Nuevas formas de consumo

Si utilizas este material por favor cita al boletn electrnico Brjula de compra de
Profeco (www.profeco.gob.mx)
Hasta hace unos aos el consumo en general era determinado por la edad de los
consumidores, y, as, se hablaba de nios, adolescentes y adultos. Ahora, la
conducta de los consumidores no depende totalmente de las etapas vitales. Se
acorta el comportamiento asociado a la infancia, se alarga la juventud y est
surgiendo una nueva generacin de adultos mayores, que se mueven con ms
intensidad en el mercado del ocio, cuando antes este grupo de poblacin slo se
centraba en el trabajo.
En una sociedad en la que las diferencias por edad, sexo o clase social se
confunden, la clasificacin por estilos de vida y los mensajes emocionales son el
nuevo seuelo de las agencias de publicidad para llegar al consumidor actual.

Nios menores de 10 aos que consumen como adultos (celular, mp3, iPod), adultos
que se sienten jvenes hasta los cincuenta, hombres que utilizan productos "de
mujeres", personas de todas las clases sociales comprando las mismas marcas. La
sociedad actual es ms infantil, en el sentido de que est sedienta de novedades. Por
eso, exige productos y servicios especficos y las modas duran menos.
Socilogos y expertos en marketing han identificado en los ltimos aos nuevos
grupos de consumidores ('singles', 'dinkis', 'adultescentes'...) que demandan
productos adaptados a sus gustos y necesidades, de los cuales a continuacin
presentamos un breviario.

Nios de 8 a 12 aos, aspiran a ser adolescentes y disfrutar del ocio sin la

Tweens
vigilancia de los padres.
Una nueva generacin de adultos que se niega a crecer pero que tiene
Adultescente
independencia econmica
El jubilado que vive una segunda adolescencia, intentan disfrutar lo que no
Senior de oro
pudieron disfrutar cuando jvenes.
Metrosexual Para identificar al hombre que dedica mucho tiempo a cuidar su fsico.
Retrosexual o Este trmino se utiliza para quien sigue el patrn de un hombre de los de
bersexual antes pero actualizado, cuida su imagen, pero sin exagerar.
Mujer independiente econmicamente o que gana ms que su pareja, toma
Mujer Alfa
las principales decisiones y ejerce roles masculinos.
Dink (Double Parejas sin hijos y doble ingreso que consumen ms tecnologa y cultura
Income No Kids) que otras familias.
Singles y OP (One Solteros independientes y divorciados con hijos, personas sin pareja
parent) estable, vive en ciudades grandes y tiene estudios superiores.
Personas maduras, burgueses y bohemisos, con muy alto poder
BoBos (Bourgeois
adquisitivo, consumen productos muy exclusivos o de lujo. Han triunfado
& Bohemian)
profesionalmente pero presumen de un espritu insumiso.
Geeks o tekkies Hombres que les encanta compartir informacin con todo tipo de trucos
(Tecnoadictos) relacionados con la tecnologa
Fuente: Elaborado por la Direccin general de Estudios sobre Consumo. Profeco, con informacin de
www.emprendedores.es

En este artculo abordaremos el grupo de adultos que se niega a crecer pero que
tiene independencia econmica, es decir los adultescentes o kidults.
"Los precursores o lderes de este movimiento son principalmente de la generacin
65 en adelante, tambin llamados como la Generacin X, a menudo considerados
como la generacin sacrificada porque son los primeros en haber sufrido los
divorcios, las familias monoparentales o recompuestas, y en haber sido entregados a
s mismos porque sus padres trabajaban la mayor parte del tiempo. Se alimentaron
con la violencia en televisin y en la calle, el sida, las crisis del empleo, la decadencia
de los valores tradicionales, y la amenaza creciente del terrorismo y de las guerras de
religin", sostiene un artculo publicado en el portal ABC de Francia.
La Dra. Gabriela de la Riva, fundadora y Presidenta de la firma de consultora
estratgica "De la Riva" dijo en entrevista para Brjula de Compra que los kidults son
una nueva generacin de hombres y mujeres de entre 25 y 40 aos, muchas veces
con vida en pareja y hasta hijos, pero que cuidan y miman a su nio interno,
consumiendo productos dirigidos a los adolescentes. Asimismo, sus ratos libres los
aprovechan para realizar actividades ligadas con la aventura y diversin.
Este grupo de personas fue bautizado bajo el nombre de kidults (nio-adulto) en
2003, cuando la firma Nielsen descubri en un estudio sobre las audiencias de
televisin que haba ms personas de entre 18 y 39 aos viendo la cadena Cartoon
Network que CNN. Poco tiempo despus surgi una empresa italiana de juguetes
para mayores que registr la marca y The New York Times acu el trmino
adultescentes.

