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La stratgie consiste en partie dfinir les couples produit/march que lentreprise souhaite
dtenir moyen ou long terme, et mettre en uvre les moyens pour y arriver. La question est
de savoir si lentreprise souhaite avoir de nouveaux couples produits/marchs, ou prfre rester
dans le mme domaine dactivit stratgiques, est fondamentale.
Cas Renault : Renault sest spar progressivement de toutes ses autres activits (moteurs
marins, cyclisme, robotique, etc.) pour se recentrer sur lautomobile.
Une entreprise engage dans la spcialisation peut suivre deux voies distinctes, successivement
ou simultanment.
Lexpansion (ou retranchement) gographique
Cette stratgie permet de dfinir le champ gographique sur lequel on doit se battre afin
datteindre le meilleur niveau dexprience et se crer ainsi un avantage concurrentiel
dterminant.
Berliet et Saviem, les deux constructeurs franais de vhicules industriels dont la fusion a donn
naissance Renault-Vhicules Industriels (RVI), avaient, par exemple, une vision trop hexagonale
de leur march pertinent, qui tait en fait lEurope. Parti dune implantation forte en France, et
mme dans certaines zones qui relevaient sans doute dun autre segment stratgique, comme
lAfrique et lAsie, RVI, pour survivre, a d pratiquer une stratgie de rachat de parts de march
dans les pays europens, face Volvo et mercedes.
La spcialisation dans une activit doit tre poursuivie tant que lentreprise na pas atteint une
position lui confrant un avantage dcisif et durable par rapport ses concurrents.
Lallocation optimale des ressources de lentreprise, qui doit se traduire par la meilleure
rentabilit possible, est la base de larbitrage spcialisation / diversification.
La diversification globale qui consiste lancer un nouveau produit sur un nouveau march. Cette
nouvelle activit peut tre complmentaire lactivit de base (contrle de sources
dapprovisionnement ou de distribution). Dans ce cas, la diversification est lie la volont
dintgrer les activits en amont et/ou en aval, permettant lentreprise damliore son avantage
concurrentiel dans son mtier de base.
=nouveau produit/nouveau march
Cas Danone qui maintient une activit emballage ou encore Lesueur qui a des plantation de
tournesols.
Si le choix se porte sur une activit diffrente du mtier de base, trs souvent, lentreprise
cherchera des synergies et complmentarits.
Cas de Bic : Fabricant de stylos au dpart, sest diversifi dans les rasoirs et les briquets
jetables, ainsi qu un moment dans les flacons de parfum bon march, en utilisant le mme
savoir-faire de linjection et du moulage du plastique
Cas Quicksiver : Quicksilver (Vtements de surf) rachte Rossignol (skis, fixations, boots,
vtements). Les synergies sont surtout commerciales :
-utilisation des mmes circuits commerciaux ;
-complmentarit des produits (matriel de sport et vtements) des saisons et des lieux de
pratique (hiver et montagne, t et mer) ;
-culture et univers commun des clients, la glisse.
Le groupe Matra est un exemple de conglomrat. Ses activits comprennent des branches
diffrentes : lindustrie, linformatique, lautomobile, et la communication.