CERCETRI DE MARKETING

INTERNAIONAL
(material cu drept de autor, orice
multiplicare sau difuzare n spaiul
public fiind interzis)

PROF. UNIV. DR. DIANA MARIA

VRNCEANU
 MOD DE EVALUARE
Examinare final 70 p.
Studii de caz 30 p.
 BIBLIOGRAFIE
1. Ctoiu, I. (coord.) Cercetri de marketing-
Tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009
2. Ctoiu, I. (coord.) Metode i tehnici utilizate n
cercetrile de marketing. Aplicaii, Editura
Uranus, Bucureti, 1999
3. Vrnceanu, D. M., Cercetri de marketing n
context global, Editura ASE, Bucureti, 2013
CONCEPTUL, ARIA I TIPOLOGIA
CERCETRILOR DE MARKETING
INTERNAIONAL
 CONCEPT
Cercetarea de marketing internaional
reprezint activitatea organizat, bazat pe
utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, prin
care se realizeaz, n mod sistematic,
specificarea, msurarea, culegerea, prelucrarea,
analiza, interpretarea i comunicarea
informaiilor necesare fundamentrii unor decizii
ce vizeaz selectarea pieelor externe, alegerea
modalitii de ptrundere pe acestea (export
direct sau indirect, investiie direct, societi
mixte, aliane strategice .a) sau definirea
coordonatelor mixului de marketing utilizat pe o
pia strin.
 Aria cercetrilor de marketing
internaional
ntreprinderea
Piaa: capacitatea, aria, structura
Micromediul: furnizori de materii prime,
prestatori de servicii, furnizori de for de
munc, clieni, concureni, organisme publice
Macromediul: mediul demografic, mediul
economic, mediul tehnologic, mediul cultural,
mediul legislativ, mediul politic, mediul natural
Mixul de marketing: produs, pre, promovare,
distribuie
 Structura ncasrilor din cercetri de
marketing la nivel mondial n anul 2013
 Top 5 companii din domeniul cercetrilor
de marketing la nivel mondial n anul 2013
Loc Compania ara de Numr CA Schimbare Venit din
origine ri n global fa de afara
care (mil. 2012 rii de
opereaz USD) (%) origine
(%)
1. Nielsen SUA 100 6045 4 47,2
Holdings N.V.

2. Kantar U.K. 100 3389,2 1,6 71,9

3 IMS Health SUA 76 2.544 6,1 63,2

Holdings
4. Ipsos SA Frana 86 2274,2 0,8 93,1
5. GfK SE Germania 74 1985,2 0,8 70
 Tipologia cercetrilor de
marketing internaional
1. Cercetrile exploratorii
- urmresc definirea coordonatelor generale ale
unui fenomen
- se desfoar pe eantioane mici,
nereprezentative
- au un grad redus de structurare
 Tipologia cercetrilor
2. Cercetrile instrumentale
-testarea i validarea unor instrumente precum:
scalele de msurare a variabilelor de natur
calitativ, chestionarele, metodele de analiz.
3. Cercetrile descriptive
-descrierea coordonatelor unui fenomen
- se caracterizeaz printr-un grad ridicat de
structurare, desfurndu-se pe eantioane
mari, reprezentative.
 Tipologia cercetrilor
4. Cercetrile cauzale
- evaluarea relaiei de cauzalitate dintre o
variabil dependent (variabil efect) i una sau
mai multe variabile independente (variabil
cauz).
5. Cercetrile predictive
- realizarea unor previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung privind evoluia fenomenului
cercetat
 PROCESUL CERCETRII
DE MARKETING INTERNAIONAL
 Procesul cercetrii
Etapele unei cercetri de marketing sunt:
Definirea problemei i stabilirea scopului cercetrii;
Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii;
Estimarea prealabil a valorii informaiilor provenite
din cercetare;
Alegerea surselor de informaii;
Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a
informaiilor;
Culegerea informaiilor;
Prelucrarea informaiilor
Analiza i interpretarea informaiilor;
Realizarea raportului de cercetare.
 Procesul cercetrii
Problema cercetrii pune n eviden
dificultatea la care este expus decidentul
n alegerea unei variante de aciune.
Scopul cercetrii vizeaz definirea
sintetic a informaiilor ce urmeaz a fi
obinute prin cercetare.
 Procesul cercetrii
Obiectivele cercetrii - precizeaz la nivel
operaional informaiile ce urmeaz a fi obinute
din cercetare.
Ipotezele cercetrii reprezint rspunsuri
anticipate (presupuneri) cu privire la obiectivele
urmrite,
n formularea ipotezelor se folosesc expresii de
tipul: cel puin..., cel mult..., aproximativ...,
Ipotezele sunt testate n faza de analiz a
informaiilor.
 Procesul cercetrii
Estimarea prealabil a valorii informaiilor
provenite din cercetare urmrete evaluarea
apriori a eficienei cercetrii
Criteriile ce stau la baza cuantificrii valorii
informaiilor sunt: acurateea, actualitatea,
relevana, suficiena i disponibilitatea
 Procesul cercetrii
Alegerea surselor de informaii
Informaiile secundare cuprind informaii
existente care au fcut obiectul unor cercetri
anterioare, diferite de cea aflat n derulare.
Informaiile primare sunt obinute special
pentru cercetarea aflat n derulare
 Selectarea modalitii de culegere i
sistematizare a informaiilor
definirea conceptual i operaional a
variabilelor cercetrii;
ncadrarea variabilelor n dependente i
independente;
alegerea tipului de scal pentru msurarea
fiecrei variabile;
selectarea cilor de obinere a informaiilor :
investigarea surselor secundare, cercetarea
direct, experimentul de marketing i
simularea fenomenelor de marketing;
elaborarea instrumentului de recoltare;
 Procesul cercetarii de marketing
Culegerea informaiilor
Prelucrarea informaiilor
Analiza i interpretarea informaiilor
Realizarea raportului de cercetare
 OBINEREA INFORMAIILOR
SECUNDARE
N CERCETRILE DE MARKETING
INTERNAIONAL
 NATURA INFORMAIILOR SECUNDARE

