI AMATORI DE TURISM

Potrivit studiului, 68,09 % dintre romnii aduli din mediul urban au plecat n vacan
anul trecut, cu aproape 2 % mai mult dect n urm cu doi ani. n schimb, anul acesta, 73,91 %
dintre ei intenioneaz s plece n vacan.
Pe grupe de vrst, tinerii ntre 25 i 34 ani sunt mai mari amatori de vacane. 76,15 %
dintre ei vor pleca n concediu anul acesta, fa de numai 69,23 % dintre persoanele cu vrsta
cuprins ntre 35 i 44 ani.
Principalele cauze pentru care romnii nu vor pleca n vacan anul acesta sunt:
lipsa banilor 66,92 %; probleme familiale 5,42 %; lipsa de timp 18,53 %; probleme de
sntate 2,56 %; alte cauze 6,57 %. Dintre persoanele care au mers n vacan anul trecut,
cele mai multe au preferat marea (47,47 %). La mare distan n ordinea preferinelor pentru
realizarea vacanelor a fost muntele (30,22 % dintre cei care i-au fcut vacana anul trecut).
n strintate au plecat, pentru a-i petrece vacana, 17,64 % dintre cei chestionai, iar n Delt,
4,67 %. Fa de anul 2002, a sczut numrul celor care au preferat s mearg la munte n ar
cu 1 % i cu aproape 4 % numrul celor care i-au fcut vacana pe litoralul romnesc.

Studiul de caz 5.2: MUNTELE I OUTGOINGUL, N CRETERE

Principalele destinaii ale celor care intenioneaz s plece n vacan anul acesta sunt:
marea (48,76 %), muntele (25.89 %), Delta (4,86 %) i n afara rii (20,49 %). Se observ o
scdere semnificativ (de aproape 5 %) a numrului de persoane ce doresc s-i petreac
concediul la munte n ar i o cretere cu 2 % a celor ce doresc s plece n vacan n strintate.
Hotelurile vor fi utilizate de 48,12 % dintre cei care vor pleca la mare, de 24,11 % dintre
cei care vor pleca la munte i de 64,2 % dintre cei care intenioneaz s plece peste hotare.
Persoanele particulare care ofer cazare vor fi solicitate de 26,12 % dintre cei care i vor petrece
vacana la mare i de 34,81 % dintre cei care prefer muntele. O modalitate de cazare este i
cortul pentru cltoriile la munte (18,02 % dintre cei care au ales aceste destinaii. La csue
intenioneaz s se cazeze 3,9 % dintre cei care vor merge la mare i 8,99 % dintre cei care
prefer muntele. 13,62 % dintre cei care opteaz pentru munte agreeaz cazarea la vil.
Ageniile de turism vor fi solicitate, n aceast var, de 30,78 % dintre cei care prefer
litoralul romnesc, de 37,14 % dintre cei care pleac peste hotare, de 10,5 % dintre cei care
pleac la munte (n ar) i de 9,88 % dintre cei care pleac n Delt.

Sursa celor dou studii de caz: Studiu de pia, Conso Data, iunie 2004.
Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

5.5 Mediul extern al ageniilor de turism

Denumim mediu extern al unei agenii de turism spaiul unde se situeaz sistemul complex n care
aceasta i desfoar activitatea zilnic. Mediul poate fi extern i intern; n acest capitol ne referim doar
la cel extern, deoarece mediul intern se identific cu organizarea i funcionarea intern a ageniei,
aspecte dezvoltate n alte capitole.

Mediul extern al ageniilor de turism este, n esen, internaional sau chiar mondial, dat fiind faptul c, prin
activitatea ei, agenia stabilete permanent relaii i ncheie afaceri cu furnizorii din alte ri; turitii pot
proveni din alte regiuni geografice i voiajele se realizeaz la destinaii ndeprtate.
Agentul de turism trebuie s aib n vedere faptul c turistul este foarte sensibil, nu doar la variaiile mediului
n care triete, care poate afecta puterea de cumprare sau disponibilitatea de a cltori, ci i la mediul
destinaiei alese. Turistul, n contact cu un mediu strin, vrea s evite surprizele sau neplcerile i i va cere
agentului de turism, nainte de plecare, informaii riguroase i garanii despre regiunea pe care o viziteaz. n
consecin, analiza mediului este o necesitate n buna gestionare a ageniilor de turism care, pentru a fi
eficiente, trebuie s studieze trei spaii teritoriale distincte:
1) mediul n care este amplasat agenia de turism (ar, ora, cartier etc).
2) mediul locului de origine al clienilor si.
3) mediul destinaiei voiajelor sale.
Globalizarea politic i economic actual mrete dimensiunea mediului extern, nu doar al ageniilor de
turism, ci i al tuturor firmelor de turism i putem afirma c orice bun administrator al unei afaceri n turism
trebuie s acorde atenie condiiilor socio-economice i politice mondiale, care pot afecta ntr-o msur mai
mic sau mai mare afacerea sa.

Agentul de turism obine informaiile despre mediu consultnd presa zilnic,

revistele, diversele surse bibliografice, nu doar turistice, ci i cu caracter general
Cum se obin social i economic. Participarea la trguri turistice i la reuniuni, congrese,
seminarii i forumuri specializate este, de asemenea, un mod de informare
informaiile important. Analiza informaiilor obinute despre mediu dezvolt capacitatea de
despre mediu reacie a ageniilor de turism n faa oricrei situaii noi i posibilitatea de a
prevedea tendinele i posibilitile de viitor. n activitatea turistic apar mereu
situaii de schimbri neprevzute ale voiajelor din cauza situaiilor politice sau
chiar a ameninrilor meteorologice.

