Icono14. A8/V2. Los Medios Digitales y Su Necesaria Relación Con La Comunicación Empresarial e Institucional

REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 233-242. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Pedro Aparicio Pérez y Ana Mª de Luis Otero: Los medios digitales y su necesaria relación con la
comunicación empresarial e institucional
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010
A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
Palabras clave
LOS MEDIOS DIGITALES Comunicación empresarial, comunicación
corporativa, comunicación institucional,
Y SU NECESARIA RELACIÓN medios digitales, medios informativos,

Dircom, Dirmark
Key Words
CON LA COMUNICACIÓN Corporate communicatios, public
relations, social communications,
EMPRESARIAL E journalism, manager information,
institutional communications,
PR, Manager
INSTITUCIONAL
Abstract
Pedro Aparicio Pérez Business or Corporate Communication
Director prnoticias.com should be structured in relation to its links
with the media and therefore must preserve
PRNoticias. C/ Marqués de Monteagudo18, 2ªPlanta, 28028,
the appearance of corporate communica-
Madrid (España) – Tlfn.: 917131172 - Email: direc-
cion@prnoticias.com – Web: http://www.prnoticias.com/ tions for effective processing of
information, media relations, public
Ana María de Luis Otero relations and communication in general.
Responsable prformacion.com
PRNoticias. C/ Marqués de Monteagudo18, 2ªPlanta, 28028,
Madrid (España) – Tlfn.: 917131172 - Email: forma-
cion@prnoticias.com - Web: http://www.prnoticias.com/
Resumen
La Comunicación Empresarial o Corporativa se debe estructurar en
relación con su vinculación a los medios de comunicación y por tanto,
debe conservar el aspecto de Comunicador Corporativo para que el
tratamiento de las informaciones, de las relaciones con los medios, de
las relaciones públicas y de la comunicación en general sean efectivas.
8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. 233/242 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 1-233
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Pedro Aparicio Pérez y Ana Mª de Luis Otero: Los medios digitales y su necesaria
relación con la comunicación empresarial e institucional
Introducción
El mundo del siglo XXI inaugura un espa- riodismo” o “la persona profesionalmente
cio único que generará nuevas formas de dedicada en un periódico o en un medio
comunicación que harán que a lo largo del audiovisual a tareas literarias o gráficas de
siglo XXI cambien los aspectos relativos a información o de creación de opinión”,
la comunicación, al desarrollo de la misma, entenderemos que el egresado en la carrera
a las relaciones públicas, a las relaciones de Ciencias de la Comunicación, debiera
con los medios y se institucionalice la figura ser un periodista, cuando en realidad, no
de la comunicación corporativa dentro del todos los que se dedican a las labores tipifi-
área de las relaciones con el resto de las cadas dentro de los conocimientos de la
empresas de una forma fluida y correcta. carrera son profesionales de los medios. De
Si partimos del nacimiento de prnoti- hecho, si analizamos la definición de co-
cias.com hace diez años, entenderemos que municador social, la Academia explica que
en la comunidad virtual, prnoticias fue pio- es aquel “que comunica o sirve para comu-
nera a la hora de crear el periodismo digi- nicar” y “dicho de una persona con una
tal, a la hora de entender las relaciones actividad pública que se considera capacita-
públicas y a la hora de prever el momento da para sintonizar fácilmente con las ma-
de establecer los nuevos canales de comu- sas”.
nicación. Desde prnoticias, llegamos a com- Prnoticias siempre ha valorado la figura del
prender con una visión, casi futura, cómo comunicador social ya que es todo eso y
nace un periodista, cómo se hace y cómo mucho más ya que para nosotros empresa-
llega a consolidarse dentro de la red en lo rios del sector de la comunicación. Es
que era entonces un periodismo futuro, en entonces cuando se tendría que hablar de
sus relaciones con los otros medios, con las persona dedicada al aspecto científico social
