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OFPP
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
T
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION
Secteur : Tertiaire
Spcialit : Commerce
Niveau : TS
Formateur : A. BARHMI
ISTA : Nador
Action commerciale
OBJECTIT OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
COMPORETEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence le stagiaire doit raliser des actions commerciales lmentaires
selon les conditions, critres et prcisions ci-aprs
CONDITION DEVALUATIONS
Individuellement
A partir :
o dune simulation
o dune tude de cas
A partir de
o contexte marocain et franais
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OBJECTIF OPERATIONEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
PRECISION SUR LE CRITERES PARTICULIERS DE
COMPORTEMENT ATTENDU PERFORMANCE
- Prendre en compte lvolution de la notion du
A : Adopter les principales notions en marketing marketing
- Identifier les concepts et les orientations
marketing
OBJECTIF OPERATIONNEL- ExpliquerDElesSECOND NIVEAUen marketing
niveaux danalyse
E : Grer et organiser la force de vente - Savoir identifier les diffrents types de vendeurs
du point de vue de lorganisation de lentreprise
et dans leur cadre juridique
- Pouvoir citer les principales qualits ncessaire
un vendeur
- Connatre les principes de base de la stimulation
et de la rmunration dune force de vente
Evaluer aprs l'action de formation
- Savoir mettre en uvre un systme de contrle
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INTRODUCTION :
Lactivit commerciale est constitue par lensemble des oprations dachat et de vente dans lconomie.
Ces oprations visent satisfaire les besoins des individus en organisant les changes de biens et de
services. Elles se fondent sur un tat desprit et sur un ensemble dactions ; ces actions sont la fois
diverses et cohrentes entre elles. Lensemble de ces actions forme le marketing.
Le marketing est lensemble des actions de lentreprise ayant pour objectifs de prvoir, analyser et
satisfaire les besoins des consommateurs.
Avant de procder lachat, la production puis la vente, lentreprise doit se tourner vers le
consommateur pour connatre ses vritables besoins.
Lesprit marketing consiste penser au client avant de penser la production, privilgier les relations
de lentreprise avec le march. Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait
lentreprise.
Pour certains le marketing se confond avec la vente, elle nest quun moyen de vendre utilisant des
techniques parfois agressives. Pour dautres, le marketing est rduit au domaine publicitaire.
Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires.
Nous retiendrons donc que :
Le marketing est lensemble des actions qui dans une conomie de march, ont pour objectif de
prvoir ou de constater, et, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catgorie de produits ou de services et de raliser ladaptation continue de
lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins .
La fonction marketing a pour rle de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenant
de la fonction de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si les
reprsentants sur le terrain constatent quune couleur de monture de lunettes quils proposent ne convient
plus la clientle, ils en rfrent la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses
approvisionnements venir.
Le client est donc devenu le point central de la vie de lentreprise.
Le client et le march sont les lments dterminants du marketing.
Cest partir dune rflexion sur le consommateur et ses besoins que dcoule de la production et non
linverse. Les entreprises ont recours aux techniques de ltude de march pour connatre ces besoins. A
partir de cette tude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de dterminer
les procdures de promotion et de distribution qui seront utiliss.
Les actions commerciales ont pour but dadapter la dmarche commerciale de lentreprise aux besoins
des consommateurs. Elles sont trs varies mais doivent tre complmentaires
Quatre grands types de dcisions doivent tre prises par lentreprise lors de toute action commerciale :
Le produit est dfini en fonction des besoins ;
Le prix est fix en fonction du march et des cots ;
Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientle ;
Linformation du consommateur est faite en fonction des trois autres lments.
On retrouve ainsi les quatre P (le produit, le prix, la publicit et la mise en place) qui sont le
fondement de toutes les actions commerciales.
Ces actions peuvent tre trs diverses (organisation dun service aprs-vente comptent, action de
stimulation de la force de vente, action de publicit, enqute). Cette diversit nempche pas une
ncessaire cohrence.
Laction commerciale est un tout et ses quatre lments sont indissociables. En effet, il nest pas
envisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un march prix bas. Pourquoi ? Parce
que la cohrence des quatre P nest pas assure. Si le produit est dfini comme de luxe , son prix
et son circuit de distribution doivent tre adapts (ici la vente se fera peut tre en boutiques slectionnes
prix levs).
Chaque action doit ainsi tre pense en fonction de toutes les autres.
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Cette cohrence doit galement se vrifier de faon interne chaque action. Ainsi, la dfinition du produit
doit se faire en fonction de tous les autres produits de lentreprise. En rgle gnrale, il ne faut pas que
les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi tre logiques dans la gamme de produit (il
ne serait pas logique de proposer un produit dentre de gamme un prix plus lev que le produit haut
de gamme car le consommateur ne saurait plus classer les produits proposs).
Or, cette cohrence nest pas toujours vrifie. En effet, comment peut-on expliquer la rgression du
chiffre daffaires dun produit, alors que ce dernier prsente une bonne cohrence entre les lments du
marketing mix ?
Une action commerciale base sur les quatre lments du mix marketing peut se tendre des limites si,
les ressources humaines de lentreprise ne sont pas capables dappliquer ces politiques. Dou la
ncessit davoir une force de vente exprimente afin de raliser les objectifs de lentreprise.
De ce fait, notre module sera traiter comme suit :
Adopter les principales notions en marketing
Appliquer une politique du produit
Appliquer une politique du prix
Appliquer une politique de distribution
Grer et organiser la force de vente
Appliquer une politique de communication
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I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING
1.1 Dfinition
Premire dfinition: AMA (Amricain Marketing Association): le marketing est la mise en uvre des
actions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le dition, New York, 1981) : le
marketing est la mise en uvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960).
STANTON (Fundamentals in marketing, 5 activits qui concourent dans une entreprise crer,
promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande
prsente ou future des consommateurs.
KOTLER (pape du marketing): loptique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers
le consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant lorganisation datteindre
ses objectifs et dassumer ses responsabilits (1989).
Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins dune population
qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois lensemble ou une partie de
la population et le but de lentreprise Quil soit conomique et/ou social.
Nouvelle dfinition de lAMA (Amricain Marketing Association): le marketing est le processus de
planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et
de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs
individuels et organisationnels. (1985)
CAD :
1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march ;
2. Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise ;
3. Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du March ;
4. Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions ;
5. Atteindre les objectifs internes de lentreprise.
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1.2 Lvolution Du Marketing
1.2.1 Lapparition du marketing
- Rendements croissants.
- Dlocalisation et dmatrialisation des firmes.
- Economie de linformation.
Le terme postmoderne est n dun courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le
Postmodernisme correspond un rejet de la modernit, de linnovation, et de l'abstraction en
art. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes :
- Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - Tribu.
- La dcapitalisation sur le futur.
- Le recours lthique (Notamment lcologie).
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1.3 Les Conflits Marketing/Autres Divisions
Tableau synoptique des conflits intervenants entre
le dpartement marketing et les autres
Dpartement Ses priorits La priorit du marketing
Recherche et dveloppement Recherche fondamentale, Qualit Recherche applique, Qualit
relle, Caractristiques perue, Caractristiques
fonctionnelles. commerciales.
Engineering et mthodes Conception prvue longtemps Dlai de conception rduit,
lavance, Peu de modles, Multiples modles, Composants
Composants standardiss. rpondants aux exigences du
client
Achats Gamme de produits restreinte, Gamme de produit tendu,
Pices standards, Prix du Pices la demande, Qualit du
matriau, Lots conomiques, matriau, Lots de scurit pour
Achat peu frquent. viter ruptures de stock, Achat
immdiat selon les besoins des
clients.
Production Long dlai de production, Dlai de production rduit, Petites
Nombreuses sries sur peu de sries sur de nombreux modles,
modles, Pas de modification des Frquentes modifications des
modles, Commandes standards, modles, Commandes spciales,
Facilit de fabrication, Contrle Apparence esthtique, Contrle
de qualit ordinaire. de qualit svre.
Finance Principes stricts dengagement de Arguments intuitifs pour justifier
dpenses, Budgets rigides, Prix les dpenses, Budgets flexibles
couvrant les cots. pour suivre lvolution des
besoins, Prix permettant un
dveloppement ultrieur du
march.
Comptabilit Transactions standard, Peu de Condition et rabais, Nombreux
relevs. relevs.
Crdit Examen financier complet des Examen financier minimum des
clients, Faibles risques en clients, Risques moyen en
matire de crdit, Conditions de matire de crdit, Conditions de
crdit serres, Procdures de crdit faciles, Procdures de
recouvrement svres. recouvrement souples.
