MARKETING

Conf. univ.dr. Amalia DUU

Ctre cititor,
Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele
mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre
disciplinele economice.
Michael Baker

n discutiile informale purtate cu studentii, una din ntrebrile des

puse este : De ce ar trebi s studiez marketingul?. Aceast ntrebare pare
justificat n condiiile n care studentul afirm c : (1) nu intenioneaz s
lucreze n marketing deoarece se pregtete s lucreze n alte domenii
precum contabilitate, finane sau servicii (2) dac studentul se pregtete n
domeniul managementului i va ocupa o functie de conducere munca lui sau
ei necesit n primul rnd cunotine de management. O disciplin este mai
interesant atunci cnd studentul ntelege n ce mod disciplina respectiv
poate fi valoroasa pentru el n viitoarea cariera. Cel mai convingtor motiv
pe care eu l dau studenilor mei pentru a studia marketingul este acela c
n prezent ca urmare a procesului de globalizare ntreprinderile sunt nevoite
s fac fa unei concurene fr precedent. Singura cale de a reui s fac
fa acestei concurene este satisfacerea nevoilor clienilor mai bine dect
concurena. Muli specialiti sunt convini c succesul pe termen lung al
unei organizaii const n orientarea ctre pia i n creterea valorii
adugate a produselor i serviciilor furnizate pentru satisfacerea cerinelor
clienilor. P. Kotler afirm c: Marketingul este realmente impulsionat de
prezena i creterea intensitii concurenei creia trebuie s i fac
organizaiile. Majoritatea firmelor nu se intereseaz de marketing ct
vreme se afl ntr-o poziie confortabil pe pia. Ele pot afla brusc c nu
mai neleg prea bine ce doresc clienii lor, (....), c se afl ntr-o situaie de
concuren. Dar cum se poate face fa unei situaii de concuren? De
exemplu, o cale ar fi cea adoptat de instituii, care se roag la Dumnezeu
s nu se schimbe lumea de tot i ele s reuasc s supravieuiasc. Sigur
rugciunea ar putea avea i ea un rol, dar nu constituie rspunsul la
aceast problem. Rspunsul normal ar fi c da, exist ntr-adevr ceva n
acest lucru numit marketing, care ne-ar putea ajuta s nelegem de ce
clienii ne-au ales pe noi i de ce ne prsesc la un moment dat.
Modalitatea prin care o organizaie poate realiza acest obiectiv este s-i
orienteze activitile ctre pia, iar acest demers nu poate fi realizat dect
n condiiile n care toi angaaii organizaiei indiferent de departamentul
n care lucreaz au ca prioritate servirea clientului.
n general persoanele din top-management sunt de acord c scopul
unei afaceri este acela de a servi piaa. Marketingul reprezint modalitatea
de a atinge acest scop. Aa cum se va arta pe parcursul acestei lucrri nu
toate funciile marketingului sunt indeplinite exclusiv n cadrul
departamentului de marketing. La o analiz final se va constata c
aproape toate funciile unei afaceri asist departamentul de marketing la
crearea, livrarea i comunicarea valorii clienilor.
Ca o prim concluzie, se poate afirma c nelegerea marketingului
este baza pentru a nelege o afacere n ansamblul sau. Nu trebuie s se
neleag c funcia de marketing este cea mai important funcie a unei
afaceri i nici c directorii de marketing nu ar trebui s neleag celelalte
funcii ale unei afaceri. Dar trebuie subliniat faptul c organizaiile
moderne si organizeaz i i concentreaz resursele ctre pia pentru a
avea succes.
Peter Drucker afirma c Scopul unei afaceri este de a crea un clieni. De
aceea, acesta a subliniat c o organizaie are dou i numai dou funcii de
baz marketingul i inovarea. Marvin Bower, director la firma de
consultan McKinsey & Company, a declarat adesea c marketingul este
scurttura ctre competitivitate ntr-o afacere.

Conf.univ.dr. Amalia DUU

 Ce este marketingul?

Uniti de nvare:
1. Marketingul stabilirea identitii conceptuale
2. Apariia i dezvoltarea marketingului
3. Funciile marketingului
4. Ce nu este marketigul

Obiectivele studiului:
Dup parcurgerea acestei teme studenii vor cunoate:
- sa defineasc marketingul n viziune ngust i n viziune modern;
- s neleag locul i rolul marketingului n cele dou viziuni;
- s identifice rdcinile si evolutia conceptului de marketing;
- s neleag care sunt funciile marketingului;
- s neleag corect raportul dintre marketing i vnzare n cadrul
organizaiilor moderne.
* *
*
Marketingul este prezent n viaa nostr contidian sub variate
aspecte. Dei nu realizm acest lucru, zilnic interacionm cu o multitudine
de mrci al cror ADN a fost construit cu ajutorul marketingului. S ne
imaginm o zi obinuit din viaa fiecruia.

Dimineaa m trezesc cnd radioul Sony ncepe s sune scitor. Fixez

radoiul pe Kiss FM unde este promovat noul album al formaiei Fly Project.
Apoi merg la baie unde m spl pe dini cu Blendamed i m demachez cu
Loreal dup care m machez cu fardurile Rimel. Fug la buctrie unde
mnnc n gramb un bol de cereale Fitness i beau o can de cafea
Jacobs. Cum sunt n ntrziere mi trag repede blugii Levis i mi pun
cmaa pe care tocmai am cumprat-o de la Only. Cobor n paracre iau
pliantul pe care cineva la pus la tergtorul Loganului meu i m uit n fug
pe el. Este o nou ofert la Orange! M urc la volan i pornesc ctre birou.
La prnz dup ce mi-am terminat programul, m urc la volanul Loganului
i pornesc ctre Carrefour. Mi-am fcut o list cu tot ce trebuie s cumpr:
dou pungi de cereale Fitness, o sticl de Coca-Cola, o pung de zahr
Mrgritar, o sticl de ulei Argus, etc.
Cnd ies din magazin mirosul mbietor mi amintete c nu am mncat mai
nimic toat ziua, aa c m opresc la Me'cdonalds i mi cumpr un Big
Mac i o Coca-Cola. n drum spre cas opresc la salonul Visaje ca s mi
fac o programare pentru mine. i dac tot sunt n zon intru i la agenia
Paralela 45 ca s vd ce oferte au pentru vacana de var. Oricum nu mai
este mult i ncepe concediul.

n exemplul prezentat se obesrv c sunt menionate mai multe

mrci i magazine. Sistermul de marketing a fcut posibile aceste lucruri.
El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strmoii notri nu i l-ar fi putut
imagina. (Kotler, 2003).

1.1. Apariia marketingului

Apariia marketingului a reprezentat i nc reprezint un subiect
discutabil. Exist specialiti care plaseaz apariia marketingului cu foarte
mult timp n urm i care limiteaz conceptul de marketing, punnd semnul
egal ntre acesta i activitile de vnzare i promovare. Dei vnzarea i
promovarea sunt dou componente importante ale activitii de marketing
derulate de o organizaie, acesta este mult mai complex i mai profund, iar
apariia sa are la baz o serie de factori favorizani ce au acionat cu
precdere la nceputul i pe parcursul acestui secol.
Marketingul s-a nscut n SUA datorit dezvoltrii specifice a
economiei i societii americane. Acesta s-a propagat destul de lent pn la
nceputul anilor 50 dup care marketingul s-a dezvoltat exploziv n ri cu
economii i niveluri de dezvoltare foarte diferite. De reinut c apariia
marketingul nu trebuie pus neaprat n legtur cu abundena de bunuri i
servicii i faptul c marketingul nu este practicat doar de companiile ce
acioneaz n economii dezvoltate.
 Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult
mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic
specific epocii noastre (Balaure, 2004).
Factorii care au favorizat apariia marketingului:
dezvoltarea produciei de mas;
adncirea specializrii;
schimbarea condiiilor de munc i de via ale
consumatorilor;
mutaii geografice;
conectarea unui numr mare de ri la diviziunea
internaional a muncii.

Dinamismul economico-social este, deci, considerat factorul

principal ce a stat la baza apariiei i dezvoltrii marketingului i a condus la
accentuarea separrii produciei i consumului n timp i spaiu.
Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al
separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat
al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a
reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele de vnzarea
produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum (Balaure,2004)

Ce este marketingul?
Pentru a putea rspunde la aceast ntrebare i pentru a evidenia
plaja larg de probleme acoperite de Marketing, este necesar evidenierea
variatelor aspecte ale acestui domeniu.

Marketingul peresupune nelegerea nevoilor i dorinelor

consumatorilor.
Pentru a clarifica acest aspect vom pleca de la urmtoarele exemple:
Compania AT&T a dezvoltat o nou tehnologie ce a stat la baza noului su
produs lansat cu mare entuziasm pe piaa american cu muli ani n urm,
este vorba de telefonul cu imagini, produs ce ddea posibilitatea celor dou
persoane ce aveau o convorbire telefonic s se i vad. Acest produs a fost
considerat o idee extraordinar de ctre managerii companiei i viabil din
punct de vedere tehnologic. Dup ce noul telefon a fost lansat pe piaa,
AT&T a descoperit c muli consumatori nu doreau s fie preocupai de
aspectul fizic n momentul n care vorbeau la telefon n propria locuin.
Muli subieci chestionai au considerat acest produs o invadare a
intimitii. Majoritatea potenialilor clieni l-au considerat prea scump. n
final acest produs nu a avut succes pe pia.
Un alt exemplu este cel al compania Rainolds Nabissco Tabacco
care a lansat pe piaa american cu mare tam-tam igareta care nu face
fum. Dei majoritatea fumtorilor erau foarte ncntai de un astfel de
produs, noua igaret nu a avut succes pe pia. De ce? Pentru c Rainolds
a neglijat un lucru, gustul igaretei fr fum nu a fost pe placul
consumatorilor.
Cele doua exemple prezentate arat foarte clar care sunt efectele
necunoaterii nevoilor i dorinelor reale ale consumatorilor.
Nevoile reprezint cerinele fundamentale ale fiinei umane. De
exemplu, oamenii au nevoie de hran, de aer, ap, locuine etc. Ei simt
nevoia s se recreeze, s se instruiasc, s se distreze.
Atunci cnd oamenii exprim modaliti concrete de acoperire a
nevoilor lor, ei i exprim de fapt dorinele. Nevoile oamenilor sunt relativ
limitate deoarece ele se refer la cerinele de baz ale acestora.
Dorinele oamenilor sunt nelimitate i sunt modelate de societatea
n care triete fiecare persoan. De exemplu, o persoan are nevoie de un
mijloc de transport pentru a se deplasa ntre dou orae i va alege s
mearg cu bicicleta n timp ce alt persoan va alege s parcurg acelai
traseu cu automobilul personal, iar o a treia persoan va opta pentru o
motociclet. Iat cum aceeai nevoie a fost acoperit n trei feluri diferite.
Dorinele oamenilor se manifest ca cereri exprimate pe pia,
atunci cnd sunt solvabile adic atunci cnd sunt dublate de puterea de
cumprare. Acest lucru este i mai uor de neles dac v ntrebai ci
dintre colegii dvs. i-ar dorit un automobil de lux. Probabil c foarte muli.
Cu toate acestea, numrul celor care au o astfel de main este foarte mic.
Acest lucru nu nseamn c acei colegi ai dvs. ce n prezent nu au puterea de
cumprare pentru a-i cumpra maina de lux n viitor nu ar putea face acest
lucru pe msur ce venitul lor va crete suficient astfel nct dorina lor s
devin solvabil.

Cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor presupune analiza

pieei prin intermediul cercetrilor de marketing.
Nevoile i dorinele oamenilor nu sunt doar n schimbare, ele au o
rat de schimbare accelerat. De exemplu, o feti de 12 ani spune despre
sora ei de 9 ani: Ea face parte din alt generaie. Sora ei ascult alt
muzic, joac alte jocuri pe computer, tie alte staruri de cinema, are ali
eroi.(Kotler, 2003). Acest exemplu demonstreaz faptul c analiza
permanent a pieei este o condiie esenial pentru cunoaterea nevoilor i
dorinelor consumatorilor care evolueaz n timp sub influena mai multor
factori. Exist multe companii care nu reuesc s observe c piaa lor s-a
schimbat semnificativ n civa ani, c produsele lor nu mai corespund
nevoilor i dorinelor pentru care au fost proiectate iniial. Numai prin
intermediul unei astfel de analize cu caracter continuu, o companie poate s-
i adapteze produsele pentru a corespunde ct mai bine nevoilor i dorinelor
clienilor si. Aa cum precizeaz Kotler, exist dou tipuri de companii:
cele ce se schimb i cele ce dispar.
Urmtorul exemplu este relevant pentru cele afirmate mai sus. n
SUA reeaua de magazine Robert Hall oferea spre vnzare articole de
mbrcminte ce se caracterizau prin comoditate atunci cnd erau purtate,
puteau fi achiziionate uor avnd n vedere dimensiunea reelei de
magazine, iar preurile articolelor comercializate se situau la un nivel
sczut. Cu ajutorul acestor atribute magazinele Robert Hall au avut succes
o perioad de timp. ns, tot mai muli americani au devenit interesai de
mod, iar stilul a devenit la fel de important ca durabilitatea i preul
sczut. Magazinele ce au inut cont de aceste modificri n nevoile i
dorinele consumatorilor, de exemplu magazinele Bloomingdales, i-au
crescut semnificativ vnzrile, n timp ce magazinele Robert Hall au
nregistrat o scdere semnificativ a vnzrilor.
Foarte multe ntreprinderi romneti i-au pierdut semnificativ din
cota de pia dup 1990, deoarece nu au cunoscut la timp modificrile ce
au intervenit la nivelul dorinelor consumatorilor care, dup 90 au avut
alternative din ce n ce mai largi n urma creterii concurenei pe piaa
romneasc. Un exemplu n acest sens este Societatea Naional Tutunul
Romnesc.
Romnii se situeaz printre cei mai mari fumtori din lume,
ocupnd locul doi n Europa. Aceast situaie nu a aprut dup 1990
deoarece ea exista nc dinainte de Revoluie, cnd piaa era destul de
srac sub aspectul ofertei fiind dominat de SNTR. Dup 1990, cnd piaa
romneasc s-a deschis investiiilor strine, romnii au fost fascinai de
oferta diversificat promovat agresiv de companiile multinaionale (BAT,
Philip Morris, JTI) pe fondul unei legislaii destul de permisiv la vremea
respectiv n materie de promovare. Astfel, ca urmare a acestor evoluii ce
au marcat piaa de igarete i pe fondul creterii nivelului de venit au
aprut o serie de modificri la nivelul dorinelor fumtorilor romni.
SNTR-ul nu a surprins aceste modificri i nu s-a adaptat acestora. Alturi
de alte probleme cu care s-a confruntat SNTR-ul, necunoaterea
modificrilor dorinelor consumatorilor a condus la o scdere dramatic a
cotei de pia de la 34,3 % n 1999 la 17,6 % n 2003 (Ammer-Nielsen
Research, Manufactores Shares, 2003).

Marketingul presupune proiectarea unui produs pentru un segment de

pia anume.
nelegerea nevoilor i dorinelor consumatorilor nu folosete la
nimic dac nu este corelat cu ceea ce produce compania. O companie poate
ncerca s deserveasc ct mai multe grupuri de consumatori de pe o pia,
cu acelai produs dar s descopere c produsul respectiv nu este pe placul
nici unui grup. O astfel de companie, la ntrebarea Cui ncercai s vindei
ceea ce facei? ar rspunde probabil la toat lumea. Conducerea
companiei respective ar trebui s rspund mai departe la simpla ntrebare
De ce nu ncercai s v concentrai eforturile ctre cei crora le place
produsul dvs.?. Multe firme nu rspund, cu toat lumea la prima
ntrebare. Ele tiu c piaa unui produs este alctuit din indivizi foarte
diferii ntre ei sex, vrst, nivel de venit etc.- ce au trebuine, preferine i
valori diferite i care caut avantaje dintre cele mai variate. Ele identific
segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de marketing
specifice adaptate segmentelor de pia-int.
Urmtorul exemplu pune n eviden ct de important este ca
produsul s nu fie proiectat pentru toat lumea.
Coors a fost liderul pieei americane de bere n anii 60. Dac pn
n anii 60, piaa de bere din SUA a fost relativ omogen, n anii 70 lucrurile
s-au schimbat semnificativ. Americanii i-au diversificat gusturile vis-a-vis
de berea pe care o consumau, i s-au format mai multe segmente de pia.
Vremea cnd un singur tip de bere era pe placul tuturor trecuse pia
omogen. Astfel n rndul butorilor de bere din SUA s-a format grupul
celor ce preferau berea mai dulce, grupul celor ce preferau berea cu mai
puine calorii, grupul celor ce preferau o bere mai slab alcoolizat i grupul
celor ce preferau berea premium, de marc, chiar dac plteau mai mult
pentru aceasta. Compania Cors nu a neles c piaa se fragmentase n
timp ce alte companii productoare de bere au acordat mare importan
segmentelor formate. n rndul acestor companii s-a aflat i Philip Morriss
Brewing Company care a lansat pe pia marca Loenbrau ce se adresa
butorilor de bere premium, marca Miller mai slab alcoolizat i o marc
Light pentru cei ce doreau o bere cu mai puine calorii. Compania ce a avut
atta timp succes pe piaa american cu marca Coors nu a inut cont de
apariia segmentelor de pia n anii 70, iar vnzrile sale au sczut.

Marketerul trebuie s neleag ce cumpr clienii.

O companie trebuie s-i priveasc produsul din perspectiva
clientului i nu din perspectiva sa. De exemplu, IBM a avut mare succes ca
furnizor de hardware i software pentru segmentul business. Compania IBM
a plecat de la nevoile companiilor pentru a procesa informaiile mai eficient
dup care i-a proiectat produsul din aceast perspectiv, astfel
calculatoarele sale s corespund acestor nevoi. Mai mult cei de la IBM au
comunicat companiilor modalitile gsite de ei pentru rezolvarea
problemelor legate de procesarea informaiilor. Aa cum preciza Kotler
multe companii ajung s priveasc n oglind atunci cnd trebuie s
priveasc pe geam. Astfel de firme se ndrgostesc de propriile produse i
uit c cei ce ar trebui s se ndrgosteasc de acestea sunt clienii lor
suferind de miopie de marketing.

Marketerii trebuie se fie ateni la ct de bine reuete concurena s

acopere nevoile consumatorilor.
Nici o companie nu opereaz singur ntr-o pia dat. Astfel,
marketerii trebuie s analizeze n mod continuu ct de bine reuesc
produsele concurenilor s rezolve problemele consumatorilor. Orice firm
trebuie s cunoasc ce produse aduc pe pia concurenii i ce cred
consumatorii despre acestea, la ce preuri se gsesc i cum sunt promovate,
care sunt circuitele de marketing prin care produsele respective ajung la
consumatori.

Marketingul ajut la atingerea obiectivelor generale ale companiei prin

intermediul strategiilor de markting.
Acest aspect al marketingului este legat pe de-o parte de marketingul
strategic prin intermediul cruia firma i orienteaz activitatea pe termen
lung, iar pe de alt parte, de marketingul operaional ce const n derularea
activitilor curente de marketing pentru atingerea obectivelor organizatiei.

Aceast imagine de ansamblu a marketingului surprinde faptul c

acesta este o nlnuire de aciuni complexe. Marketingul este o activitate ce
a fost i este studiat i asumat de oameni cu o mare varietate de cunotine
i abiliti. Muli membri ai comunitii academice dar i practicieni
consider c marketingul este doar o arie funcional din cadrul organizaiei.
Exist ns i un al doilea punct de vedere, la care eu subscriu, conform
cruia marketingul este o filozofie de afaceri ce ar trebui asumat de toate
ariile funcionale ale organizaiei i de toi angajaii acesteia indiferent de
departamentul n care lucreaz (Webster, 2005). Aa cum Debra J. Ringold
(2006) subliniaz, mai muli profesori de marketing din diferitele
universiti din ntreaga lume au doctorate n domenii precum: economie,
psihologie, antropologie, statistic ci nu n marketing. Aceti profesori au
adoptat o perspectiv i mai larg considernd marketingul ca un proces
social (Wilkie, 2005). ntrebarea legat de ce este marketingul a fost
preocuparera unui numr mare de cercettori n ultimii 40 de ani. Ca urmare
a acestui lucru au aprut diferite definiii ale marketingului acestea
reflectnd diferitele abordri: marketingul ca proces, marketingul ca arie
funcional a organizaiei sau marketingul ca filozofie de afaceri.
n literatura recent, marketingul este vzut n special ca o filozofie
de afacei sau un nou mod de a face afaceri. Aceast abordare strategic a
marketingului opus cele funcionale este pus n eviden de Druker
(1973): Marketingu a devenit un lucru fundamental i comun astfel nct
nu poate fi considerat o funcie separat egal cu celelalte funcii cum ar fi
producia sau cea de resurse umane. Marketingul este n primul rnd o
dimensiune central a ntregii afaceri, este ntreaga afacere vzut prin
prisma rezultatului final clientul. Cele afirmate de Druker sunt ntrite de
McDonald (1989): Marketingul este un proces managerial prin care
resursele organizaiei sunt utilizate cu scopul satisfacerii nevoilor
grupurilor int de clieni i pentru atingerea obiectivelor individuale i
organizaionale. Atfel, marketingul este n primul rnd o atitudine, un mod
de gndire ci nu un set de activiti funcionale. Specialistul britanic M.
Beker consider c: Marketingul reprezint att o orientare managerial
o filozofie n afaceri ct i o funcie economic. Acelai specialist
precizeaz n continuare orientarea de marketing pornete i se ncheie cu
consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde
i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce s-a putut produce. Din cele
afirmate de Baker reiese c locul consumatorului este la nceputul ciclului
producie-vnzare i nu la sfritul acestuia. n orientarea de marketing
asistm la o rsturnare de prioriti, consumatorul ocupnd locul central n
preocuprile oricrei firme ce consider marketingul n primul rnd o
filozofie de afaceri.
Aceast diversitate n cadrul comunitii de marketing creaz
posibilitatea combinrii diferitelor perspective, cunotine i abiliti pentru
a dezvolta teorii i soluii inovative pentru problemele actuale de marketing.
Avnd n vedere varietatea preocuprilor i a perspectivelor de abordare a
marketingului este deci puin probabil ca o singur definiie a marketingului
s fie acceptat de toi membri acestei comuniti. Aceast lips de consens
a contribuit i la apariia unor conflicte ntre cei implicai n predarea,
practicarea i studiul marketingului. Aa cum Converse, Huegy i Mitchell
(1965) subliniaz este sigur faptul c marketingul este o activitate ce nu
este uor de definit.
Analiznd mai multe definiii ale marketingului propuse de-a lungul
timpului se observ o evoluie clar n stabilirea identitii conceptuale a
acestuia.
- perioada: 1920 -1960
 Marketingul Marketingul poate Marketingul
conine toate fi definit ca proces reprezint activitile
eforturile legate de de transfer al ce direcioneaz
transferul titlului bunurilor prin circuitul produselor
de proprietate canalele comerciale de la productor la
asupra bunurilor i de la productor la consumator. (AMA,
distribuia lor consumator. 1935)
fizic. (Clark, (Brown, 1925)
1922)

Marketingul acoper
toate activitile
necesare transferului
efectiv al dreptului de
proprietate al
bunurilor i
Accentul pus pe
distribuiei fizice a transferul dreptului
cestora. (Maymard i de proprietate asupra
Beckman, 1939) bunurilor i pe
distribuia lor fizic
Marketingul
include activitile
implicate n crearea
utilitilor de timp,
loc i posesie.
(Converse, 1958)

- perioada: 1960-1980
 Marketingul reprezint
activitile di cadrul organizaiei
care direcioneaz circuitul de
bunuri i servicii de la
productor la consumator sau
utilizator cu scopul satisfacerii
n condiii superioare a anumit profit (Kotler, 1967).
consumatorilor i atingerii
obiectivelor organizaiei.
(McCarthy, 1960).
Macro-marketinguleste reprezint
proiectarea eficient (n termeni
de utilizare a resurselor i corect
(n tremeni de distribuie a
rezultatelor ctre toate prile
implicate) a sistemelor ce vor
direciona circuitul economic al
bunurilor i serviciilor de la
productori la consumatori i
asigur atingerea obiectivelor
societii. Micro-marketingul
reprezint activitile unei
organizaii ce direcioneaz
circuitul bunurilor i serviciilor de
la productor la consumator sau
utilizator cu scopul satisfacerii
clienilor i atingerii obiectivelor
organizaiei. (McCarthy, 1971)
- perioada: 1980- prezent
Marketingul reprezint analiza,
organizarea, planificarea i
controlul resurselor, politicilor i
activitilor firmei cu scopul
satisfacerii nevoilor i dorinelor
grupurilor de clieni selectate cu un
Accentul pus pe
satisfacerea nevoilor i
dorinelor
consumatorilor.
Introducerea de noi
concepte
Marketingul reprezint activitile umane
direcionate ctre satisfacerea nevoilor i
dorinelor prin procesul de schimb.
Managementul marketingului reprezint
analiza, planificarea, implementarea i
controlul programelor proiectate pentru
realizarea schimburilor dorite cu pieele int
cu scopul de a atinge obiectivele organizaiei.
Acesta se bazeaz pe proiectarea ofertei
organizaiei innd cont de nevoile i
dorinele pieelor int i utiliznd preul,
comunicarea i distribuia pentru a informa,
motiva i servi piaa (Kotler, 1976).
 Marketingul conine
activitile individuale
sau organizaionale ce
au ca scop facilitatrea i
realizarea schimburilor
n cadrul unui mediu
dinamic (Pride i la
Farrell, 1980).
Marketingul este un
proces social i
managerial prin care
indivizi i grupuri de
indivizi obin ceea ce le
este necesar i doresc pri
crearea, oferirea i
schimbul de produse
avnd o anumit vaoare
pentru alii (Kotler,
1997).
Micro-marketingul reprezint
performana activitilor ce au ca scop
atingerea obiectivelor organizaiei
prin anticiparea nevoilor clientului i
prin direcionarea produselor
proiectate s satisfac aceste nevoi de
productor la consumator
(McCarthy, 1981).
Acentul pus pe anticiparea
nevoilor i dorinelor
consumatorilor.
Acentul pus pe crearea,
livrarea i comunicarea
valorii superioare clienilor
Introducerea de noi concepte

Marketingul este o
funcie a organizaiei Marketingul este un proces societal
i un set de procese prin care indivizii i grupurile obin
prin care se creaz, ceea ce le este necesar i doresc prin
comunic i livreaz crearea, oferirea i schimbul liber de
valoare ctre clieni i produse i servicii de valoare cu
prin care se alii.. Managementul marketingului
gestioneaz relaiile cu este arta i tiina de alegere a
clienii cu scopul pieelor int i de ctigare, pstrare
obinerii de beneficii i cretere a numrului de clieni prin
pentru organizaie i crearea, livrarea i comunicarea
toate grupurile valorii superioare acestora (Kotler,
intereate. (AMA, 2006).
2004)

* *
*
Dei foarte muli cercettori au contribuit n timp la definirea
marketingului un rol important n acest sens l-a jucat Asociaia American
de Marketing (A.M.A.) precum i Philip Kotler considerat de muli membri
ai comunitii de marketing ca fiind printele marketingului modern.
Un punct de vedere preios despre ce reprezint marketingul aparine
grupului de profesori din cadrul Facultii de Marketing de la Academia de
Studii Economice, Bucureti. n lucrarea Marketing coordonat de
profesorul Virgil Balaure, marketingul este considerat att un mod de
gndire (o filozofie de afaceri), ct i un mod de aciune ce se afl n strns
legtur. Pornind de la acest mod de a privi marketingul, specialitii de la
A.S.E. consider c ......el reprezint: o concepie modern, o atitudine n
orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu concret de
activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific.
n cadrul acestei lucrri vom opera cu definiia propus de Asociaia
American de Marketing n 2007.
Marketingul este activitatea, setul de instituii i procesele legate
de crearea, comunicarea i schimbul de produse i servicii ce au o
anumit valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate n
ansamblul su.

