Mexico Vin 2014

El mercado
del vino
en Mxico
Febrero 2014
Este estudio ha sido realizado por

Pablo Girn Martnez, bajo la supervisin de la
Oficina Econmica y Comercial
de la Embajada de Espaa en Mxico
EL MERCADO DEL VINO EN MXICO
NDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO 3
2. DEFINICIN DEL SECTOR 5
1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados 5

3. OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES 6
1. Anlisis cuantitativo 6
2. Anlisis cualitativo 18
4. DEMANDA 21
1. Tendencias generales del consumo 21

2. Anlisis del comportamiento del consumidor 28
5. PRECIOS 31
1. Segmentacin de precios 31
6. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL 33
1. Percepcin del producto espaol 33

7. CANALES DE DISTRIBUCIN 34
1. Anlisis cuantitativo 34
2. Anlisis cualitativo 42
8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 47
1. Obstculos comerciales 47
9. INFORMACIN PRCTICA Y ANEXOS 53
1. Informes de ferias 53
2. Clculo de impuestos 54
3. Formato de los autoservicios 56
4. Listado de direcciones de inters 57

2
de la Embajada de Espaa
en Mxico DF
1. RESUMEN EJECUTIVO
El mercado mexicano del vino est en una fase de crecimiento en la que est experimentando
profundos cambios, tanto a nivel nacional, como internacional. La oferta disponible de cara al
consumidor final se ha incrementado a travs de los diferentes canales de distribucin y
comercializacin, con una fuerte presencia en el mercado de productos importados, frente a una
produccin todava moderada de vinos mexicanos.
Actualmente, la produccin de vino en Mxico sigue siendo muy inferior al volumen de vino
importado, aunque va ganando presencia en el mercado gracias, sobre todo, a su aceptacin y
consumo por parte del pblico joven.
Aproximadamente el 70% del vino que se consume en Mxico procede del exterior. En 2013, a
falta de conocer los datos de importacin del mes de diciembre, se importaron 51,2 millones de
litros, la cifra ms alta de la historia (hasta ahora, el techo se haba registrado en 2008, con 48
millones de litros). Del mismo modo, si analizamos las cifras en valor, 2013 ha sido un ao record
y, por primera vez, las importaciones superaron los 200 millones de dlares. Con estos datos, el
precio medio del vino importado es de 4,04 dlares por litro, un 6,5% inferior al de 2012, cuando
se alcanz el mximo histrico de 4,32 dlares por litro, tras dos aos de incrementos sucesivos.
Desde el ao 2000, la demanda de vino ha ido creciendo a un ritmo muy importante, lo que se ve
reflejado en el crecimiento de las importaciones. As, si comparamos las importaciones
correspondientes al perodo enero-noviembre de 2013 con el perodo enero-noviembre de 2012,
las importaciones totales de vino en Mxico crecieron un 21,26% en valor y un 28,20% en
volumen. Sin embargo, a pesar de estos crecimientos, el consumo per cpita en Mxico sigue
distando mucho (0,75 litros per cpita, segn los expertos) del de pases eminentemente
productores, como Espaa (20 litros per cpita), Italia o Francia.
Por otro lado, el perfil del consumidor de vino en Mxico ha variado. Ya no slo est representado
por hombres de mediana edad con un perfil socio-econmico medio-alto y alto, sino que hay un
segmento ms joven y dinmico de la poblacin, hacia el que muchas de las casas de vinos han
empezado a dirigir algunas de sus etiquetas.
Cabe resaltar que en Mxico actualmente hay un nmero importante de marcas (ms de 4.000
etiquetas de las que ms de 1.500 son espaolas) para el nivel de consumo en el pas: se estima
que tan solo dos millones y medio de personas consumen vino, de las cuales, la mitad
consumiran el 80%. Este hecho provoca una cierta saturacin en el mercado de cara a la
introduccin de nuevas marcas, si bien es cierto que siguen existiendo nichos de mercado para

