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IMPACTO ECONMICO
DO SETOR AUDIOVISUAL
NO BRASIL
2016
REALIZAO
Erick Krulikowski
(Coordenador Geral)
2
COMIT GESTOR DO ESTUDO
SEBRAE
Dbora Mazzei Analista Tcnica da Unidade de Atendimento Setorial Comrcio e Servios
(UASCS)
SIAESP
Sindicato da Indstria Audiovisual do Estado de So Paulo
BRAVI
Brasil Audiovisual Independente
AGRADECIMENTOS ESPECIAIS
Para a realizao deste estudo, contamos com a contribuio da ANCINE Agncia Nacional
do Cinema , atravs de sua Diretoria Colegiada, Superintendncia de Anlise de Mercado e
Superintendncia de Registro, que nos disponibilizaram dados, publicaes e informaes
relevantes, possibilitando o enriquecimento do trabalho.
3
LISTA DE FIGURAS
4
LISTA DE GRFICOS
Grfico 3 Obras no publicitrias registradas junto ANCINE por ano de produo ....... 55
Grfico 5 Tempo total das obras no publicitrias registradas junto ANCINE por ano
de produo .................................................................................................................... 57
5
Grfico 22 Previso de volume de dados usados por ms para diferentes tipos de
usos na Europa Ocidental Petabytes (2014-2019) .......................................................... 86
Grfico 31 Distribuio dos empregos por segmentos do setor audiovisual (2014) ....... 115
Grfico 37 Massa Salarial no segmento de produo e ps-produo (em Milhes) ..... 125
6
Grfico 49 Massa salarial no segmento de programadoras e TV por assinatura
(em Milhes) ................................................................................................................. 136
Grfico 57 Massa salarial no segmento de exibio cinematogrfica (em Milhes) ...... 143
Grfico 68 Percentual de coprodues na produo com participao nacional (%) ..... 170
Grfico 72 Origem dos longas-metragens no ranking Top 10 dos pases (2009-2013) ... 175
Grfico 73 Relao entre renda per capita e nmero de obras cinematogrficas .......... 178
7
Grfico 74 Nmero de salas de cinemas digitais no mundo .......................................... 182
Grfico 77 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Alemanha entre 2009 e 2013 ........ 184
Grfico 80 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Argentina entre 2009 e 2013 ........ 188
Grfico 83 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Austrlia entre 2009 e 2013 .......... 191
Grfico 86 Origem dos filmes do ranking Top 10 no Canad entre 2009 e 2013 ............ 195
Grfico 89 Origem dos filmes do ranking Top 10 na China entre 2009 e 2013 ............... 198
Grfico 92 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Colmbia entre 2009 e 2013 ......... 202
Grfico 95 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Espanha entre 2009 e 2013........... 205
Grfico 98 Origem dos filmes do ranking Top 10 nos Estados Unidos entre 2009 e
2013 .............................................................................................................................. 209
8
Grfico 101 Venda de ingressos de cinema na Frana .................................................. 214
Grfico 102 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Frana entre 2009 e 2013 ........... 214
Grfico 105 Origem dos filmes do ranking Top 10 na ndia entre 2009 e 2013 .............. 218
Grfico 108 Origem dos filmes do ranking Top 10 no Japo entre 2009 e 2013............. 221
Grfico 111 Origem dos filmes do ranking Top 10 em Portugal entre 2009 e 2013 ....... 224
Grfico 113 Venda de ingressos de cinema no Reino Unido (2009-2013) ...................... 227
Grfico 114 Origem dos Filmes do Ranking Top 10 no Reino Unido entre
2009 e 2013 ................................................................................................................... 228
Grfico 116 Receita da indstria de TV nos pases selecionados (US$ Bilhes) ............. 232
Grfico 117 Fontes de receita nos pases selecionados (US$ Bilhes) ........................... 235
Grfico 119 Percentual da populao que assiste a vdeos na internet por meio do
celular ........................................................................................................................... 240
Grfico 121 Consumo de contedo digital nativo pelo grupo de consumidores que
preferem essa categoria ................................................................................................ 244
Grfico 122 Percentual de consumidores por mdia, grupo de consumidores e idade ... 245
Grfico 123 Projeo de receita com publicidade na internet nos Estados Unidos
(Bilhes de US$) ............................................................................................................ 245
9
Grfico 126 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema na Austrlia
(Milhes de US$) ........................................................................................................... 251
Grfico 131 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema nos Estados Unidos
(Milhes de US$) ........................................................................................................... 256
Grfico 136 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema no Reino Unido
(Milhes de US$) ........................................................................................................... 261
Grfico 137 Nmero de empresas produtoras registradas por UF junto ANCINE ........ 268
Grfico 138 Nmero de empresas produtoras registradas por ano .............................. 270
Grfico 139 Nmero de empresas produtoras por tempo de operao ........................ 271
Grfico 141 Formao dos scios das empresas da amostra ........................................ 273
Grfico 142 Idade dos scios das empresas da amostra ............................................... 274
10
LISTA DE QUADROS
11
LISTA DE TABELAS
12
Tabela 23 Ranking das agncias de publicidade (janeiro a junho de 2016) ................... 104
Tabela 30 Remunerao mdia por segmentos do setor audiovisual (em R$) ............... 121
Tabela 34 Segmento de operadoras de TV por assinatura por estados (2014) .............. 133
Tabela 48 Os dez filmes de maior receita com bilheteria na Argentina em 2013 ........... 188
13
Tabela 50 Os 10 filmes de maior receita com bilheteria na Austrlia em 2013 .............. 191
Tabela 53 Os 10 filmes de maior receita com bilheteria no Canad em 2013 ................ 195
Tabela 56 Os 10 filmes de maior receita com bilheteria na China em 2013 ................... 199
Tabela 63 Os dez filmes de maior receita com bilheteria nos Estados Unidos
em 2013 ........................................................................................................................ 210
Tabela 69 Os dez filmes de maior receita com bilheteria na ndia em 2013 .................. 218
14
Tabela 71 Os dez filmes de maior receita com bilheteria no Japo em 2013 ................. 221
Tabela 76 Os dez filmes de maior receita com bilheteria no Reino Unido em 2013 ....... 228
Tabela 81 Acesso internet pelo celular nos pases selecionados ................................ 239
Tabela 83 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema nos pases selecionados
(US$ Milhes) ................................................................................................................ 248
Tabela 85 Nmero de empresas produtoras registradas que emitiram CPB e/ou CRT... 270
15
Tabela 94 Respostas sobre vnculos de trabalho no Survey .......................................... 291
16
SUMRIO
INTRODUO............................................................................................................... 22
Estrutura do Estudo .................................................................................................. 22
Dificuldades e Avanos no Estudo do Setor Audiovisual ............................................ 23
17
5.2 Emissoras de TV Aberta ....................................................................................... 80
Referncias............................................................................................................... 81
6 CONSUMO / EXIBIO DE CONTEDOS: VIDEO ON DEMAND (VOD) ......................... 82
6.1 O Mercado de VOD no Mundo ............................................................................ 82
6.2 VOD e o Brasil ..................................................................................................... 87
Referncias............................................................................................................... 89
7 CONSUMO / EXIBIO DE CONTEDOS: CINEMA....................................................... 91
7.1 Evoluo do Nmero de Salas de Exibio ........................................................... 91
7.2 Pblico, Faturamento e Preo Mdio do Ingresso ................................................ 92
7.3 Consideraes sobre o Padro de Consumo Brasileiro de Produtos
Audiovisuais...................................................................................................... 93
Referncias............................................................................................................... 94
8 PUBLICIDADE ............................................................................................................ 95
8.1 Contexto Atual do Investimento em Publicidade no Brasil ................................... 95
8.2 Investimento em Publicidade por Meios de Comunicao ................................... 96
8.3 Produo Audiovisual Publicitria no Brasil ......................................................... 98
8.4 Investimento em Publicidade por Setores.......................................................... 100
8.5 Investimento em Publicidade por Segmentos de Empresas ................................ 101
8.6 Investimento em Publicidade por Anunciantes .................................................. 102
8.7 Investimento em Publicidade por Praa............................................................. 103
8.8 Investimento por Agncias de Publicidade ........................................................ 104
Referncias............................................................................................................. 105
18
10.7 Comrcio Varejista e Aluguel de DVDs e Similares ........................................... 145
Referncias............................................................................................................. 148
11 IMPACTO ECONMICO DO SETOR AUDIOVISUAL ................................................... 149
Referncias............................................................................................................. 153
19
16 MDIAS DIGITAIS ................................................................................................... 237
16.1 Acesso a Internet, Celular e Redes Sociais ........................................................ 237
16.2 O Avano do Consumo de Mdias Digitais ........................................................ 241
Referncias............................................................................................................. 246
17 PUBLICIDADE NOS PASES SELECIONADOS ............................................................. 247
17.1 Nota Metodolgica sobre os Dados Internacionais de Publicidade ................... 247
17.2 Conjunto dos Dados Sobre Publicidade nos Pases Selecionados ...................... 247
17.3 Alemanha ....................................................................................................... 249
17.4 Argentina ........................................................................................................ 250
17.5 Austrlia ......................................................................................................... 250
17.6 Canad............................................................................................................ 251
17.7 China .............................................................................................................. 252
17.8 Colmbia ........................................................................................................ 253
17.9 Espanha .......................................................................................................... 254
17.10 Estados Unidos .............................................................................................. 255
17.11 Frana ........................................................................................................... 256
17.12 ndia ............................................................................................................. 257
17.13 Japo ............................................................................................................ 258
17.14 Portugal ........................................................................................................ 259
17.15 Reino Unido .................................................................................................. 260
Referncias............................................................................................................. 261
20
19.4 Utilizando os Multiplicadores para Estimar o Nmero Total de Trabalhadores
Envolvidos na Produo Independente de Audiovisual .................................... 295
Referncias............................................................................................................. 295
20 PERSPECTIVAS ECONMICAS ................................................................................. 296
20.1 Dinmica Socioeconmica do Setor Audiovisual: Estratgias de Negcios e
Caractersticas das Empresas ........................................................................... 296
20.2 Estrutura de Mercado e Dinmica Futura dos Segmentos do Setor
Audiovisual ..................................................................................................... 301
Referncias............................................................................................................. 306
21 COMENTRIOS FINAIS ........................................................................................... 307
21
INTRODUO
Estrutura do Estudo
Para facilitar a leitura, no incio de cada parte apresentado um resumo executivo com as
principais informaes.
Espera-se com este estudo contribuir com informaes muito importantes para os
profissionais que atuam em organizaes pblicas e privadas do setor audiovisual e ainda
avanar na gerao de conhecimento sobre um setor que, apesar de j ser apontado como
relevante por algumas pesquisas, ainda muito pouco estudado no pas.
22
Dificuldades e Avanos no Estudo do Setor Audiovisual
O segundo ponto diz respeito falta de uma metodologia nica de anlise de impacto
econmico. At o momento, foram realizadas outras pesquisas, sendo que cada uma
apresentou diferentes mtodos de anlise, dificultando aos agentes econmicos uma viso
clara dos nmeros apresentados ao mercado. Isso se d, em grande parte, porque as
metodologias de classificao das atividades econmicas so voltadas, principalmente, para
os setores mais tradicionais da economia. Sendo assim, atividades do setor audiovisual em
particular a produo de contedo audiovisual , assim como de toda a economia criativa,
acabam tendo dificuldade, muitas vezes, em conseguir uma classificao adequada nos
rgos governamentais. Neste sentido, as metodologias de pesquisa existentes partem de
um conjunto de cdigos (como o CNAE) para fazer um recorte e anlise de dados, sendo que
os conjuntos adotados so divergentes. Portanto, a falta de um alinhamento metodolgico
tambm coloca em risco a confiabilidade das informaes apresentadas ao mercado.
Por fim, o ltimo ponto diz respeito ao avano tecnolgico e s mudanas radicais nos
modelos de negcios do setor audiovisual. A internet fez nascer novos modelos de negcios,
como os adotados pelo Netflix e pelo Youtube, praticamente acabou com o segmento das
locadoras e est colocando em xeque mdias tradicionais, como a TV aberta e os jornais.
Para esse novo mercado, ainda no existem mecanismos reguladores totalmente
23
consolidados ou mesmo informaes confiveis, pblicas e acessveis, de forma que possam
ser realizados estudos de impacto adequados. So recentes as discusses por parte da
ANCINE sobre a criao de um marco regulatrio sobre os servios de Video On Demand
(VOD). Infelizmente, no h dados sobre o volume de faturamento das empresas que
recebem de plataformas como o Youtube no Brasil, j que muitas delas no chegam a ser
produtoras oficialmente constitudas.
Este estudo aqui apresentado, que por seu tamanho e abrangncia indito no Brasil, teve
que lidar com diversas questes metodolgicas que, muitas vezes, dificultam a consolidao
e anlise das informaes. Foi opo da equipe da Fundao Dom Cabral que realizou a
pesquisa, em consonncia com os parceiros, trabalhar com diversas fontes de dados, tanto
primrias quanto secundrias, para que fosse possvel trazer novas informaes e reflexes.
Ao todo so quatro segmentos analisados (TV, cinema, publicidade e mdias digitais) em
mais de 13 pases, sendo necessrio adotar diferentes metodologias e abordagens.
Com relao aos estudos de impacto econmico, optou-se por utilizar um recorte
metodolgico diferente daquele publicado pela ANCINE / IBGE em novembro de 2015. A
diferena principal est na composio do setor audiovisual, que apresentada pelo IBGE de
duas formas: agregado dentro do setor de servios e desagregado por CNAE. Nos dois casos
h importantes tradeoffs. Aqui escolhemos a primeira forma, considerando o setor como
descrito pelo IBGE, e que nos possibilita determinar a menor estimativa possvel para a
participao do setor audiovisual na economia brasileira. No estudo da ANCINE a escolha foi
pela escolha de agregao prpria de setores da CNAE. Adicionalmente, no presente estudo
buscou-se acrescentar tambm os dados referentes a estabelecimentos, emprego, massa
salarial e remunerao mdia no setor, de maneira a contribuir com dados complementares
aos do estudo anteriormente apresentado.
Se, por um lado, as atividades econmicas mais tradicionais como cinema, TV e publicidade
j contam com instrumentos de anlise consolidados, as atividades relacionadas s mdias
digitais contam com poucos dados oficiais. No existe, por exemplo, uma classificao
governamental na Receita Federal especfica para plataformas como o Netflix ou o Youtube,
portanto, no possvel chegar a dados como nmero de empregados, massa salarial ou
24
valor adicionado por esse segmento. Nesse sentido, optou-se pela coleta de informaes
secundrias de pesquisas de mercado, de forma a trazer uma anlise a partir de outros
dados existentes.
25
PARTE I
MERCADO
AUDIOVISUAL
NO BRASIL
RESUMO EXECUTIVO I
A Parte I tem como objetivo apresentar os dados gerais de mercado conforme os segmentos
da cadeia produtiva do audiovisual, de forma a possibilitar a compreenso da dinmica
setorial.
27
independente possam aumentar sua escala de produo e ganhar eficincia operacional
e financeira.
Os segmentos de Distribuio Cinematogrfica e TV por assinatura apresentam duas
caractersticas importantes nos ltimos anos: consolidao e aumento de rentabilidade.
Esse processo de consolidao revela uma tendncia de oligopolizao nesses
segmentos, resultando em empresas mais lucrativas e mais resistentes a mudanas no
ciclo de negcios.
28
crescimento de 73,6% no nmero de obras, passando de 1.469, em 2008, para 2.550,
em 2014. Destes, a maior taxa de crescimento se deu no nmero de obras com at 15
minutos, com crescimento de 93%.
Em termos de horas produzidas e registradas, houve crescimento de 153% entre 2008 e
2014, passando de 1.690 horas para 4.288 horas. O maior crescimento se deu na
produo de obras seriadas, que passou de 703 horas, em 2008, para 2.943 horas, em
2014 (crescimento de 318%). Em 2014, foram produzidas 1.344 horas de obras no
seriadas (31,4%) e 2.943 horas de obras seriadas (68,6%). Uma das provveis
explicaes desse crescimento a Lei 12.485 a Lei da TV Paga.
O crescimento no total de horas produzidas e registradas no perodo de 2008 a 2014 se
deu tanto nas obras brasileiras independentes (obras brasileiras independentes
constituintes de espao qualificado, conforme classificao da ANCINE) quanto nas no
independentes (ou seja, obras brasileiras constituintes de espao qualificado,
produzidas por produtoras controladoras, controladas ou coligadas a programadoras,
empacotadoras, distribuidoras ou concessionrias de servio de radiodifuso de sons e
imagens) e nas comuns, ainda que percentuais diferentes. O total de horas produzidas
de obras classificadas como comuns passou de 299 horas, em 2008, para 750 horas em
2014 (crescimento de 151%); o total de horas produzidas de obras brasileiras no
independentes passou de 543 horas, em 2008, para 1.608 horas em 2014 (crescimento
de 196%). J o total de horas produzidas de obras brasileiras independentes passou de
303 horas, em 2008, para 1.930 horas em 2014 um crescimento de 536%.
Em 2015, foram lanados 129 filmes brasileiros, um aumento de 63% em comparao
com 2008, quando foram lanados 79 filmes. O gnero mais lanado no Brasil a fico,
que corresponde a 59,7% dos filmes lanados, seguido pelo documentrio, que
corresponde a 38,8% do total. O gnero animao corresponde a apenas 1,4% dos
filmes lanados nesse perodo.
No perodo de 2008 a 2015, a produo e o lanamento de filmes no Brasil ficaram
concentrados, principalmente, nos estados do Rio de Janeiro (340 filmes lanados, o
equivalente a 42,9% da produo nacional) e So Paulo (286 filmes lanados, o
equivalente a 36,1% da produo nacional). O terceiro estado com maior produo o
Rio Grande do Sul, com 38 filmes, o equivalente a apenas 4,8% da produo nacional.
Anlise das caractersticas da Oferta de Produtos Audiovisuais: caracterstica da
produo audiovisual cadastrada na ANCINE a concentrao nos estados do Rio de
Janeiro e So Paulo. Os principais benefcios referentes concentrao geogrfica se
devem a economias externas de escala. A concentrao geogrfica leva clusterizao,
que, por sua vez, diminui o custo mdio de produo das empresas produtoras por trs
vias: mercado de trabalho especializado, rede de servios especializados e transmisso
29
de conhecimento e inovaes. O maior custo da concentrao o baixo
desenvolvimento de potenciais clusters de empresas do setor em reas com potencial.
Relatrio da Comisso Europeia sobre o setor audiovisual aprovado em 2014 identifica
diversas fraquezas estruturais desse setor no continente: crescente diferena entre
audincia e nmero de filmes produzidos, mudana de padro de comportamento dos
usurios, fragmentao na produo e financiamento, oportunidades e incentivos
limitados para a internacionalizao de projetos audiovisuais, foco na produo e
ateno limitada promoo e distribuio e falta de profissionalizao e parcerias
entre setores. Essas so as mesmas dificuldades das empresas brasileiras, com a
diferena de que no Brasil essa preocupao , primeiramente, com a distribuio
nacional das obras audiovisuais.
Distribuio Cinematogrfica
Em 2015, as empresas nacionais distriburam 616 filmes, que atingiram 42,5 milhes de
pessoas (24,6% do pblico total), gerando uma renda de R$ 557,2 milhes. As empresas
internacionais distriburam 168 filmes, que atingiram 128,8 milhes de pessoas (74,5%
do pblico total) e geraram uma renda de R$ 1,77 bilho. Somente um filme nacional foi
codistribudo, atingindo um pblico de 1,6 milho de pessoas e gerando uma renda de
R$ 21,1 milhes. importante mencionar as diferenas de nichos de mercado onde
atuam distribuidoras nacionais e internacionais, j que no h empresas internacionais
que distribuem contedo alternativo. Por outro lado, a maioria das empresas nacionais
distribui filmes de contedo alternativo com lanamentos mdios e pequenos, o que
impacta diretamente nos resultados.
Em 2015, foram exibidos 209 filmes nacionais, que atingiram 22,5 milhes de pessoas e
renderam R$ 277,7 milhes nas bilheterias dos cinemas. As empresas nacionais
distriburam 201 filmes nacionais que, juntos, atingiram um pblico de 19,3 milhes de
pessoas (85,9% da bilheteria total de filmes nacionais exibidos nos cinemas) e geraram
uma renda de R$237,2 milhes. Os sete filmes nacionais distribudos por empresas
estrangeiras atingiram um pblico de 1,5 milho de pessoas (6,8% da bilheteria total de
filmes nacionais exibidos nos cinemas) e geraram uma renda de R$19,3 milhes.
Mudana no Paradigma de Distribuio: a distribuio de filmes no mercado nacional,
como um todo, um mercado oligopolista, e as empresas que tentam distribuio
prpria, normalmente, no conseguem vencer as barreiras entrada nesse mercado.
esperado que esse mercado mantenha seu carter oligopolista no futuro prximo, pois
as barreiras entrada de novos concorrentes so elevadas, em especial em relao
montagem de uma rede de distribuio mundial. Qualquer mudana concorrencial viria,
30
ento, da diminuio das barreiras entrada resultante de evoluo tecnolgica, como
a concorrncia de VOD e outras formas de distribuio.
31
(over-the-top) Premium tero um crescimento anual (CAGR) de 33% at 2018, passando
de US$ 260 milhes, em 2015, para US$ 462 milhes, ultrapassando pases como o
Mxico.
O trfego de vdeo pela Internet deve crescer a uma taxa anual de 26% entre 2015 e
2020, quadruplicando de tamanho at 2020. Do total de vdeo pela internet, 26%
devero ser de vdeos que vo da Internet para TVs (o modelo VOD). Destaca-se o
crescimento dos vdeos ultra-high-definition (UHD), que devem ser 20,7% do total VOD
(hoje seriam somente 1,5%), e o trfego de produtos de realidade virtual, que devem
crescer a uma taxa de 127% ao ano.
No Brasil, temos cerca de 37 provedores, sendo que alguns provedores e plataformas
tm tamanho maior que a escala mdia, como Netflix (com market share de 80%), Claro
Vdeo, Net Now, entre outros. At 2018, os servios por assinatura de VOD vo
representar 66,4% das receitas dessas empresas, enquanto que as plataformas
transacionais sero 18%, e os restantes 15,5% sero de servios de downloads (DATAXIS,
2015).
Cinema: o pblico total dos cinemas brasileiros cresceu 53% no perodo de 2009 a 2015,
passando de 112,7 milhes para 172,9 milhes. No mesmo perodo, o valor do
faturamento bruto com bilheteria passou de R$969,8 milhes para R$2,3 bilhes,
apresentando um crescimento de 142%, equivalente ao acrscimo de R$1,3 bilho ao
valor arrecadado em 2009. A participao do pblico em filmes nacionais foi sazonal,
sempre se mantendo abaixo de 20%. O preo mdio do ingresso de cinema passou de
R$8,61, em 2009, para R$13,59, em 2015.
O nmero de salas de exibio no pas passou de 2.110, em 2009, para 3.005, em 2015,
apresentando um crescimento de 42%, equivalente ao acrscimo lquido de 895 novas
salas. O percentual de salas de cinema digitais triplicou em trs anos, passando de
31,1% (equivalente a 784 salas), em 2012, para 95,6% (equivalente a 2.874 salas), em
2015. J o percentual de salas com tecnologia capaz de reproduzir filmes em 3D passou
de 5,2% (equivalente a 109 salas), em 2009, para 39,2% (equivalente a 1.190 salas), em
2015.
Publicidade
32
O volume de CRTs publicitrios emitidos pela ANCINE entre 2013 e 2015 caiu 12%,
passando de 46.779 CRTs emitidos em 2013 para 41.046 CRTs em 2015. O segmento de
TV aberta o de maior peso no volume dos CRTs emitidos (67,6% do total de CRTs
emitidos em 2015) e foi o que teve a maior queda em nmeros absolutos (queda de
23%). Outros segmentos tiveram crescimento, como a TV por assinatura (54%), Salas de
exibio (33%) e os CRTs emitidos para todos os segmentos de mercado (20%). Esse
crescimento est em linha com outras tendncias, que indicam o crescimento da TV
Paga no Brasil e o crescimento das salas de exibio de cinema. A queda desses
nmeros pode ter ocorrido por uma srie de motivos, que vo desde o crescimento da
publicidade dirigida para a internet (que no registrada) como o crescimento de
tendncias como o branded content e o product placement.
No ano de 2014, a realizao da Copa do Mundo de Futebol fomentou o investimento
de publicidade direcionado para a TV aberta, fazendo com que o valor chegasse a
R$67,5 bilhes, o equivalente a 56% do total gasto em publicidade. Se somados os
investimentos em merchandising TV aberta, o valor passa para R$73,9 bilhes, o
equivalente a 61% do montante gasto com publicidade no pas. Em 2015 esse valor
passou para quase R$77 bilhes, o equivalente a 58% do investimento em publicidade
desse ano.
Em 2014, a TV por assinatura concentrou R$11,4 bilhes, o equivalente a 9% do total
gasto com publicidade. Em 2015, esse valor cresceu 32% em comparao com o ano
anterior, atingindo o valor de R$15 bilhes.
O investimento em publicidade veiculada na internet concentrou R$5,2 bilhes em
2014, o equivalente a 4% do total gasto com publicidade.
A publicidade exibida nos cinemas concentrou uma parcela de apenas R$132,5 milhes,
o que no chega a 1% do gasto total com publicidade no pas em 2014. J em 2015, esse
valor cresceu 37%, atingindo R$725 milhes investidos.
33
1 MERCADO AUDIOVISUAL: CADEIA PRODUTIVA E SEGMENTOS DE
MERCADO
O mercado audiovisual composto de uma cadeia de valor que perpassa vrios segmentos.
A cadeia complexa e tem impacto significativo sobre diversos segmentos econmicos.
Recentemente, Galvo (2015) explicitou o funcionamento da cadeia audiovisual, resumida
na figura 1.
34
Como se pode ver na figura, a constituio do setor complexa e envolve a interao entre
diversos atores. Ademais, o mercado audiovisual extremamente dinmico e vem passando
por inmeras transformaes. A compreenso sobre como funciona a cadeia produtiva,
assim como os segmentos que a compem, torna-se difcil pela diversidade dos contextos e
variedade de players e modelos de negcios dentro da mesma indstria. H duas questes
fundamentais que so resultados das outras fontes de anlises qualitativas, como em Galvo
(2015) e Moreira (2015), e quantitativas, como em ANCINE (2015) e Tendncias (2014). A
complexidade do setor no pode ser revelada, no Brasil, atravs dos dados existentes sobre
os diferentes segmentos do setor audiovisual. Embora os dados sobre o setor sejam
robustos, em termos das suas fontes, como aqueles do IBGE, eles no so detalhados a
ponto de permitir a visualizao dos nmeros do setor, como na Figura 1. Por isso, a
estratgia de traduzir as anlises qualitativas atravs da quantificao dos segmentos do
setor audiovisual passa por simplificaes necessrias para a execuo do presente trabalho.
Tendncias como Branded Content e Product Placement, que misturam contedo com
comunicao de marca, no conseguem ser captadas por essa classificao. Entretanto, as
caractersticas de produo, o modelo de negcios e o funcionamento do mercado so
diferentes. Portanto, a classificao da natureza do contedo entre publicitrio e no
publicitrio importante para a presente anlise do setor.
Assim, em vez de se utilizar a detalhada cadeia do setor, como a desenvolvida por Galvo
(2015), deve-se, por restries de dados, dividir a cadeia produtiva do setor audiovisual em 4
etapas: Desenvolvimento e Financiamento, Produo (englobando pr e ps-produo),
Distribuio e Consumo / Exibio de Contedos, conforme a Figura 2.
35
Figura 2 Cadeia produtiva do audiovisual
Essa cadeia simplificada permite a anlise quantitativa com os dados disponveis no Brasil e
tambm a anlise das atividades necessrias para a viabilizao de um produto audiovisual.
Entretanto, importante observar que os agentes econmicos no esto divididos, na
realidade, como na Figura 2, e podem atuar em diferentes segmentos, assim como em
Galvo (2015). Alm disso, no segmento de publicidade, no h canal de distribuio formal
e, portanto, o setor tem uma configurao diferente, mas correlata.
36
agentes no mesmo produto, desde produtores, coprodutores, distribuidores a exibidores.
No caso dos longas-metragens, por serem muitas vezes obras de maior tempo de produo
e custos envolvidos, precisam de escala para tornarem-se rentveis. Um mesmo produto,
portanto, poder ser comercializado em diversos segmentos ou janelas cinema, TV
fechada, TV aberta e VOD, em diversas regies , necessitando de especializao na cadeia e
escala (ou seja, maximizao de janelas para aumentar as receitas) para obter rentabilidade
para as produtoras de contedo.
As obras seriadas, por sua vez, apresentam, em geral, menor custo do que obras no
seriadas e carter mais difuso em relao cadeia de valor. Os seriados so produtos que
permitem uma vida til prolongada da obra audiovisual, minimizando riscos e custos, e tm
maior aderncia ao canal de consumo / exibio. Nesses casos, portanto, a cadeia produtiva
tende a ser mais verticalizada. O modelo brasileiro de produo de contedos seriados para
TV aberta feito de forma extremamente verticalizada, com os canais assumindo desde o
desenvolvimento at a exibio. A Rede Globo a maior referncia desse tipo de modelo,
que contempla uma ampla produo de novelas e seriados, que depois distribudo por
uma distribuidora do mesmo grupo empresarial. J na TV por assinatura, a produo de
seriados acaba sendo realizada por meio de acordos entre as produtoras e os canais, no
existindo, na maioria dos casos, o papel da distribuidora. O contedo produzido
especificamente para o canal, e, ainda que o produtor detenha os direitos autorais da obra,
sua comercializao para outras janelas acaba sendo reduzida.
Galvo (2015) utiliza uma viso qualitativa baseada nas foras de Porter para analisar o
comportamento do setor audiovisual. Aqui, essa anlise foi expandida para incorporar uma
viso temporal, estabelecendo uma anlise sobre o ciclo de vida das empresas e suas
perspectivas econmicas, considerando, ainda, estratgias de negcios.
37
1.1 Dinmica Socioeconmica do Setor Audiovisual: Estratgias de
Negcios e Caractersticas das Empresas
50000
1
https://blogs.worldbank.org/endpovertyinsouthasia/what-does-art-have-do-technology-0
2
http://cineuropa.org/dd.aspx?t=dossier&l=en&tid=1967&did=283575
3
http://www.usitc.gov/publications/332/pub4463.pdf
38
A dinmica da indstria audiovisual , para alguns segmentos, extremamente dependente
das pequenas empresas. Ainda assim, sabe-se que, para os segmentos de TV aberta e
publicidade, as grandes empresas so extremamente importantes, e esses setores so
maduros. Contudo, no caso da produo de contedo para todos os segmentos, o modelo
brasileiro fragmentado em pequenas empresas com menos de 20 empregados. Como se
pode ver na Tabela 1, houve significativo crescimento no nmero de estabelecimentos4 de
produo e ps-produo de 2007 a 2014, o que revela um dinamismo dificilmente
encontrado em outros setores.
A maior parte das empresas tem menos de dez empregados, com pequena proporo de
empresas com mais de 1.000 empregados. Esse padro o mesmo para o total das
empresas brasileiras de comrcio e servios5. Infelizmente, no h censo sobre o setor
audiovisual, mas os resultados das entrevistas qualitativas e do survey mostram que esse
provavelmente o padro da produo audiovisual independente como um todo. J no caso
de publicidade, como ser mostrado no Captulo 7, o mercado mais concentrado, e a maior
parte das empresas tem um tamanho maior do que o apresentado na Figura 3.
4
O levantamento da RAIS feito em nvel de estabelecimento, considerando-se como tal as unidades de cada
empresa separadas espacialmente, ou seja, com endereos distintos. Vale ressaltar que as diversas linhas de
produo de uma mesma empresa so consideradas em um nico estabelecimento, desde que situadas no
mesmo prdio.
5
http://www.ibpt.com.br/noticia/372/Censo-das-Empresas-Brasileiras-2012
39
Figura 3 Distribuio do nmero de empregados em empresas de servios em Portugal
Concentrao de Mercado /
Produto/Servio Modelo de Negcios Colheita de Resultados
Ciclo de Vida
Produo; Ps-
Exibio
Baixa Produo; Novas
Cinematogrfica
Mdias
Distribuio;
Alta TV Aberta Programadoras e TV
por Assinatura
Fonte: Elaborado pela equipe.
40
Figura 4 Ciclo de vida das empresas
O mercado de produo e ps-produo, assim como o de novas mdias, est passando por
um movimento de transio no qual o desenvolvimento de novos produtos constante, mas
a maioria das empresas, pequenas e com capacidade limitada de crescimento, no
apresenta um modelo de negcios perene. Como se v nos resultados do survey e nas
entrevistas qualitativas, obstculos externos ao desenvolvimento das produtoras limitam
sua capacidade de crescimento, e a falta de profissionalizao dificulta a construo de
modelos de negcios de longo prazo. Nesses segmentos, o grau de concentrao baixo, ou
seja, a maior parte das empresas pequena, elas no so capturadas pelos dados
quantitativos da pesquisa do IBGE (pois tm menos de 20 funcionrios), e a dinmica de
mercado a de concorrncia monopolstica, como ser visto adiante.
Um dos indicadores quantitativos que permite concluir que a maior parte das empresas do
setor migrou do campo das ideias para o de desenvolvimento de produtos est no
crescimento do nmero de empresas de produo e ps-produo nos dados do MTE
(2015), apresentados na Parte II do presente estudo. Analisando separadamente os
segmentos de produo e ps-produo, percebe-se que, entre 2007 e 2014, o nmero de
estabelecimentos de produo de vdeo e programas de TV cresceu mais de 167%, passando
de 776 para 2.074. Isso significa que um setor est passando por mudanas estruturais
importantes, as quais sero analisadas mais adiante. Embora o setor de ps-produo tenha
41
apresentado menor crescimento de nmero de estabelecimentos, ele ainda assim foi
significativo, com o total de estabelecimentos com mais de 20 funcionrios, passando de 315
para 421, cerca de um tero a mais de estabelecimentos em 2014 em relao a 2007.
42
1.2 Estrutura de Mercado e Dinmica Futura dos Segmentos do Setor
Audiovisual
43
do mercado, gera uma barreira entrada para outros segmentos e, por isso, algumas
empresas verticalizam essa etapa de produo numa tentativa de fugir das barreiras geradas
por um oligoplio que funciona quase em um modelo tradicional de livros de
microeconomia. Assim, principalmente nas empresas que atuam no segmento de novas
mdias, as estratgias de distribuio so prprias e, portanto, o crescimento desse mercado
pode modificar a dinmica do mercado de distribuio, reduzindo as barreiras entrada e a
dinmica intrassetorial. No setor de exibio cinematogrfica, embora sejam poucas as
empresas nacionais, o modelo de concorrncia no um oligoplio tradicional, pois o fato
de que os consumidores esto espalhados e no consomem produtos fora da sua localidade
torna a segmentao do mercado como local e no nacional. Em algumas reas de alta
densidade urbana, o mercado, inclusive, se assemelha a uma concorrncia perfeita, embora,
no geral, seja um mercado de concorrncia monopolstica, no qual a localizao de salas de
cinema em lugares estratgicos funciona como barreira entrada de outros exibidores
naquela regio.
