Entorno del mercadeo

Son los actores y las fuerzas exteriores que afectan a la industria en que se
participa, usualmente esta informacin es general, independiente del negocio que
se analice.
As, el entorno es el medio, el ambiente, el macro ambiente, el mbito o contexto
dentro del cual opera una empresa.
El entorno del mercadeo est formado por un micro entorno y un macro entorno.

El Micro entorno:
Est compuesto por las fuerzas ms cercanas a la compaa, que afectan a su
capacidad para servir a sus clientes, como son:
La Empresa:
A la hora de disear planes de mercadeo, la direccin del mercadeo debe tomar
en cuenta las otras dependencias de la empresa tales como: finanzas, produccin,
contabilidad, I +D. Todos estos departamentos interrelacionados forman el entorno
interno, de ah la importancia de la sinergia entre todos los departamentos de la
organizacin.
Proveedores
Son aquellas empresas y personas que suministran los recursos necesarios que
necesita la organizacin para producir sus bienes y servicios.
Los intermediarios
 Son empresas que ayudan a la compaa a: promocionar, vender y distribuir sus
mercancas a los compradores finales. Incluyen:
Distribuidores: Mayoristas y minoristas
Empresas de distribucin fsica: almacenamiento, aseguramiento y
transporte
Agencias de servicios de marketing
Intermediarios financieros
Clientes
Son las personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer, con
dinero para gastar y con disposicin de gastarlo. Hay seis tipos de mercado de
clientes:
Mercado de consumidores
Mercados industriales
Mercados de reventa
Mercados institucionales
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales
El Macro entorno
Son las fuerzas sociales mayores que afectan todo el micro entorno de la
compaa que dan forma a oportunidades y plantean amenazas a la organizacin.
Las principales son:
El entorno Demogrfico:
Es el estudio de la poblacin humana y su distribucin. Se divide en variables
demogrficas: Tamao, densidad, ubicacin, edad, gnero, ocupacin, etc.
Las tendencias demogrficas ms importantes son:
Tendencias de crecimiento de la poblacin
Cambios de la estructura de edad de una poblacin
Cambios de familia
Aumento del nmero de personas con estudio
Mayor diversidad
Las tendencias del crecimiento demogrfico son importantes porque ofrece a los
especialistas del mercadeo una indicacin de la demanda de ciertos bienes y
servicios para identificar y darle respuesta a las necesidades del consumidor.
Entorno econmico
Est conformado por los factores que afectan el poder adquisitivo y las pautas de
gastos de los consumidores.
Las tendencias econmicas predominantes son:
La distribucin de la renta y los cambios en el poder adquisitivo.
Cambio de las pautas de gasto de los consumidores(leyes de Engel)
 El entorno natural
Recursos naturales que se necesitan como inputs por las organizaciones o que
son afectados por las actividades de mercadeo de la empresa. La proteccin del
entorno natural es la preocupacin mundial que enfrentan las empresas y las
personas.
Las organizaciones deben ser consientes de cuatro tendencias en el entorno
natural:
Escases de materia prima
Aumento del los costes energticos
Aumento de los niveles de contaminacin
La intervencin gubernamental en la gestin de los recursos naturales.
Las empresas inteligentes deben seguir atentas y activas en la bsqueda de
nuevas soluciones verdes para los dilemas mundiales del medio ambiente y los
recursos naturales.
El entorno tecnolgico
Fuerzas que crean nuevas tecnologas, creando nuevos productos y
oportunidades de mercados.
Las organizaciones deben estar atentas a las siguientes tendencias tecnolgicas:
Ritmo acelerado de los cambios tecnolgicos
Altos presupuestos en I+D
Concentracin en pequeas mejoras
Aumento de regulacin
Entorno poltico
Todo lo relacionado con leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que
limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada
sociedad.
Las principales tendencias polticas son:
La regulacin que regula la empresa
Crecimiento de los grupos de inters pblico
Mayor nfasis en la tica y las acciones socialmente responsables.
El entorno Cultural
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores bsicos de la
sociedad, las percepciones, las preferencias y los comportamientos. Las
organizaciones deben ser conscientes de dichas influencias culturales, de cmo
varan entre sociedades dentro de los mercados atendidos por la organizacin.
Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar la toma de decisiones en
el mercadeo:
Persistencias de los valores culturales
Cambios de los valores secundarios
La visin de si mismo
 La visin de los dems
La visin de las organizaciones
La visin de la sociedad
La visin de la naturaleza
La visin del universo
Muchas compaas ven en el entorno del mercadeo un elemento incontrolable al
cual se tienen que adaptar. Otras adoptan una perspectiva de direccin de
entorno. Las primeras evitan las amenazas y aprovechan las oportunidades del
entorno, las segundas no se limitan a ver y reaccionar, estas toman acciones
agresivas apara afectar los grupos de inters y fuerzas en su entorno aunque no
siempre se puede incidir en esta fuerzas. Pero siempre que sea posible se debe
adoptar un enfoque proactivo y no reactivo hacia el entorno del mercadeo.
CARACTERSTICAS DEL ENTORNO:

La nocin de entorno tiene las siguientes caractersticas:

1. Es ambiguo: Esto genera que puede ser susceptible de varias interpretaciones.

Entorno: Positivo Negativo, hora de comprar, hora de vender,aceleracin,
desaceleracin etc...
2. Es cambiante: Sigue la lgica de los ciclos, las condiciones cambian.
3. Es complejo: Depende de infinidad de variables que actan de forma aleatoria
sobre l.
4. Es Aleatorio: Ya que no sigue leyes naturales sino sociales.
5. Es "generalmente" impredecible: Es importante destacar, que generalmente los
anlisis de mercado se basan en supuestos de crecimiento y proyecciones, lo que
genera que la fiabilidad no sea nunca del 100%.
6. Es a veces turbulento: El entorno est sujeto siempre al riesgo de que se den
situaciones inesperadas.

FACTORES QUE AFECTAN EL ENTORNO:

Existen dos tipos de factores que afectan el entorno:

FACTORES ACCIN INDIRECTA: Es el conjunto de factores que influyen en el

funcionamiento de la compaa y en la toma de decisiones de los gerentes.
(EXTERNOS)
FACTORES DE ACCIN DIRECTA: Son los factores que condicionan el
funcionamiento y el desarrollo de la compaa. (INTERNOS)

DESDE EL PUNTO DE VISTA DE EMPRESA, LOS FACTORES DE ACCIN

INDIRECTA SON:

Medios fsicos: Infraestructura, comunicaciones Factores demogrficos: Poblacin,

Factores econmicos Auge recesin, Financieros: Confianza, tipos de inters,
inflacin etc... Tecnologa: Competencia tecnolgica y avances, Social: Aceptacin
y cultura. Poltico: Tipo de Gobierno, directrices respecto al sector de la compaa,
Legislativo: Trabas o facilidades para el desarrollo de la empresa. Gremial:
Tendencias del sector.

ENTORNO DE ACCIN DIRECTA DE LA EMPRESA:

Cliente: Preferencias, capacidad de pago, Competencia: Formas de afrontar sus

iniciativas.

Sustitutos: Bsqueda de alternativas, Proveedores: Manejo de polticas de

compras e inventarios Mercado de Capital: Capacidad de endeudamiento interno,
fuentes de financiacin propias, Empleado: Manejo de situaciones internas
RR.HH, manejo de personal etc..

En fin, la idea es que un apropiado anlisis del entorno, ser fundamental en la

determinacin de las polticas de largo plazo de la empresa y dicho anlisis deber
ser la base de los pronsticos a futuro del manejo de portafolio de la firma.

La seleccin de la estrategia de mercadeo

Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la bsqueda de la

congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la
Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con
las actividades de la competencia. Un buen anlisis de estos factores depende de
la disponibilidad y evaluacin de informacin, que debe inclur aspectos tales
como el tamao del mercado, el comportamiento y las necesidades del
consumidor.

Se debe tener una buena informacin sobre las fuerzas del macroentorno tales
como las socioculturales, legales, polticas, los cambios econmicos; toda sta
informacin es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de
la empresa para su mercado meta. En los aos recientes las empresas han tenido
que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios polticos y legales, a
cambios socioculturales, a fluctuaciones econmicas. Un Gerente de Mercadeo
debe monitoriar continuamente las actividades de la competencia para descubrir
sus estrategias actuales o en curso.

En la prctica, la decisin sobre la seleccin de la estrategia se basa en el anlisis

de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las
diferentes alternativas y de su probabilidad de xito. El Gerente de Mercadeo
determinar en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus producto o servicio
pues esto le estar indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar
nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.