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ndice
01 / Introduccin . . . .. .. .. .. .......................................................... 3
Qu es el remarketing?
Primeros pasos
Durante tu campaa
06 / Conclusin ................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
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HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
01 /
INTRODUCCIN
Todo lo que necesitas saber sobre el remarketing
El 98% de las personas Antes la publicidad jugaba con el alcance y la frecuencia. Las marcas
que visitan tu sitio preferan a los medios masivos como la televisin y la radio porque eran los
medios de comunicacin con los que podan llegar hasta audiencias grandes
web saldr del mismo
y crear el reconocimiento de la marca con facilidad. Evidentemente esto
sin convertirse. El
significa que las campaas de publicidad ms eficaces las dominaban las
remarketing te ayuda a marcas ms grandes que tenan los presupuestos de marketing ms altos.
que las personas regresen.
Desde hace poco el modelo de alcance y frecuencia ha dado un giro de
180 grados. La creciente fragmentacin de los medios de comunicacin y
las nuevas herramientas para llegar a las personas como el remarketing han
allanado el campo de juego. Hoy en da hasta la tienda familiar ms pequea
tiene oportunidades de estar frente a su audiencia objetivo e impulsar el
reconocimiento a un ritmo incluso ms rpido que el de las marcas ms grandes.
Este ebook tratar sobre los conceptos bsicos del remarketing. Cuando
termines de leerlo sabrs:
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HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
Qu es el remarketing?
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HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
El remarketing proporciona
dos beneficios principales.
APROVECHA AL MXIMO EL RETORNO DE LA INVERSIN
Y TE MANTIENE FRENTE A LOS PROSPECTOS.
En el ambiente de caos del embudo de A veces puedes hacer esto para tratar
conversin que se mencion antes, ninguna de producir una respuesta directa como
otra tctica de publicidad ofrece el retorno que lo sealamos en la seccin anterior. Sin
proporciona el remarketing. El remarketing embargo, en otras ocasiones el remarketing
ofrece los medios ms directos y eficaces para: tambin te proporciona la oportunidad de
hacer que tu audiencia objetivo se familiarice
Volver a conectar con tus objetivos de con tu marca y aumentar la probabilidad
valor ms importantes; las personas de que las personas realicen una accin
que expresaron inters en tus ofertas indirecta a futuro como una bsqueda en
anteriormente. Google o una visita orgnica a un sitio. Estos
Volver a capturar la atencin de esas efectos indirectos pueden ser importantes.
personas con un mensaje eficaz y De hecho, Comscore descubri que las
cautivador. campaas de remarketing produjeron un
Mover a las personas para que avancen aumento del 1046% en la bsqueda de un
por el embudo de ventas. marca y un aumento del 726% en visitas al
sitio despus de cuatro semanas de exhibir
el anuncio de remarketing.
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02 /
CMO FUNCIONA EL REMARKETING EN LOS DISPOSITIVOS
Computadoras de escritorio vs. dispositivos mviles
Cuando hablamos de
Cmo funciona el remarketing en las
los dispositivos de
computadoras de escritorio
escritorio, bsicamente Cookies y etiquetas de seguimiento
El remarketing en los dispositivos de escritorio se basa en el uso de
nos referimos a
etiquetas de seguimiento y cookies.
las computadoras,
estaciones de trabajo En primer lugar debes colocar un fragmento de cdigo JavaScript llamado
1
etiqueta de seguimiento en el cdigo fuente de tu pgina web. (Entraremos
de escritorio y en detalle respecto al tema en nuestra seccin de buenas prcticas). Una vez
computadoras porttiles. que hayas incluido la etiqueta de seguimiento, coloca una cookie annima en
el navegador de cada persona que visita tu sitio web. Esta cookie te permite
Los dispositivos 2
identificar los segmentos de la audiencia segn su comportamiento de
mviles se refieren navegacin. La cookie capturar datos annimos sobre la actividad del
a los telfonos visitante en el sitio, pero no guardar ninguna informacin confidencial
como el nombre del visitante, direccin, correo electrnico o cualquier
inteligentes y tabletas. otrainformacin de identificacin personal.
1
Algunas veces escuchars que a las etiquetas de seguimiento se les denomina como
pixelde seguimiento.
2
Una etiqueta de seguimiento solo capturar la informacin personal no identificable. Esto
significa que si bien puedes darles seguimiento a los usuarios segn sus comportamientos
enel sitio, no puedes relacionarlos con ninguna informacin personal como nombre, direccin,
informacin de contacto, etctera.