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1.5 Les Limites Du Marketing
Insatisfaction du consommateur ;
Dveloppement du mouvement consumrisme ;
Intervention ncessaire des pouvoirs publics ;
Position dominante des distributeurs.
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Elaboration du plan
2.1concept De Produit
On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le
service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par lentreprise de satisfaire un ou plusieurs
besoins(psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn.
Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public(bien ou
service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le
produit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,
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2.1.1 Les dimensions fondamentales
Dimension produit/service
La diffrence entre les 2 passe par quatre critres:
Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de lacheteur au processus dachat.
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Ex :La gamme des produits lOral en grande distribution
Fonction dimage : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.
Fonction davenir : Anticipe ce que sera le march. Nest pas la source dun important
chiffre daffaires immdiat.
Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le Fournir.
La pratique montre souvent que lon trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des
motivations internes la socit: la fonction de sentiment.
Avantages Inconvnients
Gamme Meilleure connaissance : concentration des Risque financier
courte efforts sur 1 seul segment plus important
Allgement des stocks Risque dinfidlit
Gestion plus simple de la clientle
Meilleure marge dexploitation soit en se pour certains
concentrant sur un segment haut revenu (prix segments non
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lev), soit en pratiquant lconomie dchelle touchs
par un effet dit de srie, concentr sur quelques
produits (production de masse)
Gamme Accroissement
longue Couverture et satisfaction dun nombre des cots de
important de segments de march production
Dispersion des risques entre un plus grand Alourdissement
nombre de produit/segment des stocks
Plus grande souplesse de gestion des marchs Gestion plus
lourde/ segment
Stratgie de gamme :
Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de
gamme un autre.
Une marque par ligne : tous les produits d1 mme ligne portent le mme nom.
Une marque unique : dsigne tous les produits de la socit mme sil sagit de produits
totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation.
Rduction : Abandon de certains produits parce quils sont en dclin, quils ne rapportent plus
ou quils sont dpasss par une innovation.
Environne- Croissance lente Pntration massive Croissance taux Ventes Ventes diminuent
ment de la du produit sur le dcroissant ralentissent Certains
demande , march, Croissance Concurrence se Taux de concurrents
Courbe taux croissant, concentre croissance disparaissent
des profits Courbe des profits presque nul
ngative, galement, Les Pdm sont
Cot de apparition de la +/-
production et concurrence importantes
de lancement Courbe des
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importants, profits est
recettes maximale
faibles, volume de
production faible.
Prix aprs avoir Tendance la baisse Tendance la Les prix les prix baissent
effectu des prix baisse baissent encore afin
des recherches Concurrence prix du fait de la dcouler les
sur forte
les marchs- concurrence
tests, on
fixe le prix de
revient
Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie dun produit. Ceci dpend la
fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie dun produit de
sa durabilit.
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Les produits entirement nouveaux,
Les repositionnements,
2.4.1Succs/ checs
Lentreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas
de succs, elle sefforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant la
ralisation rapide de bnfices levs.
+ Stratgie communication -
+
Stratgi Ecrmage Ecrmage e
pri rapide lent x
- Pntration Pntration
rapide lente
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Le produit est nouveau uniquement pour lentreprise
Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors quil existe dj sur le
march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de
me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement,
trois stratgies sont
concevables.
Le produit est en phase de croissance.
Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. Lentreprise se
doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs.
Pour Ientreprise:
Pour le consommateur :
Pour Ientreprise:
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Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots.
Il peut faire lobjet dun enregistrement (dpt des marques de commerce)
Pour le consommateur :
Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:
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1 marque ligne : avoir une marque par ligne Marque enseigne : un signe distinctif de
de produit : (Lexus-Toyota) lenseigne permet de reconnatre le produit
1 marque gamme : les produits destins au (Auchan, Cactus, Match)
mme march sont vendus sous le mme
nom (Dove savon, gels douches,
shampooings
1 marque ombrelle : consiste attribuer une Marque spcifique : le distributeur cr une
mme marque des produits diffrents sur marque qui lui est propre (First Line de
des marchs diffrents Carrefour)
1 marque caution : une marque propre est
ajoute la caution dune grande marque .
Lie plusieurs gammes
Une griffe Contremarque : imitation dune marque de
Marque distributeur : produire pour le fabricant leader sur le march dans le but de
distributeur (sans marque ou marque crer une confusion dans lesprit des gens
distributeur) (Bengali/Benga, Clair/Cif,
Sans marque : produire des matires Microline/Studioline,
Premires Koenenberg/Kronembourg))
ex iste
Extension Extension
De gamme de marque
MAR QUE
Marques Marques
multiples nouvelles
nouv elle
2.6 Positionnement
Le positionnement est la conception dun produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une
place dtermine et claire dans lesprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un
avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la
concurrence est crative, raliste, et rentable.
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Fiabilit Rparation Serviabilit Cadre & notorit
Rparabilit Autres services Communication ambiance
Style (cartes fidlit,
Design club,)
Analyse de la concurrence ;
Etablissement dune carte conceptuelle de positionnement ;
Dtermination des espaces libres ;
Choix dun positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce
produit, des objectifs, et du potentiel du march) ;
Mise en place du positionnement.
2.7.1Lemballage et le conditionnement
Fonctions de lemballage
Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol),
assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la
marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter lutilisation),
positionnement (vhiculer une image).
Le dcor du contenant
Cest la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch.
Le sur conditionnement
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A lunit ou pour regrouper plusieurs contenant dun mme produit, il servait au dpart
protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert
aujourdhui de plus en plus comme un rel emballage que lon retrouve dans les rayons du supermarch,
qui facilite la vente en grande quantit.
Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits
de manutention, (d)chargement,...
Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le
choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations,
Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, leau
propre, leau en vapeur, la poussire,
2.7.2 Ltiquette
Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant quantit, origine du
produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits
prissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour
les produits de grande consommation)
Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par
article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue
2.7.3 Label
Il sagit simplement dun signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au
consommateur par rapport la marque (WOOLMARK).
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2.7.4 La qualit
Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source davantage
concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de lentreprise. Le concept de
qualit.
Dfinition
LAFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme lensemble des
proprits et caractristiques dun produit ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire des
besoins exprims ou implicites (norme NF X 50- 120-1987). La qualit dun produit est donc son aptitude
satisfaire un besoin.
Mesure de la qualit
Une notion relative : la satisfaction que lon retire de lutilisation dun produit est propre
chaque individu,
Les labels agricoles. : Ils attestent quun produit agricole possde un ensemble de
caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges.
Lagriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des
produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent
en compte la protection de lenvironnement et des animaux.
Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant
quun produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit
rgulirement contrls.
La dmarche gnrale
La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots
supplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,) et des cots
commerciaux (dtrioration dimage, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march).
La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit.
La rponse aux attentes du march :En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure
satisfaction des clients.
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Le renforcement de lidentit de lentreprise : Ce projet mobilise le personnel tous les
niveaux
La dmarche de certification
1. Analyse de lexistant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabrication
aux exigences de la norme.
2. Eventuellement, mise au niveau des normes.
3. Dpt dune demande de certification
4. Ralisation dun audit de validation (audit blanc)
5. Examen du rapport daudit par le comit de certification
6. Attribution de la certification ISO
7. Audit annuel de contrle.
8. Renouvellement du certificat dopportunit.
La qualit totale ne sarrte pas lobtention de la certification, elle va plus loin. Il Sagit dune dmarche
globale par laquelle lentreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et en
dlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et
limplication des hommes.
Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer :La mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai,
zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso
(nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Le
benchmarking.
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social
Modification de la
demande
Dtermination dun tarif Modification des tarifs
Analyse des de vente
cots
Cette mthode doit entraner, grce aux conomies dchelle, des rductions de cots. Il sagit donc
dun prix de pntration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit tre dissuasif
face cette concurrence. Il sera fonction de llasticit de la demande par rapport aux prix. On veut
toucher une part importante du march pour le conqurir rapidement.
Le prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir dachat) est prte le payer (Mercedes).
Le plafond sera reprsentatif la fois de la qualit et de la notorit. A long terme il sera important davoir
un avantage concurrentiel peru et dcisif (innovations)
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du la guerre au sein du secteur, et elle devrait
pouvoir permettre lentreprise de survivre.
On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march
concurrentiel (lessives).
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3.2.7 Objectif de gamme
On pratique une politique de prix dappel pour un article de la gamme. Il faut veiller la cohrence des
prix pour lensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits dune mme gamme.
3.3.3 Autres
Les groupes sociaux de pression : pression exerce par les unions de consommateurs
reconnues comme groupes part entier au Maroc.
Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits de substitution.
Les contraintes de production (cot de revient) et de commercialisation.
Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie.
Les prix selon les canaux de distribution.
Le consommateur : lasticit de la demande/prix, pouvoir dachat.
La conjoncture conomique.
Avant de dfinir le prix dun produit il faut en connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvrira
tous ces cots et permettra de dgager un bnfice.
Prix dachat Prix de vente Marge brute Marge brute/prix de Taux de arque
vente
10dhs 30 dhs 20 dhs 67% Prix achat x 3
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Le calcul du point mort (point dquilibre)
On cherche lquilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre une
certaine quantit de produits 150dh
vendus. Ce volume
ncessaire pour atteindre le 135dh
point mort ira nanmoins en
diminuant (courbe 120dh
dexprience).
100dh
LA COURBE DEXPERIENCE
La thorie de la courbe dexprience reprsente lvolution des cots unitaires par rapport la production
cumule (lexprience)
On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas
dpasser le prix-cible major de la marge.
Lentreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence : cest le prix du march. La fixation du
prix est fonction de :
Thoriquement, la demande augmente quand le prix baisse: cest la thorie de Llasticit de la demande
par rapport aux prix.
La demande peut tre trs lastique (e >= 1) ou inlastique (e<1) Il faut aussi tenir compte dautres
phnomnes comme le snobisme (effet VEBLEN), Leffet GIFFEN, ou le fait que la variation de la
demande dun produit A puisse dpendre de la variation de prix dun produit B
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% march potentiel en fonction du prix
100
Cependant le client peut se mfier des 90
produits trop bon march et ne pas 80
acheter sil craint pour la qualit. Il est 70
donc intressant de savoir quel prix 60
maximum et quel prix minimum le 50
client est prt payer. 40
30
20
10
0 prix
10 11 12 13 14 15 16
Le prix de soumission
Dans le marketing industriels, surtout pour les biens dquipements et les services, il peut il y avoir un
appel doffre pour des achats non rptitifs.
Le prix psychologique
Le consommateur prfrera acheter un produit 1.999 dhs qu 2.000 dhs. Le produit ce situera, dans
son esprit, dans la catgorie des 1.000 dhs et non des 2.000 dhs
PRIX
leve moyen basse
QUALITE Eleve Stratgie du luxe Stratgie du rapport Stratgie du cadeau
qualit-prix suprieur
Moyenne Stratgie de Stratgie du milieu de Stratgie du bon
supprime gamme rapport
qualit-prix
Basse Stratgie Stratgie de la fausse Stratgie dconomie
Dexploitation conomie
Stratgie dcrmage.
Stratgie de pntration.
Stratgie dalignement sur la concurrence.
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Baisse de prix - Baisse des cots - Augmenter la Pdm
- Baisse des prix dun concurrent - Augmenter le volume des
- Avance dun concurrent ventes
- Elimination dun concurrent
- Repositionnement du produit
Les fonctions de vente : la raison dtre des distributeurs avec des services annexes
Le commerce intgr
Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine
et frais de personnel levs.
Les Magasins Populaires : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennent
souvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit
dvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin
populaire spcialis.
Les Maisons Succursales Multiples: reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400
m2), gnralement alimentaires et de proximit.
Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Les
discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits
forte rotation.
Les magasins dusine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un
concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou dchange, paiement
cash.
Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges
dexploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique,
au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans
lemballage dorigine.
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Le secteur intgr non-capitaliste : il sagit des coopratives de consommateurs
Le commerce indpendant
Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs.
Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills
gographiquement.
Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui
grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites.
Le commerce associ
Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs
en accroissant leurs volumes de commandes.
Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de court -circuiter les
grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du
groupement.
AVANTAGES INCONVENIENTS
Connaissance de fond des besoins de la Stockage trs important
clientle cible Organisation et gestion trs lourdes des
Lancement rapide des produits nouveaux vendeurs
Services la carte pour les clients Capacit financire importante
Gain partiel de la marge des intermdiaires Offre de produits limite ceux de
limins (prix concurrentiel) lentreprise
Le magasin dusine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur
propre production
AVANTAGES INCONVENIENTS
- conomie de la marge du grossiste - Frais de vente trs levs par lmiettement des
- Bonne coopration entre les dtaillants commandes
- Diversification des risques dinfidlit - Insolvabilit des petits dtaillants
- Bons services aprs-vente et produits - Rentabilit douteuse de certains dtaillants
personnaliss - Stockage trs important
- Meilleures connaissance du march - Ncessit dactions promotionnelles vers le
- Fidlit assure en cas de franchise consommateur
- Croissance de la notorit et de - Aide la gestion et lassistance technique en
limplantation gographique en cas de cas de franchise
franchise
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AVANTAGES INCONVENIENTS
- Rduction de son quipe de vente - Risque de constitution dun cran avec le march
- Couverture gographique plus cible
dense - Perte des contacts avec les dtaillants
- Rgulation des ventes grce au - Infidlit des grossistes
stockage des intermdiaires - Dpendance vis--vis des grossistes
- Financement plus souple de la - Pression sur les prix et les marges en cas de
production groupement des achats
- Baisse des frais de facturation et -Envois directs certains dtaillants
de transport -Ncessit de promouvoir les produits auprs des
grossistes et des dtaillants.
Pour choisir sa politique de distribution, lentreprise suit une dmarche du type suivant:
Facteurs internes
Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est le
plus rentable.
La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaque
circuit envisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le bnfice net escompts dans chacune des
solutions, ce qui donne la formule :
Facteurs externes
Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur
utilisation. Il faut connatre laptitude de chacun la respecter.
30
4.2.4 Contrler le systme choisi
Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs dune ville, dune rgion, afin de
dterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march,
dune marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, lacheteur, lutilisateur, ou le
dcideur.
Cest un outil dvaluation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de
lorganisation, rupture dans le magasin.
Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trop
htifs et sans objectifs prcis.
Si je suis un consommateur, comment vais-je percevoir mon produit par rapport celui des concurrents
Promotion
Moi et les concurrents
Les informations standards fournis par lenqute de Nielsen sont: Les ventes au consommateur en
volume, les ventes au consommateur en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles
moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la
disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de
.enqute et exprim par rapport lensemble de lunivers.), la disponibilit en % de la valeur ((DV):
rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre daffaires
ralis dans ces magasins), les activits publicitaires
32
gnralement les les produits de grande image cohrente
circuit longs et les circuits consommation
courts intgrs ou
associs
ex biens de
consommation
courante et/ou dachat
impulsif
Distribution -Le fabricant choisit un -Assez bon contact -Organiser une
slective nombre restreint de avec la clientle force de vente
distributeurs en raison de -Pas de grossiste -Charges
leur image. de leur rmunrer donc administratives
comptence... cot rduit et
-Les intermdiaires -Comptence des logistiques fortes
retenus distributeurs -Faible
doivent tre capables -Permet de crer et couverture
dassurer une bonne renforcer une du march
information et un service image de marque -Stratgie
aprs-vente efficace, de -Meilleure contrle attaque par la
garantir un niveau de de la distribution grande
qualit distribution
constant, de promouvoir -Difficult de
le recrutement des
prestige de la marque distributeurs
Distribution -Naccorde qu un trs -Contraintes
exclusive faible nombre de la lgales
distributeurs revente du importantes
produit
Franchisage -Le franchiseur offre son
know-how
Distribution -Magasins dusine, connaissance de la Ncessit dune
direct produits industriels, clientle du march connaissance de
services bonne la distribution
Intermdiaire Investissements
rmunrer importants
inexistant (magasins.
logistique)
33
lancement produit plus ou moins Dans la perspective dun positionnement haut
nouveau sur un Lentreprise peut chercher crmer le march en
march distribuant prix lev de manire slective, voire
qui est encore mme exclusive
volution
Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autres
entreprises.
Lassortiment
Lassortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisir
la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente.
Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zone
de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence
Les clients
Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise du
magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.
34
Choix du Pour une entreprise de distribution, le produit cest le magasin. La notion
produit : de cycle de vie sy applique. On le constate avec les grands magasins
lenseigne qui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en
pleine croissance et proches de leur phase de maturit.
-Les offres faites dans lenseigne dpendent aussi dun choix :
Segmentation Offre de produits/services diffrencis selon
les
clients et leur typologie
a. Spcialisation dans un type de produit ou
Spci
dans une
formule de magasin
Les objectifs du distributeur sont: dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et
fidliser sa clientle.
Il sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme
dexclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut galement exister un conflit
(incompatibilit) entre diffrents types de circuits
35
Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. Lapparition
des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales dachat a modifi le rapport
de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et
obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses.
Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs
fournisseurs, il sagit du trade marketing (voir phase I )Il est n dun constat pour vendre, il faut satisfaire
les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux
des distributeurs.
4.6 Le Merchandising
Le merchandising est lensemble des techniques visant optimiser la rentabilit dun point de vente et
des produits quil contient. Il est lapplication du marketing au point de vente. Le merchandising consiste
Caractristiques
De loffre de la concurrence.
Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs sont fait en fonction des prix pratiqus, des
conditions de livraison et de rglement
36
Occupation Large et peu Banaliss Proximit La plus Moyen Supermarch
du profond Dpannage forte du
territoire, quartier
dfensive
Offensive Etroit mais Spcialit Comptences Forte lev ou Petit
peu profond Shopping Spcialistes bas selon Indpendant
la forme Grande
de surface
commerce
Dpannage Etroit et peu Banaliss Service de Faible Elev Epicerie
profond proximit Dalimentation
Service Station
Dheures essence
Douverture Drugstore
Attraction Large et Convenience Choix et prix Trs forte Faible ou Hypermarch
profond Shopping lev Grands
Bines de selon la magasins
spcialit forme de
commerce
attir)
En mtres: linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire
au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits)
En nombre dunits: de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade
(facing en anglais)
38
- Esprit dinitiative -Bonne connaissance technique de son
- Tnacit ( pour obtenir un RDV par produit (conception, ralisation, utilisation,
exemple) connaissance du vocabulaire technique s y
- Sens de responsabilit (le vendeur est rapportant ).
porteur de limage de marque de -Connaissance pour mener bien
lentreprise) largumentation face au client (statistiques de
- Sens des contacts humains (aptitude vente, de consommation, donnes
lcoute, la ngociation, courtoisie, financires et mathmatiques).
tact, persuasion, bons sens et -Matrise des outils tlmatiques et
ralisme) informatiques,
- Disponibilit (un bon vendeur doit -Matrise dune ou plusieurs langues
pouvoir rpondre tout moment une trangres
demande dun de ses clients) -Bonne culture gnrale ( il faut pouvoir
- Expression orale de qualit aborder des sujets trs diffrents avec un
- Got de la comptition client)
- Excellente prsentation
- Mthode et sens de lorganisation
( par exemple pour repartir son temps
entre les prparations de tournes,
dargumentation, de travaux
administratives)
40
Les rcompenses et les gratifications peuvent tre de quatre types : largent, les cadeaux choisir
dans une slection prpare lavance (catalogues, bons dachat), les voyages et les honneurs. Il est
possible de panacher : par exemple, cadeaux et voyages ; dans tous les cas, et bien sr quand il ny a
pas de rcompenses matrielles, les honneurs, les tmoignages de reconnaissance sont le plus
puissant facteur de satisfaction au plan psychologique.
La qualit et limportance des moyens de communication sont dterminants dans la russite dune
stimulation. Phase de sensibilisation aux objectifs et aux rcompenses, phase dencouragement
leffort et de communication des rsultats intermdiaires, phase finale : rsultats atteints et mise en
valeur des meilleurs, du dbut la fin, la stimulation doit tre vendue aux vendeurs. Les bilans
avec les intresss permettront de tirer des conclusions et damliorer les futures stimulations.
Former ou stimuler ?
Il y a parfois une tendance croire quune bonne stimulation suffit motiver les vendeurs et atteindre
les objectifs, en oubliant le travail de base, qui permet de construire le chiffre daffaires long terme.
Avant de lancer une stimulation, il est bon de se demander si tout ce qui constitue lordinaire est dj
fait, et bien fait.
4.7.2 Laction de vente
Laction vente consiste aller auprs du client, sur son secteur gographique et lui proposer les
produits de lentreprise. A ce titre il faut lorganiser, puis la conduire et enfin la contrler.
Lorganisation de lactivit du vendeur
- Organisation dans le temps
Lactivit du vendeur comporte diffrentes priodes : les dplacements, les travaux administratifs, les
prparations de visite, les rapports de visites (qui ne reprsentent souvent que 30% du temps de
travail), les runions au sige
Ces diffrentes activits doivent tre planifies dans le temps et prvues suffisamment lavance pour
pouvoir intgrer facilement un lment extrieur. De plus en plus, dans un souci damliorer de la
productivit commerciale, les entreprises implantent des quipes dassistance aux vendeurs itinrants,
de faon les dcharger de certains travaux non productifs (administratifs, prise de rendez-vous) et
donc augmenter la part de travail purement commerciale (visites et prospection).
- Organisation dans lespace : la dtermination des secteurs
Dterminer de bons secteurs pour la force de vente cest viter :
des secteurs trop petits o la clientle serait soumise une trop forte pression commerciale,
improductive et donc avec des cots trop levs,
des secteurs trop grands, impossible travailler de faon optimale,
des secteurs trop ingaux qui risquent dentraner une mauvaise ambiance entre les vendeurs( surtout
sils sont commissionns).
Un dcoupage de secteurs sappuie donc sur des tudes pousses car il dtermine les rsultats de la
force de vente.
- Critres de constitution des secteurs
Un secteur de vente est un ensemble homogne de clients affects un vendeur. Les critres de
constitution dun secteur peuvent tre :
La gographie : cest le critre le plus courant. On dcoupe le territoire en rgions de reprsentation
(rgion nord, rgion ouest)
Le systme de distribution : quand une entreprise vend par lintermdiaire de plusieurs rseaux, on
peut dcouper les secteurs dactivit en fonction de ses rseaux. Pour des produits de beaut on
pourra, par exemple, trouver les vendeurs rseau pharmacies, les vendeurs rseau grandes surfaces
et les vendeurs rseau parfumeries.
41
Le produit : on affecte un produit de lentreprise un vendeur prcis. Cette mthode est utilise dans
les entreprises pluri-productrices sur des produits suffisamment htrognes. Exemple : un vendeur
vendra uniquement les fers repasser tandis quun autre ne soccupera que des aspirateurs.
Le but de ce dcoupage est de coller au mieux au march afin de le couvrir intgralement. Cela
permet une meilleure spcialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leur
clientle
- Optimiser les visites
Le vendeur doit assurer auprs des clients existants un certain nombre de visite en vitant deux
cueils :
des visites trop nombreuses cotent cher et lassent le client ;
des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une vasion du client vers les concurrents
Loptimum de visites est trs difficile dterminer car il dpend de nombreux facteurs :
Le client : certains clients apprcient des visites rgulires et peu espaces tandis que dautres se
sentent vite importuns par les vendeurs.
Le vendeur : certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux mme
demandeurs de visites alors que dautres doivent davantage simposer pour vendre.
Le produit certains produits ne ncessitent pas forcement la prsence rgulire du vendeur : une
prsence annuelle et des relances par courrier ou par tlphone assurent une pression commerciale
normale.
Les vendeurs des concurrent :quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans lanne, il est
difficile de ne pas en faire autant .
Le chiffre daffaires par client : il vaut mieux augmenter la prsence physique chez un gros compte
(client faisant rgulirement faire un gros chiffre daffaires) et diminuer celle chez les clients de
moindre importance en remplaant ventuellement par les techniques du marketing direct.
42
Le contrle de laction vente
Le contrle de la force de vente est toujours indispensable car il permet :
aux vendeurs de se situer les uns par rapport aux autres,
de faire apparatre les besoins en formation ;
dviter les mauvaises surprises ;
de mieux communiquer la stratgie commerciale,
de faire accepter certains changements
Le contrle de la force de vente commence par la dtermination des quotas de vente et se complte
par lvaluation des rsultats. Les quotas de vente sont les objectifs quantitatifs dtermins
annuellement et individuellement par reprsentant
Le problme consiste repartir lobjectif global de chiffre daffaires (dtermins par la direction
commerciale) entre les vendeurs. Deux grands familles de mthode de dtermination existent (elles
sont dailleurs complmentaires) :
la rpartition de lobjectif gnral en pourcentage par rapport lanne prcdente (+X% par rapport
N-1)
La dtermination de lobjectif en nombre de points : On attribue un certains nombre de points chacun
des produits, ce qui permet de faire natre une stimulation diffrencie lorsquon veut promouvoir un
produit. Exemple : chez un fabriquant de monture de lunettes, la monture Amazone vaut 3 points, la
monture Antars vaut 7 points, la monture Aventure vaut 4 points.et lobjectif assign chaque
vendeur est de 100 000 points par mois.
V. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui seffectue par
lintermdiaire de mdia ou supports, manant dune organisation commerciale ou non, en faveur dun
produit, dune marque ou dune firme identifie dans le message. Cest une communication payante qui
pose la question: qui (metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui (rcepteur/dcodeur) par quel
canal (support codeur) avec quelles consquences (effets).
Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un rcepteur, avec la
mise en .oeuvre dun processus de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le
langage) destin permettre lchange.
Feedback, rtroaction
Message Bruit
Emetteur Rcepteur
Destinataire Destinateur
Canal
Codage Dcodage
Sensation Perception
43
La publicit selon le cycle de vie du produit
La publicit de lancement : prpare le march et sadresse surtout aux innovateurs, ceux qui font
la mode,
La publicit de conqute du march: quand le produit dcolle et quil faut occuper un maximum de
terrain,
Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle sadresse aux acheteurs (ou aux
prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel des mdia
particuliers (publipostage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,.)
Comment la publicit agit sur le consommateur
On le comprend encore trs mal, sappuyant en grande partie sur les thories du comportement du
consommateur. La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve
confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent Lexistence
dune hirarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils
proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs
(lintrt, la prfrence pour le produit), puis aux effets comportementaux (lacte dachat).
Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation dune attitude favorable envers le produit
prcde lacte dachat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.
Conviction
Niveau du Essai
comportement Action
(conatif) Achat Action
Adoption
La thorie de limplication minimale suppose, elle, que lacte dachat prcde la formation dune attitude
favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte .
44
Une autre thorie affirme que lindividu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres
produits quil aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son
choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette ide.
LE BUDGET DE COMMUNICATION
Il ny a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il nexiste donc
pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr dune absence deffet sur le
march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de
communication sont :
Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode
de lancement ils peuvent augmenter jusqu 9 ou 10%du chiffre daffaire projet pendant deux ou trois
ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes
dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages nest pas flexibles lors dattaques
de la concurrence non prvues.
STRATEGIE DE COMMUNICATION
C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3
axes :
L'axe marketing: tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la
stratgie marketing suivie par l'annonceur.
NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on
doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du
positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication
institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des
employs).
NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de
l'annonceur. Ce document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la
prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des
axes de pousse prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres.
Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux objectifs de marketing.
ANALYSE DU PROCESSUS
45
Slection de l'agence de communication
Les cibles
La stratgie mdia
Le budget publicitaire
Modifications ventuelles
LAXE MARKETING
Elments de marketing
Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les
dterminer avec prcision ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias ont un effet
de place publique qui doit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes.
NB:Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en
partie le budget dans la mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible
surexpose demande plus de rptition donc plus de cot.
Par exemple :
Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires (ventes par catalogue,.).
C'est un objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir
les cots de campagne).
46
Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicit est de
crer une prdisposition l'achat. Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement
prsent dans la distribution,
Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias,
formats, budgets)
LAXE DE COMMUNICATION
Timing et calendrier
Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit,
devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message
publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la
premire exposition. L'unit de temps serait plutt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit
donc :
Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets,
embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment les grands cabinets vont vers une
communication concrte tourne sur les rsultats court terme de l'annonceur.
C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La
stratgie crative s'insre dans la stratgie marketing.
ON retrouve :
47
PRINCIPES a.
Ex
Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de
commerce, avons une image passiste auprs d'une partie de notre public,
Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert
sur les nouvelles technologies, sur lentreprise, sur l'environnement international,
Objectifs de la publicit: convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de
relles comptences
Stratgie crative:
Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au
contact de l'entreprise,
Support de la promesse: les stages, les travaux, les recherches et missions sur le
terrain raliss pour les entreprises.
L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/Cayzac/ Goudard)est une date cl
: le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du
marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie,
48
(socio-styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la
marque, le bien-tre.
La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception
et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la
simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et
Gervais, j'en veux (1989).
L'approche crative de l'agence est la suivante :
Conclusion : le brief
Lors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le
style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la
preuve scientifique, le tmoignage, le ton, les mots, le format.
L AXE MEDIA
On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit tre rparti
entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les 2.
Les moyens sont :
49
tableau comparatif des diffrents canaux de communication
Critres du mdia-mix
a) Critres quantitatifs
rptition
Campagne
intensive
Campagne
extensive
couverture
50
- Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande
quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information simple
correspondant un besoin rel.
b) Critres qualitatifs
Affichage
A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia
d'appui et est souvent relay par la presse et la TV.
Presse quotidienne
51
Magazine
TV
Ce mdia est utiliser si le budget le permet.
Cinma
52
cherche des informations (cf le tlphone) (on
aime ou on n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont difficiles.
Information importante porte de main L'information porte de main est limite ( il
faut
se dplacer)
L'internaute va volontairement trouver L'utilisateur subit le message
l'information
L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation
C'est un mdium domin par l'internaute C'est un mdium domin par les annonceurs
Les utilisateurs
153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg
les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en Europe. 54% d'eux surfent 1
fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion
diminuent partout).25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et
ont fait des tudes .
La plupart ne s'intressent pas l'Informatique :
57% ne savent pas ce qu'est le html
36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran
23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur
Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence mondiale
et aux codes implicites
Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation
53
Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le
cas dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute
chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins.
L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est suprieur
15 secondes (le temps de chargement est le problme n1).
Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de
distinguer les zones d'animations des zones d'information.
Attention au Whoa effect C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est fait
correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une possibilit
efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont
pas dues cet effet.
Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les
internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec difficult et
ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont intresss
Il faut renouveler les informations.
d) Critres techniques
Disponibilits du mdia
e) Conclusion
Quelques dfinitions
Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des vhicules de l'information dot d'une grande
diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma).
Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (2M, RTM.).
Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus
classiques sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le
marketing direct, les foires, les relations publiques,
Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour
l'affiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (2M, RTM sont des supports du mdia TV. Par
extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...)
55
Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non.
Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie.
Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par abonnement, vendu ou
donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts
utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de la cible.
Cible population
vise total
56
Audience nette nombre total de lecteurs diffrents qui sont en contact avec
globale au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi
appele
couverture
Population Audience
total nette global
Audience Audience
total du total du
support A total du support B
Population Duplication
totale daudience
Audience
totale du Audience
support A totale du
support B
Accumulation d'audience sur Cumul d'audience
plusieurs titres Manire dont un mdia est consomm des moments
diffrents,
consommation entranant un accroissement d'audience ou
d'audience utile.
Exemple
Couverture Audience
Revue 24.1% 84.000
+ Tlcran 34.4% 120.000
57
Accumulation d'audience sur Taux de circulation
plusieurs insertions Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il est
possible de connatre avec prcision la courbe de
distribution
des frquences d'un support donn pour savoir quel
pourcentage de la cible a t touch 1,2,3 ou n fois aprs
1,2,3,
ou n insertions
Audience expose :%
par rapport laudience totale
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10% Nombre
dinsertion
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
GRP Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia.
(Gross 1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers considr (qui doit
Rating toujours
Point) tre mentionn)
On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine, pour
la
radio de 250 300 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 250 par
semaine, mais on ne peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio.
58
GRP= couverture nette X ODV
= couverture d.1 insertion dans 1 titre X nombre dinsertions dans tous les titres
Exemple
Couverture insertions GRP
On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports
retenus dans l'chelle de puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles
(CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les
supports par cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle d'conomie. Le cot reprsente
l'investissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support :
cot de l'insertion
x100
Audience (utile)
Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire
que la cible en question est sur-reprsente dans l'audience du support.
Audience utile du support
Audience totale du support
Conclusion
En comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de l'efficacit relative des supports, compte tenu
de la cible.
59
(1/4p) de
la cible
D 1.02 M 486 K 42.4 %
K 1.05 J 434 L 30.3 %
I 1.22 D 312 N 26.0 %
J 1.31 I 270 D 17.9 %
L 1.31 K 245 M 12.4 %
G 1.33 G 233 I 11.9 %
F 1.78 N 228 E 11.4 %
E 1.83 L 205 F 10.6 %
B 2.32 B 164 G 10.6 %
M 2.58 C 154 J 6.3 %
C 2.77 F 121 B 5.8 %
N 2.96 E 119 C 5.8%
A 4.10 H 106 A 2.3%
H 5.83 A 58 H 2.0 %
LEVALUATION DE LA COMMUNICATION
C'est moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie on
comportement
En gardant l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicit, on peut
juger de l'efficacit de la pub en vrifiant:
60
La crdibilit de la publicit et sa justification,
Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour l'valuer. On trouve des pr tests :
L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs projets.
Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces
Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition.
On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le
comportement que gnre l'annonce.
Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme
de 15mn, une page de publicit. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la
crdibilit.
Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes).
Chaque personne feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur les publicits, les
marques retenues,
Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit aprs coup:
On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top
of the mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une
annonce dj vue, Le score d'attribution.
