Enquête de Satisfaction RHC 2 UIPA

MINISTERE DE LENSEIGNEMENT SUPERIEUR REPUBLIQUE DE COTE DIVOIRE
ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE Union - Discipline - Travail
U I PA
ENQUETE DE SATISFACTION
INTERNE (ESI)
EDITION 2016-2017 Charg de cours :

M. ABRAH L. D.
Consultant Formateur
Manuel de Cours Enqute de satisfaction interne (ESI)
SOMMAIRE
CHAPITRE I : L ENQUETE PAR SONDAGE

I- Dfinition et objectifs
II- La mthodologie
III- Lunivers de lenqute
IV- Les mthodes dchantillonnage
V- La taille de lchantillon
VI- Le redressement de la taille de lchantillon
CHAPITRE II : LA REDACTION ET LADMINISTRATION DU

QUESTIONNAIRE
I- Dfinition
II- Le processus dlaboration dun questionnaire
III- Les modes dAdministration du questionnaire
IV- Choix du mode dadministration
V- Rdaction du questionnaire
CHAPITRE III : TRAITEMENT DES INFORMATIONS

I- Le dpouillement des questionnaires
II- Lanalyse des donnes enregistres
CHAPITRE IV : LA PREVISION DES VENTES

I- Dfinition
II- Les mthodes de prvisions
INTRODUCTION
Le marketing est un ensemble de techniques soutenues par un tat desprit, orient
vers la satisfaction des besoins et des dsirs des consommateurs.
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Il ressort de cette dfinition la ncessit de connaitre le consommateur et

lenvironnement dans lequel il vit.
Le responsable marketing est aussi confront un grand nombre de facteurs ayant
un impact sur sa gestion. Il doit donc prendre des dcisions dans un environnement
de risque tout en tentant de rduire ces risques.
Pour ce faire, il recherchera les informations fiables afin damliorer ses chances
de prendre de bonnes dcisions.
Ltude de march apparait donc comme un puissant rducteur de risque en matire
de prise de dcision.
Chapitre 1 : LENQUETE PAR SONDAGE
I- DEFINITION
Lenqute par sondage est une technique qui consiste interroger de faon
ponctuelle des personnes faisant partie dun chantillon reprsentatif laide dun
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questionnaire puis dextrapoler les rsultats obtenus la population cible ou

population mre.
Avant de recourir ce type dtude, il conviendra de sassurer que lentreprise
dispose du temps et du budget ncessaire pour les mettre en uvre.
II- LA METHODOLOGIE
Il sagira de :
Dfinir des objectifs de lenqute (que voulons nous faire)
Prparer et concevoir lenqute (comment obtenir les donnes recherches)

- Constituer lchantillon
- Dterminer le mode dadministration du questionnaire
- La rdaction du questionnaire
Administration de lenqute
- Former les enquteurs
- Conduire lenqute
Analyse et synthse (comment exploiter les rsultats obtenus)

- Traiter les donnes collectes
- Elaborer le rapport de ltude
- Prsenter le rapport
*LA DEFINITION DES OBJECTIFS
Elle va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqute en listant les

informations essentielles recueillir. On peut distinguer deux types dobjectifs :
- Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothse formul la suite
de ltude documentaire et/ou ltude qualitative.
Exemple : une entreprise dcouvre suite des entretiens mens avec quelques
clients que son service aprs vente fait lobjet de plainte. Elle dcide de raliser une
enqute quantitative pour confirmer cette hypothse en valuant prcisment le taux
et le profil des clients insatisfait.
- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.
Exemple : pour limplantation dun point de vente, cette tude consistera interroger
la population environnante pour dnombrer le nombre de client potentiel, leur profil,
besoin
Les objectifs de lenqute quantitative doivent tre suffisamment prcis pour

permettre par la suite de prendre une dcision grce aux informations recueillies.
III- LUNIVERS DE LENQUETE
Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier. Pour le btir, il

faut procder aux prlvements dun certain nombre dlments de cette population,
il doit la reprsenter aussi fidlement que possible de faon ce que le rsultat de
sondage soit le plus proche possible de ce que lon aurait obtenu si lon avait
pratiquer un recensement.
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Avant de procder un chantillonnage, il faut dfinir et dterminer la population

mre ainsi que les units de sondage que lon souhaite interroger.
- La population mre (ou base de sondage) : dans certains cas, il est
possible de lidentifier nominativement. Exemple : liste des abonns
une revue.
- Lunit de sondage : cest lentit interroger, elle peut tre lindividu, le
mnage, lentreprise, le point de vente, selon les besoins de lenqute.
Une erreur dans la dfinition de la population ou de lunit de sondage peut altrer
gravement le rsultat et linterprtation de ltude de march.
IV- LES METHODES DECHANTILLONNAGE
Il existe deux types de mthode dchantillonnage : les mthodes probabilistes et les
mthodes non probabilistes (ou empiriques)
1- La mthode probabiliste ou alatoire
Elle consiste tirer au sort lchantillon dans la population tudier donnant

chaque lment de celle-ci une probabilit dtre slectionn. Lorsquon dispose de
la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prlever au hasard parmi elle des
units de sondage et constituer ainsi lchantillon souhait.
il y a plusieurs mthodes probabilistes :
a- Le sondage alatoire (ou lmentaire)
A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort :
a-1- sondage alatoire systmatique
Cette mthode trs simple ne peut tre utilise que si les units de la liste sont
classes de manire alatoire.
Consiste retenir (N/n)ime individus de la base de sondage. N tant la base de
sondage et n lchantillon.
- Numroter tous les lments de la base de sondage du 1 er au Nime
- Dterminer la priodicit : p= N/n
- Tirer le 1er numro qui est Uo
- Dterminer les autres lments partir de la formule suivante :
Un = Uo + (n-1)p
Application 2 :
Vous tes charg de la communication relative un nouveau produit destin aux
jeunes. Pour connatre les besoins et les attentes de ces jeunes, on dcide de faire
une enqute pour slectionner un chantillon de 200 jeunes parmi les 999 premiers
jeunes.
Dterminer dans lordre dapparition le N3, le 6 me numro, le 10me et 200me
numro.
a-2- sondage alatoire simple
On utilise dans ce cas une table de nombre au hasard qui se prsente sous la forme
dun tirage dj effectu alatoirement.
Exemple dutilisation :
13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881,
42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705,
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10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042,