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HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
Como se mencion en el post (eningles) principales que gastan ms, puedes cargar
Gua para principiantes sobre el esa lista y dirigirte a ellos especficamente.
remarketing, la ventaja de usar etiquetas
de seguimiento es que puedes redirigir Sin embargo, hay un par de desventajas
a losnuevos visitantes con anuncios delremarketing basado en listas. La
muy biensegmentados casi en vivo. La primera es que la eficacia de tus esfuerzos
desventaja es que requiere de un periodo de remarketing depende del xito de tu
corto de aumento gradual en el que se tasa de coincidencia. Es comn que las
colocan las cookies a una gran cantidad personas utilicen una direccin de correo
de visitantes para crear segmentos de una electrnico con un minorista y otra para
audiencia especfica. Sin embargo, ese sus cuentas de Facebook y Twitter. As que
nivel es muy bajo. Con Perfect Audience tus tasas de coincidencia pueden variar
requerimos que el grupo de cookies de manera significativa, desde una tasa
de nuestros clientes llegue al menos a alta del 70%-80% a una tasa baja entre el
250usuarios en un periodo de siete das 20%-30%. Elremarketing basado en las listas
antes de que puedan lanzar una campaa tampoco es tan dinmico y atemporal como
de remarketing. Esto ayuda a reducir al el remarketing con etiquetas de seguimiento
mnimo el retraso que hay al inicio de las porque necesita que cargues de nuevo
campaas de prueba, mientras que al mismo las listas nuevas a medida que cambie el
tiempo se construyen grupos de audiencias. nmero de miembros de la misma.
Listas
Otro mtodo de remarketing puede ser
cargar una lista de direcciones de correos
electrnicos e identificar a esos usuarios en
una red en particular para redirigirlos. Este
es de uso comn que se le da al remarketing
en Facebook y Twitter con sus respectivos
Pblicos personalizados y productos hechos
a la medida de las audiencias.
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HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
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http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top-100-Billion-Worldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299
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COINCIDENCIA PROBABILSTICA
Profundizar en cmo se hace todo esto puede ser confuso. La buena noticia es que cuando
utilizas una plataforma de remarketing no tienes que preocuparte por tomar la decisin de
utilizar alguno de los tipos de coincidencias. La mayora de los proveedores utilizan una
combinacin de ambos enfoques para aprovechar al mximo los beneficios de cada uno
yreducir las desventajas.
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03 /
TIPOS DE REMARKETING
6 tcnicas clave
1. Sitio
El remarketing puede llevarse a cabo de distintas maneras. Analicemos
2. Correos Electrnicos lalista de algunos de los mtodos principales de remarketing.
3. Dinmico
4. Dispositivos mviles
5. Bsqueda SITIO
Si tus actividades online se centran en torno a tu sitio web, el remarketing
6. CRM
del sitio ser tu pan de cada da. El remarketing del sitio te permite mostrar
anuncios a las personas dependiendo de las acciones que realicen en tu sitio
web. Estas acciones incluyen las pginas que visitan, los tipos de productos
que han visto, e incluso si han agregado artculos a su carro de compras.
Unavez que hayas creado estas audiencias podrs llegar a ellas en las redes
sociales como Facebook y Twitter, as como tambin por medio de los sitios
web a travs del Internet como CNN, Yahoo y Weather.com.
CORREOS ELECTRNICOS
El remarketing por correo electrnico te permite segmentar a los usuarios
cuando abren un correo electrnico que les enviaste. Aunque en teora
parece ser genial, en la prctica el remarketing por correo electrnico
puede ser ineficaz porque los clientes que usan el correo electrnico en sus
dispositivos de escritorio como Outlook y los servicios de correo electrnico
online como Gmail bloquean el pixel de seguimiento para que no se
descargue Sin embargo, una manera de hacer que el remarketing por correo
electrnico sea ms eficaz es al complementarlo redirigiendo a los visitantes
alas pginas de destino de tus correos electrnicos.
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MVIL
El remarketing mvil, en ocasiones conocido
como remarketing entre dispositivos, te
permite redirigir a los usuarios en sus
dispositivos mviles a travs de los banners
de anuncios, anuncios de transicin
e incluso anuncios de video en las
aplicaciones mviles en la web mvil.
4
http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2783677/How-YOU-look-phone-The-average-user-picks-device-1-500-times-day.html
(artculo en ingls)
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BSQUEDA CRM
El remarketing de bsqueda puede tomar Al remarketing por CRM tambin se le
varias formas. conoce como segmentacin por listas.
Tepermite cargar informacin de la CRM;
Los anunciantes pueden segmentar puede ser una lista direcciones de correos
dependiendo de la intencin de bsqueda electrnicos con informacin online de
que se captura en las palabras clave que las cookies para volver a segmentar a los
usa el usuario y utilizarla como complemento usuarios en la web.
de la estrategia de remarketing para las
personas que han visitado tu sitio web.