empresas del sector y dentro de la Comu- de la comunicación. Debido a que sus cam-
nicación Corporativa. pos de acción son tan variados y ya que sus
Si nos guiamos del concepto que dice la estudios tienen diversas ramas que atribu-
definición, de acuerdo con el Diccionario yen el desempeño de la labor de todos y
de la Real Academia Española (DRAE), si cada uno de los conocimientos periodísti-
periodismo es la “captación y tratamiento, cos o que tengan que ver con el periodis-
escrito, oral, visual o gráfico, de la infor- mo, la comunicación es muy amplia y la
mación en cualquiera de sus formas y va- elaboración de la misma mucho más. Las
riedades” y el periodista es la “persona nuevas realidades sociales, tanto en el
legalmente autorizada para ejercer el pe- ámbito económico, como político o cultu-
ral a las que las compañías deben hacer de las empresas dentro de las diversas áreas
frente, sugieren una mayor dedicación del y los objetivos particulares ofrecen en ese
comunicador social, primero, por sus rela- sentido un campo nuevo aún por explorar.
ciones con la empresa y segundo por su Por ello, sabemos pues que la Comunica-
relación con el lector. En este sentido ción Corporativa es el proceso de informa-
volvemos a la referencia anterior y a la ción y comunicación de las empresas en las
predicción que tuvimos a la hora de prever diversas áreas y con objetivos particulares
la nueva realidad de la comunicación del diseñados para transmitir una imagen es-
siglo XXI cuando empezábamos a fraguar tratégica a sus públicos objetivos. En el
este concepto de comunicación on line. caso de Prnoticias, la puesta en marcha del
El aspecto comunicacional del empresario periódico fue una apuesta por el mercado
que tiende la mano en la red y desarrolla de las relaciones públicas, de la comunica-
una imagen estratégica que debe conformar ción y del periodismo dentro del ámbito de
a un público objetivo y a la empresa, esta- la nueva generación de periódicos on line.
blece que la comunicación corporativa, los
procesos de información y comunicación
Objetivos
Se presenta el desarrollo de una propuesta habiendo llegado a alcanzar un objetivo
que explica las funciones de la comunica- claro dentro del mundo del periodismo en
ción corporativa e institucional con los pleno siglo XXI.
medios de comunicación de masas digitales
Resultados
La nueva idea de la comunicación nos brin- forma de ver el entorno, de apostar por los
da un nuevo estilo llamado a ser el futuro retos que suponen llegar al usuario final
de los que se rinden ante la evidencia de lo que es quien nos elige. Asimismo se valora
que significa comunicar en la red. No obs- la importancia de la comunicación corpora-
tante, el trabajo en la red, supone un es- tiva, de la identidad visual y de los aspectos
fuerzo descomunal que debe ejercitar el que sugieren las distintas comunicaciones
nuevo comunicador social en su función dentro de las empresas; la institucional y la
dentro de la empresa, y ésta, dentro de la empresarial.
sociedad. La realidad nos ofrece una nueva
Discusión
Como ejemplo para este estudio científico mos a comprender con una visión, casi
partimos del nacimiento de prnoticias.com futura, cómo nace un periodista, cómo se
hace diez años. Eso supondrá que entende- hace y cómo llega a consolidarse dentro de
remos que en la comunidad virtual, prnoti- la red en lo que era entonces se suponía un
cias fue pionera a la hora de crear el perio- periodismo futuro, en sus relaciones con
dismo digital, a la hora de establecer las los otros medios, con las empresas del
relaciones públicas y a la hora de prever el sector y dentro de la comunicación corpo-
momento de proponer los nuevos canales rativa. En definitiva, lo que en la actualidad
de comunicación. Desde prnoticias, llega- llamamos comunicación.
1. Un profesional multidisciplinario:
periodista = hombre orquesta
Ante la evolución imparable de la comuni- la presencia de una persona que escriba en
cación y solamente gracias a la tecnología un blog es algo absolutamente normal.
asistimos a un enfoque nuevo en la relación El Comunicador corporativo de hoy, si