44
1.3 Maximizao do Bem-Estar Social, Regulao e o Setor Audiovisual
45
c) Regulao Concorrencial
O papel de qualquer regulador de mercado no proteger os consumidores, e sim
maximizar o bem-estar social. De forma geral, maximizar o bem-estar social significa
promover a competio, se no houver monoplios naturais, e garantir que a formao
de oligoplios e monoplios seja conseguida somente via estratgias normais de
mercado, pois nesse caso a durao dessas estruturas imperfeitas de competio seria
temporria. Nesse sentido, a regulao concorrencial no Brasil e no mundo vai alm de
simplesmente promover a concorrncia, pois gera tambm interesses nacionais,
atravs de limites a capitais estrangeiros em determinados segmentos do mercado
audiovisual.
d) Normas de acesso
Como qualquer bem ou servio, a produo audiovisual deve seguir regras para
produo que envolvem acessibilidade de consumidores, direitos do consumidor,
uniformizao de recomendaes de idade para o consumo de diferentes contedos,
entre outras normas legais compatveis com a produo de bens e servios voltados
para consumidores em uma economia de mercado. Um exemplo a limitao de
contedo, com horrios restritos ou mesmo eliminao de produtos de tabaco.
No setor audiovisual h uma cadeia que complexa e gera diversas externalidades positivas
sociedade. O objetivo do presente trabalho exatamente iluminar dados sobre esse setor,
embora existam restries de dados primrios. Diferentes segmentos tm dinmica prpria,
desde oligoplios em consolidao, como na distribuio, at concorrncia monopolstica,
como no caso de novas mdias. Nem todas as empresas tm o mesmo nvel de maturidade, e
a dinmica em determinados segmentos deve trazer elevado grau de entrada e sada de
empresas. Alm disso, usamos diferentes fontes de informao para a concluso do
trabalho, ao mesmo tempo em que h diversas definies de conceitos entre essas fontes, o
que resulta em uma dificuldade adicional de comparao entre diferentes segmentos e a
realidade brasileira e internacional.
Ademais, o setor regulado de vrias formas, como incentivo produo nacional com
argumentos importantes sobre a disseminao de conhecimento como ponto central de
bens culturais. O restante do trabalho analisa a segmentao proposta na Figura 2, que
difere da cadeia de valor de Galvo (2015), por supor uma separao formal gerada pela
existncia de restries de dados secundrios para anlise do impacto econmico do setor.
46
Referncias
GALVO, Alex Patez. A cadeia de valor ramificada: uma ferramenta analtica para a anlise
econmica do setor audiovisual. In: MOREIRA, Sonia Virginia (Org). Indstria da comunicao
no Brasil: Dinmicas da Academia e do Mercado. Rio de Janeiro: UERJ; So Paulo: Intercom,
2015.
ANCINE. Valor Adicionado pelo setor audiovisual: Estudo Anual 2015 (Ano-base 2013). Rio de
Janeiro: ANCINE, 2015. Disponvel em:
<http://oca.ancine.gov.br/media/SAM/Estudos/VALOR-ADICIONADO-PELO-SETOR-
AUDIOVISUAL.pdf> Acesso em: 20 mar. 2016.
47
2 DESENVOLVIMENTO, FINANCIAMENTO E PRODUO
AUDIOVISUAL
Somente com a ideia do produto bem desenvolvida e um plano de negcios que ser
possvel dimensionar os recursos necessrios para a produo da obra e qual o potencial do
retorno, sendo possvel passar para a etapa de captao de recursos para financiar a
produo.
48
Os recursos captados para financiar a atividade audiovisual se diferenciam com relao ao
risco e ao potencial de retorno sobre a comercializao do produto audiovisual. Neste
sentido, as fontes podem ser classificadas em trs tipos, que levam a comportamentos
diferentes por parte da produtora:
Capital de emprstimos neste caso, o recurso para a produo audiovisual precisa ser
devolvido, independentemente do resultado do produto, incluindo juros e outros
encargos.
Capital de scios ou associados recursos financeiros ou, em contrapartidas,
econmicos das produtoras/distribuidoras associadas, fundos de investimento de
mercado ou o prprio Fundo Setorial do Audiovisual (FSA), que so considerados scios
do produto audiovisual. Portanto, o recurso captado no reembolsvel, mas os scios
tm como objetivo um retorno financeiro sobre a comercializao do produto. Caso o
produto no tenha retorno, todos os scios tero prejuzo, o que pode dificultar o
processo de novas captaes por parte da produtora.
Recursos no reembolsveis so os recursos captados pela produtora e utilizados
diretamente na produo da obra, independentemente do resultado comercial, sendo
que cada fonte financiadora tem interesses diferentes. So os casos de Branded
Content/ Product Placement (marketing), Institucional Criativo (comunicao), recursos
pblicos indiretos (como Proac, Art. 1, Art. 1 A, Art. 3, Art. 39, Art. 3 A etc.) e
recursos pblicos diretos (editais da SAV, editais regionais). importante salientar que a
utilizao do Artigo 3 A envolve tambm questes patrimoniais da obra,
diferentemente dos demais recursos no reembolsveis.
O papel dos recursos pblicos para o estmulo da cadeia produtiva do setor importante:
entre 2009 e 2014, os recursos pblicos liberados ao mercado audiovisual aumentaram de
R$149.136.429,98 para R$356.033.636,84, um crescimento de 138,73%, totalizando
investimentos de R$1.317.364.982,87 no perodo. Como forma de comparao, os fundos
europeus, apenas no ano de 2015, totalizaram R$5,6 bilhes para toda a indstria cultural e
audiovisual atravs do programa Creative Programme7. Anteriormente, o programa MEDIA,
que vigorou at 2013, tinha uma verba anual de cerca de R$520 milhes, com o objetivo
7
http://europa.eu/pol/av/index_en.htm
49
de treinar profissionais, desenvolver projetos de produo e distribuio, promover
festivais de filmes e o uso de novas tecnologias8.
A maior parte do investimento no Brasil feita por meio do Fomento Indireto, que foi
responsvel pela liberao de 77,98% dos recursos pblicos destinados ao audiovisual no
perodo, seguido do FSA, com 18,58% dos recursos. Os recursos liberados pelo FSA,
entretanto, vm aumentando substancialmente ano aps ano, passando de R$4.500.000,00,
em 2009, para R$98.106.646,00, em 2014, conforme mostra o Grfico 2.
356.034
400.000
350.000
257.927
300.000 217.868
214.019
198.564
250.000
181.743
174.986
171.793
153.959
149.136
136.088
200.000
132.466
98.107
150.000
60.061
100.000
37.143
31.148
10.033
4.865
2.038
13.851
3.196
9.724
6.869
6.474
4.500
2.138
50.000
-
-
-
-
-
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fomento Indireto (1) FSA (2) Fomento Direto - menos FSA (3) Internacional (4) Total
Fonte: Elaborado pela equipe com dados da ANCINE, 2016, e do FSA, 2016.
(1) Fomento Indireto engloba valores captados e liberados por meio do Artigo 1 da Lei 8.685/93, Artigo 1 A da Lei
8.685/93, Artigo 3 da Lei 8.685/93, Artigo 3 A da Lei 8.685/93, Artigo 39 da MP 2228-1/01, Funcines - Art. 41 da
MP 2228-1/01 e Lei 8.313/91 (Lei Rouanet). Valores efetivamente liberados. Fonte: SALIC. Dados extrados em
07/03/2016. A planilha apresenta valores nominais captados de 2003 a 2015. No houve atualizao monetria.
(2) Recursos efetivamente liberados pelo FSA. Fonte: ANCINE, maro/2016.
(3) Fomento Direto engloba Linhas de Desenvolvimento, Produo / Finalizao, Prmio Adicional de Renda, Prmio
de Qualidade, Universalizao do Acesso e Contribuio Brasileira RECAM (Reunio Especializada de
Autoridades Cinematogrficas e Audiovisuais do MERCOSUL). Valores de 2013 e 2014 no esto consolidados
pela ANCINE. Fonte: Quadro evolutivo com valores de fomento direto 2003 a 2012 -
http://oca.ancine.gov.br/fomento_direto.htm.
(4) A linha Internacional engloba os recursos destinados a Ibermedia, Distribuio Brasil-Argentina, Coproduo
Brasil-Portugal, Coproduo Brasil-Galcia, Cooperao Brasil-Itlia, Coproduo Brasil-Argentina, Coproduo
Brasil-Uruguai, DOCTV Ibero Amrica, Programa de Apoio Participao de Filmes Brasileiros em Festivais
Internacionais, Encontro de Negcios Ventana Sur e Programa de Apoio ao Oscar. Valores de 2013 e 2014 no
esto consolidados pela ANCINE. Fonte: Quadro evolutivo com valores de fomento direto 2003 a 2012 -
http://oca.ancine.gov.br/fomento_direto.htm.
8
http://ec.europa.eu/culture/tools/media-programme_en.htm
50
O Fundo Setorial do Audiovisual tem processo de abertura de editais ou disponibilizao de
recursos anualmente, sendo que seu processo de execuo pode variar caso a caso. Aps a
disponibilizao de recursos para investimento nas linhas de produo e distribuio, os
projetos so selecionados e contratados. Aps a contratao, os recursos so efetivamente
liberados, sendo que esses trmites seguem tempos distintos e podem variar bastante,
sendo possvel tambm que parte dos projetos selecionados no tenha recursos liberados.
O FSA investe em projetos e tem direitos pelo retorno financeiro de cada um deles, sendo
que esse retorno ajuda a compor o Fundo a ser aplicado em novos projetos. Conforme
mostra a Tabela 3, de um total de 52 projetos analisados at o final de 2014, a taxa mdia de
retorno foi de 35,51%, sendo que a linha C (produo via distribuidora) mostrou-se a de
51
maior retorno, com 74,78%. Importante ressaltar que essa amostra de projetos analisados
representa 10% dos 529 projetos selecionados entre 2008 e 2014 pelo FSA9.
No que se refere aos resultados de pblico e renda dos projetos, levando em considerao
um universo de 65 projetos aprovados pelas linhas A (produo cinematogrfica),
C (produo cinematogrfica via distribuidora) e D (distribuio cinematogrfica) no perodo
de 2008 a 2012, o FSA aplicou R$57.023.937,15. Esses projetos alcanaram um pblico total
de 36.719.658 e rendas brutas de R$ 358.977.694,99 nos cinemas11.
9
Fonte: FSA - http://fsa.ancine.gov.br/resultados/projetos/quantidade-projetos
10
Fonte: http://fsa.ancine.gov.br/resultados/desempenho/retorno-do-investimento
11
Fonte: FSA - http://fsa.ancine.gov.br/content/resultados-comerciais
52
Somente obras audiovisuais com CPB podem ser utilizadas no cumprimento das cotas da TV
paga, de acordo com a Lei 12.485/2011 (Lei da TV Paga). tambm por meio dela que as
produtoras so pontuadas e qualificadas para poderem ter acesso a maiores recursos de
financiamento. Portanto, constitui-se como uma base de dados importante e representativa
dos contedos no publicitrios produzidos nacionalmente.
O CRT o Certificado de Registro de Ttulo, tambm emitido pela ANCINE e que autoriza a
comercializao ou veiculao de obras audiovisuais publicitrias e no publicitrias,
brasileiras e estrangeiras. a partir do registro do CRT que os produtores ou exibidores
recolhem a Condecine. Neste sentido, as informaes contidas na base de registro do CRT
contemplam, de maneira geral, quase todos os tipos de comercializao de contedo
audiovisual, excluindo-se, por enquanto, parte dos contedos exibidos em plataformas
digitais. Contedos produzidos para plataformas web como o Youtube, por exemplo, no
fazem parte desse radar, e o contedo produzido no mbito desses sistemas no aparece
nos registros ou estatsticas oficiais.
53
Tabela 4 CPBs E CRTs emitidos por estado
54
Nesses, portanto, uma das hipteses que a produo de contedo est aqum da
produo publicitria, havendo espao para crescimento na produo local.
Do outro extremo, outros dois estados apresentam uma participao maior nos CPBs
emitidos do que nos CRTs, indicando uma tendncia maior na produo de contedo no
publicitrio nestes mercados: So Paulo (28,4% dos CRTs publicitrios e 45,1% dos CPBs) e
Rio de Janeiro (8,1% dos CRTs publicitrios e 31,1% dos CPBs). Ainda possvel verificar, ao
compararmos ambos os estados, uma tendncia para a produo de contedo no estado do
Rio de Janeiro e pouca participao publicitria, enquanto que no estado de So Paulo a
participao da publicidade bastante expressiva.
Ao analisar a base de registros de CPBs emitidos entre 2008 e 2014 e o ano final da produo
das obras, possvel verificar dois momentos de crescimento: entre 2007 e 2008 e entre
2011 e 2012, passando de 1.469 obras produzidas, em 2008, para 2.550 obras produzidas
em 201412. Do total de 15.070 obras produzidas entre 2008 e 2014 e registradas, 12.211
(81%) so obras no seriadas, e 2.859 (19%) seriadas.
3000
2.550
2.523
2.233
2500
1.946
1.850
1.707
1.668
2000
Nmero de Obras
1.593
1.545
1.386
1.469
1.358
1.328
1.272
1500
1000
673
604
526
282
500
235
217
197
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
12
No foram consideradas as obras produzidas em 2015, pois muitas delas ainda podem estar em processo de
registro junto ANCINE.
55
961. A produo de obras com durao superior a 50 minutos passou de 495 para 635, um
aumento total de 28% no volume de produo.
Ao analisar o tempo total da produo, houve um crescimento de 153% entre 2008 e 2014,
passando de 1.690 para 4.288 horas produzidas. Importante verificar tambm o crescimento
do total de produo de obras seriadas, que passou de 703 horas, em 2008, para 2.943 horas
em 2014 um crescimento de 318% de horas produzidas no perodo. Em 2014, foram
produzidas 1.344 horas de obras no seriadas (31,4%) e 2.943 horas de obras seriadas
(68,6%).
Uma das explicaes desse crescimento a Lei 12.485 a Lei da TV Paga, que obriga os
canais predominantemente de filmes, sries, animao, documentrios (chamados de canais
de espao qualificado) a dedicar trs horas e meia de seu horrio nobre veiculao de
contedos audiovisuais brasileiros e destes, no mnimo a metade, deve ser de produtora
brasileira independente. Se, em um primeiro momento, os canais licenciaram e exibiram
contedos finalizados, com o tempo foram sendo produzidos novos contedos
especialmente para os canais em muitos casos, obras seriadas, impactando diretamente
no tempo total de produo anual.
961
911
900
1000
900
800
647
635
601
Nmero de obras
700
581
569
516
498
600
495
477
466
457
500
358
350
330
400
291
282
279
243
300
200
100
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Obra com durao inferior a 15 minutos
Obra com durao entre 15 e 50 minutos
Obra com durao superior a 50 minutos
Com relao ao crescimento no tempo, possvel observar que o ano de 2012 representou
um salto de 89% no total de horas produzidas, patamar este que se manteve em 2013 e
cresceu ainda mais em 2014.
56
Grfico 5 Tempo total das obras no publicitrias registradas junto ANCINE por ano de
produo
5000:00
4500:00
4000:00
3500:00
3000:00
2500:00
4288:12
2000:00
3370:50
3312:33
2943:38
1500:00
2395:43
2199:13
2039:08
1946:41
1797:45
1690:55
1000:00
1344:33
1029:47
1110:13
1113:20
987:01
703:53
997:49
799:55
916:54
928:54
975:07
500:00
0:00
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
No seriada Seriada Total geral
57
Grfico 6 Lanamentos (2008-2015)
500 80%
446
450
70%
397
387
400
60%
337
325
325
Nmero de Obras Lanadas
317
317
350
302
50%
273
268
300
246
242
237
233
200 32,5%
29,7% 29,5% 28,9% 30%
26,5% 25,5%
129
129
150 24,5% 24,5%
114
100
20%
84
83
79
100
74
10%
50
0 0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
58
Grfico 7 Lanamentos nacionais por gnero (2008-2015)
90
77 79
80 74
70
60 57
Nmero de Lanamentos
53
50 50
50 44 46
43 41
39
40 35 36
31
30 25
20
10 4
1 1 1 1 2 2
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Das obras brasileiras lanadas, a maior parte do gnero de fico, que corresponde a
59,7% dos filmes lanados, seguido pelo documentrio, que corresponde a 38,8% do total. O
gnero animao corresponde a apenas 1,4% dos filmes lanados nesse perodo. Apenas
uma obra do gnero videomusical foi lanada no perodo analisado. O Grfico 8 apresenta os
percentuais correspondentes a cada um desses gneros, conforme o montante de
lanamentos entre os anos de 2008 e 2015.
38,8%
59,7%
59
2.2.2 Lanamentos Nacionais por Estado
60
Grfico 9 Participao dos estados nos lanamentos entre 2008 e 2015
BA CE PR
2,0% 1,8% 1,8%
DF Outros
PE 2,3% 2,1%
MG 3,3%
2,9%
RS
4,8%
RJ
42,9%
SP
36,1%
Entre 2008 e 2015, 64 filmes nacionais atingiram mais de 500.000 espectadores nos
cinemas, sendo nove deles lanados em 2015. O Grfico 10 apresenta o nmero de filmes
que atingiram 500.000 espectadores por ano e o percentual que esse nmero representava
em relao ao total de filmes brasileiros lanados nos cinemas.
10 25%
Pertual do total lanado no ano
9 9
8 20%
7
expectaodres
6 6 6
6 15%
0 0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
61
O mercado de produo de filmes lanados concentra-se nos estados de So Paulo e,
principalmente, no Rio de Janeiro. No perodo analisado, praticamente trs a cada quatro
filmes lanados que atingiram 500.000 espectadores nos cinemas foram produzidos no Rio
de Janeiro. Apenas dois filmes que atingiram esse nvel de pblico foram gravados em outros
estados: um deles gravado tanto no Rio quanto em Minas Gerais e outro gravado no Cear.
O Grfico 11 apresenta a distribuio desses filmes (montante entre 2008 e 2015) em
quantidade e percentual.
O filme que atingiu o maior pblico nesse perodo analisado foi Tropa de Elite 2, feito no ano
de 2010, no estado do Rio de Janeiro, pela produtora chamada Zazen Produes
Audiovisuais. A Tabela 6 apresenta os 20 filmes de maior pblico nos cinemas entre os anos
de 2008 e 2015 com seus respectivos pblico, estado de gravao e ano de lanamento.
62
Ano de
# Ttulo Produtora UF Pblico
Lanamento
6 At que a Sorte nos Separe 2 Gullane Filmes SP 2013 3.978.191
7 Loucas pra Casar Glaz Entretenimento RJ 2015 3.726.547
8 De Pernas pro Ar Morena Filmes Ltda. RJ 2011 3.506.552
9 At que a Sorte nos Separe Gullane Filmes SP 2012 3.417.510
10 Chico Xavier Lereby Produes RJ 2010 3.413.231
Conspirao Filmes
11 Vai que Cola - O Filme RJ 2015 3.307.837
Entretenimento 3 Milnio
Atitude Produes e
12 Meu Passado me Condena RJ 2013 3.140.771
Empreendimentos Ltda.
13 Cilada.com Cas Filmes Ltda. RJ 2011 2.959.460
Fraiha Produes de
14 Vai que D Certo RJ 2013 2.729.340
Eventos e Editora Ltda.
Atitude Produes e
15 Meu Passado Me Condena 2 RJ 2015 2.639.935
Empreendimentos
16 E A, Comeu? Cas Filmes Ltda. RJ 2012 2.578.599
17 Os Penetras Conspirao Filmes S.A. RJ 2012 2.548.441
Paris Produes
18 Carrossel, O Filme RJ 2015 2.536.036
Cinematogrficas
19 A Mulher Invisvel Conspirao Filmes S.A. RJ 2009 2.353.646
Camisa Listrada / Panorama MG /
20 O Candidato Honesto 2014 2.237.776
Filmes RJ
Fonte: Elaborada pela equipe com dados da ANCINE, 2016.
Este captulo tratou, basicamente, das caractersticas das produtoras audiovisuais que esto
cadastradas na ANCINE. Nesse sentido, compreende parte do mercado audiovisual formal,
que ainda composto das produtoras no cadastradas na ANCINE e de outras empresas que
realizam produes audiovisuais sem serem produtoras no sentido usado ao longo deste
trabalho. caracterstica dos lanamentos de filmes cadastrados na ANCINE a concentrao
nos estados do Rio de Janeiro e So Paulo. No parece haver tendncia de mudana no curto
prazo e nem parece que seja possvel e desejvel, se forem analisados os custos e benefcios.
Veja-se:
63
custo de trabalho direto seja maior no Rio, o aumento de produtividade gerado por
economias externas de escala mantm a concentrao geogrfica em determinados
segmentos de mercado. Como a concentrao regional clara, potenciais trabalhadores
se movem para perto do cluster audiovisual, assim como possvel a existncia de uma
rede especializada de empresas que prestam servios auxiliares s produtoras, mesmo
que no haja uma escala comparvel aos maiores mercados do mundo. Alm disso,
universidades, empresas e agentes internacionais se especializam geograficamente, de
forma que esse menor custo mdio advindo da transmisso de conhecimento se torna
barreira ao desenvolvimento de clusters em outras regies do pas.
13
http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:52014DC0272
64
4. Oportunidades e incentivos limitados para a internacionalizao de projetos
audiovisuais
Um nmero muito pequeno de produtores opera em mercados internacionais. Assim
como no Brasil, a maior parte dos recursos de financiamento de internacionalizao vem
atravs de subsdios pblicos em um nvel nacional, com fundos supranacionais pouco
representativos.
Em relao aos seis pontos citados, importante salientar que so as mesmas dificuldades
das empresas brasileiras, s que, em vez de uma preocupao com a internacionalizao de
um mercado para o resto da Europa, no Brasil essa preocupao primeiro com a
distribuio nacional das obras audiovisuais, facilitada, por um lado, por uma lngua comum,
mas dificultada pelo fato de o Brasil ser menos desenvolvido do que os pases europeus.
Mais frente ver-se- que as concluses da pesquisa qualitativa se aproximam da viso dos
problemas europeus, mas as solues no so iguais, dadas as peculiaridades do mercado
brasileiro.
Referncias
65
3 DISTRIBUIO CINEMATOGRFICA
66
J a Tabela 8 um ranking das distribuidoras elaborado conforme o pblico que os filmes
nacionais e internacionais distribudos por elas atingiram em 2015.
Quando analisada somente a distribuio dos filmes brasileiros exibidos nos cinemas,
observa-se que, em 2015, foram exibidos 209 filmes brasileiros, que atingiram um pblico de
22.485.736 pessoas e uma renda de R$ 277.679.148.
67
sete filmes nacionais distribudos por empresas estrangeiras atingiram um pblico de
1.525.224 pessoas, correspondente a 6,8% da bilheteria total de filmes nacionais exibidos
nos cinemas. Esse pblico pagante gerou uma renda de R$19.345.600.
Proporcionalmente, chegou-se a uma mdia de, aproximadamente, 217,9 mil bilhetes para
os filmes nacionais distribudos por empresas internacionais e aproximadamente 96,1 mil
bilhetes para aqueles que foram distribudos pelas empresas nacionais, o que mostra que
mesmo os filmes nacionais distribudos pelas empresas internacionais, na mdia, atingem
um pblico maior que o daqueles que so distribudos por empresas nacionais. Porm, cabe
destacar que esse resultado impactado, como mencionado anteriormente, pelos
diferentes nichos de mercado onde atuam as distribuidoras nacionais e as internacionais.
Aquele nico filme distribudo por meio de parceria entre empresa nacional e internacional
(codistribuio) atingiu sozinho um pblico de 1.637.032 pessoas, equivalente a 7,3% do
total de bilheteria dos filmes nacionais exibidos nos cinemas, gerando uma renda de
R$21.108.061, valor superior ao montante arrecadado com os sete filmes distribudos pelas
empresas internacionais. Esse filme chama-se S.O.S. Mulheres ao Mar 2, sendo uma
codistribuio entre as empresas Europa Filmes, Universal Pictures International e Elo
Company.
J a Tabela 10 um ranking elaborado com base no pblico atingido pelos filmes brasileiros
distribudos por essas empresas em 2015.
68
Tabela 10 Ranking das distribuidoras por pblico (filmes brasileiros exibidos em 2015)
Ttulos
Pblico Filmes Renda Filmes
Distribuidora Brasileiros
Brasileiros Brasileiros (R$)
Exibidos
Total 209 100% 22.485.736 100,0% 277.679.148 100%
Downtown/Paris 22 10,5% 12.207.177 54,3% 147.331.377 53,1%
H2O Films 4 1,9% 3.422.625 15,2% 43.271.320 15,6%
Imagem 9 4,3% 2.435.481 10,8% 30.024.624 10,8%
Universal / Europa / Elo 1 0,5% 1.637.032 7,3% 21.108.061 7,6%
Fox 3 1,4% 973.744 4,3% 12.484.846 4,5%
Pandora 8 3,8% 500.658 2,2% 6.969.523 2,5%
Universal 2 1,0% 439.446 2,0% 5.159.605 1,9%
Europa 5 2,4% 236.077 1,0% 3.011.379 1,1%
Sony 1 0,5% 97.697 0,4% 1.516.552 0,5%
Imagem/Conspirao 1 0,5% 80.335 0,4% 1.026.925 0,4%
Vitrine Filmes 29 13,9% 79.865 0,4% 924.789 0,3%
Milocos Entretenimento 1 0,5% 61.470 0,3% 942.261 0,3%
Film Connection/Imovision 1 0,5% 38.073 0,2% 524.239 0,2%
Imovision 19 9,1% 30.303 0,1% 348.037 0,1%
Delcia Filmes 1 0,5% 30.141 0,1% 362.538 0,1%
Espao Filmes 15 7,2% 25.369 0,1% 281.077 0,1%
Elo Company 8 3,8% 17.710 0,1% 225.137 0,1%
ArtHouse 3 1,4% 16.521 0,1% 150.698 0,1%
Espao Filmes/Videofilmes 1 0,5% 14.498 0,1% 187.627 0,1%
Warner 1 0,5% 14.337 0,1% 184.598 0,1%
Outras 74 35,4% 127.177 0,6% 1.643.939 0,6%
Fonte: ANCINE, 2016.
A distribuio de filmes, como se pode ver nas sees anteriores, um mercado oligopolista,
e as empresas que tentam distribuio prpria normalmente no conseguem vencer as
barreiras entrada nesse mercado.
esperado que esse mercado mantenha seu carter oligopolista no futuro prximo, pois as
barreiras entrada de novos concorrentes so muito elevadas, em especial em relao
montagem de uma rede de distribuio mundial. Nesse caso, qualquer potencial entrante,
69
para realmente concorrer nesse mercado, teria primeiro que montar uma cadeia nacional e,
provavelmente, internacional, para ser competitiva, algo que improvvel.
Qualquer mudana concorrencial somente poderia vir, ento, da diminuio das barreiras
entrada resultante de evoluo tecnolgica, como a concorrncia do VOD e outras formas
de distribuio. Contudo, essa concorrncia se daria no pelo modelo de negcios atual, mas
por meio de uma competio via outros canais de distribuio, em vez de uma pura entrada
de novos concorrentes. Para entender o comportamento dos consumidores, ser tratado, na
sequncia, o consumo de produtos audiovisuais no Brasil.
Referncias
70
4 CONSUMO / EXIBIO DE CONTEDOS: TV POR ASSINATURA
Segundo os dados da Agncia Nacional de Cinema (ANCINE), em abril de 2015 havia 284
canais de TV por assinatura e 79 programadoras registradas no pas. Entre esses canais, 216
estavam em operao.
Do total de 284 canais, 182 eram distribudos por programadoras brasileiras, 98 eram
distribudos por programadoras americanas (EUA), e apenas quatro eram distribudos por
programadoras de origem de outros pases (Reino unido, Frana, Uruguai e Argentina). O
Grfico 12 ilustra essa distribuio conforme os pases de origem das programadoras com
percentuais.
98
35%
182
64%
71
Grfico 13 Acesso TV por assinatura nas regies do Pas
Centro-Oeste Norte
7% 4%
Nordeste
12%
Sudeste
Sul 62%
15%
Assim como acontece com a TV aberta, tambm h uma grande disparidade do acesso aos
servios de TV por assinatura conforme os estados do pas. Em 2015, segundo o indicador
Densidade dos Servios de TV por Assinatura14, enquanto 50,4% dos domiclios de So
Paulo apresentavam TV por assinatura, no Piau apenas 8,3% desses domiclios dispunham
desse servio. A Tabela 11 apresenta o nmero de acessos aos servios de TV por assinatura
e sua respectiva penetrao nos domiclios por estado e no Distrito Federal em outubro de
2015.
14
Esse indicador a relao percentual entre o nmero de assinaturas e o nmero de domiclios estimado a
partir dos dados publicados pelo IBGE.
72
Regies Assinantes Densidade por 100 Domiclios
PE 411.343 13,9
PI 77.949 8,3
RN 229.168 21,7
SE 92.201 13,0
Norte 822.235 16,8
AC 35.323 15,6
AM 321.450 32,1
AP 26.956 13,2
PA 306.006 13,4
RO 70.450 12,4
RR 19.590 12,8
TO 42.460 9,1
Sudeste 11.928.189 41,4
ES 281.115 21,0
MG 1.602.541 23,2
RJ 2.616.942 44,8
SP 7.427.591 50,4
Sul 2.942.440 29,0
PR 962.557 25,4
RS 1.284.251 32,0
SC 695.632 29,7
Fonte: Elaborada pela equipe com dados da ANATEL, 2015.
Uma pesquisa realizada pela IBOPE tambm fez uma anlise da penetrao da TV por
assinatura, porm utilizando dados das regies metropolitanas brasileiras15. Nessas
aglomeraes urbanas, a penetrao da TV por assinatura tende a ser maior do que no
estado como um todo. A pesquisa constatou que nos ltimos anos houve um grande
aumento da penetrao das TVs por assinatura nos domiclios dessas regies. O percentual
de domiclios de regies metropolitanas com TV por assinatura quase triplicou, passando de
16,7%, em 2008, para 47,1%, em 2015 avano de 30,4 pontos percentuais. O Grfico 14
apresenta a penetrao da TV por assinatura nos domiclios de regies metropolitanas entre
os anos de 2008 e 2015.
15
As regies metropolitanas pesquisadas pelo IBOPE incluram: 6 regies entre 2005 e 2008, 8 regies entre
2009 e 2012, 9 regies em 2013 e 15 regies em 2014 e 2015. As regies pesquisadas foram: Grande
Florianpolis, Grande Campinas, Grande Porto Alegre, Distrito Federal (Braslia), Grande So Paulo, Grande
Rio de Janeiro, Grande Curitiba, Grande Belo Horizonte, Grande Salvador, Grande Vitria, Manaus, Grande
Goinia, Grande Fortaleza, Grande Recife, Grande Belm.
73
Grfico 14 Percentual de domiclios de regies metropolitanas com TV por assinatura no
Brasil
50% 47,1%
44,4% 44,7%
40% 34,9%
28,6%
30%
21,8%
18,6%
20% 16,7%
10%
0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fonte: Elaborado pela equipe com dados da IBOPE. Establishment Survey, 2016.
No Brasil existem quatro tecnologias distintas utilizadas para levar o sinal da TV por
assinatura at a residncia do contratante do servio. Isso pode ser feito por meios fsicos
confinados (Servio de TV a Cabo TVC e Fiber to the Home FTTH), mediante utilizao do
espectro radioeltrico em micro-ondas (Servio de Distribuio de Sinais Multiponto
Multicanal MMDS) e na faixa de UHF (Servio Especial de Televiso por Assinatura TVA), e
ainda por satlite (Servio de Distribuio de Sinais de Televiso e de udio por Assinatura
Via Satlite DTH).
74
Grfico 15 Distribuio dos acessos TV por assinatura conforme a tecnologia
(outubro/2015)
TVC
7.782.804
40,1%
DTH
11.441.542
59%
TVA
3.253
0,02%
MMDS
FTTH
10.818
161.300
0,06%
0,83%
Fonte: ANATEL, 2015.
Os grupos econmicos so compostos por operadoras que atuam em diversas reas e com
vrias tecnologias. A Tabela 12 apresenta a participao de mercado de cada operadora de
TV por assinatura. Mais da metade do mercado (52%) pertence Telecom Americas. Na
segunda posio, em termos de participao de mercado, aparece a Sky/AT&T, com 28,2%
do mercado.
75
4.6 Assinantes e Faturamento na TV por Assinatura
O nmero de assinantes da TV por assinatura no Brasil passou de 6,3 milhes, em 2008, para
19,7 milhes no fim de 201416, apresentando um crescimento de 211%. Ou seja, esse
nmero mais que triplicou nesse perodo. Com o avano no nmero das assinaturas, cresceu
tambm o faturamento bruto (incluindo mensalidade, servios de banda larga, telefonia e
publicidade) das empresas provedoras desse servio, que passou de R$9,3 bilhes, em 2008,
para R$32 bilhes, em 2014, apresentando um crescimento de 244%. Apesar desse
crescimento do nmero de assinaturas at 2014, em 2015 houve reduo para
19,4 milhes, o que d indcios do fim do processo de expanso desse mercado. O Grfico 16
apresenta a evoluo do nmero de assinaturas e do faturamento bruto das operadoras de
TV por assinatura.
25 23,8
19,7 19,4
20 18,1 17,8
15,7
15 12,7 12,2
10,7
9,3 9,4
10 7,2
6,3
5
N/D
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fonte: Elaborado pela equipe com dados de assinaturas da ANATEL, 2016, referentes ao ms de outubro de
2015, e dados de faturamento da ABTA, 2016, referentes ao ms de julho.
Referncias
ABTA. Associao brasileira de televiso por assinatura. Dados do setor. 2016. Disponvel
em: <http://www.abta.org.br/dados_do_setor.asp> Acesso em: 18 out. 2016.
16
Os dados da ANATEL diferem daqueles da ABTA devido ao ms de aferio: Outubro no caso da primeira
instituio e Julho no caso da segunda.
76
ANATEL. Panorama dos servios de TV por assinatura. 2015. Disponvel em:
<http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalNoticias.do?acao=carregaNoticia&codigo=384
75> Acesso em: 17 out. 2016.
77
5 CONSUMO / EXIBIO DE CONTEDOS: TV ABERTA
95,6%
96%
Percentual
60 95,0%
65,1 95%
63,3
62,0
55 60,2
94%
56,6
55,3
50 93%
2008 2009 2011 2012 2013 2014
H uma grande disparidade desse indicador ao longo do territrio nacional. Pela Tabela 13,
percebe-se que o percentual de lares que possuem aparelhos de televiso tende a ser maior
nos estados das regies Sul e Sudeste. Quando avaliada por municpios, essa disparidade
torna-se ainda mais acentuada, principalmente quando se comparam as capitais com os
municpios interioranos. Os estados em que esse percentual mais cresceu entre os anos de
2008 e 2014 foram Tocantins (8,5 p.p.), Maranho (7,8 p.p.) e Piau (7,2 p.p.).