El sentido que los socilogos le dan a este tipo de comportamiento es que son
personas "sin lmite de edad". A algunos de los adultescentes se les identifica con el
complejo Peter Pan, el cual consiste en resistirse a la etapa adulta y las
responsabilidades que esto conlleva.

Cundo vas a madurar

Te han hecho esta pregunta? Esta nueva generacin mantiene conductas
adolescentes, conservan una imagen joven, fresca y dinmica, compran las mismas
prendas que sus hijos, pasan horas jugando en la computadora o con las consolas de
videojuegos y regularmente asisten al gimnasio o practican algn deporte para estar
en forma.
Pero eso no es todo. Entre sus programas favoritos se encuentran las caricaturas,
pelculas y libros enfocados a nios o adolescentes.
Hoy en da gracias al avance de la ciencia, se tiene una expectativa ms alta de vida
y en el caso de los kidults, este factor es importante por lo que aprovechan cualquier
producto o servicio que retrase el mayor tiempo posible el envejecimiento.

Gustos y preferencias

Los kidults son personas en su mayora profesionales, cuentan con un buen trabajo y
un poder adquisitivo alto; pues gastan en productos y servicios dirigidos en su
mayora a adolescentes como: dispositivos MP3, consolas de videojuegos, celulares
de ltima generacin, relojes vistosos, viajes, etc.
Un estudio de la consultora EJL Wireless Research revela que durante 2006, los
mexicanos invirtieron cerca de 7.3 millones de dlares en la compra de algn
videojuego en lnea, el cual se descarg principalmente en telfonos celulares,
colocando a Mxico como el tercer consumidor ms grande de Amrica Latina, por
debajo de Argentina y Brasil.
Por lo anterior, las empresas han volteado sus ojos a este grupo de niotes con alto
poder adquisitivo y les ofrecen nuevos productos y actividades que se adapten a sus
expectativas. Por ejemplo, existen empresas que ofrecen fiestas temticas exclusivas
para adultos y videojuegos con contenidos no aptos para menores y de elevados
precios.

De acuerdo con cifras de la Encuesta de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH)

del Instituto Nacional de Estadstica Geografa e Informtica (INEGI) los deciles
nueve y diez son los que destinan un mayor porcentaje de sus ingresos a la compra
de servicios y artculos de educacin y esparcimiento, paquetes tursticos, para
fiestas hospedajes y alojamiento, como se puede apreciar en la siguiente grfica:

Los chicos slo quieren divertirse

En opinin de Gabriela de la Riva siempre han existido los adultos con alma de nio.
Antes no compraban juguetes para ellos, por lo que utilizaban como pretexto sus
hijos para adquirirlos. Actualmente la sociedad es ms tolerante y los adultos ya
pueden comprar los juguetes que de nios no tuvieron y realizar actividades propias
de los jvenes sin ser objeto de cuchicheos.
Asimismo, las nuevas generaciones se distinguen por disfrutar ms la soltera, por lo
que cada vez aumenta la edad para casarse tanto en hombres como mujeres y
prefieren seguir viviendo con sus padres o con amigos. Datos del INEGI indican que
ao con ao se incrementa la edad promedio para casarse tanto en hombres como
mujeres.
Al no adquirir compromisos aumenta su autonoma econmica y la libertad para
satisfacer sus necesidades de aventura y diversin, por lo que aprovechan los fines
de semana, vacaciones o cualquier tiempo libre para viajar, conocer nuevos lugares,
practicar deportes extremos o simplemente ejercitarse.
Una de las actividades recreativas que en los ltimos aos ha incrementado su
nmero de participantes es el gotcha, cuyo objetivo es marcar con pintura a los
contrincantes con pistolas marcadoras de aire que disparan pequeas capsulas de
gelatina con pintura en su interior.