entre el periodista y el mercado laboral, bien tiene su base en la ciencia de la comu-
que exige, necesariamente a profesionales nicación, se acerca más al rol de un admi-
multidisciplinarios que no le permiten al nistrador de empresas. De hecho, para
periodista dejar de aprender. Esta idea enfrentar problemas de comunicación
siempre estuvo en la mente de cuantas externa, debe tener conocimiento -o por lo
personas sugeríamos que el movimiento en menos debe tener nociones no muy bási-
pro de la comunicación iba a cambiar. No cas- de cuáles son los principales procesos
hay estudiante universitario, ni graduado empresariales en su centro de trabajo.
en cualquier carrera que pueda prescindir
Asimismo, para desarrollar un plan de
del uso de los ordenadores, de Internet, de
acción enfocado en las comunicaciones
los diversos dispositivos electrónicos de las
internas, no sólo debe saber acerca del
diferentes generaciones y del apoyo de
lenguaje, cómo expresarse para llegar a su
otras ciencias para desarrollarse en sus
público y cómo ser representante de su
labores diarias y futuras. Y en este sentido
empresa, sino también tener conocimien-
la comunicación se ha expandido hasta
tos de aspectos organizacionales, del entor-
niveles muy importantes, tanto, que hoy,
no legal que pudiera involucrar un conflic-
to laboral, nociones de psicología y de ética
empresarial entre otras cosas. Todo ello sin empresa- la creencia de que el área de
dejar de lado que es un comunicador pero - Ciencias de la Comunicación es sinónimo
al fin y al cabo- también es un trabajador de relaciones públicas, de periodistas en-
más en la empresa, así ocupe un cargo cargados de elaborar notas de prensa, bole-
ejecutivo o gerencial. tines internos, cuando dichas ciencias su-
No obstante, el aspecto multidisciplinario ponen una labor compleja que requiere
no implica lo contrario; es decir, cualquier tanto la base conceptual como pragmática,
persona de otra área puede, debe, o tiene comunicacionalmente hablando, pero tam-
la aptitud y actitud necesaria para dedicarse bién del conocimiento de las buenas y
a estas labores. Contribuye a este aspecto - malas prácticas dentro de la comunicación
que a la larga incide negativamente en la y de las experiencias corporativas.
2. La identidad corporativa
¿Qué es entonces la identidad corporativa? La peor identidad que una empresa puede
Si la empresa no tiene identidad propia, tener es aquella que no posee, pues da pie a
hay que crearla. Prnoticias nació con la un público objetivo posible, tanto interno
vocación empresarial de comunicar su como externo que puede formar a su libre
identidad desde el principio. Diez años no albedrío dicha imagen. La influencia en ese
son pocos para refrendar la leyenda del sentido por parte del cliente, en nuestro
“seguiremos informando”…que siempre caso, lector, obedece a que no se confíe o
nos conduce a una nueva información. Si no se tenga correctamente atribuido el
no existe una cultura corporativa, es decir, papel del editor. Si por el contrario, la
una manera particular de hacer las cosas, identidad es expresamente expuesta, la
también tendríamos que disponernos a idea, absolutamente clara y la información
hacerla. Si no se tiene un comportamiento correctamente empleada, el público lector
corporativo, uno que permita que los pro- se referirá de un modo grato y conservador
cesos fluyan, tendríamos que inventarlo ya que volverá con una nueva visita y se
con criterios de comunicador, pero siem- referirá a nosotros como medio fiable
pre con una visión empresarial. Esta duali- siempre.
dad de conocimiento genera que el proceso En este sentido, tenemos que enmarcar los
del comunicador no siempre se realiza aspectos que tienen que ver con la inver-
correctamente puesto que implica que su sión a largo plazo o en el plazo muy corto,
identidad debe estar absolutamente refor- de diversas ramas dentro de los sectores de
zada. la publicidad para que elijan al medio como
soporte claro a la hora de conocer el públi-
co objetivo o target de su mercado y el tiene que crear la identidad de la empresa,