17
Os dados do ano de 2010 no so disponibilizados pela PNAD.
78
Tabela 13 Percentual de domiclios com TV por regies e estados
Estado/Regio 2008 2009 2011 2012 2013 2014 Cresc. p.p.
Norte 88,6% 89,7% 91,7% 93,3% 93,0% 93,3% 4,6
Rondnia 89,9% 90,9% 92,6% 94,3% 93,5% 93,9% 4,1
Acre 88,4% 88,8% 92,6% 91,7% 90,7% 89,2% 0,9
Amazonas 92,0% 92,0% 91,5% 94,5% 93,5% 92,9% 0,8
Roraima 90,4% 92,9% 92,4% 92,5% 91,9% 94,2% 3,8
Par 86,8% 88,3% 91,1% 92,6% 92,5% 93,1% 6,3
Amap 96,0% 96,9% 94,4% 97,9% 95,3% 97,0% 1,0
Tocantins 85,5% 87,0% 91,7% 92,2% 93,7% 94,0% 8,5
Nordeste 91,7% 92,5% 95,4% 95,8% 95,9% 96,3% 4,6
Maranho 86,5% 87,3% 93,4% 93,3% 94,3% 94,3% 7,8
Piau 86,4% 85,9% 89,5% 91,5% 93,9% 93,6% 7,2
Cear 93,5% 94,2% 95,9% 97,4% 96,6% 96,6% 3,1
Rio Grande do Norte 95,3% 96,2% 97,0% 96,9% 97,3% 98,2% 2,9
Paraba 95,4% 96,4% 98,0% 98,1% 97,8% 97,6% 2,3
Pernambuco 94,1% 95,4% 97,7% 97,8% 97,2% 98,0% 3,9
Alagoas 92,7% 94,9% 96,6% 97,2% 96,6% 96,6% 3,9
Sergipe 96,0% 96,1% 97,3% 96,7% 97,1% 96,7% 0,7
Bahia 89,8% 90,6% 94,0% 94,4% 94,7% 95,6% 5,8
Sudeste 97,6% 97,9% 98,3% 98,4% 98,4% 98,1% 0,5
Minas Gerais 96,2% 96,3% 97,5% 97,6% 97,6% 97,6% 1,4
Esprito Santo 96,9% 97,6% 97,9% 97,6% 97,8% 97,7% 0,7
Rio de Janeiro 98,4% 98,9% 99,2% 99,1% 99,1% 98,9% 0,5
So Paulo 98,0% 98,3% 98,4% 98,6% 98,6% 98,1% 0,1
Sul 96,4% 96,9% 97,8% 98,1% 98,0% 97,9% 1,5
Paran 95,3% 95,5% 97,0% 97,4% 97,2% 97,1% 1,8
Santa Catarina 97,7% 98,2% 98,5% 98,5% 98,5% 98,4% 0,7
Rio Grande do Sul 96,6% 97,6% 98,2% 98,6% 98,4% 98,3% 1,7
Centro-Oeste 94,6% 95,7% 96,9% 96,9% 96,6% 96,6% 2,0
Mato Grosso do Sul 94,3% 96,0% 96,8% 96,4% 96,5% 96,7% 2,4
Mato Grosso 89,6% 92,8% 94,9% 94,9% 93,5% 93,5% 3,9
Gois 95,6% 95,7% 97,0% 97,3% 97,2% 97,3% 1,8
Distrito Federal 98,6% 99,0% 99,2% 98,9% 98,9% 98,7% 0,1
Brasil 95,0% 95,6% 96,9% 97,2% 97,2% 97,1% 2,1
Fonte: Elaborada pela equipe com dados do IBGE/PNAD, 2016.
79
5.2 Emissoras de TV Aberta
O nmero de emissoras de TV Aberta no pas passou de 493, em 2008, para 542, em 2014,
apresentando um crescimento de 9,9%, equivalente ao surgimento de 49 novas emissoras. O
Grfico 18 apresenta a evoluo do nmero de emissoras de TV aberta no pas.
542
550
540
530
521
514
512
510
496
493
490
470
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
80
Referncias
IBGE. Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD). 2016. Disponvel em:
<http://www.sidra.ibge.gov.br> Acesso em: 15 ago. 2016.
81
6 CONSUMO / EXIBIO DE CONTEDOS: VIDEO ON DEMAND
(VOD)
50% 46%
40% 36%
32%
30% 29%
Penetrao
10%
0%
82
importante notar que os servios de Vdeo on demand, diferentemente de outros produtos
de tecnologia, tm um ciclo de vida mais longo, e espera-se que o crescimento, embora alto,
no chegue realmente a substituir grande parte do consumo de produto audiovisual 18. A
IDATE estima que o mercado dobre de tamanho no perodo 2014 e 2018, chegando a 34,4
bilhes de euros (cerca de 40 bilhes de dlares) em 2018.
34,4
35
31
30
Receita em Bilhes de Euros
27,1
25 23,2
20 19
15
10
0
2014 2015 2016 2017 2018*
19
Fonte: ANCINE com dados da IDATE, 2016 .
Em 2014, embora a receita de VOD no mercado mundial tenha sido projetada como 19
bilhes de euros, a participao no total do mercado de servios audiovisuais ficaria, nessa
estimativa, em somente 2% do total consumido na Europa e 8% na Amrica do Norte.
Mesmo que o crescimento do setor seja significativo at 2018 e alm das projees no
Grfico 20, ele ainda deve ficar em menos de 15% do total mundial. O VOD muda as formas
de consumo para muitos indivduos, mas at 2020 possvel prever que os modelos
tradicionais de consumo de servios audiovisuais ainda se mantero como mais relevantes, a
no ser que haja uma acelerao muito grande de VOD, algo pouco provvel mesmo em
mercados desenvolvidos.
18
importante notar que as fontes de dados no so uniformes. Uma das maiores empresas de VOD, a Google
(via seu servio Youtube) parece constar nos dados de consumo no mundo, o que explicaria a alta penetrao
de servios VOD na Amrica Latina, mas no na distribuio de receitas (Grfico 21).
19
Os dados foram projetados desde 2014 e mesmo os dados de 2014 e 2015 so projees do passado e no
efetivamente o que foi realizado nesses anos.
83
Grfico 21 Distribuio da receita de servios audiovisuais no mundo (2014)
100%
85%
Parcela
8% 3% 2% 2%
7% 4% 1% 7% 3%
0%
Amrica do Norte Amrica
America Latina
Latina Oriente Mdio e Europa sia-Pacfico
frica
Home Vdeo
Video Video On Demand
Vdeo TV Linear
Mesmo as previses mais otimistas, como da Cisco (2016), apontam para um grande
crescimento, mas no preponderncia do modelo VOD. Entre algumas das previses, o
trfego de vdeo pela Internet deve crescer a uma taxa anual de 26% entre 2015 e 2020,
quadruplicando de tamanho at 2020. Do total de vdeo pela internet, 26% dever ser de
vdeos que vo da internet para TVs (o modelo VOD). Destaca-se, nesse caso, o crescimento
dos vdeos ultra-high-definition (UHD), que devem ser 20,7% do total VOD (hoje seriam
somente 1,5%). Crescimento maior deve vir de trfego de produtos de realidade virtual, que
devem crescer a uma taxa de 127% ao ano, mas obviamente de uma base bem menor
(17,9 petabytes por ms), como se pode ver na Tabela 15, a seguir.
84
Tabela 15 Previso de crescimento de trfego de indivduos pela internet em PB/ms
(2015-2020)
Cresc. a.a.
2015 2016 2017 2018 2019 2020
20152020
Por Rede
Fixo 39.345 48.223 59.294 72.442 88.399 107.375 22%
Mvel 3.027 5.127 8.326 12.609 18.436 26.080 54%
Por subsegmento
Vdeo pela Internet 28.768 38.116 50.512 66.263 86.708 109.907 31%
Web, e-mail e
7.558 9.170 11.061 12.752 14.060 17.006 18%
dados
Troca de arquivos 5.965 5.938 5.858 5.742 5.645 5.974 0%
Jogos online 82 126 189 294 421 568 47%
Por localidade
sia-Pacfico 14.534 18.052 22.955 29.193 37.012 46.709 26%
Amrica do Norte 13.097 16.659 20.793 25.520 30.720 36.780 23%
Europa Ocidental 6.957 8.618 10.712 13.088 16.180 19.723 23%
Europa (outros) 3.481 4.424 5.764 7.561 10.079 13.056 30%
frica e Oriente
1.192 1.770 2.692 4.013 6.013 8.874 49%
Mdio
Amrica Latina 3.111 3.828 4.704 5.675 6.831 8.312 22%
Total
Trfego de
42.372 53.351 67.621 85.051 106.834 133.454 26%
Consumidores
Fonte: CISCO VNI, 2016.
Assim, o segmento deve crescer e substituir parte das formas tradicionais de consumo de
produtos audiovisuais, com algum grau de complementaridade e acomodao. At 2020,
mesmo na Europa, as formas tradicionais ainda devem dominar o mercado. O Grfico 22
mostra as tendncias de transmisso de dados de servios Video on Demand nos pases ricos
da Europa e compara com a transmisso de dados equivalente de servios regulares de
televiso.
85
Grfico 22 Previso de volume de dados usados por ms para diferentes tipos de usos na
Europa Ocidental Petabytes (2014-2019)
Fonte: CISCO VNI, 2015: Internet traffic forecast in Western Europe. Adaptado.
O artigo mais recente da Nielsen (2016) corrobora essa viso de que o VOD complementa e
no apenas substitui os mecanismos atuais de consumo de contedo audiovisual, quando
afirma que a maioria dos consumidores, em uma pesquisa com indivduos em todo o mundo,
est suplementando os servios pagos de TV com VOD. Ainda assim, um tero dos
entrevistados admitia a possibilidade de cancelar os servios de TV paga no futuro prximo.
Infelizmente, j que os servios so relativamente novos, ainda no possvel estimar a
elasticidade-preo cruzada da demanda entre os servios de TV (aberta e paga) e VOD, mas
o nmero de assinantes de TV paga caiu novamente em abril, acumulando uma queda anual
de 5,4% (ou 852 mil assinantes)20. A pesquisa da Nielsen mostra, ainda, uma estimativa de
grande evoluo no padro de consumo de 2014 a 2016. Como se viu anteriormente, em
2014, 46% dos consumidores de internet americanos consumiram VOD, enquanto que no
Brasil esse ndice era de 32%. Em 2016, houve um grande avano, e a Nielsen (2016)
encontrou um resultado no qual 66% de todos os consumidores de internet, em uma
pesquisa global, consumiam VOD de curta ou longa durao.
Uma outra tendncia clara nesse mercado a diferena intergeracional. Servios de VOD so
relativamente mais consumidos por pessoas mais jovens, e a diferena bastante
significativa. Enquanto 31% dos consumidores entre 15 e 20 anos usam, no mundo, VOD
20
http://convergecom.com.br/teletime/07/06/2016/tv-paga-perde-436-mil-clientes-em-abril-e-segue-em-
retracao/?noticiario=T.
86
como forma principal de consumo audiovisual, somente 6% o fazem na faixa etria de mais
de 65 anos, como mostra a Figura 5. importante notar que essas propores esto ligadas
a indivduos que pagam por consumo de servios audiovisuais, desde TV paga a VOD, e no
refletem proporo da sociedade como um todo.
Figura 5 Perfil de consumo da fonte principal de servios audiovisuais por faixa etria
Nos sete maiores mercados da Amrica Latina (Argentina, Brasil, Chile, Colmbia, Mxico,
Peru e Venezuela), servios de VOD fornecidos por empresas de internet geraram US$509,2
milhes em 2014 (DATAXIS, 2015). At 2018, esse nmero deve crescer 262%, chegando a
87
US$ 1,84 bilho. Alm disso, o estudo IMS Video in LatAm 21, conduzido pela comScore
junto a usurios que que assistiram a contedo de vdeo digital durante junho a agosto de
2015, mostra:
Na Amrica Latina, h mais pessoas assistindo a Video on Demand que a TV aberta (81%
versus 70%), sendo que, no Brasil, os percentuais so de 82% versus 73%. Esse resultado
facilmente explicado, pois considera todos os vdeos assistidos na Internet como VOD,
aumentando o nmero de usurios e contando, assim, com nmero maior de
visualizaes do que o mtodo tradicional de contagem na TV aberta.
Os smartphones so o principal dispositivo usado para assistir a contedo de vdeo.
Os latino-americanos gastam um total de 13,2 horas semanais assistindo a vdeos
digitais, enquanto no Brasil esse total de 13,6 horas.
Os latino-americanos passam quase o mesmo tempo assistindo a vdeos no smartphone
que eles gastam vendo TV.
No Brasil, o servio de VOD apresenta um marco regulatrio formalizado recente, que busca
regular esse mercado de forma a promover equidade com eficincia (ALCNTARA, 2015)22.
Apesar disso, temos no pas cerca de 37 provedores (DATAXIS, 2015). Alguns provedores e
plataformas tm tamanho maior que a escala mdia, como Netflix, Claro Video, Net Now,
entre outros. Relevante tambm a distribuio de receita das empresas, sendo que, at
2018, os servios por assinatura de VOD vo representar 66,4% das receitas, enquanto que
plataformas transacionais sero 18%, e os 15,5% restantes sero de servios de downloads
(DATAXIS, 2015).
H ainda uma anlise especfica sobre over the top delivery (OTT) premium, que a parcela
de VOD destinada somente para TVs, sendo o principal modelo o da empresa Netflix. Assim
como no caso geral de VOD, o mercado brasileiro deve apresentar significativo crescimento,
estando, no momento, concentrado em poucas empresas, com liderana do Netflix, com
quase 80% de market share. A Figura 6 mostra o crescimento esperado em alguns mercados
da Amrica Latina at 2018.
21
http://insights.imscorporate.com/video/pt/
22
https://www.ancine.gov.br/sala-imprensa/noticias/o-futuro-da-regulamenta-o-de-vod-ancine-apresenta-
estudo-sobre-regula-o-do-v
88
Figura 6 Receitas esperadas de servios OTT Premium, com crescimento anual (CAGR)
em US$
Assim, os dados para o Brasil corroboram as concluses sobre o mercado mundial. Ou seja,
servios VOD ou OTT premium devem crescer substancialmente nos prximos anos, embora
no substituam grande parte da indstria de TV paga, sendo complementares, em grande
parte. A emergncia desses servios diminui a possibilidade de lucros de longo prazo de
empresas de TV por assinatura, com algumas excees, como o contedo esportivo
comercializado em plataformas de TV por assinatura e no em VOD. Ainda assim, h
existncia de barreiras entrada, tanto de oferta: como barreiras tcnicas, existncia de
eventos ao vivo, limitao na contratao de contedo e posicionamento de marca; e de
demanda: como limitada experincia em pagamentos online por parte dos consumidores e
falta de penetrao de internet de alta velocidade, entre outros fatores (MTM, 2016).
De forma geral, pode-se concluir que o mercado VOD promissor e deve retirar parte do
lucro extraordinrio de outros agentes econmicos do setor audiovisual, pela maior
competio ao aumento do custo dos atuais agentes econmicos, que j esto
desenvolvendo plataformas prprias de VOD. Tambm deve aumentar o retorno social pela
complementaridade de servios, permitindo a alguns operadores verticalizados maior
receita via discriminao de preos.
Referncias
CISCO. Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2015-2020. 2016.
Disponvel em: <http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-
networking-index-vni/complete-white-paper-c11-481360.html> Acesso em: 20 mar. 2016.
89
DATAXIS. OTT Market in Latin America 2015-18. 2015. Disponvel em:
<http://dataxis.com/ott-market-in-latin-america-2015-18> Acesso em: 20 jun. 2016.
MTM. Previses para OTT Premium na Amrica Latina. Perspectivas da indstria sobre a
evoluo do mercado. 2016. Disponvel em: <http://convergecom.com.br/wp-
content/uploads/2016/02/Prospects-for-Premium-OTT-in-LATAM-FEB-2016-
PORTUGUESE.pdf> Acesso em: 20 jun. 2016.
NIELSEN. Video on Demand How worldwide viewing habits are changing in the evolving
media landscape. 2016. Disponvel em:
<http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/Nielsen-global-video-
on-demand.pdf> Acesso em: 20 jun. 2016.
90
7 CONSUMO / EXIBIO DE CONTEDOS: CINEMA
O nmero de salas de exibio no pas passou de 2.110, em 2009, para 3.005, em 2015,
apresentando um crescimento de 42%, equivalente ao acrscimo lquido de 895 novas salas.
O Grfico 23 apresenta a evoluo do nmero de salas de cinema entre 2009 e 2015.
3.005
3.000 2.833
2.678
2.517
2.500 2.352
2.206
2.110
2.000
1.500
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Houve uma ampla mudana tecnolgica nas salas de cinema. O percentual de salas de
cinema digitais passou de 31,1% (equivalente a 784 salas), em 2012, para 95,6% (equivalente
a 2.874 salas), em 2015. J o percentual de salas com tecnologia capaz de reproduzir filmes
em 3D passou de 5,2% (equivalente a 109 salas), em 2009, para 39,2% (equivalente a 1.190
salas), em 2015.
91
7.2 Pblico, Faturamento e Preo Mdio do Ingresso
O pblico total dos cinemas brasileiros cresceu 53%, passando de 112,7 milhes, em 2009,
para 172,9 milhes, em 2015. A participao do pblico em filmes nacionais foi sazonal,
sempre se mantendo abaixo de 20%. O Grfico 24 apresenta o pblico total em filmes
nacionais e estrangeiros entre os anos de 2009 e 2015 e o percentual do total
correspondente ao pblico de filmes nacionais nesse perodo.
172,9
180
155,6
149,5
146,6
143,2
150
160
136,5
134,8
130,9
30%
125,5
121,7
140
112,7
Pblico em Milhes
109,1
120
96,6
100 20%
19% 19%
80
14%
60 12% 12% 13%
11% 10%
27,8
25,7
40
22,5
19,1
17,7
16,1
15,6
20
0 0%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
O valor do faturamento bruto com bilheteria passou de R$969,8 milhes, em 2009, para
R$2,3 bilhes, em 2015, apresentando um crescimento de 142%, equivalente ao acrscimo
de R$1,3 bilho ao valor arrecadado em 2009. Devido a essa arrecadao variar em funo
do nmero de ingressos vendidos, os Grficos 24 e 25 apresentam formas bem parecidas.
Com isso, da mesma forma que no caso da bilheteria, o percentual de faturamento dos
filmes brasileiros foi sazonal, no passando de 20% do total arrecadado. O Grfico 25
apresenta os valores de faturamento total, com filmes brasileiros e com filmes estrangeiros
entre os anos de 2009 e 2015.
92
Grfico 25 Faturamento nos cinemas (R$ Milhes)
2.350
2.500 50%
2.072
1.955,5
1.753,2
1.733,6
2.000 40%
1.614
1.456,1
1.455,9
1.450,0
Renda em R$ Milhes
1.288,5
1.260,4
1.500 30%
1.034,4
969,8
837,9
1.000 20%
18%
17%
14% 12%
11% 11%
297,1
277,7
500 10% 10%
226,0
221,9
161,5
158,1
131,9
0 0%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
O preo mdio do ingresso de cinema passou de R$8,61, em 2009, para R$13,59, em 2015. A
Tabela 16 apresenta o preo mdio do ingresso de cinema entre os anos de 2009 e 2015.
93
audiovisual ainda no tem a mesma penetrao do que aquela dos contedos tradicionais.
Essa transio, contudo, est se acelerando, e espera-se que haja maior migrao dos
modelos tradicionais para novas plataformas.
A principal razo para essa migrao a ineficincia das plataformas de exibio no Brasil,
vis--vis o resto do mundo, em especial o oligoplio no mercado de TV por assinatura. No
obstante o tambm ineficiente oligoplio de telefonia celular, o adensamento do consumo
de produtos audiovisuais via VOD, celular e computadores deve substituir, em parte, o
consumo nos mercados tradicionais de TV e TV por assinatura.
Referncias
94
8 PUBLICIDADE
75
70,486
70
65 61,572
60,925 60,091 60,049
60
Bilhes de R$
53,579
55 51,959
50
45,965
45
40
35
30
2012/1 2012/2 2013/1 2013/2 2014/1 2014/2 2015/1 2015/2
Fonte: Elaborado pela equipe com dados da IBOPE Media Monitor Evolution, 2016.
95
Esse investimento foi de 132 bilhes em 2015, valor 9% acima daquele do ano anterior,
porm, novamente considerando a inflao do perodo, observou-se uma leve retrao de
0,9% no total de gastos com veculos publicitrios. Levando-se em considerao a conjuntura
econmica de crise dos ltimos anos, percebe-se que o segmento de publicidade apresentou
um desempenho superior quele da economia como um todo.
24
Sem contar o Merchandising, que tambm foi apresentado separadamente.
25
A partir de 2015, IBOPE Media deixou de reportar as informaes de Internet em sua metodologia declarada,
e as substituiu por coleta prpria e de forma amostral, que denominamos Display. Portanto, os valores de
Internet 2014 e Display 2015 no devem ser comparados.
26
Out-of-Home, termo correspondente a outdoor e mobilirio urbano.
96
Entre os tipos de meios de comunicao que veiculam produtos do setor audiovisual
(imagens em movimento), tradicionalmente a TV aberta aquele que recebe a maior parcela
do investimento em publicidade no Brasil. No ano de 2014, a realizao da Copa do Mundo
de Futebol fomentou o investimento direcionado para esse meio de comunicao, fazendo
com que o valor chegasse a R$67,5 bilhes, o equivalente a 56% do total gasto em
publicidade. Se somados os investimentos em merchandising TV aberta, o valor passa para
R$73,9 bilhes, o equivalente a 61% do montante gasto com publicidade no pas. Em 2015,
esse valor passou para quase R$77 bilhes, o equivalente a 58% do investimento em
publicidade desse ano. importante observar que, enquanto no mundo a Google e o
Facebook dominam a publicidade por internet27, que cresce a taxas vigorosas, no Brasil TV
aberta continuar sendo o veculo dominante nos prximos anos.
27
http://www.ft.com/cms/s/0/6c6b74a4-3920-11e6-9a05-82a9b15a8ee7.html
97
Grfico 27 Investimento publicitrio por meios de comunicao (2015)
5.173.378 725.564
4% 1.585.447
1%
0
8.724.182 1%
0%
7%
5.386.908
4%
15.064.924
11%
76.907.189
59%
16.851.771
13%
28
Algumas obras publicitrias esto dispensadas de registro, tais como as que se enquadram na lista a seguir:
I - 19001000010003 para chamadas dos programas e a publicidade de obras audiovisuais veiculadas nos
servios de radiodifuso de sons e imagens, nos servios de comunicao eletrnica de massa por assinatura
e nos segmentos de mercado de salas de exibio e de vdeo domstico em qualquer suporte; II -
19002000010004 para a obra audiovisual de propaganda poltica; III - 19003000010005 para a obra
audiovisual publicitria destinada comunicao pblica exclusiva em mostras e festivais, quando
previamente comunicada ANCINE nos termos do artigo 17 desta Instruo Normativa; IV - 19004000010006
para obra audiovisual publicitria includa em programao internacional de que trata o inciso XIV do Art.1
da Medida Provisria 2228-1/01 desde que no seja de qualquer forma direcionada ao pblico brasileiro; V -
98
Podem ocorrer ainda falhas, por parte de pequenos programadores, em atuar no
cumprimento das obrigaes normativas e exigir o registro prvio das obras publicitrias
que so veiculadas em sua grade de programao.
A Tabela 18 mostra que o volume de produo audiovisual publicitria registrada entre 2013
e 2015 caiu 12%, passando de 46.779 CRTs emitidos em 2013 para 41.046 CRTs em 2015.
A queda desses nmeros pode ter ocorrido por diversos motivos, que vo desde o
crescimento da publicidade dirigida para a internet (que no registrada) como o
crescimento de tendncias como o branded content e o product placement.
99
8.4 Investimento em Publicidade por Setores
Em 2015, o setor de Comrcio e Varejo foi aquele que mais investiu em publicidade,
atingindo R$25,3 bilhes, o equivalente a 19% de todo o investimento feito nesse ano. Em
seguida, aparecem os setores de Servios ao Consumidor e Higiene Pessoal e Beleza
um dos menos impactados pela estagnao da economia com, respectivamente, R$14,6
bilhes (11% do total) e R$11,9 bilhes (9% do total). A Tabela 19 apresenta o ranking de
setores por volume investido em publicidade.
100
8.5 Investimento em Publicidade por Segmentos de Empresas
30
(#) No classificado entre os 30 maiores de 2014.
101
8.6 Investimento em Publicidade por Anunciantes
102
8.7 Investimento em Publicidade por Praa
31
(##) Investimento reportado para Outras Praas considera a soma dos valores dos mercados Apurana,
Aracaju, Campo Grande, Cuiab, Joo Pessoa, Juiz de Fora, Londrina, Macei, Maring, Natal, Novo
Hamburgo, Ponta Grossa, Porto Velho, So Lus e Teresina, alm dos investimentos em TV merchandising, TV
por assinatura, revista e internet, que so agrupados na praa NACIONAL.
(###) Investimento reportado como Interior de So Paulo considera a soma dos valores das praas
Araatuba, Bauru, Franca, Ja, outros da Grande So Paulo, outros do interior de So Paulo, Presidente
Prudente, Ribeiro Preto, Santos, So Carlos, So Jos do Rio Preto, So Jos dos Campos, Sorocaba, Taubat.
103
8.8 Investimento por Agncias de Publicidade
A Y R foi a empresa de publicidade que liderou o ranking nos ltimos dois anos, recebendo
R$3 bilhes para investimento publicitrio no primeiro semestre de 2016. A Tabela 23
apresenta o ranking de agncias de publicidade conforme o valor captado para
investimentos.
RANKING DE AGNCIAS
104
RANKING DE AGNCIAS
Referncias
105
PARTE II
IMPACTO
ECONMICO
DO SETOR
AUDIOVISUAL
NO BRASIL
RESUMO EXECUTIVO II
A Parte II deste estudo tem como objetivo gerar informaes econmicas do setor e seus
segmentos, principalmente as que so referentes ao nmero de estabelecimentos, emprego,
massa salarial, remunerao mdia, impacto econmico em termos de valor adicionado e
arrecadao de impostos.
107
massa salarial do setor. Este ltimo teve seu valor aumentado em 127% no perodo
analisado, o maior crescimento percentual da massa salarial entre todos os segmentos
do audiovisual.
O valor da remunerao mdia no setor audiovisual passou do equivalente a
R$3.065,21, em 2007, para R$3.685,02, em 2014 (64% acima da remunerao mdia do
total da economia, que de R$2.252,20), apresentando um crescimento real de 20%
(um pouco abaixo do aumento de 21% da remunerao no total de setores do pas).
O segmento que teve o maior crescimento da remunerao nesse perodo foi o de
Distribuio (acrscimo de 105%), com uma mdia salarial de R$6.672,71, seguida do
segmento de Programadoras e TV Por Assinatura (acrscimo real de 62%). Ambos os
segmentos que tiveram o maior crescimento da remunerao tiveram forte reduo do
nmero de empregos. O segmento no qual a remunerao teve o menor crescimento foi
o de Produo e Ps-produo (acrscimo de 6%), justamente aquele que apresentou
o maior crescimento do nmero de empregos.
Em 2014, So Paulo e Rio de Janeiro somavam juntos 41,7% dos estabelecimentos,
52,9% dos empregos e 70,4% da massa salarial do setor audiovisual o que demonstra
uma forte concentrao nesses dois estados. Nesse mesmo ano, enquanto a
remunerao mdia do trabalhador do setor em So Paulo era de R$4.139,50, no Rio de
Janeiro ela era de R$6.078,97.
O setor audiovisual aumentou sua participao em termos de valor adicionado
economia brasileira, que passou de 0,4%, em 2010, para 0,44%, em 2014, um aumento
significativo, com crescimento de 10% na participao relativa do setor.
Estimou-se que a receita das empresas do setor era de cerca de R$42,7 bilhes de reais
em valores no final de 2015. O valor adicionado do setor na economia brasileira seria,
ento, de R$20,8 bilhes, com cerca de R$6,6 bilhes em remunerao direta. Nesse
caso, estimou-se tambm que o valor recolhido em impostos diretos seria de R$2,13
bilhes e os impostos indiretos, por sua vez, totalizariam R$1,25 bilho.
108
9 ESTABELECIMENTOS, EMPREGO E RENDA NO SETOR AUDIOVISUAL
Esta parte do relatrio um estudo que objetivou apresentar informaes sobre emprego e
renda no setor audiovisual. Para isso, utilizaram-se dados primrios originados da Relao
Anual de Informaes Sociais (RAIS), que so disponibilizados pelo Ministrio do Trabalho e
Emprego (MTE). Esses dados foram coletados por meio do sistema de Business Intelligence
do MTE, que permite selecion-los conforme algumas verses do Cadastro Nacional de
Atividades Econmicas (CNAE). O CNAE 2.0 que entrou em vigor em janeiro de 2007 a
verso mais recente disponvel nesse sistema e, por isso, foi aquela que classificou os
segmentos de atividades econmicas presentes neste relatrio32.
A escolha dos segmentos do CNAE para compor o setor audiovisual seguiu a metodologia
empregada no estudo Valor Adicionado Pelo Setor Audiovisual, publicado pela ANCINE em
novembro de 2015. As atividades econmicas, com seus respectivos nmeros de CNAE, que
foram consideradas como pertencentes ao setor audiovisual so expostas no Quadro 4.
32
Existem duas verses mais recentes de classificao de atividades econmicas: o CNAE 2.1 (alterou cdigos,
mas no o contedo), que entrou em vigncia em dezembro de 2010, e o CNAE 2.2 (criou e excluiu cdigos;
alterou denominaes), que entrou em vigncia em janeiro de 2015.
109
Atividades de Ps-produo Cinematogrfica, de Vdeos e de Programas de Televiso
formaram o segmento chamado Produo e Ps-produo. O Aluguel de Fitas de Vdeo,
DVDs e Similares somado ao Comrcio Varejista de Discos, CDs e DVDs e Fitas formaram o
segmento de Comrcio Varejista e Aluguel de DVDs e Similares. As Operadoras de
Televiso por Assinatura por Cabo, Operadoras de Televiso por Assinatura por Micro-
ondas e as Operadoras de Televiso por Assinatura por Satlite formaram o segmento de
Operadoras de TV Por Assinatura. J as Atividades de Televiso Aberta, Operadoras e
Atividades Relacionadas Televiso Por Assinatura, Atividades de Exibio
Cinematogrfica e Distribuio Cinematogrfica, de Vdeos e de Programas de Televiso
so apresentadas separadamente apenas com nomes mais curtos, respectivamente, TV
Aberta, Operadoras e TV por Assinatura, Exibio Cinematogrfica e Distribuio.
9.2 Estabelecimentos
O levantamento da RAIS fonte dos dados utilizados nesta seo feito em nvel de
estabelecimento, considerando-se como tal as unidades de cada empresa separadas
espacialmente, ou seja, com endereos distintos. Ou seja: so contabilizadas tambm filiais
de empresas. Vale ressaltar que as diversas linhas de produo de uma mesma empresa so
consideradas em um nico estabelecimento, desde que situadas no mesmo prdio. Em
2014, havia 8.255 estabelecimentos no setor audiovisual, o equivalente a 0,21% do total
registrados no pas. Nesse setor, o nmero de estabelecimentos passou de 11.627, em 2007,
para 8.255, em 2014, um decrscimo de 29% nesse perodo, equivalente ao fechamento de
3.372 estabelecimentos. No mesmo perodo, o conjunto total da economia apresentou um
crescimento de 34,6% do nmero de estabelecimentos.
-4,5%
10.742
6.000
10.169
-5,3% -5%
9.603
9.307
8.887
8.578
-5,6%
8.255
4.000 -6%
-7%
2.000 -7,6%
-8%
0 -9%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
110
Como j informado na nota metodolgica, neste relatrio o setor audiovisual est dividido
em segmentos que agrupam as classes do Cadastro Nacional de Atividades Econmicas
(CNAE). Essa diviso importante para mostrar em quais segmentos as variveis do setor
esto expandindo ou contraindo, seja em termos de estabelecimentos, empregos, massa
salarial ou remunerao mdia. importante notar, ainda, que h uma diferena
metodolgica entre os estabelecimentos da forma definida, a seguir, pelo IBGE e os dados
apresentados anteriormente e que tm como fonte a ANCINE. Essa diferena se d por
diversos fatores, desde a diferena entre salas de exibio comerciais e no comerciais e o
corte dos exibidores por nmero de empregados, critrio usado pelo IBGE. A Tabela 24
apresenta resumidamente a distribuio dos estabelecimentos do setor segundo esses
segmentos e tambm suas respectivas variaes no perodo entre 2007 e 2014.
111
Grfico 29 Distribuio dos estabelecimentos por segmentos do setor audiovisual (2014)
8,4%
9,3% 44,9%
30,2%
112
Tabela 25 Estabelecimentos no setor audiovisual por estados
9.3 Empregos
33
O nmero de empregos equivale ao nmero de vnculos empregatcios ativos em 31 de dezembro. So
consideradas como vnculos as relaes de trabalho dos celetistas, dos estatutrios, dos trabalhadores
regidos por contratos temporrios, por prazo determinado, e dos empregados avulsos, quando contratados
por sindicatos.
113
Grfico 30 Empregos no setor audiovisual
120.000 15%
100.000 10%
9,2%
6% 5,9%
80.000 5%
3,3%
2,4% 0,1%
112.399
112.291
111.061
106.022
60.000 0%
99.996
98.756
-1,2%
91.591
88.676
40.000 -5%
-11,1%
20.000 -10%
0 -15%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Apesar do crescimento em relao a 2007, desde 2012 o nmero de empregos est caindo
no setor. Essa queda foi puxada, respectivamente, pelos segmentos de Comrcio Varejista e
Aluguel de DVD e Similares (fechamento de 8.449 vagas em relao a 2007), Operadoras
de TV por Assinatura (fechamento de 4.986 vagas), Programadoras e TV Por Assinatura
(fechamento de 1.076 vagas) e Distribuio (fechamento de 1.105 vagas). J o segmento
de Produo e Ps-Produo se destacou por mais que dobrar o nmero de empregos no
perodo analisado. A Tabela 26 apresenta resumidamente o nmero e a variao dos
empregos em cada um dos segmentos do setor audiovisual entre os anos de 2007 e 2014.
114
pela Produo e Ps-Produo (11,7%). Os outros quatro segmentos restantes somam
juntos 19,4% dos empregos do setor audiovisual.