78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903,
52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960,
62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455.
Pour extraire 200 noms dun fichier de 9000 entreprises, il convient :
- Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3 e ligne
premire colonne ;
- De lire par groupe de 4 chiffres les nombres slectionns de gauche droite en
tenant compte de la taille de la population mre.
Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numros :
................
Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.
b- Le sondage alatoire stratifi
Ce type de sondage est souvent utilis lorsque la population mre est divisible en
groupe homogne (appel strate). Dans chaque strate dfinie pralablement on
ralise un sondage alatoire. Laddition de ses sous chantillons va constituer
lchantillon total.
Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes que lon veut sonder, on
dfinit dabord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros
clients, puis dans chacune des strates on pratique un tirage au hasard.
Il existe deux types de sondage stratifi :
- Le sondage stratifi proportionnel : le taux de sondage par strate est
identique,
Exemple : on veut constituer un chantillon de 100 entreprises parmi une liste
de 1000, taux de sondage (1/10) et la rpartition est la suivante :
- 600 entreprises petits clients
- 300 entreprises moyens clients
- 100 entreprises gros clients.
On prlve au hasard..petits clients,.......moyens clients etgros
clients.
- Le sondage stratifi non proportionnel : Cette mthode consiste
appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des strates dfinis
pralablement, elle est utilise lorsque la population mre est htrogne
(cest le cas pour les enqutes au milieu industriel, ou des diffrences de taille
dactivit, de chiffres daffaires parmi les entreprises interroger, on peut
appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage suprieur celui
appliquer aux petite entreprises).
c- Le sondage plusieurs degrs (ou par tape)
Cette mthode est utilise surtout dans les sondages politiques, il consiste
effectuer plusieurs tirages au sort successif.
Exemple : pour estimer les rsultats sun scrutin national, on va constituer
lchantillon sonder de la faon suivante : tirage au sort des dpartements, dans
les dpartements slectionns, tirage au sort au sort des villes, dans les villes
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retenues, tirage au sort des bureaux de vote, dans ces bureaux de vote, on va tirer
au sort des lecteurs.
Application 3 :
Pour la phase dun programme agricole, la slection des agriculteurs se fera comme
suit : sur les 30 rgions que compte le pays, seules 20 rgions sont concernes.
Dans ces 20 rgions on compte retenir 4 dpartements et dans chaque dpartement
10 villages et dans ces 10 villages 20 agriculteurs.
1/ combien dagriculteurs seront retenus pour le projet ?
2/ chaque encadreurs doit superviser 10 village.
- Combien dencadreurs faut-ils embaucher ?
- Combien dagriculteurs chaque encadreur aura grer ?
d- Le sondage en grappes
Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes (appels grappes)
parmi la population mre et interroger toutes les units de chaque grappe : le
nombre de grappe doit tre au minimum 30. (1 mnage est une grappe, 1e grande
cole est une grappe dtudiant)
Lorsque les grappes sont constitues de zones gographiques, le sondage est dit
arolaire.
Il consiste dcouper le territoire ou lenqute est mene en quartier ou zone de
taille quivalente, puis procder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit
ensuite dtablir la liste des units statistiques y rsidants et de les interroger.
2- La mthode non probabiliste ou empirique
Contrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans lesquelles on
prlve alatoirement des units dchantillon, les mthodes non probabilistes
consistent slectionner de faon empirique ou raisonn les units de sondage. Les
mthodes les plus utilises sont les suivantes :
a- La mthode des itinraires (ou la mthode de Politz)
Dans ce cas les enquteurs se voient imposs un itinraire trs prcis sur lequel ils
vont constituer leurs chantillons.
Exemple ditinraire :
- pour la rue X, interroger tous les quatre numros dhabitation (1, 4, 8, 12,), les
personnes habitants le 2me tage si absente ou inexistante pass au numro
suivant.
- Pour le super march ACIMA, interroger une personne sur quatre la caisse 5 de
10h midi, une personne sur cinq 14h 17h la caisse 8.
b- La mthode des quotas
Cette mthode est fonde sur le principe suivant : si lchantillon a la mme structure
(lge, le sexe, la rmunration, la csp.) que la population tudi, les
caractristiques (attitude, comportement) releves lors de lenqute seront les
mmes que celle de cette population.
La mthode des quotas consiste donc :
RHC 2ABTS 7
- Tout dabord, dfinir une stratification dans la population de base au

moyen de critres trs dtermins qui constituent priori des facteurs
explicatifs de son comportement (ge, sexe, type dhabitat) ;
- Ensuite, appliquer cette stratification lchantillon que devront sonder
les enquteurs ;
- Enfin, procder un prlvement non alatoire des units de
lchantillon.
Exemple : dans le cas dune population de base que lon veut sonder, on considre
que le sexe, lge et la catgorie socioprofessionnelle sont les critres dterminants,
daprs les statistiques fiable cette population de base la structure suivante :
- Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ;
- Tranches dge :
A : 18 34 30 %
B : 35 44 30 %
C : 45 65 26 %
D : 65 et plus 14 %
- Catgorie socioprofessionnelle :
1- Agriculteur : 4 %
2- Artisan, commerant, chef dentreprise : 6 %
3- Cadre et profession intellectuelle suprieur : 8 %
4- Profession intermdiaire : 18 %
5- Employs : 24 %
6- Ouvrier : 30 %
7- Retrait : 6 %
8- Autre actif : 4 %
Si la taille de lchantillon est fixe 1000 personnes, le plan de sondage sera le

suivant :
1 2 3 4 5 6 7 8
H F H F H F H F H F H F H F H F
A
B
C
D
3- Les autres mthodes
Lorsque le charg dtudes na pas dautres solutions pour les problmes de dlai,
de budget, de statistique etc.., il utilise donc les mthodes en boule neige ou par
convenance.
a- La mthode en boule neige

Elle consiste faire construire lchantillon par les interviews eux-mmes (dans les
secteurs trs spcialiss ou trs ferms). Il sagit didentifier dabord un petit nombre
de rpondant et leur demander ensuite de faire appel des individus ayant les
mmes caractristiques queux.
b- La mthode par convenance
RHC 2ABTS 8
Elle consiste choisir nimporte quelle personne ds lors quelle correspond peu
prs aux caractristiques de la cible tudier et quelle accepte volontiers de
rpondre aux questions.
V- LE CALCUL DE LA TAILLE DE LECHANTILLON
1- Le taux de sondage (ts)

Cest le rapport de lchantillon sur la population totale :
ts= (chantillon / population) x 100
chantillon (n)= ts x populations
2- La mthode budgtaire
- En terme de cot de revient par questionnaire
Cest le rapport du budget de ltude sur le cot dun questionnaire
n= budget / cot dun questionnaire
Ce systme est utilis lorsque ltude est ralise par une socit dtude ou un
consultant indpendant.
- En terme de cot direct

Lorsquil ya des cots fixes alors on dtermine lchantillon de la faon suivante
n= (budget-cot fixe) / cot direct par questionnaire
Cette technique est utilise lorsque ltude est ralise en interne ou lorsque le
consultant souhaite faire une rduction.
Application 4 :
1- Vous disposez dun budget de 45 000 000 f pour la ralisation dune
enqute. Sachant quun questionnaire cote 25 000 f, dterminez
la taille de lchantillon
2- disposant de 25 000 000 f pour raliser une enqute, dterminez
la taille de lchantillon sachant que la charge fixe est de
11 000 000 f et le cot par questionnaire est de 12 500 f.
3- La mthode probabiliste
Sa taille est dtermine mathmatiquement. Dans le cas dune proportion, la taille de

lchantillon est donne par la formule n = ( tpq / e)
O t : est un coefficient dont la valeur dpend du seuil de confiance (exprim en
pourcentage) retenu.
Seuil de confiance a.
V
68 % 1
90 % 1.65
95 % (le plus utilis) 1.96 (souvent 2)
99 % 2.58
RHC 2ABTS 9
Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un

chantillon de la population tudier sur les 100, ainsi retenu il ny aurait quun dont
les rsultats risquerait dtre diffrent des rsultats des 99 autres.
Pour les tudes marketing on se contente dun seuil de confiance de 95 %.
e = Marge derreur accepte : est exprim en pourcentage et reprsente la

prcision dsire cest dire lintervalle de confiance.
Ainsi dans lhypothse ou la marge derreur accepte et de 4 %, o les rsultats
une question pose lchantillon sont 40 % de oui, 60 % de non dans la population
mre. Les oui seront compris entre 36 et 44 %, et les non entre 56 et 64 %.
En gnral, la valeur de E retenue est comprise entre 2 et 6 %.
- 3 ou 4% pour les sondages commerciaux
- 1 ou 2% pour les grandes enqutes sociales
- 5 ou 6% pour les sondages rapides de confirmation
P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne

que lenqut est charg destimer et Q = 1- P, reprsente la proportion des
individus ne reprsentant pas la dite caractristique. (P+Q=100%)
Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend lhypothse la
plus dfavorable pour laquelle la population se rpartie en part gale soit P = Q= 50 %.
NB : dans le cas dune moyenne la proportion est remplace par lcart type ()
La taille de lchantillon est dans ce cas obtenue de la faon suivante : n = (t / e)
Application 5 :
On souhaite connatre le degr de satisfaction de sa clientle disposant dun fichier
compos de 12 000 noms. On va constituer un chantillon reprsentatif auprs
duquel on administrera un questionnaire. On retient un seuil de confiance de 95% et
accepte une erreur de 4%
1) Calculez la taille de lchantillon?
2) Avec une erreur de 2%, quelle sera la taille de lchantillon.
Application 6 :
Pour une tude mene sur une population mre de 5 000 personnes, on estime
3% lerreur accepte et 95% le taux de confiance.
Calculer la taille de lchantillon et le taux de sondage.
VI- LE REDRESSEMENT DE LA TAILLE DE LECHANTILLON
Lchantillon rel obtenu aprs enqute peut prsenter une rpartition diffrente de la
population totale connue ou prvue. On procde donc un redressement
dchantillon.
Il sagit de modifier la structure de lchantillon de manire retrouver celle de la
population mre.
Deux mthodes sont utilises :
1- Le redressement par extraction