61
Raliser une action promotionnelle cest :
- Fixer des objectifs ;
- Elaborer un plan daction (cest--dire un ensemble de techniques articules en une dmarche) ;
- Force de vente
- Augmenter les ventes, trouver de nouveaux clients, stimuler, mobiliser lquipe de vente.
- Prescripteur
- Faire connatre le produit, convaincre de ses qualits, obtenir son adhsion.
- Distributeur
Favoriser le rfrencement dun produit, fidliser, diminuer le frein prix, entraver laction des
concurrents, animer et stimuler le rseau.
- Consommateur
Augmenter les ventes, favoriser lessai, lachat, fidliser, diminuer le frein prix, attirer lattention
face aux concurrents, valoriser limage produit-entreprise.
Exemple I)
DODIE FAIT GAGNER LES BEBES
Pour lancer une nouvelle ttine rvolutionnaire, la marque Dodie (Groupe Lotus Vania), leader sur ce
march, organisait de Juin septembre 1990 avec Progress Promotion, une campagne de promotion
dans 15000 pharmacies. Soutenu par une campagne publicitaire dans la presse, un jeu intitul le
paradais Dodie proposait aux mamans de participer un tirage au sort permettant de gagner 10000
lots. Un concours de stimulation des pharmaciens compltait lopration et des kits promotionnels
animaient les points de vente . Lopration a t un plein succs : Dodie tait en rupture de stocks de
ttines ds fin Aot !(Promotion lancement)
Exemple II)
KIRI : opration junior
Afin de promouvoir les fromages fondus kiri, de la socit Bel,Cato Johnson a mis en place depuis
dcembre 1988, jusqu la fin de lanne 1989, une vaste opration destine la cible des 7/12 ans. A
partir des bulletins-reponses diffuss dans tl poche, ou mis disposition en tete de gondoles dans
les hypermarchs (1 million de bulletins), les enfants votent pour le top junior en classant leur
disque prfr. Les rsultats de cette opration tant diffus sur la TF1. Les laurats ayant indiqu le
bon classement reoivent des mini Tv couleur, des casques FM ou des radios cassettes.
(Promotion consommateur)
5.2.3 Laction promotionnelle
La ralisation dune action promotionnelle repose sur la dtermination dun plan promotionnel et la
mise en uvre de techniques particulire adaptes la cible de laction.
62
Le droulement de laction promotionnelle
Le plan promotionnel fixe lorganisation densemble des actions de promotion. Les tapes suivies sont
proches de laction publicitaire.
Les tapes dune campagne promotionnelle
Mettre en oeuvre une politique de communication et dinformation a service d'une entreprise l'intention
de son public externe ou interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen et long terme
avec les partenaires de l'entreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretien de
liens privilgis, valorisation des produits, gestion d'vnements ou de crise (Perrier, Renault, KBL,.)
5.3.2 Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,.), les distributeurs et les fournisseurs,
les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants,
les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,.
5.3.3 Mthodes
Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les
groupes de pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido,
les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV,
l'identit de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).
64
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs
mdias de contact en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction. Les voies
utilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est un moyen
slectif, personnalis, a un taux d'impact lev
65
Gamme longue
TP 2 :
Sur un march, le consommateur identifie une entreprise travers du ou des produits quelle vend. Le
choix de lactivit et la politique de produit constituent une dcision fondamentale pour le succs et la
prennit de lentreprise. Vitrine de lentreprise, le ou les produits vont devoir satisfaire une demande qui
volue en fonction des besoins, des gots, de la mode. La dure de vie dun produit tant plus ou moins
longue, pour durer lentreprise devra innover et lancer les nouveaux produits.
66
Part des marques de distributeurs
67
1. Certaines marques bnficient dune notorit spontane. Elles sont connues ou reconnues
partout. Malgr tout, le positionnement peut varier selon les pays. Comment expliquer, par
exemple, quen France et en Italie Coca-Cola narrive quen 3me position ? (1.5 points)
La marque permet-elle, au del du produit, didentifier lentreprise ? (1.5 points)
2. La marque est-elle un facteur didentit aussi puissant pour les biens industriels quelle lest
pour des produits alimentaires ou des services ? (3 points)
3. Les consommateurs sont-ils fidles une marque ? (1 point) Quels enseignements peut-on
tirer de lanalyse de lvolution des marques de distributeurs ? (1 point)
TP 3 :
La socit Chocomust sest spcialise, depuis quelques annes, dans le chocolat de qualit sous toutes ses
formes (tablettes, rochers, poudres pour petit djeuner, mousses, etc.). Elle a acquis une grande notorit
auprs des consommateurs, aide en cela par un savoir-faire certain (forte capacit technologique, centre
de recherche performant) et des ressources appropries, tant financires que productives.
La socit Chocomust sefforce, depuis peu, de se donner limage dune entreprise performante la pointe
de linnovation. En effet, ses dirigeants ont constat, suite une tude de march, que les consommateurs
recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine qualit, mais aussi de loriginalit (dans la
prsentation, lutilisation ). Le concurrent direct de Chocomust, la socit Chocoline, vient de sortir un
produit totalement nouveau et original sur le march : une sauce au chocolat noir, prte lemploi et
destine napper les gteaux et autres ptisseries. Ce produit se prsente sous la forme dun sachet en
aluminium quil suffit de passer sous leau chaude du robinet (ou de chauffer lgrement) et douvrer pour
recouvrir le gteau. Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant : Avec
Chocoline, un nappage de qualit en toute rapidit ! . Si la socit Chocoline a toujours su tre la pointe
de linnovation pour ses produits, en revanche son image de marque, en termes de qualit, est plus faible
que celle de la socit Chocomust ! Cette dernire fabrique des chocolats trs adapts au nappage (noir, au
lait, blanc), mais sous la forme de plaquettes ncessitant une certaine prparation (casser les morceaux,
mettre au bain-marie) pour le consommateur.
entreprises.(4 points)
2. Quelles sont les stratgies de produit et de prix suggrer votre directeur ?( 4 points)
3. Quelles sont les actions affrentes au produit, qui devraient tre adoptes, compte tenu de
larrive de ce nouveau produit ? (2 points)
TP 4 :
Le bureau de recherche et dveloppement vient de mettre en uvre une sauce au chocolat. Elle dcide de
lancer son nouveau produit. Ainsi, elle a confi son bureau dtudes deffectuer une enqute dont les
rsultats sont mentionns ci-dessous :
Echantillon compos de 400 personnes.
Questions poses :
- Au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit ?
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualit ?
68
Prix public (en euros TTC) Rponses prix excessif Rponses qualit
insuffisante
3 0 168
6 0 135
9 0 58
12 2 20
15 15 11
18 33 7
21 40 1
24 66 0
27 95 0
30 et plus 149 0
Donnes complmentaires:
- Prix de renvient du conditionnement : 10 euros par produit.
- Prix de revient du chocolat (sauce) : 5.5 euros par produit.
- Frais de personnel lis la mise en conditionnement du produit : 2.7 euros par produit.
- Charges de gestion : 3 euros par produit.
Travail demand II : (10 points )
1. Calculer le prix psychologique du produit partir des rsultats de lenqute fournis ci-
dessus. (4 points )
2. Ce prix psychologique (ou dacceptabilit) va-t-il gnrer le plus gros chiffre daffaires ?
commentez votre rponse, sachant que le but de la socit Chocomust est un crmage du
march. Quel prix choisir ? (3 points )
3. Reprsenter graphiquement le prix psychologique trouv. (2 points )
4. Quel sera le prix de vente dfinitif du produit ? (1 point )
TP 5 :
La socit Chocomust assure la distribution de ses produits via deux supermarchs de rputation savoir
Auchan et Carrefour. Les deux supermarchs possdent une gondole-chocolat de 8m de long sur 3 niveaux
chacune.
Gondole-chocolat Gondole-chocolat
Gondole
Auchan Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
Remarque :
Les informations ci-dessus concernent le mois de dcembre 2004.
69
Gondole-chocolat Gondole-chocolat
Auchan Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces
40 % 20 % 40 % 20 % 50 % 30 %
Travail demand III: (15 points )
1. Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants:
Marge brute pour chaque produit, (1 point)
Taux de marge pour chaque produit, (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit, (1 point)
Bnfice brut pour chaque produit, (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit, (1 point)
Indices de sensibilit et interprtez les indices obtenus. (1 point)
TP 6 :
La socit vous a confi le choix de support pour une compagne publicitaire dont
lobjectif est dinformer le public sur lexistence dune sauce au chocolat. Cette compagne
vise les femmes ges de 20 60 ans.
