Mdulo 4

Comunicacin
Externa
Planificacin de la
Comunicacin Externa:
Comunicaciones Outdoor
La Comunicacin outdoor, corresponde a las estrategias comunicativas
hacia afuera o puertas afuera de la organizacin, es decir, con ella
hacemos referencia a una comunicacin con grupos de inters externos o
semiexternos, segn vimos en el Mdulo 3.

En este sentido, este tipo de comunicaciones conectan a la organizacin

con las personas que no forman parte de ella pero que guardan algn tipo
de conexin o inters comn con la institucin. Asimismo, estas
comunicaciones buscan generar opinin pblica, dirigida a la transmisin
de una imagen positiva de la institucin en los proveedores, distribuidores
o allegados a la misma.
En esta lnea, podemos arribar a una sencilla definicin de lo que significa
una accin comunicativa outdoor, como la siguiente:

Acciones comunicativas outdoor, son aquellas tcticas de comunicacin

institucional que se efectan con los grupos de inters externos y
semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen fuera de
la empresa, en otros mbitos o espacios propios (Avilia
Lammertyn;1999;191).

Ahora bien, para desarrollarlas, estas acciones requieren del uso de ciertas
herramientas o medios de comunicacin que permitan transmitir mensajes
hacia afuera de la organizacin. En esta lnea, dichos instrumentos deben
ser idealmente capaces de llegar al pblico externo y semiexterno y
persuadirlo para lograr una imagen positiva institucional.

Qu es la persuasin?

Es aquella actividad mediante la cual un emisor (la organizacin) se vale de

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ciertos recursos al momento de elaborar un mensaje para lograr la
adhesin del receptor (grupo de inters). Es decir que se intenta reforzar o
cambiar creencias, actitudes y / o conductas del otro.

Sin embargo, en ocasiones el uso de las informaciones y su llegada a los

pblicos puede resultar vctima de algn tipo de manipulacin, ya que no
podemos controlar todos los factores externos que inciden en la accin
comunicativa y as podemos correr ciertos riesgos al colocar sobre el tapete
cuestiones que deberan haber permanecido en el mbito interno desde un
principio.

Tal es el caso, podemos pensar, de las versiones o rumores que pueden

llegar a producirse en los medios masivos, respecto de alguna prctica
organizacional que sea mal vista socialmente. Entonces, es necesario ser
muy cuidadosos a la hora de planificar estrategias de comunicacin
externa, lo que implica poner atencin tanto en el tipo de mensajes que se
transmiten, en su contenido, como en los medios a los cuales recurrimos
para ello. Lo cierto es que una eleccin impropia puede costarle tiempo y
dinero (entre otras prdidas) a una organizacin, ya que una informacin
tergiversada por el entorno o mal comunicada desde un principio puede
afectar a la imagen de la institucin y producir daos econmicos y de
imagen, alejando posibilidades de negociacin o de xito organizacional.

En este sentido, la eleccin de los medios o canales para desarrollar la

comunicacin outdoor debe guardar relacin con el tipo de efecto que se
busque generar en la sociedad, teniendo en cuenta o ubicndonos en el
contexto social, histrico y econmico actual. De esta manera, los medios
deben servir al objetivo comunicacional planteado de antemano, ya que
por s mismos no son capaces de transmitir nada. Es decir, la eleccin del
medio debe ser atinada e incluso una estrategia comunicacional hacia
afuera puede combinar la circulacin de informaciones a travs de varios
medios, para arribar a una relacin fructfera con el pblico externo o
semiexterno.

Recordemos un consejo que dimos en el Mdulo 3:

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De este modo, la eleccin de cada medio o canal no puede ser caprichosa
ni ser elegido por moda.
Recuerda estos dos consejos:
Los Medios no son un fin en s mismos: la sola existencia del medio
no nos garantizada resultados exitosos.
La comunicacin cuesta: aunque debe ser entendida como una
inversin y nunca como un gasto, habr que evaluar el impacto
de nuestras comunicaciones en trminos econmicos.