Il consiste supprimer les questionnaires au-del du pourcentage souhait. Les
questionnaires retirer sont gnralement tirs au sort. Linconvnient de cette
mthode est de rduire la taille de lchantillon.
2- Le redressement par substitution
RHC 2ABTS 10
Il consiste remplacer lindividu en surnombre par un individu sous reprsent. Les

questionnaires supprimer et ceux dupliquer sont tirs au sort. La taille de
lchantillon est maintenue.
Application 7 :
Sur un chantillon de 1000 personnes vous constatez que vous avez 60% de
femmes et 40% dhommes alors que vous savez que dans votre base de sondage il
nya que 55% femmes. Procdez au redressement de lchantillon en utilisant :
- Le redressement par extraction
- Le redressement par substitution
Application 8 :
Les responsables de la socit IVOIRE SUPERETTE souhaite connatre le
pourcentage des personnes susceptibles de frquenter leur magasin.
1- Dterminer la taille de lchantillon quil convient dinterroger au seuil de
confiance de 95% avec un intervalle de confiance de 5%.
2- Aprs avoir enqut auprs de lchantillon dtermin prcdemment,
20% denquts sont susceptibles deffectuer leurs achats IVOIRE
SUPERETTE
Application 9
Au seuil de confiance de 95% sachant que dans un chantillon de 1 000 personnes,
36% regardaient TV2 le 29 mars 2005 20h30mn.
1- Estimez la population de tlspectateurs regardant TV2 ce soir l
2- Dterminez la taille de lchantillon pour que lestimation de la
proportion de la proportion de tlspectateurs regardant TV2 soit
connue 1% prs.
Application 10 :
A partir dune enqute auprs des personnes la sortie des caisses dun
supermarch, nous savons que le panier moyen de lenqut est de 5500 f avec un
cart type de 3250 f
1- Dterminez la taille de lchantillon quil faut interroger au seuil de 95%
avec un intervalle de confiance de 500 f
2- Au seuil de confiance de 95%, dterminez lestimation du panier moyen
pour lensemble des clients de ce supermarch partir dune enqute
auprs de 600 personnes.
Chapitre 2 : LE QUESTIONNAIRE
I- DEFINITION ET CARACTERISTIQUES DU QUESTIONNAIRE
Le questionnaire est une srie de questions rdiges, organises et disposes dans

un ordre logique. Il est soumis un chantillon reprsentatif de la population tudie
dans le but de recueillir des informations relatives une tude.
RHC 2ABTS 11
Le questionnaire qui est loutil de recueil par excellence dinformation dans le cadre
des enqutes par sondage incorpore non seulement les questions poser mais
galement des plages de rponses.
Un bon questionnaire doit:
- Etre ar
- Etre facile remplir (comprhensible par le rpondant)
- Etre facile dpouiller
- Fournir des informations fiables
- Susciter lattention des rpondants.
II- LE PROCESSUS DELABORATION DUN QUESTIONNAIRE
Le questionnaire est labor de la faon suivante :

- Dfinir les informations dont on a besoin
- dfinir le type de questions poser
- dterminer le nombre de questions et lordre dans lequel elles seront poses
(faire attention au temps et leffort ncessaire pour rpondre aux questions)
- rdiger, tester et rviser le projet de questionnaire
- Corriger et adopter le questionnaire final.
III- LES DIFFERENTS MODES DADMINISTRATION POSSIBLES

Mode Avantages Inconvnients
dadministration
- rapidit dexcution - Indisponibilit des
- cot faible personnes interroges
Dans la rue, dans - possibilit de recueillir des - influence des conditions
un lieu public. impressions ( chaud) des mtorologiques ;
personnes interroges - ncessit dlaboration de
(visiteurs dune questionnaire ;
manifestation - risque de non
commerciale, client dun reprsentativit de
point de vente). lchantillon.
- possibilit de poser un - taux de refus parfois

grand nombre de question important (jusqu 50 %)
Au domicile ou sur et notamment des ce qui altre la
le lieu de travail.
questions ouvertes reprsentativit de
appelant la rflexion ou la lchantillon, (sauf
recherche de la part de annoncer la visite de
lenqut ; lenquteur par tlphone
- contrle plus facile pour les ou par courrier) ;
enquteurs. - cot lev
RHC 2ABTS 12
- rapidit dexcution
quelque soit la localisation
gographique des - difficult dentrer en
Par tlphone. relation avec lenqut
enquts ;
- cot faible - absence didentification de
- absence physique de la personne interroge ;
lenquteur, ce qui peut - temps limit de lenqute
favoriser la sincrit des (15 minutes maximum).
rponses ;
- contrle ais des
enquteurs.
- possibilit dinterroger des - taux de retour faible (10

individus trs disperss 20 %) qui peut tre
gographiquement augment par des
Par voix postale.
moindre cot ; incitations rpondre
- grande libert de rponse (cadeaux et bon dachat) ;
laisse lenqut ; - reprsentativit incertaine
- possibilit de poser un de la population mre ;
grand nombre de - dlai de rception de
questions. rponses long.
- faible cot ; - risque de non

- saisie automatique de reprsentativit de
Par internet rponse ; lchantillon ;
- rapidit dexcution. - taux de refus important en
raison des cots de
lutilisation de linternet.
IV- LE CHOIX DU MODE DADMINISTRATION

Ce choix dpend de plusieurs facteurs.
- Le budget consacr ltude :
Le budget rduit conduira privilgier des modes dadministration peu coteuse telle
que lenqute par voix postale ou dans la rue
- Le dlai de ralisation :
Si le dlai ralisation quon on dispose est court, il conviendra donc de choisir un
mode dadministration permettant une collecte rapide dinformation, une enqute
administre par tlphone sera dans ce cas recommande.
- Les objectifs de ltude :
Si les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la
part de lenqut, Si certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de
son conditionnement, si linstauration dun climat de confiance entre enqut et
enquteur est indispensable pour recueillir le maximum dinformations fiables, il
convient dadministrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de
lenqut.
RHC 2ABTS 13
Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le

questionnaire dans la rue sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des
autres lments entre lenqute sur le lieu de travail, par tlphone ou par voix
postale.
Si la mthode retenue est probabiliste, il nest pas raliste de retenir le mode
dadministration dans la rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par
tlphone ou au domicile de lenquter.
Si la taille de lchantillon est rduite, il faudra liminer lenqute par voix postale
en raison du faible taux de retour de rponse.
V- LA REDACTION DU QUESTIONNAIRE
Pour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions, une question
mal formule sera mal compris par lenqut.
Un questionnaire mal adapt en mode dadministration ou en mode de traitement
retenue peuvent entraner un refus de rpondre ou des rponses non sincres.
A- les diffrentes formes de question

Quel que soit la forme retenue, il est imprative que les questions soit comprises le
plus clairement possible.
1- Les questions fermes
Ces questions ne laissent quun choix limit de rponses. Elles peuvent tre :
Types de Exemples Avantages Inconvnients
questions
Dichotomique : Etes-vous mari ? - Simple poser, - Ne permet de
choix entre 2 oui non dpouiller et recueillir que peu
rponses traiter. dinformation.
proposes.
A choix unique : Vous tes - Simple - Choix parfois
slection dune propritaire de votre comprendre par limit donc
rponse parmi un logement depuis : lenqut ; rponse difficile
nombre limit de 1 an 2 ans - Facile poser,
de lenqut.
rponse possible 3 ans +. de 3 ans dpouiller et
suprieur 2. traiter.
A choix multiples Parmi les marques - simplicit de - la liste propose
(QCM) : suivantes, quelles recueil et de risque
choix dune ou sont celles que traitement de dinfluencer
plusieurs rponses vous connaissez ?
linformation ; lenqut ;
parmi plusieurs - marque A
- facile - risque de
rponses possibles. - marque B
- marque C comprendre par rponse non
lenqut, sincre.
notamment dans
le cas de
questionnaire
administr par
voix postale.
Avec classement : Classer par ordre Possibilit de - difficult pour
RHC 2ABTS 14
demande est faite dcroissant de dterminer le choix