La population fminine est constitue de 20 millions dont 50% ont un ge variant entre 20
et 60 ans. Il est prvu quune annonce doit tre publie dans deux magazines fminins : X
et Y. Lagence de publicit vous a communiqu les renseignements suivants :
Duplication
Support Audience ge des femmes daudience entre
supports
20/25 ans 12 %
3.250.000 25/35 ans 14 %
X lecteurs 35/45 ans 18 %
1.100.000
88 % de femmes 45/60 ans 16 %
lecteurs
+ 60 ans 40 %
90 % de femmes dont
20/25 ans 5 %
50 % de plus de 40
2.200.000 25/35 ans 10 %
ans
Y lecteurs 35/45 ans 14 %
92 % de femmes 45/60 ans 26 %
+ 60 ans 45 %
Travail demand IV : (15 points)
1. Caractriser le plan mdia en calculant :
- Audience utile de chacun des supports, (1 point)
- Duplication daudience utile, (1 point)
70
- Audience nette globale, (1 point)
- Audience nette utile ou couverture, (1 point)
- Taux de couverture, (1 point)
- Nombre de femmes appartenant la cible et recevant un contact, (1 point)
- Nombre global de contacts utiles, (1 point)
- Gross Rating Point (GRP), (1 point)
- La rptition moyenne, (1 point)
- La pntration mmorielle, sachant que lindice de mmorisation est 12%, (1 point)
- La couverture mmorise. (1 point)
2. Prenez et justifiez votre dcision de choix auprs de votre directeur marketing. (4 points)
Description du cas
Les fermes de Douiet, cest le nom de lentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits laitiers
chergui. Cest une entreprise caractre familial, qui possde des levages qui permettent de produire
du lait dune trs grande qualit et en quantit trs importante. Grce lexistence dune unit de
production quipe dun matriel de production moderne, cette ferme fabrique base du lait qui y est
collect, des yaourts, du petit lait (leben), du fromage de chvre.
Jusquen 1997, la production tait destine la consommation de rseaux particuliers familiaux, en vente
directe. Les excdents taient distribus, au hasard dans quelques points de ventes de la rgion de Fs,
principale grande ville proximit des fermes de Douiet. A cette poque, il existait un seul point de vente
principal, une sorte de centre dapprovisionnement, situ Casablanca qui recevait les produits et les
vendait quelques familles, venues sapprovisionner en yaourts de ferme dont elles connaissaient
lexistence par le bouche oreille.
La demande, au fil des mois sest faite plus importante et la clientle ntait plus seulement constitue de
particuliers mais aussi de commerants qui cherchaient acqurir des quantits plus importantes, parce
que leur clients de quartiers leur demandaient Vous avez les produits Chergui, vous savez, les produits
fermiers ?
Ds le dbut de lanne agricole 1997, le responsable du centre dapprovisionnement casablancais,
M.Mustapha, prit conscience quil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des produits
frais en provenance des fermes de Douiet, pour les distribuer dans les rgions du pays. Il dcida alors de
recruter une personne qui aurait la charge de grer ce point. En quelques mois, ce point de vente est
devenu un centre de distribution rgional.
La prsence des produits Chergui dans les points de vente tait intuitive .
Quelques points de vente ici et l, au gr de la volont des dtaillants. A cette poque, Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et quil ne matrisait plus les principaux lments de cette volution.
Pourtant, il sait que les produits que la socit commercialise, autant les yaourts, que les yaourts boire,
sous la marque Daya, sont apprcis de la clientle qui les a dj consomms. De plus, les diffrents
dtaillants qui reoivent les produits passent des commandes, mais elles sont irrgulires et les quantits
commandes sont trs variables.
De mme, M.Mustapha sait que les produits Les plaisirs de Chergui, ont une connotation particulire et
possdent des atouts spcifiques que les marques de la concurrence nont pas ; mais ceci est flou dans
son esprit et non structur.
71
La marque est connue par certains clients qui lont dj consomme, mais dautres catgories de
clientle en ont entendu parler, certains lont essay mais ne sont pas fidles aux produits.
Cependant, tous les commerants ne veulent pas rfrencer le produit pour differentes raisons : les
produits ne se vendent pas vite, ils sont difficiles conserver, la marge est trop faible, les invendus ne
sont pas repris.
Plusieurs questions se posent avec acuit M.Mustapha qui en parle un proche, au cours dune soire
entre amis. On lui conseille alors de confier toutes ses questions un spcialiste du marketing.
Ainsi, vous tes recrut, en tant que responsable commercial, pour donner des rponses aux
interrogations de M.Mustapha, et aider lentreprise sorienter sur la voie du dveloppement et de la
rentabilit car les responsables se disent prt investir.
- Comment vous y prendriez-vous ds votre arrive pour mettre de lordre dans lesprit du
responsable ?
- Quel est le principal problme de la marque ? Expliquez M Mustapha comment il peut le
rsoudre
- Quelles sont, selon vous, les conditions qui amneraient les distributeurs rfrencer les
produits chergui plus facilement.
- Faites une proposition, en prcisant les actions mettre en place pour chacune des variables du
marketing-mix
Objectifs viss:
- Grer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication
Description du cas
LE PROBLEME : Dcathlon connat un immense succs, mais la marque est mal aime. Elle fait bas de
gamme, bien que les produits soient innovants.
LA SOLUTION : Dcathlon cre sept marques de distributeur, pour des univers sportifs prcis, en leur
confiant des moyens autonomes de recherche et de design. La premire en importance est Quechua
pour la montagne.
LE RESULTAT : Pour certains produits comme les vtements de ski, la marque sature quasiment le
march du grand public. La concurrence est crase. Reste convaincre les amateurs avertis.
MEGVE, FVRIER 2003. Sur la ligne de dpart dun tlsige du massif du Mont-dArbois, une
quinzaine de skieurs, chaudement habills de pantalons, anorak et bonnet, patientent sagement, skis aux
pieds, les uns derrire les autres. Chacun de ces vacanciers, sans exception, porte au moins un
vtement ou un quipement de la marque Quechua. Banal ? Pas exactement, car, si la station est lune
des plus chic des Alpes, cette marque est tout sauf un symbole de statut social. Quechua est la pionnire
des marques distributeurs de Dcathlon, lhypermarch du matriel de sport. Dans une station plus
72
familiale, La Clusaz, le constat est plus flagrant encore, puisque la marque est omniprsente tout au
long des files dattentes. Le phnomne, dj constat depuis quelques annes, a fait avalanche en 2002
: avec sa marque passion , selon la terminologie maison, Dcathlon a colonis sans partage lunivers
des vacances la montagne. Cet exploit est lillustration de lefficacit commerciale de la jeune marque
Quechua (cre en 1996). Nous sommes contents de voir nos produits partout, car notre credo, cest
de rendre la montagne accessible tout le monde , se flicite Jean-Paul Constant. Le directeur de la
marque rcite son brviaire. Miser sur le grand public et des prix sages quand les grandes marques du
secteur, telles que Rossignol ou North Face, ciblent prioritairement les amateurs avertis et les
professionnels relais dopinion, cest toute la philosophie de la chane de magasins depuis sa cration en
1976. Cest mme sa raison dtre depuis sept ans.
Cette stratgie a t implacablement applique la marque Quechua (le nom est celui dun peuple
dIndiens des Andes, une thmatique reprise pour de nombreuses rfrences de produits). Retour au
dbut des annes 90. lpoque, Dcathlon, qui compte une centaine de magasins (contre 320
aujourdhui) se porte dj fort bien. Lenseigne accrot rgulirement son chiffre daffaires de 20 30 %
par an ! Ce nest pas rien. Elle recrute des brouettes de jeunes diplms forts en thmes et bards de
biceps, qui ont tous la particularit dtre passionns de sport et qui, aprs quelques mois passs dans le
moule, deviennent totalement dvous Dcathlon. Nombre dentre eux en sont dailleurs actionnaires.
Autre point positif, plusieurs tudes lattestent, la clientle adore dambuler dans ces magasins clairs et
modernes entirement ddis aux loisirs sportifs, bien plus pratiques que les petits magasins de sport de
quartier. Le problme, cest que les produits de la marque Dcathlon (les magasins sont devenus
fabricants sous leur propre griffe en 1986) avec leur logo rectangulaire sur fond bleu, systmatiquement
dploy sur tous les produits, sont synonymes dachat bon march. Et il est bien connu que lon court
plus vite si lon porte le mme maillot quun grand champion olympique. Quand on se positionne sur des
marchs o lesthtique et la valorisation personnelle comptent beaucoup, il est peu gratifiant dtre la
marque bon march , analyse Cdric Ducrocq, prsident du cabinet de conseil en marketing Dia-Mart.