11,7%
54,2%
14,6%
115
Tabela 27 Empregos no setor audiovisual por estados
Estado 2007 2014 Variao Variao % % em 2014
SP 31.942 31.575 -367 -1,1% 32%
RJ 17.000 20.650 3650 21,5% 20,9%
MG 6.150 6.138 -12 -0,2% 6,2%
RS 4.893 4.790 -103 -2,1% 4,9%
PR 3.566 4.529 963 27,0% 4,6%
SC 3.240 3.384 144 4,4% 3,4%
BA 2.325 2.847 522 22,5% 2,9%
CE 1.998 2.476 478 23,9% 2,5%
DF 2.008 2.240 232 11,6% 2,3%
GO 1.807 2.211 404 22,4% 2,2%
PE 1.578 1.951 373 23,6% 2,0%
AM 1.182 1.739 557 47,1% 1,8%
PA 1.222 1.725 503 41,2% 1,7%
ES 1.357 1.665 308 22,7% 1,7%
MT 1.133 1.581 448 39,5% 1,6%
MA 938 1.509 571 60,9% 1,5%
RN 842 1.484 642 76,2% 1,5%
MS 1.113 1.094 -19 -1,7% 1,1%
PB 849 1.058 209 24,6% 1,1%
RO 546 816 270 49,5% 0,8%
PI 619 727 108 17,4% 0,7%
AL 515 676 161 31,3% 0,7%
SE 908 606 -302 -33,3% 0,6%
TO 301 375 74 24,6% 0,4%
AC 271 373 102 37,6% 0,4%
AP 201 291 90 44,8% 0,3%
RR 172 246 74 43,0% 0,2%
Brasil 88.676 98.756 10.080 11,4% 100%
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
34
Neste estudo todos os valores de massa salarial e remunerao mdia esto em valores reais. Ou seja, foram
corrigidos pelo IPCA acumulado desde a data correspondente at dezembro de 2014.
35
R$2,18 bilhes em valor nominal.
116
Grfico 32 Massa salarial no setor audiovisual (em Bilhes)
5 15%
Bilhes
5 12,6%
4 10%
9,1%
4 7,2%
3 4,9% 5%
4,4% 3,9%
3 2,4%
4,66
4,56
4,38
4,37
4,02
3,83
2 0%
3,40
3,26
2
1 -5%
-6,4%
1
0 -10%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
117
Tabela 28 Massa salarial por segmentos do setor audiovisual
7,6%
73%
118
Os trs estados que concentram as maiores massas salariais so os mesmos que concentram
o maior nmero de empregos do setor audiovisual. Em 2014, a massa salarial concentrava-
se nos estados de So Paulo e Rio de Janeiro, chegando a 70,4% do total do setor. Essa
concentrao deve-se no s pelo nmero de empregos ser maior nesses estados, mas
tambm pelo fato de a remunerao mdia ser mais alta. A Tabela 29 resume as estatsticas
de massa salarial em valor real no setor audiovisual por estado.
36
Em valor real.
119
9.5 Remunerao Mdia
5,3%
3500 5%
4,7%
3000 3,8% 4%
3,6%
2500 3,1% 3,0% 3%
3.685,02
2000 2%
3.499,29
3.378,17
3.253,52
3.193,99
3.159,35
3.097,48
3.065,21
1500 1,1% 1%
1000 0%
0 -2%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
37
R$2.047,22 em valor nominal.
120
Tabela 30 Remunerao mdia por segmentos do setor audiovisual (em R$)
Segmentos 2007 2014 Variao Variao %
Distribuio 3.250,79 6.672,71 3.421,92 105%
Programadoras e TV por Assinatura 3.282,49 5.318,68 2.036,19 62%
Televiso Aberta 4.625,21 4.960,57 335,35 7%
Operadoras de TV por Assinatura 2.724,04 3.123,33 399,29 15%
Produo e Ps-produo 2.274,74 2.401,52 126,78 6%
Exibio Cinematogrfica 1.007,54 1.238,16 230,63 23%
Comrcio Varejista e Aluguel de DVD e Similares 858,79 1.111,36 252,57 29%
AUDIOVISUAL 3.065,21 3.685,02 619,81 20%
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
121
Tabela 31 Remunerao mdia no setor audiovisual por estados
Estado 200738 2014 Variao Variao %
RJ 5.118,50 6.078,97 960,5 18,8%
SP 3.357,45 4.139,50 782,1 23,3%
DF 2.792,72 3.532,46 739,7 26,5%
BA 2.465,96 2.772,48 306,5 12,4%
PR 2.056,61 2.741,46 684,8 33,3%
PE 2.022,63 2.500,58 478,0 23,6%
RS 2.160,27 2.448,49 288,2 13,3%
GO 1.907,29 2.401,49 494,2 25,9%
SE 2.038,68 2.383,95 345,3 16,9%
ES 1.505,60 2.366,26 860,7 57,2%
MG 1.920,86 2.207,60 286,7 14,9%
MS 1.861,13 2.173,12 312,0 16,8%
AL 2.146,34 2.156,56 10,2 0,5%
AM 2.194,67 2.131,34 -63,3 -2,9%
PB 1.821,73 2.130,68 308,9 17,0%
CE 1.711,88 2.107,37 395,5 23,1%
PI 1.517,92 2.071,61 553,7 36,5%
SC 1.713,41 2.066,32 352,9 20,6%
TO 1.436,01 2.039,42 603,4 42,0%
AP 1.896,19 1.929,70 33,5 1,8%
MT 1.610,47 1.881,05 270,6 16,8%
AC 1.735,73 1.824,28 88,6 5,1%
RO 1.475,66 1.795,57 319,9 21,7%
PA 1.663,18 1.769,42 106,2 6,4%
RR 1.592,01 1.764,51 172,5 10,8%
RN 1.403,18 1.741,96 338,8 24,1%
MA 1.418,46 1.709,19 290,7 20,5%
Brasil 3.065,21 3.685,02 619,8 20%
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
Referncias
38
Em valor real.
122
10 ESTABELECIMENTOS, EMPREGO E RENDA NOS SEGMENTOS DO
SETOR AUDIOVISUAL
123
Grfico 35 Estabelecimentos no segmento de produo e ps-produo
3000 20%
17,9% 18%
2500 16,7% 16,3% 16%
14,7%
14%
2000
12%
1500 10,4% 10%
2495
2337
2211
8%
2002
1000 6,8%
1745
1480 5,7% 6%
1273
4,7%
1091
4%
500
2%
0 0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
11.545
8,9%
11.000
6000
10.001
6,3%
8.438
5%
7.750
4000 3,4%
6.339
5.358
2000 0%
-1,2%
0 -5%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
124
A massa salarial que remunera o conjunto de empregos desse segmento passou do
equivalente a R$146,339 milhes, em 2007, para R$332,7 milhes, em 2014, apresentando
um crescimento de 127%, correspondente ao acrscimo de R$186,4 milhes ao valor de
2007. O segmento destacou-se por apresentar o maior crescimento percentual da massa
salarial, entre todos os segmentos pertencentes ao setor. A massa salarial desse segmento
era correspondente a 7,6% do total do setor em 2014. O Grfico 37 apresenta a evoluo da
massa salarial em valor real na Produo e Ps-Produo.
28,1%
300 25%
25,0%
250
20%
200 17,5%
332,7
332,7
15%
306,6
281,3
150
225,1
220,2
10%
100 8,7% 9,0%
171,8
8,5%
146,3
50 5%
2,2%
0 0,0% 0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
39
R$97,7 milhes em valor nominal.
40
R$1.519,28 em valor nominal.
125
Grfico 38 Remunerao mdia no segmento de produo e ps-produo
2450 8%
2400 6%
5,2% 5,4%
4,8%
4%
2350
2,1% 2%
2300 1,3%
2.401,52
0%
2.371,87
2.367,35
-0,7% -0,9%
2.343,97
2250
2.322,78
-2%
2.274,74
2.258,91
2200
2.222,88
-4%
2150 -6,1% -6%
2100 -8%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
126
Atividades de Produo e Ps-produo
Estados Estabelecimentos Empregos Massa Salarial (R$) Remunerao Mdia (R$)
PA 21 84 1.289.546 1.279,31
ES 32 78 1.597.204 1.706,41
RO 20 67 1.234.142 1.535,00
SE 17 58 897.929 1.290,13
AP 10 52 567.108 908,83
TO 9 38 1.044.899 2.291,44
AL 8 36 697.293 1.614,10
RR 9 19 268.101 1.175,88
AC 4 17 412.037 2.019,79
Brasil 2.495 11.545 332.707.144 2.401,52
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
10.2 Distribuio
127
Grfico 39 Estabelecimentos no segmento de distribuio
600 0%
-2,7%
500
-5,1% -5%
400
-10%
300
557
200 -15,9%
354
-17,5%
292
-18,5%
252
-20%
212
182
100
177
-22%
0 -25%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1% 0%
2000
-3%
-5%
1500
-9% -10%
1721
2012
1229
1076
1070
935
907
500 -20%
-21%
0 -25%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
41
R$52,4 milhes em valor nominal.
128
reduo de7%, correspondente a um decrscimo de R$5,9 milhes. O Grfico 41 apresenta
os dados de massa salarial em valor real do segmento de Distribuio.
80 25,2% 25%
70 20%
60 15%
50 10%
78,5
77,4
40 4,0% 5%
72,6
70,9
69,9
68,7
61,4
56,6
30 0%
-1,4% -1,5%
20 -1,6% -5%
-7,8%
10 -10%
-11,3% -10,5%
0 -15%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
7000 25%
24,5%
6000
20%
5000 15,5% 15,3%
15%
4000 13,4%
6.672,71
12,5%
6.226,83
10%
5.490,92
3000
4.410,08
4.215,17
7,2%
4.166,24
3.748,03
5,9% 5%
3.250,79
2000
1000 0%
-1,2%
0 -5%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
42
R$2.171,18 em valor nominal.
129
A Tabela 33 resume os dados de estabelecimentos, empregos, massa salarial e remunerao
mdia do segmento de Distribuio conforme a diviso por estados federativos no ano de
2014.
130
que atuam na captao de sinais de canais contratados e abertos e fazem a distribuio do
sinal de programao para os assinantes de televiso mediante transporte por cabo, micro-
ondas e satlite.
250 30%
200 20%
315
310
10,9%
292
290
150 7,4% 10%
273
270
7,4% 6,9%
219
204
100 -1,1% 0%
-5,8%
50 -10%
-13,3%
0 -20%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
131
Grfico 44 Empregos no segmento de operadoras de TV por assinatura
25000 80%
61,3% 60%
20000
40,0% 40%
21107
-4,3%
19939
19077
18136
18079
10000 12954 -5,5% -20%
10749
-40%
5000
5763
-60%
-69,8%
0 -80%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
67,4%
600 60%
54,3%
40%
500
25,7% 20%
400
3,0%
0%
621,0
-3,2% -3,2%
602,7
600,9
300 -8,6%
524,8
479,4
-20%
351,4
340,0
200
-40%
216,0
100 -60%
-64,1%
0 -80%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
43
R$234,7 milhes em valor nominal.
44
R$1.819,36 em valor nominal.
132
dados de remunerao mdia em valor real no segmento de Operadoras de TV por
Assinatura.
3.123,33
1,1% 0%
2.724,04
2.625,08
2.595,50
2.411,37
2.379,54
1500
2.209,83
2.187,53
-5%
-8,4% -10%
1000
-15%
500
-19,7% -20%
0 -25%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
133
Operadoras de TV por Assinatura
Estados Estabelecimentos Empregos Massa Salarial (R$) Remunerao Mdia (R$)
PB 5 5 5.853 1.170,57
TO 2 1 821 820,55
AC 1 0 0 -
AM 2 0 0 -
RR 0 0 0 -
AP 0 0 0 -
AL 2 0 0 -
Brasil 292 5.763 17.999.775 3.123,33
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
134
Grfico 47 Estabelecimentos no segmento de programadoras e TV por assinatura
200 20%
180 16,0% 15%
160
140 10%
120 5%
100
174
172
0%
164
80 -1,1% -0,7%
151
137
136
127
120
60 -4,7%
-7,9% -5,5% -5%
40 -6,6%
-9,3% -10%
20
0 -15%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
6000 40%
35%
5000 30%
20%
4000
10%
3000
5.245
4.971
0%
4.562
4.347
4.243
-5%
3.875
3.837
2000 -5%
3.486
135
Grfico 49 apresenta a evoluo da massa salarial em valor real no segmento de
Programadoras e TV Por Assinatura.
18,1%
15%
200
10%
6,6%
150 3,9% 5%
3,6% 4,3%
0%
228,7
228,4
222,5
214,6
205,7
-2,7%
193,4
186,6
100
179,7
-5%
-9,9% -10%
50
-15%
-17,1%
0 -20%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
46
R$2.192,35 em valor nominal.
136
Grfico 50 Remunerao mdia no segmento de programadoras e TV por assinatura
6000 25%
22,2%
20%
5000 17,9%
16,3% 15%
4000 9,9%
9,0% 10%
7,1%
5.318,68
3000 5%
4.967,25
4.213,93
4.159,75
3.628,61
3.577,81
0%
3.448,26
3.282,49
2000
-5,0% -5%
1000
-10%
-12,8%
0 -15%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
137
Programadoras e Atividades Relacionadas TV por Assinatura
Estados Estabelecimentos Empregos Massa Salarial (R$) Remunerao Mdia (R$)
AC 0 0 - -
RR 0 0 - -
PA 0 0 - -
AP 0 0 - -
TO 0 0 - -
AL 0 0 - -
Brasil 120 3.486 222.491.050 5.318,68
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
10.5 TV Aberta
674
649
3,3% 3%
636
608
605
300
564
2,0% 2%
200
1%
100 0,5%
0%
-0,4%
0 -1%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
138
Em 2014, o segmento de TV Aberta era aquele que mais empregava, correspondendo a 54%
dos postos de trabalho do setor audiovisual. O nmero de empregos passou de 40.063, em
2007, para 53.551, em 2014, apresentando um crescimento de 33%, equivalente gerao
de 13.488 novos postos de trabalho. O Grfico 52 apresenta a evoluo dos empregos nesse
segmento.
53.551
30000
51.994
51.581
51.117
48.256
3%
45.004
43.215
40.063
20000 2% 2%
1%
10000 0%
-1% -1%
0 -2%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
A massa salarial gerada com esses empregos passou do equivalente a R$2,2 bilhes 47, em
2007, para R$3,2 bilhes, em 2014, apresentando um crescimento de 43%, correspondente
a um acrscimo de cerca de R$964 milhes ao montante de 2007. Em 2014, a massa salarial
do segmento de TV Aberta equivalia a 73% do total do setor audiovisual, posicionando-se
como o maior valor entre os segmentos. O Grfico 53 apresenta a evoluo da massa salarial
em valor real nesse segmento.
47
R$1,48 bilho em valor nominal.
139
Grfico 53 Massa salarial no segmento de TV aberta (em Bilhes)
4 8%
Bilhes
6,9% 7,0% 7,4%
7,1% 7%
3 5,9% 6%
5%
3,188
3,092
3,016
2,924
2,731
2 4%
2,544
2,377
2,224
3,1% 3%
3,1% 2,6%
1 2%
1%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-1 0%
4700
4.960,57
1,1% 1%
4.833,11
0,1%
4600
4.766,40
1%
4.716,09
4.710,19
0,1%
4.625,21
0%
4.584,31
4500
-1%
4400 -0,7%
-0,9% -1%
4300 -2%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
48
R$3.089,14 em valor nominal.
140
A Tabela 36 rene os dados de estabelecimentos, empregos, massa salarial e remunerao
mdia do segmento de TV Aberta conforme a diviso por estados federativos no ano de
2014.
Atividades de TV Aberta
Estados Estabelecimentos Empregos Massa Salarial (R$) Remunerao Mdia (R$)
SP 116 15.590 1.007.140.117 5.383,47
RJ 43 12.219 1.219.008.188 8.313,61
MG 72 3.006 118.373.331 3.281,58
RS 33 2.698 105.084.296 3.245,75
PR 58 2.538 114.810.347 3.769,71
BA 13 1.719 77.564.222 3.760,14
SC 26 1.563 51.201.327 2.729,86
DF 17 1.286 78.232.475 5.069,50
GO 26 1.279 50.246.632 3.273,82
AM 19 1.257 37.847.069 2.509,09
PA 29 1.140 27.704.477 2.025,18
CE 19 1.115 37.430.989 2.797,53
MA 35 926 22.463.086 2.021,52
ES 14 908 36.171.163 3.319,67
MT 58 882 25.069.269 2.368,60
PE 12 865 43.145.323 4.156,58
PB 5 721 21.983.919 2.540,91
MS 11 671 21.546.710 2.675,95
RO 35 556 13.822.936 2.071,78
PI 10 547 15.719.080 2.394,74
AL 3 453 14.414.477 2.651,67
SE 3 353 13.750.590 3.246,13
RN 7 343 10.981.352 2.667,97
AC 9 297 7.016.989 1.968,85
TO 15 258 7.222.667 2.332,90
AP 4 190 5.431.480 2.382,23
RR 4 171 4.337.494 2.113,79
Brasil 696 53.551 3.187.720.003 4.960,57
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
141
O nmero de estabelecimentos inscritos nesse segmento, em 2014, correspondia a 9% do
total do setor. Esse nmero de estabelecimentos passou de 739, em 2007, para 767, em
2014, apresentando um crescimento de apenas 4%, que equivale ao acrscimo de mais 28
empresas ao segmento. Ainda assim, esse segmento manteve-se na terceira posio em
termos de nmero de empresas. O Grfico 55 apresenta a evoluo do nmero de
estabelecimentos no segmento de Exibio Cinematogrfica.
780 5,9% 6%
760 4,4% 4%
740 2%
0,7%
720 0,0% 0%
777
-0,4% -1,3%
767
700 -2%
739
734
729
680 -4%
701
698
698
-5,1%
660 -6,0% -6%
640 -8%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
142
Grfico 56 Empregos no segmento de exibio cinematogrfica
16000 18%
17%
14000 16%
14%
12000 13%
12%
10000 11%
10%
8%
14.466
8000 8%
14.027
12.949
11.687
11.247
6000 6%
9.623
8.536
8.445
4% 4%
4000 3%
2%
2000 1%
0%
-1%
0 -2%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
18,7% 18%
200 15,3% 16%
14,6%
13,6% 14%
150 12%
11,3%
10%
214,9
208,5
187,3
100 8%
164,8
143,8
6%
124,7
105,1
102,1
50 4%
2,9% 3,1%
2%
0,9%
0 0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
49
R$68,2 milhes em valor nominal
143
Em 2014, esse segmento apresentava a segunda menor remunerao mdia do setor, dada a
maior predominncia de algumas funes de menor nvel de qualificao, como caixas e
atendentes, que so comuns nos cinemas. Nele, a remunerao mdia passou do
equivalente a R$1.007,5450, em 2007, para R$1.238,16, em 2014, apresentando um
crescimento de 23%, correspondente ao acrscimo de R$230,63 ao valor de 2007. O Grfico
58 apresenta a evoluo da remunerao mdia em valor real no segmento de Exibio
Cinematogrfica.
1000 8%
800 6%
1.238,40
1.238,16
1.205,28
5,3%
1.175,22
1.079,88
1.065,75
1.025,90
1.007,54
600 4%
2,7%
400 1,8% 2,6% 2%
1,7%
200 0,0% 0%
-1,3%
0 -2%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
50
R$672,92 em valor nominal.
144
Atividades de Exibio Cinematogrfica
Estados Estabelecimentos Empregos Massa Salarial (R$) Remunerao Mdia (R$)
AM 10 299 3.362.296 937,09
ES 19 259 3.398.669 1.093,52
PA 13 231 3.241.028 1.169,20
MT 9 195 2.462.557 1.052,37
RN 5 161 1.879.252 972,70
MA 5 134 1.722.439 1.071,17
AL 5 124 1.653.312 1.111,10
MS 6 124 1.579.855 1.061,73
SE 3 107 1.141.959 889,38
PB 5 99 1.280.370 1.077,75
RO 10 88 1.166.998 1.105,11
TO 5 56 676.610 1.006,86
PI 4 43 565.228 1.095,40
AP 2 37 620.862 1.398,34
AC 2 32 439.215 1.143,79
RR 1 22 258.944 980,85
Brasil 767 14.466 214.934.804 1.238,16
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do MTE, 2015.
145
Grfico 59 Estabelecimentos no segmento de comrcio varejista e aluguel de DVDs e
similares
9000 2%
8000 0,0% 0%
7000 -2%
6000
-4%
5000
8298
7318 -6%
4000
6550
-8%
5808
3000
5268
4627
-9,3% -9,9%
4171
-10,5% -10%
3708
2000
-11,3% -11,1%
1000 -11,8% -12,2% -12%
0 -14%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-11,4%
14479
14250
13528
12338
11198
9916
9038
Com a queda nos postos de trabalho, o valor da massa salarial tambm seguiu uma
tendncia de queda. Em 2007, o segmento registrou o equivalente a R$180,251 milhes de
massa salarial, enquanto que, em 2014, esse valor passou para R$120,5 milhes reduo
de 33%, correspondente a um decrscimo de R$59,7 milhes. O Grfico 61 apresenta os
51
R$120,4 milhes em valor nominal.
146
dados de massa salarial em valor real do segmento de Comrcio Varejista e Aluguel de DVDs
e Similares.
180 7,6%
5%
160
140 -0,8% 0%
120 -4,3% -5,8% -7,2% -5%
100
180,2
157,1 -7,6%
-9,9% -10%
150,4
149,2
146,1
140,6
80
130,5
120,5
60 -15%
40 -18,9% -20%
20
0 -25%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
3,8%
1045,97
1007,80
600 2,8%
926,53
918,89
2%
858,79
840,77
0,8% 1,3%
400
0%
200 -2,1% -2%
0 -4%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
52
R$573,58 em valor nominal.
147
A Tabela 38 resume os dados de estabelecimentos, empregos, massa salarial e remunerao
mdia do segmento de Comrcio Varejista e Aluguel de DVDs e Similares conforme a diviso
por estados federativos no ano de 2014.
Referncias
148
11 IMPACTO ECONMICO DO SETOR AUDIOVISUAL
Os dados agregados sobre o PIB brasileiro no permitem uma anlise detalhada do impacto
econmico do setor audiovisual. Simplesmente no existem fontes de dados disponveis
sobre, por exemplo, o valor adicionado das empresas de novas mdias. Contudo, existe uma
forma de estimar o impacto agregado do setor por meio dos dados do IBGE, que
contemplam receita, salrios e valor adicionado do setor audiovisual. Aqui, mensurou-se o
impacto do setor audiovisual na economia brasileira atravs dos dados do IBGE e da ANCINE,
como mostra a Tabela 39, a seguir.
149
adicionado de um setor e do total da economia uma boa proxy da relao entre o impacto
econmico de um setor na produo total da economia (PIB), o que uma hiptese bem
razovel. Assim, pode-se analisar o aumento da participao do setor audiovisual na
economia brasileira, que passou de 0,4%, em 2010, para 0,44%, em 2014, um aumento
significativo, com crescimento de 10% na participao relativa do setor audiovisual.
150
considerado somente o setor de servios, com cerca de 2,25% do total do setor, em 2014,
ante 2,46%, em 2010.
Mas qual o valor adicionado do setor em anos mais recentes? Os ltimos dados oficiais
divulgados pelo IBGE e utilizados nesta pesquisa so de 2014. Para conseguir simular valores
referentes ao ano de 2015, pode-se estabelecer como hiptese principal que as
participaes encontradas no ano de 2014 se mantiveram iguais e, portanto, o valor da
participao do setor na economia cresceu mesma taxa que a variao do PIB Nominal
(1,17%). Assim, a estimativa para o ano de 2015 est na Tabela 40, a seguir.
Como se pode ver, a ordem de grandeza da receita das empresas do setor de cerca de
R$42,6 bilhes de reais em valores do final de 2015. O valor adicionado do setor na
economia brasileira seria, ento, de R$20,8 bilhes, com cerca de R$6,6 bilhes em
remunerao direta.
151
Essa hiptese ainda considerada conservadora, j que nos ltimos dois anos, com o
amadurecimento maior do mercado ps-Lei 12.485 (Lei da TV por Assinatura) e com o
crescimento dos mecanismos de incentivo pblico federais por meio do FSA, os nmeros
relacionados produo e faturamento aumentaram, o que dever causar alteraes no
clculo de impacto econmico no futuro.
53
http://tributario.net/a/produtoras-de-filmes-estao-livres-de-recolher-iss/
54
importante observar que o Projeto de Lei Complementar (PLP) 366/13 visa alterar essa iseno e modificar
as regras de tributao do setor audiovisual
(http://www2.camara.leg.br/camaranoticias/noticias/ECONOMIA/472402-SETOR-DE-AUDIOVISUAL-CRITICA-
INCLUSAO-DA-PRODUCAO-DE-FILMES-ENTRE-SERVICOS-TAXADOS-PELO-ISS.html).
152
Referncias
ANCINE. Valor adicionado pelo setor audiovisual. 2016. Disponvel em: <
http://oca.ancine.gov.br/media/SAM/Estudos/Um_Estudo_Sobre_o_Valor_Adicionado_pelo
Setor_Audiovisual_2016.pdf.> Acesso em: 9 nov. 2016.
153
PARTE III
AUDIOVISUAL
INTERNACIONAL
RESUMO EXECUTIVO III
A Parte III deste estudo tem como objetivo prover informaes sobre o mercado audiovisual
em pases selecionados nos segmentos de cinema, TV, publicidade e mdias digitais,
possibilitando realizar comparativos entre os indicadores dos pases. Tambm se prope a
analisar o processo de internacionalizao do audiovisual brasileiro, por meio das
informaes sobre coprodues internacionais.
156
outros pases. Segundo a OFCOM, os Estados Unidos o maior mercado mundial de TV
em termos de receita, chegando a US$147 bilhes em 2014.
Dentre os BRICs (pases em desenvolvimento) selecionados para este estudo (Brasil,
China e ndia), a China o pas que apresenta o maior mercado de TV em termos de
receita, chegando a US$ 31,9 bilhes em 2014, superando as receitas da Alemanha, do
Reino Unido os dois maiores mercados na Europa , bem como a receita obtida pela
indstria no Japo.
O Brasil apresentou um CAGR (taxa composta anual de crescimento) de 14%, o maior
entre as indstrias de TV de todos os pases selecionados para este estudo, passando de
US$ 7,5 bilhes de receita, em 2009, para US$ 16,5 bilhes, em 2014. Apesar do forte
crescimento em termos CAGR, o montante do valor de receitas da indstria de TV no
Brasil ainda est atrs de EUA, China, Alemanha, Japo e Reino Unido, respectivamente.
A Alemanha o maior mercado europeu de TV em termos de receita. A Espanha o
nico pas entre aqueles selecionados que apresentou um CAGR negativo (-2,5%).
Entre os pases selecionados, o Brasil est em penltimo lugar no ranking de penetrao
da TV digital, com 72%, frente somente da ndia. Est tambm entre os 3 pases com
menor percentual de penetrao da TV paga, junto com Espanha e Austrlia.
A Argentina destacou-se na anlise sobre a internet, celular e redes sociais, pois
apresentou um crescimento de 37% do acesso aos meios de comunicao nos ltimos
anos (2014-2015), resultando em um longo tempo mdio de acesso internet tanto
pelo computador quanto pelo celular.
O Brasil est entre aqueles pases em que as pessoas apresentam os maiores tempos
mdios acessando a internet pelo computador ou celular e, ainda, acessando redes
sociais (5h26 por dia). No pas, dada a baixa penetrao da internet (54%) e do seu
acesso pelo celular, h ainda um longo caminho de crescimento que, quando associado
ao j apresentado longo tempo mdio acessando a internet, pode proporcionar um
mercado com alto potencial de consumo de mdias digitais.
O avano dos dispositivos mveis fomenta o crescimento do consumo de contedos
digitais nativos, pois estes esto melhores adaptados aos aparelhos. Esse consumo
tende a ser maior nos pases desenvolvidos, mas o acesso a dispositivos mveis
contribui para que haja grande acesso tambm em pases em desenvolvimento. Nota-se
tambm que o grupo de consumidores que consome majoritariamente contedos
nativos digitais tem crescido rapidamente nos pases em desenvolvimento.
A preferncia por anncios no meio digital em detrimento dos meios tradicionais
(impressos) uma tendncia mundial. Sendo assim, pode-se considerar que tal
crescimento tambm deve ocorrer no Brasil.
157
O vdeo est cotado como o tipo de contedo que mais gerar receitas para as
empresas que operam com publicidade no meio digital. Segundo a projeo realizada,
haver um crescimento forte da demanda por vdeos para publicidade no meio digital.
Na maioria dos pases selecionados, tanto o gasto com publicidade na TV quanto na
internet cresceu nos ltimos anos, sendo que o gasto na internet cresceu a taxas mais
elevadas. O nico pas no qual a taxa composta anual de crescimento (CAGR) do gasto
em publicidade na TV foi maior que na internet foi o Brasil.
158
12 UMA PROPOSTA DE INTERNACIONALIZAO DO CINEMA
55
Essa foi uma das concluses do relatrio O Impacto Econmico do Setor Audiovisual Brasileiro, realizado
pela empresa de consultoria Tendncias.
159
As coprodues internacionais podem ser classificadas de acordo com a participao do
pas-referncia no seu financiamento em majoritrias, igualitrias ou minoritrias. Nas
coprodues majoritrias, o pas-referncia responsvel pela maior parte do
financiamento. Nas coprodues igualitrias, o pas-referncia responsvel por uma parte
do financiamento semelhante do outro pas (ou dos outros pases, no caso do
envolvimento de vrios). Nas coprodues minoritrias, o pas-referncia responsvel pela
menor parte do financiamento. A Tabela 41 mostra a participao patrimonial brasileira nas
coprodues realizadas entre 2005 e 2014. Por ela percebe-se uma maior predominncia de
coprodues majoritrias sobre as igualitrias e minoritrias.
Uma das formas de fomentar essas coprodues internacionais por meio de acordos
bilaterais. O Brasil j estabeleceu acordos com os seguintes pases: Alemanha, Argentina,
Canad, Chile, Espanha, Frana, ndia, Itlia, Portugal e Venezuela (TENDNCIAS, 2014). Cabe
ressaltar que vrios desses pases esto entre aqueles que apresentam o maior dficit de
servios audiovisuais do mundo, ou seja, importam mais desses servios do que exportam.
De posse dessas informaes, foram identificados 12 pases que possuem grande potencial
em negcios com o setor audiovisual brasileiro. So eles: Alemanha, Argentina, Austrlia,
Canad, China, Colmbia, Espanha, Estados Unidos, Frana, Inglaterra, Japo e Portugal.
Com poucas excees, esses pases esto fortemente integrados ao mercado audiovisual
mundial como grandes exportadores ou consumidores, sendo os EUA e a Inglaterra pases
superavitrios, e o restante dos pases, deficitrios. Entre os pases selecionados, vrios j
possuem acordos que incentivam a coproduo com o Brasil. Ainda assim, importante
buscar um melhor entendimento da produo e demanda por audiovisual em cada um
desses pases.
160
importante notar que o comrcio internacional de produtos audiovisuais uma parte
pequena do comrcio mundial. Para os mercados selecionados, pode-se ver que, exceo
do Reino Unido (e tambm os EUA, que foi comentado posteriormente), todos os pases so
importadores lquidos de produtos audiovisuais, incluindo-se o Brasil56.
56
H duas fontes sobre o comrcio internacional brasileiro neste trabalho, o Banco Mundial e a Secretaria de
Comrcio Exterior do Brasil. Os dados entre os dois apresentam pequenas discrepncias, mas importante
observar que se preferiu manter a consistncia interna dos dados na tabela 42 e, por isso, usamos somente
os dados do Banco Mundial.
161
Para o Brasil, ambos poderiam apresentar possibilidades interessantes de parceria, mas por
motivos diferentes. Enquanto Brasil e Argentina possuem laos comuns, o aumento de uma
parceria poderia se utilizar da capacidade instalada em ambos os pases. No caso de uma
eventual parceria Brasil-Austrlia, isso passaria por uma dinamizao de um mercado quase
inexistente nesse ltimo pas, em relao ao seu tamanho. O problema, nesse caso, seria a
distncia, tanto geogrfica quanto cultural. O caso dos pases europeus tambm merece
ateno, mas com poucas oportunidades, no obstante o tamanho do comrcio
internacional de obras audiovisuais, em termos absolutos. A razo pela tendncia, assim
como no caso do Canad, da maior parte do comrcio de servios vir do comrcio
intrassetorial pela integrao europeia. Do total das exportaes francesas, 57% vo para o
resto da Europa, enquanto 58% das importaes do pas de obras audiovisuais tm origem
nos outros pases europeus. Enquanto para todos os outros pases selecionados o maior
parceiro comercial so os EUA, no caso da Frana, ele atinge somente 9% do total exportado
e 15% do montante importado.
Referncias
57
United States International Trade Commission (2014) Recent Trends in U.S. Services Trade 2014 Annual
Report, https://www.usitc.gov/publications/332/pub4463.pdf
162
UNITED STATES INTERNATIONAL TRADE COMMISSION. Recent Trends in
U.S.ServicesTrade2014 Annual Report. 2014. Disponvel em:
<https://www.usitc.gov/publications/332/pub4463.pdf> Acesso em: 20 out. 2015.
163
13 PANORAMA DO CINEMA NOS PASES SELECIONADOS E
DIRECIONAMENTO DA POLTICA DE COPRODUES
INTERNACIONAIS
Nos Captulos 13 e 14, so apresentados os dados sobre cinema nos 13 pases selecionados,
enfatizando as coprodues internacionais. Para isso, foram utilizados dados primrios
provenientes do Instituto de Estatstica da UNESCO (UIS)58 instituio que busca reunir
dados de cinema de todos os pases do mundo. A grande vantagem desse banco de dados
sua padronizao, que garante uma comparabilidade quantitativa entre os dados dos pases
selecionados59, de forma a possibilitar, inclusive, a criao de indicadores para avaliar a
atratividade de negcios internacionais em relao ao setor audiovisual brasileiro. Isso foi
feito com sucesso e ser mostrado em detalhes mais adiante.
Nesta parte do estudo, a anlise aplicada aos dados basicamente quantitativa, pois
dificilmente h como identificar apenas por meio de dados primrios as razes que
causaram variaes nos indicadores dos pases. Foram feitas comparaes referentes ao
posicionamento do indicador de certo pas em relao ao dos outros selecionados. Em dois
casos especficos dessas comparaes deve-se levar em considerao a ausncia de alguns
dados:
i) As comparaes dos indicadores Mdia de Coprodues e Percentual de
Coprodues no Intervalo Temporal no consideraram China, ndia e Japo, pois no
havia dados de coprodues desses pases na base de dados utilizada como fonte. No
caso do Canad e da Argentina, esses indicadores foram calculados com os dados de
2012 e 2013, somente.
ii) A comparao do nmero de cinemas per capita no levou em considerao o Canad, a
China e a ndia, pois os dados do indicador nesses pases tambm no constavam na
base de dados.