público directo al que va referido el mensa- la identidad que todos identifiquen, la que
je informativo. En el caso de no existir una todos conocen en la red y en definitiva ser
identidad corporativa que sea la estructura la vía correcta por la cual se llega al medio
del medio los clientes potenciales dejarán digital.
de serlo y la referencia del medio tenderá a La consideración que todos tenemos siem-
ser negativa. pre es contradictoria cuando por naturaleza
La identidad para que podamos desarrollar todo el mundo sabe y puede comunicarse.
el concepto de comunicación empresarial o Si ese concepto lo llevamos al terreno
corporativa y tener un “link” con el medio profesional, el comunicador social creerá
digital, tiene que tener como pilares fun- que sus conocimientos no importan y tam-
damentales la misión y la visión de la em- poco su carrera. En ese sentido, mi prime-
presa. Para que estos pilares sean sólidos y ra impresión, siempre que conozco al que
soporten el futuro proceso de Comunica- me comunica algo, es que no siempre sabe,
ción Corporativa es imprescindible que el no siempre llega y no siempre lo hace de la
comunicador corporativo participe en su manera más correcta.
desarrollo. En el acto empresarial que sugiere la co-
La idea fundamental es desarrollar un mo- municación, el comunicador corporativo
delo que exprese correctamente la infor- actuará como “persona que facilita ese
mación y por tanto, lo que se diga que sea proceso; es decir, saber qué decir, por qué
con rigor y conciso. Cuanto más claro se decirlo, cómo decirlo, a quiénes debe
diga qué es lo que hace la empresa, cuál es transmitirlo y en qué términos.”
su razón de ser, más evidente será para De ahí que la realidad de prnoticias y su
todos cómo se debe trabajar para alcanzar identidad corporativa interna son proyec-
las metas propuestas. Los periodistas ten- tadas y manifestadas hacia dentro y hacia
derán a consolidarse en la meta trazada y la fuera de la organización a través de la co-
empresa que llegue al medio sabrá en qué municación corporativa. La comunicación
términos hablan, con qué fines y cuáles son corporativa es parte del comportamiento
las propuestas para llegar a una meta con- de la organización y, por tanto, es un hecho
creta. objetivo. La comunicación corporativa
Si existe identidad, la empresa en su con- puede ser definida como el repertorio de
junto sabrá hacia dónde va. Por ello, si procesos, mensajes y medios involucrados
sabe hacia dónde va, el público también en la transmisión de información por parte
tendrá ese rigor y se les hará más fácil deci- de la organización. La comunicación corpo-
dir si desean acompañar a la empresa hacia rativa, por tanto, no se refiere sólo a los
ese destino. El Comunicador corporativo mensajes, sino a los actos, al comporta-
miento mediante el cual todas las empre- mo de la identidad corporativa interna,