Informaiile secundare sunt obinute

pentru alte scopuri dect cel al cercetrii n
cauz (ele fiind culese anterior n cadrul
unui proiect de cercetare diferit de cel aflat
n derulare).
 OBINEREA INFORMAIILOR
SECUNDARE
Exemple de scopuri ale unor cercetri
realizate prin investigarea surselor
secundare :
estimarea potenialului pieei;
evaluarea concurenei de pe o anumit
pia;
caracteriazarea cererii poteniale pentru
un produs;
caracterizarea mediului de marketing al
unei ntreprinderi.
 Avantaje ale investigrii surselor secundare

Costul mai sczut de obicei au fost pltite n

cercetri anterioare
Timpul mai redus de obinere deoarece ele
exist deja
Disponibilitatea - se gsesc deja ntr-o form
organizat
 Dezavantaje ale investigrii surselor secundare
Relevana informaiilor
Gradul de relevan este influenat :
- unitatea de msur (poate aprea conversia datelor -
procesul de schimbare a formei originale a datelor)
- modul de definire a variabilelor.
Vechimea informaiilor - perioada la care acestea fac
referire, n raport cu momentul n care se realizeaz
cercetarea.
Acurateea informaiilor - gradul n care acestea reflect
realitatea
 Date secundare interne

Tipuri de surse interne:

- nregistrrile contabile .
- rapoartele forelor de vnzare;
- studiile anterioare realizate de organizaie;
- scrisori ale consumatorilor;
- documente emise de alte compartimente din
cadrul organizaiei;
- rapoarte ale unor experi interni.
 Date secundare externe
A. Publicaiile periodice
ziarele i revistele de afaceri cu caracter
internaional: Financial Times, Journal of
Commerce,
publicaiile de afaceri din ara care face
obiectul cercetrii
ziare i reviste din SUA ce au caracter
internaional: The Wall Street Journal,
Washington Post, New York Times,
 Date secundare externe
B. Sursele guvernamentale Ex n SUA : Census for
Agriculture, Census for Construction, Census for
Retail Trade,
C. Ambasadele i consulatele
D. Organizaiile internaionale Biroul de Statistic al
Uniunii Europene (EUROSTAT), Direcia de
Statistic a ONU, Banca Mondial, F.M.I.,OECD,
Institutul Internaional de Statistic, Organizaia
Mondial a Comerului, ESOMAR, Camera
Internaional de Comer
 Date secundare externe
E. Cercetrile comerciale obinute pentru un
anumit client (ulterior acestea fiind disponibile
gratuit sau contra cost i altor beneficiari) sau
pentru mai muli clieni pe baza unei taxe
(cercetri sindicalizate).
 Date secundare externe
F. Bnci de date electronice
The World Factbook
The Economist Intelligence Unit
MarketResearch.com
Icon Group International
Euromonitor International
MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR
N CERCETRILE
DE MARKETING INTERNAIONAL
 Tipuri de scale
Msurarea este procesul prin care se
determin gradul n care un obiect posed o
anumit proprietate.
n funcie de capacitatea de msurare i
proprietile statistico-matematice pe care le
posed, scalele se mpart n patru categorii:
nominal, ordinal, interval i proporional.
 Tipuri de scale
n construirea unei scale trebuie respectate
anumite condiii:
- s fie inteligibil de ctre subieci
- s diferenieze (discrimineze) nivelurile de
intensitate ale caracteristicii evaluate
- s foloseasc descriptori adecvai pentru
nivelurile sale
 Proprietile scalelor
Caracteristici pe care le posed Preferina

