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02/02/2009 CM
LE PROCESSUS D'ACHAT
1
Speciality goods : Ex : automobile, hi-fi...
2
Shopping goods : Ex : meubles, literie, lectromnager...
3
Achat plaisir : Ex : produits de marque que le consommateur n'a pas l'habitude d'acheter...
4
Convenience goods : Ex : picerie, cigarettes, lessive...
La prsentation du processus d'achat est base sur des modles cognitifs. Le comportement du
consommateur va tre dcrit comme un processus de collecte et de traitement de l'information.
Le modle le plus connu est le modle EKB (Engel, Blackwell, Kollat) (cf. poly p.1)
A) veil du besoin
Le besoin nat d'une tension entre nos propres souhaits et la situation que l'on subit.
Principe de l'homostasie : recherche de l'quilibre biologique afin d'viter les tensions.
Sources de tensions :
tat interne du consommateur : besoin physiologique
Informations en provenance de son environnement : informations fournies par le produit
possd, la communication des entreprises, l'entourage.
Souvent, le consommateur ne recherche pas une solution un besoin mais il dcouvre le problme
en mme temps qu'il dcouvre la solution.
B) Recherche d'information
1. Nature de la recherche
Recherche passive : le consommateur est attentif aux informations sur le produit ainsi qu'
ses expriences antrieures.
Recherche active : le consommateur va chercher l'information.
2. Source d'information
Sources commerciales (contrles par le march) = subjectif : communication des
entreprises (pub, site Internet...), information orientes qui doivent tre valides par d'autres
sources.
Sources publiques (les mdias) = objectif : la presse, le TV, Internet...
Sources personnelles : l'exprience (achats antrieurs, manipulation du produit), l'entourage
(bouche oreille, Web 2.0), les leaders d'opinion, les prescripteurs.
3. Importance de la recherche
C'est un processus long
Est fonction du degr d'implication
Est fonction du temps disponible
1. La notion d'attribut
L'attribut d'un produit est une caractristique perue par le consommateur comme lui procurant de
l'utilit, un avantage, un bnfice. Il correspond la satisfaction du consommateur.
2./ Discriminance : diffrence perue entre les produits d'une mme catgorie.
Ex : tlphones portables : la qualit de rception est un attribut important cependant, il n'est pas
discriminant car tous les tlphones sont peu prs au mme niveau de rseau.
3./ Dterminance : attribut la fois important et discriminant. Il sera retenu par le consommateur
pour faire son choix.
4./ Saillance : attribut prsent l'esprit du consommateur lorsqu'il fait son choix. Les attributs
dterminants ne sont pas toujours saillants.
D) L'achat
1. La dissonance cognitive
Elle provient de deux informations contradictoires et que l'on pense vraies = inconfort pour le
consommateur.
Ex : c'est un bon produit car je l'ai achet VS c'est un mauvais produit car il me doit.
Cette situation d'inconfort doit tre traite.
A) Prsentation
L'achat automatique concerne les produits de grande consommation.
46 % d'achats automatiques : aucune phase de rflexion.
30 % d'achats courts : processus < 10 secondes.
24 % d'achats longs : processus > 10 secondes (hygine, beaut).
Acquisition rapide de l'information => Achat => valuation (si positive, retour l'achat)
Cognitif => Conatif => Affectif