lenqut de classer
lenqut de classer prfrences vos des enquts au del de 4
les diffrentes critres de choix partir de plusieurs
critres ;
rponses possibles dune grande critres (la liste des
- risque que
dans lordre de ses surface : critres ayant t
lenqut ne puisse
prfrences. -prix + accueil ; dtermin mmoriser tout les
- assortiment ; auparavant par une
critres proposs
- facilit daccs ; pr-enqute (do la ncessit
- qualit des qualitative ou par
de les lui faire lire et
produits ; lexprience). non de les
- autres ( prciser). noncer ;
- lordre des critres
risque dinfluencer
lenqut.
Avec notation : Donner une note de - grande libert - systme
il est demand aux 0 10 chacun des dapprciation dvaluation
enquts dattribuer critres suivants laiss lenqut propre chaque
une note (de 0 5) (sagissant dune pour chacun des
enqut, do
ou (de 0 10) aux voiture par critres proposs ;
critres qui leurs exemple) : confort, - nombreuse risque
sont proposs. esthtique, exploitation dhtrognit
nervosit, scurit, statistique possible. des rponses ;
agrment de - risque de voire
conduite. les rponses se
situer la
moyenne
(autour de la
moyenne).
2- Les chelles dattitude
Elles permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqut par rapport une
proposition qui lui est faite. En marketing, les chelles les plus souvent utilises sont
celles de LIKERT et dOSGOOD.
A- Lchelle de LIKERT
Elle permet de mesurer le degr daccord ou de dsaccord de lenqut par rapport
une affirmation par lenquteur.
Exemple : le personnel de lagence bancaire est comptent, tes-vous :
Pas du tout Pas daccord Sans opinion Daccord Tout a fait
daccord daccord
1 2 3 4 5
Avec cette affirmation ?
Chaque rponse tant affecte dune note, il suffira de faire la somme des notes
attribues par chaque enqut pour calculer le score de la proposition.
B- Lchelle dOSGOOD (smantique diffrentielle)
RHC 2ABTS 15
Lattitude des enquts est mesure partir dune chelle bipolaire opposant deux
affirmations contraires.
Exemple : comment apprciez-vous laccueil de notre structure ?
Mauvais
Bon
1 2 3 4 5 6
3- Les questions ouvertes
Souvent utilises pour connatre lopinion du consommateur sur tel ou tel sujet, elle
laisse toute libert de rponse lenqut.
Exemple : que pensez-vous de la publicit la tlvision ?
Dans lhypothse o le questionnaire est administr par un enquteur, et afin
dobtenir plusieurs prcisions, cette question pourra tre suivie par une autre
question de type :
Cest--dire ? Pourquoi ? Mais encore ?
Ces questions permettent dobtenir des rponses spontanes et souvent riches
dinformation. Cependant le taux de non rponse est en gnral lev.
4- question filtre
Elle est utilise pour viter de sonder des personnes qui nappartiennent pas la
population mre.
Par exemple, lors dune tude sur les transports en commun dune ville, la
population mre est constitue de lensemble des habitants.
Cest pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la
question filtre suivante : habitez-vous ? , de faon ne pas interroger pour
rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait nappartiennent pas la
population mre.
5- La formulation des questions
Quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de faon obtenir les

rponses les plus claires possibles, facilement exploitable par la suite
Exemple de formulation viter Exemple de formulation employer
ne pensez-vous pas que ? pensez-vous que
utilisez-vous frquemment votre voiture utilisez-vous votre voiture tout les
et prenez-vous souvent le bus ? jours ?
oui non
prenez-vous le bus
- moins dune fois par jour ?
- une fois par jour ?
- plus dune fois par jour ?
combien gagnez-vous par mois ? dans quel tranche se situe votre
salaire ?
- de 8000 10000
- de 10000 12000
-plus de 12000
Pour sassurer de la sincrit des rponses, il est parfois utile de poser des
questions de contrle appeles galement question pige.
RHC 2ABTS 16
Exemple : pour contrler la rponse la question, combien parcourez-vous de

kilomtre en moyenne chaque anne.
Il est possible de poser des questions de contrle suivantes : combien dpensez-
vous en carburant en moyenne par an ? .
Pour viter dinterroger des personnes nappartenant pas la population mre, il
convient de le prvoir en dbut du questionnaire.
B- la structure et la prsentation du questionnaire
Un questionnaire est une succession organise de questions qui doit tre prsent
de manire susciter lintrt des rpondants.
Un questionnaire doit comporter trois grandes parties qui sont :
- une introduction
- le corps du questionnaire
- une conclusion
1- lintroduction
Elle doit tre formule de faon accrocher le rpondant. Elle permettra dinformer
lenqut du but de lenqute. Il sagit :
- des salutations
- de la prsentation de lenquteur
- de prciser le cadre et lintrt de ltude
- dinviter lenqut rpondre aux questions qui vont suivre.
Exemple :
- Bjr (M,Mme,Mlle), je suis jean konan agent dtude la SOTRA. Jeffectue une
tude sur la satisfaction de la clientle. Vos rponses nous seront dune grande
utilit pour lamlioration de nos services. Merci de bien vouloir rpondre nos
questions.
- Bjr (M,Mme,Mlle), initi par le ministre du logement, nous faisons une tude
ayant pour objet de connatre le niveau de loyer pratiqu sur le march. Merci de
rpondre ces questions.
2- Le corps du questionnaire
Le corps du questionnaire doit tre organis de la faon suivante :

- Commencer par les questions de connaissance : partir du gnral au
particulier.
- Aborder les questions de comportements : il sagit davoir des informations sur
ce que fait lenqut. Il faut viter les questions qui font appel un effort de
mmoire
- Ensuite les questions dopinion : ce sont des questions appelant des jugements
de valeurs.
- Enfin les questions signaltiques ou questions didentification : elles se
rapportent lge, le sexe, le lieu dhabitation, la religion, le revenu, la taille.
3- La conclusion
Elle est consacre au remerciement et la prise de cong.
NB : Il faut pour un bon questionnaire :
RHC 2ABTS 17
- Classer les questions par thme. Pour prparer les questions, il faut suivre la
mthode entonnoir qui consiste aller du gnral au particulier ;
- Prvoir suffisamment de place pour les rponses aux questions ouvertes ;
- Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermes ;
- Poser la fois les questions didentification (catgorie socioprofessionnelle,
niveau de revenu, composition des foyers, types dhabitat) ;
- Le vocabulaire utilis doit tre adapt la population tudie, tre clair, simple,
correct et compris de tous.
- Il est conseill de tester le questionnaire avant de commencer lenqute
pour sassurer de la bonne comprhension et de la cohrence de lensemble des
questions et pour vrifier que sa longueur ne lasse pas lenqut.il conduit
souvent modifier certaines questions ou en rduire le nombre.
C- la conduite de lenqute
La fiabilit de lenqute par sondage dpend en grande partie de la qualit de la

collecte des informations recherches, donc de la comptence et du srieux des
enquteurs. Cest pourquoi il est ncessaire de former et de contrler les
enquteurs.
1- La formation des enquteurs
La formation porte sur :
- Le questionnaire lui-mme : lecture approfondie avec un questionnaire sur
chaque question, mode de saisie de linformation, les rgles dutilisation des
documents, la manire de retranscrire des rponses ..
- Le mode dadministration : selon quil soit par tlphone ou en face face.
- La mthode dchantillonnage surtout dans le cas de la mthode des
quotas qui ncessite un accent particulier.
2- Le contrle des enquteurs

Le contrle portera essentiellement sur :
- La vrification de la qualit dadministration du questionnaire (saisie des
rponses, respect des consignes notamment des itinraires imposs) en
utilisant lorsque le budget le permet un contrleur qui se chargera des
vrifications sur le terrain.
- La qualit de lchantillonnage (les individus interrogs sont ils ceux prvus
lorigine ?)
- Les tricheries : les enquteurs peuvent eux mme remplir les questionnaires
(cest le bidonnage)
- Le respect des dlais dexcution.
RHC 2ABTS 18
Chapitre 3 : TRAITEMENT DES INFORMATIONS

Ladministration des questionnaires a permis de collecter les informations
recherches. Il va sagir maintenant de dpouiller les questionnaires, et traiter les
donnes enregistres.
I- LE DEPOUILLEMENT DES QUESTIONNAIRES
Chaque questionnaire doit dabord tre vrifi scrupuleusement et tre limin sil est
incomplet. Une fois ce travail est achev, il va falloir procder la prparation du
plan de dpouillement (ou codification).
Le plan de dpouillement consiste dterminer les traitements statistiques quil va
falloir raliser (types de tri, danalyses,). On procde ensuite la saisie des
rponses avec loutil informatique (tableurs ou logiciels spcialiss du types Sphinx).
Ce travail va consister concevoir une codification pour chaque question et chaque
rponse.
Exemple de codification :
tes-vous favorable la mise en place dun service de livraison domicile ?
OUI NON
Pour cette question, la codification retenue pourra tre : LIVR.
Pour les rponses, la codification retenue pourra tre : OUI = 1, NON = 2.
RHC 2ABTS 19
Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2.

Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les rponses obtenues et les
classer par thmes qui seront ensuite codifis.
La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit imprativement faire lobjet
dun contrle rigoureux.
II-LE TRAITEMENT DES DONNEES ENREGISTREES

Selon le plan de dpouillement prvu initialement, il peut comprendre : un tri plat,
et, en fonctions des informations recherches, un tri crois.
1. Le tri plat
Il permet de dnombrer les rponses chaque question et den calculer le poids

en pourcentage.
Question : utilisez-vous linternet pour passer vos commandes ?

Rponses Effectifs Poids en %
Jamais 100 20
Moins de 5 fois par an 250 50
Plus de 5 fois par an 150 30
Total des rpondants 500 100
Lanalyse peut ncessiter certains calculs (moyenne, mdiane, variance, cart
type).
Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les
rpondants concerns.
Si lon prend lexemple cit ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre
tait : possdez-vous linternet? .
Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous
forme de reprsentations graphiques (histogrammes, diagrammes en btons).
Il arrive que le tri plat des questions signaltiques (ge, sexe,) fasse apparatre
des diffrences notables entre la rpartition au sein de lchantillon et celle au sein
de la population tudier. Dans ce cas, il est conseill de procder un
redressement dchantillon.
- 2.Le tri crois

Prvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement, il va permettre de
comparer les rponses une question aux rponses une autre question.
Il va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse
une question de comportement ou dattitude (variable expliquer) et la rponse
une question signaltique (sexe, ge,) (variable explicative).
Exemple :
Supposons que lon croise la question : utilisez-vous linternet pour passer une
commande ? .
Avec la question : exercez-vous une activit professionnelle ?.
Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants :
Activit professionnelle Non Oui Total
Utilisez-vous linternet ? (inactif) (actif)
Jamais 80 20 100
RHC 2ABTS 20
Moins de 5 fois par an 40 210 250

Plus de 5 fois par an 30 120 150
Total 150 350 500
A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et
dobtenir la rpartition suivante :
Activit professionnelle Non Oui Total
Utilisez-vous linternet ? (inactif) (actif)
Jamais 80 % 20 % 100 %
Moins de 5 fois par an 16 % 84 % 100 %
Plus de 5 fois par an 20 % 80 % 100 %
Linterprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :
Sur 100 personnes nutilisant jamais internet pour passer commande 80 % sont des
inactifs 20 % des actifs
Toujours partir du croisement ralis, il est possible de calculer le poids des
effectifs en colonnes et dobtenir la rpartition suivante :
b. Non Oui
A (inactif) (actif)
Utilisez-vous internet ?
Jamais 53 % 6%
Moins de 5 fois par an 27 % 60 %
Plus de 5 fois par an 20 % 34 %
Total 100 % 100 %
Linterprtation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante :

Sur 100 inactifs, 53 % nutilisent jamais internet pour passer commande,
Sur 100 actifs, 6 % nutilisent jamais internet pour passer commande
Il faut toutefois se garder de conclure quil existe une relation entre ces variables
(dans le cas ci-dessus, on remarque notamment que le fait dtre actif pourrait
encourager lutilisation dinternet pour passer commande) sans avoir au pralable
des tests statistiques.
RHC 2ABTS 21
Chapitre 4 : LA PREVISION
L'entreprise mne ses activits dans un environnement en constante mutation. Les
dcideurs doivent prendre des dcisions dans un environnement de risques. Pour
augmenter leur chance de prendre de bonnes dcisions, ils doivent sinstruire du
pass pour construire le prsent et prvoir lavenir.
I- DEFINITION
La prvision est ltablissement ou lestimation des rsultats futurs en quantits ou

en valeur en tenant compte des contraintes que subissent lentreprise et son action
sur les contraintes. Il sagit dune estimation de la demande ou de loffre future.
II- LES METHODES DE PREVISIONS
Il faut certes faire des prvisions mais leur intrt est de rduire lincertitude du futur.
Pour cela, il faut utiliser plusieurs mthodes si possible simultanment. Nous
tudierons successivement les mthodes de jugement, exprimentales et
quantitatives.
1- Les mthodes de jugement
On distinguera les prvisions des vendeurs, les prvisions des experts, les
prvisions par analogie et des prvisions sappuyant sur des enqutes sur les
intentions dachat.
RHC 2ABTS 22
a- Les prvisions des vendeurs
Lopinion des vendeurs peut servir de base des prvisions de vente. La mthode
utilise est de demander chaque vendeur de faire des prvisions de vente
concernant son propre secteur ou sa clientle, et additionner lensemble des
prvisions individuelles. Cette mthode est assez incertaine car les vendeurs ne
sont pas comptents et objectifs pour formuler ces prvisions. Ils peuvent les biais
volontairement ds lors que leur performance future sera juge par rfrence leur
propre prvision.
b- Les prvisions des experts
On peut aussi demander des prvisions aux experts extrieurs de lentreprise. Il

sagit de recueillir lopinion des personnes bien informes autres que des acheteurs
et que lon considre comme expert dans le domaine concern.
Exemple : les constructeurs automobiles peuvent demander leur concessionnaire
de leur fournir des estimations de vente de vhicules.
c- Les prvisions par analogie
Lorsquon cherche prvoir lvolution dun phnomne sur lequel on na aucune

information directement pertinente, on peut chercher sappuyer sur des
phnomnes analogues mais que lon connait mieux. Cette situation se rencontre en
particulier lorsquon cherche prvoir lvolution des ventes dun produit nouveau
sur un march dtermin.
On peut chercher une analogie soit dans un autre march ou le produit existe dj
depuis quelques temps soit dans un produit voisin.
d- Les prvisions par des enqutes sur les intentions dachat.
On demande aux consommateurs potentiels dans le cadre dune enqute leurs

intentions dachat dans un horizon temporel dtermin. Une telle enqute est mene
soit auprs de lensemble de la population, soit auprs dun chantillon reprsentatif
de cette population.
Malgr son objectivit, cette technique nest pas toujours favorable. Gnralement
les intentions dachat sont fiables lorsquelles proviennent des entreprises que des
particuliers. Car dans le 1er cas les achats sont programms et budgtiss davance.
Elles sont plus fiables pour lachat des produits importants et chers que pour des
produits courants car plus la dpense est trs importante, plus les consommateurs
dcident longtemps en avance de lengager.
2- Les mthodes exprimentales
Elles consistent mettre en uvre les dcisions envisages par une entreprise afin
den mesurer les effets. On dira que le march test (tmoin) est le lieu de la mise en
vente exprimentale dun produit.
On demande aux clients potentiels de ragir un ou plusieurs caractristiques du
produit. Les ractions des acheteurs potentiels permettent lentreprise de procder
une extrapolation des donnes du march test lensemble du march cible.
Comme mthodes exprimentales nous avons :
- Le test de concept : avant la fabrication dun produit, il faut sinterroger sur
laccueil qui lui sera rserv avant mme sa conception. Les tests effectus avant
RHC 2ABTS 23
la fabrication du produit sont appels tests de concept. Il claire le promoteur sur

lavenir probable de son produit.
- Le test de produit : consiste faire essayer un chantillon du produit par des
consommateurs et recueillir ensuite leurs opinions. Ces ractions permettent
davoir une ide sur le comportement futur du produit sur le march.
- Le test de prix : lobjectif est de comprendre davance lincidence dun niveau de
prix ou dune modification de prix sur le comportement des consommateurs afin
danticiper sur leur raction. exemple : prix dacceptabilit, le prix psychologique,
llasticit du prix par rapport la demande.
3- Les mthodes quantitatives ou statistiques