1. Caracterizai marketingul n viziune ngust?

1.3. Evoluia marketingului

Marketingul nu a avut din totdeauna un rol central n cadrul unei
afaceri. La nceputul societii industrializate, firmele erau concentrate pe
ceea ce produceau i ofereau pe pia, dorinele oamenilor erau legate de
nevoile de baz i relativ omogene, fiind limitate de veniturile mici. Pe
msur ce a aprut producia de mas, costurile de producie au sczut i
veniturile muncitorilor au crescut, cererea a crescut att sub aspect cantitativ
ct i sub aspectul varietii produselor oferite. Competiia a crescut n timp
pe msur ce oferta a depit cererea. Pe fondul cresterii veniturilor
consumatorilor, pieele au nceput s se fragmenteze. Noi piee apar, iar
consumatorii ncep s cear servicii, educaie, transporturi, i alte lucruri ce
aparin unei societi nfloritoare.
Dac privim ctre nceputul acestui secol n istoria SUA, putem
observa trei perioade n ceea ce privete orientarea n afaceri, fiecare
perioad fiind caracteristic unei anumite etape n dezvoltarea economic i
social. n prezent suntem n a patra perioad - orientarea social. Alte ri
dezvoltate au trecut prin aceleai perioade, de obicei fiind devansate de SUA
cu civa ani.

Orientarea spre producie. Aceast orientare a fost caracteristic

firmelor pn n 1920. n aceast perioad oferta era constituit exclusiv pe
baza percepiilor productorului cu privire la ceea ce dorete consumatorul.
Deciziile legate de produs erau luate exclusiv pe baza percepiilor
productorului. Atenia managementului era ndreptat n special ctre
mbuntirea metodelor de producie, creterea profitului i micorarea
costurilor.

Orientarea spre vnzzare. Aceast orientare a acoperit perioada

dintre anii 1920-1950. Ea s-a caracterizat prin creterea veniturilor, apariia
cererii pentru produse difereniate, creterea competiiei, expansiunea
canalelor de distribuie. Dei deciziile legate de producie au fost n
continuare dominante de ceea ce doreau departamentele de producie, rolul
vnzrii devine din ce n ce mai important. Cum departamentul de producie
era capabil s produc cantiti din ce n ce mai mari ca urmare a tehnicilor
de producie n mas, companiile i-au ndreptat atenia ctre capacitatea
forei de vnzare de a aciona n mod creativ pentru a vinde cantitile
respective.
 Orientarea spre pia. Acoper perioada dintre anii 1950-1970 i
s-a caracterizat prin creterea flexibilitii ntreprinderii de a nelege i
reaciona la schimbrile din cadrul pieei. Creterea semnificativ a
veniturilor consumatorilor n aceast perioad a condus la formarea cererii
pentru noi produse i servicii. Creterea numrului de automobile a condus
la creterea mobilitii forei de munca i a ncurajat dezvoltarea suburbiilor,
apariia de centre comerciale, au aprut modificri n metodele de
distribuie. Pieele au devenit mai segmentate i mai complexe. Ciclul de
via al produsului s-a scurtat. n aceste condiii, producia nu mai avea atta
putere de decizie cu privire la ce se va produce. Metodele folosite de
angajaii din vnzri nu mai erau suficiente pentru a rezolva problemele
create atunci cnd produsele nu corespundeau cererii exprimate pe pia.
Pentru a se ajunge la un echilibru ntre cererea exprimat pe pia i ofert,
n cadrul companiilor au nceput s se delege responsabiliti din ce n ce
mai mari departamentului de marketing. Marketingul a preluat rolul de a
analiza pieele, de a interpreta nevoile, dorinele i preferinele
consumatorilor pentru departamentele de producie, cercetate-dezvoltare i
proiectare. Rolul tradiional al marketingului - promovarea produselor i
gestionarea canalelor de distribuie - este completat cu noi atribuii mult mai
complexe. Rolul marketingului n stabilirea preului crete. Departamentul
de marketing devine punctul central n corelarea strategiei corporative cu
modificrile pieei. n aceast perioad se dezvolt conceptul de marketing.
General Electric a dat consisten conceptului de marketing cnd n anii 50,
preedintele acestei companii a anunat c GE se va organiza n jurul
consumatorului. Conceptul de marketing nu nsemn doar o filozofie
proiectat n scopuri publicitare. Conceptul de marketing s-a dezvoltat ca o
filozofie de afaceri ce a pornit de la principiul c cel mai bun mod de a avea
profit este de a servi mai bine clientul.

Orientarea social. Atunci cnd managerii au adoptat conceptul de

marketing, acetia nu au putut s prevad problemele legate de mediu sau
modificrile ce urmau s apar n valorile sociale, ceea ce a condus la
apariia unor ntrebri legate de filozofia conceptului de marketing. n
condiiile polurii tot mai mari, a resurselor epuizabile i a imposibilitii
sistemului politic de a elimina srcia, oamenii se ntreab dac ceea ce este
bun pentru consumatorul individual este bun i pentru societate n ansamblu
ei. Prin intermediul politicilor guvernamentale se ncearc limitarea
preocuprii pentru consumatorul individual n favoarea societii ca ntreg.
* *
*
n prezent evoluia marketingului trebuie pus n legtur cu evoluia
mediului de afaceri care s-a schimbat semnificativ n ultimii ani devenind
din ce n ce mai complex i volatil. Trei fore majore caracterizeaz noul tip
de economie:
Cunotinele capitalul intelectual reprezint astzi unul dintre
factorii de succes ai unei afaceri. Acesta repreziunt un set de cunotine pe
baza crora angajaii companiei iau decizii i acioneaz asigurnd
succesul companiei pe termen lung.
Schimbarea n prezent mediul de afaceri se schimb continuu,
rapid ceea ce genereaz volatilitate, incertitudine, reducnd capacitatea de
previziune a companiei. Mediul de afaceri n prezent este volatil i astfel
mult mai complex dect n trecut.
Globalizarea aceasta nu este un lucru nou ns n prezent este mult
mai rapid i mai universal ca oricnd ca rezultat al deschiderii
economiilor. Acest lucru a condus la apariia hipercompetiiei globale i la
creterea interdependenei economiilor i afacerilor.

n ultimii ani, mediul de afaceri, tehnologiile, modelele de afaceri au

devenit mult mai complexe. Mediului de afaceri va continua s creasc
devenind din ce n ce mai complex i volatil, furniznd noi oportuniti
pentru cei ce au capacitatea s identifice i s fructifice rapid asemenea
oportuniti.
n prezent informaiile au devenit disponibile n ntreaga lume mai
mult ca niciodat. Consumatorii, competitorii, inovatorii au acces instant
unul la altul. Schimbrile tehnologice, n special schimbrile n tehnologia
informaiei i comunicrii reprezint catalizatorul complexitii actuale a
mediului de afaceri conducnd la tranziia de la Era Informaional la Era
Cunotinelor. Internetul a schimbat fundamental modul de a face afaceri i
competiia. Datorit apariiei noilor modaliti de a dezvolta i distribui
produse i servicii online, sfera competiiei s-a extins. Dinamica concurenei
a condus la cea mai mare instabilitate n profitabilitatea companiilor. Noi
produse, servicii i competitori apar cu mare vitez. Presiunea concurenei
este tot mai puternic iar n aceste condiii atingerea poziiei de lider dar mai
ales pstrarea acestei poziii este un obiectiv dificil de atins.
n acest context global complex, puterea consumatorului a crescut
fr precedent aflndu-ne ntr-o economie condus de consumatori. n
prezent consumatorul a devenit mult mai sofisticat i mult mai bine
informat. Tehnologia informaiei a dat posibilitatea consumatorilor s
gseasc, s analizeze i s compare produsele concurente fcnd astfel
alegeri inteligente. Consumatorii au descoperit, deci, c exist o palet
variat de opiuni i c au puterea de a le exploata. Acest fenomen a condus
la tranziia de la economia dominat de furnizor la cea dominat de client.
n economia condus de client, cunotinele i nvarea continu au
devenit factorii cheie ai succesului. Astfel componenta de cunotine a
produselor i serviciilor a crescut semnificativ ca importan i a devenit
componenta dominant a valorii oferite clientului. Creterea importanei
cunotinelor ca surs principal de valoare face ca noua economie s fie
condus de cei ce vor gestiona efectiv cunotinele care combin
cunotinele n noi produse i servicii mai rapid dect competitorii. Astfel,
companiile care vor nva rapid pe baza informaiilor din pia s rspund
n noul tip de mediu, vor considera cunotinele i timpul ca active valoroase
i vor avea capacitatea s susin aceast vitez n timp vor fi cele ce vor
avea cea mai mare capacitate de adaptare la schimbare. Dac n trecut se
considera c cel mai mare l nghite pe cel mai mic n prezent este evident
faptul c cel mai rapid l nghite pe cel mai lent.
 Cu privire la noul tip de economie Vadim Kotelnikov (2009) afirm:
n prezent, trim ntr-o perioad de tranziie haotic ctre o nou er
definit de competiie global, schimbri drastice, circulaia rapid a
informaiilor i comunicare instant, creterea complexitii afacerilor i
globalizare generalizat. Schimbarea a devenit att de rapid nct nevoia de
un alt mod de a face afaceri va maraca ntreagul mediu de afaceri. Acest
mediu va fi caracterizat de noi inovaii i de un consumator ale crui
preferine vor evolua ntr-un ritm rapid.

Caracteristici Economia Industrial Noua Economie Bazat

Tradiional pe Cunotine
Creterea economic Constant, liniar i Volatil schimbri
uor de previzionat foarte rapide cu
dezvoltri explozive i
scderi brute.
Haotic direciile
schimbrilor economice
nu sunt foarte clare
(Murphy E.C.; Murphy
M. A.)
Schimbrile pieei Lente i liniare Rapide i foarte greu,
uneori imposibil de
previzionat
Economia Condus de furnizori Condus de client
Ciclul de via al Lung Scurt
produselor i
tehnologiilor
Factorii determinani Firmele mari Firmele inovatoare,
ai economiei industriale bazate pe cunotine
Competiia Local Hipercompetiie global
Marketingul. Marketingul de mas Marketingul tint
Numele jocului pe Cel mare l nghite pe Cel mai rapid l nghite
pia cel mic (accentul pus pe cel mai lent (accentul
pe mrime) pus pe vitez)
Accentul pus pe Stabilitate Managementul
 schimbrii
Dezvoltarea afacerii Piramida strategic: Condus de oportuniti,
viziune, misiune, strategie dinamic
obiective, planuri de flexibilitate strategic
aciune
Msurarea succesului Profitul Valoarea de pia a
companiei (preul pieei
pentru ntreaga
companie)
Organizarea produciei Producie de mas Flexibil
Sursele cheie ale Cercetarea Cercetarea, inovarea
inovrii sistematic,
managementul
cunotinelor, noi modele
de afaceri, conducerea
procesului de inovare din
perspectiva pieei
Factorii determinani Automatizarea i Tehnologia informaiei i
ai tehnologiei mecanizarea comunicrii, e-business-
ul, producia i
proiectarea
computerizat.
Principalele surse ale Accesul la materii Competene distinctive,
avantajului competitiv prime, for de munc excelen instituional,
i capital cu costuri vitez de reacie ridicat,
mai mici, reducerea resurse umane,
costurilor prin parteneriate cu clienii
obinerea economiilor
de scar.
Principalele resurse Financiare Resursele umane
Procesul de luare a Vertical Distribuit
deciziilor
Producia Totul era realizat n Se externalizeaz
interior, proces intern realizarea unor
componente i se
 concentreaz pe
componentele de baz
Alianele strategice cu Rare, gndire de unul ncheie parteneriate
alte firme singur strategice cu membrii
lanului valoric avnd
astfel acces la noi
capaciti i tehnologii
Structura Ierarhic, birocratic, Aplatizarea i
organizatoric funcional, piramidal flexibilizarea structurii
organizatorice, sisteme
interconectate, delegarea
de competene,
managerierea prin echipe
interdepartamentale
orientate pe sarcini
interconectate
networking
Modelul de afaceri Tradiional: comand Modele de afaceri
i conduce flexibile, reconcentrarea
pe oameni i cunotine
Lidership Vertical mprit: mputernicirea
angajailor i propriul
lidership
Relaia management Confruntare Cooperare, munc n
angajat echip
Angajaii vzui ca Cheltuial Investiie
Sura: www. 1000advices.com
Avnd n vedere caracteristicile noului tip de economie nu este de
mirare c exist n prezent noi tendine att n teoria ct i n practica
marketingului i astfel o diversitate de opinii cu privire la direciile n care
ar trebui s evolueze marketingul precum i cu privire la prioritile pe care
acesta ar trebui s le aib n vedere. Aa cum Zaharia (2004) subliniaz att
n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului au aprut
relativ recent o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale
martketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial marketing societal,
marketing strategic, marketing relaional, marketingul interactiv, marketing
direct.

Noi concepte n marketing

Marketingul societal este un concept care subliniz faptul c o companie
trebuie s ia decizii de marketing lund n considerare att dorinele
consumatorilor, cerinele companiei dar i ineresele societii pe termen
lung. Acest concept este strns legat de principiile responsabilitii sociale
corporative i ale dezvoltrii sustenabile. Marketingul societal nu trebuie
confundat cu marketing social.

Conceptul de marketing societal integreaz aspectele responsabilitii

sociale n strategiile de marketing aplicate n sectorul comercial.
Marketingul social utilizeaz teoriile, instrumentele i tehnicile
marketingului din sectorul comercial pentru atingerea unor obiective
sociale.

Marketing relaional este ....procesul de identificare, stabilizare, cretere

i dac este cazul, de ncheiere a relaiilor cu clienii i alte grupuri
interesate, astfel nct obiectivele tuturor prilor implicate fie realizate
(Gronroos, 2005). Marketingul relaional exprim o nou dimensiune a
conceptului de marketing i anume una strategic (A. Pop, 2006).

Marketingul integrat. Atunci cnd toate departamentele companiei

lucreaz mpreun cu scopul de a servi interesele clientului, rezultatul este
marketingul integrat. Marketingul integrat are dou componente. Prima se
refer la integrarea diferitele funcii ale marketingului cerecetarea pieei,
pregtirea lansrii, PR, promovare, managementul produsului, distribuia,
dezvoltarea unor noi canale de distribuie etc. Cea de a doua component se
refer la coordonarea activitii marketingului cu cele ale celorlalte arii
funcionale: resurse umane, financiar, aprovizionare etc. O asemenea
integrare interfuncional poate fi obinut prin munca interdepartamental.

1. Caracterizai noul tip de economie Economia bazat

pe cunotine?

1.4. Funciile marketingului

Dac n privina definirii marketingului nu exist un consens aa

cum s-a artat, n privina stabilirii funciilor marketingului exist n mod
clar o convergen a opiniilor cercettorilor. coala romneasc de
marketing a avut un rol important n definirea ct mai concret i realist a
funciilor marketingului. Reputatul om de tiin, prof. dr. C. Florescu a
definit urmtoarele funcii comune ale marketingului ce se regsesc
indiferent de particularitile n modul de implicare i posibilitile de
desfurare a activitii concrete de marketing sau de domeniul de aplicare a
acestuia.

Investigarea pieei, a nevoilor de consum

Aa cum am prezentat anterior, nevoile i dorinele consumatorilor
trebuie s reprezinte punctul de pornire n orice activitate economic. Doar
prin intermediul cercetrilor de marketing firmele pot s cunoasc care sunt
dorinele consumatorilor n legtur cu produsele noi pe care doresc s le
aduc pe pia i ce modificri trebuie realizate vechilor produse astfel nct
acestea s nu se ndeprteze de nevoile i dorinele pentru care au fost
proiectate iniial. Acestea furnizeaz firmelor informaii important legate de
produsele concurente i de modul n care sunt percepute acestea de ctre
consumatori n raport cu propriile produse.
Practic, aceast funcie este o confirmare a locului pe care trebuie s
l ocupe marketingul n cadrul oricrei activiti economice, i anume,
naintea ciclului producie-vnzare. Elisabet Hill i TerryO Sullivan lrgesc
nelesul acestei funcii afirmnd c: analiza mediului trebuie s fie
punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia
consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deinnd locul central.
n mod similar, specialitii de la ASE bucureti consider aceast
funcie ca fiind: investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a
tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia .......... i care .......
.influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int (V. Balaure, 2004).
Aceasta pregtete condiiile pentru realizarea celorlalte funcii ale
marketingului, de aceea este considerat funcia premis.

Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social

Aa cum afirm Kotler, exist dou tipuri de companii: cele care se
schimb i cele care dispar. Companiile ce fac parte din prima categorie sunt
cele care reuesc s se adapteze unui mediu de afaceri marcat de puternice i
profunde transformri, nelegnd mediu de afaceri ca o sum total, ntr-o
permanent schimbare, a factorilor cu care firma trebuie s convieuiasc.
 Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie
raportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului
aflat n continu micare(Balaure, 2004).

Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum

Aceast funcie a marketingului se refer la finalitatea tuturor
aciunilor unei ntreprinderi, i anume, concordana dintre oferta sa i
nevoile consumatorilor vizai. Am stabilit c prima funcie a marketingului
este de a investiga piaa pentru a determina, de exemplu, care sunt nevoile i
dorinele consumatorilor. Importana cunoaterii acestora am artat-o mai
sus. Aceast funcie a marketingului poate fi realizat doar n msura n care
marketingul i-a ndeplinit prima funcie.

Maximizarea eficienei economice

Aceast funcie a marketingului presupune optimizarea tuturor
proceselor economice care alctuiesc ciclul producie-consum
(aprovizionare, producie transport, depozitare i comercializare), n
concordan cu obiectivele firmei i alocarea judicioas a resurselor.

Marketingul poate fi considerat punctul central al unei afaceri. n

general managerii recunosc faptul c scopul unei afaceri este de a servi
consumatorii la un nivel superior comparativ cu principalii competitori.
Marketingul reprezint calea de a atinge acest scop. Se poate afirma c
nelegerea marketingului este baza pentru a nelege o afacere n ansamblul
sau.
Toate departamente funcionale din cadrul unei afaceri - indiferent c
se afl n legtur direct sau indirect cu clienii - trebuie s i deruleze
activitile curente avnd aceleai prioriti i acelai numitor comun
clientul. Marketingul are sarcina de a asigura aceast concordan de
prioriti.

1.5. Ce nu este marketingul

 Exist o serie de nenelegeri cu privire la ce este marketingul i ce
face acesta n cadrul unei organizaii. Acest lucru este clar dovedit de faptul
c n multe companii departamentului de marketing i sunt stabilite inte cu
totul nerealiste.
Cele mai frecvente greeli ce apar n nelegerea marketingului sunt:

Marketingul nseamn vnzare

Aceasta este cea mai des ntlnit confuzie cu privire la ce nseamn
marketingul. Pe parcursul acestui capitol am stabilit c marketingul ncepe
naintea produciei i ca urmare naintea vnzrii. El ncepe nainte de a
exista produsul, cu culegerea informaiilor din pia i evaluarea nevoilor i
dorinelor consumatorilor pentru a identifica oportuniti profitabile.
Vnzarea intervine n lanul valoric dup ce produsul a fost fabricat.
Vnzarea i marketingul sunt mai degrab complementare. Se poate afirma
c va fi mereu nevoie de vnzare. Dar scopul marketingului este s fac
vnzarea uoar. Scopul marketingului este s cunoasc i s neleag
consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc
perfect nevoilor i dorinelor acestuia. n mod ideal, marketingul trebuie s
aib ca rezultat un coinsumator gata s cumpere (Drucker, 1973). Susinnd
acelai lucru Levitt (1960) precizeaz c diferena ntre marketing i vnzare
este mai mult dect semantic. Vnzarea se concentreaz pe nevoile
vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului. Vnzarea este
preocupat de dorina vnztorului s i transforme produsul n bani,
marketingul cu ideea de satisfacere a nevoilor consumatorilor i cu tot ceea
ce nseamn produsul i toate lucrurile asociate crerii, livrrii i n final
consumul acestuia. Din aceast perspectiv, Levitt (1960) a subliniat c
managementul unei organizaii trebuie s se gndeasc la sine ca la un
creator de consumatori pentru ca organizaia s devin orientat ctre
client.

Marketingul este doar un departament

 Un alt mod limitat de a nelege marketingul este atunci cnd acesta
este considerat un simplu departament. Nu toate activitile de marketing
sunt derulate n cadrul departamentului de marketing. Toate celelalte
departamente funcionale contribuie fie direct fie indirect la procesul de
servire a clienilor n bune condiii. n mod frecvent n rndul angajailor din
cadrul multor organizaii exist urmtoarea gndire: E treaba celor de la
marketing i vnzri s-i atrag, s-i serveasc i s-i mulumeasc pe
clieni.
Este adevrat c un cercettor i petrece timpul n laborator, nu cu clienii;
un inginer de producie i petrece timpul n fabric, nu cu clienii; un agent
de aprovizionare i petrece timpul cu reprezentantul de vnzri al
furnizorului, nu cu clienii; cei de la financiar i contabilitate se delecteaz
cu cifre (Kotler, 2004)
Salariaii ce lucreaz n departamentele mai sus amintite consider c
de clieni se ocup alte departamente - Marketingul i Vnzarea. Dar, orice
departament poate trata clientul bine sau ru, iar acest lucru i va afecta
interesul manifestat ulterior fa de companie. De exemplu, s-ar putea ca un
client s sune la companie i s ntmpine greuti n a obine o informaie
anume sau s contacteze o persoan anume. Produsul comandat poate
ajunge la destinaie n condiii proaste deoarece standardele de fabricare
au fost prea sczute sau pentru c produsul nu a fost corespunztor
ambalat. Produsul comandat poate ajunge cu ntrziere ca urmare a unei
greeli de inventar. Cumprtorul poate primi o factur care conine alte
preuri dect cele negociate iniial, fiind ncrcat cu costuri
suplimentare, fr explicaii. Aceste exemple arat toate ncurcturile ce
vor aprea dac celelalte departamente nu se concentreaz i ele pe
satisfacerea clienilor.
David Packard, co-fondator la Hewlett-Packard, afirma, cu
nelepciune: Marketingul este mult prea important pentru a fi lsat doar
pe mna departamentului de marketing
 2. Care este cea mai des ntlnit confuzie ce privire la ce este
marketingul?

Gustul amar al criticii

Oricare ar fi realitatea despre mult ludata contribuie adus de
marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate
de mai mult decenii au nceput s atrag atenia i critica. Realitatea este
c ndoielile au ptruns pn la temelia marketingului modern: ce valoare
are o publicitate fcut unui produs nou i mai scump, dac vizeaz doar
cteva elemente irelevante ale noutii acestuia? Dar promovrile pe pia,
care nu sunt de multe ori dect o denumire mai pompoas a reducerilor de
preuri? Ca s nu mai pomenim de supradimensionarea departamentelor de
marketing care, departe de a fi locomotiva, reprezint treangul de gtul
firmei.......De ce i lipsete marketingului de azi direcia? Un rspuns poate
fi faptul c mediul s-a modificat att de radical, nct specialitii n
marketing pur i simplu nu mai pot recepiona semnalele corecte. (...........)
Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la
risc. n ciuda ritmului crescut al lansrilor de noi produse, puine dintre ele
sunt realmente originale. De exemplu, n topul primelor 50 de mrci
britanice, doar nou au fost introduse n ultimii 18 ani.
 n unele firme, conducerea a trecut deja la reorganizarea activitii
de marketing, pentru a reflecta prioritatea tot mai mare acordat inovaiei.
La Elida Gibbs, sucursala britanic pentru produse cosmetice a
concernului Unilever, se testeaz o abordare nou: directorii nu mai au ca
responsabiliti principale publicitatea, vnzrile i promovarea, ci inovaia
i dezvoltarea produsului. De fapt, n viitor, nici nu vor mai exista directori
de marketing; noua funcie va purta denumirea de director de dezvoltare a
produsului. (John Brady i Ian Davis,1993, Marketing,s Mid Life Crisis)

Ca disciplin, marketingul este mai necesar ca oricnd, dar ca serviciu

funcional el nu mai reuete s-i ating scopurile. Departamentele de
marketing sunt bolnave ntr-o faz acut i doar un tratament de oc le-ar
obliga s-i asume rolul care, n prezent, le este atribuit cu claritate. Printre
problemele atribuite marketingului se numr:
Activitile desfurate de departamentele de marketing sunt
confuze i insuficient definite............
Departamentele de marketing au fcut de-a lungul timpului, numai
ce le-a convenit.............
Departamentele de marketing au rareori o contribuie la dezvoltarea
unei afaceri...........
Departamentele de marketing sunt de mult ori mioape...........
Directorii de marketing nu se neleg cu ceilali directori din cadrul
organizaiei..........
Directorii de marketing i supra-estimeaz contribuia.......
(Marketing at the Crossroads, Coopers and Lybrand, 1994)
Suntem martorii declinului pe care l triete publicitatea. Modelul
tradiional al marketingului cuprindea, ca element integrant, i
publicitatea: vinzi produse de mas unor piee de mas, utiliznd mass-
media. n primul rnd publicitatea excesiv a nceput s se ntoarc
mpotriva ei nii. Al doilea element care a condus la declinul publicitii a
crescut odat cu primul: pe msur ce publicitatea s-a mbogit i a
devenit iritant de insistent, consumatorii au ajuns la saturare. Motivul
acestor dou elemente este secretul ascuns al publicitii: nu servete unui
scop util. n prezent, publicitatea care se practic pe pia nu are, pur i
simplu, nimic n comun cu trsturile fundamentale ale marketingului:
adaptabilitate, flexibilitate i reactivitate. Noul marketing are nevoie de
feedback; este exact elementul care lipsete unei publiciti bazate pe
monolog i care poate transforma marketingul n dialog. Feedback-ul,
legtura dintre companie i client, este cea mai important trstur a unei
organizaii cu o real orientare spre pia, adaptat la cerinele fluctuante
ale clienilor. (Regis McKenna, Relationship marketing, Addison Wesley,
1991)

Conceptul de marketing concentreaz atenia marketerului asupra

nevoilor i dorinelor clientului dar nu i spune acestuia cum s
utilizeze/combine capacitile, abilitile i resursele de care dispune pentru
a deservi concret aceste nevoi i dorine. (Houston, 1986)

Marketingul - filozofie de afaceri

Uniti de nvare:
1. Conceptul de marketing stabilirea identitii conceptuale
2. Tipologia organizaiilor n funcie de filozofia managerial
adoptat
3. Organizaia orientat ctre pia definire, caracteristici
Obiectivele studiului:
Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili:
- s neleag conceptul modern de marketing;
- s cunoasc rdcinile i evoluia conceptului de orientare ctre pia
- s cunoasc locul i rolul marketingului n cadrul organizaiilor orientate
ctre pia
- s cunoasc principiile implementrii orientrii ctre pia n cadrul
organizaiei.