Tcnicas y medios de Comunicacin externa

Dentro de los posibles medios, herramientas o acciones a las cuales se
puede acudir para desarrollar una estrategia de comunicacin externa,
podemos reconocer los siguientes: publicidad, gacetillas de prensa o
acciones ligadas a los medios masivos, newsletters, organizacin de
eventos, entre otras. Cada uno de ellos respondiendo a determinados
objetivos que contribuyan al logro organizacional.

A continuacin desarrollaremos cada una de la tcnicas de puertas

afuera, para poder identificar las funciones especficas de cada una y su
utilidad comunicacional.

Papelera y diseo institucional

Son todas aquellas publicaciones, membretados, tarjetas o formularios
donde se aplica el imagotipo o isologotipo de la organizacin.
Concretamente comprende lo siguiente:
Tarjetas personales
Sobres
Folletos
Uniformes
Sealtica
Vehculos
Estructura edilicia.
Publicaciones.
Son capaces de determinar una fuerte identidad visual desde el punto de
vista de la forma y el diseo. Para que este tipo de acciones sean
coherentes a lo largo del tiempo y en diferentes oportunidades, resulta til
pensar en la existencia o confeccin de un manual de Identidad
Institucional (tambin llamado Manual de Identidad Visual) que contenga
la normativa de diseo que toda la organizacin deber cumplir. De este
modo cada responsable de las comunicaciones de la empresa se abstiene
de incorporar su impronta propia, como suele ocurrir.

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Importante: no olvides todo lo relacionado a este aspecto que se trabaj en
el Mdulo 2 cuando se hizo referencia a la Identidad Visual Corporativa.

Publicidad Institucional
En primer lugar, este tipo de acciones es diferente de la publicidad
tradicional. En esta lnea, la publicidad de una institucin implica una
participacin mayor del anunciante (Avilia Lammertyn; 1998; 191) que
enviar contenidos referentes a la estructura de su organizacin, sus
valores y todo aquello que la diferencie de otras organizaciones.

En estos casos la Imagen de la institucin se pone en juego de manera

directa, porque significa un riesgo a tomar, pero al mismo tiempo genera
ciertos efectos positivos o beneficiosos como: generar una opinin
favorable en los pblicos, fortalecer el valor de la compaa, simplificar
mensajes hacindolos atractivos y potenciar el sentimiento de pertenencia
del pblico interno.

La publicidad institucional, puede desarrollarse a travs de diferentes

medios tales como:

Televisin: aqu los mensajes son de larga extensin en el tiempo, con

todas las combinaciones que ofrece el medio.
Radio: aunque para la publicidad institucional no es muy utilizado,
algunas campaas de bien pblico pueden apelar a este recurso.
Prensa grfica: se deber escoger el medio en funcin de las
caractersticas de sus lectores, y suele utilizarse como apoyo a la TV.
Inserts: como su nombre lo indica son avisos institucionales que se
incorporan a un determinado medio grfico. El recurso es costoso y
habr que elegir cuidadosamente el medio de difusin.
Cartelera en la va pblica: frases cortas, con fuerte impacto y fcil
recordacin caracterizan a este medio.
Internet: el medio de comunicacin de mayor crecimiento de los
ltimos tiempos.

En relacin a este ltimo medio debemos detenernos un instante: es

impensable una organizacin que no posea un sitio web, aunque claro est,
ello no nos garantiza resultados positivos. Cuntas veces ingresamos a
pginas web desactualizadas o con diseos precarios.

Ello atenta en trminos de imagen como ya sabemos. Entonces no se trata

de poseer un dominio porque todos lo tienen; es una herramienta valiosa
y en la actualidad es el medio de comunicacin institucional externa por
excelencia: all aparece informacin vinculada a la misin, valores, aportes
a la comunidad, actividad de la empresa, entre otros. Entonces amerita
tomar conciencia de su importancia en los tiempos que corren.

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Por ejemplo en una crisis corporativa el pblico que primero acude a
nuestro sitio es la prensa, con todo lo que ello implica.

Atencin: la diferencia entre la publicidad institucional (empresa) y la

comercial (marca y producto) viene dada por el contenido del mensaje y no
por los medios utilizados.

