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El documento describe las decisiones clave en la gestión de la publicidad, incluyendo definir objetivos y público objetivo, establecer el presupuesto, diseñar el mensaje y elegir los medios. Explica que el presupuesto debería basarse en objetivos en lugar de porcentajes de ventas, y que un mensaje creativo es más efectivo que simplemente aumentar los gastos. También analiza las ventajas y desventajas de diferentes medios publicitarios como prensa, radio, televisión y publicidad exterior.
El documento describe las decisiones clave en la gestión de la publicidad, incluyendo definir objetivos y público objetivo, establecer el presupuesto, diseñar el mensaje y elegir los medios. Explica que el presupuesto debería basarse en objetivos en lugar de porcentajes de ventas, y que un mensaje creativo es más efectivo que simplemente aumentar los gastos. También analiza las ventajas y desventajas de diferentes medios publicitarios como prensa, radio, televisión y publicidad exterior.
El documento describe las decisiones clave en la gestión de la publicidad, incluyendo definir objetivos y público objetivo, establecer el presupuesto, diseñar el mensaje y elegir los medios. Explica que el presupuesto debería basarse en objetivos en lugar de porcentajes de ventas, y que un mensaje creativo es más efectivo que simplemente aumentar los gastos. También analiza las ventajas y desventajas de diferentes medios publicitarios como prensa, radio, televisión y publicidad exterior.
Las decisiones relativas a la publicidad son difciles de tomar porque no se
conoce con precisin el efecto de la misma sobre la demanda. No obstante, la dificultad no radica slo en trminos cuantitativos, sino tambin en aspectos cualitativos: es ms eficaz una publicidad creativa e inteligente que un incremento continuo en los gastos publicitarios. El diseo de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones como: Qu se quiere comunicar? Objetivos.
A quin se quiere comunicar? Pblico Objetivo.
Cmo se fija y distribuye el presupuesto?
Cmo se dice lo que se quiere comunicar? Diseo del Mensaje.
Qu medios de comunicacin se van a utilizar?
Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar?
Desarrollemos los cuatro ltimos puntos.
A) Decisin del Presupuesto de Publicidad. Una vez que la empresa ha
definido los objetivos de publicidad, debe proceder a establecer el presupuesto que invertir en la publicidad de cada producto para alcanzar dichos objetivos. Pero, cmo se puede conocer si se est invirtiendo la cifra correcta? Pueden distinguirse cuatro normas bsicas para determinar el presupuesto. 1. Cantidad Disponible. Ignora la magnitud de la relacin entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas). El resultado puede ser una inversin en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma. 2. Proporcin o Porcentaje de las Ventas. Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o las ventas previstas, o como una fraccin sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relacin entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar ms en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona cierta estabilidad a la inversin publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma. Adems, cul es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores, etc. Otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si as lo hacen las ventas. 3. Paridad Competitiva. Es decir, fijarnos en los gastos de los competidores. Este sistema es arbitrario entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los competidores. 4. Mtodo Basado en Objetivos y Tareas. Es el ms lgico, por cuanto supone una definicin previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y finalmente valoracin de los costes de esas tareas. Este mtodo obliga al responsable de publicidad a definir los objetivos especficos de la campaa y estimar los costes de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos. Algunos factores determinantes en la determinacin del presupuesto publicitario son: Situaciones del ciclo de vida del producto; cuota de mercado; competencia y grupos; frecuencia de la publicidad; la sustituibilidad del producto.
B) Decisin del Mensaje. El mensaje se caracteriza por su factor creativo. El
determinar qu se dice y cmo se dice requiere imaginacin y arte. Ha Habido estudios que han comprobado que es ms importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada. Entre los requisitos que debe cumplir un mensaje destacan: Captar la Atencin: Debe centrarse en algn tema o aspecto que preocupe al pblico objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista. Crear Inters: Destacando los aspectos ms significativos del producto y los beneficios ms relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo. Ser Comprendido: Fcil de descifrar por el receptor.
Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
Ser Creble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engaoso, provocar en el mismo una actitud de rechazo a dicho producto. Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposicin que se le est haciendo. Inducir a una Respuesta: Ha de provocar una accin por parte del receptor que coincida con la que ha planeado el emisor. Ser Recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del pblico destinatario. Cuntos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una eleccin? Cuantos ms anuncios cree, mayor ser la probabilidad de que alcance una gran creacin. Esto tiene el perjuicio del incremento de coste que supone. Por tanto, debe existir un nmero ptimo de anuncios.
El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y
sonidos, lo que implica un proceso de codificacin. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy platform es el documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda. Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan acta como titular del anuncio y su finalidad es captar la atencin del pblico al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio. Debe ser breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona el consumo del producto.