Outra questo metodolgica importante refere-se s unidades de medida adotadas pela UIS
ao classificar obras para os rankings de Top 10 Filmes em tese, 10 filmes de maior
bilheteria. Alguns pases apresentaram esses rankings classificados conforme o valor da
receita com venda de ingressos, enquanto em outros a classificao seguiu o nmero de
ingressos vendidos. H, inclusive, casos de o mesmo pas apresentar rankings de alguns anos
58
O Instituto de Estatstica da UNESCO (UIS) depositria das Naes Unidas para as estatsticas globais nas
reas de educao, cincia e tecnologia, cultura e comunicao.
59
Ressalta-se que nem todos os dados esto disponveis para todos os 12 pases selecionados para a pesquisa.
164
baseados em receita com venda de ingressos e em outros anos baseados no nmero de
ingressos vendidos. Com isso, para permitir a anlise da origem dos filmes que ocuparam as
posies desses rankings, foi assumida a hiptese de que os filmes com as maiores receitas
com venda de ingressos so os mesmos que venderam o maior nmero de ingressos.
60
Traduzido do ingls Nationally-produced feature films como longas-metragens com participao
nacional. Esse conjunto inclui filmes 100% nacionais e coprodues internacionais. Exclui a produo de
longas-metragens estrangeiros em que os produtores nacionalmente registados no tm qualquer
propriedade.
61
Traduzido do ingls 100% national feature film como longas-metragens 100% nacionais. Esse conjunto
inclui filmes produzidos inteiramente por um ou mais produtores de origem nacional, sem qualquer
envolvimento financeiro por produtores estrangeiros.
62
Traduzido do ingls international co-production como coprodues internacionais. Esse conjunto inclui
filmes produzidos com a participao financeira de um ou mais produtores de origem nacional e um ou mais
produtores de outros pases.
165
Grfico 64 Longas-metragens com participao nacional
2.000
1.602 1.724
0 1.228 1.274 1.255
ndia
800 819
792
745
751
738 738
700
638
600 584
591
542
554
500
475
448
441
408
400
346
326
313
300 299 279
270
261 272
230 241
231
216 220 223
212
200 200 199
186 189
182
168
141
129
100
100 98 99 98
84 93
81 86 83
81
75
61
45 37 43
33 30 29 26
23 18
19 10 15 13
0
2009 2010 2011 2012 2013
166
H possibilidades de variaes abruptas nos dados de longas-metragens dos pases,
sazonalidades que so bastante significativas, principalmente no caso dos pases que
produzem poucos filmes ao ano. Nesse sentido, mais adequado utilizar uma mdia para
ordenar o posicionamento dos pases em termos de produo. O Grfico 65 mostra a mdia
de longas-metragens com participao nacional dos 13 pases selecionados e do Brasil,
calculada com os dados dos anos entre 2009 e 2013.
63
Cabe reafirmar que os dados de coprodues internacionais realizadas por ndia, Japo e China no estavam
disponveis.
167
coprodues internacionais realizadas pelos pases selecionados entre os anos de 2009 e
2013.
Grfico 66 Coprodues
140
129
120
118
120 116
115
100 96 95 94
93
88
84
82
80 80
77
77
72 74
65
64
60
60 57
56
51
49 48
40
25
21
20 18 20
16 15
13 14 11
9 8 9
8 8 7
6 6
3 3 4 3 2
0
2009 2010 2011 2012 2013
168
Pelo Grfico 67 percebe-se que a Frana e os Estados Unidos lideram a realizao de
coprodues no perodo analisado. Ainda assim, Alemanha, Reino Unido e Espanha tambm
apresentam um nmero alto de coprodues internacionais. Os outros pases apresentam
um nmero de coprodues bem mais baixo.
possvel separar os pases selecionados em dois grupos: o primeiro formado por aqueles
que apresentam uma mdia superior a 50 coprodues ao ano, chamados de grandes
produtores. J o segundo formado por aqueles que contam com uma mdia inferior a 30
coprodues ao ano, chamados de pequenos produtores. O distanciamento entre o nmero
de coprodues desses grupos corrobora para essa diviso. O Grfico 67 apresenta a mdia
de coprodues internacionais realizadas pelos pases selecionados entre 2009 e 2013. Esse
grfico64 colabora para ordenar o posicionamento dos pases em relao realizao de
coprodues. Nele, o grupo dos grandes produtores est na cor verde, enquanto o grupo dos
pequenos produtores est em azul.
60 52
40
23 19
20 14 10 10
3 N/D N/D N/D
0
Existe a possibilidade de um pas apresentar uma quantidade alta de coprodues, mas que,
em termos percentuais, equivale a uma parcela muito baixa da sua produo de longas-
metragens com participao nacional, ou vice-versa. Para resolver essa questo, usa-se o
64
Cabe reafirmar que as mdias de Argentina e Canad foram calculadas apenas com os dados dos anos de
2012 e 2013, pois a UIS no disponibilizou os dados anteriores. Com isso, principalmente a mdia da
Argentina pas que vem passando por uma fase de rpida expanso da produo pode ter sofrido vis.
169
percentual de coprodues na produo nacional. O Grfico 68 apresenta o percentual de
coprodues na produo com participao nacional entre os anos de 2009 e 2013.
80 80
70
69
60
50
47 47 46
45
44
43
40 40
39 40
38
38 38 37
36
35
35 33
31 31
30
27
26 26
25 24 25
22
21
20
18
17
16
15 16
12 13
12
10 10
9
9 8
7 8
0
2009 2010 2011 2012 2013
170
O Grfico 68 mostra que Colmbia, Portugal, Frana e Alemanha so os pases em que as
coprodues representam maiores percentuais da produo com participao nacional. Por
outro lado, Austrlia, Estados Unidos e Brasil esto entre os pases com os menores desses
percentuais.
1 + 2 + 3 + ( ) +
=
1 + 2 + 3 + (. . . ) +
Entre todos os dados presentes neste estudo, esse indicador o nico com forte
correlao65 com o nmero de coprodues realizadas por cada pas com o Brasil. Por meio
desse indicador possvel ordenar os pases de acordo com seus respectivos potenciais de
realizao de parcerias internacionais que culminem em coprodues. O Grfico 69 mostra
esse indicador de cada pas na ordem decrescente de potencial de realizao de
coprodues. O Brasil apresentou o PCI de 12,8% nos anos analisados.
65
Se os dados de Argentina e Colmbia forem considerados outliers e excludos da srie, pelo fato de serem
pases vizinhos do Brasil o que influencia muito no nmero de obras coproduzidas o coeficiente de
2
correlao (R ) entre o Percentual de Coprodues no Intervalo (PCI) e o nmero de obras coproduzidas pelos
pases com o Brasil chega a 0,8, indicando uma forte correlao.
171
Grfico 69 Percentual de coprodues no intervalo 2009-2013
60%
49%
50% 44,7% 43,9%
40% 37,6%
30% 26,2%
23,6%
19,9%
20% 14,9%
12,1%
8,3%
10%
N/D N/D N/D
0%
Fonte: Elaborado pela equipe. Indicador calculado com dados do UIS, 2015.
172
Pelo Grfico 70, notvel que nos ltimos cinco anos Portugal foi o maior parceiro do Brasil
na realizao de coprodues, com 16 obras coproduzidas entre os anos de 2009 e 2013.
Espanha e Argentina tambm se destacam como grandes parceiros ao coproduzir,
respectivamente, 12 e 11 longas-metragens com o Brasil. Em seguida, aparece a Frana, com
sete coprodues com o pas ao longo dos anos analisados.
Esse resultado tem relao com os acordos de coproduo firmados entre o Brasil e outros
pases, o que explica, em parte, alguns desses nmeros. O Brasil tem acordos de coproduo
com os seguintes pases: Alemanha, Argentina, Canad, Chile, Espanha, Frana, ndia, Itlia,
Portugal e Venezuela, assim como acordos multilaterais como o Convnio de Integrao
Cinematogrfica Ibero-Americana e o Acordo Latino-Americano de Coproduo
Cinematogrfica.
Diante das informaes levantadas at aqui, orienta-se a busca por parcerias com aqueles
pases em que h um alto PCI, especialmente quando o nmero de coprodues desses
pases com o Brasil ainda baixo. Colmbia, Portugal, Frana, Alemanha e Espanha
apresentam PCIs acima de 25%. Porm, Portugal e Espanha j so grandes parceiros do
Brasil na realizao de coprodues internacionais.
173
Grfico 71 PCI Modificado (2009-2013)
55%
46,6%
45%
35% 31,1%
28,9%
25% 19,9%
14,3% 14,1%
15%
8,3%
5,1% 5,1%
5% -2,9% N/D N/D N/D
-5%
Fonte: Elaborado pela equipe. Indicador calculado por meio de dados da UIS, 2015, e da ANCINE, 2015.
A UNESCO disponibiliza rankings anuais com os dez filmes de maior bilheteria em cada pas.
Em geral, as posies nesses rankings so compostas, principalmente, por produes
cinematogrficas das maiores corporaes mundiais e refletem o consumo em um nvel
competitivo exclusivo e seleto. O Grfico 72, construdo por meio dos rankings de 2009 a
2013, revela a distribuio por origem das 10 melhores bilheterias no mercado interno de
cada pas no perodo analisado.
174
Grfico 72 Origem dos longas-metragens no ranking Top 10 dos pases (2009-2013)
Filmes Americanos
Participao americana
Coprodues com participao Americana (exceto
(Exceto com
com o pas-referncia)
Pas Referncia)
Filmes do Pas Referncia
pas-referncia
Coprodues com Participao
participao do Pas Referncia
pas-referncia
Outros Filmes Estrangeiros
Fonte: Elaborado pela equipe. Indicador calculado por meio de dados da UIS, 2015.
A metodologia adotada para mostrar a distribuio por origem dos filmes presentes nesses
rankings coloca os Estados Unidos e suas coprodues em destaque. Isso se justifica pela
forte predominncia dos filmes com participao desse pas nas listas. Nelas, a mdia de
participao dos filmes americanos de 50%. Filmes americanos ocupam uma quantidade
menor de posies nesses rankings na ndia, no Japo e na China, pases em que filmes
nacionais66 ocupam, respectivamente, 70%, 60% e 40% das posies dessas listas.
66
Nesta parte do estudo o termo nacionais foi empregado referindo-se aos filmes produzidos pelos pases do
prprio ranking.
175
Depois dos filmes americanos, as coprodues com participao americana67 so os filmes
que mais comumente aparecem, tendo uma mdia de 24% das posies nos rankings dos
pases selecionados. A coproduo mais comum se d entre Estados Unidos e Reino Unido.
Os filmes nacionais ocupam, em mdia, 18% das posies nesses rankings. Em dois pases,
Austrlia e Canad, no h filmes nacionais entre os mais assistidos. Coprodues nacionais
e filmes de pases no destacados na anlise ocupam, em mdia, respectivamente, apenas
6% e 1% dessas posies. Quando avaliada a participao de coprodues nacionais, Reino
Unido68, China e Frana se destacam, ocupando, respectivamente, 40%, 12% e 10% das
posies nesses rankings. Ou seja, esses so os trs pases que mais realizaram coprodues
que se destacaram no mercado interno em termos de bilheteria.
Referncias
67
As coprodues com participao americana no contam com coprodues com o pas de origem do ranking.
Neste estudo, essas coprodues contam como do pas do ranking.
68
Cabe ressaltar que, no caso do Reino Unido, as coprodues com os Estados Unidos contaram como
coproduo do pas-referncia.
176
14 CINEMA NOS PASES SELECIONADOS
Assim, ento, nas subsees seguintes tem-se uma viso quantitativa detalhada dos
mercados cinematogrficos nos pases selecionados e suas caractersticas de oferta, em
especial o nmero de coprodues. Os dados somente vo at 2013, mas o padro de
produo de obras cinematogrficas nos mercados estudados estvel, exceo da
Argentina, que apresenta significativo aumento no nmero de produes no perodo
analisado. A estabilidade do nmero de produes nos permite analisar as oportunidades
para o Brasil em termos de uma anlise SWOT, baseada na hiptese de que o padro de
produes e coprodues vai se manter constante no tempo.
177
Grfico 73 Relao entre renda per capita e nmero de obras cinematogrficas
80.000,00
70.000,00
Austrlia
60.000,00
EUA
Canad
50.000,00
Alemanha
Frana
40.000,00 Reino Unido Japo
30.000,00 Espanha
20.000,00 Portugal
Argentina
10.000,00
Colmbia China
0,00
0 200 400 600 800
Essas trs categorias so pases com alta, mdia e baixa densidade de obras, quando
analisadas as comparaes com renda per capita. claro que a escala importa, e pases
menores, como Portugal e Colmbia, apresentam menor densidade simplesmente por
serem menores. Ainda assim, a Austrlia e o Canad, pases ricos, apresentam menor
densidade do que seria esperada em relao ao tamanho das suas economias. Em especial, a
Austrlia apresenta uma indstria cinematogrfica muito incipiente em relao ao seu
tamanho, enquanto a Argentina tem uma indstria em crescimento e com densidade de
obras em tamanho muito superior ao esperado a um pas de renda mdia.
Entre as classes de pases, pode-se ento classificar os pases da seguinte forma: alta
densidade (Japo, China, EUA), mdia densidade (Argentina, Espanha, Alemanha e Reino
Unido) e baixa densidade (Portugal, Colmbia, Canad e Austrlia).
178
Tabela 44 Coprodues cinematogrficas
2012 2013
Alemanha 82 88
Argentina 25 21
Austrlia 3 2
Canad 18 20
China 0 0
Colmbia 11 9
Espanha 56 57
EUA 115 94
Frana 129 116
Japo 0 0
Portugal 7 9
Reino Unido 84 74
Fonte: UNESCO, 2015.
Nesse caso, os pases de maior densidade seriam EUA, Frana, Reino Unido, Espanha e
Alemanha, enquanto Canad e Argentina apresentam indstria de coprodues
consolidadas, com os outros pases tendo pequeno nmero de coprodues, embora
relevante em alguns mercados locais, como Colmbia e Portugal.
No caso brasileiro, tambm possivelmente pela interao entre as trs variveis que o
acordo entre o Brasil e Canad, por exemplo, no resultou em um grande nmero de
coprodues, j que a distncia geogrfica e cultural uma barreira natural a esse tipo de
desenvolvimento. Nesse sentido, a relao com a Espanha tem obtido melhores resultados,
frutos da proximidade cultural, embora no geogrfica.
179
Nas subsees seguintes, tem-se uma viso quantitativa detalhada dos mercados
cinematogrficos nos pases selecionados e suas caractersticas de oferta, em especial o
nmero de produes e coprodues. Entre esses pases, pode-se dividir as oportunidades e
fraquezas da relao entre o Brasil e o mundo da forma como se segue:
Alocao de
Coproduo
Portugal e Proximidade cultural e recursos pblicos
parte relevante da Mercados pequenos.
Colmbia acordos j firmados. com baixos
indstria local.
retornos.
Falta de produo
Mercados ricos, em acordos j
Austrlia e Distncia cultural e Vantagens de primeiro
embora com baixa firmados. Baixa
Canad geogrfica. entrante.
densidade. possibilidade de
crescimento.
Fonte: Elaborado pela equipe.
69
http://www.culturaemercado.com.br/site/noticias/brasil-e-canada-assinam-contrato-de-animacao-de-co-
producao-audiovisual/. importante observar que h outras coprodues em sries bem-sucedidas dentro
do acordo Brasil-Canad.
180
Acordo Latino-Americano de Coproduo Cinematogrfica (ANCINE, 2015)70. Alm disso, a
Spcine assinou, em 2015, carta de intenes para um fundo binacional de criao de
documentrios com a provncia de Fujian, na China71. Vale ressaltar que as provncias
chinesas tm muita autonomia dentro do modelo de desenvolvimento chins, e tal acordo
no significa um contrato entre o Brasil e a China, e sim agentes desses dois mercados.
No Quadro anterior v-se que o estreitamento de laos com outros pases atravs de
coprodues tem custos e oportunidades que devem ser levados em considerao para o
esforo poltico de construes de acordos ou aprimoramento dos mesmos. A busca do
mercado chins, por exemplo, esbarra na distncia cultural e no fato de que o mercado
chins fechado para produes de outros pases, o que limitaria a possibilidade criativa
fruto de qualquer acordo entre os dois pases. Nesse sentido, os acordos atuais que o Brasil
possui fazem sentido dentro de um modelo de proximidade cultural, exceo da Alemanha
e Canad. Ainda assim, talvez seja desejvel aprofundar as obras dentro dos acordos j
existentes do que dirigir esforos para promover acordos que tm alto risco de trazer poucos
resultados ao pas.
O nmero de salas digitais no mundo tambm tem crescido ao longo dos anos, o que revela
que o setor no deve sofrer, pelo menos no curto prazo, por problema de demanda geral.
70
http://www.siaesp.org.br/storage/arquivos/coproducoes_internacionais_valente.pdf
71
https://spcine.wordpress.com/2015/04/15/spcine-assina-carta-de-intencoes-para-fundo-de-coproducao-
com-a-china/
181
Grfico 74 Nmero de salas de cinemas digitais no mundo
160.000
141.050
140.000 127.466
120.000 111.329
Nmero de Telas
100.000 89.342
80.000
63.825
60.000
40.000 35.063
16.383
20.000 8.792
2.991 6.454
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Dado esse contexto, pode-se, agora, analisar cada mercado separadamente, a fim de se
entender os grandes nmeros de cada um dos pases selecionados como potenciais
mercados de destino ou parceiros das empresas brasileiras no setor audiovisual.
14.1 Alemanha
Em relao aos outros pases selecionados neste estudo, a Alemanha apresenta um mercado
de cinema mediano, que vem passando por um perodo de estabilidade na produo, porm
com leve decrscimo nas bilheterias. O pas se destaca por apresentar tanto a mdia quanto
o percentual de coprodues em nveis altos.
J as coprodues internacionais desse pas subiram de 77, em 2009, para 88, em 2013,
apresentando um crescimento de 14%. Nesse perodo, a Alemanha realizou, em mdia, 80
coprodues ao ano, ocupando, entre os pases selecionados, a terceira posio nesse
quesito, ficando atrs apenas da Frana (mdia de 115 coprodues) e dos Estados Unidos
(mdia de 93 coprodues). Ao longo dos cinco anos analisados, esse pas realizou trs
72
Para avaliar o crescimento do total produzido e das coprodues, deve ser levada em conta a possibilidade
de sazonalidade.
182
coprodues com o Brasil, apresentando um acordo bilateral que favorece essa parceria
internacional. O percentual de coprodues na produo alem segue uma tendncia de
crescimento nos ltimos anos, passando de 35,6%, em 2009, para 39,5%, em 2013. O
Percentual de Coprodues no Intervalo Temporal (PCI) nesse perodo foi de 37,6%. Entre os
pases selecionados, a Alemanha o quarto com maior PCI, ficando atrs apenas de
Colmbia (49%), Portugal (44,7%) e Frana (43,9%).
0 33,0%
2009 2010 2011 2012 2013
Em 2013, o preo mdio do ingresso na Alemanha era US$ 10,71, o quarto maior perante os
pases selecionados, ficando atrs apenas do preo mdio da Austrlia (US$ 12,95), do Japo
(US$ 12,77) e da Inglaterra (US$ 10,77). A venda de ingressos passou de 135,6 milhes, em
2009, para 128,1 milhes, em 2013, apresentado um decrscimo de 6%. A mdia de vendas
nesse perodo foi de 129,8 milhes. Ao longo desses anos, em mdia, os ingressos para
assistir a filmes nacionais correspondem a 21,9% das vendas nesse pas. J o ndice de
ingresso per capita, isto , o nmero de ingressos vendidos ao ano dividido pela populao
do pas, teve uma mdia (2009-2013) de 1,73 ingresso vendido por pessoa ao ano. Esse
ltimo indicador pode ser interpretado no sentido de que, em mdia, as pessoas que vivem
na Alemanha comparecem quase duas vezes aos cinemas por ano.
183
Grfico 76 Venda de ingressos de cinema na Alemanha
150 30%
Milhes 26,8% 26,2% 25%
21,7%
100 20%
18,1%
16,8%
15%
136 124 128 133 128
50 10%
5%
36,3 20,9 27,9 24 33,6
0 0%
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) na Alemanha eram ocupadas por 58% de longas-metragens de origem americana73,
26% de coprodues com participao americana, 14% de filmes de origem alem e 2% de
filmes de origem de outros pases no destacados na anlise. Nessas listas no constavam
coprodues com participao alem. Sendo assim, com essa distribuio percebe-se que os
filmes que no possuem participao americana tm baixa penetrao na lista dos 10 filmes
de maior bilheteria na Alemanha.
Grfico 77 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Alemanha entre 2009 e 2013
2%
14%
26% 58%
Americanos
Coprodues com participao americana (exceto com o pas referncia)
pas-referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
73
Neste estudo, os termos americano (a) e Estados Unidos referem-se ao pas Estados Unidos da Amrica.
184
A Tabela 46 mostra os 10 filmes de maior bilheteria na Alemanha em 2013. Nela, em
primeiro lugar aparece o filme de origem nacional chamado Suck me Shakespeer, que
alcanou 5,6 milhes de ingressos vendidos nos cinemas alemes.
Suck me Shakespeer
1 Alemanha Alemo Fico 5.622.273
(Fack ju Ghte)
185
14.2 Argentina
De acordo com os dados de 2009 a 2013, a Argentina apresenta uma mdia de 118 longas-
metragens produzidos ao ano, ocupando a nona posio na comparao desse indicador
com os dos outros 13 pases selecionados neste estudo. Ao longo desses anos, a produo
da argentina passou de 61 para 168 longas-metragens, apresentando um acrscimo de 175%
o maior crescimento percentual da produo entre os pases selecionados.
Ao longo dos cinco anos analisados, esse pas realizou 11 coprodues com o Brasil,
apresentando um acordo bilateral que favorece essa parceria internacional. Essa quantidade
posiciona a Argentina como o terceiro maior parceiro do Brasil na coproduo de longas-
metragens. Nos dados disponveis para a Argentina constam 25 e 21 coprodues
internacionais para os anos de 2012 e 2013, respectivamente, o que representaram
participao de 17,7% e 12,5% do total de filmes. Com isso, o Percentual de Coprodues no
Intervalo Temporal (PCI) desse pas foi de 14,9% nesse perodo. Ainda que o PCI da Argentina
no leve em conta os dados anteriores a 2012, entre os pases selecionados a Argentina
ocupa a oitava posio em termos desse indicador, ficando frente apenas do Brasil
(12,8%), dos Estados Unidos (12,1%) e da Austrlia (8,3%).
186
Em 2013, o preo mdio do ingresso de cinema na Argentina era US$ 6,36. A venda de
ingressos nesse pas passou de 32,7 milhes, em 2009, para 48,4 milhes, em 2013,
apresentando um acrscimo de 48%, o terceiro maior crescimento entre os pases
selecionados, ficando atrs apenas da China (132%) e da Colmbia (58%). A mdia de vendas
no perodo analisado foi de 41,9 milhes, a terceira mais baixa entre os pases selecionados,
ficando frente apenas da Colmbia (37 milhes) e de Portugal (14,8 milhes). J o ndice de
ingressos per capita mdio (2009-2013) foi de 1,15. Sendo assim, entre os pases
selecionados, o pblico da Argentina s frequenta mais os cinemas que aqueles da Colmbia
(mdia de 0,9), do Brasil (mdia de 0,8) e da China (mdia de 0,3).
60 18%
Milhes
15,7% 16%
50 15,4%
14%
40 12%
9,8% 10%
30 9,2%
8,2% 8%
47,3 48,4
20 38,4 42,6 6%
32,7
4%
10
2%
5,1 3,6 3,5 4,6 7,5
0 0%
2009 2010 2011 2012 2013
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) na Argentina eram ocupadas por 66% de filmes americanos, 22% de coprodues com
participao americana, 4% de filmes argentinos, 6% de coprodues com participao
argentina e apenas 2% de filmes produzidos por outros pases no destacados na
classificao. Com essa distribuio, percebe-se que os filmes que no possuem participao
americana apresentam baixa penetrao na lista dos 10 filmes de maior bilheteria na
Argentina.
187
Grfico 80 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Argentina entre 2009 e 2013
6% 2%
4%
22%
66%
Americanos
Coprodues com participao americana (exceto com o pas referncia)
pas-referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
188
A Tabela 49 mostra o percentual de participao de mercado das distribuidoras de longas-
metragens na Argentina em 2013, de acordo com a bilheteria. A distribuidora que
apresentava a maior parcela de mercado nesse ano era a United International Pictures SRL,
cujos 34 filmes distribudos atingiram quase 30% dos ingressos vendidos no ano.
14.3 Austrlia
Nos anos analisados, o nmero de coprodues internacionais realizadas pela Austrlia foi
muito baixo. Essas coprodues passaram de 3, em 2009, para 2, em 2013. A mdia de
coprodues nesse intervalo foi de trs filmes ao ano, o menor nmero em comparao com
os pases selecionados. Nesse perodo, esse pas no realizou qualquer coproduo com o
Brasil, no existindo um acordo bilateral que possa favorecer essa parceria internacional. O
percentual de coprodues na produo com participao nacional na Austrlia passou de
6,7%, em 2009, para 7,7%, em 2013. O Percentual de Coprodues no Intervalo Temporal
(PCI) desse pas foi de 8,3% nesse perodo, o que o coloca na ltima posio em comparao
com os outros selecionados.
189
Grfico 81 Longas-metragens com participao australiana
50 12%
45
10,3% 10%
40 9,3%
35 8,1% 7,7% 8%
30
6,7%
25 6%
45 43
20
37 4%
15 29 26
10 2%
5 3 3 4 3 2
0 0%
2009 2010 2011 2012 2013
Em 2013, o preo mdio do ingresso de cinema na Austrlia era US$12,95, o ingresso mais
caro perante os pases analisados. A venda de ingressos passou de US$90,7 milhes, em
2009, para US$82 milhes, em 2013, apresentando um decrscimo de 10%. A mdia de
vendas nesse perodo foi de US$87,2 milhes. Em 2012 e 2013, o percentual de ingressos
para assistir a filmes nacionais nesse pas foi de 4,3% e 3,5%, respectivamente. O ndice de
ingressos per capita teve uma mdia (2009-2013) de 4,3, o que coloca esse pas na segunda
posio nesse quesito. Entre os pases selecionados, a Austrlia ficou atrs apenas dos
Estados Unidos, pas em que as pessoas vo ao cinema em mdia 4,8 vezes ao ano.
4,3%
80 0,04
3,5%
60 0,03
20 0,01
3,7 2,9
0 0
2009 2010 2011 2012 2013
190
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) na Austrlia eram ocupadas por 60% de longas-metragens de origem americana, 34%
de coprodues com participao americana, 4% de coprodues com participao
australiana e 2% de filmes de pases no destacados. Nos rankings dos cinco anos analisados,
no constavam filmes puramente australianos. Com essa distribuio, percebe-se que os
filmes que no possuem participao americana tm baixa penetrao na lista dos 10 filmes
de maior bilheteria na Austrlia.
Grfico 83 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Austrlia entre 2009 e 2013
0% 4% 2%
34%
60%
Americanos
Coprodues com participao americana (exceto com o pas-referncia)
pas referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
191
Ttulo Origem Lngua Tipo Receita (US$)
The Great Gatsby
5 Austrlia / Estados Unidos Ingls Fico 27.383.762
(2013)
Ingls (Russo,
6 Fast & Furious 6 Estados Unidos / Espanha Espanhol, Fico 26.995.183
Indonsio)
7 The Croods Estados Unidos Ingls Animao 25.285.136
Estados Unidos / Canad /
8 Man of Steel Ingls Fico 24.338.130
Reino unido
9 Monsters University Estados Unidos Ingls Animao 24.231.544
The Hobbit: An Estados Unidos / Nova
10 Ingls Fico 23.822.667
Unexpected Journey Zelndia
Fonte: UIS, 2015.
192
14.4 Canad
De acordo com os dados de 2009 a 2013, o Canad apresenta uma mdia de 91 longas-
metragens produzidos ao ano, ocupando a dcima primeira posio quando esse indicador
comparado com os outros pases selecionados, frente apenas de Austrlia (mdia de 36
filmes), Portugal (mdia de 23 filmes) e Colmbia (mdia de 20 filmes). Essa mdia de
produo bem prxima da brasileira (94 filmes). Ao longo desses anos, a produo
canadense passou de 81 para 93 longas-metragens, apresentando um acrscimo de 14%.
Ao longo dos cinco anos analisados, esse pas realizou duas coprodues com o Brasil. Nos
dados disponveis sobre o Canad, constam 18 e 20 coprodues nos anos de 2012 e 2013,
respectivamente. Essas obras representaram 18,4% e 21,5% do total de filmes com
participao canadense nesses anos. O Percentual de Coprodues no Intervalo Temporal
(PCI) desse pas foi de 19,9%, considerando esses dois anos. Apesar da ausncia dos dados
dos anos anteriores a 2012, entre os pases selecionados, o Canad posicionou-se como o
stimo com maior PCI.
193
117,2 milhes, o que posiciona esse pas como o nono que mais vende ingressos, entre os 13
pases selecionados. O nmero e o percentual de ingressos para filmes nacionais desse pas
no foram disponibilizados. O ndice de ingressos per capita desse pas para os anos de 2009
a 2013 foi de 3,76 ao ano. Em outras palavras, os canadenses compareceram em mdia 3,76
vezes aos cinemas por ano nesse perodo. Isso coloca o pas como o terceiro em termos de
mdia de comparecimento, ficando atrs apenas dos Estados Unidos (4,8 comparecimentos)
e da Austrlia (4,3 comparecimentos), entre os pases selecionados.
120
100
80
131 125
60
108 105
40
20
N/D
0
2009 2010 2011 2012 2013
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) no Canad eram ocupadas por 70% de longas-metragens de origem americana, 28% de
coprodues com participao americana e 2% de coprodues com participao
canadense. Nessas listas no constavam produes puramente canadenses, ou seja, nesse
perodo os produtores do pas no lanaram um filme que conseguisse estar entre os dez
mais assistidos. Com essa distribuio por origem nos rankings, percebe-se que os filmes que
no possuem participao americana tm baixa penetrao na lista dos dez filmes de maior
bilheteria no Canad.
194
Grfico 86 Origem dos filmes do ranking Top 10 no Canad entre 2009 e 2013
2%
28%
70%
Americanos
pas-referncia)
Coprodues com participao americana (exceto com o pas referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
Fonte: Elaborado pela equipe com dados do UIS, 2015.
A Tabela 53 mostra os dez filmes que atingiram as maiores receitas com bilheterias no
Canad em 2013. Nela, o primeiro colocado foi a fico chamada Iron Man 3, uma
coproduo entre Estados Unidos e China, que atingiu US$36,5 milhes de receita com
ingressos vendidos nos cinemas canadenses.
195
A Tabela 54 mostra o percentual de participao no mercado canadense das empresas
produtoras de acordo com o nmero de filmes lanados. A empresa que mais lanou filmes
nesse mercado foi a Warner Bros Entertainment Canad.
14.5 China
196
De acordo com os dados de 2009 a 2013, a China apresentou uma mdia de 597 longas-
metragens produzidos ao ano, ocupando, entre os pases selecionados, a terceira posio
nesse quesito. Esse nmero corresponde a mais que seis vezes a mdia de produo
brasileira (94 filmes). Na China, a produo de longas-metragens passou de 475, em 2009,
para 638, em 2013, apresentando um crescimento de 34%. Esse crescimento percentual s
no foi maior do que aquele que ocorreu na Argentina (175%), no Brasil (54%) e na Colmbia
(37%). Os dados de coprodues da China no foram disponibilizados pela UIS,
impossibilitando, inclusive, o clculo do Percentual de Coprodues no Intervalo Temporal
(PCI). Brasil e China no apresentam um acordo bilateral e, tampouco, realizaram alguma
coproduo no perodo analisado.
Produo total
Em 2013, o preo mdio do ingresso na China era US$5,74, o quarto mais baixo perante os
pases selecionados, ficando acima apenas dos preos no Brasil (US$5,44), na Colmbia
(US$4,31) e na ndia (US$0,81), respectivamente. A venda de ingressos passou de 263,8
milhes, em 2009, para 612 milhes, em 2013, apresentando um acrscimo de 132%, o
maior crescimento entre os pases selecionados. A mdia de vendas (2009-2013) foi de 401,2
milhes, a terceira mais alta entre os pases selecionados, ficando atrs apenas dos Estados
Unidos (2,5 bilhes) e da ndia (1,3 bilho). Os dados de nmero de ingressos vendidos para
filmes nacionais no foram disponibilizados para este pas. O nmero de ingressos per
capita, isto , o nmero de ingressos vendidos dividido pela populao do pas, teve uma
mdia (2009-2013) de 0,32 ingresso por pessoa ao ano. Esse dado coloca a China na ltima
posio entre os pases selecionados. Ou seja, a China o pas no qual, a despeito das
possveis desigualdades de acesso por regies e de suas desigualdades regionais, as pessoas
comparecem com menor frequncia aos cinemas no ano.
197
Grfico 88 Venda de ingressos de cinema na China
700
Milhes
600
500
400
300 612
470
200 370
264 290
100
0
2009 2010 2011 2012 2013
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) na China eram ocupadas por 40% de longas-metragens chineses, 30% americanos, 18%
de coprodues com participao americana e 12% de coprodues com participao
chinesa. Nessas listas no constavam filmes de pases no especificados na anlise. Com essa
distribuio, percebe-se que o cinema na China apresenta um percentual bastante alto de
filmes com participao nacional.
Grfico 89 Origem dos filmes do ranking Top 10 na China entre 2009 e 2013
12%
30%
40%
18%
Americanos
Coprodues com participao americana (exceto com o pas referncia)
pas-referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
198
A Tabela 56 mostra os dez filmes que atingiram as maiores receitas com bilheteria na China
em 2013. Nela, o primeiro colocado foi a fico chinesa chamada Journey to the West:
Conquering the Demons, que atingiu quase US$1,3 bilho de receita com ingressos
vendidos nos cinemas chineses.
Estados Unidos /
2 Iron Man 3 Ingls Fico 721.805.847
China
So Young (Zhi wo men zhong
3 China Mandarim | Ingls Fico 717.468.816
jiang shi qu de qing chun)
Ingls; Japons;
4 Pacific Rim Estados Unidos Cantonese; Fico 706.316.451
Mandarim
Young Detective Dee: Rise of
5 the Sea Dragon (Di Renjie: China Mandarim Fico 613.999.652
Shen du long wang)
Personal Tailor (Si ren ding
6 China Mandarim Fico 595.412.377
zhi)
7 American Dreams in China China Mandarim Fico 542.748.431
Finding Mr. Right (Bei Jing yu China / China, Mandarim;
8 Fico 522.302.429
shang Xi Ya Tu) Hong Kong SAR Ingls; Min Nan
9 Tiny Times 1.0 (Xiao shi dai) China Mandarim; Ingls Fico 491.323.637
Estados Unidos /
10 Gravity Ingls | Greenlandic Fico 450.431.632
Reino Unido
Fonte: UIS, 2015.