Presentaciones Institucionales
Se trata de aquellas presentaciones de programas institucionales o de
alguna accin desarrollada por la organizacin que implican una buena
presentacin oral, el uso de stands o exhibidores, presentaciones
audiovisuales, videos y folletos institucionales que sirven para reafirmar la
presencia institucional fuera del mbito interno. A modo de ejemplo
pueden mencionarse las tradicionales ferias y exposiciones tan utilizadas
en la actualidad. Otro recurso vlido en este rubro lo constituyen los videos
institucionales, difundidos en congresos y disertaciones: all habla la
empresa exteriorizando sus atributos positivos.

Alguna vez t realizaste algn tipo de

presentacin? Expusiste ante determinado pblico
algn proyecto o idea? Cmo te sentiste?

En nuestro caso, el orador est representando a la empresa, sus valores, su

filosofa, y con ello proyecta una imagen, como sabemos.

Prensa
Son aquellas acciones que incluyen la circulacin de informacin a travs
de gacetillas o comunicados de prensa, videogacetillas, artculos
periodsticos, publinotas, etc. y que tienen que ver con la influencia en la
agenda de los medios o del periodismo.

Importante: la dimensin poltica o estratgica de las relaciones con la

prensa se ver en pginas posteriores.

Los siguientes son medios a los cuales se puede recurrir en caso de

pretender encarar acciones de prensa, segn Avilia Lammertyn;(1998;
196):

Gacetillas
Consiste en un escrito que se enva a los medios para dar a conocer
noticias o aclaraciones relativas al accionar de la institucin. Es un
recurso por el cual no se le abona nada al medio, dependiendo de ste
que se publique o no. Las redacciones de los medios grficos, por

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 ejemplo, reciben enormes cantidades a diario de este tipo de
comunicaciones.
Muchas organizaciones creen equivocadamente que la empresa
periodstica tiene la obligacin de publicarles el envo cuando esto no
es as de ningn modo. No puede bajo ningn punto de vista ser este
el nico recurso comunicacional externo de una organizacin.
Videogacetillas
Son gacetillas que circulan por medios audiovisuales y que responde al
formato de la noticia televisiva. No es muy utilizado debido a que el
medio televisivo se reserva la opcin de difundirlo o no, tal como
vimos en la gacetilla tradicional. Requiere de mayor esfuerzo de
produccin.
Advertorial
Es un espacio pago (la ms de las veces en diarios y peridicos) y la
organizacin decide publicarla cuando siente la necesidad de expresar
su punto de vista ante hechos que son de dominio pblico, por
ejemplo una crisis. Su antecedente es la solicitada y a diferencia de
sta, su diseo debe ser ms atractivo para captar la atencin del
lector. Expresa claramente la posicin de la empresa ante situaciones
de controversia.
Artculos periodsticos
Enviar artculos a los medios o colaborar con el periodismo es clave en
estos tiempos, pero debemos ser cuidadosos de no inundar a la
prensa con noticias poco relevantes. En ocasiones es el periodismo
quien acude a la organizacin para que sta le brinde informacin en
formato de artculo.
Eleccin de vocero o portavoz
Representa a los directivos participando de programas televisivos o
exposiciones a los medios en nombre de la organizacin. La eleccin
de un vocero que represente a la empresa resulta de vital importancia:
en l estarn puestas todas las miradas.
Press Kit
Es el material que se entrega a la prensa: carpeta, folletos, tarjetas,
fotos, videos y gacetillas en apoyo de alguna conferencia de prensa o
campaa comunicacional.
Solicitadas
Es un comunicado que circula en espacios comprados por la
organizacin donde el autor (la empresa) emite su opinin.
Asociaciones gremiales y partidos polticos suelen hacer uso de esta
herramienta.
OpEd - Opposite Editorial
Consiste en un aviso que se coloca frente a la pgina editorial de un
diario para plantear temticas filosficas o que estn en agenda en ese

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 momento. All tambin la empresa fija su posicin en la voz de un
alto dirigente.

Imagen asociada
Cause Advertising
Publicidad de una causa que busca apoyar acciones de instituciones de
bien pblico o de intereses positivos para los grupos de inters de la
organizacin. El apoyo a la ecologa, a la educacin es
fundamentalmente estratgica si de imagen corporativa hablamos.