* *
*

Conceptul modern de marketing

Conceptul de marketing a reprezentat baza marketingului modern

nc de cnd Drucker (1959) a afirmat c exist o singur definiie valid a
scopului unei afaceri s creeze un client. Prin urmare, susine acesta,
ntreprinderea are dou i numai dou funcii de baz marketingul i
inovarea. Astfel Drucker (1959) a fost printre primii care a subliniat faptul
c marketingul nu este doar vnzare ci mai degrab nelegerea
consumatorilor. Pe baza afirmaiilor sale mai multe lucrri actuale prezint
modul n care a avut loc evoluia de la conceptul de vnzare ce se
concentreaz pe eforturile de promovare ce au ca scop ndeprtarea
rezistenelor clientului la conceptul de marketing ce se concentreaz pe
determinarea nevoilor i dorinelor clienilor i pe satisfacerea acestora.
Susinnd acelai lucru Levitt (1960) precizeaz c diferena dintre
marketing i vnzare este mai mult dect semantic. Vnzarea se
concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile
cumprtorului.
 n practic, conceptul de marketing a fost aplicat pentru prima dat
sub form de filozofie managerial de General Electric n 1950. Prin
reorganizarea activitilor, marketingul a devenit funcia central
coordonnd proiectarea, designul i producia pe baza informaiilor despre
pia.
Primul care a folosit efectiv denumirea de concept de marketing a
fost McKitterick (1959). n acelai an, Felton a descris conceptul de
marketing ca fiind ultima mod n afaceri. ncepnd cu 1950, definirea
conceptului de marketing a evoluat fiind extins de mai muli cercettori.
Astfel, Felton (1959) a definit conceptul de marketing ca fiind o declaraie
corporativ ce insist pe integrarea tuturor funciilor marketingului i
armonizrii lor cu celelalte funcii corporative n scopul atingerii unui
obiectiv de baz obinerea profitului pe termen lung. n 1972, McNamara
plaseaz clientul ntr-o poziie central definind conceptul de marketing ca o
filozofie managerial ce se bazeaz pe nevoia de orientare ctre client, i
recunoate rolul important ce revine marketingului n transmiterea
informaiilor pieei ctre toate departamentele din cadrul organizaiei. n
1986, Huston definete conceptul de marketing punnd n eviden factorii
determinani ai acestuia iar n 1997, Kotler ia n discuie competiia n
definirea conceptului de marketing afirmnd faptul c cheia atingerii
obiectivelor organizaiei const n a fi mai eficient dect concurenii n
integrarea funciilor marketingului i direcionarea acestora ctre
determinarea i satisfacerea dorinelor consumatorilor. ncepnd cu 1950,
conceptul de marketing a fost aclamat, criticat, discutat i n final, dup
prerea unor specialiti reabilitat sub un nou nume: orientare ctre pia.
Denumirea de orientare ctre pia, s-a consacrat n special ncepnd
cu 1990, dup publicarea n The Journal of Marketing a dou lucrri
importante ce prezint rezultatele unor cercetri realizate de dou seturi
distincte de cercettori: Narver i Slater; Kohli i Jaworski. n cadrul uneia
dintre aceste lucrri, termenul de orientare ctre pia este folosit ca
implementare a conceptului de marketing.
 La nivelul literaturii de specialitate exist un consens larg cu privire
la rdcinile conceptului de orientare ctre pia. Astfel se consider c,
conceptul de orientare ctre pia i are originile ntr-o filozofie
managerial cunoscut sub numele de concept de marketing.
La nceputul anilor 90 a existat n cadrul literaturii de marketing o
anumit ambiguitate cu privite la termenul ce ar trebui utilizat pentru a
surprinde acest fenomen. De exemplu, Sharp (1991) folosete termenul de
orientare de marketing n loc de orientare ctre pia, Trustrum (1989)
folosete termenul de orientare ctre pia i orientare de marketing ca fiind
sinonime. Chang i Chen (1993) folosesc termenii de orientare ctre pia,
orientare ctre marketing i orientare ctre client ca putnd s se nlocuiasc.
Deshpande (1993) i Webster (1994) folosesc termenul de orientare ctre
client pentru a desemna n mare acelai concept.
Referitor la utilizarea termenului de orientare ctre pia i a celui de
orientare ctre marketing, Slater (1994) ntr-un articol publicat n Business
Horizons, afirm c termenul de orientare ctre pia este preferat celui de
orientare ctre marketing, deoarece primul se refer la ntreaga companie, n
timp ce cel de al doilea descrie n principal activitile ce sunt specifice
departamentului de marketing. n prezent, termenul de orientare ctre piat
este larg acceptat i folosit pe scar larg de cercettori, considerndu-se c
el descrie cel mai bine acest fenomen.
Literatura pe tema orientrii ctre pia actual se bazeaz pe munca lui
Narver i Slater (1990) i Kohli i Jaworski (1990), Jaworski, Kohli i
Kuman (1993). ncepnd cu 1990, o nou perspectiv de a vedea conceptul
de marketing s-a impus, conducnd la construirea unei noi literaturi (body
of literature) de specialitate n jurul acestei perspective.
Din punctul nostru de vedere, orientarea ctre pia este o filozofie
de afaceri a ctrei implementare conduce la crearea unei culturi
organizaionale orientat din exterior ctre interior ceea ce are ca
rezultat conectarea tuturor departamentelor funcionale la mediul n care
opereaz organizaia i alinierea lor la acelai obiectiv comun crearea
valorii superioare pentru client. Aceast orientare reprezint o nou logic
de a face afaceri ce ajut organizaia s rspund rapid schimbrilor
mediului n care opereaz, conducnd la flexibilizarea structurii
organizatorice i crescnd capacitatea organizaiei de a nva.
O tem extrem de dezbtut n cadrul cercetrilor ce au stat la baza
acestei lucrri este relaia dintre conceptul de orientare ctre pia i
conceptul de marketing. Aa cum deja am artat, muli cercettori consider
orientarea ctre pia ca fiind rezultatul adoptrii conceptului de marketing.
Astfel, din aceast perspectiv, orientarea ctre pia este un termen utilizat
de marketeri ca indicator ce arat n ce msur o firm a adoptat conceptul
de marketing. Conceptul de marketing, baza marketingului modern,
subliniaz faptul c o firm obine succes pe termen lung dac identific
nevoile, dorinele i cererile consumatorilor int i le satisface la un nivel
superior comparativ cu firmele concurente. Am ntlnit, ns, n cadrul
cercetrilor respective i reineri cu privire la esena conceptului de
marketing i implicit cu privire la efectivitatea conceptului de orientare ctre
pia. De exemplu, Heins (2004) consider c n ultimii ani conceptul de
marketing a fost mai degrab un subiect controversat dect un set de practici
pentru manageri. Pe de alt parte, unii cercettori consider c orientarea
ctre pia este mai cuprinztoare dect conceptul de marketing deoarece
conceptul de marketing se concentreaz doar pe client (orientarea ctre
client) n timp ce orientarea ctre pia include i factori externi ce joac un
rol important n conturarea dorinelor i cererilor consumatorilor, de
exemplu, concurenii sau reglementrile legale. Mai mult dect att, n
practica companiilor, mai ales a acelor care opereaz n industrii
caracterizate de concuren puternic, managerii au tendina s i
concentreze atenia n primul rnd pe concuren i astfel firmele lor s fie
n primul rnd orientate spre concuren, n ciuda faptului c orientarea ctre
client este cea mai important component a orientrii ctre pia.
Considerm c firmele ce au adoptat conceptul de marketing nu sunt
neaprat orientate 100% ctre pia. Sigur c o firm nu poate fi orientat
ctre pia dac nu a adoptat conceptul de marketing. Prin urmare, conceptul
de marketing este un pas obligatoriu dar nu suficient pe care managementul
trebuie s l fac pentru ca firma s devin orientat ctre pia.
n realitate nici o firm nu este 100% orientat ctre pia. ntr-
adevr teorie orientrii ctre pia este idealist....... (Gotthelf, 2005).
Considerm acest punct de vedere exagerat deoarece Gary Woller (2004) a
identificat n cadrul cercetrilor sale 48 de studii ce au avut ca scop analiza
relaiei dintre orientarea ctre pia i performana organizaional msurat
ca: profitabilitate, vnzri, cot de pia sau succes al procesului de inovare
i a pus n eviden faptul c n 44 dintre acestea s-a concluzionat c exist
o relaie pozitiv ntre orientarea ctre pia i performana organizaional.
n cadrul cercetrilor respective s-a pus, de-asemenea, n eviden relaia
pozitiv ce exist ntre orientarea ctre pia i alte variabile organizaionale
cum ar fi: relaia cu clienii, serviciile pentru clieni, spiritul de echip,
ncrederea n top-management, satisfacia muncii i dorina de a rmne n
organizaie. Suntem de acord, ns, cu faptul c analiza gradului de orientare
ctre pia nu trebuie s fie una de genul ori-ori, adic firmele nu sunt din
acest punct de vedere doar de dou feluri orientate ctre pia i celelalte.
Considerm c n practic firmele au grade diferite de orientare ctre pia
iar acest lucru variaz n funcie de specificul pieei, al economiei i al
gradului de competitivitate al industriei n care acestea opereaz.
Atunci cnd se implementeaz orientarea ctre pia, locul
departamentului de marketing poate fi mai puin important, deoarece toate
celelalte departamente funcionale sunt subordonate aceluiai obiectiv
comun crearea valorii superioare pentru client. n acest sens Kenna (1991)
spune c Marketingul este totul i totul este marketing. Va veni o vreme
cnd graniele dintre departamentele funcionale vor disprea, iar n acest
context, Slater (1994) precizeaz c inginerii nu proiecteaz produsul ci l
pregtesc pentru producie iar inginerii, marketerii, vnztorii i finanitii
formeaz o echip ce are ca scop crearea valorii superioare pentru client.
Servirea clienilor? Nu este sarcina nimnui, este sarcina tuturor!
n cadrul firmelor ce nu sunt orientate ctre pia, departamentul de
marketing trebuie s joace rolul principal n contientizarea top-
managementului de necesitatea orientrii ctre pia. Marketingul trebuie s
gseasc rspunsul la ntrebarea pe care managementul i-o pune n mod
justificat: De ce este necesar ca firma s fie (mai) orientat ctre pia mai
ales c implementarea acestei filozofii implic costuri, eforturi i timp?Pe de
alt parte probabilitatea eurii nu este de neglijat deoarece implementarea
este din punctul nostru de vedere un proces de schimbare ce are n vedere
att cultura i comportamentul organizaional ct i strategiile, structura
organizatoric, procesele i operaiile i ca orice schimbare va ntmpina
rezistene dac nevoia i direciile de schimbare nu sunt nelese i susinute
de toi membri organizaiei.
n concluzie, n practic, firmele au grade diferite de orientare ctre pia i
prin urmare de adoptare a conceptului de marketing iar modul n care este
gestionat funciunea de marketing precum i activitile curente de
marketing difer de la o firm la alta.

Rolul i locul marketingului n cadrul diferitelor tipuri de orientri

Exist organizaii n care satisfacerea clientului este prioritar i

asumat de fiecare departament cum exist organizaii n care accentul se
pune pe ceea ce produc. n cadrul firmelor ce se autodefinesc prin
intermediul a ceea ce produc marketingul este privit ca o funciune
specializat, care are scopul de a convinge clienii mai rezervai s cumpere
ceea ce ofer organizaia(The Open University, Managementul resurselor
pentru pia)
Rolul marketingului n cadrul organizaiei difer foarte mult n funcie
de orientarea pe care o are aceasta :
spre producie sau vnzare
spre clieni i pia

Adam Smith, un clasic al literaturii politico-economice, a afirmat

urmtoarele: Consumatorul reprezint scopul final al oricrei activiti
productive; iar interesul productorului trebuie promovat doar n msura n
care slujete interesul clientului. Cele afirmate de Smith cu mult timp n
urm sunt mai actuale ca oricnd. Cu toate acestea, exist multe situaii n
care interesele consumatorilor sunt sacrificate n favoarea celor ale
productorilor.
n primul capitol, am prezentat punctul de vedere al specialitilor de la
ASE Bucureti, care au definit marketingul i ca o filozofie de afaceri prin
intermediul creia se orienteaz ntreaga activitate a organizaiei. Dac ne
referim la aceast tip de cultur organizaional ce influeneaz deciziile i
managementul organizaiei la toate nivelurile, se disting mai multe tipuri
opuse de gndire de grup:

organizaia orientat ctre producie

organizaia orientat ctre vnzri
organizaia orientat ctre pia.

Organizaia orientat spre producie.

Ce face organizaia orientat ctre producie?

Prioritar este meninerea unui flux nentrerupt de materiale i de

produse n procesul de producie.
Caut n permanen piee pentru ceea ce se ntmpl s produc.
Este preocupat de ceea ce face dect de ceea ce cere piaa.
n activitatea curent principalele probleme cu care se confrunt sunt
eficiena produciei i controlul costurilor.
Este preocupat s menin procesul de producie prin obinerea de
comenzi i nu este preocupat de destinaia produselor sale.

ntr-o organizaie orientat ctre producie marketingul are ca sarcin

s asigure servicii de marketing pentru a susine ieirile din procesul de
producie i este legat n majoritatea cazurilor de sectorul funcional al
vnzrilor.

Ce face marketingul atunci cnd organizaia este orientat spre producie?

Realizeaz brouri i pliante.

Obine informaii despre produse.
Organizeaz campanii de vnzri, aciuni de stimulare a vnzrilor.
Desfoar activiti promoionale pentru a sprijini aciunile de
vnzare pentru atingerea obiectivelor n acest domeniu.
Efectueaz prospectri n scopul identificrii de piee, segmente de
pia, pentru produsele ce au rezultat din activitatea de cercetare-
dezvoltare.

n cadrul organizaiei orientate spre producie, marketingul este aproape

sinonim cu vnzarea i activitile promoionale. Marketingul este
considerat un lux necesar, iar managerii celorlalte departamente funcionale
neleg n foarte mic msur sau chiar deloc care este semnificaia
marketingului. Acetia afirm c marketingul nu-i face treaba atunci cnd
n ciuda bugetului mare alocat pentru promovare, vnzrile stagneaz sau
chiar scad.

Organizaia orientat ctre vnzare.

Ce face organizaia orientat spre producie?

Pune semnul egal ntre marketing i vnzri sau marketingul era

destul de restrns, subordonat vnzrilor.
Pune accent pe ce cumpr clientul i nu pe client (nevoi exprimate,
nevoi reale, nevoi ascunse, doleane, reclamaii etc.)
 Pune accent pe profitul obinut din fiecare tranzacie n loc s ncerce
s obin profit n urma consolidrii unor relaii de lung durat cu
clienii.
Stabilete preurile doar n funcie de costuri fr a ine cont de
obiectivele pe termen lung.
Planific fiecare instrument de comunicare cu clienii separat fr a
ine cont de celelalte.
Vinde produsele pe care le realizeaz fr s in cont de nevoile
reale ale clienilor, ceea ce duce la imposibilitatea de a fideliza
clienii.

Majoritatea firmelor orientate ctre vnzare au ca principal obiectiv s

vnd ceea ce produc, mai degrab dect s produc ceea ce dorete piaa.
n aceste firme marketingul este asociat cu vnzarea agresiv i promovarea
intens.
Pericolul orientrii ctre vnzare este acela c se pleac de la o
premis care n foarte multe cazuri este fals i anume c, clienilor le va
plcea produsul pe care au fost convini s l cumpere. Firmele trebuie s nu
uite c vetile proaste circul repede un client nemulumi de produs i
poate face publicitate negativ fa de cel puin zece cunoscui de-ai si
(Kotler, 2003).

n cazul celor dou tipuri de orientri prezentate mai sus, marketingul

intervine dup ce procesul de producie s-a ncheiat i ncepe cel de vnzare
fiind un suport al procesului de vnzare.

Organizaia orientat ctre pia

ntr-o organizaie orientat ctre pia are loc o inversare de prioriti.

ntreaga afacere nceteaz s mai graviteze n jurul produselor realizate,
factorul cel mai important este clientul. Mai mult, firma nu consider c
vinde produse i mai degrab c ofer soluii la problemele clienilor si.
 n cazul firmelor care au adoptat aceast filozofie de afaceri,
marketingul nu este doar un departament n cadrul firmei el este mai ales o
orientare valabil la nivelul ntregii firme. De exemplu, compania Xerox
merge chiar pn la a include n fia postului o explicaie a modului n care
postul respectiv l influeneaz pe client. Managerii de producie de la Xerox
tiu c vizitele n fabric pot ajuta la transformarea unui client potenial n
client efectiv, dac fabrica este curat i eficient. Contabilii de la Xerox tiu
c atitudinea clienilor este influenat de exactitatea facturilor primite de la
Xerox i de promptitudinea cu care li se rspunde la apel.
Rolul marketingului este de a identifica, anticipa i satisface, n mod
profitabil, necesitilor clienilor i de a aprecia exact ofertele concurenei.
Marketingul nseamn mai mult dect vnzare i promovare. n cazul acestei
orientri marketingul se afl plasat la nceputul ciclului producie-.vnzare.

Componentele orientrii ctre pia

Abordnd orientarea ctre pia din perspectiv cultural, Narver i
Slater (1990) au identificat trei componente ale conceptului: orientarea ctre
client, orientarea ctre concuren i coordonarea interfuncional.
Orientarea ctre client este considerat componenta de baz a
orientrii ctre pia. Cei doi cercettori afirm c atunci cnd sunt
identificate i nelese nevoile consumatorilor se poate construi, comunica i
livra valoare superioar acestora. Conform celei de-a doua componente
organizaia trebuie s identifice care sunt punctele forte i slabe ale
principalilor concureni care sunt obiectivele urmrite de acetia i ce
strategii au adoptat pentru atingerea acestora. Cea de a treia component se
refer la coordonarea resurselor organizaiei pentru a creea valoare
superioar pentru clieni.
Schema nnumrul 1. Componentele orientrii ctre pia

Orientarea ctre client

Crearea valorii
superioare
pentru client

Orientarea catre concuren Coordonarea interfuncional

Sursa: prelucrare dup Nerver i Slater (1990)

Abordnd conceptul din perspectiv comportamental, Kholi i

Jawroski (1990) au identificat la rndul lor trei componente ale conceptului
de orientare ctre pia: culegerea informaiilor legate de nevoile, dorinele
i cererile consumatorilor i despre alte componente ale mediului n care
opereaz organizaia; transmiterea informaiilor culese ctre toate
departamentele funcionale din cadrul organizaiei; rspunsul organizaiei pe
baza prelucrrii informaiilor culese.

Schema numrul 2. Componentele orientrii ctre pia

Cercetare
-Dezvoltare

D R
I A
S Aprovizion S
E are P
M
U
I
N N
A Producie S
R U
E L
A Valoare
Pia Culegere
O superioar
a I Finane R pentru
informai N Contabilitate G client
ilor F A
O
N
R
M I
A Z
Marketing
A
I T
I I
L E
O I
Vnzare
R

Sursa: prelucrare dup Kholi i Jawroski (1990)

Ce face marketingul n cadrul firmei orientat spre pia?

Scaneaz piaa pe care organizaia este prezent pentru a determina

structura acesteia (segmentarea pieei).
Selecteaz segmentele de pia ce vor fi abordate de firm (intirea). Piaa
nelege modul de via al clienilor-int.
 Cunoate aspiraiile clienilor respectivi.
Cunoate necesitile i dorinelor lor
Afl care sunt problemele acestora.
Gsete soluii potrivite pentru problemele clienilor i afl ce
beneficii ateapt ei de la ceea ce cumpr.
Afl unde doresc clienii s gseasc produsele ori serviciile.
Afl care este preul pe care acetia sunt dispui s-l plteasc.
Culege informaii referitoare la firmele concurente prezente pe
segmentele de pia-int (produsele, preurile, strategiile de
marketing ale competitorilor).
Organizeaz campanii de promovare bazate pe promisiunea de
valoare fcut clienilor.
Furnizeaz informaiile culese din pia ctre toate departamentele
funcionale din cadrul organizaiei.
Urmrete produsele n consum (culege feedbeku-ul)

Cum poate deveni o organizaie orientat ctre pia?

Implementarea orientrii ctre pia este un proces de schimbare ce asigur
tranziia organizaiei de la modul tradiional de a face afaceri ctre o nou
logic. Principalele direcii de schimbare n acdrul acestui proces sunt
surprinse n tabelul numrul

Tabelul nr. 1. Principalele direcii de schimbare n cadrul procesului de

implementare a orientrii ctre pia i principalii factori determinani ai
succesului implementrii
Trecut Factorii determinani ai Prezent
Organizaia orientat succesului Organizaia orientat ctre
ctre produs sau implementrii orientrii pia
vnzare ctre pia

Realiza majoritatea Externalizeaz realizarea

componentelor n multor componente. ncheie
interior Capacitatea parteneriate strategice cu
 managementului de a membri lanului valoric. Se
realiza schimbarea concentreaz pe
competenele de baz.

mbuntirile se fac prin

mbuntirile se raportarea la dorinele i
fceau prin raportarea cererile consumatorilor i
la propriile produse Intensitatea rezistenelor prin raportarea la produsele
(perspectiv din la schimbare concurente (perspectiv din
interior). exterior).

Se manageria prin Se manageriaz prin

intermediul intermediul echipelor
departamentelor interdepartamentale orientate
funcionale. Structur Implicarea angajailor n pe sarcini. Aplatizarea i
organizatoric cadrul procesului de flexibilizarea structurii
tradiional. schimbare organizatorice.
Mix de marketing Mix de marketing adaptat.
standardizat

Avantajul competitiv Baza obinerii avantajului

era obinut n special competitiv este crearea,
prin controlul Gradul de motivare a comunicarea i livrarea
costurilor angajailor s accepte valorii superioare clienilor.
schimbarea
Crearea produselor Crete viteza ciclului de
noi se fcea ncet cu elaborare a produselor noi.
mare grij. Produsele noi reprezint
proiecte n care sunt
Gradul n care membri angrenate echipe
lanului valoric neleg, interdepartamentale orientate
susin i acioneaz pe sarcini. Produsele noi
conform acestei orientri reprezint rezultatul
colaborrii strnse dintre
C&D i Marketing.
Procesul de inovare se Procesul de inovare este
facea doar din condus din perspectiva
perspectiv tehnic clientului. Implicarea
(inginereasc) membrilor lanului valoric n
cadrul procesului de inovare.

Lurea deciziei este Procesul de luare a deciziei

concentrat la nivel este descentralizat. Mangerul
de top-management. de proiect primete
competene ridicate n luarea
deciziei.
Sursa: Viziunea autorilor lucrrii

Studiu de caz:
Benson P. Shapiro,
What the dem is market orientation,
Harvard Business Review, 1988.

Ce este orientarea ctre pia?

Dei aceast exprimare pare neacademic, aceasta este o ntrebare

pe care muli manageri si-o pun, n mod justificat, atunci cnd analizeaz i
decid c este nevoie de o schimbare n modul n care firmele lor i
desfoar activitatea. Acest lucru este pus n eviden de Benson P.
Shapiro ntr-un articol publicat n Harvard Business Review n 1988.

ntr-o sal de edine a unui hotelului French Lick, Indiana, top

managementul Companiei Wolverine Controller ateapt n tcere nceperea
edinei. Aceast edin fusese stabilit pe fondul evoluiei companiei din
ultimul timp. Astfel rezultatele din ultimul timp erau din ce n ce mai slabe.
Vnzrile sczuser considerabil iar profitul sczuse i mai mult. Cota de
pia sczuse n toate liniile de produse.
 Preedintele companiei a declarat nceperea lucrrilor pe un ton
grav: Stimai colegi, situaia nu poate fi mai grav a declarat acesta. Aa
cum tii cu toii, de-a lungul ultimilor doi ani situaia companiei a fost din
ce n ce mai rea. Avem probleme mari, att datorit concurenei naionale ct
i datorit concurenei internaionale. Singura modalitate de a iei din
aceast situaie este s devenim condui de client sau s fim orientai ctre
pia. Nu sunt foarte sigur ce nseamn acest lucru, dar sunt al naibi de sigur
c vrem s devenim aa. Nici mcar nu tiu sigur dac exist o diferen
ntre a fi condus de pia, a fi orientat ctre client, condus de client sau
oricum ar fi. Dar cu siguran trebui s facem ceva.
Sunt total de acord cu tine a spus Frank, vicepreedintele de marketing.
Mereu am spus c ar trebui s fim mai orientai ctre marketing.
Departamentul de marketing ar trebui s fie mai implicat n tot, deoarece,
noi cei din Marketing reprezentm clientul i avem o viziune integrat
asupra companiei. n acel moment preedintele companiei a afirmat
rspicat: Am spus orientat ctre pia nu orientat ctre Marketing,
Franck!.
A urmat o discuie lung despre ceea ce nu merge i despre ceea ce
ar trebui fcut. Fiecare vicepreedinte i-a aprat propiul departament i a
oferit soluii plecnd strict de la situaia propriului departament. Haidei s
vedem aceste puncte de vedere:

Vicepreedintele de Vnzri: Avem nevoie de o for de vnzare mai

numeroas. Noi sunte cel mai aproape de clieni. Ar trebui s avem o for
de vnzare mai numeroas pentru a putea furniza servicii mai bune i pentru
a aduce noile idei de produse mult mai rapid n cadrul companiei.

Vicepreedintele de Producie: Toi cunoatem faptul c n principal

clientul vrea o calitate mai bun. Avem nevoie de mai multe utilaje
automatizate pentru a da o calitate mai bun. De asemenea, consider c toat
echipa de producie ar trebui s urmeze cursuri la Crosbys Quality College.
Vicepreedintele de Cercetare&Dezvoltare: Cu siguran am putea s
facem mai multe cu privire la realizarea i vnzarea produselor. Problema
fundamental este evident lipsa noilor produse. Acestea reprezint, n fond,
inima afacerii noastre. Tehnologia este nvechit pentru c nu se investete
suficient n Cercetare&Dezvoltare.

Vicepreedintele de Finane: Problema real nu este lipsa resurselor ci

risipa acestora. Exist mult prea multe supraestimri. Costurile variabile au
scpat de sub control. Marketingul cheltuiete prea mult i cheltuim prea
mult cu Cercetarea&Dezvoltarea. Nu avem nevoie de mai mult!.

Managerul General al Diviziei Electronic Flow Controls: Problema

fundamental este c nu suntem organizai cum trebuie. Dac fiecare divizie
ar avea propria for de vnzare am avea o coordonare mult mai bun ntre
fora de vnzare i celelalte funcii.

Managerul General al Diviziei Pneumatic Controls: Noi nu avem nevoie

de prporia for de vnzare, dar avem nevoie de propriul grup de proiectani
(ingineri) astfel nct s putem proiecta produse mult mai aproape de
nevoile clienilor notri. Atta timp ct un grup central de
Cercetare&Dezvoltare concentreaz toi proiectanii (inginerii) divizia pe
care o reprezint nu i poate face treaba.

