LA POLITIQUE DE PRIX

OFPPT
Matire : Marketing mix 2016-
2017

Travail Ralis Par: Encadre par:

Safae El Mansour Madame Soukaina Darami

Hassenae Gamal
Imane tagdamte

TABLE DES MATIRES

INTRODUCTION.........................................................1

1. La fixation du prix :...............................................................1

a) La fixation des prix partir des cots:......................................1
b) La fixation des prix partir de la CONCURENCE:........................2
c) La fixation des prix partir de la DEMANDE:..............................2
2. Stratgie de prix:..................................................................2
a) Strategie de prix eleves, dite decremage:.................................3
b) Strategie de prix eleves, dite decremage:.................................3
c) Strategie de prix discriminatoires:............................................3
3. Les objectifs de la politique de prix:.........................................4
a) Lobjectif de rentabilit:..........................................................4
b) Lobjectif de part de march:...................................................4
c) Lobjectif de chiffre daffaire:...................................................5

CONCLUSION.5

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INTRODUCTION

La politique de prix est un lment du plan de marchage ou

marketing mix. Elle comprend la dmarche de fixation dun prix pour
un produit ou celle relative la fixation des prix au sein dune gamme ,
La politique de prix galement nest pas fige et peut voluer en
fonction des actions promotionnelles, de lenvironnement concurrentiel
ou selon le cycle de vie du produit.

Les dcisions prises dans le domaine de la politique de prix doivent

videmment tre cohrentes avec les autres lments du plan de
marchage.

1. LA FIXATION DU PRIX :
A) LA FIXATION DES PRIX PARTIR DES
COTS:

le calcul des cots dans son principe la mthode est simple : aux cots
de revient, on ajoute une marge que lon juge raisonnable. Mais cette
application pose des difficults dans la dfinition du cot de revient et

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de la fixation dune marge raisonnable. C'est pour cela, il appartient
la comptabilit analytique dexpliquer et dinformer

B) LA FIXATION DES PRIX PARTIR DE LA

CONCURENCE:

Deux options sont possibles

Lalignement sur le prix des produits concurrents : entreprise vendra

alors son produit au mme prix que ses principaux concurrents (on
pane de prix de march).

La dtermination dun cart de prix optimal par rapport aux

concurrents : dans ce cas, lentreprise estime, compte tenu des
caractristiques de son produit et de sa position sur le march, un
cart optimal qui stablira par rapport aux concurrents

C)LA FIXATION DES PRIX PARTIR DE LA

DEMANDE:

Pour cette technique, il sagit de se demander quel est le prix jug

normal ou acceptable pour le plus grand nombre de clients potentiels

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de la cible. Pour le savoir, on a recours des tudes qualitatives ou
quantitatives sur le prix dacceptabilit. Pour un viticulteur lanalyse
qualitative de son march repose sur des entretiens formels ou
informels afin de mieux connatre le profil des clients (ge, profession,
CSP, etc.) ainsi que leurs attentes vis--vis de vos produits.

2. STRATGIE DE PRIX:

Les modes de fixation du prix ont permis danalyser son rle dans
labsorption des diffrents cots de lentreprise. Au -del de laspect
comptable, la variable du prix joue

galement un rle stratgique, puisquelle a une incidence sur le

volume des ventes et

toi sur limage mme des produits concerns. En effet, le prix dun
bien nest pas fig, lentreprise peut le faire voluer au fil des annes
en fonction de ses propres objectifs

et du contexte du march. Elle sappuie essentiellement sur la

stratgie dcrmage ou

sur la stratgie de pntration. Un troisime type de stratgie, dite de

flexibilit , sest

progressivement dvelopp, en particulier dans le domaine des

affaires. Une autre

stratgie sest impose ces dernires annes : le yield management.

On distingue entre diffrentes stratgies de prix qui sont la

disposition des

entreprises en fonction de la position dans le cycle de vie du produit,

de leur

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positionnement, de leur avantage concurrentiel.

A) STRATEGIE DE PRIX ELEVES, DITE

DECREMAGE:

Si un produit industriel est fortement innovant ou si ses performances

sont nettement suprieures aux produits concurrents, lentreprise peut
envisager une politique dcrmage, cest - -dire fixer un prix de
vente lev ds le dpart en prvoyant de labaisser progressivement
par la suite. La marge unitaire dgage par produit est importante,
mais le volume vendu est limit. Ce faible volume permet, pour sa
part, de limiter le niveau des investissements productifs alors que la
marge leve en facilite le financement. De plus, cette politique
entrane des effets positifs sur limage du produit (image de qualit).