Los datos de intencin de bsqueda
proporcionan parte de la mejor informacin
del motivo por el que un usuario visita un
pgina o producto en particular. Por ejemplo,
podras capturar informacin que indique que
una persona realiz una bsqueda y visit
el sitio de ventas u ofertas y redirigir a
esas personas con mensajes que destaquen
una gran venta de temporada. En otro
contexto podras descubrir que una persona
lleg a tu sitio en busca de un producto
o marca en particular y, como respuesta,
podras adaptar tu contenido y enfocarte
en los beneficios del producto/marca. La
intencin de bsqueda te proporciona un
mayor de control sobre el remarketing y
lapersonalizacin.
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04 /
BUENAS PRCTICAS PARA EL REMARKETING
Preprate para tener xito
La aplicacin promedio En esta seccin te daremos algunos consejos sobre cmo empezar y cmo
tiene una rotacin del sacar el mximo provecho de tus campaas de remarketing. Esta no es
80% de sus usuarios. una lista definitiva; puedes descubrir ms consejos en la web, pero para que
puedas convertirte en todo un ninja del remarketing tienes que pasar por un
Andrew Chen, encargado
proceso en el que primero debes aprender a gatear, despus a caminar y por
del crecimiento de la
ltimo a correr. Comenzaremos con las recomendaciones de a continuacin.
oferta en Uber
Aprende todo lo que puedas y empieza a realizar pruebas conforme te
familiarices con las estrategias ms avanzadas.
1. PRIMEROS PASOS
Instala la etiqueta de seguimiento en tu sitio.
Conecta tu feed de productos.
Instala el kit de desarrollo de software (SDK) para mviles.
Construye los cuatro segmentos bsicos de una audiencia.
Crea audiencias nicas para los dispositivos mviles (para
losprofesionales del marketing que tengan apps mviles).
2. EJECUTAR TU CAMPAA
Ejecuta campaas en varios canales.
Aprovecha al mximo tu alcance y llega a tus audiencias
pormedio de los distintos dispositivos.
Cuando la competencia sea resistente, aumenta tus pujas
deCPM(coste por cada mil).
Segmentacin geogrfica.
Redirige tus pginas de destino.
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HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
1. PRIMEROS PASOS
A
ntes de que puedas empezar con de seguimiento, pero es especficamente
el remarketing necesitars ser para tu app mvil. Este te permite rastrear
cuidadoso con algunos elementos y crear audiencias de manera automtica
de limpieza. segn suscomportamientos en la app;
por ejemplo, ya sea que un usuario haya
1) Instala la etiqueta de seguimiento en visto un producto, alcanzado un nivel
tusitio determinado en un juego o comprado un
Lo primero que debes hacer es instalar la artculo. Tambin ofrece la ventaja adicional
etiqueta de seguimiento en el sitio web en de monitorizar mejor la conversin en la
el que deseas etiquetar a los visitantes con app para que obtengas un panorama ms
las cookies. Debes colocar esta etiqueta de preciso del rendimiento de turemarketing.
seguimiento en cada pgina de tu sitio web,
incluso si quieres empezar poco a poco con 4) Construye los cuatro segmentos bsicos
el remarketing de una sola audiencia. Al de una audiencia
etiquetar cada pgina en tu sitio garantizars Cuando creas una cuenta en Perfect
la eficacia de tu estrategia y ahorrars Audience se crea un segmento de
mucho tiempo y esfuerzo a medida que audiencia para todos los visitantes
intensifiques tus esfuerzos de remarketing. de forma predeterminada. Esta es la
audiencia perfecta que
2) Conecta tu feed debes segmentar si
deproductos tratas de impulsar el
Si tienes un feed de reconocimiento de tu
productos tambin marca. Sin embargo,
debes conectarlo tambin debes ser ms
a tu plataforma de especfico y crear unos
remarketing. Esto cuantos segmentos ms
te permitir volver especficos de audiencia.
a segmentar a los
visitantes de manera A continuacin te
dinmica respecto a los presentamos las otras
productos que ven. tres audiencias que
deberas crear:
3) Instala el kit de desarrollo de software
(SDK) para mviles Visitantes del producto: estos son los
Si tienes una app para mviles, algunas visitantes que han visto cierto producto
plataformas de remarketing como o servicio en una pgina. Este segmento
Perfect Audience ofrecen una opcin representa a la gente que tiene ms
para instalar un SDK para publicidad probabilidad de estar a la mitad del
mvil. Instala el SDK si deseas volver a embudo y que ha expresado cierto
segmentar a las audiencias que tienen inters en tu oferta, pero que necesita
dispositivos mviles. El SDK para mviles un impulso para avanzar an ms por el
funciona de manera similar a la etiqueta ciclo de conversin.