Avnd n veder faptuc c urma o pauz de mas, Preedintele a

concluzionat: Toi v-ai concentrat eforturile s v aprai interesele
propriului departament sau propriei divizii. Acest lucru este parial
corect. ....Gata, ns, cu aceast atitudine! Trebuie s nelegei c nu suntei
doar reprezentanii unor departamente. Suntei managerii executivi ai
companiei i trebuie s adoptai o viziune integrat i global asupra
lucrurilor. Este treaba mea s v coordonez pe toi dar n acelai timp acest
lucru este sarcina fiecruia dintre voi. Nimic nu poate nlocui comunicarea
interdepartamental direct. De aceea v invit s s gsim soluii care vor
conduce la acest lucru.
Lsnd directorii companiei Wolverine Controller Company la masa
de prnz, Shapiro (1998), punteaz cteva dintre caracteristicile companiilor
orientate ctre pia, pe baza cercetrilor pe care acesta le-a realizat de-a
lungul ultimilor ani.
Acesta i ncepe expunerea, punctnd faptul c dup ani de
cercetri, s-a convins c termenul de orientare ctre pia reprezint un set
de procese legate de toate aspectele unei companii. Astfel orientarea ctre
pia este mai mult dect vechiul clieu: a fi aproape de client. Acesta
consider faptul c o companie orientat ctre pia are trei caracteristici
eseniale:
Prima caracteristic este legat de alegerea celor mai importani
clieni pe care compania i va deservi. Deoarece consumatorii au nevoi
diferite, un marketer nu poate satisface efectiv un numr mare de nevoi
diferite n mod egal. De aceea, cea mai important decizie strategic este
alegerea celor mai importani clieni. Toi clienii sunt importani dar n mod
evitabil unii sunt mai importani dect alii pentru companie.
Colaborarea ntre departamentele companiei este esenial atunci
cnd se cunoate exact care sunt grupurile de clieni int. Astfel fora de
vnzare va cunoate cu mare exactitate pe cine s sune prima dat i ct de
des, cei ce programeaz producia vor ti exact care sunt grupurile ce vor
avea un tratament special, etc. Dac prioritile nu sunt clare, agajaii din
diferitele departamente nu vor ti clar s programeze vnzrile, caledarul de
producie precum i cel de livrri, etc. Astfel alegerea clienilor-int
influeneaz deciziile tuturor celorlalte deartamente. n cadrul unei edine
de marketing desfurate cu ceva timp n urma edinei de la Franch Lick
Hotel, vicepreedintele de Marketing a susinut: Vnzrile i Marketingul
vor alege clienii ce vor fi deservii, dup care ne vom ntlni cu cei din
producie i proiectare pentru a stabili mix-ul de produse. Prea trziu!
afirm Shapiro. Din momentul n care ai selectat un grup clar de clieni,
mix-ul de produse este n mare stabilit, compania trebui s realizeze tipurile
de produse i caracteristicile pe care acetia le doresc. Dac sarcina
selectrii clienilor int revine n exclusivitate Marketingului i Vzrii,
aceste dou departamente vor face aceast alegere strict pe baza viziunilor
proprii legate de aceast problem, viziuni ce ar putea intra n conflict cu
cele ale celorlalte funcii din cadrul organizaiei. Dat fiind faptul c aceast
decizie este extrem de important pentru ntreaga organizaie, fiind practic o
decizie strategic ce va influena multe alte decizii ce vor fi luate ulterior,
Shapiro concluzioneaz c selectarea clienilor trebui s implice toate ariile
funcionale ale organizaiei.
A doua caracteristic major a organizaiilor orientate ctre pia,
este faptul c deciziile strategice i tactice sunt luate
interfuncional/interdivizional. Funciile i diviziile vor avea n mod
inevitabil obiective conflictuale care reflect culturile i modalitile de
operare diferite. Companiile orientate ctre pia posed mecanisme prin
care asemenea diferene sunt nlturate i prin care sunt reconciliate
diferitele puncte de vedere. Fiecare departament trebuie s aud cu urechea
celorlalte departamente i n acelai timp s i expun propriile idei i
cerine n mod corect i ferm. Un rol important n orientarea ctre pia este
modul n care diferitele departamente comunic unele cu altele. De
exemplu, Departamentul de Marketing poate transmite departamentului de
Cercetare&Dezvoltare s dezvolte un anumit produs avnd anumite
specificaii clare, pn la o dat anume. Dac Departamentul de C&D
consider c cerina respectiv nu este rezonabil dar nu comunic acest
lucru, ar putea dezvolta un proiect pe care compania nu-l poate implementa.
Pe de alt parte, departamentul de C&D ar putea face modificri ale
specificaiilor i a datei de livrare fr s comunice acest lucru
Marketingului. Rezultatul va fi depirea termenului i eventual a bugetului
alocat pentru dezvoltarea acestui produs. La polul opus, dac cele dou
departamente lucreaz mpreun, acest lucru va conduce la schimbri
eficiente att din punct de vedere tehnologic ct i din punctul de vedere al
Marketingului.
 Departamentele i diviziile iau decizii bine coordonate i le
implementeaz cu succes atunci cnd exist angajament i ataamentul
angajailor. Angajamentul angajailor, departamentelor i diviziilor este
considerat de ctre Sapiro ca fiind cea de a treia caracteristic a firmelor
orientate ctre pia. Dialogul deschis cu privire la deciziile strategice i
tactice este cel mai bun mod de a obine angajamentul necesar atingerii
obiectivelor. Atunci cnd cei responsabili de implementarea programelor le
pun n practic este necesar ca angajamentul s fie clar i puternic.
Comunicarea pe baz de rutin, ca de exeplu, atunci cnd un
departament transmite unui alt departament o cerin sau un mesaj fr a
interaciona direct punnd o hrtie pe care este scris cerina/mesajul pe un
panou nu va conduce la dezvoltarea angajamentului necesar pentru ca o
companie s fie orientat ctre pia. Cu siguran, practica multor firme a
artat c produsele de succes, nu rezult, de exemplu, dintr-un proces n care
Marketingul trimite un set de specificaii ctre specialitii din
Cercetare&Dezvoltare, care la rndul lor trimit ctre producie, foi pe care
sunt prezentate designul noului produs. De asemenea, practica unor firme
arat faptul c, o analiz de oportunitate la care particip toate ariile
funcionale din cadrul companiei, n care angajaii din diferite
departamente/divizii mprtesc idei i discut deschis despre diferitele
soluii alternative i abordri, va conduce la gsirea soluiei optime i la
obinerea angajamentului tuturor angajailor / departamentelor / diviziilor.
Slaba coordonare conduce la alocarea greit a resurselor i la eecul n
exploatarea oportunitilor pieei.

Aciuni cocrete n cadrul companiei Wolverine

Foarte multe companii consider c sunt orientate ctre pia. n
general acestea consider c au capacitatea s concureze cu haita de lupi.
n realitate foarte multe dintre acestea au tendina s l urmeze pe pstor. S
ne ntoarcem n cadrul edinei de la hotelul Franch Lick i s ascultm
pererile unor asemenea oi n hain de lup.
 La sfritul primei zile managementul executiv a dconcluzionat c se
cunosc prea puine lucruri despre industria n care operau, n mod particular
despre clieni i despre principalii competitori. Astfel cea de a doua zi de
edin a debutat cu dezvoltarea unui plan prin care compania avea s nvee
mai multe lucruri despre clienii i principalii si concureni. Au fost
selectai 20 de clieni dintre cei mai importani despre care s-a decis c este
necesar s se cunoasc mai multe lucruri. Fiecare dintre cei 10 manageri
executivi ce participau la aceast ntlnire a fost desemnat s viziteze aceti
clieni i toi au fost de acord cu acest lucru.. Vicepreedintele de Marketing
a fost desemnat s pregteasc cte un dosar pentru fiecare dintre cei 20 de
clieni n care s se prezinte fiecare client selectat precum i relaiile cu
fiecare client n parte i care s fie transmise fiecrui manager executiv.
De asemenea, grupul a selectat sapte competitori importani.
Vicepreedintele de Marketing a fost desemnat i i-a asumat sarcina
culegerii informaiilor despre acetia. Vicepreedintele de
Cercetare&Dezvoltare s-a angajat s fac o analiz tehnic a produselor
principalilor competitori iar vicepreedintele departamentului Financiar s-a
angajat s fac o analiz financiar a acestora. Ceilai apte manageri
executivi s-au angajat s fac o analiz a punctelor forte i slabe ale
principalului competitor.
Sub conducerea Preedintelui, grupul a concluzionat c exist
anumite bariere de comunicare ntre departamentele din cadrul companiei.
Vicepreedintele de Resurse Umane i-a asumat responsabilitatea
mbuntirii comunicrii dintre departamente i astfel nlturrii barierelor
dintre acestea. De asemenea, s-a subliniat importana managementului
sistemului informaional n dezvoltarea unei viziuni integrate n cadrul
companiei. De aceea, Preedintele a decis s l invite pe managerul
Sistemului Informaional s se alture echipei.
Datorit noului interes pentru dezvoltarea unei comunicri mai
eficiente i unei cooperri ntre departamente mult mai strnse, Preedintele
a subliniat nevoia de schimbare la nivelul structurii organizatorice i la
nivelul proceselor.
 Eforturile de a promova munca n echipe interdepartamentale s-a
accentuat prin reorganizare. Acum managerierea se fcea prin intermediul
echipelor interdepartamentale.
La doi ani dup ce compania i-a schimbat direcia, un client
important l-a ntrebat pe preedinte care este prerea lui acum despre
eforturile fcute de companie pentru a deveni mai orientat ctre pia. Iat
rspunsul: S-a dovedit mult mai dificil dect mi-am imaginat. A trebuit s-i
determin pe angajai se gndeasc la client i la companie ca ntreg, nu
doar la ceea ce este bine pentru departamentele lor. Dar s-a dovedit c
merit din plin acest efort. Acum avem un alt mod de abordare i un alt mod
de colaborare unii cu alii. Folosim tot felul de date despre clieni i le
transmitem ctre toat funciile. Procesul decizional este unul
interfuncional. Cea mai complicat parte a fost selectarea clienilor
importani. mplementarea orientrii ctre pia a mbuntit ceea ce noi
numim cei trei C comunicare, coordonare i angajament (comitment).

Activitatea 1.1

Identificai orientarea unei mari companii aeriane de pasageri din Europa,

pornind de la un interviu acordat de vicepreedintele de marketing al acestei
companii lui Philip Kotler:

Ce rol avei n stabilirea tarifelor de cltorie?

Asta este treaba departamentului financiar.

Avei vreo influen n alegerea meniurilor servite n timpul cltoriei?

Nu, aceasta este treaba celor de la aprovizionare

Avei vreun cuvnt de spus n stabilirea standardelor pentru angajarea

personalului nsoitor?
Nu, de asta se ocup departamentul de resurse umane
Dar n privina standardelor de curenie la bordul avionului?
Asta este treaba celor de la ntreinere

Bine, i atunci dvs. de ce v ocupai?

Eu m ocup de publicitate i vnzare

Ce tip de orientare considerai c are aceast companie. Comentai

care sunt principalele probleme cu care se confrunt compania ca urmare a
orientrii pe care o are. Analizai scopul fiecrei ntrebri precum i ce
reflect fiecare rspuns dat de vicepreedintele de marketing.

Activitatea 1.2.
La S.C. Electroarge S. A. o edin cu oamenii din vnzri i
marketing ncepe cam aa: Nu m intereseaz c avem probleme de
calitate. Nu m intereseaz c avem reclamaii cu privire la produsele
noastre. Nu m intereseaz c avem clieni nemulumii. M intereseaz c
vnzrile merg prost!
Comenzile explicite ale clienilor sunt transmise de cei din Vnzri ctre
Producie. Cnd acestea ies din lucru, nu de puine ori au alte caracteristici
dect cele specificate de ctre client - de exemplu: comand 10 aspiratoare
din care 4 cu exterior alb, 3 cu exterior rou, 3 cu exterior verde. Cnd
agentul de vnzri merge s-i ridice comenzile de la magazie are surpriza
s primeasc 10 aspiratoare cu exterior alb pe care s le livreze. Cel de la
depozit susine c asta a primit de la Producie, cei de la Producie susin c
cei de la Aprovizionare nu au avut materialele necesare realizrii comenzilor
exacte. Iar cei din top-management susin c vnzrile merg prost!
Plecnd de la cele prezentate mai sus, precizai care este orientarea
firmei Electroarge n raport cu piaa sa. Stabilii cum afecteaz clientul
fiecare departament amintit.
Mediul de marketing al organizaiei

Uniti de nvare:

1. Mediul de marketing al organizaiei definire, componente

2. Analiza mediului de marketing instrumente de analiz
3. Analiza S.W.O.T. primul pas n marketingul strategic al
organizaiei

Obiectivele studiului:
Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili:
- s neleag conceptul de mediu de marketing al organizaiei;
- s neleag conceptul de mediu extern al organizaiei i s identifice
componentele acestuia precum i relaiile ce se stabilesc ntre organizaie i
factorii/variabilele de mediu;
- s neleag conceptul de mediu intern al organizaiei i s cunoasc
instrumentele utilizate pentru analiza potenialului resurselor organizaiei;
- s cunoasc cele mai importante instrumente de planificare strategic
utilizate n marketing analiza de tipul cauz-efect, analiza S.W.O.T.

* *
*
Introducere

Nici o organizaie nu acioneaz n vid. Orice organizaie acioneaz n

anumite condiii concrete date de mediul n care exist i funcioneaz,
activitatea sa fiind influenat de fore i factori ce compun mediul respectiv.
 Mediul de marketing este o sum de fore i factori, ntr-o permanent
schimbare, care fie direct sau indirect influeneaz obiectivele, planurile,
procedurile i rezultatele organizaiilor.
Supravieuirea i prosperitatea firmelor este condiionat de cerinele
mediului n care funcioneaz. Organizaiile ce funcioneaz ntr-un mediu
dinamic, marcat de frecvente i importante modificri n toate componentele
sale, trebuie s anticipeze i s fac fa modificrilor care le vor afecta
pieele i poziiile deinute pe pieele respective. Kotler afirma c exist
dou tipuri de organizaii: cele care se schimb i cele care dispar.
Mediul de marketing al organizaiei are dou componente: mediul extern
i mediul intern. ntre cele dou medii exist multe interaciuni, deoarece
capacitatea organizaiei de a se adapta mediului extern foarte dinamic este
condiionat de mediul intern al acesteia.

Mediul extern al organizaiei

S-a afirmat c abilitate de a controla pieele pe care firma opereaz

deriv, cel puin parial, din cunoaterea, ntr-o manier cuprinztoare i
cert, a clienilor, furnizorilor, concurenilor, intermediarilor i investitorilor.
Principala sarcin a analizei mediului este dezvoltarea i actualizarea
continu a unei baze de cunotine la care departamentele de marketing,
cercetare-dezvoltare, aprovizionare, vnzare i financiar trebuie s-i aduc
o contribuie major. Pe termen lung ateptrile sunt i mai mari. Spre
exemplu, pe msur ce firma caut s se extind i pe alte piee sau s caute
noi parteneri de afaceri n interiorul sau n exteriorul sferei ei de activitate,
este necesar acumularea unor cunotine despre respectivele medii de
afaceri, noi i nefamiliare, i despre propriile lor influene tehnologice,
economice, politice i sociale. Analiza mediului de marketing se va dovedi
astfel extrem de necesar. (Brownlie, 1995).
n mod normal anumii factori ai mediului de marketing al organizaiei
au efecte directe i imediate asupra acesteia comparativ cu ali factori.
Uneori anumite pri ale mediului de marketing pot fi greu de evaluat sub
aspectul impactului asupra organizaiei. De aceea este necesar ca mediul de
marketing s fie analizat pe diferite nivele.
Astfel, mediul de marketing al organizaiei este alctuit din factorii de
natur economic, social, cultural, juridic, demografic, tehnologic etc.,
factori care formeaz macromediul organizaiei. ntreprinderile nsele fac
parte din aceast component. n acelai timp, mediul de marketing poate fi
privit din perspectiv microeconomic iar din aceast perspectiv acesta
apare alctuit dintr-o reea de variabile (ageni de mediu) ce formeaz
micromediul organizaiei, variabile crora organizaia le opune propriile
resurse materiale, financiare, umane etc.
Toate aceste componentele se afl aparent ntr-un echilibru. n
realitate, componentele respective se afl n micare, ceea ce duce la
modificri permanente n structura mediului de marketing al organizaiei.
Trebuie precizat c factorii i variabilele ce compun mediul de marketing nu
evolueaz n acelai sens i cu aceeai intensitate. Din aceast cauz pot fi
identificate mai multe stri pe care le poate mbrca mediul de marketing,
fiecare stare a mediului punnd diferite probleme de adaptare i respectiv
schimbare organizaiilor.
Mediul stabil este mediul ideal pentru dezvoltarea afacerilor deoarece
ntr-un astfel de mediu evoluia componentelor este lent i uor
previzibil. Organizaiile se adapteaz relativ uor modificrilor lente i
nu au probleme de adaptare.
Mediul instabil modificrile ce apar ntr-un mediu instabil sunt mai
intense iar frecvena apariiei unor astfel de modificri este crescut. n
acest tip de mediu organizaiile trebuie s aib o atitudine anticipativ
pentru a putea surprinde direcia i intensitatea modificrilor ce intervin
n mediul n care funcioneaz. Mai trebuie precizat c n prezent,
mediul instabil este mediul cel mai des ntlnit n foarte multe economii.
Mediul turbulent este mediul care pune cele mai multe probleme de
adaptare sau chiar de supravieuire organizaiei. ntr-un astfel de mediu
modificrile ce intervin n componentele mediului i n raporturile ce se
stabilesc ntre ele sunt brute i intense astfel c n unele cazuri apar
 chiar modificri radicale n fizionomia de ansamblu a mediului. Acest
tip de mediu este considerat ostil afacerilor.
Analiza mediului de marketing al organizaiei presupune o abordare pe
diferite niveluri ale acestuia.
Micromediul descrie acei factori ai mediului de marketing ce au un
impact imediat asupra organizaiei. Micromediul cuprinde, de exemplu,
clienii, furnizorii, intermediarii ce au influen direct i puternic asupra
organizaiei. De asemenea, principalii competitori influeneaz direct poziia
organizaiei pe piaa (pieele) pe care aceasta opereaz.
Macromediul descrie acei factori ce nu se afl n sfera de influen
direct a organizaiei dar care pot influena activitatea acesteia. Factorii de
macromediu reprezint mai degrab un set de fore i presiuni generale
crora organizaia trebuie s le rspund ci nu set de instituii.
n msura n care, managerii de marketing privesc n exteriorul
organizaiei, ei trebuie s ia n considerare factorii din interiorul acesteia
care formeaz mediul intern al acesteia.

Figura numru 1. Mediul de marketing al organizaiei

Macromediul
organizaiei
Factorii
mediului
natural
 Micromediul Factorii
organizaiei economici

Factorii
mediului Mediul intern Clienii
Concurenii Resurse
juridic
Capaciti
Competene
Factorii
Intermediarii
Furnizorii demografici

Factorii Alte grupui

politici interesate

Factorii social-
Factorii culturali
tehnologici

Sursa: A. Palmer, Introducton to marketing, teory and practice, 2004

Analiza mediului de marketing este de fapt studiul acestor fore i factori, al
relaiilor dintre ele precum i efectele pe care le pot avea asupra
organizaiei. Termenul de analiza a mediului de marketing poate fi ntlnit
att n literatura de specialitate ct i n practica firmelor sub diferite
denumiri: scanarea mediului, previzionarea mediului, cercetare extern
(Brownlie, 1991). Analiza i previziunile de mediu stau la baza planificrii
strategice. Analiza mediului de marketing nu se reduce doar la generarea
unor baze de date actualizate, ci are deopotriv rolul de a alerta echipele
manageriale asupra tendinelor manifestate pe pia, i n general, n sfera de
activitate a organizaiei, prin transmiterea unor informaii i analize
persoanelor care particip la procesul de decizie sau celor care l pot
influena. Diseminarea informaiilor i analizelor privind evoluiile mediului
n care opereaz organizaia nu asigur, ns, n mod automat capacitate
ridicat de rspun a organizaiei i respectiv capacitate de adaptare ridicat
prin schimbare. Exist un consens larg n cadrul literaturii de specialitate c
orientarea practic spre marketing este deseori inhibat nu de atitudinea
echipei manageriale, atitudiune concretizat n rezisten ridicat la
schimbare, conservatorism, lips de angajament, aversiune ridicat fa de
risc.

Analiza mediului Analiza mediului

extern intern

Analiza S.W.O.T.

Ameninri/o
portuniti
Puncte
Factorii de forte/puncte
succe slabe
Proiectarea Competene
distincte
strategiilor alternative

Evaluarea alternativelor
Selectarea strategiei
potrivite
 Implementarea
strategiei

Micromediul organizaiei

Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii

directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor
sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul organizaiei
(Balaure, 2004).
Micromediul organizaiei poate fi cel mai bine neles ca fiind
alctuit din toate organizaiile i indivizii care, direct sau indirect, afecteaz
activitile desfurate de aceasta (Palmer, 2004).
Pentru a contura micromediul organizaiei se poate pleca de la teoria
procesului de transformare. Conform acestei teorii, organizaia poate fi
privit ca un sistem cu trei componente: intrri n sistem (organizaie),
procesarea/transformarea intrrilor i ieirile din sistem. Astfel organizaia
apare n calitate de cumprtor pentru a-i asigura intrrile n sistem -
resurse materiale, financiare, umane i infomaionale. Toate aceste resurse
sunt procesate, iar n urma acestui proces de transformare rezult ieirile din
sistem, concretizate n produse, servicii, informaii etc. Pe parcursul
procesului de transformare, organizaia construiete o reea de relaii cu
diferite alte organizaii sau persoane care dein o miz sau alta n buna
funcionare a acesteia (stakeholders).
Pornind de la modelele lui Piercy i Millian pot fi ilustrate
principalele relaii pe care organizaia le stabilete n cadrul acestui proces
precum i piee eseniale pe care aceasta este prezent.
 Principalele grupuri interesate (stakeholders) i piee eseniale pe care
organizaia este prezent
Piaa de desfacere
Piaa forei de munc
Clienii
Cine sunt clienii?
Organizaiile, instituiile i persoanele
individuale ctre care se ndreapt
ieirile din sistem (produse, servicii i
informaii). n funcie de statutul lor i
de natura solicitrilor lor, clienii unei
organizaii pot fi: consumatorii finali,
utilizatorii industriali, ntreprinderi
distribuitoare, agenii guvernamentale.
Piaa de desfacere reprezint cea mai
important pia pe care acioneaz
organizaia.
Furnizorii
Cine sunt furnizorii?
Organizaia trebuie s-i asigure resurse
umane care s corespund ca pregtire
i structur nevoilor acesteia pentru a-i
atinge obiectivele pe care i le-a propus.
De remarcat creterea importanei
acestei categorii de resurse care n cazul
unor organizaii reprezint cheia
succesului n afaceri. n categoria
furnizorilor de resurse umane intr:
instituiile de nvmnt, oficiile de
for de munc, persoanele care se afl
n cutarea unui loc de munc.

Piaa resurselor materiale
Furnizorii de resurse materiale sunt
firmele sau persoanele particulare care
asigur organizaiei: materii prime,
materiale, echipamente, maini, utilaje
etc.

Piaa financiar Furnizorii de resurse financiare

(prestatorii de servicii financiare).

Intermediarii

Cine sunt intermediarii?

Acetia sunt alte organizaii implicate n
promovarea, distribuia i vnzarea
produselor unei firme. De exemplu, o
organizaie pentru atingerea obiectivelor
sale poate stabili relaii cu diferite tipuri
de intermediari: angrositi, detailiti,
distribuitori, societi de logistic
(transport, depozitare etc), societi de
asigurri, agenii de publicitate i de
cercetare a pieei sau firme de
consultan.
Organismele publice
 Care sunt alte grupuri cu care
organizaia interacioneaz?
Piaa referinelor Comunicarea de la om la om este
considerat un instrument extrem de
valoros la mixului de marketing.
Aceast comunicare implic construirea
i meninerea unor bune relaii cu
ziaritii, analitii, grupurile de referin,
grupurile de presiune (asociaii ale
consumatorilor, asociaii profesionale,
mediile de informare n mas, marele
public).
n cadrul acestei componente de mediu
un loc aparte l ocup organele de stat
fa de care organizaia are o serie de
obligaii legale: organele financiare,
vamale, de justiie etc.

Piaa influenei Organizaia comunic cu experii i

profesionitii care ar putea recomanda
clienilor produsele organizaiei,
influenndu-le deciziile de cumprare.
Concurenii
Care sunt organizaiile concurente?
Grupul de organizaii sau persoane
particulare care i disput aceeai
Piaa de desfacere/piaa categorie de clieni iar n unele situaii
resurselor furnizorii sau prestatorii de servicii.
Este o categorie nelipsit dintr-un mediu
competitiv caracteristic economiei de
pia.

Macromediul organizaiei
 Mediul de marketing al oricrei organizaii conine i factori cu caracter
general care i pun amprenta indirect i pe termen lung asupra acesteia.
Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o
intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul
acesteia (V. Balaure, 2004)
n majoritatea lucrrilor de specialitate sunt prezentate urmtoarele
componente ale macromediului: mediul economic, mediul tehnologic,
mediul demografic, mediul social-cultural, mediul politic, mediul
instituional (legislativ) i mediul natural.

Mediul economic
Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor ce compun
viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. Principalii
indicatori economici ce definesc performanele i structura economic a
acestui spaiu sunt: produsul intern brut (n mrime absolut, PIB/locuitor,
structura PIB pe domenii de activitate, venitul mediu (brut sau net),
structura cheltuielilor de connsum, puterea de cumprare, gradul de ocupare
a forei de muncindicatorii monetari i financiari (rata de schimb, inflaie
etc), structura produciei pe ramuri ale economiei naionale, nivelul de
dezvoltare pe ansamblul economiei i pe fiecare ramur etc.
n cunoaterea mediului economic al zonei n care funcioneaz
organizaia, un rol important l are cunoaterea mrimii i dinamicii
cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor, economiile, datoriile i
posibilitile de creditare. Mediul economic include i diverse grupuri de
interese economice. Performanele economice puse n eviden de factori ca
inflaie, cretere economic, omaj, investiii i tendinele industriei n
care activeaz organizaia, vor influena cererea n viitor, deciziile
concurenilor i pe cele ale clienilor vor pune n eviden ansele i riscurile
viitoare. Acesti factori, pe care specialitii n marketing trebuie s le
urmreasc cu atenie, analizate n strns corelaie cu factorii demografici,
culturali i de alt natur pot oferi elementele necesare pentru o corect
evaluare i anticipare (previzionare) a potenialului pieei pe care organizaia
concureaz sau va concura.

Mediul demografic
Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a
organizaiei. Mediul demografic este sursa de aprovizionare cu for de
munc iar pe de alt parte acest mediu reprezint unul din factorii formativi
ai cererii de produse i servicii.
Principalii indicatorii prin intermediul crora se analizeaz mediul
demografic sunt: mrimea populaiei, densitatea medie a populaiei, durata
medie de via, raportul dintre populaia care domiciliaz n mediul rural i
mediul urban, rata natalitii i mortalitii, sporul natural al populaiei,
structura populaiei pe grupe de vrst, structura populaiei pe categorii de
sex, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii etc. Schimbrile
ce au loc n mrime i structura populaiei din zona de activitate a
organizaiei sunt critice pentru deciziile privind marketingul acesteia. De
exemplu, dei pentru multe ri mrimea populaiei este relativ stabil,
structura acesteia s-a schimbat semnificativ confruntndu-se cu fenomenul
de mbtrnire a populaiei. Unele companii ce au cunoscut aceast tendin
s-au adaptat acestei schimbri prin dezvoltarea de produse i servicii
destinate acestui segment de vrst.

Studiu de caz:
Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale
organizaiilor din SUA

n lucrarea Marketing-Concepts, Strategies and Decisions, David

J. Reibstein, prezint modul n care modificrile mediului demografic
american, au afectat activitatea de marketing a companiilor prezente pe
piaa americana. Caracteristicile demografice ale Statelor Unite s-au
modificat. Cele mai clare modificri sunt: mbtrnirea populaiei,
creterea speranei de viaa i scderea ratei natalitii. Pentru prima dat,
n 1983, numrul persoanelor peste 65 de ani l-a depit pe cel al
persoanelor tinere, iar aceast tendin se va menine i pe viitor. Aceste
modificri au implicaii serioase asupra tuturor pieelor, pentru ca aceste
modificri importante induc modificri la nivelul pieei. Vnzrile de casete
audio sau de bilete de cinema, ambele adresndu-se tinerilor, au nceput s
scad, n timp ce fitness-ul, serviciile medicale i serviciile financiare
concepute pentru persoanele de vrsta a doua au crescut. n viitor, ne
putem atepta la modificri n urmtoarele direcii: scderea numrului de
familii ai cror membrii au sub 25 de ani. Aceasta tendin va crea
probleme productorilor de mobilier, constructorilor, industriei de
materiale de construcii. Creterea familiilor cu dou venituri, n care doi
membrii ai familiei lucreaz va duce la creterea cererii pentru produsele
alimentare semipreparate, de exemplu.
Ca urmare a acestor modificri, companiile au fost nevoite s
opereze o serie de modificri n strategiile lor de marketing. De exemplu,
Levi Strauss i-a crescut i diversificat oferta de blugi pentru persoanele n
vrsta. Companiile de asigurri i instituiile financiare au creat servicii
financiare i bancare ce au ca int populaia ce se gndete din ce n ce
mai mult la securitatea financiar. Modificrile ce au avut loc n societatea
american precum i tendinele surprinse pentru urmtorii ani au
determinat modificri nu numai la nivel de produs dar i la nivelul
celorlalte elemente ale mixului de marketing al companiei. De exemplu,
McDonalds, o companie orientat ctre segmentul tinerilor, i-a extins
inta, segmentul vizat incluznd i persoane cu vrste peste 50 de ani
(iniial limita maxim de vrst a segmentului int era de 34 de ani), ca
urmare, tot mai multe clipuri de promovare utilizate de companie includ
actori cu prul grizonat, sugernd o vrsta naintat.