5.5.1 Factorii de influen a mediului extern (analiza PEST)

Factorii care influeneaz mediul extern sunt acele elemente ale mediului care trebuie luate n considerare
pentru c influeneaz semnificativ gestiunea i activitatea ageniilor de turism. Aceti factori intervin n mai
multe moduri:

ca obiect al afacerii, de exemplu: cererea i nevoile turitilor i ale ageniei.

ca resurse, de exemplu: resurse financiare (capital, credite etc.), umane (profesionitii i personalul
existent pe pia), tehnice (informaii, cri, brouri i manuale, programe informatice etc.) sau
fizice (spaii, elemente decorative etc.). Aceste resurse (inputs) sunt incluse n mediu i sunt
selecionate i ncorporate proceselor productive ale ageniilor de turism pentru ca, odat creat
o valoare adugat, s se obin serviciile i produsele finale (outputs).
ca oportuniti, de exemplu: scderea inflaiei poate promova consumul de voiaje.
ca limite, de exemplu: normativele administrative care mpiedic ageniile de turism angrosiste s
vnd direct publicului (cum se ntmpl n Spania).
ca ameninri, de exemplu: introducerea monedei unice Euro, care a provocat o cretere a preurilor.
 Managementul ageniei de turism

Principalii factori de influen a mediului extern al ageniilor de turism sunt:

factorii psiho-sociali care caracterizeaz populaia

Caracteristicile socio-demografice, necesitile, ateptrile, obiceiurile de consum, scara de valori,
liderii de opinie, etica i moralitatea, tradiiile, religia etc. influeneaz cererea turistic i respectiv
atitudinea populaiei fa de cltorii.
factorii economici
Produsul intern brut (PIB), sursele i condiiile de producie, mediul economic general, ca indicatori
ai gradului de dezvoltare a unei regiuni; inflaia i nivelul preurilor medii, datorit incidenei lor n
puterea de cumprare i n costurile ofertei; rata omajului datorit consecinelor ei asupra puterii de
cumprare, cererea de locuri de munc i nivelul de serviciu, creterea cererii interne datorit valorii
sale ca tendin economic; instrumentele bancare i facilitile de creditare i investiii etc.
infrastructura i factorii tehnici
Gradul de dezvoltare a transporturilor, telecomunicaiilor, educaiei, serviciilor, sntii, energiei i
confortului n general etc., deoarece afecteaz nivelul calitii serviciilor, furnizorii i alte elemente
ale produsului turistic.
factorii politici i legislativi
Sistemul politico-social, sigurana i stabilitatea politic; legislaia administrativ, comercial,
fiscal, civil, de munc, sanitar de mediu, de consum etc., toate acestea garanteaz securitatea i
calitatea pentru clieni, produse, contracte sau investiii.
Analiza PEST este o metod pe care consultanii n domeniul strategiei o folosesc pentru examinarea macro-
mediului n care opereaz firmele. PEST este acronimul factorilor POLITICI, ECONOMICI, SOCIALI i
TEHNOLOGICI.
Aceti factori joac un rol important n elaborarea unei strategii. Cu toate acestea, ei nu pot fi ntotdeauna
controlai de firme i, de aceea, trebuie interpretai fie ca oportuniti, fie ca ameninri. n plus, factorii
macro-economici pot s difere semnificativ n funcie de continent, ar sau regiune. n tabelul urmtor sunt
prezentate cteva exemple de asemenea factori.

Tabelul 5.3 Factorii macro-economici

POLITICI
ECONOMICI SOCIALI TEHNOLOGICI
(inclusiv legislativi)
Reglementri privind protecia Cheltuieli
Cretere economic Distribuia venitului
mediului guvernamentale
Rate de cretere
Rata profitului i politica demografic, indicatori ai Concentrarea industriei
Politici fiscale
monetar populaiei, distribuia pentru efortul tehnologic
vrstei
Reglementri i restricii Nivelul cheltuielilor Mobilitatea social i a Invenii i domenii de
privind comerul internaional guvernamentale forei de munc dezvoltare
Legea aplicabil contractelor Politica n domeniul Schimbrile n stilul i Rata de transfer
i protecia consumatorului omajului nivelul de via tehnologic
Atitudinea fa de munc, Ciclul de via i viteza
Legile privind ocuparea forei
Impozitarea carier i recreere; de mbtrnire
de munc
spiritul antreprenorial tehnologic
Atitudinea i organizarea Utilizarea i costul
Ratele de schimb Educaia
guvernamental energiei
Reglementrile privind Schimbri n tehnologia
Ratele inflaiei Moda i obiceiurile
concurena informaiei
Contientizarea strii de
Faza din ciclul de via Internetul accesibilitate
Stabilitatea politic sntate, bunstarea,
al afacerii i schimbri
sentimentul siguranei
Reglementri privind Schimbri n tehnologia
Sigurana consumului Condiiile de via
securitatea telecomunicrii mobile
Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

Realizarea unei analize PEST este relativ simpl i poate fi fcut n cadrul unor edine de tip
brainstorming. Utilizarea analizei PEST este variat: pentru planificarea afacerii i a strategiei, pentru
dezvoltarea afacerii i a produsului.
Exist i forme mai complexe ale analizei PEST, cum ar fi analiza SLEPT (include factorii legislativi) sau
analiza STEEPLE (factori socio/demografici, tehnologici, economici, de mediu (natural), politici, legislativi
i etici.