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HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
Los que abandonan el carro de compra: con mensajes de ventas cruzadas o para
estos son los visitantes que llegaron a tu incrementar las ventas.
sitio, agregaron un producto a su carro
de compra y que despus se fueron 5) Crea audiencias nicas para los
sin completar la compra. Sabemos dispositivos mviles (para los profesionales
que es muy frecuente que los clientes del marketing que tengan apps mviles)
abandonen sus carros de compra. De La app mvil promedio pierde el 80% de sus
hecho, dos de cada tres consumidores usuarios despus de que haya transcurrido
potenciales que agregan un artculo a un mes desde la descarga. El remarketing
su carro salen del sitio sin concretar una teproporciona una oportunidad para volver
compra. Este segmento representa a las a interactuar con esos usuarios perdidos.
personas que estn en la parte inferior
del embudo de conversin y que tienen Cuando planees instalar el SDK para
ms probabilidad de tomar la decisin mviles, como lo mencionamos
de comprar en el futuro cercano. anteriormente, considera qu tipos de
Conversiones: estas son las personas audiencias para mviles podra valer
que visitaron tu la pena volver a
sitio, agregaron segmentar. Algunas de
un producto a su estas audiencias sern
carro de compra idnticas a las audiencias
y completaron la que utilizan dispositivos
compra. Para qu de escritorio, mientras
crear un segmento que otras sern nicas.
de audiencia con Estas audiencias pueden
las personas que ya incluir usuarios que:
se han convertido?
Bueno, porque
abre algunas
oportunidades. Por
ejemplo, este segmento puede ayudarte Utilizan tu app por primera vez.
a ser ms eficaz para decidir en dnde Ven un producto.
gastas tu dinero para excluir a estas Colocan un artculo en su carro de
personas de cualquiera de tus campaas compra.
de remarketing. Alternativamente, tus Realizan una compra.
clientes existentes representan a tus Inician sesin.
usuarios de mayor valor y puedes Alcanzan cierto nivel.
tratar de aumentar el nmero de ventas Toman una accin especfica, por
adicionales al dirigirte a este segmento ejemplo, una bsqueda o registro.
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2. EJECUTAR TU CAMPAA
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05 /
MIDE Y OPTIMIZA EL RENDIMIENTO
Resumen sobre el ROI
1. Colocacin en
la lista negra
Bloquea o coloca en la lista negra a los
2. Establece ventanas
sitios que tengan un rendimiento bajo
de conversin Lanzar una campaa es sencillo. Por otro lado, optimizar esas campaas
3. Ajusta el lmite puede ser desalentador, ya que no siempre est claro por dnde se
de frecuencia debe empezar. Sin embargo, hemos descubierto que una de las tcticas
4. Atribuye la ms efectivas para optimizar el rendimiento por fortuna es una de las ms
sencillas: bloquea o coloca en la lista negra a los sitios que no cumplan con
respuesta posterior
tus objetivos de conversin.
a la impresin
5. Realiza pruebas A/B Para evitar tomar una decisin precipitada, empieza por ver la informacin de
hace un mes y trata de bloquear los sitios que no cumplan con tus objetivos.
No te preocupes por ser muy selectivo; puedes dar marcha atrs con tus
decisiones y desbloquear los sitios si deseas darles otra oportunidad o
recopilar ms informacin.
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HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
5
http://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/ (sitio en ingls)
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http://www.comscore.com/rus/Insights/Press-Releases/2008/02/Display-Ad-Click-Through-Behavior (sitio en ingls)
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7 DAS DE DURACIN
CLICK DE
CONVERSIN
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Realizar pruebas A/B te puede ayudar a determinar cunto crdito deben recibir tus
campaas de remarketing, ya sea que ests midiendo las conversiones de click-through,
posteriores a la impresin o una combinacin de ambas.
Para llevar a cabo una prueba A/B de aumento divide a tu audiencia en dos grupos: uno
de prueba y uno de control. Al grupo de prueba se le muestra tu anuncio de remarketing,
mientras que a tu grupo de control se le muestra un anuncio de servicio pblico (PSA, por
sus siglas en ingls) al azar.
Conversiones de la prueba -
Conversiones del PSA
% DE LA TASA DE ATRIBUCIN DE CONVERSIN =
Conversiones de la prueba
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100 - 80
% DE LA TASA DE ATRIBUCIN DE CONVERSIN = = 20%
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Esta prueba nos ayuda a determinar que el 20% de las conversiones se puede incrementar
yatribuir a tu campaa de remarketing.
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06 /
CONCLUSIN
Empieza hoy mismo!
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