Mediul tehnologic
Factorii acestui mediu arat modul n care sunt obinute produsele i
serviciile de care se folosete societatea la un moment dat. Organizaia apare
n dubl ipostaz n cadrul acestui mediu: ca furnizor de tehnologi dar i ca
beneficiar de tehnologie.
Evoluia mediului tehnologic este exprimat de o serie de factori cum ar
fi: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor de cercetare-
dezvoltare, creterea numrului produselor noi, perfecionarea produselor
tradiionale, reglementri privind eliminarea tehnologiilor nepoluante etc
Marketerii trebuie s cunoasc evoluia mediului tehnologic din mai
multe motive. Utilizarea noilor tehnologii ofer organizailor importante
posibiliti de difereniere. Pe baza noilor tehnologii organizaiile obin noi
produse i servicii mai bune pentru consumatori, se pot mbunti
produsele existente, se pot mbuntii serviciile destinate consumatorilor, se
pot reduce preurile produselor ca urmare a reducerii costurilor de producie.
n acelai timp evoluia tehnologiei a determinat scurtarea ciclului de via
al produselor, dar n aceeai msur noile tehnologii pot conduce la apariia
de noi oportuniti de marketing dezvoltarea de noi produse.
Factorii mediului tehnologic influeneaz n ultim instan volumul,
structura i dinamica ofertei, cererii i preurilor.

Mediul social-cultural
Cultura nseamn comportamentul dobndit. Societatea ne modeleaz
convingerile, valorile i normele de viata. Oamenii asimileaz, aproape
fr sa-i dea seama, o concepie despre lume care le definete raporturile
cu ei nii, cu ceilali, cu organizaiile, cu societatea cu natura i cu
universul (Kotler, 2003).
n componena mediului cultural dintr-o zon intr urmtoarele
elemente: sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care
guverneaz statutul oamenilor n societate, religia, educaia, rolul familiei,
modaliti de petrecere a timpului liber.
Majoritatea elementelor componente ale mediului cultural stau la baza
formrii comportamentului de cumprare i consum al clienilor-int ai
organizaiei. n unele situaii componentele mediului cultural reprezint
criterii eseniale pentru segmentarea unor piee.
 Factorii culturali sunt foarte importani mai ales pentru companiile
ce opereaz pe alte piee naionale dect piaa de origine, mai ales atunci
cnd pieele externe vizate se afl la o distan cultural mare fa de piaa
de origine. n literatura de specialitate exist numeroase exemple de eecuri
la capitolul marketing ale unor asemenea companii ce au avut la baz o
insuficient cunoatere a particularitilor culturale ale rii gazd.

Celebra companie PepsiCo a ncercat s i lanseze produsul pe piaa din

Taiwan folosind o campanie de promovare identic cu cea folosit n SUA
(standardizat). Sloganul folosit: Come alive with PEPSI! a fost neles
de ctre consumatorii din Taiwan: nviaz-i pe strbuni cu PEPSI!.

Compania General Motors a lansat n Puerto Rico modelul NOVA. Acesta a

ntmpinat o puternic rezisten din partea consumatorilor ca urmare a
faptului c nova silabisit no-va se traducea nu merge.

Compania Ford a ntmpinat probleme asemntoare, cu camioneta

denumit Fiera, destinat rilor n curs de dezvoltare. Aceasta nu a fost
bine primit n multe ri lation-americane deoarece n aceste ri cuvntul
fiera nsemna bab urt.

Mediul politico-legislativ
Factorii acestui mediu sunt specifici fiecrei ri i se concretizeaz n:
climatul politic, tipul de guvernare, sistemul partidelor politice, existena
claselor sociale, rolul claselor sociale n societate, tipul de economie, gradul
de implicare a statului n economie, forele politice i relaiile dintre ele.
Aceti factori pot stimula sau restriciona activitile de pia ale
organizaiei. Politica i tendinele politice (fiscale, monetare, economice,
costurile sociale etc) influeneaz apariia riscurilor, atitudinea
investitorilor, atitudinea clienilor i furnizorilor.
 Tot n cadrul acestui mediu intr ansamblul reglementrilor de natur
juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a
organizaiei. Legislaia care traseaz cadrul legal pentru derularea afacerilor
se refer la: protecia consumatorilor, asigurarea mediului concurenial,
protecia societii n ansamblul ei. Sistemul juridic naional (legi privind
contractele, proprietatea, investiiile, pieele de capital, impozitarea) poate
determina apariia unor riscuri.

Studiu de caz:
Lovitur dat productorilor de igarete din industria tutunului din
Romnia
Legislaia din Romnia privind combaterea efectelor consumului
produselor din tutun este n mare msur aliniat la reglementrile UE n
domeniu. Romnia face eforturi n continuare n acest domeniu, fcnd
parte din diferite acorduri internaionale ce au ca scop protejarea sntii
publice. Convenia Cadru privind Controlul Tutunului este primul acord
internaional de sntate public. Versiunea actual a tratatului include
prevederi care fac referiri la aspecte importante legate de industria
tutunului, de exemplu: ambalarea i etichetare, publicitatea, comerul ilicit
cu produse din tutun.
n eforturile sale de aliniere la standardele i cerinele Uniunii
Europene, Guvernul Romniei va aplica o lovitur puternic productorilor
de tutun precum i companiilor ce beneficiaz de pe urma vnzrii spaiilor
de publicitate ctre productorii de igarete.
Reprezentanii Ministerului Sntii au pregtit un proiect de lege ce
va interzice, ncepnd cu 30 iulie 2005, orice fel de publicitate la produsele
din tutun i sponsorizarea n favoarea acestora n cadrul evenimentelor
culturale, sportive sau sociale. Prin acest proiect de lege, se va interzice
publicitatea produselor din tutun n presa scris i alte materiale tiprite, n
cadrul programelor de radiodifuziune i n cinematografe. De asemenea,
supuse acelorai restricii se afl i panourile stradale. Este interzis i
publicitatea la produsele din tutun prin obiectele inscripionate cu mrcile
produselor din tutun sau care imit produsele din tutun, prin acordarea
unor avantaje financiare, obiecte cu titlu gratuit sau participarea la
evenimente de tipul jocuri sau concursuri promoionale.
Reducerea drastic a posibilitilor de promovare pentru mrcile pe
care aceste companii le comercializeaz pe piaa romneasc alturi de
creterea preurilor pn n 2010 cu aproximativ 80-90% pe fondul creterii
accezelor (confor calendarului negociat cu UE n acest sens) va conduce
att la scderea pieei de tutun dar mai ales la apariia unor schimbri
semnificative n structura acestei piee.

Mediul natural
n cadrul mediului natural s-au nregistreaz mai multe tendine care i
vor pune amprenta asupra activitilor curente ale organizaiilor: criza
materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare,
creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

Mediul intern al organizaiei

Factorii i forele mediului n care funcioneaz organizaia prin

evoluiile lor genereaz diferite oportuniti de dezvoltare dar i o serie de
primejdii care pot duce chiar la dispariia organizaiei. Ca urmare
organizaia trebuie s fie pregtit i s dispun de resursele i experiena
necesare fructificrii oportunitilor i diminurii riscurilor.
Analiza i cunoaterea mediului intern este o condiie esenial pentru a
cunoate starea real a organizaiei i pentru a evalua corect n ce msur
aceasta poate fructifica oportunitile oferite de mediul extern i ce aciuni
se impun pentru a reduce efectele primejdiilor ce apar n mediu extern n
care opereaz.
Mediul intern al organizaiei este alctuit din totalitatea elementelor ce
asigur realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Acestea intr n
aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele
conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se
una pe cealalt dup caz (Floresc, 1995).
Primul pas n analiza mediului intern const n surprinderea
componentelor sale (resursele organizaiei) privite izolat. n continuare
analiza trebuie s surprind care sunt legturile ce exist ntre resursele de
care dispune organizaia precum i raporturile n care se afl unele cu altele.

De ce resurse dispune organizaia?

Pentru a rspunde la aceast ntrebare nu este suficient s se analizeze
resursele organizaiei pornind de la gruparea clasic: resurse materiale,
financiare, umane, informaionale. Trebuie realizat o analiz detaliat care
s pun n eviden existena fizic a tuturor acestor categorii de resurse. n
aceast idee, trebuie s se determine n ce msur organizaia dispune de:
dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, infrastructur), terenuri i alte
resurse materiale, disponibiliti bneti (n numerar i n cont) i personal
privit n structurile sale (vrst, sex, grad de pregtire etc.).
Terenul reprezint locul n care se desfoar procesele economice.
Potenialul acestuia depinde n mod direct de ceea ce face
organizaia. De exemplu, n cazul unei organizaii ce activeaz n
agricultur potenialul terenului este analizat prin proprietile fizico-
chimice ale acestuia, n timp ce o organizaie ce activeaz n
domeniul turismului potenialul terenului este evaluat n funcie de
amplasarea acestuia n zone cu peisaje frumoase i ncrcate de
semnificaii istorice, iar o organizaie ce activeaz n producie va
analiza potenialul unui teren prin intermediul altor criterii cum ar fi
distana fa de sursele de aprovizionare sau de desfacere, existena
forei de munc corespunztor calificat etc..

Cldirea reprezint suportul fizic de desfurare a ceea ce face

organizaia i se difereniaz n funcie de destinaia pe care o are.
De exemplu, spaii de producie, depozite, spaii de vnzare, spaii
 administrative. Potenialul unei cldiri se analizeaz n strns
legtur ceea ce face organizaia. De exemplu, n serviciile de
alimentaie public cldirea ocup locul central n cadrul procesului
de prestaie prin intermediul ambianei existente n interiorul
spaiului respectiv. Oamenii aleg s serveasc masa n ora, pentru c
vor s mearg ntr-un loc n care s se simt relaxai , s asculte
muzic, s se ntlneasc cu prietenii, cu alte cuvinte ambiana este
la fel de important ca i meniul, ca i servirea i reprezint un
criteriu pentru care oamenii aleg un anume restaurant.

Tehnologia de producie este foarte important deoarece, prin

performana sa influeneaz productivitatea, calitatea produselor,
preurile acestora prin intermediul costurilor de producie.

Materiile prime, materialele prin calitatea i preurile lor influeneaz

produsele i serviciile ce ies din cadrul organizaiei din punct de
vedere al calitii i preurilor.

Resursele umane din cadrul organizaiei reprezint factorul cel mai

activ al mediului intern, succesul organizaiei fiind determinat de
calitatea acestora. Capacitate organizaiei de a se adapta ntr-un
mediu marcat de modificri, depinde n mod hotrtor de calitatea i
pregtire angajailor si. Analiza resurselor umane presupune
urmrirea numrului i structurii personalului vrst, grad de
calificare, aptitudini, competene, vechime etc. Pregtirea
profesional nu se stabilete doar prin intermediul diplomelor i
certificatelor, ci i prin faptul c pregtirea respectiv corespunde
nevoilor tehnologice ale organizaiei.

Aa cum am precizat, simpla inventariere a resurselor existente n cadrul

unei organizaii nu este suficient, deoarece ntre toate aceste categorii de
resurse n realitate se stabilesc diferite raporturi care se modific de la o
perioad la alta.
Scopul analizei potenialului unei organizaii este de a obine evaluri
detaliate i oneste ale punctelor forte i ale celor vulnerabile ale acesteia n
calitatea sa de concurent pe pia, precum i formularea de recomandri cu
privire la corectarea punctelor slabe i meninerea punctelor forte. Dac
analiza mediului extern a condus n final la identificarea oportunitilor i
primejdiilor cu care se confrunt organizaia, analiza mediului intern va
stabili n ce msur aceasta este pregtit i dispune de capacitatea de a
valorifica ocaziile de pia identificate.
Pentru analizarea mediului intern al organizaiei i pentru determinarea
potenialului acesteia, se poate apela la mai multe metode de culegere a
informaiilor necesare:
Studiul documentelor ( tabele de date tipizate, statistici privind
vnzrile, documente financiar-contabile);
Interviuri;
Chestionarul;
Observarea direct.

Ce reprezint punctele forte i punctele slabe ale organizaiei?

Punctele forte pot fi transformate de organizaie n avantaje
competitive, cu ajutorul crora aceasta va intra n lupt pentru ctigarea
segmentelor de pia vizate.
Punctele slabe reprezint puncte vulnerabile n care organizaia poate fi
lovit de concurenii si pentru a-i reduce cota de pia sau pentru a-i
ngreuna ptrunderea pe o pia.
Evidenierea punctelor forte respectiv slabe ale organizaiei trebuie s fie
una de tipul cauz-efect, n sensul c, pe lng punctele forte/slabe, vor fi
identificate i cauzele care l-au generat, deoarece n finalul analizei se vor
stabili aciuni viitoare pentru corectarea punctelor slabe, iar acestea se vor
concentra pe cauze nu pe efecte.
 Tabelul Nr. 1- Analiza de tipul cauz-efect a punctelor forte/slabe ale
organizaiei
Nr. Puncteforte/puncte Termen de
Cauze Efecte
crt. slabe comparaie
Prea puini Disponibilitatea
Eficiena distribuiei Principalul
Ex. 1 distribuitori sczut a
(punct slab) concurent
regionali produsului

Observaii:
Termenul de comparaie ales poate fi: realizrile unei perioade
anterioare; nivelul planificat; realizrile concurenei; altele.

Cum se identific punctele forte/slabe ale organizaiei?

n literatura de specialitate sunt propuse mai multe modele de
diagnosticare care s duc la identificarea punctelor forte/slabe ale
organizaiei. Metoda de diagnosticare pe care v-o propun este cea prezentat
de Philip Kotler n lucrarea sa: Managementul Marketingului. Metoda
respectiv presupune analiza urmtoarelor capaciti:

Capacitatea comercial;
Capacitatea financiar;
Capacitatea productiv;
Capacitatea organizatoric.
Capacitatea comercial a organizaiei va fi analizat prin intermediul
urmtorilor indicatori: cota de pia, calitatea produselor/serviciilor, nivelul
preului, activitatea de promovare, activitatea de distribuie, calitatea
inovaiei, gradul de acoperire a cererii. Reputaia de care se bucur
organizaia este un indicator foarte important.
Capacitatea financiar evideniaz posibilitile firmei de a realiza
anumite cheltuieli pentru atingerea obiectivelor stabilite i este analizat
prin intermediul urmtorilor indicatori: costul capitalului, fluxul de numerar
 i stabilitatea financiar. Cash flow-ul reprezint un instrument de
planificare financiar. Acesta pune n eviden urmtoarele aspecte:
Disponibilitile bneti la nceputul perioadei la care se refer (n
cas sau la banc, inclusiv capitalul social vrsat);
Intrrile previzionate pentru perioada respectiv prin datorii
financiare, ncasri din activitatea de exploatare, din cea financiar i
din cea excepional;
Ieirile de numerar previzionate: plata datoriilor financiare, achiziii
de active fixe, dotri, modernizri, pli pentru activitatea de
exploatare, pentru impozite, taxe, rambursri de credite, pli de
dobnzi, pli excepionale.
Capacitatea productiv arat n ce msur organizaia poate s
realizeze produse i/sau servicii n cantitate i la calitatea solicitat de pia
i este analizat prin intermediul urmtorilor indicatorilor: mijloace
(terenuri, cldiri, echipamente, tehnologii), capacitile, fora de munc
calificat, capacitatea de a produce conform graficului.
Capacitatea organizatoric este analizat prin intermediul urmtorilor
indicatori: conducere vizionar, salariai implicai, capacitatea de orientare,
organizare flexibil. Conducerea unei organizaii este o conducere vizionar
dac are capacitatea de a se orienta ntr-un viitor marcat de importante
schimbri ale mediului n care funcioneaz.
Fiecare indicator amintit mai sus va fi msurat cu ajutorul unei scale
cu cinci trepte i va putea fi apreciat ca reprezentnd o for major, o for
minor, un aspect neutru, o slbiciune minor, o slbiciune major; de
asemenea, i se va acorda un anumit grad de importan folosind o scal cu
trei trepte: ridicat, medie, sczut.

Apreciere Importan
Capacitatea;
For. Slbiciune. Slbiciune. Ridicat
indicator For. major. Neutru. Medie Sczut
minor minor. major
Imaginea
X X
organizaiei
 Analiza propus de Kotler pentru determinarea potenialului organizaiei
prin identificare punctelor forte/slabe ale acesteia, nu presupune c
organizaia trebuie s-i corecteze toate punctele slabe dar nici c trebuie s-
i fac un titlu de glorie din punctele forte pe care le deine. Orice
organizaie trebuie s-i concentreze atenia asupra acelor puncte forte care
sunt apreciate ca reprezentnd fore majore i care au o importan ridicat
pentru atingerea obiectivelor organizaiei, adic asupra punctelor forte
strategice. Acestea vor reprezenta principalii factori de difereniere a
organizaiei pe pia. Punctele slabe nu sunt nici ele toate la fel de
importante. Organizaia i va concentra atenia asupra punctelor slabe care
afecteaz puternic capacitatea organizaiei de a concura pe pia cutnd
soluii pentru corectarea lor.

Analiza SWOT
Analiza SWOT este un cadru final ce furnizeaz alternativele de aciune n
urma analizei unei situii. Ea se poate realiza fie la nivelul ntregii
organizaii fie la nivelul unitii de afaceri i apare ca o component a
planurilor de marketing. Analiza SWOT pune n eviden ntr-o form
sintetizat punctele forte i punctele slabe ale organizaiei precum i
oportunitile de marketing i ameninrile/riscurile ce pot s apar ca
urmare a anumitor evoluii ale mediului. Ca i metodologie de realizare,
aceasta presupune parcurgerea mai multor etape:

Analiza situaiei

Analiza mediului intern Analiza mediului extern

Puncte forte Punte slabe Oportuniti Riscuri

Profilul SWOT
Analiza situaiei mediului intern i extern poate avea ca rezultat obinerea
foarte multor informaii, multe dintre aceste avnd ns o relevan sczut
n procesul decizional. De aceea, analiza SWOT poate fi utilizat ca un filtru
pentru a furniza managerilor doar acele informaii relevante. n consecin,
acesta clasific aspectele interne ale organizaiei sub forma punctelor forte i
slabe ale acesteia i evoluia factorilor externi sub forma oportunitilor i
ameninrilor. Punctele forte identificate reprezint surse de obinere a
avantajului competitiv iar punctele slabe pot slbi capacitatea competitiv a
organizaiei pe piaa sau pieele pe care aceasta este prezent. nelegnd
cele patru aspecte ale situaiei sale, furnizate de analiza SWOT, organizaia
i poate intensifica punctele forte pe care le are i astfel mbunti
capacitatea competitiv, i poate corecta punctele vulnerabile, poate
fructifica oportunitile pe msura apariiei lor i diminua efectele riscurilor
pe msura manifestrii lor.
Analiza SWOT este utilizat ca baz pentru stabilirea obiectivelor
organizaiei, formularea strategiei i implementarea acesteia. Profilul
analizei SWOT este prezentat n figura nr.

Figura nr. Profilul SWOT

 Puncte forte Puncte slabe
1................................................. 1.................................................
2................................................... 2...................................................
3................................................... 3...................................................

Oportuniti Riscuri
1................................................. 1.................................................
2................................................... 2...................................................
3................................................... 3...................................................

n formularea strategiei, interaciunea celor patru cadrane ale

profilului SWOT este foarte important. De exemlu, punctele forte pot sta la
baza decizei de a fructifica o oportunitate. n acelai timp, managerii ar
trebui s cunoasc i s adopte msuri de corecie a punctelor slabe care
limiteaz posibilitatea fructificrii unei oportuniti.
Oportunitile pot s apar sub multe forme. ns, indiferent de
forma pe care o mbrac fiecare oportunitate identificat, aceasta ar trebui
analizat n funcie de dou criterii: atractivite i probabilitatea succesului.

Ct de atractiv este pentru organizaie aceast oportunitate?

Care este probabilitatea de succes dac organizaia va fructifica aceast
oportunitate?

Atractivitatea poate fi la rndul ei evaluat ca mrime a pieei

poteniale, rat de cretere a pieei, competitivitate, cerinele tehnologice etc.
Gradul de atractivitate pentru fiecare oportunitate trebuie stabilit n funcie
de probabilitatea succesului, care depinde n mare msur de punctele forte
ale organizaiei i avantajul competitiv.
Ameninrile reprezint rezultatul unor evoluii nefavorabile ale
mediului n care funcioneaz organizaia care ar putea conduce, n lipsa
unor msuri i aciuni concrete ale companiei la pierderea poziiei pe carea
acesta o deine pe piaa/pieele pe care este prezent. n anumite situaii
riscurile/ameninrile pot pune n pericol nsi supravieuirea organizaiei.
De aceea, riscurile/ameninrile identificate ar trebui evaluate din
perspectiva gravitii efectelor asupra organizaiei i a probabilitii apariiei

Ct de grav va fi afectat organizaia dac acest lucru se va ntmpla?

Care este probabilitatea ca acest lucru s se ntmple efectiv?

Limitele analizei SWOT

Dei aceast analiz este foarte util doarece sintetizeaz un numr
mare de factori situaionali (interni i externi) sub forma unui profil uor de
utilizat, acest cadru de analiz a situaiei are tendina s simplifice prea mult
lucrurile clasificnd factorii mediului de marketing n categorii, iar acest
clasificare este sub o form absolut. De exemplu, o schimbare tehnologic
poate reprezenta ori oportunitate ori ameninare. Totui termenii de
oportunitate respectiv ameninare nu trebuie vzui ntr-o manier absolut
ci clasificai ca atare n contextul resurselor de care dispune organizaia i al
fezabilitii utilizrii acestora.
Dincolo de aceste limite, cel mai important rezultat al utilizrii
analizei SWOT, este obinerea unei viziuni de ansamblu asupra factorilor
interni i externi organizaiei necesar n procesul de planificare strategic.

Studiu de caz nr.1.

Analiza S.W.O.T. a companiei Star MD.

Prezentare general
Compania Star MD este o firm romneasc ce are o experien de pia de
peste 15 ani ce produce i comercializeaz tablete de ciocolat. n
nomenclatorul de produse al firmei se gsesc 13 sortimente de ciocolat
vndute sub trei nume de marc diferite: VIS, AROMA i EXCELENT. Cele
trei mrci au o notorietate ridicat n rndul consumatorilor romni, trei
sortimente avnd reet unic pe pia. n cadrul companiei lucreaz peste
300 de angajai.
 n ultimul an, pe fondul crizei economice, piaa de ciocolat a
sczut cu 20%, conducerea companiei estimnd c n 2010 acest trend
descresctor se va menine i c piaa de ciocolat va scdea cu nc 10%.
Ca urmare a efectelor crizei economice au aprut schimbri importante n
comportamentul consumatorilor de ciocolat, o parte important a
acestora migrnd n josul curbei cererii prin schimbarea mrcilor premium
sau medii cu unele low cost. Pe baza cercetrilor realizate de
departamentul de marketing s-a constatat faptul c o parte a clienilor
firmei au migrat n josul curbei cererii.
n ultimii doi ani s-a constatat faptul c tot mai muli romni sufer
de diabet existnd previziuni c numrul mbolnvirilor va crete n viitor.
Aceast lucru se face simit i pe piaa de ciocolat, cererea pentru produse
dietetice fiind din ce n ce mai mare, n condiiile n care n prezent un
singur competitor este prezent pe acest segment.
n 2010 pe piaa de ciocolat din Romnia i-au anunat intrarea doi
competitori internaionali importani.
n ultimele opt luni, compania Star MD s-a confruntat cu mai multe
probleme:
1. Au existat mai multe retururi din reeaua cu amnuntul ca urmare a
dezlipirii ambalajelor;
2. Au existat mai multe ntrzieri n calendarul de livrri ctre reeaua
cu amnuntul ca urmare a faptului c parcul auto este nvechit i
subdimensionat;
3. Au existat mai multe reclamaii de la clienii din reeaua cu
amnuntul cu privire la inexactitatea facturilor primite;
4. Jumtate din angajaii din departamentul de Vnzri nu au nici un
fel de pregtire n domeniul vnzrilor ceea ce se reflect n
rezultatele lor slabe.
5. Angajaii din Departamentul Vnzri amenni cu declanarea
grevei cernd creterea comisionului la vnzare.
 Plecnd de la contextul descris mai sus, realizai analiza
S.W.O.T. a companiei Star MD. Realizai analiza de tipul cauza-
efect a punctelor slabe identificate. Precizai principalele direcii
viitoare de dezvoltare pentru compania Star MD.

Studiu de caz nr.2

Compania Wace Burgess face parte din grupul Wace Group ce opereaz n
domeniul tehnologiei de comunicare i tiprire. Misiunea ei este:

.s ocupe poziia de lider n domeniul su prin servicii complete de

producie oferite clienilor, prin mbuntirea valorii percepute a
produselor i serviciilor sale i prin creterea calitii i eficienei
procesului de comunicare.

Wace Group are o arie larg de activiti legat de comunicare,

printre care se numr realizarea de imagini i fotografii, pliante
publicitare, materiale tiprit, publicaii profesionale i de specialitate,
ambalaje rigide sau flexibile, etichete etc.
Compania Wace Burgess are 250 de angajai i este specializat n
tiprirea de felicitri color, hrtie de ambalat cadouri, afie, calendare,
coperte pentru cri i pliante. Clienii si sunt, n principal, editurile de
art i distribuitorii ce vnd ctre magazinele cu amnuntul.
Produsele
Cea mai important component a activitii desfurate de
companie este producia de felicitri. n portofoliul de produse exist de trei
categori de felicitri: felicitrile de Crciun, cele uzuale (cum ar fi cele
pentru aniversri) i felicitrile pentru pentru srbtori speciale ( de sfntul
Valentin, de Ziua Mamei, de Ziua Tatei, de Pate etc.). Dei Wace Burgess
este furnizorul preferat al multor edituri de art, comenzile de la acestea
sunt, de regul, mici i cu design diferit.
Pe la nceputul anilor 90, situaiape piaei a nceput s se schimbe. Au
nceput s se vnd din ce n ce mai multe felicitri prin intermediul
marilor magazine, inclusiv n supermarket-uri, care se dovedeau din ce n
ce mai interesate de piaa tot mai profitabil a felicitrilor.
Waces Burgess i-a dorit ntotdeauna s devin vrful de lance al
tehnologiilor celor mai performante. Dac va apreat ntr-adevr o pia a
marilor magazine, compania dorea neaprat s ptrund acolo. Att
datorit reputaiei sale excelente n privina calitii i receptivitii fa de
specificaiile particulare ale clienilor n ceea ce privete produsul,
compania i-a propus s-i plaseze produsele la o mare reea de magazine:
Marks & Spencer (M&S). Vicky Dockety, unul dintre managerii companiei,
a luat legtura cu M&S prin intermediul unei edituri i este aparent foarte
aproape de obinerea unei prime comenzi. Ea le-a prezentat deja unora
dintre specialitii i managerii companiei cteva cerine preliminare ale
clientului.
Comenzile
Comenzile uzuale ale clienilor existeni se refereau la tiraje cuprinse
ntre 500 i 10000 de coli (coala este de fapt un carton tipografic special
pentru litografiere, cu dimensiuni standard de 720 mm x 1020 mm, pe care
intr n mod obinuit 12-16 felicitri., media fiind n jur de 8000).
Dimensiunea cea mai solicitat de felicitare era cea de 175 mm x 125 mm.
Clientul vizat M&S a solicitat ns s se foloseasc nite coli tipografice
mai mici, pe care s se imprime felicitri mai mici, aranjate cu grij astfel
nct s nu se iroseasc nici un pic de material. n plus cei de la M&S au
solicitat doar cinci tipuri de design. i condiiile de livrare erau
neobinuite, potenialul client dorind livrarea comanzii ealonat pe o
perioad de cteva sptmni,
comparativ cu o singur livrare, cum era cazul pentru o mare parte a
comenzilor uzuale.
Dac ar fi acceptat comanda de la M&S, asta ar fi nsemnat s se
prelucreze o singur comand de 600.000 de coli, astfel c Vicky era puin
ngrijorat de capacitatea companiei de a livra la timp i de a-i menine
astfel renumele excelent dobndit pe pia. Cu toate aceste, n timpul unei
ntlniri cu conducerea, Berry Jackson, directorul general, a pledat pentru
acceptarea comenzii:
Piaa se schimb continuu. tim cu toii c marile magazine i
supermarketuri vor juca n viitor un rol tot mai important n vnzarea de
felicitri, la fel de mare ca cel al editorilor de specialitate, care sunt
clienii notri tradiionali. Aa c trebuie s facem tot ce ne st n putin
ca s fim deja pe acea pia n momentul cnd se vor simi aceste
schimbri. Nu avem voie s ne pierdem poziia de lider. V cer s facei tot
posibilul s obinem aceast comand. Aa cum tii cu toii, suntem pe
deplin hotri ca Wace Buress s creasc odat cu creterea pieei
Barry era contient c Vicky era foarte aproape de ncheierea
contractului cu M&S i i-a spus:
 Obine comanda asta, avem mare nevoie de ea! Dac ne ridicm la
nlime, de data asta, o s obinem i mai multe comenzi n viitor. Verific
nc o dat la Producie i la Departamentul Tehnic i vezi dac exist
probleme pe care nu au fost prevzute i informeaz-m ct mai repede
posibil. Nu ne putem permite s avem nici o problem cu aceast
comand!