Bien Pblico
Accin directa o colaboracin con causas de bien pblico. La diferencia
con la accin anterior reside que aqu la colaboracin es directa por
parte de la empresa, dejando de ser una publicidad para pasar al
terreno de los hechos. Son programas concretos de apoyo a sectores de
la comunidad.

Auspicios, sponsoreos
Auspicios o apadrinamientos de eventos o iniciativas que coinciden con
el espritu de la organizacin o con la identidad institucional. Una accin
de esta naturaleza es por ejemplo la limpieza de espacios verdes por
parte de la empresa.

Donaciones
Responde a una estrategia de responsabilidad social, beneficiosa para la
imagen institucional y la eleccin de los beneficiados debe ser muy
cuidadosa. En ocasiones se interpreta mal esta accin si slo se realiza
de manera espordica y no aparece contemplada en una estrategia
mayor de relaciones con la comunidad.

Publicidades Segmentadas
Se trata de publicidades cuyo contenido y distribucin est orientado a
slo un sector de los grupos de inters (Avilia Lammertyn; 1998; 202), es
decir, a un segmento del pblico general y no a la totalidad.
Para desarrollarlas se puede recurrir al news letters o a una impresin de
Memoria o Balance del ao.

News Letters
Son utilizados para enviar informaciones confidenciales o de anlisis y se
entregan va mailing. Algunos newsletters pueden tener costo (se
venden), ya que pueden incluir informacin exclusiva o contenidos
especiales para pblicos especiales tambin.

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 Memoria y Balance
Es una coordinacin de escritos que resumen las actividades y logros
del ao y se entrega a pblicos semiexternos como proveedores o
socios. Tambin puede dirigirse a los lderes de opinin. Debe ser
redactado en estilo institucional y debe ser capaz de resumir el
pensamiento y filosofa de los dirigentes de la organizacin. Ms
adelante, veremos en detalle un programa denominado Comunicacin
financiera.

Organizacin de Eventos
La organizacin de eventos incluye a los congresos, exposiciones, agasajos,
lanzamientos e inauguraciones impulsadas desde la organizacin. Tambin
pueden incluir visitas guiadas. Estas ltimas, consisten en invitar a grupos o
lderes de opinin a que visiten las instalaciones de la institucin a los fines
de establecer una comunicacin directa y muy prxima, que son capaces
de generar imagen de transparencia y honestidad institucional. El tour
interno debe ser planificado debidamente, cuidando de la seguridad
personal de los asistentes que sern guiados por personal especializado. La
visita puede incluir un discurso de bienvenida, un recorrido por los
diferentes mbitos o departamentos de la organizacin y una proyeccin
de un video institucional para acabar de construir en el asistente una
imagen concreta y firme del funcionamiento de la organizacin puertas
adentro.

Acciones Directas
Son las acciones puntuales que cuentan con objetivos bien especficos y
que apuntan a fortalecer la comunicacin con ciertos pblicos o lderes
sociales.
Entre las posibilidades que tenemos podemos mencionar:

Cabildeo o lobbying
Implica relacionarse con aquellos que tienen poder de decisin, con el
objetivo de influir sobre ellos en beneficio de los intereses de la
organizacin (Avilia Lammertyn; 1998; 204). Los mensajes que circulan
bajo esta modalidad son beneficiosos tanto para la organizacin como
para los lderes o funcionarios contactados y debido a la complejidad
que implica este delicado vnculo, las gestiones de lobby suelen requerir
personal especializado en ciencias polticas.

En pases con Estados Unidos la actividad del lobbysta est

reglamentada constitucionalmente y con ello se ha transparentado su

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particular actividad. Una correcta funcin del lobby se convierte en una
eficaz herramienta de comunicacin institucional.

Atencin: Esta accin debe ser entendida como la gestin de la

comunicacin entre la organizacin y los centros de poder a efectos de
lograr una corriente favorable dentro de un sentido estrictamente tico.
Su accin opuesta es el Trfico de influencias, es decir la venta de
gestiones al ms alto nivel utilizando influencias e intercambios de
favores a efectos de lograr una decisin favorable a toda costa al
margen de cualquier sentido tico.