199
Tabela 57 Participao de mercado das produtoras de longas-metragens na China (%)
14.6 Colmbia
200
Grfico 90 Longas-metragens com participao colombiana
35 84,2% 90%
30 80,0% 80%
70%
25
60%
20 50%
29 37,9%
15 33,3% 34,6% 40%
18 26 30%
10 19
16 20%
5 10 11 9
8 6 10%
0 0%
2009 2010 2011 2012 2013
Enquanto isso, a venda de ingressos passou de 27,7 milhes, em 2009, para 43,8 milhes,
em 2013, apresentando um acrscimo de 58%. A mdia de vendas (2009-2013) foi de 37
milhes, quantidade que posicionou a Colmbia como o segundo pas em que menos
ingressos foram vendidos nesse perodo, s superando a quantidade vendida em Portugal
(14,8 milhes), entre os pases selecionados. Apesar do pequeno volume, esse pas teve o
segundo maior crescimento das vendas ao longo dos cinco anos analisados, ficando atrs
apenas da China, que cresceu 132%. Nesses anos, em mdia, os ingressos para assistir a
filmes nacionais corresponderam a 6,8% das vendas nesse pas. O ndice de ingressos per
capita teve uma mdia (2009-2011) de 0,9 ingresso por pessoa ao ano.
50 12,0%
Milhes
40 9,9% 10,0%
7,8% 8,0%
30
6,0%
20 41 44 4,9%
4,5% 38
34 4,0%
28
10 2,0%
N/D 1,5 3 4,1 2,2
0 0,0%
2009 2010 2011 2012 2013
Ingressos totais vendidos
Ingressos para filmes nacionais
Percentual de ingressos para filmes nacionais
201
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) na Colmbia eram ocupadas por 68% de longas-metragens americanos, 28% de
coprodues com participao americana e apenas 4% de filmes colombianos. Nessas listas
no constavam coprodues com participao colombiana, ou seja, no perodo analisado,
esse tipo de filme no atingiu bilheteria suficiente para entrar nessas listas. Com essa
distribuio, percebe-se que os filmes que no possuem participao americana apresentam
baixa penetrao na lista dos dez filmes de maior bilheteria na Colmbia.
Grfico 92 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Colmbia entre 2009 e 2013
4%
28%
68%
Americanos
Coprodues com participao americana (exceto com o pas referncia)
pas-referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
A Tabela 58 mostra os dez filmes que atingiram as maiores bilheterias na Colmbia em 2013.
Nela, o primeiro colocado foi a animao de origem americana chamada Monsters
University, que atingiu 2,3 milhes de ingressos vendidos nos cinemas colombianos.
202
Tabela 58 Os dez filmes de maior bilheteria na Colmbia em 2013
Ttulo Origem Lngua Tipo Bilheteria
1 Monsters University Estados Unidos Ingls Animao 2.309.198
Ingls (Russo,
2 Fast & Furious 6 Estados Unidos/ Espanha Espanhol, Fico 2.067.046
Indonsio)
3 Iron Man 3 Estados Unidos / China Ingls Fico 1.871.585
4 Despicable Me 2 Estados Unidos Ingls Animao 1.759.587
5 The Croods Estados Unidos Ingls Animao 1.477.308
6 Thor: The Dark World Estados Unidos Ingls Fico 1.374.809
Estados Unidos / Canad
7 Man of Steel Ingls Fico 1.221.300
/ Reino Unido
8 The Smurfs 2 Estados Unidos Ingls; Francs Animao 1.196.518
Hansel & Gretel: Alemanha / Estados
9 Ingls Fico 1.071.199
Witch Hunters Unidos
10 The Conjuring Estados Unidos Ingls (Latim) Fico 1.048.168
Fonte: UIS, 2015.
14.7 Espanha
203
Entre 2009 e 2013, a Espanha apresentou uma mdia de 200 longas-metragens produzidos
ao ano, ocupando a oitava posio quando esse indicador comparado com os outros pases
selecionados. Essa mdia corresponde a pouco mais de duas vezes a brasileira (94 filmes).
Ao longo desses anos, a produo espanhola saltou de 186 para 231 longas-metragens,
apresentando um acrscimo de 24%.
204
Grfico 94 Venda de ingressos de cinema na Espanha
120 25%
Milhes
100 20%
19,4%
80 15,9% 15,8% 15%
14,0%
60 12,7%
110 101,6 98,3 94,2 10%
40 78,7
20 5%
17,5 12,9 15,5 18,3 11
0 0%
2009 2010 2011 2012 2013
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) na Espanha eram ocupadas por 60% de longas-metragens americanos, 28% de
coprodues com participao americana, 10% de filmes espanhis e 2% de filmes de pases
no destacados na anlise. Nessas listas no constavam coprodues com participao
espanhola. Ou seja, no perodo analisado, esses filmes no atingiram bilheteria suficiente
para entrar nos rankings. Com essa distribuio, percebe-se que os filmes que no possuem
participao americana apresentam baixa penetrao na lista dos dez filmes de maior
bilheteria na Espanha.
Grfico 95 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Espanha entre 2009 e 2013
2%
10%
28%
60%
Americanos
Coprodues com participao americana (exceto com o pas referncia)
pas-referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
205
A Tabela 60 mostra os dez filmes que atingiram as maiores bilheterias na Espanha em 2013.
Nela, o primeiro colocado foi a animao de origem americana, chamada Despicable Me 2,
que atingiu um pouco mais de 2 milhes de ingressos vendidos nos cinemas da Espanha.
206
Tabela 62 Participao de mercado das distribuidoras de longas-metragens na
Espanha (%)
Market Tipo de Nmero de Longas-
Posio Distribuidora
share (%) Participao metragens Distribudos
Warner Bros Entertainment
1 16,07 Joint-Venture 50
Espaa, S.L.
The Walt Disney Company
2 14,12 Joint-Venture 40
Iberia, S.L.
Sony Pictures Releasing de
3 12,94 Joint-Venture 45
Espaa S.A.
Top 3 Total Market Share 43,13
Fonte: UIS, 2015.
Entre 2009 e 2013, os Estados Unidos produziram, em mdia, 768 longas-metragens ao ano,
ocupando a segunda posio quando esse indicador comparado com os dos outros pases
selecionados, ficando atrs apenas da ndia (1.429 filmes). A mdia americana equivale a
mais de oito vezes a brasileira (94 filmes). Ao longo desses anos, a produo americana caiu
de 751 para 738 longas-metragens, apresentando um leve decrscimo de 1,7%.
207
Grfico 96 Longas-metragens com participao americana
900 18%
800 15,6% 16%
700 14%
12,1% 12,7%
600 11,6% 12%
500 10%
400 8,5% 792 819 8%
751 738 738
300 6%
200 4%
100 2%
64 96 95 115 94
0 0%
2009 2010 2011 2012 2013
Em 2013, o preo mdio do ingresso de cinema nos Estados Unidos era US$8,13. J a venda
de ingressos passou de 1,41 bilho, em 2009, para 1,34 bilho, em 2013, apresentando um
decrscimo de 5%. A mdia de vendas de ingressos (2009-2013) nos Estado Unidos foi de
1,35 bilho, a segunda mais alta entre os pases selecionados, ficando atrs apenas da ndia
pas no qual so vendidos, em mdia, 2,5 bilhes de ingressos ao ano. Os dados sobre
ingressos vendidos para filmes nacionais nos Estados Unidos no foram disponibilizados. O
ndice de ingressos per capita, isto , o nmero de ingressos vendidos dividido pela
populao do pas, teve uma mdia (2009-2011) de 4,8 ingressos por pessoa ao ano o
maior ndice entre os pases selecionados.
1.415
1.400
1.358
1.342 1.343
1.350
1.300 1.284
1.250
1.200
2009 2010 2011 2012 2013
208
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) nos Estados Unidos eram ocupadas por 72% de longas-metragens americanos, 18% de
coprodues entre Estados Unidos e Reino Unido e 10% de outras coprodues com
participao americana. Nessas listas no constavam filmes produzidos por pases no
especificados na anlise. Com essa distribuio, percebe-se que os filmes que possuem
participao americana dominam totalmente o mercado interno desse pas. Na
apresentao dos dados no Grfico 98, a distribuio assume propositalmente uma
metodologia diferente no caso desse pas, destacando as coprodues com parceria do
Reino Unido o maior parceiro americano na coproduo de obras que se destacaram em
termos de bilheteria.
Grfico 98 Origem dos filmes do ranking Top 10 nos Estados Unidos entre 2009 e 2013
10%
18%
72%
Americanos
Coprodues Estados Unidos / Reino Unido
Outras coprodues com participao americana
Outros estrangeiros
O Grfico 99 mostra a participao dos filmes 100% americanos e das coprodues com
participao americana nos rankings Top 10 filmes nos outros pases selecionados para este
estudo.
209
Grfico 99 Participao americana no ranking Top 10 nos pases selecionados (2009-
2013)
ndia 10% 15%
Japo 20% 16%
China 30% 18%
Frana 42% 34%
Reino Unido 44% 10%
Alemanha 58% 26%
Espanha 60% 28%
Austrlia 60% 34%
Brasil 62% 22%
Portugal 66% 28%
Argentina 66% 22%
Colmbia 68% 28%
Canad 70% 28%
Filmes Americanos
Coprodues com
Coprodues com participao
Participao americana
Americana(exceto
(Excetocom
comoo pas-referncia)
Pas Referncia)
A Tabela 63 mostra os 10 filmes que atingiram as maiores receitas com bilheteria nos
Estados Unidos em 2013. Nela, o primeiro colocado foi a fico chamada Iron Man 3, uma
coproduo realizada entre Estados Unidos e China, que atingiu US$3,3 milhes de receita
com ingressos vendidos nos cinemas americanos.
Tabela 63 Os dez filmes de maior receita com bilheteria nos Estados Unidos em 2013
210
Ttulo Origem Lngua Tipo Receita (US$)
Ingls (Russo,
8 Fast & Furious 6 Estados Unidos/ Espanha Espanhol, Fico 238.679.850
Indonsio)
Oz The Great and
9 Estados Unidos Ingls Fico 234.911.825
Powerful
Star Trek Into
10 Estados Unidos Ingls; Klingon Fico 228.778.661
Darkness
Fonte: UIS, 2015.
211
14.9 Frana
A Frana apresenta uma produo de longas-metragens bastante volumosa, que segue uma
tendncia de crescimento nos anos analisados. Dentre os pases selecionados, a Frana se
destaca por ser a que mais realiza coprodues, sendo que esses filmes correspondem a um
alto percentual do total de longas-metragens produzidos pelo pas. O nmero de filmes
coproduzidos em parceria com o Brasil tambm alto. J pelo lado do consumo, aps um
grande salto no nmero de cinemas de 2009 para 2010, esse nmero caiu ano aps ano.
Ainda assim, a Frana o pas que apresenta o maior nmero de cinemas per capita.
Consequentemente, o nmero de ingressos vendidos nesse pas bastante alto, assim como
a frequncia com que as pessoas vo aos cinemas. Cabe ainda destacar o alto percentual de
ingressos vendidos para assistir a filmes nacionais.
Entre 2009 e 2013, a Frana apresentou uma mdia de 262 longas-metragens produzidos ao
ano, ocupando a sexta posio, quando esse indicador comparado com os dos outros
pases selecionados. Isso equivale a quase trs vezes a mdia de produo brasileira no
mesmo perodo (94 filmes). Ao longo desses anos, a produo francesa passou de 230
filmes, em 2009, para 270, em 2013, apresentando um acrscimo de 17%.
212
Grfico 100 Longas-metragens produzidos com participao francesa
300 47%
46,2% 46%
250 45,2% 45%
44,1% 44%
200
43% 43%
150 42%
261 272 279 270
230 41%
100 40,4%
40%
118 120 129 116 39%
50 93
38%
0 37%
2009 2010 2011 2012 2013
Em 2013, o preo mdio do ingresso de cinema nesse pas era US$8,57. A venda de ingressos
passou de 201,1 milhes, em 2009, para 190,9 milhes, em 2013, apresentando um
decrscimo de 5%. A mdia de vendas (2009-2013) foi de 203,3 milhes, a quarta mais alta
entre os pases selecionados, ficando atrs apenas da ndia (2,5 bilhes), dos Estados Unidos
(1,3 bilho) e da China (401 milhes). Em mdia (2009-2013), os ingressos para assistir a
filmes nacionais correspondem a 37,6% das vendas nesse pas, uma proporo bastante alta.
O ndice de ingressos per capita na Frana, isto , o nmero de ingressos vendidos dividido
pela populao do pas, teve uma mdia (2009-2013) de 3,6 ingressos por pessoa ao ano.
Com isso, a Frana ocupou a quarta posio entre os pases selecionados em relao
frequncia de comparecimento aos cinemas, ficando atrs apenas dos Estados Unidos
(4,8 comparecimentos), da Austrlia (4,5 comparecimentos) e do Canad (3,8
comparecimentos).
213
Grfico 101 Venda de ingressos de cinema na Frana
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) na Frana eram ocupadas por 42% de longas-metragens americanos, 34% de
coprodues com participao americana, 14% de filmes franceses e 10% de coprodues
com participao francesa. Nessas listas no constavam filmes de outros pases que no
foram explicitados na anlise. Com essa distribuio, percebe-se que, apesar de a Frana
apresentar um alto percentual de bilheteria de filmes nacionais, ainda assim a maioria das
posies dos rankings de filmes de maior bilheteria ocupada por filmes com participao
americana.
Grfico 102 Origem dos filmes do ranking Top 10 na Frana entre 2009 e 2013
10%
14% 42%
34%
Americanos
Coprodues com participao americana (exceto com o pas referncia)
pas-referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
214
A Tabela 66 mostra os 10 filmes que atingiram as maiores bilheterias na Frana em 2013.
Nela, o primeiro colocado foi a animao de origem americana chamada Despicable Me 2,
que atingiu 4,6 milhes de ingressos vendidos nos cinemas franceses.
215
maior parcela do mercado foi a Warner Bros, cujos 152 filmes lanados atingiram quase
um pouco mais de 12% da receita com ingressos vendidos no ano.
14.10 ndia
A ndia o maior produtor de filmes do mundo. Nos ltimos anos passou por um forte
crescimento do nmero de obras lanadas. A produo indiana de longas-metragens passou
de 1.288, em 2009, para 1.724, em 2013, apresentando um acrscimo de 34%. A produo
mdia durante esse perodo foi de 1.429 longas-metragens ao ano, o que equivale a quase
quinze vezes a mdia de produo brasileira (94 filmes). Ao longo dos cinco anos analisados,
ndia e Brasil realizaram uma nica coproduo. Contudo, existe um acordo bilateral entre
esses dois pases para facilitar essa parceria internacional. Os dados sobre coprodues com
participao da ndia no estavam disponveis no UIS, de forma a impossibilitar o clculo do
seu Percentual de Coprodues no Intervalo Temporal (PCI).
Produo total
216
O preo mdio do ingresso de cinema na ndia era US$0,81, em 2013, muito mais baixo que
os apresentados em todos os outros pases selecionados. Para se ter uma ideia, o preo
mdio do ingresso do Brasil (US$5,44) quase sete vezes o da ndia. A venda de ingressos na
ndia segue uma tendncia de queda, passando de quase 2,8 bilhes, em 2009, para cerca de
2 bilhes, em 2013 (decrscimo de 8%). A mdia de vendas nesse perodo foi de 2,5 bilhes,
posicionando a ndia como o pas que mais vendeu ingressos, entre aqueles selecionados. O
percentual de ingressos vendidos para filmes nacionais no foi disponibilizado para esse
pas. O ndice de ingressos per capita teve uma mdia (2009-2013) de 2,3 ingressos por
pessoa ao ano em outras palavras, em mdia, os indianos comparecem 2,3 vezes aos
cinemas por ano. Essa frequncia superior, inclusive, quela apresentada por pases
europeus, como a Alemanha (1,7 comparecimento ao ano) e Portugal (1,6 comparecimento
ao ano).
2,64 2,64
2,5
1,98
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
2009 2010 2011 2012 2013
217
Grfico 105 Origem dos filmes do ranking Top 10 na ndia entre 2009 e 2013
5% 10%
15%
70%
Americanos
Coprodues com participao americana (exceto com o pas
pas-referncia)
referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
A Tabela 69 mostra os 10 filmes de maior receita com bilheteria na ndia em 2013. Nela, em
primeiro lugar, aparece a fico indiana chamada Dhoom 3: Back in Action, que atingiu
US$27 milhes de receita com ingressos vendidos. importante destacar que todos os dez
filmes de maior receita com bilheteria no ano de 2013 foram exibidos, principalmente, em
lnguas predominantes na ndia. Ou seja, h claramente uma barreira cultural nesse pas.
218
Tabela 70 Participao de mercado das produtoras de longas-metragens na ndia (%)
Empresa 2010 2011 2012 2013
Eros International Media Ltd 4,8 7,9 9,4 9,8
UTV Software Communications Ltd 5,3 3,4 6,9 6,9
Reliance MediaWorks Ltd 3,6 4,2 3,9 4,1
Mukta Arts Ltd 2,6 2,6 3,4 3,7
DQ Entertainment (International) Ltd 2,8 3,1 3,1 3,4
Compact Disc India Ltd 3 2,3 2,3 2,3
Outras 77,9 76,4 71 69,9
Fonte: UIS, 2015.
14.11 Japo
Em 2013, o Japo era o quarto pas que mais produzia filmes, entre os pases selecionados,
fato que o destacava. Mesmo assim, sua produo continua crescendo rapidamente. Porm,
pelo lado do consumo, tanto o nmero de cinemas quanto o nmero de ingressos vendidos
tm apresentado um leve decrscimo ao longo dos ltimos anos.
Entre 2009 e 2013, o Japo apresentou uma mdia de 488 longas-metragens produzidos ao
ano. Essa quantidade equivale a pouco mais que cinco vezes a mdia de produo brasileira
(94 filmes). Ao longo desses anos, a produo japonesa saltou de 448 para 591 longas-
metragens, apresentando um acrscimo de 32%. Brasil e Japo no apresentam um acordo
bilateral que favorea a coproduo de filmes e no houve coproduo entre esses pases
entre 2009 e 2013. Os outros dados sobre coprodues com participao do Japo no
foram disponibilizados pela UIS, o que impossibilitou o clculo do seu Percentual de
Coprodues no Intervalo Temporal (PCI).
100
0
2009 2010 2011 2012 2013
Produo total
219
Em 2013, o preo mdio do ingresso de cinema nesse pas era US$12,77, o segundo mais
alto entre os dos pases selecionados, s sendo mais baixo que o da Austrlia (US$12,95). A
venda de ingressos no Japo passou de 169,3 milhes, em 2009, para 155,9 milhes, em
2013, apresentando um decrscimo de 8%. A mdia de vendas nesse perodo foi de 159,8
milhes, a sexta mais alta entre os pases selecionados. Os dados sobre o percentual desses
ingressos que so referentes a filmes nacionais no foram disponibilizados. A frequncia per
capita, isto , o nmero de ingressos vendidos dividido pela populao do pas foi de 1,4
ingresso por habitante em 2013.
180
160
140
120
100
80 169,3 174,4
144,7 155,1 155,9
60
40
20
0
2009 2010 2011 2012 2013
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) no Japo eram ocupadas por 60% de longas-metragens japoneses, 20% de filmes dos
Estados Unidos, 16% de coprodues com participao americana e 4% de filmes
estrangeiros no destacados na anlise. Nessas listas no constavam coprodues com
participao japonesa. Com essa distribuio, percebe-se que as obras nacionais ocupam
uma grande parcela das posies nos rankings de filmes de maior bilheteria. Ainda assim,
cabe destacar que os filmes japoneses coproduzidos com outros pases, se existentes, no
conseguiram atingir bilheteria suficiente para entrar nesses rankings no perodo analisado.
220
Grfico 108 Origem dos filmes do ranking Top 10 no Japo entre 2009 e 2013
4%
20%
16%
60%
Americanos
Coprodues com participao americana (exceto com o pas referncia)
pas-referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
A Tabela 71 mostra os 10 filmes que atingiram as maiores receitas com bilheteria no Japo
em 2013. Nela, o primeiro colocado foi a animao de origem japonesa, chamada The Wind
Rises, que atingiu um pouco mais de US$12 bilhes de receita com ingressos vendidos nos
cinemas japoneses.
221
A Tabela 72 mostra o percentual de participao no mercado japons das empresas
produtoras de acordo com o nmero de filmes lanados no pas. A empresa que mais lanou
filmes nesse mercado foi a Toho Co.
14.12 Portugal
222
No perodo entre 2009 e 2013, Portugal apresentou uma mdia de 23 longas-metragens
produzidos ao ano, ocupando a penltima posio quando esse indicador comparado com
os dos outros pases selecionados, ficando frente apenas da Colmbia (mdia de 20
filmes). Ao longo desses anos, a produo portuguesa caiu de 23 para 15 longas-metragens,
apresentando um decrscimo de 34%.
25 60%
46,7% 46,7% 50%
20 39,4%
34,8% 40%
33
15 30
30%
23
10 20%
13 14 15 13
5 8 9 10%
7
0 0%
2009 2010 2011 2012 2013
223
Grfico 110 Venda de ingressos de cinema em Portugal
18 16,6 6%
15,7 15,7
Milhes
16
13,8 5,3% 5%
14 12,5
12 4%
10 3,4%
3%
8 2,7%
6 1,8% 2%
0,7%
4
1%
2 0,43 0,30 0,73 0,43
0,10
0 0%
2009 2010 2011 2012 2013
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) em Portugal eram ocupadas por 66% de longas-metragens de origem americana, 28%
de coprodues com participao americana, 4% de filmes de pases no destacados nessa
anlise e 2% de filmes portugueses. Nos rankings dos cinco anos analisados no constavam
coprodues com participao portuguesa. Com essa distribuio, percebe-se que os filmes
que no possuem participao americana tm baixssima penetrao na lista dos 10 filmes
de maior audincia em Portugal.
Grfico 111 Origem dos filmes do ranking Top 10 em Portugal entre 2009 e 2013
2% 4%
28%
66%
Americanos
Coprodues com
Coprodues com participao
participao americana
americana (exceto
(exceto com
com oo pas-referncia)
pas referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
224
A Tabela 74 mostra os 10 filmes de maior bilheteria em Portugal, no ano de 2013. Nela, em
primeiro lugar aparece o filme de origem francesa, chamado The Gilded Cage, que
alcanou 757 mil ingressos vendidos nos cinemas portugueses.
225
bilheterias pelo mundo. Pelo lado do consumo, o pas apresenta um considervel nmero de
cinemas per capita e, principalmente, um pblico que comparece com muita frequncia aos
cinemas.
Entre 2009 e 2013, o Reino Unido produziu em mdia 305 longas-metragens ao ano,
ocupando a quinta posio quando esse indicador comparado com os outros pases
selecionados. Esse nmero equivale a um pouco mais que trs vezes a mdia de produo
brasileira (94 filmes). A produo inglesa de longas-metragens caiu de 313, em 2009, para
241, em 2013, apresentando um decrscimo de 76%.
Em 2013, o preo mdio do ingresso de cinema no Reino Unido era US$10,90, o terceiro
mais alto perante os pases selecionados, ficando atrs apenas do preo mdio no Japo
(US$12,77) e na Austrlia (US$12,95). A venda de ingressos no Reino Unido passou de 173,5
milhes, em 2009, para 165,5 milhes, em 2013, apresentando um decrscimo de 5%. A
mdia de vendas nesse perodo foi de 170,5 milhes, posicionando o Reino Unido como o
226
quinto pas que mais vendeu ingressos entre aqueles selecionados. O percentual de
ingressos vendidos para filmes nacionais no foi disponibilizado para esse pas. O ndice de
ingressos per capita, isto , o nmero de ingressos vendidos dividido pela populao do pas,
teve uma mdia (2009-2013) de 3,1 ingressos por pessoa ao ano.
176
Milhes
174
172
170
168
173,5 172,5
166 171,6
169,2
164
165,5
162
160
2009 2010 2011 2012 2013
Entre 2009 e 2013, as posies dos rankings de Top 10 Filmes (filmes de maior bilheteria no
ano) no Reino Unido eram ocupadas por 44% de longas-metragens de origem americana,
40% de coprodues com participao do Reino Unido74, 10% de coprodues americanas
(exceto aquelas em parceria com o Reino Unido) e 6% de filmes nacionais. Nesses rankings
no constavam filmes de pases no destacados nessa anlise. Essa distribuio, com um alto
percentual de coprodues do Reino Unido, foi devido ao grande nmero de coprodues
com os Estados Unidos, j que esses pases so grandes parceiros na produo de filmes.
Como vrias empresas produtoras americanas realizam grandes obras que se destacam
mundialmente, coproduzir com elas pode ser uma estratgia para que os filmes atinjam
altas bilheterias.
A Tabela 76 mostra os 10 filmes de maior receita com bilheteria no Reino Unido em 2013.
Nela, em primeiro lugar, aparece a animao americana chamada Despicable Me 2, que
atingiu US$47,5 milhes de receita com ingressos vendidos.
74
A classificao preestabelecida na anlise considerou as coprodues Estados Unidos/Reino Unido como
coprodues do pas de origem do ranking, nesse caso, coprodues do Reino Unido.
227
Grfico 114 Origem dos Filmes do Ranking Top 10 no Reino Unido entre 2009 e 2013
40% 44%
6%
10%
Americanos
pas referncia)
Coprodues com participao americana (exceto com o pas-referncia)
Filmes do pas
Coprodues com participao do pas
Outros estrangeiros
Tabela 76 Os dez filmes de maior receita com bilheteria no Reino Unido em 2013
Ttulo Origem Lngua Tipo Receita (US$)
1 Despicable Me 2 Estados Unidos Ingls Animao 47.500.000
The Hobbit: The Desolation Estados Unidos /
2 Ingls Fico 42.900.000
of Smaug Nova Zelndia
Reino Unido /
3 Les Miserables (2012) Ingls Fico 40.800.000
Estados Unidos
Ingls
4 Frozen Estados Unidos Animao 38.600.000
(Islands)
Estados Unidos /
5 Iron Man 3 Ingls Fico 37.000.000
China
The Hunger Games:
6 Estados Unidos Ingls Fico 34.100.000
Catching Fire
Estados Unidos / Ingls;
7 Gravity Fico 31.100.000
Reino Unido Groelands
8 Monsters University Estados Unidos Ingls Animao 30.700.000
Estados Unidos /
9 Man of Steel Canad / Reino Ingls Fico 30.000.000
Unido
10 The Croods Estados Unidos Ingls Animao 26.800.000
Fonte: UIS, 2015.
228
tambm possuindo uma grande parcela do mercado. As outras produtoras apresentam
percentuais bem inferiores a essas duas mencionadas.
Referncias
DETTMER, B. Trade Effects of the European Union's Service Directive: Contrasting ex ante
Estimates with Empirical Evidence. 2015. World Economy, 38: 445-478. doi:
10.1111/twec.12149.
Para a anlise do crescimento das receitas nos pases, foi utilizado o clculo do Compound
Annual Growth Rate (CAGR), que em portugus significa Taxa Composta de Anual de
Crescimento. A vantagem do CAGR que possibilita incorporar em um nico dado o
crescimento de um valor por determinado perodo. A frmula do CAGR expressa a seguir:
= ( / ) ^ (1/) 1
Como para o clculo do CAGR so necessrios apenas os valores iniciais e finais da varivel
em questo, ele pode ser calculado, inclusive, quando os dados dos perodos intermedirios
no esto disponveis o que aconteceu no caso da receita da indstria de TV de alguns
pases presentes neste estudo.
O crescimento do ltimo ano foi impulsionado, principalmente, pelo contnuo aumento das
receitas com assinaturas, que se tornaram um pouco mais da metade do total de receitas. As
receitas de assinaturas cresceram pelo quarto ano consecutivo, passando de US$194,1
bilhes, em 2013, para US$205,6 bilhes, em 2014, obtendo 5,4% de crescimento de um ano
para o outro. As receitas lquidas com publicidade seguem uma tendncia de crescimento
praticamente constante desde 2010, devido s condies econmicas estveis que
predominam na maioria dos pases aps a crise de 2008. O crescimento dessa receita em
75
A anlise da receita mundial de TV incorpora trs componentes: a receita lquida de publicidade, de
assinaturas e de taxas de licena pblicas. No esto includas nesses valores as receitas geradas com pay-
per-view (PPV), video on demand (VOD) e over-the-top /streaming (OTT).
230
2014 foi de 5,3% (incremento de US$8,2 bilhes), o que fez com que o valor chegasse a
US$162,8 bilhes. J as taxas de licena pblicas mudaram pouco em 2014, assim como nos
anos anteriores, ficando em torno de US$34,5 bilhes nesse ano. Nos ltimos quatro anos,
as receitas dessa fonte mudaram muito pouco, crescendo em mdia apenas 1,4% ao ano. O
Grfico 115 ilustra o crescimento da receita da indstria de TV no mundo e detalha a
participao das trs fontes de receitas includas no clculo76.
Fonte: PWC GLOBAL ENTERTAINMENT AND MEDIA OUTLOOK: 2015-2019. Dados originais disponibilizados.
76
A OFCOM foi responsvel pelos clculos de crescimento. No estudo que foi fonte dos dados deste captulo, a
OFCOM usou uma taxa de cmbio de US$1,646 por GBP, em linha com a mdia do FMI para 2014. Nesse
estudo, o valor em Libra foi reconvertido para Dlar usando-se essa mesma taxa de cmbio. Todas as figuras
nesta parte do estudo esto em valores nominais.
231
fonte dos dados desta parte do estudo. Para Japo e Austrlia, s estavam disponveis os
dados de 2009 e 2014, por esse motivo esses pases esto representados no grfico por
pontos.
40
36,0
35
33,5
31,9 32,6
30,8 31,4
30 30,1
29,1 28,8
26,8
25 25,0
23,0
21,5 22,0
20,9 21,2
20
19,2 18,7
17,3 16,8
15 14,5
13,3 13,7 13,8
12,7 12,3 13,7
11,8
10 10,4
8,6 8,4
7,4 6,7
5,9 5,9 6,1 5,9 6,4
5 4,9 5,4 4,9 4,6 5,1
4,3
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
232
Entre os BRICs (pases em desenvolvimento) selecionados para este estudo (Brasil, China e
ndia), a China o pas que apresenta o maior mercado de TV em termos de receita, que
passou de US$17,3 bilhes, em 2009, para US$36 bilhes, em 2014, superando as receitas da
Alemanha, do Reino Unido os dois maiores mercados na Europa e tambm a receita
obtida pela indstria no Japo. A China apresentou um CAGR de 13%, o segundo maior entre
os pases selecionados para o estudo, ficando atrs apenas do Brasil. O crescimento chins
foi puxado pelas receitas de assinaturas e publicidade, que praticamente dobraram no
perodo. Enquanto o valor da receita de publicidade passou de US$8,7 bilhes, em 2009,
para US$18,5 bilhes, em 2014, o valor de receita com assinaturas passou de US$8,6 bilhes
para US$17,4 bilhes nesse pas. Tambm na sia, o Japo apresentou um crescimento
relativamente pequeno, passando de US$26,8 bilhes, em 2009, para US$31,4 bilhes, em
2014, o que lhe conferiu um CAGR de 2,7%. Ainda assim, o pas apresenta um montante de
receita de TV bastante alto, que, no caso dos pases selecionados para este estudo, s no
foi maior que os valores de EUA, China e Alemanha.
O Brasil apresentou um CAGR de 14%, o maior entre todos os pases selecionados para este
estudo, passando de US$8,6 bilhes de receita, em 2009, para US$18,7, em 2014. Apesar do
forte crescimento em termos CAGR, o montante do valor de receitas da indstria de TV no
Brasil ainda est atrs de EUA, China, Alemanha, Japo e Reino Unido, respectivamente.
Tambm entre os BRICs, a ndia apresentou um forte crescimento, passando de US$4,3
bilhes, em 2009, para US$8,4 bilhes, em 2014, o que gerou um CAGR de 11,9%. Com esse
crescimento a ndia saiu da ltima posio, em 2009 (entre os pases selecionados), para
superar a Espanha e o Canad na receita da indstria de TV. Apesar disso, em 2014 a ndia
apresentava um montante de receita de TV relativamente baixo em comparao com outros
pases selecionados.
233
A Espanha o nico pas entre aqueles selecionados que apresentou um CAGR negativo
(-2,5%). Chegou-se a esse resultado devido ao valor de receita de 2009 (US$5,9 bilhes)
superar o valor da receita em 2014 (US$5,1 bilhes). O motivo dessa variao foi
predominantemente impulsionado pelo declnio das receitas de publicidade durante o
perodo de cinco anos. Ainda assim, a Espanha sentiu a recuperao de suas receitas na
indstria de TV de 2013 para 2014, quando elas cresceram 10,7%.
Enquanto a indstria de TV espanhola tinha sua receita reduzida ao longo dos anos
analisados, a Austrlia que em 2009 apresentava um valor bem prximo da Espanha em
termos de receita da indstria de TV viu um leve crescimento. A receita da indstria de TV
na Austrlia passou de US$5,9 bilhes, em 2009, para US$6,7 bilhes em 2014,
apresentando um CAGR de 2,3%.
234
Grfico 117 Fontes de receita nos pases selecionados (US$ Bilhes)
0 10 20 30 40
235
15.4 Principais Indicadores do Mercado de TV nos Pases Selecionados
Receita TV (US$ Bilhes) 23,0 13,8 33,5 169,2 31,4 6,7 5,1 18,7 8,4 36,0
Cresc. 2013-2014 (%) 4 0,4 2,9 4,1 3,1 -0,3 9,1 12,2 14,7 10,7
Receita per capita total (US$) 356 214 407 531 247 287 108 93 8 26,3
Taxa de licenas (US$) 239,3 180,5 286,4 N/D 132 N/D N/D N/D N/D N/D
Penetrao TV paga (%) 59,5 76,9 55,2 87,2 69 31,6 28,8 32,8 85,2 62,5
Visualizao TV (min/dia) 220 221 221 282 264 204 239 224 N/D 157
Fonte: OFCOM, 2015.
Referncias
236
16 MDIAS DIGITAIS
Entre os 12 pases selecionados, o que tem a maior penetrao da internet o Canad, com
93% da populao com acesso rede. Em seguida, aparecem Austrlia, Reino Unido e
Alemanha, com 89% da populao com acesso internet. Tambm chama a ateno o fato
de apenas 19% da populao indiana ter acesso rede, o que indica ali um quadro de
baixssima penetrao desse meio de comunicao. O Grfico 118 apresenta o percentual
de penetrao da internet nos pases selecionados no ano de 2014.