Tipul de Permite Permite Interva Origine

scal clasifi ordonri le egale unic Cercetto
cri Respondentului
rului

Nominal Da Nu Nu Nu
Ordinal Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporio Da Da Da Da
nal

Sursa: I. Ctoiu (coord), Cercetri de marketing. Tratat, Editura

Uranus, Bucureti, 2009, p. 154
 Metode de scalare
Metodele de scalare sunt construcii ce permit
msurarea unor variabile, fiind mprite n
dou categorii:
a) Metode de scalare care permit evaluarea
independent a unui stimul: difereniala
semantic, scala lui Likert, scala lui Stapel;
b) Metode comparative de scalare: metoda
comparaiilor perechi, scala cu sum
constant, metoda ordonrii rangurilor.
 Difereniala semantic
Aceast metod utilizeaz atribute bipolare
pentru a caracteriza diferite proprieti ale
unui obiect sau fenomen care este supus
cercetrii
De exemplu, la nivelul unui eantion de 300 de
cumprtori s-a urmrit evaluarea opiniei
acestora cu privire la un anumit magazin
F. fav. 53 87 110 39 11 F. nefav.
 Difereniala semantic
Fiecrui nivel al scalei i se atribuie o valoare
numeric de la 5 la 1
Se va calcula o medie aritmetic ponderat
pentru a obine scorul ce indic opinia
ntregului eantion
Valoarea obinut este 3,44, indicnd o opinie
uor favorabil
 Scala lui Likert
Subiecilor intervievai li se solicit s-i
exprime acordul sau dezacordul cu privire la
una sau mai multe afirmaii (cu caracter
favorabil sau nefavorabil) ce fac referire la
proprietile unui anumit stimul.
 Scala lui Likert
De exemplu:
Calitatea produselor oferite de magazinul X este
ridicat
acord total: acord: indiferent: dezacord: dezacord total
Dup aplicarea chestionarului, dac propoziia
este o afirmaie cu caracter favorabil, se vor
atribui gradaiilor scalei valori numerice dup
cum urmeaz:
+2 +1 0 -1 -2
 Scala lui Likert
n cazul unei propoziii cu caracter nefavorabil
ordinea se inverseaz.
n final, pentru fiecare propoziie se va
determina un scor aferent opiniei
eantionului, prin calculul unei medii
aritmetice ponderate.
 Scala lui Stapel
Acest tip de scal are zece niveluri, de la -5 la
+5, ntre acestea inserndu-se proprietatea
care se dorete a fi evaluat.
Prelucrarea datelor se face utiliznd de
asemenea media aritmetic ponderat.
 Metoda comparaiilor perechi

Subiecilor intervievai li se solicit s evalueze

obiectele studiate, comparndu-le dou cte
dou.
Evaluai, la nivelul fiecrei perechi de mrci de
ciocolat, variant preferat din punct de
vedere al gustului:
Poiana____ Heidi_____
Poiana____ Primola____
Heidi____ Primola____
 Scala cu sum constant
Presupune mprirea unui numr fix de puncte,
de obicei 100, ntre doi sau mai muli stimuli, n
funcie de caracteristica msurat.
Apare frecvent sub forma a dou variante:
a) mprirea a 100 de puncte simultan ntre toi
stimulii.
Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele mrci
de ciocolat n funcie de preferin:
Poiana____ Heidi____ Primola____
 Metoda comparaiilor perechi
b) mprirea a 100 de puncte la nivelul fiecrei
perechi de stimuli.
Repartizai 100 de puncte la nivelul fiecreia
dintre urmtoarele perechi de mrci de
ciocolat n funcie de preferin:
Poiana____ Heidi_____
Poiana____ Primola____
Heidi____ Primola____
 Metoda ordonrii rangurilor
Presupune considerarea simultan a tuturor
stimulilor i ordonarea lor n funcie de
proprietatea msurat, prin atribuirea de ranguri
(locuri).
Ordonai, n funcie de preferin, urmtoarele
mrci de ciocolat (notai cu 1, prima n ordinea
preferinelor, cu 2 cea de-a doua, s.a.m.d:
Heidi ______
Poiana_____
Primola_____
 Particulariti ale msurrii i scalrii n
cercetrile de marketing internaional