Mailing
Se utiliza el correo tradicional para enviar material explicativo sobre
polticas organizacionales asumidas o posturas institucionales respecto
de algn tema en agenda. Aunque es un medio costoso, tiene la ventaja
de generar un contacto directo con el destinatario y de manera
personalizada. Actualmente, tambin se recurre al mailing a travs del
correo electrnico, como una alternativa prctica, econmica e
inmediata.

Bajo ningn punto de vista esta accin debe considerarse como nica
al momento de hacer comunicacin externa. No olvides todos los
consejos que venimos desarrollando sobre este aspecto.

Regalos empresarios
Se trata de la entrega de obsequios o atenciones a lderes de opinin o
personas que se pretende que recuerden a la organizacin. El regalo
tendr estrecha vinculacin con la imagen institucional y con el perfil de
los destinatarios, ya que sino puede fracasar en su objetivo.

Outplacement
Corresponde a la reubicacin laboral fuera de la empresa; es decir, en
caso de reestructuracin organizacional, un agente jerrquico puede
trasladarse a otra institucin y durante este proceso de traspaso las
comunicaciones deben fluir para generar la sensacin de que la
organizacin acompaa a sus integrantes.

Vale reiterar lo dicho ya en el anterior Mdulo (Comunicacin Interna):

el listado no es exhaustivo ni pretende convertirse en una receta
salvadora; se desprende que en todas ellas aparece la organizacin
enviando mensajes de tipo institucional, coherente con los postulados
de la asignatura.

La efectividad de la comunicacin institucional puede ser discutible en

valores econmicos. Sin embargo, la efectividad de este tipo de accin
no depende de su carcter sino de su planeamiento. Las campaas

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 especficas, que tienen objetivos y fines concretos, ofrecen siempre
resultados apreciables.

La comunicacin institucional requiere ciertamente mayores plazos para

consolidar su accin persuasiva; sus resultados no aparecen tan
rpidamente como con la publicidad comercial, pero tambin es cierto
que, por su sentido, obtiene mayor perdurabilidad. Y ya hemos
aprendido que an siendo un activo intangible, la imagen corporativa
puede y debe evaluarse. Todas y cada una de las acciones outdoor
contribuyen por cierto a ese tan preciado logro que es poseer una
imagen corporativa positiva y duradera en el tiempo y que sin una
comunicacin estratgica no se podr lograr.

La comunicacin externa tambin abarca otros aspectos que no debemos

dejar de lado si queremos presentar la totalidad de las comunicaciones que
una empresa lleva a cabo.

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En este sentido aparece la postura de Villafae con su concepcin de la
Comunicacin Corporativa entendida del siguiente modo: la
comunicacin de la personalidad de la empresa hacia el exterior (1993;
263). Esta manifestacin deber partir de los atributos propios de la
organizacin como venimos sosteniendo.

Conviene aclarar tambin una cuestin terminolgica: el concepto de

corporativa hace referencia a la totalidad de la comunicaciones, aunque
para el autor arriba mencionado dicho concepto se sita en el mbito de la
Comunicacin institucional externa, aspecto ste que estamos
desarrollando en el presente Mdulo.

La comunicacin corporativa se distingue de la de producto o de

marketing porque el referente de la primera es la empresa globalmente
considerada, como un sujeto con una personalidad pblica particular,
mientras que la segunda, aunque implique a la imagen de la compaa, se
circunscribe a un mbito mucho ms reducido, el del producto.
(Villafae; 1993; 263).

La particular postura esgrimida por el autor no est exenta de polmica,

pues en la actualidad tambin la comunicacin de marketing contempla a
la organizacin de manera global.
Pinsese por ejemplo en el concepto de cliente interno o Marketing
interno haciendo referencia con ello a la importancia de involucrar a la
totalidad de los planteles internos en una campaa publicitaria por
ejemplo.

No obstante, la comunicacin corporativa plantea la existencia de cinco

programas, a saber:

Comunicacin del presidente.

Comunicacin financiera.
Comunicacin de crisis.
Patrocinio.
Comunicacin personal.

Como se puede apreciar, con esta posicin abarcamos todas las posibles
comunicaciones que una organizacin moderna puede llevar a cabo,

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aclarando que en el presente Mdulo no abordaremos la comunicacin de
crisis, ya trabajada en el Mdulo 1.
Veamos de manera detenida cada uno de estos programas.