En cuanto a la manera de expresar el mensaje, se habla de los estilos
publicitarios. El estilo publicitario se refiere tanto a las caractersticas de los mensajes (modo de exponer la informacin y abordar el problema de comunicacin), como a la forma de apelar al receptor o el tono utilizado. Entre los estilos ms representativos destacan: Con texto nicamente, sin ilustraciones. Tiene la complejidad de que es ms difcil captar la atencin, ya que las imgenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue el contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeas, con muchos espacios en blanco. Con ilustraciones con o sin personas. Debido a su mayor poder de comunicacin, es incorporada por casi todos los anuncios. No tiene que ser vulgar y, evidentemente, debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordar el chiste pero no el producto. Utilizando el erotismo. Especialmente de la mujer. Es usado fundamentalmente en productos de higiene y belleza femenina, pero tambin se usa para el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen justificacin.
La plasmacin del mensaje en un soporte especfico, con un determinado
tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustraciones, momento de emisin, etc. se denomina formato. Ej: un anuncio de TV de 20 seg. a las 23 horas; un anuncio de peridico de pgina entera; etc. En el caso de la publicidad impresa, se ha comprobado que es mayor la atencin prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez pginas de una revista que en el resto, que la mitad superior provoca mayor atencin que la inferior.
C) Decisin del Medio. El medio publicitario es el canal de comunicacin de
masas a travs del cual se transmite un mensaje (TV, radio, peridico, etc.). El soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para la comunicacin. Ej: canal 5, diario El Informador, etc. Todos los medios de comunicacin presentan ventajas y desventajas en situaciones distintas:
Medio Ventajas Desventajas
Selectividad geogrfica Escasa permanencia del mensaje Peridicos Flexibilidad Alcance socioeconmico limitado Selectividad demogrfica Audiencia limitada Revistas y socioeconmica Coste por impacto Calidad de impresin elevado Radio Selectividad geogrfica y Falta de apoyo visual demogrfica Impacto limitado Utilizacin masiva Poca permanencia del Flexibilidad mensaje Coste Reducido Combina visin, sonido y Poca permanencia del movimiento mensaje, salvo repeticin Alto poder de atraccin Posibilidad de pasar Televisin desapercibido Elevada audiencia Elevado coste absoluto Bajo coste por impacto Poca flexibilidad Alcance y frecuencia Brevedad del mensaje Publicidad elevados Localizacin inmediata Exterior Relativamente barato Alta permanencia Coste elevado Selectividad del mercado Imagen de correo Correo Directo basura Fcil de medir los resultados Flexibilidad
Los anuncios del medio televisivo se denominan spots. El incremento de
canales pblicos y privados, unido a la proliferacin del mando a distancia ha dado lugar a dos efectos que son el zapping y el zipping. El zapping consiste en el cambio de canal cuando en el que se est viendo aparece publicidad. Tambin consiste en la interrupcin del video cuando se est grabando para evitar ver la publicidad en la reproduccin posterior. El zipping supone apretar el botn que acelera la velocidad para pasar rpidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado. Respecto al correo directo, se puede realizar a travs del buzoneo (introduccin de folletos, catlogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a travs demailings (envo por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta).
D) Decisin de Tiempo de Emisin en los Medios. Una vez seleccionados
los medios y soportes, debe decidirse el momento de realizacin y duracin de la campaa publicitaria, as como el timing o secuencia temporal en la que aparecern los anuncios. Para los productos "de temporada" se puede aplicar la publicidad para reforzar la temporada de venta, o bien tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor consumo. No olvidemos que una distribucin concentrada (mas no exagerada) permitir una rpida exposicin y har aumentar la notoriedad del producto, al contrario de exposiciones con un amplio espacio de tiempo que reducirn el nivel de recuerdo de los bienes.
Otros aspectos relacionados con la Publicidad son:
Audiencia. La audiencia de un medio o soporte publicitario es el nmero de personas expuestas al mismo. Puede medirse mediante encuestas. Para el caso de la televisin, se utilizan los audmetros (people meter) que son aparatos conectados a la televisin que permiten identificar, bien de forma automtica o mediante la introduccin de un cdigo, las personas de la familia que estn viendo la televisin. Los datos se almacenan en una memoria y se transmiten peridicamente por va telefnica a un ordenador central que contabiliza la audiencia en distintos momentos de la programacin. Difusin. Es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta mas las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la difusin se multiplica por el nmero de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. Cobertura o Alcance. Es una forma de medir la audiencia de un medio o soporte. Es el nmero absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o ms veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte. Repeticin o Frecuencia. Es el nmero de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicacin. La frecuencia media es el promedio o media aritmtica de los impactos recibidos por las personas alcanzadas. Total de Impactos. Es el resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia media. Cuanto mayor sea la cobertura, menor ser la repeticin, y viceversa. Gross Rating Points (GPR). Tambin denominados puntos de evaluacin bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de los soportes considerados. Cobertura Neta. Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes. Coste Por Mil (CPM). Coste de un anuncio / (Audiencia / 1,000)
La Guía Moderna de Publicidad Pagada para Propietarios de Negocios: Una introducción rápida a los anuncios de Google, Facebook, Instagram, YouTube y TikTok