Echivalena
construciei

Echivalen Echivalen Echivalen Echivalena

funcional conceptual instrumental msurrii

Echivalena n raport Echivalena Echivalena

cu un etalon lingvistic scalar

Sursa: N. Malhotra, J. Agarwal, M. Peterson, "Methodological issues in cross-cultural

marketing research: A state-of-the-art review", International Marketing Review, Vol. 13,
No. 5, 1996, p. 19
 Echivalena construciei
Echivalena funcional - msura n care o
anumit construcie ndeplinete aceeai
funcie sau funcii similare n diferite culturi.
Echivalena conceptual - msura n care un
concept sau o construcie au sensuri similare
de la o ar la alta.
Echivalena instrumental - gradul n care
componentele (itemurile) scalelor sau
categoriile de rspunsuri sunt interpretate
identic n diferite ri
 Echivalena construciei
Echivalena n raport cu un etalon -
convergen a unitilor de msur folosite n
ri diferite
Echivalena lingvistic - traducerea adecvat a
chestionarelor sau scalelor dintr-o limb n
alta
Echivalena scalar - msura n care scorurile
obinute n urma aplicrii unor scale
subiecilor din ri diferite au aceeai
semnificaie
 CERCETRILE CALITATIVE
N MARKETINGUL INTERNAIONAL
Cercetrile calitative de marketing
urmresc nelegerea anumitor variabile
comportamentale (ex. motivaie, preferin,
atitudine), iar nu cuantificarea lor
se desfoar pe eantioane mici,
nereprezentative, dar riguros structurate
au caracter exploratoriu
se desfoar, n principal, sub forma
interviurilor n profunzime i discuiilor
focalizate de grup (focus-grup)
 Etapele desfurrii unei cercetri
calitative
1. Identificarea problemei i stabilirea scopului
cercetrii
Exemplu:
Problem: incertitudinea n alegerea, din mai
multe variante, a unui concept de produs nou.
Scop: studierea reaciilor consumatorilor la
conceptele de produs nou propuse.
2. Stabilirea obiectivelor cercetrii ntr-o cercetare
calitativ obiectivele sunt mai cuprinztoare:
 Etape cercetare calitativ
Exemple de obiective:
evaluarea gradului de atractivitate a ideilor de
produs nou la nivelul consumatorilor;
identificarea motivaiilor de
cumprare/consum a noului produs
evaluarea principalelor atribute ale produsului
desemnat prin fiecare concept;
 Etape cercetare calitativ
3. Alegerea metodei de culegere a informaiilor
se opteaz pentru o cercetare de tip interviu n
profunzime sau focus-group
4. Stabilirea grupului studiat
Grupul studiat este redus, dar riguros selectat, astfel
nct s aib o structur ct mai apropiat de cea a
colectivitii vizate.
- Criteriile de mprire pot fi de natur demografic
(vrst, stare civil, numr de copii, mediu de
reziden), economic (venit), comportamental
(frecvena de cumprare/consum, cantitatea
cumprat/consumat).
 Exemplu de structur a grupului
studiat pentru interviul n profunzime
 Exemplu de structur a grupului
studiat pentru focus grup
Eantionul ntr-un focus-grup poate fi structurat
astfel:
2 grupuri de 10 persoane ( 6 femei i 4 brbai, cu
vrsta ntre 18-25 ani);
2 grupuri de 10 persoane ( 6 femei i 4 brbai, cu
vrsta ntre 26-35 ani);
2 grupuri de 10 persoane ( 6 femei i 4 brbai, cu
vrsta ntre 36-45 ani);
 Etape cercetare calitativ
5. Stabilirea coordonatelor spaiale i temporale ale
cercetrii
6. Recrutarea participanilor presupune aplicarea
unui chestionar de recrutare (selecie) care include
mai multe tipuri de ntrebri:
- De eliminare a persoanelor care lucreaz n domenii
care ar influena opiniile lor (marketing, publicitate,
cercetri de marketing, mass-media, producia sau
comercializarea produsului care face obiectul
cercetrii) sau care au participat la cercetri
calitative n ultimele 6-12 luni.
 Etape cercetare calitativ
ntrebri referitoare la cumprarea sau consumul
unui produs
ntrebri ce solicit date demografice, definite n
conformitate cu structura eantionului
ntrebri ce vizeaz trsturi de personalitate
7. Culegerea informaiilor are la baz un instrument
numit ghid de conversaie structurat pe seciuni,
ordonate de la general la particular.
- seciunile sunt alctuite din ntrebri deschise care
ajut moderatorul n derularea conversaiei.
 Etape cercetare calitativ
Prima seciune - introducerea - are rolul de a crea o
atmosfer ct mai deschis, propice comunicrii.
Celelalte seciuni pot face referire la obiceiuri de
cumprare / consum, percepii generale asupra
pieei unui anumit produs, imaginea unei mrci,
percepia consumatorilor asupra mrcii ideale,
testarea numelui unui produs sau a ambalajului
acestuia.
ghidul de conversaie poate include o serie de
exerciii de tip proiectiv (tehnica asocierii libere de
cuvinte, tehnica completrii frazei, tehnica benzilor
desenate, tehnica persoanei a treia).
 Etape cercetare calitativ
8. Analiza informaiilor Se folosete analiza de
coninut ce presupune transcrierea
nregistrrilor rezultate n cazul discuiilor de
grup i a interviurilor n profunzime, definirea
unitii de analiz (cuvnt, fraz, tem),
calcularea frecvenei de apariie a fiecrei
uniti de analiz.
SONDAJUL N CERCETRILE DE
MARKETING INTERNAIONAL
 Procesul cercetrii de tip sondaj
Etapele cercetrii de tip sondaj sunt:
a) Identificarea problemei i stabilirea scopului
cercetrii
Scopul- sintetizeaz informaia ce urmeaz a fi
obinut din cercetare. Ex. studierea inteniilor de
cumprare pentru un cuptor cu microunde;
a) Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor
cercetrii
Obiectivele reprezint o definire mai detaliat a
aspectelor ce trebuie urmrite, n concordan cu
scopul propus. Ex. repartiia inteniei de
cumprare pe mrci, pe nivele de pre,
pe baza lor se ntocmete chestionarul.
 Procesul cercetrii de tip sondaj