sas, quieran o no, transmiten información que, como hemos visto, no tienen por qué
sobre su identidad, su misión, su forma de coincidir en todos sus aspectos. Incluso es
hacer las cosas y hasta sobre sus clientes. posible que dicha comunicación tome co-
De hecho, la comunicación va más allá de mo referente identidades o realidades so-
la simple transmisión de la información, ñadas o simplemente deseadas. La Comu-
pues implica siempre una cierta interacción nicación Corporativa actúa como interme-
entre personas, que modifican en alguna diario entre la realidad corporativa y la
medida sus actitudes o comportamientos. imagen corporativa. Ésta no sería posible
La comunicación corporativa nos habla sin aquélla. Recuérdenlo siempre.
tanto de la realidad de la organización co-
3. ¿Cómo llegamos a tener una imagen que

se relacione con los demás?
Bajo el lema, una imagen vale más que mil un medio digital. La herramienta que pro-
palabras, la consideración que establezco duce una gestión empresarial correcta hará
desde la imagen de prnoticias.com, será la que la empresa genere necesariamente
imagen que tendrán los internautas de relaciones con los medios y éstos a su vez
nosotros, tanto en percepciones, ideas, con la empresa.
conceptos, experiencias, sensaciones, im- La reputación corporativa dudosa dentro
presiones y todo cuanto llegue a diferentes de Internet se genera con la percepción de
públicos objetivos que formen la empresa un simple gesto, de una imagen antagónica
como resultado del proceso de información o de una falta de coordinación en el aspecto
y comunicación. Nuestro lector, tendrá comunicacional.
una imagen hecha, y esa, es a la que noso-
El Comunicador corporativo será por tanto
tros nos referimos cada mañana.
el protagonista a la hora de crear, moldear
La imagen se forma a través de la comuni- y dar sentido a la identidad de la empresa y
cación pero, para comunicar tiene que facilitará la comunicación entre otras em-
existir una identidad sobre la cual diseñar presas que lleguen a ser captadas por él o
un plan estratégico de la empresa. La Co- por cualquier otro compañero. Lo que
municación Corporativa es fundamental- hará indiscutiblemente que se genere una
mente una inversión presente y futura y la imagen única del medio digital. En este
imagen de la empresa siempre tendrá que sentido, diseñará la imagen que todos los
ser clara y sobre todo evidente dentro de miembros de la empresa transmitirán en un
futuro –inclusive a sí mismos- con su com- poniendo que dicha comunicación estruc-
portamiento, su cultura corporativa y con turaría un punto de partida, y desde él, se
el sentido de la comunicación que posean. conocerían el resto de los niveles de la
Quiero señalar que no debemos confundir comunicación; es decir, la organizacional y
nunca Comunicación Organizacional y la institucional. De ahí que podamos expli-
Comunicación Institucional. Muchas per- car que las relaciones públicas, la publici-
sonas suelen creer a veces que se trata de dad y otras formas de información y comu-
dos palabras que son sinónimos entre sí, y nicación son herramientas utilizadas por la
nada más lejos de ello. Se entiende como Comunicación Corporativa siempre para el
Organizacional al proceso intercomunica- cumplimiento de sus objetivos.
cional que se realiza en las empresas a nivel Si seguimos ahondando en las ramas que el
interno, en primer lugar a través de diver- comunicador corporativo tiene en su labor
sos niveles y según las diversas formas de con el medio digital, nunca tendremos que
actuación. Eso supone, en definitiva el dejar de lado la importancia de otras co-
logro de los objetivos empresariales. No municaciones que son necesarias, reales y
obstante por ese carácter intercomunica- coyunturales, a saber, la comunicación
cional, no impide que las informaciones y financiera, la comunicación ambiental y la
comunicaciones trasciendan dentro del responsabilidad social corporativa.
ámbito interno empresarial, y de hecho, El concepto de imagen corporativa lo po-
puedan participar otras personas externas a demos definir como el conjunto de signifi-
la empresa, lo cual influye para que se cados que una persona asocia a una organi-
confunda con la Comunicación Corporati- zación, es decir; las ideas utilizadas para
va, conceptualmente hablando. describir o recordar dicha organización.
Por otro lado, la Comunicación Institucio- La imagen corporativa está constituida por
nal es aquel proceso mediante el cual las retazos de lo que la empresa ES, lo que la
empresas informan a sus diversos públicos empresa HACE y lo que la empresa DICE.
objetivos (tanto internos como externos) Por tanto, esa imagen también está consti-
su razón de ser y el papel que desempeñan tuida por cómo se manifieste su esencia,
dentro de la comunidad y de la sociedad en por cómo desempeñe su labor y por cómo
general, con un carácter unidireccional, exprese sus mensajes. Este conjunto de
impersonal y no comercial. actos y manifestaciones conforma un cierto
Si explico esto sobre la base de estas preci- estilo, una marca de la casa que determina
siones y habiendo aclarado la estructura de la imagen corporativa.
la Comunicación Corporativa, estaría ex-
Conclusiones
Tras el ejemplo vivido desde el nacimiento El ejemplo de
de prnoticias.com y habiendo sido testigo de prnoticias.com ¿Por
cuantas situaciones relativas a la comunica- qué los medios
ción he vivido en primera persona, conclu- digitales tienen
yo diciendo que la gran tarea del comuni- que tener lazos con
