CAP.

5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ

5.1 Informaii oferite de anchete

Procesul obinerii datelor primare are un caracter complex i se desfoar n timp.

Principala metod de obinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare
cu subieci care fac parte dintr-un eantion reprezentativ sau mai puin reprezentativ pentru
populaia avut n vedere.
n general, anchetele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de
consum, s cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza unor
aciuni de marketing, s afle valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. n
acest sens, n cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea n vedere
i pe care le putem concretiza sub forma informaiilor necesare procesului decizional
sunt urmtoarele:[28, p.111]

a) Cunoaterea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor.

Definirea acestuia poate avea n vedere:

cunotinele despre produse i despre mrci;

bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie: cantitate-calitate, momentul
cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat;
modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate cumprat, mrci,
frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a
cumprat, fidelitatea fa de marc;
modul de consumare sau de utilizare; circumstanele de utilizare: de ctre cine?
cnd? unde?, serviciile post vnzare;

b) Cunoaterea motivelor de cumprare. [15, p.114] Aspectele mai importante care

pot fi avute n vedere sunt:

cunoaterea nevoilor i dorinelor;

cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinelor;
identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi;
cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii;
atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective;
inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu;
ce mrci se aleg;
cine i ci accept nivelele de preuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu atributele sale, n
raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc.
 c) Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de subieci.
Putem avea n vedere:

preferinele manifestate fa de produs sau marc;

satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau
serviciului avut n vedere;
imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm;
modul de implicare n procesul cumprrii: interes pentru produs, plcerea de a
cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n alegere;
cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a valorilor fundamentale, a valorilor
secundare etc.
cunoaterea stilului de via.

d) Cunoatera caracteristicilor consumatorilor.

Aceasta presupune:

cunoaterea caracteristicilor demografice: sex, vrst, naionalitate;

mediul n care se locuiete;
cunoaterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;
categoria socio-profesional: profesie, ocupaie, funcie;
educaie;
tipul de gospodrie;
afiliere la diferite asociaii: culturale, sportive etc.

Anchetele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive; ele pot ns

evidenia i aspecte de ordin cauzal i, n anumite situaii, aa cum am vzut, pot fi utilizate
i n scopuri exploratorii.
Anchetele ofer deci posibilitatea obinerii unei game largi de informaii despre o
anume populaie, ntr-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse i cu o bun acuratee.

5.2 Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor

Principalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie de modul de culegere a

datelor, sunt urmtoarele:
ancheta fa n fa;
ancheta prin pot;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta prin ordinator.
Atunci cnd n cadrul anchetei chestionarul se citete i se completeaz de ctre
subieci, vorbim de o anchet auto - administrat.
Desfurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub
forma interviurilor fa n fa, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul
telefonului, potei, televiziunii prin cablu sau Internetului. Interviurile pot fi clasificate
avnd n vedere, n primul rnd, condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul comunic
cu subiecii i nregistreaz datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe
strad), la locuinele subiecilor, n incintele magazinelor, la locul de consumare a
produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

5.2.1 Interviuri personale directe

Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile, care
implic un dialog operator - subiect. Ele prezint o serie de avantaje printre care cele mai
importante sunt:
ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la
interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns;
ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe
deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac
s neleag aspectul avut n vedere. De menionat c toate aceste intervenii din
partea operatorului de interviu trebuie fcute astfel nct s nu induc nici o
influen n rspunsul ce urmeaz a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul
trebuie s rspund numai aa cum nelege i cum gndete el.
interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat
-mergnd pn la o or i jumtate - fiind astfel unica soluie pentru
cercetrile complexe, de anvergur;
exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care se
refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd
subiecilor li se cere s consume sau s guste dintru-un produs cu scopul de a
cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;
asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei;

Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumit

influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n acest sens, surse de erori
legate de modul n care vorbete operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe
care o are etc;
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le
asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea subiectului ca acesta
s rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai
pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o
verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin
recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva
ntrebri;
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s
aib o serie de reineri sau s nu rspund corect;

numrul de interviuri per zi este limitat;

 timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva
sptmni);

costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate.

Interviurile personale directe, de obicei, se desfoar fie la domiciliul subiecilor, fie

n zonele comerciale unde exist un flux mare de cumprtori.