B) STRATEGIE DE PRIX ELEVES, DITE

DECREMAGE:

Dans le cas dun produit peu innovant, un prix de vente faible reste la
meilleure solution : on

parle alors de politique de pntration.

Lentreprise joue cette fois sur un effet de volume, la marge unitaire

est faible mais le niveau de vente est important. Le niveau de vente
est ici fonction de llasticit de la demande par rapport au prix. Une
lasticit est un rapport : au numrateur le rsultat de laction, au
dnomi nateur une action ,une impulsion...

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 C) STRATEGIE DE PRIX DISCRIMINATOIRES:

La discrimination par les prix est la vente dun mme produit des prix
diffrents en fonction de critres donns. Cest le cas de toute
entreprise qui vend ses produits sur diffrents marchs spars les uns
des autres. A condition que les produits vendus sur le march le moins
cher ne puissent tre achets et revendus sur le march le plus cher et
que les clients du march le plus cher ne puissent pas aller sur le
march le moins cher. Lorsque l'entreprise pratique les mmes prix sur
le march que ceux de ses concurrents en ayant

le mme produit et la mme qualit. Le produit introduit a prix moyen

qui stagnera durant son cycle de vie.

Lobjectif de cette stratgie : cest de fixe un prix proche de celui des

concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march
concurrentiel (lessives).L'entreprise peut appliquer les prix pratiqus
par les leaders du march.

Le danger de cette stratgie : est que l'entreprise ne tient pas compte

de sa propre structure de cots et de production mais de celle de ses
concurrents.

3. LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX:

La ralisation du profit de l'entreprise dpendent en grande partie

d'une fixation approprie de prix . Toute fois la recherche du profit
n'est pas le seul objectif assign la politique des prix. D'autres
objectifs commerciaux ne manquent pas d'intervenir. On note en tout
quatre objectifs de la politique de prix.

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 A) LOBJECTIF DE RENTABILIT:

il est vident quune firme qui vient dassumer les charges de travaux,
de recherche, de dveloppement, de mise au point, dachat de brevet,
de fabrication et de lancement de produit cherchera le plus souvent
obtenir pour toutes ses actions, une rcompense financire appele
profit car, laccroissement des profits et la rentabilit des
investissements assurent la prennit de lentreprise.

B) LOBJECTIF DE PART DE MARCH:

les objectifs doptimisations dune part de march et du profit ne sont

pas souvent compatibles. Une diminution des prix sera une
augmentation de la demande et une augmentation du portefeuille
clients (part de march). La baisse des prix diminue la marge
bnficiaire.

C) LOBJECTIF DE CHIFFRE DAFFAIRE:

la russite dans le lancement de produit est parfois mesure par le

chiffre daffaire qui doit tre atteint pour que les cots fixes et
variables soient entirement couverts par les ventes. Ce seuil partir
duquel une opration de lancement devient bnficiaire est appele
seuil de rentabilit ou point mort.

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CONCLUSION:
Que la stratgie de lentreprise repose sur lavantage produit, la
proximit du client ou un proposition plus conomique, le prix revt
toujours une grande importance dans la cohrence du mix propos.
Cest pourquoi il savre primor dial de prendre en compte les
contraintes externes puis internes qui influencent la politique de prix,
mais aussi lintensit de la concurrence et le cadre rglementaire. Pour
pouvoir tre combines, les principales mthodes de fixation des prix
sont analyses, depuis lapproche par les cots jusqu la logique
marketing, celle de la valeur

perue par le client, qui part du prix de vente

acceptable/psychologique.

Par ailleurs, deux grandes stratgies de prix sont utilises par les
entreprises : lcrmage et la pntration, qui doivent tre modules
en fonction des cycles et de lintensit con currentielle sur les
principaux marchs. Aujourdhui dautres stratgies ont vu le jour,
telles que la stratgie de flexibilit et celle du yield management qui,
commence se dvelopper fortement, en particulier dans les services
professionnels, afin doptimiser la marge en fonction de loffre
disponible.