Ipotezele reprezint rspunsuri anticipate la

problema cercetrii, de regul, fiecrui obiectiv
corespunzndu-i o ipotez.
Ex : Cel puin 10% dintre gospodriile care
intenioneaz s achiziioneze un cuptor cu
microunde n urmtorul an, opteaz pentru
marca X.
 Procesul cercetrii de tip sondaj
c) Definirea colectivitii cercetate, a unitii de
osbervare i a unitii de sondaj
Este necesar o definire a colectivitii sub
aspect spaial (teritoriul cruia se circumscrie)
i structural (caracteristicile unitilor din care
este alctuit).
 Procesul cercetrii de tip sondaj
Unitatea de observare - unitatea care face
obiectul cercetrii (individ, familie,
organizaie)
Unitatea de sondaj este cea de la care se
recolteaz informaiile, fiind reprezentat de
persoana intervievat n numele unitii de
observare
 Procesul cercetrii de tip sondaj
d) Alegerea metodei de cercetare
Se stabilesc coordonatele spaiale, temporale i
modale ale cercetrii:
Locul: pe strad, n magazine, la domiciliu, la
sediul organizaiilor, la trguri i expoziii;
Momentul desfurrii cercetrii
Modul de comunicare cu subiectul: interviuri
personale (fa n fa), prin pot, prin
telefon, prin Internet.
 Procesul cercetrii de tip sondaj
e) Elaborarea chestionarului
n funcie de forma rspunsului:
- ntrebri deschise ce las la latitudinea
respondentului formularea rspunsului.
- ntrebrile nchise au opiuni de rspuns,
solicitnd subiectului alegerea uneia sau mai
multor variante de rspuns.
- ntrebrile mixte sunt cele care au att variante
de rspuns, ct i posibilitatea oferirii unui rspuns
liber, de tipul Altele, care...?
 Procesul cercetrii de tip sondaj
n funcie de rolul lor:
- ntrebri introductive care au rolul de a trezi
interesul i de a sparge gheaa;
- ntrebri de calificare care urmresc eliminarea
persoanelor care nu se ncadreaz n coordonatele
privind colectivitatea studiat (Ex. venit, vrst,
frecvena de consum a unui produs);
- ntrebri de baz (de coninut) cu rol de a
conduce la obinerea informaiilor hotrtoare
pentru problema cercetrii;
 Procesul cercetrii de tip sondaj
- ntrebrile de control cu rolul de a verifica
exactitatea rspunsurilor la una dintre
ntrebrile anterioare;
- ntrebrile de identificare - solicit informaii
socio-demografice cu privire la unitatea de
observare;
Procesul cercetrii de tip sondaj
Procesul cercetrii de tip sondaj
 Metode de eantionare
Eantionarea simpl aleatoare - se bazeaz pe
extragerea unitilor din colectivitatea
general pe baza principiului schemei cu bil
nerevenit.
Eantionarea sistematic aleatoare
presupune aplicarea n mod repetat a unui pas
mecanic, calculat prin mprirea mrimii
colectivitii generale la mrimea eantionului
 Metode de eantionare
Eantionarea stratificat - mprirea
colectivitii n mai multe straturi, omogene n
interior i eterogene ntre ele, n funcie de
anumite criterii, din fiecare strat alegndu-se
ulterior, la ntmplare, un anumit numr de
uniti.
Eantionarea de grup - mprirea
colectivitii n straturi, eterogene n interior i
omogene ntre ele. Ulterior, se alege la
ntmplare unul sau mai multe straturi din
care se constituie eantionul
 Procesul cercetrii de tip sondaj
g. Ancheta pilot
h. Culegerea informaiilor
h. Prelucrarea informaiilor;
i. Analiza i interpretarea informaiilor
j. Realizarea raportului de cercetare.
Observarea n cercetrile de
marketing internaional
 Observarea - concept
Observarea reprezint o metod de
culegere a informaiilor despre anumite
comportamente, fenomene sau aciuni,
acestea fiind nregistrate cu ajutorul
oamenilor sau echipamentelor.
 Tipologia metodelor de observare
a) n funcie de raportul dintre momentul
observrii i momentul manifestrii fenomenului
- Observarea direct presupune nregistrarea
unui fenomen n momentul n care acesta are
loc.
- Observarea indirect vizeaz cercetarea unui
fenomen trecut, n raport cu momentul