5.5.2 Tipuri de relaii cu mediul extern

Mediul ntreprinderii nu trebuie interpretat n mod ostil. Etica i colaborarea cu diferitele elemente ale
mediului sunt necesare aducnd beneficii tuturor i contribuind la aprarea intereselor, n primul rnd,
subsectoriale, adic ntre ageniile de turism i apoi sectoriale, la nivelul activitii turistice.
Relaiile cu diferitele elemente ale mediului se stabilesc n diferite moduri:

1. prin reglementri sau dispoziii legale

nelegem prin reglementri acele dispoziii sau normative emise de administraiile
publice cu scopul de a garanta unitatea moral, economic i tehnic a ntreprinderilor.
Pe de alt parte, aceste reglementri apr ntreprinderile de concurena neloial.
Normativele care afecteaz ageniile de turism pot fi: internaionale, ca de exemplu aceste
reglementri normativele din Uniunea European; naionale sau ale rii unde este
amplasat agenia; ale comunitii autonome, cum este cazul Spaniei; ale comunitilor
primriilor.

2. prin asociaii de ntreprinderi

Ageniile de turism sunt de obicei ntreprinderi mici i asocierea lor se face n scopuri
comerciale n unele ocazii, pentru reducerea costurilor, pentru scderea fiscalitii.
Modelele obinuite de colaborare sunt:
asociaii de ntreprinderi n funcie de zona teritorial;
asociaii n funcie de mrime sau tipuri de activiti;
asociaii n funcie de segmentele de pia;
asociaii pentru obiective concrete i uneori punctuale;
grupuri de gestiune;
asociaii profesionale.
Frecvent, asociaiile se grupeaz ntre ele i formeaz Federaii de Asociaii (de exemplu,
FUAAV este Federaia Universal a Ageniilor de Turism).

3. prin acorduri ntre asociaii i ntreprinderi turistice

 Managementul ageniei de turism

5.5.3 Reglementri i organizaii internaionale

n prezent nu exist nici o reglementare specific pentru ageniile de turism la nivel mondial, n afara celor
referitoare la calitatea lor de persoane juridice de drept internaional.
rile membre ale Uniunii Europene se supun dispoziiilor acesteia, fie ele directive sau regulamente. n ce
privete ageniile de turism acestea se refer la:

dispoziii referitoare la libera circulaie a forei de munc n cadrul UE

permit munca i n ntreprinderile turistice care, datorit internaionalizrii
activitii, este destul de frecvent.
dispoziii referitoare la libera circulaie a capitalurilor cu efect asupra
asociaiilor i relaiilor ntre ntreprinderi i furnizori, asupra modalitii
de plat etc. Dispoziii care reglementeaz transportul ntre statele membre
care este cuprins n organizarea voiajelor. De exemplu, liberalizarea
transportului aerian a determinat creterea numrului de rute, companii i
competiia pentru preuri.
dispoziii privind protecia patrimoniului artistic i a mediului, care trebuie
s fie respectate cnd se organizeaz un voiaj.
introducerea paaportului comunitar care a simplificat procedurile
vamale pentru cltorii comunitari.
convenii pentru asistena sanitar a turistului, care au sporit ncrederea i
sigurana cltorilor.
eliminarea barierelor fiscale la importuri pentru favorizarea cumprturilor.
Regulamentul 295/91/CEE, care a intrat n vigoare n 4 aprilie 1991,
stabilete normele pentru garantarea sistemului de compensare a
Directive pasagerilor afectai de overbooking n transportul aerian regulat.
ale UE Regulamentul 2089/93 al Consiliului Europei din 29 octombrie 1993
privind stabilete un cod de conduit pentru sistemele informatizate de rezervare.
ageniile introducerea EURO ca moned unic n rile aparinnd UE a impus
condiii economice determinate: stabilirea preurilor, deficit public
de turism controlat etc. Acest proces a avut loc conform urmtorului calendar:

Primvara anului 1998:

Selecia rilor care au adoptat EURO: Germania, Austria, Belgia,
Spania, Finlanda, Frana, Olanda, Irlanda, Italia, Luxemburg,
Portugalia. rile acestea au format aa-numita UEM (Uniunea
European Monetar). n afara acestei UEM au rmas: Danemarca,
Marea Britanie, Grecia, Suedia.
1 ianuarie 1999:
Euro devine noua moned a statelor membre. Se reglementeaz
adoptarea modului de schimb sau echivalena cu monedele naionale.
Se permite utilizarea euro n tranzacii bancare i similare, dar i
folosirea n paralel a bancnotelor i monedelor naionale pentru
tranzacii nebancare. Toate operaiunile monetare se efectueaz de
asemenea n euro, pentru a obinui populaia.
1 ianuarie 2002:
Se pun n circulaie bancnote i monede euro. Programele turistice
trebuie s se efectueze n euro.
1 iulie 2002:
Schimbarea definitiv a bancnotelor i monedelor naionale cu euro,
primele devenind nevalabile i scoase din circulaie.
Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

Principalele repercusiuni pentru ageniile de turism au fost:

9 Dispariia operaiunilor i diminuarea costurilor pentru operaiunile de
schimb de devize i comisioane aferente. Acest lucru a favorizat att
ntreprinderile, ct i turitii, avnd repercusiuni favorabile pentru
cltoriile efectuate n spaiul UEM.
9 Oferta de servicii i voiaje n Euro a facilitat informaia n interiorul rilor
care aparineau UEM, mai ales prin canalele informatice (de exemplu:
Internet).
9 Iniial s-a nregistrat o cretere a preurilor datorit rotunjirii centimelor,
dar, n timp, s-a estimat o mai mare stabilitate i transparen n preuri.
9 Creterea concurenei n acele ri care nu fac parte din UEM, acestea
neavnd preurile supuse rigiditii euro.
9 Adaptarea contabilitii ageniilor de turism la euro i, de asemenea, a
altor documente internaionale.
Legea TVA care se reflect sensibil la tarifele serviciilor i produselor
turistice.
Protecia turistului n calitate de consumator a generat Directiva de
Directive Voiaje Combinate 90/314 promulgat n 13 iunie 1990 i convenia
ale UE care ulterior s-a transformat n Lege n fiecare ar comunitar.
privind Indiferent de denumirile diferite sub care o regsim n diferite surse
ageniile bibliografice, agenia de turism rmne totui o societate comercial ce
are drept activitate principal vnzarea de produse turistice ctre
de turism consumatori.
Numrul ageniilor de turism n lume este de aproximativ 30 de mii.
Importana lor este diferit. Sunt concentrate n special n rile
industrializate, n principal n Europa. Conform OMT (Organizaia
Mondial a Turismului), repartiia lor este urmtoarea: 70% n Europa,
14% n America de Nord, 8% n Asia i Pacific, 4% n America Latin i
4% n Africa i Orientul Mijlociu. Aceste agenii sunt de cele mai multe
ori simple distribuitoare de produse turistice aparinnd tour-operatorilor.
Coopereaz ntre ele n cadrul asociaiilor profesionale naionale i
internaionale.
Printre cele mai importante organizaii de acest tip se numr: Federaia
Universal a Asociaiilor Ageniilor de Voiaj (FUAAV/UFTAA) cu
sediul la Paris, specializat n activitate de comercializare a vacanelor i
WATA-World Association of Travel Agencies. FUAAV beneficiaz de
cea mai larg participare, din unele ri fiind prezente mai multe
organizaii. FUAAV a luat fiin prin fuziunea Federaiei Internaionale
a Ageniilor de Voiaj (FIAV) i a Organizaiei Universale a Asociaiilor
Ageniilor de Voiaj. Romnia, n calitatea sa de membru, din 1956, al
FIAV, este fondator al FUAAV. n acest organism, ara noastr este
reprezentat de Asociaia Naional a Ageniilor de Turism (ANAT).

5.5.4 Reglementri naionale

Reglementrile pentru activitile turistice din fiecare ar i, n cazul nostru concret, pentru ageniile de
turism, depind n mare msur de sistemul economic i de dependena industriei turistice de acesta.
rile n care predomin ntreprinderea liber, cum sunt majoritatea rilor anglo-saxone, sunt lipsite de
legislaii rigide. Activitatea n domeniul industriei turismului este reglementat de coduri i recomandri date
de asociai, att n ceea ce privete ageniile de turism, ct i celelalte ntreprinderi turistice. Trebuie luat n
calcul i momentul cnd trebuie efectuate contracte n aceste ri, de exemplu cu hoteluri care se
autoclasific la o anumit categorie, la fel ca ageniile de turism, care sunt ntreprinderi cu deplin libertate
de nfiinare.
 Managementul ageniei de turism

n cazul hotelurilor care aparin lanurilor mari, este asigurat o mare rigurozitate a serviciilor oferite, chiar
dac legislaia lipsete; n cazul ageniilor de turism, integrarea acestora n asociaii de prestigiu, cum este
ABTA n Marea Britanie sau ASTA n SUA, este, de asemenea, o garanie pentru contractele ncheiate cu
ageniile membre.
rile cu un sistem economic mixt sau unele ri receptoare de turiti, n special rile de la Marea
Mediteran, Caraibe sau unele ri din Magreb sau asiatice (Spania, Frana, Elveia, Italia, Austria, Egipt,
Maroc, Japonia) au adoptat regulamente privind nfiinarea i activitile oricrei ntreprinderi turistice care
sunt mai mult sau mai puin stricte. Concret, de exemplu, legislaia spaniol privind ageniile de turism a
servit ca model rilor ibero-americane i nord-africane.
rile cu economii i sisteme politice mai standardizate, cum este cazul unor ri care au aparinut blocului
socialist i comunist: actuala Federaie Rus, Polonia, Romnia, Albania etc. Cuba i China nu au
deocamdat o legislaie turistic bine dezvoltat, deoarece acest lucru nu era necesar n trecut, fiind vorba de
ntreprinderile turistice ale statului.
Iniiative se manifest i n Romnia. De exemplu, aproape toate bncile care opereaz pe piaa romneasc
ofer credite de vacane n limite de sum i condiii diferite, cu termene de rambursare de la cteva luni la
patru-cinci ani.
Banca Comercial Romn
limita maxim de credit: 5.000 de euro;
perioada de rambursare: maximum 12 luni;
condiii: avans de minim 15 %;
avantaje: creditul poate fi contractat att pentru excursii organizate, ct i pentru sejururi pe cont
propriu. mprumutul poate fi contractat de un membru al familiei i folosit de un altul.
BRD Socit Gnrale
Dou oferte de credite pentru vacane, din care unul poate fi obinut de pe o zi pe alta:
suma maxim: pn la 200 de milioane lei;
perioada maxim de rambursare: 48 de luni;
avantaje: solicitantul i poate planifica un concediu de vis, fr s aib un leu economisit; banca nu
cere avans i nici alte explicaii privind modul n care se cheltuiete creditul de vacan.
Raiffeisen Bank
Creditul Flexi care poate fi folosit inclusiv pentru finanarea vacanelor:
limita maxim de credit: 5.000 de euro;
perioada de rambursare: ntre 6 luni i 5 ani;
Pentru creditele mai mici de 3.000 de euro, perioada de restituire a mprumutului este de maximum trei ani.
Avantaje: banca nu impune avans.
Banca Romneasc
limita maxim: 5.000 de euro;
termen de rambursare: maximum 3 ani;
avantaje: rata lunar este pn la 50 % din veniturile solicitantului; pentru solicitanii care primesc
salariul pe carduri emise de aceast banc se acord reduceri i bonificaii.
Volksbank
limita maxim de credit: 5.000 de euro sau echivalentul n lei sau USD;
perioada maxim de rambursare este de 3 ani;
avantaje: nu se solicit avans. Rata i dobnda aferent nu pot depi mai mult de 30 % din veniturile
solicitantului.
Banc Post
suma maxim: 3.000 de dolari sau echivalent n lei sau euro, din care cel mult 1.000 de dolari pot
reprezenta bani de buzunar.
perioada de rambursare: maximum 2 ani;
banca nu cere avans, n schimb solicit documente justificative.
Banca Transilvania
suma maxim: 3.000 de euro;
perioada maxim de rambursare: 12 luni;
avantaje: venitul mic de la care se poate solicita creditul: 3 milioane lei net.
Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