237
Quanto ao crescimento da penetrao da internet nos pases selecionados, a Argentina se
destaca por apresentar um avano de 37% do ano de 2014 para 2015. J os pases cuja
populao mais gasta seu tempo acessando a internet so Brasil (mdia de 5 horas e 26
minutos) e ndia (mdia de 5 horas e 4 minutos). Nos Estados Unidos e na Argentina, o
tempo mdio que as pessoas passam utilizando a internet tambm alto, respectivamente,
4 horas e 55 minutos e 4 horas e 53 minutos. O menor tempo mdio de acesso internet
por dia 3 horas e 7 minutos, no Japo.
100% 93%
89% 89% 89% 87% 86% 84%
77% 75%
80%
60% 54%
47%
40%
19%
20%
0%
Cada vez mais comum as pessoas usarem o celular para acessar a internet. Hoje, os
smartphones fazem boa parte das funes de um computador, inclusive podem ser
utilizados para exibir vdeos. Em muitos casos, esses aparelhos so a nica forma de acesso
internet que as pessoas possuem. Isso ressalta a importncia dos aparelhos celulares como
uma nova forma de se consumir contedos miditicos. A Tabela 81 apresenta os principais
indicadores de acesso internet pelo celular.
238
Tabela 81 Acesso internet pelo celular nos pases selecionados
Percentual
Mdia de Percentual
Crescimento de Celulares
Nmero de Horas Gastas da
Penetrao do Nmero de que se
Populao Usurios Diariamente Populao
Pas do Celular Assinaturas de Conectam
(Milhes) de Celular Acessando que Assiste
(%) Celular (2014- via
(Milhes) Internet Pelo a Vdeos
2015) Tecnologia
Celular pelo Celular
3G ou 4G
Brasil 204 79 39% 3% 3H 47M 56% 23%
Estados Unidos 320 170 53% 0% 2H 27M 85% 29%
Argentina 43 25,4 59% 6% 4H 11M 38% 34%
Canad 36 19,4 54% 10% 1H 52M 73% 27%
Austrlia 24 30 54% 23% 1H 32M 90% 23%
Reino Unido 64 36,9 58% -9% 1H 52M 74% 24%
Espanha 47 29 62% -10% 1H 51M 65% 29%
Frana 66 29,4 45% -11% 1H 17M 69% 16%
China 1.367 565 41% 8% 2H 35M 46% 22%
Alemanha 81 39,2 48% 4% 1H 52M 63% 21%
Japo 127 43,6 34% 12% 0H 59M 96% 5%
ndia 1.265 200 16% 6% 3H 24M 11% 10%
Fonte: Elaborado pela equipe com dados da WE ARE SOCIAL, 2015.
Uma boa navegao na internet depende da tecnologia do aparelho celular. Nesse sentido,
os pases onde h um maior percentual de celulares com tecnologia 3G ou 4G so o Japo e
a Austrlia. Com isso, percebe-se que, mesmo havendo um alto percentual de celulares de
melhor tecnologia de dados no Japo, ainda assim a mdia de horas de acesso no pas
baixa, e o percentual da populao que assiste a vdeos na internet pelo celular o menor,
entre os pases selecionados. De forma oposta, mesmo havendo um baixo percentual de
aparelhos que possuem essa tecnologia na Argentina, ainda assim, esse o pas onde as
pessoas mais assistem a vdeos na internet pelo celular. Os Estados Unidos e a Espanha
ficam na segunda posio quanto visualizao de vdeos por meio do celular. O Grfico 119
239
apresenta o percentual da populao que assiste a vdeos na internet por meio do celular
nos pases selecionados.
Grfico 119 Percentual da populao que assiste a vdeos na internet por meio do celular
40%
34%
35%
29% 29%
30% 27%
24% 23% 23%
25% 22% 21%
20%
16%
15%
10%
10%
5%
5%
0%
240
Contas em Contas em Contas em Crescimento
Mdia de
Redes Crescimento Redes Redes Sociais das Contas
Contas em Horas Gastas
Sociais das Contas Sociais Acessadas em Redes
Populao Redes Diariamente
Pas Como em Redes Acessadas pelo Celular Sociais
(Milhes) Sociais Acessando
Percentual Sociais pelo Como Acessadas
(Milhes) Redes
da (2014-2015) Celular Percentual da Pelo Celular
Sociais
Populao (Milhes) Populao (2014-2015)
O pas onde as pessoas passam mais tempo nas redes sociais, entre aqueles selecionados,
a Argentina, com uma mdia de 4 horas e 20 minutos. Em seguida, aparece o Brasil, com 3
horas e 47 minutos. Em consonncia com o acesso internet e o acesso internet pelo
celular, no Japo que as pessoas apresentam em mdia o menor tempo dedicado s redes
sociais 40 minutos dirios.
Um grande destaque na anlise sobre a internet, celular e redes sociais foi a Argentina. Foi
mostrado que o pas tem um mercado expressivo para mdias digitais, dada a taxa de
crescimento que os meios de comunicao apresentaram nesse pas nos ltimos anos,
resultando em um longo tempo mdio de acesso internet tanto pelo computador quanto
pelo celular, que usado, inclusive, para acesso s redes sociais. Essa parte do estudo
tambm contribuiu para destacar a fora do mercado brasileiro, j que o pas est entre
aqueles onde as pessoas apresentam os maiores tempos mdios acessando a internet pelo
computador ou celular e ainda acessando redes sociais. No pas, dada a baixa penetrao da
internet e do acesso internet pelo celular, h ainda um longo caminho de crescimento que,
quando associado ao j apresentado longo tempo mdio acessando a internet, poderia
proporcionar um mercado com alto potencial de consumo de mdias digitais.
Tanto nos pases desenvolvidos quanto nos em desenvolvimento, h uma crescente parcela
dos consumidores que preferem contedos projetados para serem distribudos apenas por
meio de canais digitais, especialmente aqueles para dispositivos mveis. Esse tipo de
contedo chamado de digital nativo, em consequncia da sua destinao exclusiva para
o meio digital. Para as empresas de mdia, o sucesso no futuro depender da compreenso
das demandas desses consumidores que tendem a ser uma parcela cada vez maior com o
passar do tempo.
241
Os contedos miditicos podem ser classificados em trs categorias, conforme sua
destinao: fsico/analgico, digitalizado e digital nativo. A primeira categoria, como o
prprio nome indica, compreende os produtos desenvolvidos para serem distribudos no
meio fsico e analgico. J a segunda categoria compreende aqueles produtos que j
existiam no meio fsico, mas que tambm passaram a existir no meio digital. Por fim, a
terceira categoria aquela que, como j dito, o contedo foi produzido exclusivamente para
ser distribudo no meio digital. A Figura 7 mostra exemplos dessas trs categorias.
Plataformas de
Sites e aplicativos de publicaes
Revistas e jornais publicaes
colaborativas.
Publicaes impressos. consagradas.
Blogs.
Livros fsicos. Download individual
de e-books.
Assinatura de
servios de e-books.
Plataformas de
comrcio e
Sites de classificados. recomendao
Publicaes impressas, Servios ao social.
Servios como classificados. consumidor online,
Redes sociais
Agncias e lojas fsicas. como reservas e
profissionais.
venda de ingressos.
Servios baseados na
localizao.
Fonte: COLOMBANI; SANDERSON, 2015. Adaptado.
242
Conforme as trs categorias de contedos, tambm possvel distinguir trs diferentes
grupos de consumidores: aqueles que consomem majoritariamente contedo fsico, aqueles
que consomem majoritariamente contedo digitalizado e aqueles que consomem
majoritariamente contedo digital nativo. O nome dado a cada um desses grupos est de
acordo com suas preferncias de consumo. No entanto, o fato de um pblico preferir uma
categoria de contedo no implica que no v consumir minoritariamente contedos de
outras categorias. O Grfico 120 apresenta o consumo de contedo por esses trs grupos de
consumidores em pases desenvolvidos77.
100%
15% 9%
90%
80% 35%
70%
38% 54%
60%
50% 31%
40%
30%
20% 47%
34% 37%
10%
0%
Entretenimento Publicaes Servios
Consumidores de contedo digital nativo
Consumidores de contedo digitalizado
Consumidores de contedo fsico
77
Pases desenvolvidos includos na pesquisa: Frana, Alemanha, Reino Unido, Sua e Estados Unidos.
78
Pases em desenvolvimento includos na pesquisa: Brasil, ndia, China, Rssia e frica do Sul (BRICS).
243
Grfico 121 Consumo de contedo digital nativo pelo grupo de consumidores que
preferem essa categoria
0% 0%
244
Grfico 122 Percentual de consumidores por mdia, grupo de consumidores e idade
26-35
36-55
55 +
15-25
26-35
36-55
55 +
15-25
26-35
36-55
55 +
Consumidores de fsico
Consumidores de digitalizados
Um estudo da empresa Business Insider (2015) prev um forte crescimento da receita das
empresas que fazem anncios em mdias digitais nos Estados Unidos. A previso que o
valor passe de 57,2 bilhes de dlares, em 2015, para 96,4 bilhes, em 2020, o equivalente a
um crescimento estimado de 69% nesse perodo. O Grfico 123 mostra essa projeo de
receita nos Estados Unidos.
Grfico 123 Projeo de receita com publicidade na internet nos Estados Unidos (Bilhes
de US$)
96,4
90,2
82,7 7,8
73,7 7,3
65 6,7
57,2 6,2 42,1
5,8 40,7
5,4 38,3
35,2
31,9
28,6
30,8 33,2
24,5 28,1
18,2 21,1
6,2 7,8 9,6 11,4 13,3
5
2015 2016 2017 2018 2019 2020
245
Apesar de a projeo referir-se ao mercado americano, a tendncia ser a mesma nos outros
pases, j que a preferncia por anncios no meio de digital em detrimento dos meios
tradicionais (impressos) uma tendncia mundial. Sendo assim, pode-se considerar que tal
crescimento tambm deve ocorrer no Brasil.
O estudo destacou o vdeo como o tipo de contedo que mais gerar receitas para as
empresas que operam com publicidade no meio digital. Segundo a projeo, haver um
crescimento forte da demanda por vdeos para publicidade no meio digital. A velocidade da
internet j no um grande problema, j que vem aumentando, inclusive, nos dispositivos
mveis, o que contribui com uma maior agilidade na visualizao dos vdeos. Profissionais da
rea de marketing digital reafirmam que o vdeo a tendncia do momento. Vrias redes
sociais e sites esto sendo adaptados para possibilitar uma melhor qualidade na veiculao
de vdeos, como aconteceu recentemente com o Facebook e o Instagram. Sites de empresas
criados mais recentemente tambm utilizam a veiculao de vdeos sobre a empresa. Outros
que ainda mantinham traos tradicionais esto sendo reformulados para aderir a essa nova
tendncia.
Referncias
BUSINESS INSIDER. The US digital media ad spend report. 2015. Disponvel em:
<http://www.businessinsider.com/intelligence/research-
store?IR=T&utm_source=facebook&utm_medium=cpm&utm_term=paid_post&utm_conten
t=Report_Store&utm_campaign=FB_Paid_Post_Report_Store_Lead_Lookalike_All_Countries
_Target#!/THE-US-DIGITAL-MEDIA-AD-SPEND-REPORT/p/52319339/category=11987291>
Acesso em: 20 jun. 2016.
246
17 PUBLICIDADE NOS PASES SELECIONADOS
J o segundo grupo de informaes foi coletado por parceiros da pesquisa que possuem
acesso pago ao sistema fechado da Euromonitor. Essas informaes correspondem aos
dados sobre gasto j consolidado em publicidade na TV, na internet e no cinema. Esses trs
tipos de mdia foram selecionados por veicularem anncios de audiovisual, ou seja, podem
exibir imagens em movimento, tendo em vista que vrios outros tipos de mdia no
publicam contedos em vdeo. A TV destaca-se como o principal tipo de mdia exibidora de
contedo audiovisual na maioria dos pases, enquanto as mdias online (na internet)
aparecem como a promessa de crescimento diante das novas tendncias tecnolgicas.
Atualmente, h uma tendncia global de reduo de anncios na TV e aumento deles na
internet. J o gasto em publicidade nos cinemas ocupa uma posio mais modesta. Em geral,
seus valores so bastante inferiores do que aqueles aplicados em publicidade na TV e na
Internet, pois esse espao publicitrio mais restrito em termos de tempo para a exibio
do anncio.
247
Tabela 83 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema nos pases selecionados (US$ Milhes)
248
17.3 Alemanha
4.828,8 5.614,6
5000 5.271,1
5.007,1
4.564,0
4000
4.069,1
3.576,9
3000
2000
1000
TV Cinema Internet
249
17.4 Argentina
1.930,7
2000
1.548,9
1500
1.135,9
1000 886,4
722,2
520,9
500 368,2
265,0
121,1 176,1
43,4 64,9 41,4 48,7
26,5 33,6
0 15,7 20,5
2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Internet Cinema
17.5 Austrlia
79
A empresa Euromonitor no disponibilizou relatrios sobre a receita de empresas de publicidade na
Argentina.
250
Apesar disso, o Grfico 126 destaca o fortssimo crescimento que o gasto com publicidade na
internet teve nesse pas. Enquanto o gasto com publicidade na TV passou de US$3,1 bilhes,
em 2009, para US$3,7 bilhes, em 2014, crescendo apenas 18%, o gasto com publicidade na
internet disparou de cerca de US$1,7 bilho para US$4,2 bilhes, crescendo 150% no mesmo
perodo. Em 2013, o valor em publicidade gasto na internet j superava aquele gasto na TV.
J o gasto em publicidade no cinema passou de US$79,8 milhes, em 2009, para US$106,6
milhes, em 2014, apresentando um crescimento de 33,6% nesse perodo.
1500
1000
500
79,8 89,4 70,9 80,0 96,0 106,6
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Cinema Internet
17.6 Canad
251
US$ 3,1 bilhes, em 2014, crescendo apenas 10,9%. J o gasto com publicidade na internet
passou de cerca de 1,7 bilho para US$ 3,4 bilhes, crescendo 104% no mesmo perodo.
Nesse pas, o gasto com publicidade na internet superou aquele direcionado para a TV no
ano de 2013. Os dados de gasto em publicidade no cinema no estavam disponveis para
este pas.
Grfico 127 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema no Canad (Milhes de US$)
4000
3.409
3500
3.107
3000 3.216
3.069 3.140 3.074 3.116
2.411
2000
2.061
1500 1.667
1000
500
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Internet
17.7 China
Na China era previsto um aumento de 15% nas receitas de publicidade em 2013 devido ao
aumento da publicidade online e ao ganho de poder de compra do consumidor. Com mais de
meio bilho de usurios de internet e uma crescente popularidade do meio digital, as
publicaes online devem substituir boa parte das publicaes impressas nos prximos anos.
252
seja, na China a TV ainda o meio de comunicao hegemnico quando se trata do destino
do gasto em publicidade. J o gasto em publicidade no cinema passou de US$43,3 milhes,
em 2009, para US$ 104 milhes, em 2014, apresentando um crescimento de 140% nesse
perodo. A China apresenta os segundos maiores gastos em publicidade em TV e internet,
porm o quinto maior em publicidade em cinema, quando comparado com os pases
selecionados para este estudo.
Grfico 128 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema na China (Milhes de US$)
20.000 18.438,8
18.000 16.565,9
15.584,1
16.000 14.618,0
14.000
11.591,3
12.000 11.067,5
9.651,5
10.000 8.729,1
8.000 7.091,5
2.000
43,3 47,7 55,8 71,4 91,3 104
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Cinema On line
17.8 Colmbia
80
A empresa Euromonitor no disponibilizou relatrios sobre a receita de empresas de publicidade na
Colmbia.
253
Grfico 129 Gasto com Publicidade em TV, Internet e Cinema na Colmbia
(Milhes de US$)
1600
1391,8
1400
1234,8
1200 1129,4
995,1
1000
800
667,8
600 529,8
400
TV Internet Cinema
17.9 Espanha
A Espanha vive uma conjuntura de retrao do setor de publicidade, o que difere do que
acontece na maioria dos pases selecionados para este estudo. As receitas com publicidade
reduziram 7% em 2013 e 4% em 2014, como resultado da queda das receitas da mdia
impressa devido passagem das publicaes de jornais e revistas para verses online. Com
isso, a Euromonitor prev que o setor de publicidade espanhol ter uma desacelerao de
1% de CAGR de 2013 at 2019.
254
Grfico 130 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema na Espanha
(Milhes de US$)
3.500 3.279,6
3.155,2
2.968,2
3.000
2.408,0
2.500 2.260,0 2.220,5
2.000
1.500 1.267,1
1.193,0 1.168,9 1.189,2
1.059,4
1.000 867,8
500
20,4 32,4 34,2 30,5 26,8 26,6
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Cinema Internet
O Grfico 131 mostra que nos Estados Unidos o gasto com publicidade em ambos os
segmentos analisados apresentou crescimento. Enquanto o gasto com publicidade na TV
passou de US$52,6 bilhes, em 2009, para cerca de US$68 bilhes, em 2010, crescendo 29%,
o gasto na internet passou de cerca de US$20 bilhes para US$40 bilhes, crescendo 102%
no mesmo perodo. Apesar de o crescimento do gasto em publicidade voltado para a
internet ter sido maior, ainda est longe do montante direcionado para a TV. J o gasto em
publicidade no cinema passou de US$638 milhes, em 2009, para US$ 823 milhes, em
2014, apresentando um crescimento de 29% nesse perodo. Os Estados Unidos apresentam
os maiores gastos em publicidade em TV, internet e cinema, entre todos os pases
selecionados para este estudo.
255
Grfico 131 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema nos Estados Unidos
(Milhes de US$)
80000
67.989,0
70000 64.347,8
62.546,8
56.524,6 58.028,7
60000
52.629,9
50000
40.463,1
40000 36.285,5
30.703,5
30000 25.983,6
23.082,2
19.947,3
20000
10000
638,4 670,3 690,5 725,0 761,2 823,3
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Cinema Internet
17.11 Frana
O Grfico 132 mostra que o gasto com publicidade na TV segue uma tendncia de queda nos
ltimos anos, enquanto o gasto com publicidade voltada para a internet tem crescido. O
gasto com publicidade na TV passou de US$3,4 bilhes, em 2009, para cerca de 3,9 bilhes,
em 2011 ano em que atingiu o topo da srie histrica. Aps esse ano, o gasto em
publicidade na TV tem experimentado um declnio, chegando a US$3,5 bilhes em 2014. J o
gasto em publicidade na internet passou de cerca de US$2,2 bilhes, em 2009, para US$ 3,1
bilhes, em 2014, apresentando um crescimento de 41,7% que, em comparao com o
apresentado na maioria dos pases selecionados, pequeno. A trajetria de ambos os gastos
indica que nos prximos anos a publicidade na internet deve alcanar aquela voltada para a
256
TV. O gasto em publicidade no cinema passou de US$ 85,6 milhes, em 2009, para US$102,8
milhes, em 2014, apresentando um crescimento de 20% no perodo.
Grfico 132 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema na Frana (Milhes de US$)
4500
3.851,2 3.878,7
4000 3.704,6
3.574,9 3.518,7
3.447,5
3500
3.104,8
2.980,6
2.876,8
3000 2.732,5
2500 2.191,6
1.925,0
2000
1500
1000
500
85,6 101,9 118,4 118,9 103,1 102,8
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Cinema Internet
17.12 ndia
257
alcance to grande de pblico como acontece na maioria dos pases desenvolvidos. O gasto
com publicidade no cinema passou de US$20,2 milhes, em 2009, para US$27,9 milhes, em
2014, apresentando um crescimento de 38% no perodo.
Grfico 133 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema na ndia (Milhes de US$)
1800 1.687,2
1.564,4 1.596,7
1600 1.527,9
1.441,5
1400
1.252,3
1200
1000
800
600
400,5
400 306,9
105,8 139,5
200 62,7 81,5
20,2 23,0 23,9 26,3 27,9
20,9
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Cinema Internet
17.13 Japo
O Grfico 134 mostra que no Japo o volume gasto com publicidade na TV bem superior ao
volume gasto na Internet. Ambos os gastos seguem tendncias de pequeno crescimento.
Enquanto o gasto com publicidade na TV passou de US$13,3 bilhes, em 2009, para US$14,3
bilhes, crescendo apenas 7%, esse gasto com a internet passou de US$5,5 bilhes para 8,2
bilhes, crescendo 49% no mesmo perodo. No foram disponibilizados dados de gasto em
publicidade no cinema para este pas.
258
Grfico 134 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema no Japo (Milhes de US$)
16000
13.963,1 14.301,4
13.501,6 13.841,5
14000 13.359,7 13.436,1
12000
10000
8.199,5
8000 7.312,4
6.766,0
6.038,7 6.284,3
5.510,2
6000
4000
2000
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
TV Internet
17.14 Portugal
Portugal81 teve a maior retrao dos gastos em publicidade na TV, entre os pases
analisados. Esse gasto passou de US$525 milhes, em 2009, para US$339 milhes, em 2014,
decrescendo 35,5% nesse perodo. J o investimento em publicidade na internet cresceu
150%, passando de US$24 milhes para US$ 60 milhes no mesmo perodo. Ainda assim, o
investimento em publicidade em internet bem pequeno quando comparado com a TV
neste pas. J o gasto em publicidade no cinema passou de US$4,5 milhes, em 2009, para
US$2,2 milhes, em 2014, apresentando uma retrao de 51% nesse perodo. Ou seja, em
2014 gastou-se praticamente a metade do que era gasto em publicidade nos cinemas
portugueses em 2009. Portugal apresenta os menores gastos em publicidade em TV e
internet e o segundo menor desse gasto em cinema, entre os pases selecionados para este
estudo. O Grfico 135 apresenta os valores anuais gastos em publicidade na internet, na TV
e no cinema em Portugal.
81
A empresa Euromonitor no disponibilizou relatrios sobre a receita de empresas de publicidade em
Portugal.
259
Grfico 135 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema em Portugal
(Milhes de US$)
600
525,2 536,5
500 471,3
400 379,2
344,6 338,9
300
200
TV Internet Cinema
No Reino Unido, desde o incio do recorte dos dados (2009), o gasto com publicidade na
internet j superava o gasto dirigido para a TV. Nos anos seguintes, houve um maior
contraste entre o volume desses dois gastos graas ao forte crescimento experimentado por
aquele direcionado para a internet. O gasto com publicidade na internet passou de US$4,9
bilhes um pouco mais que o gasto direcionado para a TV , em 2009, para quase US$10
bilhes, em 2014, apresentando um crescimento de 98%. J o gasto com publicidade na TV
passou de US$4,7 bilhes para US$5,9 bilhes, apresentando um crescimento de 25% no
mesmo perodo. O gasto em publicidade no cinema passou de US$251,9 milhes, em 2009,
para 260,3 milhes, em 2014, apresentando um crescimento de apenas 3% nesse perodo. O
Reino Unido apresenta o segundo maior gasto em publicidade nos cinemas e o terceiro
260
maior gasto em publicidade na internet. Quanto a esse gasto na TV, o pas ocupa apenas a
quinta posio no ranking dos pases selecionados para o estudo.
Grfico 136 Gasto com publicidade em TV, internet e cinema no Reino Unido
(Milhes de US$)
12000
9.786,4
10000
8.757,4
8000 7.453,1
6.576,9
5.656,2
6000
4.946,9
5.916,1
5.417,7 5.631,7
5.364,0 5.363,5
4000 4.705,3
2000
TV Cinema Internet
Referncias
261
PARTE IV
UMA VISO
QUALITATIVA
SOBRE AS
EMPRESAS
DE PRODUO
AUDIOVISUAL
INDEPENDENTE
NO BRASIL
RESUMO EXECUTIVO IV
A Parte IV deste estudo tem como objetivo gerar informaes sobre as produtoras de
contedo audiovisual independente brasileiras e traar o perfil da empresa representativa
desse segmento com grande detalhamento de caractersticas, entre elas, as relaes de
trabalho que ocorrem nessas empresas. Esta parte do estudo foi desenvolvida a partir de
uma pesquisa qualitativa enviada para centenas de produtoras brasileiras e representa um
grande avano no sentido de trazer informaes que nunca foram captadas por nenhuma
outra pesquisa sobre o setor. Esta parte do estudo tambm buscou apresentar as estruturas
de mercado nas quais competem as empresas dos diferentes segmentos do setor
audiovisual e o estgio que configura essas empresas, em termos de modelo de negcio.
263
A maioria dos scios na amostra relativamente jovem e com formao especfica na
rea. Quase 70% das empresas tm como scios principais indivduos com menos de 45
anos e somente 9% das empresas contam com empresrios acima de 55 anos.
A empresa representativa de produo audiovisual independente elaborada por meio
dos dados da pesquisa qualitativa apresenta poucos funcionrios CLT e quatro vezes
mais freelancers. Ela conta com quatro trabalhadores (incluindo scios e autnomos) no
quadro fixo e 16 freelancers em projetos temporrios.
A empresa representativa pequena, com renda anual menor que R$720 mil. Essa
renda anual indica que a maioria dos projetos audiovisuais ainda envolve produtos e
servios com baixa penetrao nacional, com dificuldades de monetizao da
capacidade criativa do capital humano que trabalha no setor. Alm disso, a empresa
representativa no apresenta planos de expanso significativos, contando com um
crescimento orgnico baseado em crescimento de faturamento e produo.
A empresa representativa est no mercado h mais de cinco anos. Isso significa que,
mesmo com as dificuldades encontradas nos pontos anteriores, como baixa
remunerao agregada, as empresas sobreviventes conseguem perenidade.
A elevada formao acadmica combinada com especializao por parte dos scios no
campo de atuao das empresas e a possibilidade de estruturao de negcios com
trabalhadores autnomos e freelancers em um mercado significativo como o Brasil
permitem que as empresas, mesmo sem crescimento significativo, apresentem
perenidade e maior impacto econmico que a maioria das pequenas empresas do Brasil.
A empresa representativa , como em boa parte dos pases, razoavelmente dependente
de recursos pblicos, com cerca de 40% do seu faturamento vindo diretamente atravs
de recursos incentivados. Alm disso, usa recursos prprios e procura cerca de outras
trs fontes de financiamento, normalmente editais municipais, federais e estaduais.
Entre as fontes privadas, procura verbas de marketing das empresas e encomendas de
produtos para TV, mas essas fontes no so to importantes quanto as fontes pblicas
e, principalmente, os recursos prprios.
Uma das caractersticas mais importantes da empresa representativa a que diz
respeito sua forma de financiamento. No h dvidas, e a empresa se financia,
principalmente, com recursos prprios e com financiamentos pblicos, diretos ou
indiretos. Nesse caso, as produtoras do setor audiovisual parecem no ter acesso ao
mercado financeiro, seja bancrio ou no bancrio, para financiar seu desenvolvimento.
Isso limita o crescimento delas, mas as torna mais resilientes a ciclos de queda de
faturamento.
A empresa representativa atua normalmente em trs segmentos de produtos
diferentes, com sete projetos em carteira. Esses projetos so distribudos em cinco
264
diferentes formatos e trs gneros distintos. A flexibilidade da empresa representativa
revela como a criatividade dos empresrios do setor se traduz em estruturas com
capacidade para atender a diferentes demandas do mercado. O elevado nmero de
formatos e gneros distintos mostra que, diferentemente de outros pases, as empresas
de produo de audiovisual no Brasil no so extremamente especializadas, uma
vantagem em termos de perenidade, mas que limitam seu crescimento. A empresa
representativa no exporta, por isso apresenta seu processo de crescimento limitado ao
mercado local.
Em qualquer das perguntas do survey referentes aos obstculos encontrados por
empresas de produo audiovisual independente, o maior encontrado a dificuldade da
distribuio e comercializao do contedo gerado. Outra barreira relevante est
relacionada dicotomia inerente ao setor enquanto os recursos pblicos permitem
menor escala mnima eficiente e a existncia de diversas empresas que de outra forma
no teriam capacidade de perenidade, eles tambm resultam em uma relao de
dependncia excessiva em relao a esses recursos.
Em entrevistas posteriores com agentes, possvel concluir que o principal obstculo de
burocracia endgeno, com questes como processos para projetos de fomento
fundamentais para diversas empresas do setor. O nico obstculo elencado exgeno o
de altos impostos, algo esperado dentro da realidade brasileira.
Falta de canais de distribuio, dependncia excessiva de recursos pblicos e falta de
recursos para o crescimento estrangulam a capacidade de crescimento da empresa, que
no encontra lcus mercadolgico para os produtos e servios gerados no processo
criativo, a no ser nos produtos e servios gerados sobre demanda. A empresa
representativa criativa, mas no consegue comercializar de forma eficiente a sua
produo audiovisual. A expanso das formas de distribuio e comercializao de
contedo aliadas a fontes de financiamento que auxiliem as empresas a lidar com a
sazonalidade de seu fluxo de caixa podem permitir o crescimento da empresa
representativa do segmento de produo audiovisual.
A empresa representativa, por ser pequena e no considerar que falta de mo de obra
qualificada o principal obstculo ao seu desenvolvimento, investe pouco em
treinamento e, quando o faz, focaliza seus esforos em questes relativas ao processo
produtivo, embora parte da sua deficincia esteja no processo de gesto e captao de
recursos. A empresa representativa apresenta necessidade de profissionais e
treinamento em duas reas principais: captao de recursos e gesto. A primeira diz
respeito dinmica do setor, ainda dependente de recursos pblicos, direta ou
indiretamente. A segunda, por sua vez, est relacionada a uma necessidade da maioria
das empresas brasileiras, a de uma gesto mais profissional.
265
Em grande parte das produtoras de audiovisual h flexibilizao das relaes de
trabalho. Diversos profissionais so considerados como parte da equipe fixa, mas so
contratados como Pessoas Jurdicas (PJ) ou so os prprios scios da empresa. A
produo de audiovisual, na maioria dos casos, baseada em projetos que envolvem
tambm contrataes de muitos freelancers por um tempo determinado.
No aspecto que se refere s relaes de trabalho, os dados oficiais consideram como
empregos somente os profissionais contratados pelo regime de CLT, excluindo,
portanto, outros profissionais que fazem parte dos quadros das empresas como scios-
diretores, autnomos (PJ) e freelancers.
Buscando captar a verdadeira dinmica de trabalho nas produtoras tpicas do
audiovisual, foram analisadas as relaes existentes entre: i) nmero de trabalhadores
CLTs e o nmero de trabalhadores autnomos ou scios-diretores; e ii) nmero de
trabalhadores CLTs e nmero de trabalhadores freelancers. Foi estimado que para cada
trabalhador CLT h, ao menos, mais um trabalhador autnomo ou scio-diretor
(multiplicador 1) e quatro trabalhadores freelancers (totalizando um multiplicador 4).
Aplicando os multiplicadores desenvolvidos neste estudo, alm dos 9.892 trabalhadores
CLTs presentes nos dados da RAIS, estima-se que haja mais 9.892 pessoas trabalhando
como autnomos (PJ) ou scios-proprietrios na produo audiovisual independente e,
ainda, mais 39.568 freelancers. Sendo assim, o total de trabalhadores envolvidos na
produo de audiovisual independente seria cerca de pelo menos 60.000 em 2014.
266
18 EMPRESAS DE PRODUO DE AUDIOVISUAL INDEPENDENTE NO
BRASIL: UMA VISO QUALITATIVA
18.1 Introduo
Nos meses de setembro e outubro de 2015, foi realizada uma pesquisa qualitativa com
produtoras independentes do setor audiovisual brasileiro. Foram contatadas 743 produtoras
de contedo. As empresas contatadas fazem parte das associaes do setor, em especial da
Associao Brasileira da Produo de Obras Audiovisuais (APRO), Brasil Audiovisual
Independente (BRAVI) e Sindicado da Indstria Audiovisual do Estado de So Paulo (SIAESP).
Foram obtidas 209 respostas atravs de um questionrio de 30 perguntas disponvel atravs
da ferramenta digital Survey Monkey. A pesquisa foi realizada no perodo de 09 de setembro
a 03 de outubro. importante salientar que a pesquisa se concentrou em empresas
produtoras de contedo audiovisual e, portanto, representam somente uma parte do
segmento de produo audiovisual. por isso que, diferentemente de alguns segmentos
como exibio cinematogrfica ou TV aberta, as empresas pesquisadas so, em sua maioria,
pequenas e mdias empresas. De outra forma, a empresa representativa aquela
relacionada ao segmento de produo de contedo independente, um mercado dinmico e
fragmentado, diferente de segmentos mais consolidados, como o de TV aberta ou exibio
cinematogrfica.
267
18.2 O Perfil da Produtora Audiovisual Independente Segundo os dados da
ANCINE
A ANCINE conta, atualmente, com 7.312 produtoras inscritas e regulares, sendo que os
estados de So Paulo e Rio de Janeiro concentram 61% das produtoras do pas. Ainda
segundo dados da ANCINE, 56,7% das produtoras so classificadas como independentes, e
43,4% como no independentes.
3.000
2.500
2.000
1.615
1.500
1.000
431
384
362
500
235
221
199
166
126
115
90
80
58
57
51
47
43
41
34
26
24
19
19
15
14
13
0
GO
ES
TO
PI
PR
PA
RJ
SC
PE
PB
MA
RN
RO
AP
RR
AC
AL
SP
RS
MG
BA
DF
AM
MT
MS
SE
CE
268
Tabela 84 Populao e produtoras registradas por UF
Produtoras Ranking de
Ranking
UF Populao % registradas na produtoras Diferena
populacional
ANCINE registradas
269
Essa mudana se deve, principalmente, facilitao dos processos de registro das empresas
produtoras junto ANCINE, mas tambm pode ser considerado um efeito da Lei 12.485 que
movimentou o mercado a partir de 2012.
1.200
1.005 1.017
1.000
929
938
800
600
569
401 470
400
313 366
244 348
227 273
200
208
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Das 7.312 empresas produtoras registradas junto ANCINE, 4.674 (64%) emitiram algum
CPB e/ou CRT, e outras 2.638 produtoras (36%) no emitiram nenhum certificado. Do
universo de empresas que emitiram algum certificado, 2.355 (50%) registraram somente
contedos publicitrios, 775 (17%) emitiram CPB e CRT (ou seja, registraram contedos
publicitrios e no publicitrios) e 711 (15%) registraram somente contedos no
publicitrios.
Tabela 85 Nmero de empresas produtoras registradas que emitiram CPB e/ou CRT
% sobre total de empresas
Total de empresas produtoras registradas na ANCINE
registradas
Empresas com emisso de CPB e/ou CRT 4.674 64%
Empresas que no emitiram nenhum certificado 2.638 36%
Total 7.312
Fonte: ANCINE, 2016.
Com relao ao tempo de operao das empresas registradas, possvel verificar que o
tempo mdio de vida das empresas superior ao da mdia de outras indstrias. Ao todo, do
universo de 7.312 produtoras registradas, 34% tm at 5 anos de operao; outras 31% tm
entre 6 e 10 anos de operao; e outros 35% tm acima de 10 anos de operao.