observrii, pe baza efectelor sau rezultatelor pe
care acesta le-a produs.
 Tipologia metodelor de observare
b) n funcie de gradul de disimulare a aciunii de
cercetare
- Observarea disimulat presupune faptul c
subiectul cercetat nu contientizeaz aceast
aciune Exemplu: mystery shopping
- Observarea nedisimulat presupune informarea
subiectului asupra aciunii de cercetare Ex:
cercetarea audienei
 Tipologia metodelor de observare
c) n funcie de gradul de structurare:
- Observarea nestructurat presupune nregistrarea
tuturor aspectelor care intr n raza observatorului
sau dispozitivului de observare.
- Observarea structurat presupune stabilirea
dinainte a variabilelor ce se dorete a fi cercetate
d) n funcie de modul de culegere a informaiilor, se
identific:
- observare personal - nregistrarea datelor de ctre un
operator
- observare bazat pe echipamente - folosirea unor
dispozitive (camera de luat vederi, scaner, peoplemeter)
 Etapele desfurrii unei cercetri de tip
observare
1) Stabilirea scopului cercetrii Ex: studierea
comportamentului de cumprare pentru un
anumit produs, evaluarea comportamentului
personalului de vnzare, studierea anunurilor
publicitare pentru o anumit categorie de
produse.
 Etapele desfurrii unei cercetri de tip
observare
2) Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor
cercetrii Obiectivele observrii trebuie s fie
definite clar i la obiect i s permit, pe ct
posibil, reducerea subiectivismului aferent
factorului uman implicat n procesul nregistrrii
datelor.
3. Determinarea unitilor supuse observrii
Unitile care fac obiectul observrii i poate fi
constituite din: consumatori, angajai, uniti
comerciale .a.
 Etapele desfurrii unei cercetri de tip
observare
4. Stabilirea coordonatelor spaiale, temporale i
modale ale cercetrii
5. Elaborarea fiei de observare
Fia de observare este formularul n care se
consemneaz informaiile obinute prin observare,
avnd un caracter destul de standardizat i fiind de
dimensiuni mai reduse fa de un chestionar.
6 Culegerea datelor se realizeaz de ctre operatori
special instruii, care trebuie s fie ct mai puin
subiectivi n evaluarea anumitor variabile.
7. Prelucrarea, analiza i interpretarea rezultatelor
ANALIZA INFORMAIILOR N
CERCETRILE DE MARKETING
INTERNAIONAL
 Tipuri de analiz
a) n funcie de gradul de complexitate, se
disting cinci tipuri de analiz:
1.Analiza descriptiv evideniaz
respondentul tipic, punnd n eviden
modelele de comportament cel mai
frecvent ntlnite.
2.Analiza inferenial urmrete realizarea
unor generalizri la nivelul populaiei
statistice pe baza rezultatelor obinute n
cadrul eantionului studiat.
 Tipuri de analiz
3. Analiza diferenelor urmrete evaluarea
deosebirilor dintre dou sau mai multe
grupuri n privina unei anumite variabile
4. Analiza asociativ urmrete evaluarea
legturii dintre dou sau mai multe
variabile,
5. Analiza predictiv urmrete efectuarea
unor previziuni asupra anumitor fenomene.
 Tipuri de analiz
b) n funcie de numrul variabilelor studiate,
metodele de analiz se mpart n:
analiz univariat (la nivelul creia se
urmrete evaluarea unei singure variabile)
analiz bivariat (se are n vedere analiza
legturii dintre dou variabile)
analiz multivariat (urmrete evaluarea
concomitent a mai multor variabile i a
relaiilor dintre ele).
Instrumente de analiz statistic a informaiilor
corespunztoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de Tendina central Testul pentru Msurarea corelaiei
semnificaia statistic a
scale
diferenelor dintre
grupuri
Nominal Valoare modal Testul 2 Coeficientul de contingen
Grupul modal
Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de corelaie a
rangurilor
Interval Media aritmetic Testul Student Coeficientul de corelaie
Testul Fisher
Proporional Media geometric Testul Student Coeficientul de corelaie
Testul Fisher Coeficientul de variaie