5.6 Mediul extern al tour-operatorilor

Mediul politic este important pentru firmele de turism, deoarece aici se gsesc legi,
reguli i tactici. De aceea, este important s stabilim locul puterii politice n
domeniul turismului i cum poate puterea politic s influeneze viitorul i efectele
acestor tactici. Este important, de asemenea, s identificm nivelul la care opereaz
o organizaie de turism ntr-un mediu politic. De exemplu, un tour-operator belgian
se va confrunta cu mediul politic al guvernului local, al guvernului naional i cu
legislaia Uniunii Europene. n mod adiional, va trebui s se confrunte cu medii
Mediul politice din rile ale cror destinaii se regsesc n oferta sa.
politic n rile democratice este important, de aceea, s se tie cnd au loc urmtoarele
alegeri sau care sunt alternativele la guvernare. Activitile grupurilor de presiune
pot fi, de asemenea, importante n influenarea legilor ntr-o democraie. Grupuri
precum Greenpeace sau Tourism Concern ncearc s opreasc influena politicii
asupra turismului.
Un factor important ntr-un mediu politic l constituie stabilitatea. Sunt respectate
ntr-o ar legile sau fiecare acioneaz dup propriile legi? Acesta constituie un
factor important pentru tour-operatorii care ofer programe de cltorie cu
destinaii exotice.

Iat, n continuare, cteva exemple de oportuniti i ameninri care pot interveni n schimbarea unui mediu
politic:

Schimbarea mediului politic britanic a avut un efect profund asupra scopurilor i misiunii
Companiei British Airways. Compania, care nainte de 1987 a aparinut Guvernului britanic, a
fost privatizat ulterior acestei date, ca program al Guvernului Conservator.

Compania german Lufthansa a fost, de asemenea, privatizat i, ca i alte companii precum SAS
(Scandinavia) i KLM (Olanda), nu mai primete n prezent nici o subvenie de la stat.

Zambia era, pn n 1994, o destinaie foarte cutat pe perioada verii de ctre turitii europeni.
Datorit unei rscoale, preedintele rii a fost nlocuit. Acest lucru a fcut ca turitii europeni s
ocoleasc aceast destinaie turistic datorit instabilitii mediului politic.

Rzboiul din Golf i cel din fosta Iugoslavie au avut impacturi nimicitoare asupra fluxurilor de
turiti. Mai ales conflictul din fosta Iugoslavie a dus la reducerea numrului de turiti nord-
americani spre Europa.

Consecinele schimbrilor de guvern

Schimbrile de guvern pot provoca schimbri semnificative n mediul politic. De exemplu, Guvernul
Thatcher din Marea Britanie i Administraia Reagan n SUA au nsemnat o ntoarcere la drepturile politice
n ambele ri, un sistem radical de reguli noi, n care intervenia statului a fost diminuat, taxele au fost
micorate, iar accentele pe privatizare i pe profitabilitate au fost ntrite.
 Managementul ageniei de turism

Mediul economic afecteaz diferitele tipuri de organizaii de turism n nenumrate

feluri. Iat n continuare cteva exemple:

Euro Disneyland, Paris

Dei mediul economic s-a mbuntit, totui nu se nregistreaz venituri foarte

mari n aceast industrie... Lipsa continu a creterii economice la nivel european,
rate mari ale dobnzilor pe termen scurt i mediu i instabilitatea de la nivelul
monedelor naionale rmn importante domenii de insecuritate.

(Sursa: Raport pe 1996 al Euro Disney)

Avnt economic al destinaiilor de vacan din Asia

Organizaia Mondial a Turistului a previzionat o cretere semnificativ a

produciei turistice n regiunea Asia Pacific, de la 800 de miliarde de $ n 1996,
pn la 200 de miliarde de $ pentru anul 2005.
Deja operatorii din domeniul industriei hoteliere i extind investiiile n acest
domeniu aflat n cretere. Aici putem enumera nume precum Grupul ACCOR (cu
mrcile sale renumite Novotel, Mercure i Ibis), Best Western i Hotelurile Choice
(Brand American), Golden Tulip (Germania), InterContinental (Japonia), Forte
(Marea Britanie).
Mediul
economic (Sursa: WTTC/Rapoarte de pres)

Rezultate pe anul 1995 ale companiilor aeriene Asiana i Korean Air

Cele dou companii rivale din Coreea de Sud i-au comunicat ncasrile pe anul
1995. Astfel, compania Asiana a nregistrat un profit de 3 mil.$, n timp ce Korea
Air a nregistrat un profit de 48 mil.$.
O dat cu avntul economic al economiei coreene, aeroportul Kimpo din Seul a
devenit cel mai mare aeroport din lume n privina traficului de pasageri, cu un
procent de 20 % mai mare n anul 1995. Ambele companii au nregistrat factori de
mbarcare de 67% cu previziuni de pn la 70 % n 1996.