Comunicacin del presidente

Esta comunicacin est estrechamente vinculada a la imagen pblica de la
empresa, concepto ya visto por nosotros en el Mdulo 2. El presidente, o
gerente encarna los valores culturales de la empresa y se convierte en
portavoz del discurso corporativo no solamente hacia el exterior de la
compaa, sino tambin hacia el interior de ella. Al convertirse en la cara
visible, debemos gestionar todas y cada una de sus exposiciones, pues sus
interlocutores se formarn una imagen no solamente de l sino que
proyectarn esa percepcin a la empresa toda. El presidente debe ser
considerado como un medio ms de la empresa al servicio de su estrategia
comunicativa y de Imagen y, en consecuencia, el desarrollo de ese rol exige
un grado de rigor en cuanto a su gestin similar al de cualquier otro
programa (Villafae; 1993; 264).

Claro est que por su funcin e investidura, nuestro nmero uno no se

relaciona con la totalidad de los pblicos de la empresa. Al exterior de la
misma se vincula con:

Poderes pblicos.
Grandes clientes.
Grandes proveedores.
Medios de comunicacin.

En ocasiones, y dada una situacin determinada, la opinin pblica exigir

la voz de la empresa solamente a travs de su mximo representante.
Entonces reiteramos que esa figura y su comunicacin debe poseer una
dimensin estratgica.

Dnde podemos detectar la presencia del presidente?

Carta dirigida a cuadros directivos de la empresa.

Aparicin en videos institucionales.
Presencia en medios a travs de un artculo solicitado por la prensa.
Desayunos de trabajo con diversos pblicos.
Vnculos con el poder poltico de manera estratgica (lobby).

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Entonces decimos que el presidente debe proyectar una imagen coherente
con el de la empresa, no pueden ser dos caminos diferentes, pues las
consecuencias usted ya las presume.

Generemos un momento de reflexin: un prestigioso y reconocido

empresario muestra en una publicacin dedicada en la farndula su
coleccin de ropa importada: Qu opinin te merece esto?

Comunicacin financiera
Atrs han quedado las ideas de una organizacin que no comunique sus
estados contables, sus rendimientos econmicos, aduciendo aspectos
vinculados a la confidencialidad. Un mensaje financiero es ante todo un
mensaje institucional (Villafae; 1993; 274).

Debemos entender entonces que este aspecto vinculado a la imagen

financiera de la compaa debe gestionarse al igual que el resto de la
polticas de imagen de la empresa. Si bien es cierto que naci como una
especie de obligacin de tipo legal, en la actualidad se torna estratgico
comunicar eficientemente los estados financieros, los balances y las
memorias de la compaa, todo ello claro est en funcin de lograr una
imagen pblica positiva.

La proyeccin de una Imagen Positiva por parte de las empresas depende

del equilibrio y la optimizacin de un conjunto de imgenes parciales
relativas a lo que podran considerarse las cuatro dimensiones claves de la
Imagen Corporativa: la Imagen financiera es una de ellas, adems de la de
producto, la interna y la institucional u opinin pblica acerca de la
empresa. (Villafae; 1993; 271).

Cabra preguntarnos quines seran los destinatarios de los mensajes

financieros.

El concepto de mapa de pblicos adquiere aqu relevancia, puesto que

no todos los pblicos de la organizacin sern destinatarios de mensajes
financieros.

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Presentemos estos pasos de manera detenida:

1) Segmentacin de pblicos: accionistas, analistas de valores, prensa

especializada, bancos, entre otros actores financieros sern nuestros
destinatarios. Resulta clave este paso por lo recientemente dicho.

2) Configuracin del mensaje: el contenido de la comunicacin y el

estilo estarn en funcin de cada uno de los destinatarios de nuestro
mensaje financiero, es decir que a cada uno de ellos le corresponder
un mensaje determinado.

3) Eleccin de la tcnica: hace referencia a la manera en que se va a

comunicar el estado econmico financiero de la compaa. Veamos
algunas de las tcnicas ms utilizadas:

Avisos financieros obligatorios: estipulados por ley para aquellas

empresas que cotizan en bolsa.