270
Grfico 139 Nmero de empresas produtoras por tempo de operao
11% 3% 13%
1 ano
24% Entre 1 e 3 anos
18%
Entre 3 e 5 anos
Entre 5 e 10 anos
Entre 10 e 20 anos
31%
Acima de 20 anos
271
Tabela 86 Comparativo amostra pesquisada e produtoras registradas na ANCINE, por
regio e UF
Produtoras
Amostra
registradas na
Regio / UF pesquisada
ANCINE
Total % %
Centro Oeste 9 4,3% 5,6%
Distrito Federal 5 2,4%
Gois 3 1,4%
Mato Grosso do Sul 1 0,5%
Nordeste 19 9,1% 9,9%
Bahia 4 1,9%
Cear 2 1,0%
Pernambuco 7 3,3%
Rio Grande do Norte 4 1,9%
Sergipe 2 1,0%
Norte 1 0,5% 3,2%
Par 1 0,5%
Sudeste 146 69,9% 67,2%
Esprito Santo 1 0,5%
Minas Gerais 50 23,9%
Rio de Janeiro 18 8,6%
So Paulo 77 36,8%
Sul 34 16,3% 14,1%
Paran 5 2,4%
Rio Grande do Sul 26 12,4%
Santa Catarina 3 1,4%
Total geral 209
Fonte: Elaborado pela equipe com dados coletados por meio SURVEY, 2015, e ANCINE.
Como se pode ver no Grfico 140, a seguir, cerca de dois teros das empresas tm mais de
cinco anos de funcionamento e somente 17% menos de trs anos. Em um setor dinmico,
como o audiovisual, isso revela um processo de seleo no qual as melhores empresas
conseguem sobreviver, mesmo em um ambiente desafiador, com sazonalidade de receitas e
outros obstculos. Estes dados so muito prximos aos obtidos junto ANCINE mostrados
no Grfico 135.
272
Grfico 140 Idade das Empresas da Amostra
Fonte: Elaborado pela equipe com dados coletados por meio survey, 2015.
34,5% Jornalismo
7,4%
Outras
12,0% Administrao
Design
Fonte: Elaborado pela equipe com dados coletados por meio do SURVEY, 2015.
273
Grfico 142 Idade dos scios das empresas da amostra
1,20%
8,98%
29,94%
20,96% 18 e 25 anos
25 e 35 anos
35 e 45 anos
45 e 55 anos
Acima de 55 anos
38,92%
Fonte: Elaborado pela equipe com dados coletados por meio SURVEY, 2015.
Um dos resultados mais importantes da pesquisa qualitativa o que permite construir, com
razovel grau de certeza (acima de 95% de confiana)82, a figura da empresa representativa
de produtoras Independentes de contedo audiovisual. importante observar que essa
uma pequena empresa e, no momento, no se consideram como representativas as grandes
empresas do setor, no pela pouca relevncia delas, e sim porque a dinamizao do setor
passa, primariamente, pelo crescimento e diversificao das pequenas e mdias empresas
do setor audiovisual. Essa anlise permite tambm qualificar os vnculos de trabalho
encontrados no segmento de produtoras, alm de estabelecer os principais obstculos
enfrentados pela maioria das empresas de produo de contedo audiovisual.
82 0,5
Para isso usamos um intervalo de confiana medido por = , no qual W o nmero de observaes
0,25
menor que a mediana e n o nmero de observaes. Testamos, ento, a hiptese de normalidade e nos
certificamos de que a distribuio encontrada aproxima uma normal N(0,1).
274
Quadro 6 Caractersticas da empresa representativa de produo audiovisual
independente
Caractersticas Empresa Representativa
Scios 2
Faixa etria 35 a 45 anos
Escolaridade Ps-Graduao Completa
Formao Cinema e Publicidade
Idade da empresa Entre 5 e 10 anos
Equipe fixa Entre 1 e 5
Freelancers Entre 5 e 20
Faturamento Anual Abaixo de R$720 mil
Fonte: Elaborado pela equipe com dados coletados por meio SURVEY, 2015.
Ainda, a empresa representativa tem faturamento abaixo de R$720 mil por ano, fator que
mostra que a maioria dos projetos audiovisuais ainda envolve produtos e servios com baixa
penetrao nacional, com dificuldades de monetizao da capacidade criativa do capital
humano que trabalha no setor. Essa dificuldade foi relatada nas entrevistas com gestores de
produtoras do setor audiovisual, que revelam vrias barreiras na distribuio e
comercializao de produtos do setor.
Outro ponto importante que a empresa representativa est no mercado h mais de cinco
anos. Isso significa que, mesmo com as dificuldades encontradas nos pontos anteriores,
como baixa remunerao agregada, as empresas sobreviventes conseguem perenidade.
claro que existe um vis de seleo na presente amostra: as empresas que responderam so
associadas a entidades de classe, em sua maioria e, portanto, esto no mercado h algum
tempo.
Ainda assim, h provvel correlao entre a formao dos scios da empresa representativa
e essa caracterstica de sobrevivncia: a empresa representativa apresenta scios formados
83
As relaes de trabalho possveis em uma produtora de obra audiovisual so tratadas detalhadamente no
Captulo 14 deste estudo.
275
na rea, algo incomum entre empresas brasileiras, que tm elevado grau de amadorismo,
baixa escolaridade e empreendedorismo de sobrevivncia entre suas empresas. Por
exemplo, Bulgacov et al. (2011) mostram que, no caso dos jovens empreendedores, eles so
autoempregadores, empregam poucas pessoas em seus negcios e investem pouca
estrutura para enfrentamento de riscos, alm de apresentarem baixo ndice de escolaridade,
entre outros fatores, que encaminham o negcio no sentido de uma probabilidade maior de
fracasso. Mais ainda, os autores afirmam que: empreendimentos que sobrevivem no
resultam em impactos econmicos, mantendo de forma precria a sobrevivncia de um
grande nmero de jovens, excludos do mercado de trabalho formal. Isso no muda quando
empresas de diversos setores so estudadas (LEMOS, 2007). Todavia, no caso das
produtoras de audiovisual, essa falta de dinamismo no acontece. A elevada formao
acadmica combinada com a especializao por parte dos scios no campo de atuao das
empresas e a possibilidade de estruturao de negcios com trabalhadores formais e
autnomos em um mercado significativo como o Brasil permitem que as empresas, mesmo
sem crescimento significativo, apresentem perenidade e maior impacto econmico que a
maioria das pequenas empresas do Brasil. Tem-se ento que a empresa representativa de
produo audiovisual independente tem impacto econmico relevante, embora baixa
capacidade de gerao de renda no momento. Ver-se-, mais adiante, que essa baixa
capacidade de gerao de renda possui trs fontes principais: dependncia excessiva de
recursos pblicos, falta de acesso ao mercado financeiro e alguns obstculos naturais de
mercado, como dificuldades na monetizao e distribuio dos novos projetos criados.
276
praticamente impossvel medir as externalidades positivas e os custos sociais da atuao das
diferentes linhas de fomento sobre a sociedade, mas parece claro que no h uma
dependncia saudvel da empresa representativa de produo audiovisual independente, j
que h primazia da procura por recursos pblicos aos privados, exceo de recursos
prprios.
277
Uma das razes do conservadorismo das empresas o fato de que a empresa representativa
de produo audiovisual independente tem pouca dvida e se financia primariamente com
capital prprio, limitando seu crescimento, mas tornando-a mais resiliente a ciclos de queda
de faturamento. O Quadro 8, a seguir mostra os dados de endividamento e financiamento
da empresa representativa.
Uma das caractersticas mais importantes da empresa representativa a que diz respeito
sua forma de financiamento. No h dvidas de que a empresa se financia, principalmente,
com recursos prprios e financiamentos pblicos, diretos ou indiretos. Endividamento gera
capacidade de crescimento. Nesse caso, as produtoras do setor audiovisual, assim como
pequenas e mdias empresas de outros setores, parecem no ter acesso ao mercado
financeiro, seja bancrio ou no bancrio, para financiar o seu desenvolvimento. Essa
concluso no muda se for analisada a disperso dos resultados do survey. Na Tabela 89
encontram-se os resultados para toda a amostra de empresas, em relao ao seu nvel de
endividamento. Pode-se ver como mais de dois teros das empresas apresentam menos que
10% de endividamento e somente dez das 147 empresas respondentes apresentam mais
que 50% de endividamento da receita mensal. Esse nvel baixo e compatvel com as
pequenas empresas brasileiras, que encontram na dificuldade de acesso ao financiamento a
principal barreira para crescimento.
278
Em relao s caractersticas de produo, internacionalizao e flexibilidade, a empresa
representativa criativa, flexvel, mas local, como mostrado na Tabela 90.
Por exemplo, a empresa representativa no exporta. De maneira geral, o Brasil o pas mais
fechado do mundo para o comrcio internacional (ZEIDAN, 2014). O pas tem uma estrutura
produtiva que protege o mercado nacional de competidores, tanto no mercado de bens
como de servios. Isso, por um lado, protege as empresas nacionais de concorrentes
estrangeiros, mas, por outro, torna nossas empresas menos competitivas vis--vis os
84
Nota metodolgica: para determinar o nmero de segmentos em que atua a empresa representativa,
simplesmente utiliza-se a mdia aritmtica simples da quantidade de segmentos selecionados na pergunta
21. Quais os principais segmentos de atuao de sua empresa? O total de respostas foi de 398 segmentos
(entre as possveis escolhas, games, contedo transmiditico, animao, publicidade, filmes para a internet,
prestadora de servios, TV e cinema) para 141 empresas respondentes, gerando uma mdia de 2,82
segmentos por empresa.
279
mercados internacionais. Essa falta de competitividade vai alm da falta de produtividade do
trabalho (ver-se- mais frente que a falta de capital humano qualificado no uma
barreira significativa ao desenvolvimento do segmento de produtoras) e passa por toda a
estrutura produtiva, desde impostos de importao sobre equipamentos estrangeiros at a
burocratizao dos processos de exportao e importao. Alm disso, o tamanho e a
diversidade do mercado brasileiro permitem s empresas brasileiras uma escala mnima de
produo baixa e, mesmo com sazonalidade das receitas, a perenidade dos negcios sem
necessidade de um imperativo de crescimento, seja no mercado local ou internacional.
85
Nota metodolgica: a Tabela 33 resume os dados das primeiras questes do survey. As perguntas se referem
aos maiores obstculos enfrentados pelas empresas, como relacionar em uma escala os principais desafios
enfrentados e uma comparao intrabarreiras. Entre 12 possibilidades de obstculos, foram selecionadas
aquelas identificadas por cerca de 50% das empresas para compor a empresa representativa.
280
so aqueles inerentes a todos os setores da economia brasileira e, portanto, pouco passveis
de gerenciamento por agentes do setor. Um dos exemplos o caso de altos impostos. Essa
uma caracterstica da economia brasileira, que mostra que, mesmo polticas especficas para
determinados setores, com desoneraes temporrias, no mudam o fato de que as
empresas brasileiras desembolsam mais em impostos efetivos do que a maioria das
empresas em outros pases emergentes.
Entre os seis obstculos selecionados, quase todos revelam dificuldades endgenas ao setor,
como questes de comercializao e distribuio, fomento e sazonalidade. A pergunta sobre
burocracia revelou, primeiramente, ambuiguidade, pois poderia se referir burocracia do
pas ou especfica do setor. Em entrevistas posteriores com agentes, possvel concluir que
o principal obstculo de burocracia endgeno, com questes como processos para
projetos de fomento fundamentais para diversas empresas do setor. O nico obstculo
elencado exgeno a de alta de impostos, algo esperado dentro da realidade brasileira.
importante observar que as seis outras barreiras, que no foram classificadas como
principais ao setor, so, em sua maioria, exgenas. So elas: acesso a crdito; importao de
equipamento; mo de obra no qualificada; e tecnologia. As nicas variveis endgenas
consideradas pouco relevantes so mercado local pequeno e fornecedores ruins. A questo
mercado local pequeno importante, pois revela, junto aos resultados sobre perspectivas
de crescimento, que os principais problemas enfrentados pela empresa representativa no
se devem a questes de demanda, e sim de oferta.
281
A ltima dimenso de anlise diz respeito ao treinamento e capacitao nesse segmento.
Como esperado, a empresa representativa, por ser pequena e no considerar que falta de
mo de obra qualificada seja o principal obstculo ao seu desenvolvimento, investe pouco
em treinamento e, quando o faz, focaliza seus esforos em questes relativas ao processo
produtivo, embora parte da sua deficincia esteja no processo de gesto e captao de
recursos.
282
nos negcios. O desenvolvimento do segmento do setor passa por diminuio nas barreiras
de oferta que permitem que as empresas cresam sem perder a estrutura flexvel e criativa.
283
18.6 Nota Metodolgica sobre a Empresa Representativa
A primeira hiptese base fundamental deste trabalho. A pesquisa qualitativa atingiu cerca
de 209 empresas e, segundo os dados da RAIS, o nmero de estabelecimentos do segmento
de produo audiovisual de 2.495 unidades. Apesar da diferena entre empresa e
estabelecimento, para analisar a proporo da amostra em relao populao, assume-
se que o nmero de empresas seja igual ao nmero de estabelecimentos, o que uma
suposio razovel, j que dificilmente uma produtora de obra audiovisual apresenta filial.
Tambm foram agrupados os dados relativos aos CNAEs de produo e ps-produo, pois
muitas vezes as empresas exercem as duas atividades, de forma que se pode consider-las
como um segmento de produo de audiovisual.
A amostra do presente trabalho preenche os dois requisitos necessrios para que ela seja
representativa da populao estudada: abrange cerca de 3,5% do total do segmento de
produo (considerando-se como universo as empresas produtoras independentes
registradas na ANCINE) e apresenta mais que 30 respostas, o que significa que se pode
assumir normalidade das variveis levantadas junto ao conjunto amostral.
Resta ainda a hiptese de aleatoriedade. A pesquisa foi realizada pelo envio de e-mails para
empresas participantes de entidades de classe do segmento. Nesse sentido, somente
empresas cadastradas em entidades como a APRO, BRAVI e SIAESP foram contempladas
como possveis respondentes. A anlise das medidas de disperso (ver Tabela 86) em
comparao com o total das empresas brasileiras e de consistncia interna dos dados
(disperso dos resultados, padres de resposta dos empresrios) permite que se possa ter
confiana na generalidade dos resultados encontrados no survey.
A segunda hiptese tem relao com a importncia das grandes empresas para o
desenvolvimento econmico do setor. No survey, nenhuma empresa apresenta mais de 50
colaboradores fixos, e oito empresas utilizam mo de obra terceirizada na categoria acima
284
de 200 colaboradores. Essas produtoras tm projetos grandes e sazonais em carteira, mas
sem estrutura de grandes empresas.
Assim, com essas hipteses explicitadas, determina-se que a forma mais adequada de
estabelecer uma anlise de empresa representativa utilizar a mediana dos resultados
encontrados, por varivel de anlise. A empresa representativa aquela que congrega a
mediana dos resultados das respostas da pesquisa qualitativa. Se se assumir que as
empresas do segmento de produo formam um contnuo, desde a menor at a maior, a
empresa representativa aquela com atributos que descreveriam a situao tpica de uma
empresa do segmento, j que o conceito de mediana aquele que estabelece a diviso
entre as empresas em dois grupos, de menores e de maiores empresas. O maior
benefcio de utilizar o conceito de mediana para estabelecer a empresa representativa est
no fato de que a mediana no introduz pesos maiores ou menores para empresas muito
pequenas ou muito grandes. Sabe-se que, para todos os setores da economia, o maior
nmero de empresas se concentra nas menores empresas, e poucas so as grandes
empresas. A seguir, tem-se o nmero de empresas no Brasil, segundo a RAIS:
86
Os segmentos listados no survey foram: produtora de TV, produtora de publicidade, produtoras de
animao, produtoras de cinema, produtoras de games, produtora de filmes para a internet, prestadora de
servios, produtora de contedo transmiditico (multiplataforma com interatividade).
285
Figura 8 Nmero de Empresas no Brasil por Porte
A mediana uma medida de posio central, e seu valor aquele que ocupa a posio
central de um conjunto de valores ordenados, ou seja, a medida divide a distribuio de
valores em duas partes iguais: 50% acima e 50% abaixo do seu valor (MEDRI, 2011). Quando
o conjunto possui quantidade par de valores, h dois valores centrais, neste caso, a mediana
o valor mdio dos dois valores centrais do conjunto de dados ordenados. As vantagens do
uso da mediana para determinar a empresa representativa so (MEDRI, 2011): unicidade, ou
seja, existe somente uma mediana para um conjunto de dados; simplicidade, isto , a
mediana fcil de ser calculada; e o fato de que a mediana no to afetada pelos valores
extremos como a mdia aritmtica, por isso, se diz que a mediana uma medida robusta.
Para cada varivel X a mediana determinada da seguinte forma:
286
Primeiramente, ordenaram-se os valores, do menor para o maior: x1, x2, x3, ..., xn. A
mediana o valor x(n+1)/2, ou a mdia entre os dois valores prximos se (n+1)/2 no for um
nmero inteiro. Com uma tabela de frequncia, o valor da mediana aquele da categoria na
qual a frequncia acumulada de 50%. Tome-se como exemplo a tabela seguinte sobre a
pergunta do survey em relao ao nmero de scios.
Como se pode ver, a frequncia acumulada atinge o valor de 50% para o nmero de scios
igual a 2. Ou seja, a empresa representativa de produo audiovisual independente, na
nossa amostra, seria aquela com dois scios.
Para algumas categorias, nas quais os valores no podem ser ordenados, foi utilizada a
moda, em vez de mediana. Tome-se como exemplo as repostas possveis pergunta 16
mostrada na Tabela 93. Como no possvel ordenar e ranquear essas respostas, foi
utilizado o valor mais frequente como representativo. A moda simplesmente o valor mais
frequente em um conjunto de dados.
287
Tabela 93 Questo 16 do Questionrio
16. Em qual categoria sua empresa se enquadra nos ltimos 3 anos?
Respondidas: 147 Ignoradas: 63
Opes % Q
Crescimento de faturamento e produo. 29,30% 43
Crescimento de faturamento, produo e nmero de empregados. 15,70% 23
No se aplica empresa nova. 12,90% 19
Queda de faturamento, produo e nmero de empregados 12,20% 18
Queda de faturamento, mas aumento de produo e empregados. 10,20% 15
Crescimento de produo e nmero de empregados. 5,40% 8
Queda de produo. 5,40% 8
Queda de faturamento. 5,40% 8
Queda no nmero de empregados. 2,00% 3
Crescimento de faturamento e nmero de empregados. 1,40% 2
Total 100% 147
Fonte: SURVEY, 2015.
Como se pode ver, a resposta mais frequente foi crescimento de faturamento e produo. A
empresa representativa, ento, seria aquela representada por essa categoria, a mais
frequente, e representativa, entre as respostas possveis.
Referncias
BULGACOV, Y. L. M.; CUNHA, S. D.; CAMARGO, D. D.; MEZA, M. L.; BULGACOV, S. Jovem
empreendedor no Brasil: a busca do espao da realizao ou a fuga da excluso. Revista de
Administrao Pblica, 45(3), 2011. 695-720.
RESENDE, M.; RIBEIRO, E.; ZEIDAN, R. Dynamic Entry and Exit Linkages in the Brasilian
Manufacturing Industry: an Econometric Investigation. International Journal of the
Economics of Business, 22, 2015. 1-14.
ZEIDAN, R. Brasil o pas mais fechado do mundo para o comrcio. Valor Econmico,
10/22/2014.
288
19 RELAES DE TRABALHO NA PRODUO AUDIOVISUAL
INDEPENDENTE
19.1 Introduo
289
das produtoras formada pelos scios das empresas, que tampouco constam nos dados de
ocupao oficiais do governo. Nessas equipes fixas, portanto, so includos tambm os
scios das empresas, cujas retiradas mensais so realizadas como retirada de lucro de
scio, uma forma de rendimentos no tributada. No Quadro 11 esto relacionados os tipos
bsicos de relao de trabalho comumente estabelecidos nas equipes das produtoras.
87
Os dados oficiais consideram tambm trabalhadores estatutrios (servidores pblicos) e trabalhadores com
contrato temporrio ativo em 31 de dezembro. No entanto, considerando o carter diferenciado das
contrataes para o desenvolvimento das obras, pode-se considerar que esses tipos de vnculos no ocorrem
em empresas do segmento de produo audiovisual independente e, por isso, para fins de simplificao no
foram mencionados.
290
19.2 O Multiplicador para Autnomos ou Scios-Diretores
88
Aqui no se pretende discutir aspectos jurdicos sobre relaes de trabalho.
291
Tabela 95 Mdia das faixas
Nmero de pessoas Mdia da faixa
Nenhum 0
Entre 1 e 5 3
Entre 5 e 10 7,5
Entre 10 e 20 15
Entre 20 e 50 35
Entre 50 e 200 125
Fonte: Elaborado pela equipe.
Para estimar o nmero de trabalhadores nos quadros fixos das produtoras e quantos so os
contratados como CLTs, foi realizada uma multiplicao simples entre o nmero de
empresas e a quantidade mdia de funcionrios, conforme mostrado na Tabela 95.
Total de
Mdia de Profissionais
Opes Total de Empresas Profissionais na
na Equipe
Equipe Fixa
Nenhum 24 0 0
Entre 1 e 5 79 3 237
Entre 5 e 10 29 7,5 217
Entre 10 e 20 17 15 255
Entre 20 e 50 12 35 420
Total 161 1.129
Fonte: Elaborado pela equipe.
A Tabela 97 apresenta o mesmo clculo para o nmero de pessoas contratadas pelo regime
CLT.
292
Tabela 97 Estimativa do nmero de profissionais CLT na amostra
Essa mesma metodologia de clculo foi realizada com base nos dados originais da pesquisa
realizada pela empresa de consultoria iSetor para o SEBRAE/Minas junto a 88 produtoras
audiovisuais da Regio Metropolitana de Belo Horizonte. Na amostra em questo, a relao
encontrada foi de 60% autnomos (PJ) ou scios-diretores para 40% CLTs ou seja, um
multiplicador maior que 1 com base nos empregos formais.
293
19.3 O Multiplicador para Freelancers
Para estimar o nmero de trabalhadores freelancers foi feita a seguinte pergunta no survey:
Quantos autnomos (freelancers) trabalham com a empresa por ano, incluindo os perodos
de produo? A Tabela 99, a seguir, apresenta as respostas obtidas para essa pergunta.
Para que fossem gerados resultados consistentes, assumiu-se como hiptese que os
trabalhadores freelancers prestassem servios para apenas uma empresa por ano89. Com
essa hiptese, o resultado foi analisado de forma bastante conservadora.
89
Essa hiptese conservadora, embora se possa entender que um freelancer, mesmo que trabalhe para mais
de uma empresa por ano, equivaleria a um trabalhador tempo integral se fosse substitudo em cada empresa.
90
Esse valor obviamente esconde extremos na pesquisa, algumas das empresas apresentaram multiplicador
de mais de 100, ou seja, utilizam mais de cem profissionais freelancers para cada empregado fixo.
294
19.4 Utilizando os Multiplicadores para Estimar o Nmero Total de
Trabalhadores Envolvidos na Produo Independente de Audiovisual
A seo 19.2 deste captulo apresentou a relao existente entre o nmero de trabalhadores
contratados sob o regime de CLT e o nmero de trabalhadores autnomos ou scios-
diretores presentes na equipe fixa da empresa tpica do audiovisual. Concluiu-se que, para
cada trabalhador CLT presente nesta equipe, h, ao menos, mais um trabalhador autnomo
ou scio-diretor. Ou seja, o multiplicador nesse caso 1. J a seo 19.3 mostrou a relao
existente entre o nmero de trabalhadores contratados sob o regime de CLT e o nmero de
trabalhadores freelancers que atuam temporariamente nos projetos. Chegou-se a um
nmero de quatro trabalhadores freelancers trabalhando em projetos para cada trabalhador
CLT presente na equipe fixa da empresa. Ou seja, nesse caso, o multiplicador 4.
Autnomo (PJ)
CLT Freelancer Total
ou Scio-diretor
Multiplicador - 1 4 -
Total de profissionais 9.892 9.892 39.568 59.352
Fonte: Elaborado pela equipe.
Referncias
FDC. Fundao Dom Cabral. Survey realizado com produtoras de audiovisual. Arquivo da
pesquisa. 2015.
295
20 PERSPECTIVAS ECONMICAS
Neste captulo foi repetida a parte da anlise inicial para complement-la com a anlise da
pesquisa qualitativa e chegar a uma anlise de foras e fraquezas do setor. importante
notar que as limitaes de dados no permitem uma anlise da cadeia como detalhada em
Galvo (2015). Ainda assim, a presente anlise qualitativa relevante para o desenho de
polticas pblicas, seja para estimular ou retirar incentivos a partes da cadeia.
450000 4,1%
3,5% 2,4% 3,8% 4,0%
17.424
400000 15.167 16.392 49.959 16,8% 16,1% 13,4% 11,8% 11,8%
12.647 8.856 53.738 48.380
350000
60.831
60.432 65.348 17,5% 17,4% 15,4%
300000 70.197
71.645 20,7% 19,7%
73.960
250000 74.656
200000
150000 68,8%
261.429 274.736
292.235
59% 61,8% 65,3% 66,8%
100000 213.325 231.359
50000
0
2009 2010 2011 2012 2013 2009 2010 2011 2012 2013
91
https://blogs.worldbank.org/endpovertyinsouthasia/what-does-art-have-do-technology-0
92
http://cineuropa.org/dd.aspx?t=dossier&l=en&tid=1967&did=283575
296
difcil comparar esses dados com os dados brasileiros, pois no h definio comum de
quais segmentos constituem o setor audiovisual. Ainda assim, possvel ver que a
concentrao mundial do mercado, que tem aumentado nos ltimos anos, apresenta
dificuldades e oportunidades para o desenvolvimento do mercado brasileiro do audiovisual.
Por um lado, a produo de pases desenvolvidos dominante no cenrio mundial, mas, por
outro, o apoio governamental, que controverso em diversos outros segmentos da
economia, no encontra a mesma crtica quando se trata do segmento audiovisual. Afinal, o
apoio governamental a esse setor no mundo encontrado em praticamente todos os pases
(UNITED STATES INTERNATIONAL TRADE COMISSION, 2014). Em alguns pases, contudo,
quando o nvel de protecionismo alto, como no estabelecimento de cotas muito restritivas
(no caso da Rssia, por exemplo), existem crticas sobre os limites da interveno
governamental93. importante notar, contudo, que a maior parte do mundo est
caminhando para alm da reserva de mercado como nica estratgia de incentivo ao setor.
93
http://www.usitc.gov/publications/332/pub4463.pdf
297
Figura 9 Distribuio do nmero de empregados em empresas de servios em Portugal
A maior parte das empresas tem menos de dez empregados, e uma pequena proporo
possui mais de 1.000 empregados. Esse padro o mesmo para o total das empresas
brasileiras de comrcio e servios94. Infelizmente, no h censo sobre o setor audiovisual,
mas os resultados das entrevistas qualitativas e do survey mostram que esse ,
provavelmente, o padro do segmento de produo audiovisual como um todo. J no caso
de publicidade, como foi mostrado no Captulo 7, o mercado mais concentrado, e a maior
parte das empresas tem um tamanho maior do que o apresentado na Figura 9.
De forma geral, uma empresa apresenta um ciclo de vida como o apresentado na figura a
seguir.
94
http://www.ibpt.com.br/noticia/372/Censo-das-Empresas-Brasileiras-2012
298
Figura 10 Ciclo de Vida das Empresas
O mercado de produo e ps-produo, assim como o de novas mdias, est passando por
um movimento de transio, no qual o desenvolvimento de novos produtos constante,
mas a maioria das empresas, pequenas e com capacidade limitada de crescimento, no
apresenta um modelo de negcios perene. Como foi visto nos resultados do survey e nas
entrevistas qualitativas, obstculos externos ao desenvolvimento das produtoras limitam
299
sua capacidade de crescimento, e a falta de profissionalizao dificulta a construo de
modelos de negcios de longo prazo. Nesses segmentos, o grau de concentrao baixo, ou
seja, a maior parte das empresas pequena, elas no so capturadas pelos dados
quantitativos da pesquisa do IBGE (pois tm menos de 20 funcionrios), e a dinmica de
mercado a de concorrncia monopolstica.
Um dos indicadores quantitativos que permite concluir que a maior parte das empresas do
segmento saiu da parte de ideias para a de desenvolvimento de produtos est no
crescimento do nmero de empresas de produo e ps-produo nos dados do MTE
(2015). Analisando separadamente os segmentos de produo e ps-produo, percebe-se
que, entre 2007 e 2014, o nmero de estabelecimentos de produo de vdeo e programas
de TV cresceu mais de 167%, passando de 776 para 2074. Isso significa um setor que est
passando por mudanas estruturais importantes, analisadas mais adiante. Embora o setor de
ps-produo tenha apresentado menor crescimento de nmero de estabelecimentos, esse
ainda assim foi significativo, com o total de estabelecimentos com mais de 20 funcionrios,
passando de 315 para 421, cerca de um tero a mais de estabelecimentos em 2014 do que
em 2007.
300
caso de distribuio (de 557 estabelecimentos para 177), e 31%, para programadoras e TV
por assinatura (de 174 para 120). Esse processo de consolidao revela uma tendncia de
oligopolizao nesses segmentos, resultando em empresas mais lucrativas e mais resistentes
a mudanas no ciclo de negcios. Nesses segmentos, a presena de pequenas e mdias
empresas menos relevante para a dinmica e o futuro do setor, a no ser que haja um
processo de disrupo, conceito no qual novos entrantes criam novos produtos e servios
que evoluem para modelos de negcios distintos que substituem os anteriores.
301
Quadro 13 Estruturas de mercado dos segmentos de audiovisual
Estrutura de
Segmentos Caractersticas Desempenho
Mercado
Economias de Escopo; baixa escala Vrias pequenas empresas.
mnima eficiente; imperfeies em Especializao, mas com
Concorrncia
Novas Mdias mercado de fatores; canais de explorao de diferentes
Monopolstica
distribuio; curva de nichos. Possvel falta de
aprendizado. produtividade.
Vrias empresas mdias e
Economias de escala; requisitos de
grandes.
Publicidade capital; curva de aprendizado; alta Oligoplio
Baixa probabilidade de
escala mnima eficiente.
disrupo.
Economias de escala; requisitos de Vrias empresas mdias e
capital; distribuio concentrada; grandes.
TV Aberta Oligoplio
mercado regulado; alta escala Baixa probabilidade de
mnima eficiente. disrupo no mdio prazo.
Economias de escopo; baixa escala Vrias pequenas empresas.
mnima eficiente; imperfeies em Especializao, mas com
Produo e Ps- Concorrncia
mercado de fatores; canais de explorao de diferentes
Produo Monopolstica
distribuio; curva de nichos. Possvel falta de
aprendizado. produtividade.
Existncia de grandes grupos
Concorrncia
Exibio Mdios requisitos de capital e e exibidores independentes.
Monopolstica
Cinematogrfica economias de escala. Mercado maduro, mesmo
Locacional
com mudanas recentes.
Vrias empresas mdias e
Economias de escala; requisitos de grandes. Baixa probabilidade
Distribuio capital; alta escala mnima Oligoplio de disrupo no mdio prazo.
eficiente. Mercado em processo de
consolidao.
Economias de escala; requisitos de Vrias empresas mdias e
Programadoras
capital; distribuio concentrada; grandes.
e TV por Oligoplio
mercado regulado; alta escala Baixa probabilidade de
Assinatura
mnima eficiente. disrupo no mdio prazo.
Fonte: Elaborado pela equipe.
303
produo possam aumentar sua escala de produo e ganhar eficincia operacional e
financeira.
Estima-se que o custo de produo de sries varia de R$250 mil por episdio at R$1 milho,
mas muitos canais esto tentando viabilizar contedo por R$200 mil a hora/contedo. A
barreira de entrada, neste caso, grande por uma forte demanda de capital para a produo
de contedo. Mas o mais importante acontece no mercado de publicidade, em que o
modelo de negcios est ultrapassado e uma nova dinmica deve surgir, j que a relao
entre anunciante/agncia/veculo conta com um modelo de negcios instaurado que cobe a
entrada de novas formas de comunicao. A mudana no modelo de negcios de
publicidade deve vir por presses de demanda, j que os anunciantes esto se movendo
para novas mdias, o que uma tendncia na qual o consumidor dita o que quer e no
mais passivo nem do contedo e nem da publicidade. Assim, possvel que o mercado de
publicidade, no longo prazo, apresente menores barreiras entrada e mais fragmentao.
Por outro lado, o mercado de produes apresenta escala mnima eficiente maior do que a
alcanada pela maioria das empresas, que so pequenas e no conseguem se desenvolver
com modelo de negcios eficiente. Assim, feita uma anlise SWOT dos diferentes
segmentos, com mapeamento das mudanas esperadas dos diferentes segmentos do
audiovisual conforme se v no Quadro 14, a seguir.
A anlise SWOT baseada nos dados quantitativos e qualitativos. Por exemplo, na rea de
produo, uma das fraquezas das empresas a dependncia excessiva de recursos pblicos,
de forma direta ou indireta. Essa dependncia foi observada como obstculo na empresa
representativa e reforada nas entrevistas com players do mercado, que acreditam que a
sofisticao do sistema de incentivos acaba por criar certa dependncia dos produtores
pelos incentivos fiscais e um descompromisso com o mercado. Esse fato corroborado pelos
dados da survey, que mostram que, em grande parte das empresas produtoras, a maior
fonte de remunerao pela administrao e gesto dos projetos, e no pela rentabilidade
deles.
304
Quadro 14 Anlise SWOT dos segmentos do setor audiovisual
Segmentos Foras Fraquezas Oportunidades Ameaas
Escala mnima eficiente; Tendncia de crescimento da Ampla concorrncia pela facilidade
Novas Mdias Flexibilidade das empresas.
Setor ainda no consolidado. demanda. de entrada no mercado.
305
Referncias
CABRAL, L. M.; MATA, J. On the evolution of the firm size distribution: Facts and
theory. American Economic Review, 2003. 1075-1090.
306
21 COMENTRIOS FINAIS
No segmento de TV por assinatura, em 2015 havia cerca de 216 canais em operao, com
cerca de 19,4 milhes de assinantes. A maior densidade de assinantes no Sudeste (41,4
assinantes por 100 habitantes), e a menor no Nordeste (13,3 assinantes por 100 habitantes).
Em regies urbanas, o percentual de domiclios com TV por assinatura no Brasil passou de
16,7%, em 2008 para 47,1%, em 2015.
Para todos os segmentos h uma forte concentrao das atividades econmicas no Sudeste,
seja em termos de receita, investimentos de publicidade, ou empregos.
Para complementar a anlise quantitativa, foi realizada uma pesquisa qualitativa com
empresas de produo e ps-produo independentes, contemplando 209 respostas por
meio de um questionrio de 30 perguntas, para empresas de todo o Brasil, com maior
representao no Sudeste. Os resultados permitiram chegar s caractersticas da empresa
representativa do segmento de produo independente que foram resumidas na Tabela 92
do captulo anterior.
308
nacional das obras audiovisuais, facilitada, por um lado, por uma lngua comum, mas
dificultada pelo fato de o Brasil ser menos desenvolvido do que os pases europeus.
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