Fabrica
Dei fusese n fabric de mai multe ori n cele ase luni care trecuser de
cnd se angajaser n companie, Vicky se art foarte atent la ce spunea
John Wakeling, directorul tehnic, unor clieni care vizitau fabrica, despre
anumite aspecte ale produciei. n timp ce unul dintre angajai a fost lsat
s le explice clienilor cteva detalii de producie, John i Vicky au nceput
s analizeze comanda de la M&S. John a asigurat-o pe Vicky c se poate
onora comanda, dar a admis c s-ar putea ivi unele probleme legate de
capacitatea de producie. Totui situaia nu era chiar de nerezolvat, iar
Vicky avea ncredere n judecata lui John, care lucra n companie de mult
timp i cunotea tot ce trebuia despre tipografie i tehnologia aferent.
Fabrica mergea strun i i respecta ntotdeauna termenele de livrare,
oferind produse de foarte bun calitate chiar dac erau comandate de pe o
zi pe alta.
Dup discuia avut cu John, Vicky s-a oprit la Secia de Pre-
tiprituri i la Departamentul de Relaii cu Publicul. Aici elementele grafice
erau finisate, se prezentau clienilor pentru o ultim inspecie, erau
verificate i de specialiti nainte de producerea machetei finale. Angajaii
de aici erau printre cei mai buni specialiti din domeniu. Ei puteau s
asigure reproducerea cu precizie a tuturor detaliilor artistice cerute de
client, inclusiv respectarea standardelor de culoare. Tehnologia
computerizat existent i profesionalismul personalului permiteau cu
uurin perfecionarea i reproducerea n cel mai mic detaliu a imaginilor
grafice cerute de client. Vicky avea deplin ncredere n competenele celor
din departament, dar totodat tia despre clieni c apreciau i capacitatea
organizatoric a oamenilor de acolo de a finaliza o lucrare n ritm susinut.
Astfel ea s-a asigurat c a fcut absolut tote demersurile ca s se respect n
ntregime cerinele clientului potenial plecnd de la faptul c din analiza
discuiilor iniiale cu acesta tia c se va pune un accent deosebit pe
aspectul calitii i pe cel al performane la livrare.
De aceea, i ceruse deja unuia dintre supervizori s se gndeasc dac ar
putea s mai angajeze oameni, n eventualitatea c ar trebui s se lucreze n
dou schimburi. Acesta a asigurat-o c lucrurile vor merge bine:
Am verificat i la personal, n-o s fie nici o problem. Este foarte uor
s angajm oameni noi cnd e nevoie, de exemplu, studeni sau alte
categorii n regim de colaborare, dar numai pentru lucrrile ce necesit
manoper mult, cum ar fi ambalarea. De obicei, i organizm pe perechi,
unul nou cu unul experimentat i nu avem nici o problem.
Sursa: Johnson et al.1997, Cunoaterea performanei,
The Open University.

Dup parcurgerea studiului de caz, stabilii care sunt principalele

categorii de ageni de mediu cu care Wace Burgess stabilete diferite
tipuri de relaii. Identificai pieele pe care este prezent compania i
facei o scurt descriere a fiecrei piee identificate. Care categorii de
ageni de mediu nu sunt precizate forte clar n studiul de caz?
Identificai care sunt principalele evoluii ale mediul n care
funcioneaz organizaia din cadrul studiului de caz. Prezentai pe scurt
care sunt aciunile prin intermediul crora Waces Burgess se va adapta
schimbrilor de mediu.
Cercetri de marketing
Uniti de nvare:
 1. Cercetri de marketing definire, domenii de aplicare
2. Tipologia metodelor de cercetare: cercetri cantitative vs.
cercetri calitative
3. Masurarea si scalarea fenomenelor de marketing - tiologia
scalelor de masurare si procesul de scalare
4. Proiectarea cercetrilor selective de pia

Obiectivele studiului:
Dup parcurgerea acestei teme studenii vor intelege:
- coninutul cercetrilor de marketing i domeniile de aplicare;
- utilizarea scalelor de masurare si procesul de scalare a fenomenelor de
marketing;
- utilizarea diferitelor metode de cercetare;
- etapele parcuse n cadrul proiectrii cercetrilor selective de pia;
- analiza i interpretarea informaiilor de marketing.

* *
*

Definirea cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin

intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici specifice de
investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii organizaiei
pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz aceasta, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i efectele
acestora ( Balaure, 2004).
Definiia dat cerectrilor de marketing de ctre specialitii de la
A.S.E Bucureti, pune n eviden faptul c aceast activitate nu este una
izolat i spontan ci, din contr, este vorba de un proces bine definit i
planificat, avnd un scop i obiective foarte clar definite coninnd mai
multe etape de implementare pe baza unor proceduri i reguli stabilite de la
nceput.
Datele ce vor fi culese n cadrul unei cercetri de marketing
reprezint materia prim ci nu rezultatul acesteia deoarece, luate ca atare,
ele nu prezint nici o utilitate pentru organizaie. ns datele analizate i
interpretate corespunztor se transform n informaii extrem de valoroase
pentru managementul organizaiei, contribuind la creterea calitii
deciziilor.
Cercetarea de marketing este o activitate rezervat specialitilor; nu
se desfoar la ntmplare i poate s vizeze orice domeniu al
marketingului.
n elaborarea deciziilor de marketing, un manager se poate baza pe
intuiie. Dar el trebuie s-i verifice intuiiile recurgnd la cercetrile de
marketing. Firmele mici nu-i creaz de obicei departamente consacrate
cercetrilor de marketing; ele se bazeaz mai degrab, pe contribuia celor
din echipa de vnzri i cei ce fac parte din top-management care au ca
responsabilitate realizarea cercetrilor i care n procesul decizional nu de
puine ori recurg la intuiie i la judecata personal atunci cnd trebuie s
adopte decizii de marketing. La polul opus, foarte multe organizaii mari au
servicii de cercetare care au responsabilitatea culegerii datelor complete
astfel nct managerii de marketing s dein informaiile necesare elaborrii
deciziilor. Multe organizaii mari apeleaz pentru obinerea informaiilor la
firme de consultan sau cercetare.
Cercetrile de marketing reprezint, n fond, un instrument
managerial i, ca orice instrument managerial, are rolul de a-i ajuta pe
managerii de marketing s ia cele mai bune decizii.
Amploarea activitii de cercetare, nivelul cercetrii i aciunile care
se ntreprind n marketing depind de mrimea organizaiei. Dei exist
afaceri care merg destul de bine i n lipsa unor cercetri de marketing, va
exista ntotdeauna un grad destul de ridicat de risc pentru astfel de afaceri,
ce decurge din faptul c deciziile de marketing au la baz intuiia i punctul
de vedere personal al managerilor, aa cum am artat mai sus.
Studii de pia vs. cercetri de marketing
Termenii de studiul pieei i cercetare de marketing sunt folosii, de
obicei, ca sinonime. Acset lucru nu este corect.
Studiul pieei are ca scop determinarea caracteristicilor unei piee, de
exemplu, dimensiunea, cerinele consumatorilor, rata de cretere,
segmentele de pia, poziia concurenilor etc.
Cercetarea de marketing este mai ampl deoarece poate fi utilizat pentru a
obine analize detaliate privind situaia organizaiei. n cadrul multor
organizaii, asemenea cercetri au ca scop, de exemplu, evaluarea efectelor
activitii de promovare, evaluarea activitii intermediarilor, evaluarea
potenialului resurselor organizaiei etc.
Studiul pieei ar trebui vzut ca o component a sistemului de
culegere a informaiilor, care la rndul su este o component a unui sistem
mai larg a sistemului informaional corporativ. Din cadrul acestui sistem mai
larg se furnizeaz cunotine, n prezent existnd o preocupare ridicat
pentru modul n care aceste cunotine pot fi transmise n cadrul organizaiei
facilitnd astfel nvarea.

Coninutul cercetrilor de marketing

Asociaia American de Marketing a realizat un studiu pe un
eantion de 599 de firme americane i a identificat 33 de categorii de
activiti ce se nscriu n cercetrile de marketing, ce deineau ponderi
diferite n activitatea de cercetare a fiecrei firme din eantion n funcie de
caracteristicile domeniului de activitate. Acest studiu pune n eviden c
cercetrile de marketing cuprind o sfer extrem de larg de domenii.
 Organizaia obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare ale
acesteia reprezint un domeniu al cercetrilor de marketing. Prin intermediul
cercetrilor de marketing, organizaia va obine informaii cu privire la
existena volumului, structurii, calitii i disponibilitii resurselor
materiale, umane, financiare; capacitatea de mobilizare i de adaptare a
acestor categorii de resurse astfel nct s corespund obiectivelor de
dezvoltare.
Piaa reprezint, fr ndoial, cel mai important domeniu al
cercetrilor de marketing. Studiile de pia pot avea un caracter general
adic pot fi supuse investigaiei aspecte generale ale pieei cum ar fi:
Caracteristicile i evoluia piee;
Structura pieei;
Capacitatea pieei;
Conjunctura pieei;
Dimensiunile spaiale ale pieei;
Etc.
Pe de alt parte studiile de pia se pot referi la diferite aspecte i
categorii ale unei piee:
Cererea;
Oferta;
Preurile/Tarifele;
Exporturile/Importurile;
Cotele de pia;
Altele.
Componentele mediului prin intermediul cercetrilor de
marketing se urmrete surprinderea evoluiei unor componente ale
mediului n care funcioneaz organizaia precum i implicaiile evoluiilor
respective asupra activitii de pia a organizaiei.
Evoluia Ramurii/Industriei din care face parte organizaia;
Evoluia concurenei;
Politicile de marketing adoptate de firmele concurente;
 Cadrul legislativ i evoluia acestuia;
Mediul social-cultural;
Mediul tehnologic;
Mediul politic;
Altele.
Nevoile i dorinele consumatorilor reprezint un domeniu
important al cercetrilor de marketing. Nevoile consumatorilor sunt
cercetate att sub aspectul formrii lor ct i sub aspectul dimensiunii,
ierarhizrii, intensitii, solvabilitii lor. Cunoaterea i nelegerea
mecanismului de transformare a nevoilor n cerere exprimat pe pia se
face prin intermediul studierii comportamentului de cumprare i consum al
cumprtorilor:
Drepturile consumatorilor;
Consumul i caracteristicile sale;
Procesul decizional de cumprare;
Factorii determinani ai comportamentului de cumprare i consum;
Politica de marketing-mix a organizaiei n cadrul cercetrilor de
marketing intr i investigaiile ce au ca scop direcionarea politicii de
marketing-mix n general dar i pe fiecare component a acesteia (produs,
pre, promovare, plasare):
Atributele (componentele) produsului;
Componena liniei de produse;
Revizuirea nomenclatorului de produse (noi produse, modificarea
produselor existente, identificarea i eliminarea produselor n
declin);
Analiza valorii,
Marca;
Ambalajul;
Instruciuni de utilizare;
Culegerea informaiilor necesare fundamentrii preurilor pentru
produsele noi;
 Culegerea informaiilor necesare fundamentrii politici de rabaturi;
Cunoaterea canalelor de distribuie i costurile acestora;
Logistica de distribuie;
Culegerea informaiilor necesare stabilirii structurii activitii
promoionale (utilizarea diferitelor tehnici de promovare);
Alegerea mediilor i suporturilor publicitare;
Elaborarea mesajelor promoionale;
Altele.

Previziunile cercetrile de marketing stau la baza previziunilor pe

termen scurt, mediu i lung care, la rndul lor, stau la baza fundamentrii
aciunilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n marketing.

Procesul de desfurare a cercetrilor de marketing

Organizaiile ce opereaz n medii complexe trebuie s adopte o abordare
structurat a activitilor de cercetare. Pentru a fi eficiente, aceste organizaii
trebuie s cunoasc nevoile clienilor lor precum i modul n care aceste
nevoie evolueaz n timp sub influena diferiilor factori, iar acest lucru
poate fi realizat doar prin utilizarea mai multor metode de cercetare.
Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma unui format simplu
i liniar. Un model al acestui proces, ce ncepe cu definirea problemei
decizionale i a obiectivelor cercetrii i se ncheie cu prezentarea
rezultatelor, este prezentat n figura nr....

Figura nr. Etapele procesului de cercetare

Definir Palificare
ea a Culegere Analiza Preze
proble cercetrii a datelor datelor ntarea
mei rezult
decizio elaborare atelor
nale i a
a planului
obiecti cercetrii
velor
cercetr
ii
 Sursa: Prelucrare dup Adrian Palmer, 2004

Destul de des, activitatea de cercetare eueaz deoarece problema

decizional nu a fost corect definit. De exemplu, o companie s-ar putea cu
o scdere semnificativ a vnzrilor i ar putea decide ca problem
decizional evaluarea percepiilor clienilor asupra caracteristicilor
produselor companiei comparativ cu cele oferite de competitori. n aceast
situaie, adevrata problem ar putea fi nelegerea factorilor
macroeconomici, care ar putea explica de ce vnzrile pentru o anumit
categorie de produse au intrat n declin.
Procesul de cercetare se poate realiza la mai multe niveluri de complexitate:
In cea mai simpl variant, cercettorului i se poate cere s
furnizeze o descriere general a caracteristicilor unei piee, de exemplu, s
defineasc atributele n funcie de care cumprtorii evalueaz un produsul
atunci cnd aleg din mai multe produse concurente existente pe pia.
Sarcina cercetrii ar putea fi nu doar descrierea
caracteristicilor unei piee ci i msurarea acestor caracteristici, de exemplu,
masurarea dimensiunilor unei piee sau a cotelor de pia deinute de
principalii concureni.
O cercetare mai complex ar putea necesita o analiz a
datelor, att cantitative ct i calitative, de exemplu, analiza
comportamentului de alegere i cumprare a unui produs n funcie de
vrst, sex, nivel de venit, stil de via etc.
Cu ajutorul unor metode de analiz suplimentare, poate fi
dezvoltate modele predictiv, de exemplu dezvoltarea unui model de
previziune a nivelului vnzrilor pentru un produs.
 Dup ce problema decizional i obiectivele cercetrii au fost
stabilite cu mare claritate, se va trece proiectarea cercetrii adic la
elaborarea planului de culegere a datelor relevante. Metodele de culegere a
datelor vor fi prezentate detaliat n cadrul acestui capitol. De asemenea,
aceat etap presupune i o planificare n timp a etapelor procesului de
cercetare. Acest lucru este foarte important avnd n vedere faptul c n
prezent organizaiile opereaz pe piee ale cror caracteristici se schimb
rapid, viteza de reacie devenind surs de avantaj competitiv n acest
context.
Cercetrile primare i cercetrile secundare
Cercetrile secundare au la baz informaii existente din surse deja
publicate. Procesul de culegere a datelor secundare poart denumirea de
cercetare de birou, deoarece o mare parte din acest proces se desfoar
stnd la masa de lucru. Sursele de date secundare pot fi interne au externe.
Cercetarea primar nseamn obinerea de date n cadrul studii
efectuate special, n vederea soluionrii unor probleme specifice sau
explorrii anumitor subiecte de interes. De obicei cercetarea primar devine
necesar atunci cnd analiza meticuloas a datelor secundare nu duc la
obinerea informaiilor necesare. Cercetarea primar cost mai mult dect o
cercetare secundar, necesit mai mult timp pentru culegerea datelor i
poate fi realizat numai cu personal calificat ce poate fi intern sau poate
proveni dintr-o agenie specializat.
Sursele de informaii secundare (ce fac obiectul cercetrilor
secundare) ofer alte tipuri de informaii dect cele ce sunt furnizate de
cercetrile primare. Informaiile secundare pot contribui la cristalizarea unui
set de ipoteze care s stea la baza unui proiect de cercetare primar.
Indiferent dac este vorba de surse secundare din interiorul sau exteriorul
organizaiei, acestea ofer informaii mai ieftine, spre deosebire de
informaiile provenite din cercetrile primare.
Volumul datelor secundare interne poate fi copleitor. De regul
datele secundare provin din departamentele care nu se ocup cu cercetrile
de marketing - Departamentul de Contabilitate sau Departamentul de
Vnzri. Sursele secundare interne includ situaia profiturilor i
pierderilor, bilanul contabil, situaia vnzrilor, rapoartele asupra cererilor
de ofert, facturile, situaia stocurilor, alte studii anterioare. De exemplu,
datele care apar n rapoartele contabile asupra vnzrilor pot dezvlui unele
aspecte despre structura i caracteristicile pieei. Pot fi gsite i alte surse de
date interne n rapoartele agenilor de vnzri, n reclamaiile clienilor etc.
n cadrul organizaiilor mari foarte utile se dovedesc rapoartele ntocmite de
Departamentul de Cercetare a Pieei (este vorba de acele organizaii n care
exist un astfel de departament).
Exist o mare varietate de surse secundare externe la care organizaia
poate apela pentru a obine informaiile necesare. Publicaiile naionale i
internaionale de specialitate n domeniul economic, financiar, demografic,
agricultur; anuarele i buletinele statistice.
Accesul la informaii a fost revoluionat de bazele de date
computerizate. Orice computer personal dotat cu modem poate fi conectat la
o gam larg de baze de date satistice, existente la nivel mondial cu condiia
s existe acorduri cu cei care le-au produs sau care le dein. Bazele de date
se acceseaz rapid, sunt destul de complete, pot fi uor actualizate i i ajut
pe managerii de marketing s obin mai multe informaii dect ar fi putut s
obin prin forele proprii.
Alte surse de informaii secundare externe sunt:
Asociaii comerciale i profesionale;
Societile de valori mobiliare care emit buletine informative i
public diferite analize de pia;
Editurile de publicaii comerciale Acestea primesc buletine
informative cu privire la evenimentele industriale sau comerciale
majore, care cuprind adesea rapoartele asupra unor studii de pia;
Organele administraiei locale care colecteaz un volum important
de informaii deoarece multe dintre acestea au departamente
specializate de cercetare care se ocup cu culegerea datelor
recensminte, informaiile socio- economice, ghidul de afaceri etc.
 Cercetrile secundare prezint o serie de avantaje: sunt discrete, se
realizeaz ntr-un timp scurt se pot realiza n condiii de confidenialitate
maxim. Cu toate acestea datele necesare s-ar putea s nu existe n sursele
secundare sau dac exist acestea ar putea s nu mai fie actuale sau s fie
incorecte, incomplete sau nesigure. n aceast situaie se va apela la
cercetrile primare, operaiune ce va nsemna costuri mai ridicate i o
perioad de timp mai ndelungat dar care va conduce la obinerea unor
informaii de pia mai exacte. Oricum, ntr-o cercetare se va apela mai nti
la sursele interne, pn sunt epuizate toate posibilitile i doar n msura n
care nu sunt obinute datele necesare se va apela la sursele primare de
informaii, pentru a evita dublarea eforturilor de cercetare.

Cercetrile calitative i cantitative

Cercetrile calitative se deosebesc de cercetrile cantitative prin
metodologia i abordrile adoptate. Metodele de cercetare cantitativ au n
vedere cuantificarea, msurarea i reprezentarea statistic a realitii.
Studiile cantitative se efectueaz asupra unui numr mare de oameni, de
regul n eantioane atent alese, astfel nct s fie reprezentative pentru
ntreaga colectivitate cercetat. O mare parte din cercetrile cantitative au ca
scop cunoaterea comportamentului consumatorilor. De regul cercetrile
cantitative rspund la ntrebri de genul: Ci/Cte?. De exemplu: Ci
din clienii unui magazin cumpr un anumit produs?.
Dac cercetrile cantitative arat comportamentul consumatorilor,
cercetrile calitative contribuie la nelegerea i interpretarea
comportamentului consumatorilor. De exemplu, Care sunt motivaiile care
au stat la baza alegerii unui anumit produs?.
Ambele tipuri de cercetri sunt extrem de importante pentru calitatea
datelor pe care le ofer. Cnd resursele organizaiei permit, este de preferat
ca datele obinute n urma unei cercetri cantitative s fie mbogite cu date
calitative.

Metode de cercetare calitativ

Interviuri individuale

Interviurile individuale (fa n fa) pot fi structurate (pe baz de

chestionar) sau subiective (n profunzime). Interviul direct pe baz de
chestionar const n administrarea unui chestionar, de ctre un anchetator
unei persoane respondent. Anchetatorul fie i noteaz rspunsurile
(chestionar cu ntrebri deschise), fie ncercuiete rspunsurile (chestionar
cu ntrebri nchise). Interviul n profunzime ia forma unei conversaii
dirijare de anchetator. Se alege domeniul de discuie, dar nu se stabilete
succesiunea n care se vor atinge diferite subiecte. Discuia urmrete s
ptrund dincolo de nivelul superficial al unui interviu bazat pe chestionare
cu ntrebri nchise.
Principalele avantaje ale unui interviu n profunzime sunt:
Ofer interpretri independente asupra chestiunii cercetate;
Pot fi discutate probleme intime sau personale;
Dac intervievatorul este destul de experimentat, el i poate stimula
interlocutorul s depeasc simpla exprimare a unor norme general
acceptate de comportamentul social.
Principalele dezavantaje ale interviului n profunzime sunt:
Necesit foarte mult timp;
Poate fi condus doar de un specialist;
Este foarte costisitor.
Interviul n profunzime este foarte eficient mai ales n cazul n care
se dorete cunoaterea unui comportament considerat intim, personal. De
exemplu, motivele pentru care anumite persoane apeleaz la diete
alimentare variaz de la o persoan la alta i nu sunt expuse, de exemplu, n
cadrul unei discuii de grup.
Tocmai aceste motive stau la baza alegerii dietelor, produselor
alimentare i mrcilor. n astfel de situaii doar interviul n profunzime poate
aduce anumite clarificri.
Interviurile structurate pe baz de chestionar sunt mult mai rigide
dect interviurile n profunzime chiar i n cazul n care este vorba de un
chestionar cu ntrebri deschise dei se pot cere unele clarificri, ordinea i
forma ntrebrilor sunt clar precizate n chestionar.
Principalul avantaj al interviului structurat este:
Costuri mai sczute;
Principalul dezavantaj este:
Profunzimea informaiilor este limitat.

Tehnici de observare
Dei fac parte din arsenalul studiilor de pia, n ultimii ani multe
organizaii au renunat la aceste tehnici.
Observarea poate fi pasiv sau activ. Observarea pasiv const, de
exemplu, n urmrirea comportamentului de cumprare printr-o oglind
semitransparent montat ntr-un supermarket. Observatorul noteaz toate
amnuntele legate de comportamentul unui subiect n cadrul
supermarketului ce face subiectul, ordinea aciunilor acestuia, timpul
alocat fiecrei aciuni etc. n cazul observrii active, observatorul nu se
mulumete doar s-i noteze aciunile subiectului ci va urma i o discuie cu
subiectul pentru a nelege mai bine comportamentul observat. Cu alte
cuvinte observarea activ presupune observarea i descrierea
comportamentului i nu doar descrierea comportamentului ca n observarea
pasiv.
Avantajul metodei observrii este:
Obiectivitatea acesteia.
Dezavantajul metodei este:
Cel puin n cazul observrii pasive nu pot fi cunoscute atitudinile,
convingerile, motivaiile ce se afl n spatele comportamentului
observat.

Cumprrile asistate
Aceast metod de cercetare este o form de observare participativ
n sensul c observatorul l nsoete pe subiect la cumprturi cu acordul
acestuia. Observatorul noteaz toate aciunile subiectului punnd ntrebri
atunci cnd este cazul s clarifice anumite lucruri.
Avantajele metodei sunt:
Observarea comportamentului n timp real;
Posibilitatea de a evalua eficiena materialelor promoionale plasate
n interiorul punctului de desfacere, eficiena tehnicii de expunere a
produselor i a serviciilor oferite cumprtorilor;
Posibilitatea de a nota aciuni pe care subiectul ar putea s le uite
ntr-o relatare ulterioar.
Dezavantajele metodei sunt:
Necesit mult timp;
Este o metod costisitoare;
Prezena observatorului ar putea modifica comportamentul obinuit
al cumprtorului n punctul de vnzare.
Aceast metod se aplic de obicei n combinaie cu alte metode cum ar
fi interviul n profunzime.

Metoda discuiilor de grup

Focus grupurile sunt constituite din 8-10 persoane care sunt
selectat pe baza unor criterii clare. Subiecii care fac parte din grup i
povestesc anumite experiene, opinii, convingeri despre un produs, serviciu,
marc, spot publicitar etc.
Avantajele metodei sunt:
Subiecii se simt mai relaxai ntr-un grup ce formeaz un mediu
cooperant dect dac ar fi intervievai individual i devin mult mai
implicai;
Se pun n eviden diferenele de comportament ntre consumatori
ntr-un timp relativ scurt;
Discuiile de grup stimuleaz spontaneitatea i sinceritatea dect, de
exemplu, interviurile individuale ceea ce duce la generarea de idei
noi;
 Grupurile pot fi inute sub observaie de angajaii din departamentul
de creaie publicitare care pot urmri vocabularul folosit de subieci
pentru a construi mesajele transmise ctre consumatori;
Dezavantajele metodei sunt:
Grupurile pot stimula un comportament nerealist;
Poate exista un subiect cu o personalitate puternic care s-i
domine pe ceilali subieci i astfel s fie de acord n mod automat
cu ceea ce exprim cel ce domin grupul, sau au tendina s se
retrag
Discuiile de grup sunt foarte eficiente la nivel de explorare, pentru a
decide ce informaii vor fi cutate i cum vor fi folosite. Discuiile de grup
nu sunt indicate n cazul studierii unor subiecte delicate, de exemplu,
motivele consumului excesiv de alcool.

Tehnicile proiective
Tehnicile proiective se aplic n combinaie cu interviul individual sau
discuia de grup. Tehnicile proiective i ajut pe subieci s-i proiecteze
prerile asupra unei tere pri persoan, produs sau aciune. Utilizarea
tehnicilor proiective pleac de la premisa c, n anumite mprejurri, este
imposibil s se obin informaii exacte despre ceea ce gndete i simte
consumatorul. n rndul tehnicilor proiective se nscriu:
Testul celei de-a treia persoane subiecii intervievai i exprim
opiniile, atitudinile prin intermediul unei alte persoane, desemnate
special. n acest fel, consumatorii i pot exprima prerile i
sentimentele fr a se simi implicai personal i astfel stnjenii.
Testul asocierii de cuvinte subiectul primete un numr de
cuvinte, pentru fiecare cuvnt primit trebuie s rspund spontan cu
u alt cuvnt care i trece prin minte. n acest fel se pot obine reacii
spontane n legtur cu anumite produse, servicii.
Testul percepiei tematice subiecilor le sunt prezentate diferite
imagini dup care acetia trebuie s descrie imaginile respective aa
 cum le-au perceput. Prin aceast tehnic se dorete surprinderea
reaciilor consumatorilor fa de imaginile respective.