Relaciones con la prensa financiera: actor estratgico clave, hablamos de

una prensa especializada con la cual el vnculo debe ser permanente y de
mutua colaboracin, como veremos ms adelante.

Edicin de documentos financieros: el informe o memoria anual (as

denominado) es el ms importante y la mayora de las veces va dirigido a
los accionistas de la empresa, aunque tambin suelen recibirlo medios de
comunicacin, entidades financieras y grandes clientes.

Publicidad financiera: esta tcnica no dista de ser diferente a la

publicidad comercial, aunque la diferencia radica en el contenido del
mensaje. La clave es transformar una o varias cifras en un lenguaje
entendible. Debe poner en equilibrio el plano racional y emocional del

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mensaje. El primero indica las cifras, muchas veces fras y el segundo
ofrece ms bien un deseo.

Relaciones Pblicas financieras: es vista como una actividad de apoyo a

otras acciones, por ejemplo si la empresa desea realizar un almuerzo de
trabajo con la prensa especializada, accionistas o analistas de valores
(verdaderos lderes de opinin). Sobre estos ltimos, Villafae expresa:
Estos profesionales deben ser considerados como autnticos lderes de
opinin del mercado financiero (1993; 287). Al evaluar a los mercados
financiero emiten su opinin y en consecuencia ejercen una gran influencia
en su crculo.

Importante: esta secuencia recin presentada (segmentacin de pblicos,

configuracin del mensaje y eleccin de la tcnica) tambin puede aplicarse
a cualquier tipo de comunicacin que parta de la organizacin y resulta
muy prctica para el logro de los objetivos comunicacionales. Pero debe
seguir ese orden secuencial, ya que si se altera, se corren demasiados
riesgos.

Patrocinio
Esta accin ya vista en pginas anteriores se integra a un concepto ms
amplio, el de Responsabilidad Social Empresaria, que en s no es una accin
comunicacional, pero en la medida que dichas acciones se comuniquen,
aparece la importancia de gestionarla adecuadamente. Posee un doble
objetivo, a saber: uno comercial y otro de imagen; hace referencia a
aquello que sostiene que hay que devolverle a la sociedad lo que sta le
ha dado. Y qu le dado la sociedad a la empresa? La ha dejado crecer,
desarrollarse, obtener ganancias, etc.

Lo cierto es que estas acciones de Patrocinio mediante la cual la empresa

asume un rol social a travs de apoyo a actividades artsticas, culturales o
causas humanitarias es objeto de una reiterada discusin en el seno de la
sociedad. Te invitamos a reflexionar en torno a lo siguiente:

Est obligada la empresa a realizar aportes econmicos a

otros sectores de la comunidad?
El estado se ha desentendido de sus antiguas obligaciones
con la comunidad?
Puede ser visto el patrocinio como algo demaggico?

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En la actualidad diversas organizaciones privadas estn incorporando
programas de esta naturaleza y con ello procuran situarse como actores
sociales comprometidos con su comunidad, cualquiera sea la forma que
adquiera la accin propiamente dicha.

De algo estamos seguros: ya no basta con abonar salarios segn la ley y

poseer una conducta fiscal: el entorno le exige a la empresa un rol ms
comprometido, como ya hemos manifestado. Cualquiera sea la posicin
que se tome al respecto, la gestin del patrocinio debe estar en relacin
con el tipo de empresa, su estrategia comunicacional y su personalidad
corporativa. Al respecto, Villafae sostiene que debe asegurarse lo
siguiente:

La actividad patrocinada concuerda con el objetivo general de la

compaa.
El servicio ofrecido por el patrocinado es real, valioso y est bien
determinado.
La empresa no pueda ser acusada de mercantilismo. (1993; 312)

Por otra parte, debemos ser inteligentes al momento de elegir la

institucin patrocinada, pues sta puede hacer las veces de nexo entre la
empresa y sus pblicos en trminos de imagen.

Otro momento para la reflexin:

Qu es ms importante para una empresa con fines de lucro: una imagen
positiva u obtener ganancias?
Son excluyentes las opciones?
Una imagen positiva, conlleva a un incremento en las ventas?