Elles sappuient sur des sries statistiques chronologiques qui permettent de faire
une extrapolation dans un horizon temporel donn. Diffrentes techniques sont
utilises savoir :
a- Lajustement linaire : y=ax+b
Comme techniques nous avons la mthode des points extrmes, la mthode de

Mayer, la mthode des moindres carrs.
- La mthode des points extrmes : consiste dterminer lquation de la droite
de rgression qui passe par les deux points extrmes A(x,y) et B(x,y).
On a les deux quations suivantes : y=ax+b et y=ax+b

On dtermine a en faisant la diffrence y-y. On calcul b partir de y
On exprime enfin lquation de la droite de rgression : y=ax+b en remplaant a et
b par leur valeur calcul prcdemment.
- La mthode de Mayer ou mthode des doubles moyennes : il sagit de
dterminer deux points moyens A( x, y ) et B( x , y ) par lesquels passera la
droite de rgression. On a les deux quations suivantes : y=ax+b et y=ax+b
On dtermine a en faisant la diffrence y-y. On calcul b partir de y
On exprime enfin lquation de la droite de rgression : y=ax+b en remplaant
a et b par leur valeur calcul prcdemment.
- La mthode des moindres carrs : il sagit de dterminer le tableau statistique
des observations et la droite de rgression passant par le point moyen (x , y).
On calcul a partir :
XiYi NXY
a= avec N= le nombre de modalit, X= Xi N et Y= Yi N
Xi - N (X)
b = Y- aX
On exprime enfin lquation de la droite de rgression : y= ax+b en remplaant a

et b par leur valeur.
Application : le groupe PRESTIVOIRE a ralis au cours de ces cinq dernires
annes de 2001 2005 les chiffres daffaires suivants en milliers de francs :
Annes 2001 2002 2003 2004 2005
RHC 2ABTS 24
Chiffres 230 000 280 000 310 000 370 000 400 000
dAffaires
TAF :
Dterminer le chiffre daffaires du groupe en 2006 par les diffrentes mthodes
dajustement linaire.
b les variations saisonnires

Le calcul des coefficients saisonniers permet de prvoir les ventes des produits dont
les quantits varient en fonction des saisons. Ils se calculent de la faon suivante :
- Calcul des moyennes des ventes par priodes considres (mois, trimestre.)
- Calcul de la moyenne gnrale (MG) qui est la moyenne des moyennes.
- On obtient les coefficients saisonniers (CS) en divisant la moyenne de la priode
par la moyenne gnrale.
Moyenne de la priode
Coefficient Saisonnier =
Moyenne gnrale
Prvision trimestrielle = coefficient saisonnier x moyenne gnrale
Application
Les informations suivantes vous sont donnes.
2000 2001 2002
1er trimestre 200 250 270
me
2 trimestre 400 500 645
3me trimestre 550 550 600
me
4 trimestre 300 350 400
Travail faire : dterminer les ventes de 2003 par priodes.

Chapitre 5 : MESURE DE LEFFICACITE DE LACTION
PUBLICITAIRE
A lvidence, toutes les entreprises font appel sous une forme ou une autre
avec plus ou moins dintensit la communication publicitaire. Les budgets
allous cette communication publicitaire sont non seulement importants et
constituent surtout pour lentreprise un srieux investissement dont il est
essentiel voire consubstantiel de manier la rentabilit.
I- MESURE DE LAUDIENCE DES MEDIAS

Indispensable au media planner, les mesures daudience servent concevoir le
plan media pour obtenir la plus large audience ou les plus grands effets de
rptition dans le cadre du budget imparti.
Le Plan mdia consiste slectionner les mdias
Un media peut tre dfini comme un ensemble de supports utilisant un mme
mode de communication. Les tudes publicitaires distinguent traditionnellement
RHC 2ABTS 25
six grands mdias : la presse, la tlvision, laffichage, la radio, le cinma et

Internet.
Un Support : lment de transmission du message (ex. : TV2) attention ! Ne
confondez pas mdia et support.
1. Mesure de laffichage :
La mesure de laudience de laffichage utilise un vocabulaire spcifique.

1. laudience totale : laudience totale dune affiche, cest le nombre de
personne qui est pass devant laffiche au moins une fois pendant la
campagne ou encore le nombre de personne qui passe au moins une fois
devant laffiche. (Ayant plus de 15ans dge). Cest la mesure de la
frquentation dune campagne daffichage.
2. Laudience effective : le nombre de ceux qui, appartenant la cible, ont
effectivement vu le message.
3. la couverture : la Couverture, cest le nombre de personnes touch par
un ou plusieurs supports : chaque personnes ntant compt quune seule
fois. Cest le pourcentage de laudience par rapport la population totale.
4. Couverture brute : somme des audiences, les personnes touches par

plusieurs supports sont comptes plusieurs fois.
5. le contact : cest le passage dun individu devant un panneau, cest la
rencontre entre un individu et le message. On parle aussi dODV : cest
loccasion de voir.
6. ODV (occasion de voir) :cest le nombre de passage devant un panneau.
Une personne pouvant passer plusieurs fois, on en dduit un indice de
rptition
7. la rptition : Cest le nombre moyen de passage des personnes qui sont
passes une fois devant une affiche et appartenant laudience.
8. la Force : Cest le nombre moyen de passage quotidien devant une affiche ou

groupe daffiche rapport la population totale de plus de 15ans.
Ex : une affiche de force 2 doit permettre en thorie chaque habitant de
lagglomration de voir laffiche 2fois/jour.
RHC 2ABTS 26
9. la mmorisation : cest le pourcentage de la population ayant t en contact

avec le message et layant mmoris.
2. Mesure de la presse :
1. Diffusion : nombre d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par
abonnement, vendu ou donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion
s'appelle le bouillon.
2. Tirage : cest le nombre dexemplaires qui sont sortis dune maison de
presse ou de limprimerie.
3. Bouillon : cest la diffrence entre tirage et diffusion (bouillon = tirage -
diffusion)
4. Audience globale : cest lensemble des lecteurs, tlspectateurs,
auditeurs et spectateurs dun support presse, tlvision, radio, cinma.
5. Audience utile : cest la partie de laudience totale qui correspond la

cible vise.
6. taux de pntration :
7. Taux daffinit ou chelle daffinit

Lchelle daffinit : lorsquon achte de lespace dans un support marketing, on
acquiert des contacts utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible).
Laffinit exprime en % traduit la proximit entre le support et la cible. Cette
affinit est dautant plus forte que laudience utile est leve. Ensuite on classe
les supports par ordre dcroissant et on choisit les supports qui ont plus
daffinit avec la cible (+ proche de 100%).
RHC 2ABTS 27
CAS DE COMBINAISON DE SUPPORTS
Il est peu frquent quun seul support ait une couverture suffisante pour gnrer
des contacts sur lensemble de la cible. Il faut alors dterminer la couverture de
lensemble de la combinaison des supports retenus, soit laudience nette de
lensemble de ces supports. Dans ce cours nous considrerons les cas de 2
supports puis de 3 supports.
Lorsquune insertion est faite dans 2 supports A et B, le nombre net de lecteur ou
auditeurs est diffrent du nombre de contacts. Dans laudience nette certains
individus frquentent les 2 supports : cest la duplication daudience.
Laudience exclusive dun support est quant elle la fraction de laudience
que le support ne partage avec aucun autre support.
Lorsque laudience nette Correspond aux personnes appartenant la cible, on
parle daudience nette utile.
8. Duplication daudience : cest lensemble des personnes appartenant la
fois laudience du support A et celle du support B
9. Duplication daudience utile : cest lensemble des personnes appartenant la fois

laudience utile du support A et celle du support B.
10. Audience nette globale : (audience du support A + audience du support B) -duplication

daudience
11. Audience nette utile ou couverture: (Audience utile du support A + audience utile du support
B) - Duplication daudience utile.
Pour dterminer laudience nette utile de 2 supports ,2 mthodes soffrent

nous : la mthode soustractive et la additive.
Triplication daudience ou audience nette utile de 3 supports
AUDIENCE NETTE UTILE de 3 supports = (Audience utile A+ Audience utile

B+ Audience utile C)-
RHC 2ABTS 28
12. Taux de couverture (TC):
Nombre de personne appartenant a la cible vise recevant un contact (NPAC)
13. NPAC = couverture - duplication daudience utile
Nombre global de contacts utiles par rapport la cible vise (NGC)
14. NGC = couverture +duplication daudience utile
3. MESURE DE LA RADIO :
Lcoute radio est caractrise par son instabilit.