(Sursa: Rapoartele companiilor Asian i Korean Air)

Torremolinos

Torremolinos este o destinaie internaional de vacan situat pe coasta

mediteranean a Spaniei. Principalii turiti pentru aceast zon provin din Spania,
Marea Britanie, Frana, Germania, Olanda, Belgia i Scandinavia.
Cea mai nfloritoare perioad pentru Torremolinos au fost anii 1980-1990.Dup
aceea s-a nregistrat un declin n privina fluxurilor de turiti. Pentru a contracara
acest declin, oficialitile spaniole s-au gndit s promoveze staiunea ct mai mult
pentru turitii autohtoni. Aceast strategie a fost un succes, zona reintrnd n
circuitul turistic intern i datorit facilitilor economice acordate de oficialitile
spaniole pentru turitii autohtoni.

(Sursa: Pollard i Rodriguez 1993)

Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

Succesul unei destinaii turistice internaionale, precum Torremolinos, Spania, va fi

afectat de fluctuaiile economice n acele ri care furnizeaz majoritatea
vizitatorilor (ri generatoare de turism). Organizaiile naionale de turism vor
cuta s ptrund pe pieele rilor cu economii n extindere. Desigur, aceste
organizaii sunt sponsorizate de ctre guvernele rilor respective i de aceea sunt
afectate n mod direct de deciziile acestora.

Tour-operatori, precum Kuoni (Elveia) i Thomson (UK), se confrunt cu un

numr de medii economice. Mai nti, mediul economic intern afecteaz
standardele de cheltuial ale clienilor lor. n al doilea rnd, varietatea diferitelor
medii economice internaionale n care turismul este localizat afecteaz stocul
pentru pachetele turistice.
Furnizorii de servicii turistice vor descoperi c mediul economic internaional
afecteaz cererea pentru serviciile lor i costurile de finanare a acestor servicii.
Exemple de acest gen sunt date de lanuri hoteliere precum Best Western (USA) i
InterContinental (Japonia), operatori de transport, precum Eurotunnel (UK /
Frana) i Korean Air (Coreea de Sud), precum i de deintorii de atracii turistice,
precum Disneyland (USA, Frana).
Specialitii afirm c vizitatorii staiunii Torremolinos vor fi afectai de
schimbrile generate de creterea economic i de cheltuielile consumatorilor din
rile generatoare de turiti. Totui, turitii strini sunt i ei interesai de ratele de
schimb din rile n care i petrec vacanele, deoarece acest lucru le va afecta
puterea de cumprare n rile n care se afl. Nivelul preurilor i rata inflaiei sunt
Mediul
de asemenea importante, de vreme ce o inflaie mare i o rat de schimb fluctuant
economic pot face o destinaie mai puin atractiv dect cele aflate n strintate unde astfel
de factori pot fi favorabili. De aceea, este important pentru destinaiile turistice i
pentru organizaiile turistice internaionale i regionale s fie atente la urmtorii
factori: creterea economic, creterea numrului de consumatori, ratele de schimb,
inflaia.

Tour-operatorii i mediul economic

Tour-operatorii se confrunt cu o varietate de medii economice. De exemplu, ei

ntmpin greuti cu decalajele de timp legate de rezervri i cu vnzrile
pachetelor de vacane.
Pe partea cererii, un tour-operator vinde clienilor. Cea mai important variabil
este nivelul vnzrilor totale n ceea ce privete creterea numrului de
consumatori. Aceasta, n schimb, va afecta ctigurile, taxele i ateptrile acestora
referitoare la viitor (dac clienii se tem de omaj, deciziile lor de cheltuial vor fi
mai precaute). Ratele dobnzii vor afecta diversele tipuri de clieni n mod diferit.
Este probabil ca tinerii s aib credite ipotecare, n timp ce persoanele n vrst vor
dispune de economii. Astfel, o cretere a ratei dobnzii va avea tendina de a
stimula cheltuielile grupurilor n vrst i de a-i face pe cei tineri s fac economii.
Clienii unui tour-operator nu se limiteaz neaprat la o singur ar ca fiind
destinaie turistic i, astfel, trebuie analizate datele cu privire la cheltuieli pentru
principalele ri emitoare de turiti.
Ct privete oferta, tour-operatorii vor descoperi c, pentru a-i atrage clienii,
costurile pe care le folosesc sunt influenate de factori ca nivelul salariului sau
costul materiilor prime. Dac oferta provine dintr-o alt ar, rata de schimb va
avea o importan deosebit.
 Managementul ageniei de turism

Factorii din mediul socio-cultural care influeneaz organizaiile de turism sunt

legai de mrimea i structura populaiei, clasa social, de atitudini i de valori.
Demografia se ocup cu studiul populaiei, iar populaia este important pentru
organizaiile de turism din dou motive. n primul rnd, populaia este un factor-
cheie care influeneaz cererea pentru organizaiile de turism. n al doilea rnd,
fora de munc care susine organizaiile de turism este derivat din populaie. Spre
exemplu, o ar cu populaie numeroas reprezint o pia potenial pentru
serviciile turistice i una n care economiile la scar pot fi atinse. Un alt factor
important este distribuia dup vrst a populaiei. O populaie predominant n
vrst va cuta destinaii de vacan puin solicitante din punct de vedere psihic i
va cuta probabil vacane ce se axeaz pe partea cultural. Acest lucru poate avea
ca rezultat o reducere a cererii pentru vacanele de iarn.
n mod similar, o populaie n vrst va ridica probleme mai mari de pregtire, ca
factor de munc, dect populaia tnr. De exemplu, populaia Chinei depete
1 mld. persoane, dar rata de cretere a populaiei s-a diminuat considerabil n
ultimul timp. La polul opus, se afl populaia statelor Malaiezia, Venezuela i Peru,
care sunt previzionate a crete considerabil. De asemenea, se previzioneaz o
scdere a populaiei Germaniei pentru acest nou secol n care ne aflm.