Sursa: I. Ctoiu (coord),op. cit., p. 155

 Modul
Se poate calcula pentru toate cele patru
tipuri de scale, evideniind valoarea
caracteristicii care are frecven maxim.
Pentru seriile de distribuie de frecvene
pe variante de variaie, valoarea modal se
determin direct, ca fiind categoria cu
frecvena cea mai mare
 Modul
ara Rata anual a dobnzii n
2008 (%)
Australia 5,82
Austria 4,26
Belgia 4,4
Frana 4,23
Japonia 1,47
Polonia 6,07
Ungaria 8,24
 Valoarea modal pentru seriile de distribuie de
frecvene pe intervale de variaie
determinarea intervalului modal, respectiv acel
interval pentru care frecvena este maxim;
se aplic urmtoarea formul pentru aflarea valorii
modale:

Mo= Xi-1 + d*

Xi-1 limita inferioar a intervalului modal;

d- mrimea intervalului modal;
f1, f2, f3 frecvenele intervalului premodal, modal i
postmodal.
 Valoarea modal pentru seriile de distribuie de
frecvene pe intervale de variaie
Venit (RON) Frecvena (fi) Frecvene cumulate (Fi)
(Limita superioar este
inclus n interval)

< 600 80 80
600-1000 150 230
1000-1400 370 600
1400-1800 220 820
1800-2200 160 980
> 2200 120 1100
Valoarea modal pentru seriile de distribuie de
frecvene pe intervale de variaie
Intervalul modal este 1000-1400 cruia i
corespunde cea mai mare frecven.
Valoarea modal se determin dup formula:

Mo= 1000 + 400*

Mo= 1238
 Mediana
reprezint valoarea care mparte seria n dou
pri pri egale, n situaia n care aceasta a fost
ordonat cresctor sau descresctor
n cazul unei serii de distribuie pe variante, cu un
numr impar de termeni, mediana corespunde
termenului central care mparte seria n dou.
n cazul n care exist un numr par de termeni,
mediana se determin ca medie aritmetic simpl
a celor dou valori centrale
 Mediana
Pentru seria de distribuie de frecvene pe intervale de
variaie
determinarea locului medianei dup formula:
Loc Me =

Intervalul median este acel interval pentru care frecvena

cumulat este mai mare dect locul medianei, respectiv Fi
LocMe.
Valoarea medianei se calculeaz cu formula:
Me= Xi-1 + d*
Xi-1 limita inferioar a intervalului median; d- mrimea
intervalului median; Loc Me locul medianei; Fi-1 frecvena
cumulat a intervalului anterior celui median; fi frecvena
intervalului median
 Mediana
Pentru seria de date prezentat n tabelul anterior:

Loc Me = = 550
intervalul median este 1000-1400, deoarece
prima frecven cumulat mai mare dect
valoarea locului medianei este 600
Valoarea medianei este:
Me= 1000 + 400
Me= 1346
x

Media aritmetic
Media aritmetic simpl se calculeaz mprind
suma total a valorilor variabilei studiate la
numrul de cazuri, conform formulei:

Media aritmetic ponderat se calculeaz pentru

seriile de distribuie de frecvene dup formula:
xm=

xi valorile nregistrate de variabila x

fi frecvena de apariie a valorii xi
 Media aritmetic i geometric

Media geometric se poate calcula doar pentru

datele msurate cu scala proporional i are la
baz formula:

x = n x1 x2 x3 ..........
xn
Analiza legturii dintre dou
variabile
 Testul neparametric 2
Testul neparametric 2 - evaluarea
semnificaiei statistice a diferenelor,
privind o anumit variabil, dintre
subiecii care fac parte din dou sau
mai multe eantioane independente
 Exemplu
n vederea lansrii pe piaa Bulgariei a unei mrci de
buturi rcoritoare, s-a efectuat un sondaj pe un eantion de
1200 de persoane care au fost solicitate s testeze produsul. n
urma centralizrii rezultatelor, s-a stabilit urmtoarea repartizare
a subiecilor investigai, pe grupe de vrst, n funcie de modul
de apreciere a noului produs supus investigrii:
Aprecieri Grupa de vrst
18-25 ani 26-35 ani 36-45ani
- Favorabile 400 300 140
- Nefavorabile 100 100 160
S se stabileasc, pentru un nivel de semnificaie de 5%, dac
exist diferene pe grupe de vrst n privina modului de
apreciere a noului produs.
 Testul neparametric 2
1) Definirea ipotezei nule H0 Ipoteza nul
reprezint o presupunere privind inexistena
unei legturi ntre variabilele analizate
H0: Nu exist diferene pe grupe de vrst
asupra modului de apreciere a noului produs
2). Determinarea lui 2 calculat dup formula:
2
r k (Oij Aij )
=
2
c ;
i=1 j=1 Aij
 Testul neparametric 2
r i k - numrul de rnduri i respectiv de
coloane ale tabelului de contingen;
Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j care
rezult din cercetare;
Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, se
determin prin nmulirea totalului rndului i
cu cel al coloanei j i mprirea produsului
astfel obinut la volumul total al eantionului.
Frecvenele Oij i Aij ale tabelului de
contingen
Aprecieri 18-25ani 26-35 36-45 Total
ani ani
Favorabile 400 300 140 840
(350) (280) (210) (70%)
Nefavorabi 100 100 160 360
le (150) (120) (90) (30%)
Total 500 400 300 1200
 Testul neparametric 2
Calculul frecvenelor Aij:
A11=500*840/1200=350
A12= 500*360/1200=150 s.a.m.d
Valoarea calculat a testului 2 :
 Testul neparametric 2
3) Stabilirea lui 2 tabelat - cutarea n tabelele
statistice a valorii lui 2, n funcie de dou
coordonate: numrul de grade de libertate,
calculat dup formula n=(r-1)*(k-1) i nivelul de
semnificaie statistic.
Pentru exemplul ales, numrul de grade de
libertate este n=(2-1)*(3-1)=2, iar nivelul de
semnificaie este de 5%, valoarea tabelat a lui
2 fiind: 2tab= 5,991
 Testul neparametric 2
4) Compararea valorii calculate cu cea tabelat
a lui 2
Cnd 2c 2tab se accept ipoteza nul, iar n
caz contrar nu se accept
n exemplul de mai sus 2c=106,35 este mai
mare dect 2tab= 5,991. Prin urmare, ipoteza
nul nu se accept, fiind acceptat ipoteza
alternativ H1: Exist diferene pe grupe de
vrst asupra modului de apreciere a noului
produs
 Coeficientul de contingen
Evalueaz intensitatea legturii dintre dou
variabile msurate pe o scal nominal

2
c
C= 2
N + c
C-coeficientul de contingen
2c - valoarea calculat a lui 2,
N - volumul eantionului.
 Coeficientul de corelaie a
rangurilor al lui Spearman
evalueaz intensitatea asocierii dintre dou
variabile msurate pe o scal ordinal

- coeficientul de corelaie a rangurilor al lui

Spearman
R(xi), R(yi) - rangul variabilei xi, respectiv yi
n- numrul de cazuri
PREZENTAREA REZULTATELOR N
CERCETRILE DE MARKETING
INTERNAIONAL
 Rolul raportului de cercetare

Raportul de cercetare - ansamblul de mesaje,

prezentate ntr-o form structurat i
organizat n mod unitar, care au rolul de a
evidenia principalele etape ale procesului
cercetrii.
Reprezint mijlocul prin care datele iniiale,
metodologia folosit i rezultatele finale
capt o form structurat i organizat n
mod unitar;
 Caracteristici ale raportului de
cercetare
Raportul de cercetare trebuie s fie:
- bine structurat
- concis
- complet
- accesibil
- atractiv
- obiectiv
- clar.
 Tipuri de rapoarte de cercetare
- Raportul primar este primul document
ce sintetizeaz rezultatele unui studiu,
fiind elaborat de ctre cercettor pentru
folosul su.
- Raportul pentru publicaii este ntocmit,
de obicei, pentru a fi publicat n ziare,
reviste, buletine .a.
 Tipuri de rapoarte de cercetare
- Raportul tehnic - destinat persoanelor cu
un nivel ridicat de cunoatere a domeniului
cercetrilor de marketing (specialiti n
cercetri de marketing).
- Raportul popular se adreseaz
persoanelor cu un interes redus fa de
aspectele tehnice privind metodologia
folosit, dar cu un rol important n luarea
deciziilor.
 Structura raportului de cercetare
1. Pagina de titlu;
2. Scrisoarea de autorizare;
3. Scrisoarea de naintare;
4. Cuprinsul;
5. Lista tabelelor i figurilor
6. Rezumatul executiv;
7. Corpul raportului (Introducerea, Metodologia
cercetrii, Rezultatele cercetrii, Limitele
cercetrii, Concluzii i recomandri);
8.Anexe;
9.Bibliografie.