Metodele cercetrii cantitative

Aa cum am precizat, cercetrile cantitative au ca scop efectuarea de
msurtori asupra comportamentului consumatorului. De exemplu,
cercetrile care au ca scop determinarea cotelor de pia.
Metodele cantitative au la baz stabilirea de eantioane pe care se
studiaz o anumit colectivitate. Stabilirea unui eantion nseamn studierea
unei colectiviti prin intermediul unui numr restrns de subieci ce sunt
reprezentativi pentru colectivitatea studiat.
Principalele metode ale cercetrii cantitative se numr:
Sondajele;
Experimentele;
Juriile.

Sondajele.
Atunci cnd nu se poate realiza o anchet n rndul tuturor
subiecilor ce alctuiesc colectivitatea ce urmeaz a fi studiat se colecteaz
informaii de la un eantion reprezentativ pentru populaia vizat.
Eantionul ofer imagini reprezentative i d posibilitatea realizrii unor
economii de timp i bani. O mare parte a studiilor prin sondaj sunt
descriptive n sensul c ofer informaii care pot fi utilizate la descrierea
colectivitii cercetate.
Printre obiectivele tipice ale sondajelor se numr: identificarea
caracteristicilor pieelor int, determinarea atitudinii consumatorilor i
descrierea tiparelor de cumprare ale acestora.
Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul crora se culeg
informaiile sunt chestionarele i interviurile prin pot, prin telefon ori
prin discuii fa n fa.

Sondajele prin pot

 Chestionarul care st la baza sondajului este trimis prin pot unor
subieci poteniali care pot rmne anonimi. Un prim avantaj al sondajului
prin pot const n faptul c implic costuri relativ mai mici deoarece baza
de calcul este numrul de chestionare expediate ci nu numrul
chestionarelor completate i returnate care ar duce la creterea costurilor
studiului. Un alt avantaj al metodei const n larga distribuie care poate fi
obinut i elimin influenele operatorului problem specific sondajelor
prin telefon sau prin interviu fa n fa.
Principala problem a sondajului prin pot const n numrul mare
de chestionare nereturnate. Din aceast cauz este foarte important ca
cercettorul s reueasc s strneasc interesul celor chestionai fie prin
coninutul chestionarului fie prin oferirea unor stimulente. Trebuie reinut
faptul c interesul subiectului n completarea chestionarului scade pe msur
ce lungimea chestionarului crete.

Sondajele prin telefon

Sondajele prin telefon depind n mare msur de abilitatea
operatorului de interviu. n cadrul sondajelor prin telefon pot fi folosite cu
succes chestionarele semi-structurate ce ar fi total nepotrivite n cazul
sondajelor prin pot. Operatorul de interviu poate s explice n detaliu care
este scopul cercetrii, care este natura i scopul fiecrei ntrebri din
chestionar. De obicei durata unui interviu prin telefon este mai mic dect
durata unui interviu fa n fa ns acest lucru poate fi compensat parial de
abilitatea operatorului. Sondajul prin telefon nu permite realizarea unor
cercetri mai complexe.
Principala limit a sondajelor prin telefon vine din faptul c nu toat
lumea posed un post telefonic sau nu toi cei selectai ca fcnd parte din
eantion au putut fi contactai. n acest fel eantioanele alese sunt alctuite
doar din cei ce posed un post telefonic i care au putut fi contactai ceea ce
nu nseamn neaprat c sunt reprezentativi pentru ntreaga colectivitate
studiat.
Sondajele prin interviuri fa n fa
Complexitatea unor probleme cercetate necesit folosirea
interviurilor fa n fa. Principalul avantaj al sondajului prin interviuri fa
n fa const n rata de rspuns mai ridicat dect n cazul celorlalte
metode. Riscurile apariiei unor erori de eantionare sunt mai mici deoarece
nu apar restriciile datorate utilizrii posturilor telefonice i nici rata sczut
de rspuns ca n cazul sondajelor prin pot.

Experimentele
Cercetarea experimental const n efectuarea unor studii asupra
unei situaii care a fost definit de n mod clar de cercettor i, n general, cu
subieci voluntari. Prin intermediul experimentului se urmrete s se
determine valorile luate de o variabil de interes, atunci cnd se acioneaz
asupra unuia dintre parametri pentru a se vedea care sunt efectele asupra
variabilei cercetate.Experimentele se pot realiza fie n mediul unui laborator
fie n teren.
n cadrul laboratorului, cercettorul analizeaz reacia sau rspunsul
subiecilor la anumii stimuli experimentali. De exemplu, o companie
realizeaz un experiment care are ca scop determinarea efectului folosirii
diferitelor substane de ndulcire (variabila independent) asupra gustului
(variabila dependent) pentru un nou tip de butur rcoritoare dietetic.
Subiecii sunt invitai la o degustare i s ncerce fiecare mostr de produs
ce conine un alt tip de ndulcitor i s precizeze care le-a plcut.
Experimentele realizate n teren se desfoar n locuri cum ar fi:
supermarketurile, centre comerciale i sunt mai directe dect experimentele
desfurate n laborator.
Limitele experimentelor decurg din faptul c cercettorul ar putea s
provoace anumite reacii n rndul subiecilor ce particip la experiment sau
s le induc anumite influene n rspunsurile pe care le dau.
Metoda juriilor
Aceast metod const n strngerea de date de la un grup de
persoane crora li se cere s-i nregistreze fie ntr-un jurnal fie ntr-un
raport felul n care evolueaz atitudinile, comportamentul sau obiceiurile de
cumprare de-a lungul timpului. Aceast metod are ca principal avantaj
faptul c surprinde modul n care evolueaz comportamentul de cumprare
i dorina de repetare a cumprrii. Principala limit a metodei este c ofer
prea puine informaii despre procesele implicate n schimbrile care au loc.
De asemenea, anchetele pe baza juriilor sunt costisitoare din aceast cauz
ele sunt realizate, de obicei, de agenii specializate care le ofer
organizaiilor client.
Metoda juriilor este foarte eficient n evaluarea reaciilor publicului
fa de diferite programe TV.

4.4 Etapele efecturii cercetrilor selective

Orice organizaie va pleca n adoptarea deciziilor de marketing
importante de la cunoaterea cerinelor i dorinelor clienilor-int, de la
cunoaterea aciunilor de marketing ale principalelor organizaii concurente
i de la anticiparea micrilor strategice pe care aceste organizaii le vor face
pe pia etc. n fond studiul pieei reprezint un instrument managerial
deoarece, informaiile ce se obin stau la baza adoptrii celor mai importante
decizii de marketing ale organizaiei, de exemplu, proiectarea politicii de
produse, de preuri, de distribuie, de comunicare. Pentru c de multe ori
cercetrile secundare n cadrul crora se folosesc sursele de informaii
secundare nu ofer informaii suficiente pentru adoptarea deciziilor de
marketing se va apela la culegerea informaiilor prin intermediul cercetrilor
directe. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la
purttorii lor: consumatori finali, utilizatori instituionali, productori de
bunuri, intermediari. Indiferent de scopul cercetrii pe care dorete s o
realizeze organizaia, exist cteva etape generale ce vor fi parcurse n
cadrul oricrei cercetri directe.
Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor de lucru

n aceast etap se definete cu mare claritate care este problema ce a

fcut necesar realizarea studiului de pia ce va fi folosit ca instrument
managerial de adoptare a deciziilor de marketing. Este foarte important s
se stabileasc corect i clar care este scopul cercetrii deoarece de aceast
etap depind n mare msur corecta desfurare a celorlalte etape. De
exemplu un studiu de pia ar putea avea ca scop:
Studierea preferinelor consumatorilor pentru un produs, o marc
etc.
Studierea inteniei de cumprare pentru un anumit produs, serviciu.
Studierea opiniilor cumprtorilor fa de ..........
Evaluarea nivelului de satisfacie a clienilor.

Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Prin

intermediul obiectivelor se precizeaz ce tipuri, categorii de informaii se
dorete s se obin n urma studiului. De exemplu, frecvena de cumprare
a produsului, serviciului; opinia clienilor fa de preurile practicate; gradul
de notorietate a produsului etc.
De multe ori pe lng un obiectiv principal exist i o serie de
obiective secundare. De exemplu, ntr-un studiu al imaginii consumatorilor
despre un anumit produs, unul dintre obiectivele principale urmrite este
cercetarea intensitii imagini acestora despre un produs investigat, iar n
plan secundar pot exista i alte obiective, cum ar fi: cercetarea intensitii
imaginii consumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria socio-
profesional etc.
Odat fixate obiectivele, trebuie s se formuleze ipotezele care n
finalul cercetrii vor fi confirmate sau infirmate de rezultatele acesteia.
Ipotezele reprezint presupuneri fa de domeniul studiat. De exemplu,
majoritatea cumprtorilor produsului nostru, au ntre 18 i 30 de ani, sunt
persoane cu studii medii i studii superioare i au un nivel de venit mediu
sau ridicat.
Tot n aceast etap se vor defini variabilele de lucru ce se vor regsi
n chestionarul ce se afl la baza cercetrii. Variabilele vor fi definite
conceptual i operaional.

Variabil Definire conceptual Definire operaional

Intervalul de timp 15 25 ani
cuprins ntre momentul 26 35 ani
Vrsta
naterii i momentul 36 45 ani
culegerii informaiilor peste 45 ani
Foarte mici
Totalitatea sumelor nete
Mici
pe care le ctig o
Veniturile Satisfctoare
persoan n momentul
Mari
culegerii informaiilor
Foarte mari
Definirea colectivitii cercetate

Colectivitatea cercet constituie baza de eantionare de la care se va

pleca n construirea eantionului ce va fi cercetat. n acelai tip colectivitatea
general este cea asupra creia se vor extinde rezultatele cercetrii.

Alegerea metodei de culegere a informaiilor

Aa cum am prezentat exist mai multe metode de culegere a
informaiilor. Selectarea celei mai potrivite metode se va face innd cont de
mai multe elemente: avantajele i limitele fiecrei metode, cantitatea i
calitatea informaiilor pe care dorim s le obinem, restriciile de ordin
intern mrimea bugetului de cercetare al organizaiei, tipul n care trebuie
finalizat cercetarea, gradul de precizie cerut.

Chestionarul
 Acesta este cel mai important element de care depinde reuita unei
cercetri. Principalele aspecte de care se va ine cont la ntocmirea
chestionarului sunt:
Fiecare variabil a cercetrii descris ntr-o etap anterioar se va
regsi ntr-o ntrebare din chestionar. Din aceast cauz variabilele
vor fi ordonate dup o anumit logic ce se va regsi i n
chestionarul cercetrii.
n cadrul chestionarului pot fi utilizate mai multe tipuri de ntrebri:
1. ntrebri deschise al cror rspuns va fi dat n mod liber de
subiectul investigat;
2. ntrebri nchise cu dou variante de rspuns n form
categoric Da - Nu sau cu mai multe variante de rspuns;
3. ntrebri mixte care au cteva variante de rspuns dar care
rmn deschise pentru a fi completate n mod liber de
persoana intervievat;
4. ntrebri de date, de exemplu, Vrsta dvs. este: a) 20 35
ani; b) 36 45 ani; c) peste 45 ani.
5. ntrebri de opinie, de exemplu, Considerai c gustul
noului produs este: ;
6. ntrebri introductive care se afl la nceputul chestionarului
i care au rolul de a-l familiariza pe subiect cu tema i scopul
cercetrii;
7. ntrebri tampon - sunt acele ntrebrile care fac trecerea
ntre ntrebrile importante pentru scopul cercetrii i
ntrebrile introductive.
8. ntrebri de identificare sunt ntrebri ce ajut la conturarea
unor caracteristici ale subiectului, de exemplu, vrsta,
ocupaia, studiile etc. ;
9. ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru
anumite opinii exprimate de subiect;
 10. ntrebri referitoare la sursa unor opinii sau cunotine ale
subiectului.

Pentru formularea ntrebrilor se va folosi un limbaj ct mai simplu,

se vor evita exprimrile vagi i tendenioase.
Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului poate fi stabilit dup
principiul plniei se ncepe cu ntrebrile generale dup care
urmeaz ntrebrile specifice sau dup principiul plniei
rsturnate.
Este foarte important s se dimensioneze corect mrimea
chestionarului deoarece un chestionar prea lung poate duce la
pierderea interesului i ateniei subiectului intervievat.

Pentru construirea chestionarului cercettorul are la dispoziie

diferite tipuri de scale pentru msurarea i scalarea fenomenelor investigate.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o caracteristic
sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea
poart denumirea de scal. Pentru msurarea datelor ce se culeg prin
cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de
scalare. Unele metode permit o scalare unidimensional adic permit
msurarea unei singure caracteristici sau proprieti a obiectului sau
fenomenului cercetat; altele permit o scalare multidimensional adic
msoar simultan mai multe caracteristici.
Cercettorul are la dispoziie mai mute tipuri de scale: nominale,
ordinale, interval i proporional. Fiecare tip de scal are la baz anumite
ipoteze n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i
sistemul lor de msurare.
Scala nominal: permite clasificarea subiecilor cercetai n dou
sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost
scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de
intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor
care i separ. Aceast scal poate fi utilizat n cazul cercetrilor n care
majoritatea variabilelor nu pot fi exprimate dect n form categorial de
exemplu, vrsta Vrsta dvs. este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c) peste 45
ani. Unele variabile au dou stri posibile altele mai multe. Este important
ca atunci cnd se utilizeaz scala nominal s se prevad toate grupele
posibile care s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii
scalate.
Scala ordinal: permite ordonarea variantelor cercetate (de
exemplu, trei produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina),
folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea. Acest gen de scal
nu ofer ns informaii cu privire la distana dintre primul i al doilea
produs comparativ cu cea dintre al doilea i al treilea produs, de exemplu.
Scala interval: permit nu numai ordonarea variantelor analizate dar
i determinarea distanelor dintre ele.
Scala proporional: este mprit n intervale egale, fiecruia
corespunzndu-i un anumit numr.

Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Pentru

msurarea fenomenelor care fac scopul cercetrilor de marketing se pot
folosi diferite metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare se va face
innd cont de cantitatea i calitatea informaiilor dorite, caracteristicile
obiectului sau fenomenului supus msurrii, contextul n care se realizeaz
msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.

Difereniala semantic
Este metoda de scalare cea mai des utilizat. Utiliznd aceast
metod de scalare, subiectul investigat este invitat s-i exprime opiniile
despre un stimul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin
etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cele dou se
insereaz o scal cu 3, 5 sau 7 niveluri. Nivelul indicat de subiect pe scal
arat sensul i intensitatea opiniei acestuia.
 Foarte 5: 4: 3: 2: 1 Foarte
Favorabil Nefavorabil

Dup ce subiecii au indicat pe scal nivelul care corespunde imaginii lor,

cercettorul poate calcula o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct
final pe scal care va reprezenta imaginea eantionului investigat cu privire
la obiectul sau fenomenul cercetat. Media obinut poate comparat cu
media altor eantioane sau cu media aceluiai eantion dar determinat
Scala lui Stapel
Aceast scal are zece niveluri, cinci sunt cu semnul plus i cinci cu
semnul minus ntre cele dou zone se insereaz atributul ce urmeaz a fi
evaluat

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecii investigai sunt invitai s ncercuiasc numrul care
corespunde cel mai bine opiniei lor despre atributul cercetat. Prelucrarea
datelor obinute se va face la fel ca n cazul diferenialei semantice.

Scala lui Likert

Utilizare aceste scale presupune parcurgerea mai multor etape, astfel:
Se alctuiete un set de propoziii favorabile sau nefavorabile la
adresa atributului supus investigaiei;
 Afirmaiile formulate sunt prezentate subiecilor care i vor exprima
acordul sau dezacordul ncercuind unul dintre cele cinci niveluri ale
scalei;
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
Fiecrui rspuns dat, n funcie de nivelul de pe scal indicat, i se va
asocia un o anumit valoare numeric:

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

Scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a

valorilor numerice indicate de subiect pentru toate afirmaiile ce
compun setul.

Metoda comparaiilor perechi

Aceast scal i solicit subiectului investigat s indice care din cele
dou sau mai multe obiecte sau fenomene cercetate are o poziie mai bun n
ceea ce privete unul dintre atributele sau criteriile ce stau la baza
comparaiei. De exemplu, un subiect trebuie s ordoneze patru produse A,
B, C, D n funcie de atributul gust.

Scala cu sum constant

Subiectului investigat i se cere s mpart o sum constant ntre doi
sau mai muli stimuli.
De exemplu, unui subiect i se cere s mpart 100 de puncte ntre trei
sortimente ale aceluiai produs n funcie de preferinele sale:
Sortimentul A 60;
Sortimentul B 30;
Sortimentul C 10;

Eantionul
 Aceasta este cea mai important etap din cadrul cercetrilor
selective deoarece eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru ntreaga
colectivitate cercetat.
n aceast etap se determin pe de-o parte dimensiunea eantionului
ce va fi supus investigaiei iar pe de alt parte componena eantionului
(care indivizi ai colectivitii cercetate vor face parte din eantionul care va
fi studiat) - metoda de eantionare.
Dimensiunea eantionului se stabilete innd cont de dou tipuri de
restricii interne i statistic.
Restriciile de ordin statistic gradul de dispersie a valorilor
caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii (p pentru c
valoarea lui p nu se cunoate ea este considerat 0,5 pentru ca dispersia
valoare maxim posibil); probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele
(t); limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele
indicate de eantion (Dw)
Dimensiunea eantionului poate fi determinat cu ajutorul urmtoarei relaii:

n = t2 x p(1- p)/ D2w

Restriciile de ordin intern in de limitele organizaiei cu privire la

cercetarea ce va fi realizat, de exemplu, timpul alocat cercetrii, numrul
de operatori de interviu de care dispune organizaia, bugetul alocat
cercetrii.
Atunci cnd se determin mrimea eantionului trebuie s se in
cont de ambele tipuri de restricii i de faptul c cu ct eantionul este mai
mare ansele apariiei unor erori n procesul de cercetare sunt mai mici ns
costurile necesare cercetrii cresc.
Dup ce s-a determinat mrimea optim a eantionului trebuie s se
stabileasc care indivizi ai colectivitii generale cercetate vor face parte din
eantion. Se poate opta pentru metode probabilistice de eantionare sau
pentru metode non-probabilistice de eantionare.
Metode probabilistice de eantionare
Stabilirea aleatorie a unui eantion reprezint cea mai utilizat
metod, fiecare individ din colectivitatea general studiat avnd aceeai
ans de a fi selectat pentru a face parte din eantion. Metoda de
eantionare simpl aleatoare duce la constituirea unui eantion fr nici o
restricie prealabil. Metoda permite obinerea unor eantioane ce tind s
aib o repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n
cadrul colectivitii generale. Eantionarea sistematic aleatoare presupune
construirea eantionului cu ajutorul intervalului egal. n primul rnd se
determin pasul mecanic care se va utiliza n procesul seleciei. Acesta se
determin ca raport ntre mrimea colectivitii generale i mrimea
eantionului (N/n). Dup ce s-a determinat pasul mecanic, se alege n mod
aleatoriu o component din cadrul colectivitii generale care va reprezenta
punctul de plecare de la care se va aplica pasul mecanic determinat.
Eantionarea stratificat este o metod de construire a unui eantion ce se
desfoar n dou etape. n prima etap se determin structura colectivitii
generale, adic aceasta este mprit n mai multe straturi dup diferite
criterii geografice, socio-demografice, economice etc. n cea de-a doua
etap din cadrul fiecrui strat se va extrage un numr prestabilit de indivizi,
numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului respectiv.
Eantionarea de grup pornete de la mprirea colectivitii generale n
grupuri care, spre deosebire de eantionarea stratificat, nu mai sunt
constituite pe criteriul omogenitii, indivizii care alctuiesc grupurile
respective fiind foarte diferii. Aceast metod continu cu extragerea la
ntmplare a unor grupuri care fie intr n ntregime n alctuirea
eantionului fie sunt selectate doar anumite componente din cadrul acestora
care vor alctui n final eantionul.

Metodele non-probabilistice
Metodele de eantionare nealeatoare au un grad ridicat de
subiectivism deoarece construirea eantionului este lsat la latitudinea
cercettorului. n cadrul acestor metode cea mai important este
eantionarea procentual. Operatorului i sunt prezentate tipurile de subieci
care trebuie s intre n alctuirea eantionului i pe care trebuie s-i
intervieveze precum i numrul celor care vor fi intervievai astfel nct s
se ndeplineasc condiiile de ordin statistic. Dup aceasta operatorul este
lsat s-i localizeze i s-i selecteze pe cei ce au caracteristicile cerute.
Avantajul acestei metode const n faptul c se poate aplica rapid i cu
costuri reduse n comparaie cu metodele de eantionare probabilistice ns
succesul ei depinde de buna instruire a operatorului n caz contrar pot s se
strecoare erori considerabile care vor vicia rezultatul n totalitate.

Ancheta pilot
Aceast etap const verificarea metodologiei de cercetare i
realizarea unor mbuntiri acolo unde se dovedete c este necesar.

Alte aspecte ale cercetrii

Se vor stabili i alte lucruri legate de cercetare: locul i perioada de
desfurare a cercetrii, recrutarea i instruirea operatorilor de interviu,
multiplicarea chestionarelor, elaborarea machetelor pentru tabelele de
prezentare a datelor, prelucrarea informaiilor, analiza rezultatelor,
redactarea raportului final.

Aplicarea rezultatelor studiilor de pia

Rezultatele studiilor de pia au o arie de aplicare foarte larg. Cu

toate acestea cele mai importante domenii de aplicare a rezultatelor studiilor
de pia sunt:
Segmentarea pieei;
Utilizarea rezultatelor cercetrilor de pia ca instrument managerial
de decizie n rezolvarea problemelor complexe de marketing.

Activitatea 7
 O organizaie ce are ca obiect de activitate producia i
comercializarea de buturi rcoritoare i-a stabilit ca obiectiv pentru 2005
extinderea gamei de produse. Pentru aceasta a lansat pe pia o nou gam
de buturi rcoritoare fr acid FRESH FRUITS ce conine patru
sortimente cu arom de portocale, caise, piersici i ciree.

Dup lansarea pe pia, societatea realizeaz un studiu de pia ce are

ca scop Evaluarea aprecierilor consumatorilor asupra caracteristicilor
gamei FRESH FRUITS; caracteristicile ce au fcut obiectul studiului au
fost calitatea, preul i diversitatea sortimental. Tehnica de cercetare
aleas a fost sondajul prin interviu fa n fa iar eantionul investigat a fost
alctuit din 1500 persoane.

Pentru evaluarea aprecierilor consumatorilor a fost utilizat o scal

cu cinci trepte plasat ntre perechea de atribute bipolare Foarte favorabil
------- - Foarte nefavorabil.

Rspunsurile celor 1500 de persoane investigate s-au distribuit astfel:

1. Cum apreciai calitatea gamei de sucuri FRESH FRUITS?

Foarte favorabil-----------------------------------------------Foarte nefavorabil

(5) (4) (3) (2) (1)
Distribuia rspunsurilor:
282 318 443 372 85
2. Cum apreciai preurile gamei RESH FRUITS?
Distribuia rspunsurilor:
143 248 616 366 127
3. Cum apreciai diversitatea sortimental a gamei FRESH FRUITS?
Distribuia rspunsurilor:
21 259 584 421 215
Prelucrarea datelor
Pentru a evalua sistemic rezultate se va calcula o medie aprecierilor pentru
fiecare caracteristic ce face obiectul cercetrii:
Calitatea = (282 x 5) + (318 x 4) + (443 x 3) + (372 x 2) + (85 x 1)/1500 =
3,23
Preul = (143 x 5) + (248 x 4) + (616 x 3) + (366 x 2) + (127 x 1)/ 100 =
2,94

Diversitatea sortimental = (21 x 5) + (259 x 4) + (584 x 3) + (421 x 2) +

(215 x 1)/1500 = 2,63
Analiza i interpretarea informaiilor
Datele prelucrate arat c noua gam FRESH FRUITS are o imagine
relativ favorabil n rndul consumatorilor ea fiind susinut de calitate care
are un scor mediu de 3,23. punctul cel mai slab al gamei este diversitatea
sortimental caracteristic ce a nregistrat un scor mediu sczut 2,63. Pe
baza informaiilor obinute managementul acestei organizaii poate s decid
s creasc numrul de sortimente n cadrul gamei i s se reevalueze politica
de preuri.

Activitatea 8
O societate comercial ce are ca obiect de activitate distribuia de
produse de larg consum a realizat o cercetare selectiv la nivelul unui
eantion de 1300 de persoane. Scopul cercetrii a fost Evaluarea calitii
activitii de distribuie.
Subiecii investigai au fost rugai s-i exprime opinia fa de un set de
patru afirmaii:
1. Produsele distribuite sunt de calitate :
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
Distribuia rspunsurilor:
250 370 260 220 200
 2. Termenul de livrare este respectat:
Distribuia rspunsurilor:
420 390 240 180 70

3. Garaniile acordate sunt corespunztoare :

350 380 290 160 120

4. Preurile produselor sunt convenabile :

230 360 190 330 190

Prelucrarea datelor :

Evaluarea activitii de ansamblu se va analiza distinct pentru fiecare

criteriu evaluat. Vom calcula un scor mediu obinut de fiecare caracteristic
evaluat ce face obiectul cercetrii :

Termenul de livrare = (2) x 420 + (1) x 390 + (0) x 240 + (-1) x 180 + (-2)
x 70/1300 = 0,70

Calitatea produselor = (2) x 250 + (1) x 370 + (0) x 260 + (-1) x 220 + (-2) x
200/1300 = 0,19

Garaniile acordate = (2) x 350 + (1) x 380 + (0) x 290 + (-1) x 160 + (-2) x
120/1300 = 0,52

Preturile produselor = (2) x 230 + (1) x 360 + (0) x 190 + (-1) x 330 + (-2) x
190/1300 = 0,08
 Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi
evaluat prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri
calculate:

G = 0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08/ 4 = 0,37

Pe scala folosit scorul global se situeaz relativ bine ntre Acord i

Indiferent. Caracteristica care susine imaginea relativ bun este termenul de
livrare. Organizaia este considerat de ctre clienii si ca o firm foarte
serioas ce-i onoreaz la timp comenzile, ns calitatea produselor
distribuite nu este foarte apreciat de clieni i nici preurile practicate nu
reprezint o caracteristic foarte apreciat. Managementul organizaiei pe
baza informaiilor furnizate de cercetarea selectiv poate decide care sun
punctele forte i punctele slabe ale activitii desfurate i care sunt
direciile de aciune astfel nct nivelul global al activitii firmei s
creasc.
Piaa si mix-ul de marketing

Uniti de nvare:

1. Piaa definire, componente

2. Piaa produsului vs. Industria produsului
3. Piaa organizaiei - caracteristici i dimensiunui
4. Procesul de segmentare a pieei i strategii de marketing

Obiectivele studiului:
Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili:
- s neleag conceptul de pia;
- s neleag conceptul de piata a produsului, respectiv conceptul de
industrie a produsului;
- s neleag conceptul de piata a firmei si s cunoasca dimensiunuile
pietei;
- s cunoasc procesul de segmentare a pietei si sa cunoasca strategiile de
marketing alternative in functie de numarul de segmente abordate;
- s cunoasca aspectele de baz ale mix-ului de marketing.

* *
*

Piaa

Pe parcursul anilor de studiu v vor fi prezentate diferite definiii ale

noiunii de pia fiecare definiie viznd anumite laturi ale acesteia:
Spaiu economic al confruntrii cererii cu oferta.
 Spaiul n interiorul cruia se formeaz preul la care se vnd
i se cumpr bunurile, serviciile.
Loc n care agenii economici se ntlnesc pentru a face
schimb de activiti.
Locul n care se manifest concurena ntre agenii
economici.