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en Mxico DF
determinados vinos. El vino que ms se consume es el vino tinto, que representa ms de la mitad
de las ventas, mientras que otros tipos, como el blanco o el espumoso se quedan en un 14 y 12
por ciento del volumen vendido, respectivamente.
Espaa es el principal proveedor de vino a Mxico en trminos de valor, con una cuota de
mercado del 29,2% del total de las importaciones en 2013 (hasta noviembre).
Chile lidera el ranking en importaciones en trminos de volumen (litros), despus de que los dos
ltimos aos Espaa ocupara ese puesto. Mientras que en 2013 el volumen de vino importado de
Espaa se mantuvo constante, en torno a 13 millones de litros (12,7 hasta noviembre), las
importaciones de Chile aumentaron un 45%, alcanzando en 2013 (hasta noviembre) los 16,2
millones de litros.
El vino espaol goza de gran prestigio, en especial las D.O. Rioja y Ribera del Duero, las ms
conocidas entre los consumidores. No obstante, en los ltimos aos ha aumentado el inters por
parte de los importadores en trabajar con vinos de otras regiones espaolas, lo cual ayuda a la
entrada de nuevos vinos en el mercado mexicano.
La forma de entrada en Mxico se realiza de forma tradicional, es decir, a travs de un
importador/distribuidor local que comercializa el vino entre los puntos de consumo. Tambin
existe la posibilidad de exportar directamente a grandes cadenas de autoservicio y tiendas
especializadas, aunque depender del volumen y rotacin del producto existente en sus lineales.
La facturacin por la venta de vino es superior en el canal horeca que en el comercio detallista,
con porcentajes del 63,6% y 36,4% respectivamente1. Sin embargo, en trminos de volumen la
situacin es opuesta: en el canal horeca tan solo se comercializa un tercio del vino total (en litros).
En Mxico, por su parte, el nmero de importadores es ms reducido que en otros pases ms
maduros, por lo que los agentes de la distribucin estn concentrados y especializados en varias
zonas y productos.
Asimismo, a pesar de ser los importadores quienes ejercen de proveedores de vino al canal
horeca y gran distribucin, muchas grandes superficies y tiendas especializadas y gourmet cada
vez importan ms directamente de las bodegas.
En conclusin, a pesar de que el consumo an sea reducido respecto a los estndares de los
pases eminentemente productores, se estima que habr un crecimiento constante a medio y
largo plazo. Adems, han surgido nuevos nichos de mercado enfocados a consumidores ms
jvenes, con vinos de una relacin calidad-precio accesible a sus posibilidades.
1 Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2012.

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en Mxico DF
2. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR

Y SUBSECTORES RELACIONADOS
El sector del vino se desglosa segn sus distintas partidas arancelarias de acuerdo con el Sistema
Armonizado HS (Harmonized System), clasificacin que, a seis dgitos, coincide en Mxico y en la
UE.
A continuacin se muestran las partidas y fracciones arancelarias que sern analizadas en este
estudio:
Vino de uvas frescas:
22.04 V INO DE UVAS FRESCAS, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el
de la partida 20.09
22.04.10 Vino ESPUMOSO.
Los dems vinos; mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o cortado aadiendo
alcohol:
22.04.21 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.
22.04.21.01 Vinos GENEROSOS, cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14
grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en
vasijera de barro, loza o vidrio.
22.04.21.02 Vinos TINTO, ROSADO, CLARETE
CLARETE O BLANCO, cuya graduacin
alcohlica sea hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la
temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.
22.04.21.03 Vinos de uva, llamados FINOS, los tipos clarete con graduacin
alcohlica hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la
temperatura de 15C, grado alcohlico mnimo de 11.5 grados a
12 grados,
22.04.29 Los dems.
22.04.21.99 Los dems [vinos a granel]