5.2.2 Interviurile prin telefon

Interviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state avansate
(n special n S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurt de obinere a
informaiilor, costul relativ redus (se estimeaz c el reprezint 1/4 din costul interviurilor
la domiciliu), absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaz
subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile, acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a
solicitrii de a coopera n realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus
(sub 5 minute). n general, interviurile prin telefon trebuie s dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile nu pot fi
nsoite de unele mostre sau nregistrri video; rspunsurile sunt limitate numai la anumite
tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri dichotomice sau cu un numr redus de
nivele; nu toate persoanele avute n vedere pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele
numere de telefon. n general, rata rspunsurilor persoanelor contactate oscileaz ntre 40 -
75%. Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai ridicate rate de
rspuns se obin, spre exemplu, n rile scandinave.
n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun
de personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au pus la punct
sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de
interviu citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul direct n
calculator. Aceste sisteme includ posibilitatea selectrii aleatoare a numerelor de telefon, n
cadrul eantionului stabilit, i, apoi, a realizrii legturii cu numrul respectiv, imediat,
sau, n anumite intervale de timp, atunci cnd subiectul nu poate rspunde pe loc.
Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct i sisteme bazate pe
ntrebri formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesit prezena operatorului de
interviu. Sunt utilizate chestionare simple, ntrebri scurte care presupun rspunsuri de
tipul da/nu, adevrat/fals etc.Rspunsurile sunt nregistrate automat, pe msur ce se dau de
ctre subieci. Dac subiecii nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe
legtura i stabilete automat o alt legtur. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de
posturile de radio sau televiziune cu scopul de a afla prerea subiecilor n legtur cu
diferite aspecte ale realitilor socio- economice, politice etc.

5.2.3 Ancheta prin pot

O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta prin
pot care presupune trimiterea la domiciliul subiecilor a chestionarelor pe care acetia
urmeaz s le completeze. Subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i
completrii chestionarelor. n acest caz avem n vedere o anchet auto - administrat.
 Interviurile prin pot, la rndul lor, prezint o serie de avantaje precum: subiectul
poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta pentru a da unele
rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator;
cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a cror ntindere poate fi
de maximum 6 pagini; este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator; este ideal
pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigur un
anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri
sensibile.
Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul nemaifiind
stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori
chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea
sa grafic nu este corespunztoare; timpul de completare i de expediere a chestionarului
este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n jur
de 20%. Se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s rspund
precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia;
introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea subiectului de
a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare, agende,
reproduceri de art etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie
chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini);
menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz ancheta etc. Toate acestea au n
vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel care s depeasc 50%.

5.2.4 Ancheta prin ordinator

n ultima vreme se dezvolt anchetele interactive asistate de calculator. n acest caz,
subiectul rspunde unor ntrebri care apar pe monitorul calculatorului, iar rspunsurile
sunt reinute n memoria calculatorului. n situaii speciale se pot utiliza sisteme video
interactive prin cablu care permit comunicarea direct a ntrebrilor ctre subieci i
nregistrarea automat a rspunsurilor acestora, aa cum se practic, spre exemplu, n
Frana, n cadrul sistemului Minitel care funcioneaz de la nceputul anilor 1980. El este
folosit astzi n milioane de gospodrii franceze ca agend electronic a ntregii naiuni, ca
instrument de obinere de informaii primare, ca post de carte telefonic naional etc.
Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul
sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti
(locuri speciale echipate cu terminale) prezint, de asemenea, avantaje i dezavantaje.
Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare; datele sunt culese i
prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important n cadrul sondajelor pe teme politice);
ntrebrile sunt, de cele mai multe ori, ntrebri nchise, ceea ce permite operativitatea
prelucrrii rspunsurilor; ofer posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale.
Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem
evidenia: persoanele care rspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un
eantion care s nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte
a ntrebrilor sunt ntrebri nchise, fapt care poate limita bogia punctelor de vedere sau
ideilor.
n anumite situaii, cercetrile de marketing se pot desfura utiliznd o combinaie,
un mix al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalitii de desfurare a interviului
va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost,
timpul de culegere a informaiilor, identificarea persoanelor din eantion, nivelul de
nonrspunsuri etc.