1. laudience cumule : Cest le nombre de personne ayant cout la station
durant une priode donne.
2. Echelle dconomie : Cest le classement des supports en fonction de leurs
cots pour mille utile (CPMU). Le classement se fait du support le plus
conomique (moins chre) au support le moins conomique (plus chre) Le
cot pour mille correspond au prix payer par lannonceur pour toucher 1000
auditeurs ou individus. Dterminer lchelle dconomie revient calculer :
Cot pour mille utiles (CPMU) =

NB : Le cot pour mille est aussi valable pour la presse crite, il sagit alors du prix
payer par lannonceur pour toucher 1000 lecteurs.
3. Lchelle de puissance : Cest le classement des supports du plus puissant au
moins puissant, et on retiendra le support le plus puissant. Pour dterminer
lchelle de puissance, on dtermine dabord laudience utile de chaque support
en appliquant les % correspondant la proportion de la cible dans la population
et on classe les supports par ordre dcroissant. La puissance, Cest
limportance en valeur absolue de laudience utile.
4. la slectivit dun support (SS): La slectivit dun support (SS) peut aussi
tre appele taux daffinit tant donn que la Puissance Du Support =
laudience utile.
Donc
RHC 2ABTS 29
5. taux de circulation : reprsente en quelque sorte la vitesse de circulation du support. Un taux

lev signifie que le support est beaucoup achet ou consomm.
4. MESURE DE LA TELEVISION :
Les indices utiliss sont identiques ceux de la radio, mais les publicitaires mettent en doute
la fiabilit des indices dcoute des missions .
5. MESURE DAUDIENCE GENERALE
1. GRP (point destimation brute ou point de couverture brute (PCB)) .Le GRP synthtise deux
des principales sources de lefficacit : le nombre de personnes touches (ltendue) et le
nombre de fois o chacun sera touch (la rptition).cest lindicateur de mesure du plan
media.
GRP = couverture nette x ODV
2. La rptition moyenne (n)
3. La pntration mmorielle
Lannonceur est particulirement intress par le la mmorisation de son message car
elle multiplie la probabilit dachat. Cesti pourquoi le mdia-planneur accordent une
grande importance la mmorisation que permet un media. Lattention accorde ce
message et le nombre de contact avec ce message sont des facteurs qui favorisent la
mmorisation. Les travaux ont permis de dgager cette formule : pntration
mmorielle (Sn)
Sn = 1-(1-) n
RHC 2ABTS 30
est lindice de mmorisation dArmand MORGENZSTERN. Si = 10% cela

signifie que sur 100 personnes ayant t en contact avec un message, 10 lont
mmoris, n est le nombre de contact de la cible avec le message, nombre
dexposition.
4. La couverture mmorise (Cm) : Cm = couverture x Sn
II-MESURE DU PLAN DE CAMPAGNE
Comment mesurer l'efficacit de la publicit ? Aujourd'hui, les publicitaires prfrent

mesurer l'impact d'une campagne en termes de connaissances, d'attitudes ou de
conviction, c'est--dire en termes de communication et aussi en termes de vente.
D'ou :
la mesure de l'efficacit en termes de communication
la mesure de l'efficacit en termes de vente.
1.LA MESURE DE L'EFFICACITE EN TERMES DE COMMUNICATION

A cette tape, nous pouvons noter qu'il existe divers moyens d'apprcier la valeur de
communication d'une annonce publicitaire. Les objectifs de campagne de
communication sont varis et de plus en plus prcis et sophistiqus, de plus, ils
engagent de budgets importants. Ceci entrane la ncessit d'en mesurer les effets 2
moments :
A- mesurer avant la campagne ou pr test
B- mesurer aprs la campagne ou post test
A. LES PRE-TESTS PRONOSTIC OU COPY TESTS

Avant la diffusion dune campagne, le pr-test publicitaire permet de vrifier si les
gens comprennent bien le message que lannonceur veut faire passer, si la publicit
est apprcie.
Les prs tests ne permettent pas de prvoir lefficacit relle dune campagne
publicitaire, mais ils peuvent aider reprer un problme majeur de communication
avant sa diffusion. Ils anticipent sur les ractions prvisibles des futurs
consommateurs.
NB : Le pr-testing, en tant que tel, apparat avant la mise au point dfinitive de
message et ne peut et ne sert pas prdire le succs ou l'chec d'une campagne ; il sert
simplement rduire l'incertitude et diminuer les risques d'chec. Le principe est de
mesurer :
le souvenir et l'image
la notorit
l'impact (souvenir et contenu)
l'acceptation (comprhension, crdibilit et agrment)
les attitudes et les intentions d'achat
L'absence de standardisation rend les rsultats difficiles interprter.
L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs
projets. Nous distinguons entre autres outils :
Principaux pr-tests
RHC 2ABTS 31
1-Les questionnaires d'valuation : Cette mthode consiste exposer un certain nombre de

Consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis leur demander de remplir un
questionnaire. L'interview apprcie alors la valeur d'accroche de l'annonce, la lisibilit, la valeur
informative, affective et comportementale. Le questionnaire peut tre pos avant et aprs
campagne, ou aprs seulement.
Medias adapts : presse et affichage
2-Tachistoscope : Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable. On mesure
la comprhension, la perception des lments, l'association marque/logo/emballage,...,
l'identification,... En pratique. Un chantillon de personnes (chantillon de 40 60 personnes)
est soumis au dfilement des images tester. Les temps de passages sont dabord trs rapides,
puis ralentissent. On peut ainsi reprer la manire dont sont perus les lments importants de
lannonce et le temps ncessaire pour en comprendre le sens : la presse et laffichage se prtent
cette dmarche, pas la tlvision.
3-Le diaphanometre : Ce nest plus la vitesse qui varie comme dans le test prcdent, mais plutt l
mise au point. On part du flou pour arriver au net. On peut ainsi mesurer lordre de perception de
lments de limage.
4-Leye camera : La camera suit les mouvements oculaires du sujet qui on soumet une image
ou un packaging. On peut ainsi mesurer lordre dans lequel les lments du visuel sont perus,
ceux qui attirent le regard, ceux qui accrochent ou provoquent des retours en arrire .les
variations du
diamtre de lil sont interprtes en termes dintrt ou daffectivit. Medias adapts : presse et
affichage
5-Le test dAMO de Morgenstern : On chronomtre le temps pass sur chaque page dun cahier
dannonces. La lecture est suivie dun questionnement vrifiant les lments mmoriss de
manire immdiate, puis diffre. On peut ainsi comparer les valeurs dattention des annonces.
Medias adapts : presse
6-Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma ou la TV dans un court programme.
On analyse la crdibilit, la comprhension, les attitudes et opinions, le comportement que
gnre l'annonce. Ce test consiste mesurer le degr de satisfaction ou dinsatisfaction de la
personne interrog qui vote en appuyant sur des boutons.
Medias adapts : tv et cinma
7-Mthode CLUCAS : Elle consiste projeter le film en salle de cinma ou la TV par
squence, pour valuer chaque stade les ractions de laudience. On analyse la perception,
l'identification, l'impact en terme de mmorisation.
8-La mthode de COMPAD : Lenqut, grce des boutons ou des pdales, fait varier la vitesse
de dfilement et lintensit du son en fonction de son intrt.
Medias adapts : radio
9-La mthode ICR : La personne interroge ne voit que quelques secondes dun film, puis dcide
ou non de continuer.
B. LES POST- TESTS PUBLICITAIRES
RHC 2ABTS 32
Aprs la diffusion dune campagne publicitaire, le post-test permet de mesurer