cador corporativo es hacer entender a la Comunicación
quienes dirigen la empresa, la importancia Empresarial?
que tiene poseer una cultura relativa a la
Prnoticias empezó cuando nadie tenía pre-
comunicación. Las labores de comunica-
visto que sucediera el cambio dentro del
ción una vez estructuradas siempre se ge-
mundo de la comunicación y según cuenta
neran a corto plazo y deben ser constantes.
la historia de esta década, habiéndolo hecho
Esos resultados, aparentemente absurdos,
bien o mal, para nosotros, lo hicimos solos
se ven a largo plazo y están proyectados
y eso ha sido lo importante. Ya está hecho.
siempre con el tiempo.
Ahora, tenemos que volver a reinventar el
Si la labor del Comunicador corporativo no futuro del periodismo que no es otro,
está valorada suficientemente, su relación como hemos estado exponiendo, que una
con el medio digital no será buena y la idea nueva que genera otras formas de
empresa no tendrá lo fundamental para comunicar.
desarrollarse, ni siquiera para conocerse,
Los lazos con la comunicación empresarial
con lo cual, eso supondrá que no caminará
empezaron a ser reales en la forma en la
sola por el sendero que lleva una comuni-
que los comunicadores, tanto periodistas
cación estructurada y definida, aparente-
como relaciones públicas, dircoms, dir-
mente única, porque será nuestra y nueva-
marks y otros sujetos expuestos a la comu-
mente dispondrá de una identidad que
nicación crearon auténticos “links” (palabra
todos calificarán, bien o mal, pero será
que justifica al enlace real que éstos tuvie-
nuestra. Y estará ahí, que es lo importante,
ron entre sí y con las empresas).
en la labor comedida pero correcta, del
saber informar. La buena relación de un La idea que tiene prnoticias del futuro de la
medio digital con la comunicación empre- comunicación en el mundo converge con la
sarial de cuantos lleguen a transmitir noti- idea de que las agencias, tal y como están
cias, hará, en buena medida que todos concebidas ahora, van a desaparecer. La
crezcan de la misma forma y que todos Red nos hará trabajar, lo está haciendo ya,
lleguen al mismo puerto, que da la casuali- de una forma directa y va a trabajar direc-
dad que se llama lector. tamente con los generadores de la informa-
ción. Las agencias, por tanto, tendrán tam- demostrado ser un soporte interesante para
bién que reinventar sus propias formas de la publicidad pero que aún no ha logrado
comunicar. calar en la sociedad ni en la creación del
Vamos, sin ninguna duda hacia un mundo nuevo lector digital. La fidelización de este
completamente digital en el que los medios mercado es aún un territorio a conquistar
escritos se quedan para hacer grandes pe- por los que hacemos comunicación y tarda-
riódicos con papel couché y con unas bue- remos algunos años en conseguirlo.
nas inversiones publicitarias que abran y Por otro lado, las televisiones y su digitali-
patrocinen cada información. El periodis- zación así como la radio, tenderán a unifi-
mo tenderá a ser un servicio que podrá carse y a crear nuevos espacios comunes de
recibirse en casa por suscripción y su pre- comunicación. En todo ello, existirá la
cio no tendrá que ver con lo que actual- convergencia absoluta, tal y como hemos
mente conocemos. comentado anteriormente de que los me-
El periodismo gratuito, o la edición de dios digitales tenderán a tener lazos estre-
estos ejemplares desaparecerá tal y como chos con la comunicación empresarial
han hecho las toneladas de papel que hicie- porque tal y como dicen los norteamerica-
ron que los nórdicos pusiesen de moda esta nos, es un “must”. Es un deber. Sin ellos,
nueva forma de comunicar; forma que ha los otros no pueden seguir y viceversa.
Referencias
ARGENTI, P. y FORMAN, M. (2001): The Power of GARRIDO, F.J. (2001): Comunicación Estratégica, Las
Corporate Communication, New York, Editorial Claves de la Comunicación Empresarial en el Siglo XXI.
McGraw-Hill. Barcelona, Editorial Gestión 2000.
CAPRITOTTI, P. (1999): Planificación estratégica de GUARDIA MASSÓ, R.(1998). El beneficio de
la imagen corporativa. Barcelona, Editorial Ariel. compartir valores. Bilbao, Editorial Deusto.
COLLINS, J.C. y PORRAS, J.I. (1996): Empresas MARTÍN, F. (2006). Comunicación Empresarial e
que perduran. Principios básicos de las compañías con Institucional. Madrid, Edit. Universitas y Asociación
visión de futuro. Barcelona, Editorial Paidós. APM. (4ª Edición)
COSTA, J. (1995): Comunicación Corporativa y
revolución de los servicios. Madrid, Editorial Ciencias VILLAFAÑE, J. (1999): La gestión profesional de la
sociales. imagen corporativa. Madrid, Ediciones Pirámide.
DOWLING, G. (1994): Corporate reputations:

Cita de este artículo
strategies for developing the corporate brand. APARICIO PÉREZ, P. y DE LUIS OTERO, A.M. (2010) Los
London, Editorial Kogan Page. medios digitales y su necesaria relación con la comuni-
cación empresarial e institucional. Revista Icono14 [en
línea] 1 de Julio de 2010, Año 8, Vol. 2. pp. 233-242. Recu-
perado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net

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A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

Y SU NECESARIA RELACIÓN medios digitales, medios informativos,

co objetivo o target de su mercado y el tiene que crear la identidad de la empresa,

miento mediante el cual todas las empre- mo de la identidad corporativa interna,

3. ¿Cómo llegamos a tener una imagen que

DOWLING, G. (1994): Corporate reputations:

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