Economitii consider c piaa reprezint o sum de vnztori i

cumprtori care tranzacioneaz un produs sau o clas de produse anume
(P. Kotler, Managementul de la A la Z). O definiie mai complet a pieei
aparine profesorului Florescu care o prezint drept sfera economic n care
producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de
mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri;
piaa reprezint, astfel, sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a
realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.
Kotler (2004) susine c marketingul nu se oprete la o definire att de
general a pieei. Din aceast cauz pe parcursul acestei seciuni vei
cunoate elemente noi astfel nct activitatea concret desfurat de orice
organizaie s capete sens i substan.
Orice organizaie prin profilul su de activitate se nscrie n cadrul
pieei prin intermediul produselor/serviciilor sale care alturi de ofertele
celorlalte firme concurente urmeaz s ntlneasc cererea consumatorilor
ce va fi satisfcut total sau parial. Gradul efectiv sau potenial de
ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi
specializate n producerea ori comercializarea lor definete piaa
ntreprinderii. n acelai timp produsele prezente n nomenclatorul unei
organizaii i care se gsesc i la alte firme concurente i definesc propriile
piee. Piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetrare a acestuia
n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i
viitoare de desfacere a lui.(Balaure, 2004)
Att piaa organizaiei ct i piaa produsului/serviciului reprezint
subdiviziuni ale pieei totale. Piaa total care este circumscris unui anumit
teritoriu i este alctuit pe de-o parte din totalitatea pieelor ntreprinderilor
iar pe de alt parte este din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul
actelor de vnzare-cumprare. Aceast viziune asupra pieei totale poate fi
privit simplificat astfel: suma pieelor organizaiilor este egal cu suma
pieelor produselor acestora. n realitate orice organizaie acioneaz pe piaa
unuia sau mai multor produse. ntre piaa produsului i piaa organizaiei
exist legturi evidente. Raportul ce se stabilete ntre cele dou piee poate
mbrca una din urmtoarele forme:

Piaa organizaiei este egal cu piaa produsului; n aceast situaie

organizaia se afl n poziie de monopol;
Piaa organizaiei reprezint o cot parte din piaa produsului pe
care este prezent; n aceast situaie se afl organizaia care este
prezent pe piaa unui singur produs, serviciu;
Piaa organizaiei este o sum a cotelor pri de piee de produse,
servicii pe care este prezent organizaia; n aceast situaie se afl
organizaiile care au n nomenclatorul lor mai multe produse i
fiecare produs are o pia proprie.

Aceast manier de a privi piaa organizaiei i piaa produsului este

prea general pentru marketer dup cum afirm Kotler. n marketing
termenul pia se refer la grupul de consumatori finali sau de organizaii ce
este interesat de produsul un produs, are resursele necesare pentru achiziia
produsului (solvabilitate), i i este permis de normele legale n vigoare
achiziia produsului. Definirea pieei ncepre cu populaia total i se
ngusteaz progresiv aa cum este prezentat n figura nr.

Specialitii fac distincia ntre Industria unui produs i Piaa unui produs.
Totalitatea vnztorilor care ofer un anumit produs sau serviciu
formeaz Ramura economic sau Industria produsului, serviciului
respectiv.
Tabelul nr. 1 v prezint Industria de Tutun din Romnia surprins static n
decembrie 2001.

Tabelul nr. 1. Industria de tutun din Romnia

Decembrie 2001.
Compania Cot de pia
J.T.I 30,9%
British American Tobacco 26,1%
Philip Morris 20,9%
S.N.T.R. 15,5%
Ali productori X%

Totalitatea cumprtorilor unui produs sau serviciu formeaz Piaa

produsului, serviciului respectiv. De exemplu, totalitatea fumtorilor din
Romnia formeaz Piaa de tutun.

Industria i Piaa unui produs sunt strns legate prin intermediul a

patru fluxuri. Industria transmite Pieei bunuri/servicii. n acelai timp
vnztorii transmit consumatorilor mesaje despre ei i ofertele lor ce au ca
scop crearea unei imagini distincte n minte consumatorilor. Vnztorii
primesc de la cumprtori bani i informaii. Informaiile se refer la
atitudinile consumatorilor fa de produsele i serviciile vnztorilor, modul
n care au fost primite i nelese mesajele.
Legturile dintre Industrie i Pia pot fi surprinse prin intermediul a dou
bucle:
Bucla 1 bani contra bunuri i servicii;
Bucla 2 fluxul informaional.

Mesaje
Bunuri, servicii
Industria Informaii Piaa
Bani
 Nici o organizaie nu reuete s satisfac toi consumatorii unui
produs. Din aceast cauz, de obicei, organizaia nu vizeaz ntreaga pia
dect cel mult n momentul nfiinrii acesteia. Ea caut s cunoasc ct mai
bine structura pieei produsului pe care este prezent.

Structura pieei organizaiei

Pieele pot fi definite n sens mai larg sau mai ngust. Piaa de mas
este cea mai larg definire i se refer la miliarde de oameni care cumpr i
consum un produs. La polul opus se situeaz piaa format dintr-un singur
client, adic un individ sau o organizaie de care se ocup un marketer. ntre
cele dou puncte de vedere extreme se situeaz piaa format din mai multe
segmente.
Vremea n care firmele gen Coca-Cola i identificau clienii prin
toat lumea a trecut. Aceste organizaii au nvat c doar rareori pot
satisface pe toat lumea prezent pe o pia. Din aceast cauz marketerii
vor mpri piaa n mai multe buci.

Ce este segmentarea pieei?

Cea mai mare dificultate ntmpinat atunci cnd ne ocupm de

segmentarea pieei este c oamenii i nchipuie c tiu ce nseamn aceasta
i nimeni nu o consider strategic. n realitate oamenii nu tiu ce nseamn,
iar ea este strategic (Piercy, 1997,pag154)
Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n
poriuni utilizabile (segmente de pia) (David Tonks, Manual de marketing,
pag 519). Procesul de segmentare i tehnicile utilizate n acest scop ocup
un loc important n cadrul activitii de marketing a celor mai multor
organizaii chiar dac unele nu stpnesc foarte bine acest proces.
Segmentarea pieei este un proces ce se aplic att pe piaa bunurilor de
consum ct i pe piaa serviciilor dar i pentru divizarea pieelor bunurilor
industriale. El se aplic att pe pieele mature ct i pe pieele n cretere i
este important att pentru organizaiile ce au ca scop obinerea de profit dar
i pentru organizaiile non-profit. Ideea de segmentare a pieei, chiar dac
nu se bazeaz pe un proces riguros, este de obicei piatra de temelie a
afacerilor mici. (David Thonks, op. cit.).

Formarea segmentelor de pia.

n procesul de fragmentare a pieei unui produs, serviciu n

segmente de pia se parcurg dou etape:

Primul pas const n investigarea pieei produsului/serviciului pe

care organizaia opereaz. n aceast etap nu se ine cont de
produsele/serviciile organizaiei ci de pia ca ntreg i const n
culegerea informaiilor generale despre piaa respectiv: etapa de
dezvoltare n care se afl piaa, comportamentul de cumprare al
consumatorilor, factorii ce stau la baza deciziilor de cumprare etc.
Nu toi cumprtorii poteniali au aceleai dorine, aceeai putere de
cumprare, aceeai localizare geografic sau acelai comportament
de cumprare. Toate aceste informaii vor fi culese cu ajutorul
studiilor de pia.
Din analiza informaiilor culese se trece la identificarea trsturilor
eseniale ale comportamentului de cumprare care vor fi folosite ca
variabile n procesul de segmentare i la determinarea unor profiluri
care s descrie segmentele rezultate.

Variabilele ce pot fi folosite n procesul de segmentare sunt prezentate n

tabelul nr.2.

Grupe de criterii Variabile de segmentare

Regiunea
Geografice Populaia oraelor
Mediul
Demografice Vrsta
 Sexul
Numrul de membri ai familiei
Venitul
Ocupaia
Pregtirea
Rasa
Naionalitatea
Casa social
Psihografice Stilul de via
Personalitatea
Situaiile
Avantajele ateptate
Frecvena utilizrii
De comportament Fidelitatea
Nivelul de pregtire n vederea
cumprrii
Atitudinea fa de produs

n continuare vom analiza cteva ntrebri ale cror rspunsuri pot

pune n eviden oportunitatea utilizrii unei variabile n procesul de
segmentare.

Situaiile n are se cumpr produsul:

Achiziionarea produsului este fcut spontan (sub impuls) sau a fost
planificat? Contextul n care se face cumprarea este social sau de afaceri?
Care este motivul care a stat la baza cumprrii produsului?

Avantajele cutate de cumprtor:

Care sunt avantajele pe care trebuie s le ofere produsul pentru al
satisface pe consumator?
Frecvena de cumprare /utilizare a produsului:
Este vorba de non-utilizatori, utilizatori care consum n cantiti medii
sau mari? Avem de-a face cu utilizatori orientai spre unul sau mai multe
sortimente?

Fidelitate fa de produs:
Ct de atrai sunt consumatorii de un anumit sortiment? Este vorba de
un ataament puternic, mediu sau slab?

Atunci cnd se aleg variabilele ce vor fi utilizate n procesul de

segmentare, organizaiile trebuie s in cont de faptul c acestea trebuie s
ndeplineasc o serie de cerine:
S fie relevante adic prin aplicarea lor s se delimiteze segmente
de pia ce pot fi abordate de organizaie. De exemplu, un
productor de cafea ar putea s utilizeze drept criteriu de
segmentare a pieei culoarea ochilor potenialilor clieni i ar obine
segmentul celor cu ochi verzi, segmentul de consumator cu ochi
cprui etc. Este ns evident c o astfel de segmentare nu-i d
productorului respectiv nici un indiciu despre cum ar trebui
abordat fiecare segment delimitat.
Segmentele de pia obinute ca urmare a aplicrii unui criteriu s
poat fi msurate (numr de consumatori ce fac parte din fiecare
segment delimitat).
n cazul multor piee, utilizarea unei singure variabile de segmentare nu
este suficient deoarece nu duce la delimitarea clar a segmentelor de pia.
Din aceast cauz n procesul de segmentare se utilizeaz de obicei mai
multe variabile.

Studiu de caz Pioneer Petroleum

Pioneer Petroleum, important firm american care deine rafinrii i care
vinde pe pia cu amnuntul, benzin i lubrifiani pentru automobile, i-a
nceput elaborarea strategiei referitoare la clieni cu un program de cercetare
a pieei, identificnd cinci segmente:

Regiile oselelor- 16% dintre cumprtori

Cuprinde brbai de vrst medie cu venituri ridicate, care conduc ntre

25.000 i 50.000 de mile pe an, cumpr benzin premium cu cri de credit,
cumpr sandviuri i buturi de la magazinele benzinriilor i folosesc
uneori spltoriile auto.

Conservatorii 16% dintre cumprtori

Cuprinde brbai i femei cu venituri medii spre ridicate, care sunt loiali
unei mrci i uneori chiar unei staii anume. Cumpr benzin premium n
mod frecvent i pltesc n numerar.

Generaia F3 27% dintre cumprtori

F3 vine de la fuel, food, fast (combustibil, mncare, rapid): brbai i femei

aflai n ascensiune jumtate dintre ei sub 25 de ani mereu pe drum,
conduc mult i se hrnesc la fast-food.

Persoane casnice 21% dintre cumprtori

Cuprinde mai ales femei casnice care i duc copii la coal sau n diverse
alt locuri pe timpul zilei i care folosesc orice staie de benzin din ora sau
de pe traseul pe care l parcurg.

Cumprtorii interesai numai de pre 20% dintre cumprtori

n general, nu sunt loiali unei mrci anume sau unei staii anume i cumpr
rar produse premium de multe ori au probleme financiare.

Pioneer a ajuns la concluzia c firmele petroliere i-au disputat timp de mai

muli ani segmentul interesat de pre. Conducerea a tras concluzia c acest
segment conine doar 20% dintre clienii firmei i c n plus acetia sunt
categoria care asigur cea mai redus marj de profit. Pioneer i-a ndreptat
atenia spre cei mai profitabili clieni (marii cltori, conservatorii i
generaia F3) fcndu-le promisiuni de valoare specifice, menite s-i atrag
i s-i ctige pe termen lung.

Sursa: Kaplan i Norton, 1996,pag.66-67, Mnagementul schimbrii i

performanei, Ed. Coodecs)

Partea cea mai important din punct de vedere strategic abia acum
urmeaz dup ce procesul de segmentare s-a ncheiat cte i care segmente
de pia vor fi abordate. O organizaie poate s identifice n urma procesului
de segmentare mai multe segmente de pia, dar n general puine companii
le pot deservi pe toate. Din aceast cauz urmtorul pas const n evaluare
atractivitii segmentelor de pia identificate.
Pentru a evalua atractivitatea segmentelor de pia organizaia are
nevoie de dou elemente: disponibilitatea datelor, diferenierile ntre
segmente, obiectivele i potenialul organizaiei. De exemplu, un segment de
pia poate fi atrgtor dar dac culegerea datelor care permit cunoaterea
segmentului respectiv este prea scump sau dificil de fcut se va ajunge n
final la o slab cunoatere a consumatorilor ce alctuiesc segmentul
respectiv.
S presupunem c organizaia dispune de datele necesare
caracterizrii segmentelor ea mai trebuie s verifice i dac segmentele
identificate conduc la diferenierea consumatorilor. Fiecare segment trebuie
s fie alctuit din consumatori cu nevoi i preferine omogene dar care sunt
semnificativ diferii de cei din alte segmente.
Firma trebuie s verifice dac investiiile fcute pentru deservirea
unor segmente se justific date fiind obiectivele pe termen lung pe care
firma i le-a stabilit precum i resursele de care dispune.
De exemplu, anumite segmente atrgtoare ar putea fi scoase din
calcul deoarece nu se potrivesc cu obiectivele organizaionale pe termen
lung sau firma nu dispune de competenele necesare pentru a le oferi o
valoare superioar.

Care dintre segmentele rezultate sunt cele mai atractive?

Atractivitatea segmentelor se evalueaz pe baza mai multor

elemente, cele mai importante sunt: mrimea i stabilitatea acestora.
Mrimea segmentelor anumite segmente identificate pot fi pur i
simplu prea mici pentru a se justifica realizarea de programe specifice de
marketing. Pieele pot fi mult prea segmentate sau prea mici nc de la
nceput pentru a se justifica vreo ncercare de marketing din partea
organizaiei.
Stabilitatea segmentelor Este important ca segmentele s se
menin stabile n timp. Cucerirea unor noi clieni este mult mai costisitoare
dect meninerea clienilor actuali. Este cunoscut faptul c este de 3 pn la
30 de ori mai scump s ctigi un client nou dect s pstrezi un client
vechi. n acelai timp, este cunoscut faptul c, clienii vechi au tendina de a
cheltui mai mult ntr-o perioad dat de timp comparativ cu un client nou
sunt mai rentabili. Organizaia trebuie s aleag segmente alctuite din
clieni siguri i loiali n schimbul capitalului investit n cucerirea lor.

Abordri strategice alternative

 n funcie de numrul de segmente pe care organizaia decide s le
abordeze se disting mai multe abordri strategice alternative:

Marketingul de mas aceast abordare pleac de la premisa c un

produs este bun pentru toat lumea, se ignor n mod deliberat existena
segmentelor de pia. Organizaia elaboreaz un singur mix de marketing
(produs, pre, promovare, distribuie) pentru toat piaa. Aa cum am artat
pe parcursul acestei seciuni aceast abordare strategic nu este specific
firmelor orientate ctre pia. Ea se ntlnete mai ales n cazul organizaiilor
ce se afl la nceput de activitate dar care odat ce i-au stabilit cu claritate
obiectivele i strategiile vor trece ctre un marketing direcionat pe
segmente de pia sau concentrat pe un singur segment de pia.

Marketingul direcionat pe segmente de pia - Multe firme nu fac

produse pentru toat lumea . Ele identific segmente de pia diferite i
pregtesc oferte i programe de marketing diferite, adaptate segmentelor de
pia ce au fost selectate.

Marketingul concentrate presupune selectarea unui singur

segment de pia (ni de pia) ctre care organizaia i concentreaz toate
eforturile i resursele de care dispune.

Marketingul individualizat Segmentarea un om-un produs

Aceasta este forma suprem de segmentare n care produsul are un grad
ridicat de adaptare la nevoile fiecrui client individual. Singurul factor care
nu-i permite organizaiei s ajung la un asemenea grad de segmentare este
cel al economiilor de scar n procesul de fabricaie. Cu toate acestea muli
clieni doresc astzi personalizri ale produselor pe care le achiziioneaz.
Marketingul individualizat este folosit de unele ntreprinderi industriale care
au clieni puini i care vnd produse de valoare ridicat.

Studiu de caz CD-uri individualizate

Ct de des ai cumprat un CD pentru c v plcea o melodie i ai
descoperit c era singura melodie dup CD care v plcea? Acum v putei
crea propriul dumneavoastr CD, n funcie de cerinele personale, la una
din paginile web de mai jos. Dup ce v nregistrai, putei s cutai n baza
de date de melodii a site-ului (unele au peste 10.000 de titluri), s le alegei
pe cele dorite i s le nregistrai pe un CD creat n funcie de propriile
dumneavoastr preferine. Unele pagini web au chiar i opiunea
modificrii copertei.

Capacitatea pieei organizaiei.

Capacitatea efectiv a piee unei organizaii este dat de volumul

tranzaciilor realizate de aceasta ntr-o anumit perioad de timp. Indicatorii
ce pun n eviden capacitatea efectiv a pieei unei organizaii sunt:
volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul
exporturilor/importurilor, numrul de consumatori (utilizatori). Cel mai
relevant i uor de evaluate indicator s-a dovedit a fi volumul vnzrilor.
Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi (Cep) se afl n relaie direct
cu:
Numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor pe care le
produce ori comercializeaz organizaia (N);
Cantitatea medie cumprat (q);
Frecvena de cumprare (Fr)

Cep = N x q x Fr

Capacitatea pieei unei organizaii este pus n eviden i de cota de

pia e care o deine. Cota de pia arat care este partea din piaa produsului
pe care aceasta reuete s o acopere cu propriul produs.
Cota de pia absolut:
 Cpa = CA organizaiei/CA a pieei x 100

Cota de pia relativ:

Cprl = CA Liderului/CA a organizaiei de pe poziia a doua > 1

Cota de pia relativ a firmelor ce ocup poziia de lider pe o pia de
produs serviciu.

Cprnl = CA organizaiei/ CA a liderului < 1

Cota de pia relativ a firmelor ce nu ocup poziia de lider.
Analiza pieei organizaiei va fi extins prin surprinderea capacitii
poteniale. Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea
efectiv i cuprinde pe lng clienii actuali ai firmei i nonconsumatorii
relativi. Acetia sunt persoanele care nu consum n prezent produsul unei
organizaii dar care n viitor n circumstane modificate pot consuma
produsul respectiv. Motivele pentru care o persoan reprezint un
nonconsumator relativ pentru o organizaie, sunt: consumul unui produs
similar de la o firm concurent; nivel de venit sczut; lipsa produsului n
reeaua de distribuie n zona n care locuiete; raport calitate-pre
necorespunztor.
Diferenele ce apar ntre cele dou capaciti reprezint terenul de
cretere a pieei efective a organizaiei.

Aria pieei organizaiei

Aceast dimensiune a pieei se refer la abordarea pieei n raport cu

spaiul, cu locul n care are loc confruntarea cererii cu oferta de mrfuri.
Cunoaterea acestei dimensiuni a pieei este foarte important n cazul unor
decizii de marketing cum ar fi: stabilirea structurii ofertei, stabilirea
canalelor de distribuie, micarea fizic n spaiu a mrfurilor, logistica de
distribuie etc.
n funcie de aceast dimensiune piaa unei organizaii poate fi:
Pia local;
Pia regional;
Pia naional;
Pia internaional

Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare n anumite

zone sau centre urbane. Este cunoscut faptul c centrele urbane mari
exercit o for crescut de atracie asupra purttorilor cererii din zonele
nvecinate comparativ cu localitile mai mici. Fenomenul poart denumirea
de gravitaie comercial i a fost studiat de profesorul Reilly care a
formulat legea gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B,
atrag cumprtorii dint-o localitate intermediar T n raport direct
proporional cu mrimea lor (exprimat prin numrul de locuitori) i invers
proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre de
atracie.

CA / CB = ( PA / PB) x ( DAT / DBT) unde:

CA, CB cumprrile atrase de A respectiv de B;

PA , PB populaia centrului A respectiv B;
DAT , DBT distana pn la A, respectiv pn la B ;

Cu ajutorul acestei legi se pot construi anumite hri comerciale ale unei
zone.

Cile de dezvoltare a pieei organizaiei

Orice organizaie i stabilete obiective de dezvoltarea a activitii

de pia desfurate consolidarea poziiei deinute pe pia, creterea
vnzrilor sau creterea cotei de pia. Realizarea unor astfel de obiective
presupune ocuparea parial sau integral a spaiului dintre piaa efectiv i
piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a oricrei organizaii se
poate face pe dou ci: calea extensiv i calea intensiv.
Calea extensiv presupune creterea pieei organizaiei prin atragerea
de noi consumatori ctre produsele acestea ce provin din rndul clienilor
poteniali (nonconsumatorilor relativi). Aceast cale cunoate mai multe
forme de concretizare: abordarea de noi zone geografice; identificarea unor
noi utilizatori sau promovarea unor noi utilizri.
Calea intensiv presupune creterea cumprturilor medii realizate
de un client efectiv al organizaiei. Aceast cale de cretere a pieei are o
serie de limite. De exemplu, n cazul produselor de larg consum nivelul
maxim de consum este dat de nivelul limitelor fiziologice.
n practica organizaiilor cele dou ci de cretere se gsesc n
proporii diferite de la un produs la altul.

Uniti de produs

Creterea intensiv Creterea

combinat

Piaa efectiv Creterea

extensiv

Numr de consumatori
Fig. 1. Cile de extindere a pieei.

Studiu de caz
Segmentarea pieei de igarete din Romnia, 2004

Oferta de igarete existent pe piaa romneasc este structurat pe

clase de calitate. n funcie de mai multe elemente - calitate tutunului,
coninutul de gudron i nicotin, prezentare, pre - mrcile tuturor
productorilor sunt ncadrate n diferite clase de calitate. Aceast mprire
pe clase de calitate reprezint n acelai timp segmentarea pieei de igarete
din Romnia ce a fost realizat dup criteriul nivelul de venit al
fumtorilor. Toate mrcile ce fac parte dintr-o anumit clas de calitate au
aproximativ acelai pre de vnzare cu amnuntul, diferenele de pre ntre
acestea fiind neglijabile, luptnd pentru acelai nivel de venit.

Tabelul nr.4. Clase de calitate/Segmente de pia-iunie 2002

Clasa de calitate Mrci Productori

ABOVE PREMIUM Parliament PM
PREMIUM Mrlboro PM
Kent BAT
Rothmn Blue Rof PM
Camel JTI
BEOW PREMIUM Gauloises
MID PRICE Chesterfild PM
Pall Mall BAT
Lucky Strike BAT
Whinston JTI
Assos Papastratos
Papastratos Special Papastratos
Hollyood BAT
 Bio Filter PM
LOW PRICE L&M PM
Bond Street PM
Viceroy BAT
Monte Carlo JTI
Whincester JTI
Callatis PM
Red&White PM
Derby BAT
More JTI
Ronson Gallaher
Maro de Luxe filter SNTR
CHEAP Jet Set Filter SNTR
Golden Monkey Gallaher
Cooper
Savanna
President
Zet Gallaher
Pannonia Gallaher
Snagov SNTR
Coloana SNTR
Iasi SNTR
Timioara SNTR
Carpai filter SNTR
Bega SNTR
Amiral SNTR
Bucureti SNTR
Ever SNTR
Record SNTR
Dacia SNTR
Millenium SNTR
Timber SNTR
 Roxboro SNTR
BELOW CHEAP Carpai non filter SNTR
Mreti SNTR
Bucegi SNTR
Naionale SNTR
Maro Havan non filter SNTR
Delfin SNTR
Cerbul Carpailor SNTR
Timber non filter SNTR
Sursa: AC Nielsen , 2003

Pentru a simplifica aceast structur a ofertele operatorilor din

Industria tutunului putem discuta de Clasa Lux ce conine mrcile
PREMIUM; Clasa Medie ce are dou subclase MID i LOW i Clasa
Economic ce conine mrcile CHEAP.
n perioada 2000-2003, evoluia acestor segmente de pia a fost
urmtoarea:

Tabelul nr.5. Evoluia segmentelor de pia 2000-2003

Dec.00 Sept.01 Dec.01 Sep.02 Dec.02 Ian.03 Feb.03

ABOVE 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
PREMIU 5,6 4,8 5,2 8,6 8,8 9,2 9,2
M
BELOW 1,6 1,0 0,9 0,0 0,0 0,0 0,0
MID 13,9 14,6 16,2 13,5 14,8 14,9 15,3
PRICE
LOW 41,3 26,5 23,3 56,2 54,2 54,0 54,2
PRICE
CHEAP 21,3 41,8 42,6 9,4 9,5 9,1 9,1
BELOW 16,2 11,2 11,7 12,3 12,9 12,7 12,2
CHEAP
Sursa: AC Nielsen , 2003

Se observ o serie de mutaii foarte interesante ce au intervenit la

nivelul acestor segmente de pia n perioada 2000-2003.
Prima mutaie important apare la grania dintre segmentul LOW
PRICE (categoria de pre cea mai popular) i segmentul CHEAP(cel mai
ieftin), n perioada 2000-2001. Aceste mutaii din LOW ctre CHEAP apar
ca urmare a intrrii celor trei mari operatori multinaionali (Philip Morris,
BAT, JTI) pe segmentul CHEAP, segment pe care pn la data respectiv
SNTR-ul i desfurase activitatea nestingherit la umbra monopolului.
Cele trei multinaionale atac segmentul CHEAP cu mrci create
special pentru piaa din Romnia sau cu mrci deja existente n portofoliul
acestora dar adaptate la condiiile pieei romneti.
n ordine cronologic, ptrunderea multinaionalelor pe segmentul
CHEAP, a decurs astfel:

Marc Procente de pia per productori

Iul.2000 Dec.2000 Dec.2001
CALATIS 0,8 2,0 1,3
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-
dec.2001

Marc Procente de pia per productori

Oct.2000 Dec.2000 Dec.2001
DERBY 0,2 5,2 7,8
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-
dec.2001

Marc Procente de pia per productori

Ian. 2001 Dec. 2001
RED&WHITE 0,7 9,9
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-
dec.2001

Marc Procente de pia per productori

Iul. 2001 Dec. 2001
MORE 1,6 14,5
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-
dec.2001

Ca urmare a alternativelor oferite de cele trei multinaionale n

perioada 2000-2001 fumtorilor cu venituri sczute i pe fondul unei puteri
de cumprare sczute, o parte din fumtorii de mrci LOW trec ctre mrci
CHEAP.
Alte mutaii interesante apar n 2002, ca urmare a repoziionrii unor
mrci n clasele de calitate. Lucky Strike, marc a companiei BAT, trece n
mai 2002 din clasa BELOW n MID. Ca urmare a acestei repoziionri,
clasa BELOW dispare deoarece aceasta coninea doar marca Lucky Strike
n 2002 au loc modificri importante la nivelul clasei MID. n luna
martie, Philip Morris retrage marca L&M din aceast clas dei la
momentul retragerii deinea cea mai mare cot de pia n cadrul clasei de
5,9%. Efectele acestei repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor dou
segmente de pia.
n aceeai perioad (Ian.-Feb.2002), mrcile din clasa
CHEAP(Calatis, Derby, More, Red&White) sunt repoziionate, ele trecnd
n clasa LOW.
Efectele acestor repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor
dou segmente de pia:

Tabelul nr.6. Evoluia segmentelor de pia LOW i CHEAP

Segment de pia Ian. 2002 Feb.2002

LOW 24,5 56,8
CHEAP 41,1 9,0