Cette difficult, les vendeurs de Dcathlon la mesurent dans leur propre pratique sportive : ils ctoient
quotidiennement des coquipiers qui ont soigneusement dcousu ltiquette Dcathlon dun tee-shirt,
dune veste ou de chaussures ou ont repeint planches roulette et surfs originellement aux armes du
distributeur nordiste. Cest quelque chose que lon a tous constat , reconnat, contrit, Stphane
Ralaimongo, qui avant dorchestrer le marketing de Quechua, a conu le vlo BTwin et dirig un magasin
Dcathlon Paris. Le phnomne est particulirement douloureux dans... les cours dcole. Les enfants
prfrent les emblmes de Nike, Adidas ou Reebok. Pour Dcathlon, le constat est inquitant et demande
une raction rapide.
Mais la dmonstration demande que lon sarrte quelques instants sur la stratgie de Dcathlon. Avec sa
signature, A fond la forme ! , le projet du fondateur, Michel Leclerq, consistait offrir tous les sports
tout le monde, sous un mme toit. Parce que la taille de ses magasins et ltendue de son offre ntaient
viables quen sadressant un public trs large. Lide parat vidente aujourdhui, elle ltait beaucoup
moins en 1976. La distribution darticles de sports seffectuait alors dans des magasins spcialiss de
centre-ville proposant une multitude de petites marques au mieux ctait le Vieux Campeur, au pire, le
sous-sol des quincailleries. Tout le pari de Dcathlon a alors consist organiser le secteur depuis
laval, pour pouvoir offrir un assortiment vari et des prix abordables , analyse Cdric Ducrocq.
Tt ou tard, en cas de russite le distributeur sportif tait condamn produire lui-mme des articles
correspondant aux formats de ses magasins et aux attentes de ses clients, sans se contenter de vendre
les grandes marques historiques du sport. Ce qui fut fait en 1986, avec la cration dun dpartement
spcialis au sein du groupe : Dcathlon Production . Lunit se penche en priorit sur les vlos en
commercialisant le modle Challenger et comble trs vite le vide laiss sur ce march par la faillite de
Manufrance quelques annes plus tt. Cest aussi la stratgie du sudois Ikea, signale Cdric Ducrocq.
On dveloppe une marque distributeur non pas simplement pour accrotre ses marges comme on le voit
dans lalimentaire, mais aussi avec une volont farouche de rorganiser lindustrie partir de ses
magasins et de baisser le niveau de prix.
73
Deuxime virage stratgique en 1996. La marque Dcathlon est toujours en croissance, mais son
image mdiocre signale limminence dun plateau , dune stabilisation. Michel Leclercq dcide alors
de crer deux nouvelles marques, non pas pour des sports prcisment dsigns, mais pour des
univers de loisirs. Ce sont Tribord pour la mer et Quechua pour la montagne. Dautres suivront,
comme Kipsta pour les sports collectifs ou Domyos pour le fitness. La particularit de ces univers, cest
quils runissent toute la famille. Au dbut, le logo Quechua tait accompagn de celui de Dcathlon,
raconte Philippe Picaud, directeur du design, puis, progressivement, nous avons fait disparatre le mot
Dcathlon. Ce qui revient admettre que, si le nouveau nom a trouv sa place, il na pas rehauss
limage de la marque mre. Lentreprise toffe alors les dpartements qui vont lui permettre de faire
vivre et voluer les nouvelles marques, commencer par Quechua : un service de design, un bureau
dtude, un centre de recherche et dveloppement, un service de marketing. Nous avons alors cr
un langage de stylistes propre cette marque qui guide nos nouvelles crations , tmoigne
Christophe Roland, lun des designers maison attach Quechua.
La production seffectue ltranger, mais de plus en plus de modles sont conus Villeneuve-
dAscq, au sige international du groupe. Les mthodes maison, qui avaient fonctionn pour les sports
gnralistes, savrent galement payantes pour lunivers de la montagne. Nous avons eu la chance
dassister une grande dmocratisation des sports dhiver , indique Stphane Ralaimongo.
Dcathlon, faut-il le prciser, a un atout de taille : la connaissance parfaite des clients. Nous
rencontrons quotidiennement les chefs de rayons et les directeurs de magasins, ils nous remontent
des informations ultra-prcieuses, que nos concurrents ne souponnent pas ou quils ne peuvent
connatre quavec des tudes onreuses , reconnat Stphane Ralaimongo. Dans leur Campus ,
les designers travaillent proximit immdiate du magasin de Villeneuve-dAscq. Pour donner un
contenu et une crdibilit Quechua, le groupe a pass des contrats avec de grands sportifs tels que
Karine Ruby, triple championne du monde de snowboard. Ce nest pas du sponsoring, cest une
collaboration, relativise Jean-Paul Constant. Karine teste nos produits, les utilise en comptition et
nous indique comment les amliorer. Avec cette pratique, le groupe Dcathlon ne fait rien de trs
diffrent que ses concurrents, mais cest une faon pour la marque de construire une crdibilit base
sur autre chose que le prix, et donc plus valorisante. Il ne sagit pas pour autant dessayer de devenir
une marque de professionnels, mais doffrir le plus possible au grand public les quipements des
champions.
Pourtant, les professionnels de la montagne et les amateurs avertis restent une population rsolument
ferme la marque lilloise. Jespre quun jour on pourra les convaincre, car ce sont des relais
dopinion trs prcieux, explique encore Stphane Ralaimongo. Je pourrais le faire facilement en ne
vendant que trois rfrences trs cher, dans trois magasins de Chamonix. Mais cest tout le contraire
de Quechua. Les skieurs du dimanche, eux, sen moquent et squipent massivement dans les
magasins Dcathlon. La marque profite dun rseau de distribution hors du commun, ainsi que dune
politique de mise en rayon extrmement efficace. Sur les linaires, certes, les produits maison ne sont
pas seuls. Ils voisinent avec quelques produits de marques, minoritaires, mais... beaucoup plus chers.
Le choix de Quechua devient invitable, au point que la marque a pratiquement sorti du march tous
ses comptiteurs. Lmancipation de la marque va devenir de plus en plus visible. Quechua va
sloigner un peu plus encore de Dcathlon : elle a install son camp de base entre Sallanches et
Saint-Gervais, dans la basse valle de Chamonix (Haute-Savoie). Dici 2004, le site devrait hberger
lensemble des services ddis la marque, dont une bonne partie est encore base au Campus de
Villeneuve-dAscq. Domancy accueille dj l Universit des mtiers de la montagne , o
contrairement ce que son nom laisse croire, on forme non pas des guides ou des moniteurs de ski,
mais des vendeurs et des chefs de rayon.
Un moment important dans la mise au point des produits Quechua consiste tester les nouveaux
produits. Lenseigne organise des missions test , au nombre dune trentaine chaque anne, o des
salaris (chefs de produits, chefs de rayons, designers, etc.), des clients et des sportifs utilisent sur le
terrain les produits de la marque mais aussi ceux des concurrents. Dautres tests sont effectus au
sige du groupe dans une zone trs ferme de lentreprise. L toute, une batterie dinstruments
mcaniques torture inlassablement les vtements et quipements : caisson de brouillard salin, mga-
74
cabine de douche reproduisant une pluie de mousson extrme, machines pour user prmaturment
les pices, etc. La marque peut ainsi mesurer prcisment la dure de vie de ses rfrences, mais
surtout les comparer aux grandes marques concurrentes.
Parmi les centaines de rfrences des magasins Dcathlon, certaines sont devenues des stars.
- Le BTwin. Avec 250 000 exemplaires, cest depuis deux ans le vlo le plus vendu en Europe.
Russite historique de Dcathlon Cycle, ce produit a t conu par les quipes maison en partant du
principe que les clients voulaient une bicyclette polyvalente, aussi bien conue pour aller au bureau en
semaine que pour une ballade sportive en montagne, le week-end.
- Le Topping Bra. A 37 euros lunit, ce soutien-gorge pour sportives a fait un tabac car il rpondait
une demande peu ou mal satisfaite jusque-l. Conu pour viter que la poitrine gne le mouvement, ce
produit a sduit les clientes notamment parce quil est dclin dans une grande varit de coloris.
- Le Self Heat. Ils ne sont pas encore en rayon mais ces astucieux gants chauffants de marque
Quechua, invents et brevets par deux dcathloniens , pourraient tre les best-sellers de lhiver
prochain. Il suffit de souffler dans leur poche interne pour porter les mains la temprature de 36C.
Les clients se sont arrachs les 1 500 premiers exemplaires commercialiss cette anne titre de test.
Dcathlon en chiffres
- La marque;
- Le produit;
- Le prix;
- La distribution;
- La communication.
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76