5.2.5 Anchetele speciale

n cadrul anchetelor prin sondaj care au la baz folosirea unui eantion, putem
distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale,
anchete privind populaiile rare, barometre etc.

a) Anchetele bazate pe paneluri.

Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de
vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau
ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur
cu comportamentul sau opiniile lor. n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte
numeroase i prin intermediul lor se acoper cca 35 - 40% din piaa studiilor
cantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru
productorii de bunuri i servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercianilor;
paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.
Pot exista i alte tipuri de paneluri specializate n raport cu diferite alte activiti
precum cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se creaz de ctre agenii
specializate, de ctre institute de sondare a opiniilor, de ctre media sau de ctre unii mari
productori.
Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ri, pot cuprinde de la
cteva sute la cteva zeci de mii de gospodrii sau persoane. Spre exemplu, n S.U.A., un
panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. n Frana,
panelul METASCOPE al societii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodrii iar
societatea SECODIP dispune de dou paneluri a cte 5.000 de gospodrii. Prin informaiile
pe care le genereaz ele ofer posibilitatea studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse
sau servicii.
Panelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat,
indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac
raportri periodice (sptmnale, decadale, lunare) completnd un chestionar special pe
care l expediaz firmei sau societii care a constituit panelul.
Cnd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele
lunare, trimestriale sau anuale, corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau
servicii sunt puse contracost la dispoziia ntreprinderilor interesate. Spre exemplu,
[26, p.166-167] societatea SECODIP ofer clienilor si informaii standard
precum: numrul de gospodrii care cumpr pentru fiecare 100 de gospodrii;
cantitile cumprate pentru fiecare 100 de gospodrii; cantiti cumprate per
gospodrie care cumpr; sumele cheltuite; preuri. Aceste informaii sunt defalcate
pe forme de vnzare, circuite de distribuie, mrci, variabile socio - demografice. Pe
baza acestor informaii se msoar cererea consumatorilor pe total produse i pe
mrci etc. Clienii societii pot obine, la cerere, i alte tipuri de informaii cum ar fi,
spre exemplu, fidelitatea fa de marc.
Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion statistic permanent de
uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu
comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi:
panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de
panificaie, panelul bunurilor electro - menajere etc. Unitile comerciale cuprinse n panel
reflect toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt
vizitate la anumite intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al
vnzrilor efectuate.
Principalele tipuri de informaii furnizate [26, p.169] de ctre panelurile constituite
din comerciani sunt: vnzri ctre consumatori (cantiti i valori); cumprri ale
detailitilor; stocuri la detailiti; preurile de vnzare ctre consumatori; stocurile aflate pe
suprafeele de vnzare. Aceste informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comer, pe
categorii de aglomerri urbane etc.
Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit
zon geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a
vnzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un
document special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste
tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor
(modificri de preuri, promovarea la locul vnzrii, reclam etc.)
Alturi de cele trei tipuri de paneluri, menionate anterior, exist i alte forme:
paneluri create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor
cerine, paneluri de audien create de societi de televiziune etc.
Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre
cele mai importante avantaje putem meniona:
ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului
consumatorului; spre deosebire de panel, eantionul independent este un eantion
punctual, care ofer numai imaginea existent la un moment dat. Pe baza
panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer
ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc. Exist deci posibilitatea
realizrii unui numr foarte mare de analize;
panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de
marketing, comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou eantioane
distincte, succesive, de aceeai mrime;
teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period de timp,
fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii
informaiilor;
panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul
formrii lor informaii detaliate privind stilul de via al celor care l compun,
precum i o serie de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta ofer
 posibilitatea identificrii a numeroi factori care explic comportamentul de
consum sau permit clasificri i segmentri mai ample.

Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au n vedere

reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera.
Reprezentativitatea panelurilor se asigur prin mrimea lor i prin structura lor din
punct de vedere al caracteristicilor economice i socio - demografice. n recrutarea
persoanelor care urmeaz s formeze panelul poate s apar un neajuns major, precum
refuzul unora de a furniza informaiile cerute. O alt problem care se ridic este aceea de a
ti n ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor
care nu fac parte din panel. Exist posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice
i atunci se manifest o eroare de selecie.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor care apar,
fie ca urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii interesului
pentru aceast activitate. Din motivele menionate, cca 20% din membrii panelurilor sunt
nlocuii n fiecare an.
Sunt i situaii cnd, ntre timp, apar modificri i n cadrul populaiei reprezentate
de panel. n acest caz, se pune problema rennoirii sale avnd n vedere noile caracteristici
ale populaiei. O serie de alte neajunsuri se ntlnesc mai ales n cazul panelurilor
constituite din reprezentani ai consumatorilor. Acestea se manifest atunci cnd:
unii consumatori nu-i mai amintesc exact ce au cumprat n cadrul
perioadei de referin avut n vedere;
se fac erori de nregistrare a datelor pentru o serie de articole;
se schimb comportamentul panelitilor deoarece, cu timpul, ei devin experi"
n domeniul analizat, i, ca urmare, i modific comportamentul de cumprare
(efect de panel). Erorile care apar datorit efectului de panel se pot restrnge n
msura n care panelitii care au acumulat vechime (i experien) sunt
nlocuii.

n unele ri, alturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele paneluri speciale
ce ofer posibilitatea realizrii unor studii denumite barometre. [18, p.89]
Un studiu tip barometru const n a cunoate evoluia n timp a unuia sau mai
multor indicatori meninnd constante condiiile de observare. Spre exemplu, n Frana, o
serie de societi specializate au realizat:
barometrul de imagine instituional a societilor multinaionale, n rndul
liderilor de opinie din cinci ri;
barometrul imaginii furnizorilor n rndul distribuitorilor;
barometru internaional al obiectelor de lux: s-a avut n vedere notorietatea,
penetrarea i imaginea unor produse de lux n rndul a 400 de brbai i 400 de
femei din ase ri;
barometru special: studierea stilului de via n rndul a 3.500 de persoane (din
doi n doi ani);
barometru de audien TV. etc.

b) Anchetele industriale
 Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni
economici i au n vedere bunuri i servicii industriale.
Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici
specifice avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i
complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale,
dimensiunea ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de
cumprare etc.
Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor
sunt:
alegerea eantionului; pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de obicei,
o eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana lor,
domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dac 20% din
clienii ntreprinderii asigur 80% din cifra ei de afaceri (regula 80/20) se
indic un eantion cu dou straturi: ntreprinderi mari i ntreprinderi mici (fie n
raport cu cifra de afaceri, fie n funcie de numrul de angajai)
alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii n
procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena
necesar pentru a da informaiile cerute de anchet;
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei i
n raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele
necesare.

Cercetrile de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare

diversitate de aspecte specifice activiti agenilor economici. Spre exemplu, n cazul
societilor comerciale mici i mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte
precum: [27, p.259]

cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite;

cunoaterea comportamentului clienilor;
analiza vnzrilor;
situaia canalelor de distribuie;
analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit;
evaluarea preurilor;
promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer;
identificarea produselor noi;
ambalarea produselor;
planificarea de produs;
preferinele vadului comercial.

c) Anchetele asupra "populaiilor rare"

Sunt situaii cnd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anchet prin sondaj
n rndurile populaiilor rare, adic a acelor consumatori mai deosebii i, n general, mai
puin numeroi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit
serviciu, grupuri etnice, persoane a cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel
stabilit etc. Anchetele n rndul acestor persoane sunt mai dificile i mai costisitoare.
Printre metodele de sondaj care pot fi folosite n asemenea situaii enumerm:
utilizarea de paneluri potale. n acest caz, n cadrul unor paneluri existente pot fi
identificai membrii populaiei care ne intereseaz (s presupunem cumprtorii
de vase de buctrie a unei mrci de prestigiu). Se impune a avea a priori o idee
a proporiei populaiei care ntr-o perioad dat (n ultimul an) a cumprat
asemenea produse, n totalul populaiei, pentru a vedea dac subeantionul
acesteia n totalul panelului este de mrime suficient;
utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a constitui,
din cea identificat, un eantion reprezentativ;
utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape (bulgre de zpad).
Aceast metod pleac de la principiul c membrii unei populaii rare se
cunosc suficient de bine, astfel nct, unii din ei, pot furniza adresele altora,
acetia indic alte adrese .a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se
extrage un eantion reprezentativ.
eantionare la locul cumprrii, de unde se pot seleciona numai acele persoane
care cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.