El precio de estar 'in'

El Lic. Jorge Huerta, Director de la carrera de Contadura de la Universidad

Panamericana, mencion en entrevista para Brjula de Compra que los kidults son
un segmento muy atractivo para las empresas, debido a que contrario a lo que podra
denotar el trmino kidults como personas inmaduras y sin criterio, son consumidores
mejor informados, pues se toman el tiempo para comparar la calidad de los
productos, servicios y precios.
Adems, mencion que hoy en da ya no tienes que ser un adolescente para utilizar
los tenis de moda y traer tus audfonos mientras realizas cualquier actividad, porque
las marcas de renombre estn enfocando su mercadotecnia en la utilizacin de sus
productos sin importar la edad que tengas.
Entre las marcas que siguen esta tendencia se encuentran: Adidas, Nike, Converse,
Sportcity, Coca Cola Zero y Pepsi Max.
La Direccin General de Estudios sobre Consumo realiz un levantamiento de
precios el da 9 de marzo del ao en curso en la Ciudad de Mxico sobre los
diferentes productos y servicios demandados por este grupo de consumidores,
encontrando los siguientes rangos de precios:

Producto Descripcin Desde $ Hasta $ Dif %

Reproductor de msica digital con pantalla a color y
iPod $1,200.00 $4,300.00 258.3%
disco duro.
Computadora de mano que permite ver pelculas,
PDA $4,300.00 $10,500.00 144.2%
crear documentos, navegar por Internet, jugar, etc.
Dispositivo tecnolgico que permite por medio de la
Consola de
conexin a una pantalla interactuar con distintos $3,400.00 $9,900.00 191.2%
videojuegos
tipos de juegos.
Videojuego Videojuego para consola Nintendo $599.00 $799.00 33.4%
Futbolito Juego de futbolito profesional $1,799.00 $6,799.00 277.9%
Estuches Estuches para dispositivos MP3 $339.00 $780.00 130.1%
Mochilas Mochila expandible con diferentes compartimentos $859.00 $1,459.00 69.8%
Cmara digital Cmara digital de 6 megapixeles $2,999.00 $7,999.00 166.7%
Telfono portatil con cmara fotogrfica,
Celulares de
reproduccin de video, descargas de msica MP3, $2,500.00 $9,900.00 296.0%
ltima generacin
mensajes multimedia, etc.
Fuente: Precios recolectados el 09 y 22 de marzo de 2007 en tiendas departamentales, por la Direccin
de Estudios sobre Consumo. Profeco.

Datos interesantes que hablan por si solos

De acuerdo con notas informativas publicadas en los peridicos El Universal y

Crnica de la Ciudad de Mxico en los meses de febrero y marzo del presente ao,
se encontr la siguiente informacin:
1. Los Simpson es la serie animada ms importante en la ltima dcada en la
televisin mexicana y es vista por ms de seis millones de hogares cada semana.
2. Shrek 2 no slo es la pelcula ms taquillera de su gnero sino la cuarta de
mayores ingresos de la historia por debajo de Titanic, La Guerra de las Galaxias y
E.T. el Extraterrestre.
3. La industria de productos electrnicos (conocidos como gadgets) creci casi 40%
durante 2006, en comparacin con las ventas de 2005. Entre los productos que ms
se vendieron se encuentran reproductores de msica digital, consolas de
videojuegos, telfonos inteligentes, cmaras digitales, monitores y pantallas.
Por su parte, el Lic. de la Huerta afirm que en algunos establecimientos comerciales
ya no existe distincin entre los departamentos de adultos y jvenes para comprar
ropa.

Para los kidults la juventud es ms que una edad y se ha convertido en un estilo de

vida. Hace 40 aos era mal visto este tipo de expresiones en un adulto, pero
actualmente este fenmeno suma ms y ms adeptos y representa un nicho
importante para las empresas, las cuales tienen que adaptarse a la nueva era, en la
que los hijos ya no quieren parecerse a los papas sino los papas a los hijos.