Diferenele inter-culturale

Exist importante diferene culturale ntre diferitele grupuri de turiti. Astfel, dac
economia o cere, poate avea loc o schimbare n marketingul turistic al noilor
grupuri de turiti i, n felul acesta, diferenele culturale dintre astfel de grupuri
Mediul trebuie s fie identificate i respectate. De exemplu, alcoolul pentru un turist nord-
socio- european este considerat ceva firesc, n timp ce, pentru un musulman, acelai lucru
cultural este considerat un subiect tabu. n timp ce vacanele nsorite constituie o atracie
pentru turitii nord-americani i nord-europeni, nu este la fel i pentru asiatici,
pentru care o excursie nseamn un nou mijloc de a admira natura i peisajul. Cnd
europenii caut o asemenea destinaie, un lucru foarte important pentru ei l
constituie vizitarea rudelor i a prietenilor. n alt ordine de idei, grupurile de
turiti europeni apreciaz serviciile legate de servirea mesei atunci cnd se afl n
vacan, n timp ce grupurile de turiti asiatici ateapt aer condiionat n
restaurante. n Bali, europenii vor discoteci, pe cnd chinezii, coreenii i japonezii
vor baruri stil karaoke.

Alte influene socio-culturale

Organizaii precum Greeenpeace, Tourism Concern, Prietenii Pmntului i alte

organizaii similare continu s strneasc contiina lumii ntregi cu privire la
aspectele negative cu care se confrunt mediul nconjurtor. Schimbarea atitudinii
fa de mediul nconjurtor poate nsemna c turitii, din punct de vedere al cererii
de pe o parte, i furnizorii din punct de vedere al ofertei, pe de alt parte, ateapt
anumite msuri din partea organismelor politice. Grija mrit pentru un stil de
via sntos face ca turitii s devin din ce n ce mai ateni la vacanele de litoral.
S-a dovedit de ctre oamenii de tiin c expunerea prelungit la soare poate cauza
cancerul de piele i mbtrnirea prematur. Distrugerea stratului de ozon trebuie
s fie un alt motiv de ngrijorare pentru noi toi.

Clasa social

Schimbrile n durata vacanelor i a programului de lucru vor afecta cererea din

turism. Europenii beneficiaz de vacane mult mai lungi dect nord-americanii sau
japonezii. Ca o statistic, doar unul din zece japonezi cltorete n strintate, fa
de unul din doi britanici care face acelai lucru.
Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

Factori precum distribuia venitului sau omajului pot avea influene importante. Dei
pentru multe ri nivelul mediu de trai a crescut, acest lucru s-a petrecut adeseori ntr-
un mod inegal. omerii i cei care beneficiaz de ajutoare din partea statului nu au
beneficiat, n general, de pe urma creterii economice. n unele ri, acest lucru a dus la
apariia unei clase de subexisten. Este cazul oamenilor care triesc n suburbiile oraelor
din Peru sau Bolivia sau a celor ce triesc n cartierele periferice din Londra sau New York.
Termenul Generaia X este folosit pentru a descrie acea generaie pierdut de tineri
care au emigrat n SUA i care au refuzat s se adapteze la sistemul de via
american sau s respecte regula Munceti mult, vei fi pltit mult. Totui,
majoritatea tinerilor au devenit mult mai educai, s-au adaptat noilor reguli n calitate
de consumatori. Acest lucru a fost posibil i datorit noii legislaii a Uniunii Europene,
Mediul prin care un tour-operator i poate contracta serviciile la o a treia persoan.
socio-
Turiti noi
cultural
Poon (1993) a identificat o schimbare de valori ntre turitii n vrst i turitii noi.
Teza sa sugereaz c organizaiile de turism trebuie s contientizeze oportunitile
ce rezult din aceast schimbare n valorile, atitudinile i aspiraiile turitilor.
Turitii n vrst sunt caracterizai de Poon astfel: ei i gsesc sigurana n grupuri
numeroase i i caut din timp destinaii cu locaii la mare sau la munte. Fa de
persoanele care le gzduiesc se cred superiori i le cer acestora s aib aceleai
condiii pe care le au n propriile case.
Pe de alt parte, turitii noi evit grupurile numeroase, ateptnd cu totul altceva de la
o vacan. Ei cltoresc adesea spre destinaii necunoscute i care ateapt s fie
descoperite. Odat ajuni la destinaie, vor s descopere buctria local i
obiceiurile i caut s afle ct mai multe despre cultura i tradiiile zonei. De
asemenea, sunt sensibili la mediul nconjurtor i caut mereu noi experiene.

Mediul tehnologic ofer organizaiilor de turism att oportuniti, ct i ameninri.

Oportunitile rezultate din dezvoltarea tehnologic pot fi descoperite n
aprovizionarea mai ieftin, n mbuntiri ale bunurilor i serviciilor sau ntr-un
marketing mai bun.
n 1991, Gamble a identificat o serie de etape ce intervin n tehnologia informaiei
din hoteluri. Astfel, compartimentul financiar i cel administrativ al unui hotel
utilizeaz IT-ul pentru controlul de stocuri, pentru rezervri, tate de plat i bilan.
Sectorul hotelier demonstreaz o gam variat de utilizri al IT-ului. Acest lucru
nseamn un sistem eficient, rapid i ieftin de check-in-uri i de check-out-uri i
un sistem securizat de marketing. Este i cazul lanului hotelier Premire Classe din
Frana, unde nregistrrile, cheia camerei, curarea toaletelor, toate sunt automate,
Mediul reducndu-se astfel costurile de ntreinere i chiar preurile.
tehnologic Dezvoltarea IT-ului n realitatea virtual ofer noi oportuniti pentru turism.
Realitatea virtual folosete ultimele nouti n materie de tridimensionalitate.
De exemplu, Sega dezvolt parcuri tematice n Japonia. Aici se gsesc o multitudine
de atracii interactive, care le permit turitilor s trag cu puca sau s fie la crma
unui echipaj ce se aventureaz n nenumrate aciuni reale sau virtuale. n
Washington DC, parcul Disney utilizeaz realizarea virtual astfel: prin intermediul
tehnologiei, vizitatorii pot avea propria experien de via, participnd ca soldai
ntr-un rzboi civil sau ca sclavi.
Schimbarea tehnologic din transport a condus la servicii mai rapide i mai ieftine.
Este cazul celebrului TGV francez, care parcurge distana Paris-Londra n mai puin
de 2 ore sau avioanelor personale care, datorit rapiditii de deplasare, aduc
beneficii importante economiilor de scal. 1