lefficacit relle de celle-ci grce aux variables suivantes : le bruit publicitaire,
lapprciation, la comprhension du message, lidentification de lannonceur, et la
capacit entraner une action et de savoir dans quelle mesure les objectifs de
lentreprise ont t atteints. Les mthodes de post- test le plus utilises sont :
1-Les tudes de notorit : elles sont de nature diffrente.
Notorit spontane : cest le pourcentage de personnes capables de citer
spontanment la marque dans son univers. Ex quelles sont les marques de
voitures que vous connaissez ?
Notorit assiste : mme question avec prsentation dun rpertoire de liste
Notorit top of mind : cest la marque cite en premier.
Lindicateur de Notorit est fortement corrl avec lachat. Une trs forte corrlation
existe entre notorit de la marque et souvenir de la campagne.
2-Les tests de mmorisation : qui consiste interroger l'audience de diffrents
supports sur les annonces qu'elle a dtectes et les produits qui y figuraient. La
mmorisation peut tre spontane ou assiste mais dans son fondement elle concerne
le souvenir de la campagne publicitaire.
3- Les tests de reconnaissance ou score dattribution, consistant demander au
consommateur interview d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avoir vu ou
lu dans un quotidien ou magazine et de donner pour chaque annonce des scores qui
sont calculs pour les lments suivants : taux dobservation (pourcentage de
personnes dclarent avoir vu lannonce), taux dassociation, taux de lecture.
(Pourcentage de personnes dclare avoir lu ce qui tait crit).
4-Le score d'agrment : Score mesurant aprs campagne, sur un chantillon
reprsentatif, le pourcentage de personnes dclarant avoir aim la campagne (% de
personnes ayant apprci le message). On mesure galement le score de dsagrment.
7-Les intentions dachat : les informations fournies par les panels (de
consommateurs, de distributeurs) permettent de mesurer lefficacit de la campagne
tant donn la trs forte corrlation existant entre notorit de la marque, souvenir de
la campagne et achat.
I. LA MESURE DE L'EFFICACITE EN TERMES DE VENTE
Il est remarquer que les recherches entreprises sur les effets de la publicit
permettent sans doute aux agences d'amliorer le contenu et la prsentation de leur
campagne, mais ne rvlent pratiquement rien de la faon dont les ventes sont
effectues. Une question se soulve de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il
tirer concernant ses ventes, lorsqu'il apprend par sa dernire campagne quil est en
progression de la notorit de sa marque. Comme nous pouvons le souligner les ventes
dpendent en effet de trs nombreux facteur tels que le produit, son prix, son niveau de
distribution ou encore les actions des concurrents. Cependant si lon admet lhypothse
dune corrlation entre part de voix et part de march, on peut mesurer lefficacit
dune campagne par travers ces termes :
Part de voix: PV=
RHC 2ABTS 33
Part de march =
Indice defficacit publicitaire ou
Cet indice mesure la corrlation entre linvestissement en publicit et les ventes.
Si IEP < 1 la PDM est infrieur la PV, donc la communication

publicitaire a t inefficace,

Si IEP = 1 la PDM =a la PV
Si IEP > 1 la PDM est suprieure la PV, donc la communication
publicitaire a t efficace, elle a gnr des profits.
U I PA Classe : 2me anne Matires : Animateur :

BTS RHCOM Enqute de Satisfaction ABRAH L.D.
Anne scolaire 2016-2017 Interne (ESI) Consultant Formateur
TRAVAUX DIRIGES N01/RHC2-ESI-12A2016
THEME 1 : LE CAHIER DE CHARGES

Exercice N1
RHC 2ABTS 34
Le restaurant POISSON PIQUE , dans sa stratgie de croissance, veut

sinstaller dans toutes les communes de la ville dAbidjan. Dans le but de
faciliter cette implantation, elle vous demande de raliser une tude de march.
TRAVAIL A FAIRE :
1- Rdiger la demande dtude que cette entreprise est sense vous adresser.
2- Identifiez les principaux domaines dinvestigation pour cette tude.
3- Quelles sont les informations recueillir ?
4- Citez les sources de collecte de ces informations qui serviront la
rsolution du problme de cette entreprise.
THEME 2 : LE PROJET DETUDE
Exercice N2
Lentreprise DORACHOU est spcialise dans lalimentation pour bb depuis
plusieurs annes.
Elle approche votre cabinet car elle ambitionne mettre sur le march national et
ventuellement international un nouveau type de crale pour bb dnomm
CEREVITA .
TRAVAIL A FAIRE :
1. Citez les diffrentes sources dinformations
2. Quel sera lunivers de cette tude? Justifiez votre rponse.
3. Rdigez le projet dtude que vous proposerez DORACHOU qui veut
lancer CEREVITA .
RHC 2ABTS 35

Enquête de Satisfaction RHC 2 UIPA

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MINISTERE DE LENSEIGNEMENT SUPERIEUR REPUBLIQUE DE COTE DIVOIRE

ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE Union - Discipline - Travail

EDITION 2016-2017 Charg de cours :

CHAPITRE I : L ENQUETE PAR SONDAGE

CHAPITRE II : LA REDACTION ET LADMINISTRATION DU

CHAPITRE III : TRAITEMENT DES INFORMATIONS

CHAPITRE IV : LA PREVISION DES VENTES

Il ressort de cette dfinition la ncessit de connaitre le consommateur et

Chapitre 1 : LENQUETE PAR SONDAGE

questionnaire puis dextrapoler les rsultats obtenus la population cible ou

Prparer et concevoir lenqute (comment obtenir les donnes recherches)

Analyse et synthse (comment exploiter les rsultats obtenus)

*LA DEFINITION DES OBJECTIFS

Elle va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqute en listant les

Les objectifs de lenqute quantitative doivent tre suffisamment prcis pour

III- LUNIVERS DE LENQUETE

Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier. Pour le btir, il

Avant de procder un chantillonnage, il faut dfinir et dterminer la population

Elle consiste tirer au sort lchantillon dans la population tudier donnant

a-2- sondage alatoire simple

10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042,

Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.

b- Le sondage alatoire stratifi

c- Le sondage plusieurs degrs (ou par tape)

a- La mthode des itinraires (ou la mthode de Politz)

b- La mthode des quotas

- Tout dabord, dfinir une stratification dans la population de base au

Si la taille de lchantillon est fixe 1000 personnes, le plan de sondage sera le

a- La mthode en boule neige

V- LE CALCUL DE LA TAILLE DE LECHANTILLON

1- Le taux de sondage (ts)

- En terme de cot direct

Sa taille est dtermine mathmatiquement. Dans le cas dune proportion, la taille de

Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un

e = Marge derreur accepte : est exprim en pourcentage et reprsente la

P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne

VI- LE REDRESSEMENT DE LA TAILLE DE LECHANTILLON

1- Le redressement par extraction

Il consiste remplacer lindividu en surnombre par un individu sous reprsent. Les

Le questionnaire est une srie de questions rdiges, organises et disposes dans

Le questionnaire est labor de la faon suivante :

III- LES DIFFERENTS MODES DADMINISTRATION POSSIBLES

- possibilit de poser un - taux de refus parfois

- possibilit dinterroger des - taux de retour faible (10

- faible cot ; - risque de non

IV- LE CHOIX DU MODE DADMINISTRATION

Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le

A- les diffrentes formes de question

Avec classement : Classer par ordre Possibilit de - difficult pour

demande est faite dcroissant de dterminer le choix

2- Les chelles dattitude

B- Lchelle dOSGOOD (smantique diffrentielle)

3- Les questions ouvertes

Quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de faon obtenir les

Exemple : pour contrler la rponse la question, combien parcourez-vous de

B- la structure et la prsentation du questionnaire

Le corps du questionnaire doit tre organis de la faon suivante :

Elle est consacre au remerciement et la prise de cong.

NB : Il faut pour un bon questionnaire :

La fiabilit de lenqute par sondage dpend en grande partie de la qualit de la

2- Le contrle des enquteurs

Chapitre 3 : TRAITEMENT DES INFORMATIONS

I- LE DEPOUILLEMENT DES QUESTIONNAIRES

Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2.