Sea cual fuere la actitud adoptada por la empresa, el presente programa

debe tener pretensiones de largos alcances en el tiempo si de construir una
imagen se trata. Al respecto, Villafae sostiene: El hecho de que Coca Cola
sea identificada automticamente con los Juegos Olmpicos no resulta
sorprendente en estos momentos si se tiene en cuenta que desde 1928 ha
sido patrocinador oficial de las olimpiadas (1993; 312).

Comunicacin personal
Este quinto programa de la comunicacin corporativa reviste especial
importancia ya que en variadas ocasiones esa primera impresin que nos
llevamos de una empresa es lo que cuenta: una mesa de informes, o una
atencin telefnica poseen la particularidad recin mencionada, es decir el
personal que nos atiende representa en ese momento a la empresa y a
partir de esto la comunicacin personal debe ser gestionada
estratgicamente al igual que el resto de los programas que venimos
presentando. Es imprescindible elaborar un conjunto de normas y pautas

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de comportamiento que regule y ordene este aspecto tan decisivo para la
Imagen Corporativa de las empresas o instituciones. (Villafae; 1993; 319).

Los componentes de un programa de comunicacin personal abarcan los

siguientes aspectos, a saber:

La comunicacin interpersonal al interior de la empresa: como

consecuencia de compartir valores entre los miembros de la organizacin
(identidad), este tipo de comunicacin expresa claramente la cultura
corporativa. Decimos entonces que debe ser eficaz y colaborar con el
desarrollo de las tareas diarias, debe ser flexible para adaptarse a todos y
cada uno de los miembros y debe garantizar la comprensin de los
mensajes.

Cuntas veces estamos en presencia de situaciones

conflictivas en nuestra organizacin al no compartir valores,
o no comprender claramente lo que nos informan. Los
famosos ruidos de la comunicacin aparecen ms a menudo
de lo que se piensa.

La comunicacin telefnica: en este componente tambin debemos ser

muy cuidadosos ya que ese primer acercamiento de cualquier individuo a
la empresa resulta clave y como sabemos, de esa impresin formada como
resultado de la atencin telefnica, se pasa a la conducta, cualquiera sea
ella.

Entonces deberemos tener en cuenta varios aspectos:

Contar con una red telefnica tcnicamente eficiente.

Poseer un aceitado sistema de respuesta rpida y eficaz.
Contar con personal idneo en la tarea.

Cuntas veces intentamos comunicarnos

telefnicamente con alguna empresa y no obtenemos
respuesta, o no encontramos a quien buscamos. Este
factor amerita una rpida intervencin por parte de le
empresa, no dejando de lado ningn detalle,
planificando cada aspecto de este componente de la
comunicacin personal.

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 Servicios de informacin al pblico: atencin personal, informes,
servicios de reclamos y atencin al consumidor son los elementos que
constituyen este componente, que al decir de Villafae: resulta uno
de los instrumentos ms decisivos de creacin de Imagen y su gestin
debe ser asumida desde planteamientos estratgicos e incardinada
plenamente en la poltica de comunicacin de la compaa. (1993;
327).

Atencin al cliente: finalmente nos encontramos con este

servicio que en la actualidad ofrecen cada vez ms las empresas. Se
trata de acciones tendientes a reforzar los vnculos con los clientes de
la compaa y comprende dos aspectos:

La concurrencia a salones profesionales.

El regalo de empresa.

En ambos casos de existir una preparacin previa que contemple tanto al

destinatario como as tambin el momento y la ocasin para llevarlas a
cabo.

Te invitamos desde este lugar a que acudas a una empresa cualquiera. All
trate de obtener informacin sobre lo siguiente:
Atencin recibida.
Informacin brindada.
Luego sac tus conclusiones.

No debemos dejar de tener en cuenta que cada una de estas acciones de

comunicacin externa exigen un permanente replanteo en relacin a su
eficacia, lo que nos sugiere un aspecto que hemos venido desarrollando a
lo largo de toda la asignatura: deben contemplarse mecanismos de
monitoreo y evaluacin en aras de lograr su ptimo funcionamiento, pues
como venimos sosteniendo, TODO REPERCUTE EN TRMINOS DE IMAGEN.

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