1
Tribe, J. Corporate Strategies for Tourism, London, International Thompson Business Press, United Kingdom, 1997
 ANEXA 5.1

Sursa: Ministerul Transporturilor, Construciilor i Turismului

Managementul ageniei de turism
 Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

Sursa: Ministerul Transporturilor, Construciilor i Turismului

 ANEXA 5.2

Sursa: Ministerul Transporturilor, Construciilor i Turismului

Managementul ageniei de turism
 Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

Sursa : Ministerul Transporturilor, Construciilor i Turismului

 Managementul ageniei de turism

Rezumat

 Specialitii au evideniat cteva tendine care se manifest n prezent n activitatea ageniilor

de turism i recomand analiza SWOT pentru identificarea acestora.
 Este extrem de important ca ageniile de turism care se gndesc la o schimbare a poziiei
lor pe pia s in seama de avantajele pe care le au: clienii, marketingul relaional,
know-how-ul.
 Rolul central al ageniilor de turism se va menine sau va scdea n funcie de cteva
variabile: relaiile dintre firme, obiceiurile consumatorilor, legile care l protejeaz pe
consumator, relaia dintre diferitele servicii turistice.
 Tipurile de relaii cu mediul extern ale ageniei de turism sunt multiple: printre acestea
trebuie menionate reglementrile i organizaiile naionale i internaionale.

Cuvinte cheie

9 analiz a mediului intern = analiz periodic a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitilor,
ameninrilor unei firme.
9 analiz tehnic = estimare a preului unei aciuni n funcie de preurile i modificarea preurilor n
timp.
9 ciclul de via al unei destinaii turistice = model bazat pe conceptul ciclului de via al produsului,
apreciat la destinaii.
9 lider de pia =firm sau companie care deine monopolul pe o anumit pia pentru un produs
(n cazul nostru produs turistic).
9 produs turistic = ansamblu complex de bunuri i servicii pus la dispoziia consumatorilor (turitilor)
de ctre una sau mai multe ntreprinderi turistice. Elementele sale componente (cazare, mas, transport
etc).se pot comercializa separat sau sub form de pachet turistic.
9 suprastructura turistic = ansamblul organizaiilor publice sau private a cror activitate este direct
legat de funcionarea sectorului turistic.

Bibliografie suplimentar

BLANK, U. The community tourismindustry impertaive: the necessity, the opportunities,

its potential, Venture Publishing, Incorporated, 1989

* * * ChirieA guide to college programs in hospitality & tourism, John Wiley &
Sons, Incorporated, 1997
DITMER, P. R., Dimension of the hospitality industry: an introduction, John Wiley & Sons,
GERALD G. G. Incorporated, 1997
MIECZHOWSKI, Z. Environmental issues of tourism and recreation, University Press of America,
1995
REID, R. D. Hospitality marketing management, John Wiley & Sons, 1997
Mediul ageniilor de turism. Riscuri i oportuniti

5.7 ntrebri recapitulative, probleme

ntrebri recapitulative

Este posibil ca punctele tari ale ageniilor de turism s fie mai importante dect cred ageniile nsele.
Cum pot fi sintetizate avantajele ageniilor de turism?

Enumerai i comentai diferenele ntre marketingul tranzacional i cel relaional.

n ce const analiza PEST? Poate fi aplicat n turism? Cum?

Comentai ofertele bncilor romneti de credite de vacan cu termene de rambursare de la cteva luni
la patru-cinci ani.

Exemplificai oportuniti i ameninri care pot interveni n schimbarea unui mediu politic i care pot
influena activitatea turistic.

Probleme

mai mic TVA

1. Puterea de negociere a ageniilor mari este n privina unor aspecte cum ar fi
mai mare comisionul

2. Marketingul relaional n turism poate fi caracterizat prin:

a) angajament limitat pe serviciul prestat clientului;
b) termen scurt de aciune;
c) accent slab pe serviciul prestat clientului;
d) calitatea este responsabilitatea tuturor.

3. Integrarea vertical se produce ntre firme:

a) asemntoare i complementare;
b) diferite i complementare;
c) complementare;
d) dependente unele de altele.

4. Analiza mediului este o necesitate pentru bun gestionare a ageniilor de turism i se realizeaz n trei
spaii teritoriale. Care anume?

5. Principalii factori politici i legislativi de influen ai mediului extern al ageniilor de turism sunt:
a) scara de valori;
b) rata omajului;
c) nivelul de serviciu;
d) legislaia administrativ.

6. Banca Comercial Romn ofer credite de vacan n urmtorii termeni:

a) suma maxim 200 mil.lei; rambursare 48 luni;
b) suma maxim 5.000 euro; rambursare 6 luni 5 ani;
c) suma maxim 5.000 euro; rambursare 12 luni;
d) suma maxim 5.000 euro; rambursare 3 ani.
 Managementul ageniei de turism

7. Riscurile ageniei de turism pot fi de:

a) ...................
b) ...................
c) ...................
d) ...................

Rspunsuri:

1. mai mare
2. d
3. b
4. geografic, economic, social
5. d
6. c