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en Mxico DF
3. OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta
El mercado del vino en Mxico es un mercado en crecimiento, con un valor aproximado de 20 mil
millones de pesos, segn Euromonitor. La produccin nacional de vino representa nicamente
cerca del 30% del total consumido. La demanda creciente en un mercado en el que la produccin
nacional es muy baja, hace que el exceso de demanda se satisfaga por un incremento continuo
en las importaciones. Tal es as, que desde el ao 2000 a noviembre de 20132, el volumen de
vinos importados se ha duplicado, y el valor de las importaciones se ha triplicado. Si comparamos
el perodo enero-noviembre de 2013 respecto a enero-noviembre de 2012, las importaciones de
vino en Mxico, crecieron un 21,26% en valor y un 28,2% en volumen.
Segn Euromonitor, los consumidores mexicanos prefieren el vino tinto a otros tipos de vino. De
hecho, las ventas de vino en Mxico se reparten en un 56% de vino tinto, 15% vino blanco y 12%
espumoso, siendo casi inexistente la comercializacin de rosado3.
TABLA I:
I: VOLUMEN
VOLUMEN DE LAS VENTAS POR BEBIDAS ALCOHLICAS EN
EN MXICO 4
Millones de litros
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Cerveza 6.040,6 6.314,9 6.460,6 6.522,2 6.374,6 6.709,8 6,909,1
Sidra 12,9 12,6 12,9 12,1 12,3 12,1 12,5
Bebidas alcohlicas con refresco 115,8 121,6 128,7 130,1 135,8 141,0 154,5
Vino 46,5 57,9 60,6 59,3 63,1 66,9 72.3
Espirituosos
Espirituosos 199,4 202,3 204,9 204,0 211,4 213,5 248,6
TOTAL BEBIDAS ALCOHLICAS 6.415,2 6.709,4 6.867,7 6.927,6 6.797,1 7.143,3 7.397,0
Fuente: Euromonitor
En la tabla I se compara la venta de bebidas alcohlicas clasificadas en: cerveza, sidra, bebidas
alcohlicas con refrescos, vino y licores (espirituosos). El consumo de vino, 72 millones de litros,
2 ltimos datos disponibles de comercio exterior en la Secretara de Economa de Mxico: Sistema de Informacin
Arancelaria Va Internet (SIAVI): http://www.economia-snci.gob.mx/siavi4/fraccion.php
3 Fuente: Euromonitor
4 Ha de tenerse en cuenta que en esta tabla, dentro del apartado de vinos, se encuentran incluidas todas las bebidas fermentadas
a base de uva, por lo que aparecen, entre otros, el ron blanco, los brandies, vinos frutales...

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en Mxico DF
representa una cantidad muy baja en comparacin con la venta total de otras bebidas alcohlicas
como la cerveza (6.909 millones de litros) u otros alcoholes. El consumo per cpita de vino se
cifraba en 0,6 litros en 2012, pero algunos profesionales del sector lo elevan a 0,75 en 20135.
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta

La oferta ha crecido notablemente en los ltimos aos en respuesta al incremento del consumo.
Hay una clara diferencia entre la produccin nacional de la oferta de vino y las importaciones.
Aunque el vino importado sigue siendo la opcin preferida de los consumidores, el peso de la
industria vitivincola mexicana en el mercado ha aumentado del 25% en 2012 al 30% en 2013.
a) Produccin nacional: Se consideran los productos elaborados y embotellados en Mxico.
Segn datos del Consejo Vitivincola Mexicano, en el ao 2013 la produccin de vino
mexicano fue de 18 millones de litros.
TABLA II:
II: PRODUCCIN MUNDIAL, DE ESPAA Y MXICO DE VINO (hectolitros)
2013
Hectolitros Cuota (%)
TOTAL 280.950.000 100%
Espaa 50.580.000 18%
Mxico 180.000 0,06%
Fuente: Previsiones OIV6, MAGRAMA y Consejo Vitivincola Mexicano
b) Importaciones: Las importaciones representan la mayor parte de la oferta en Mxico

(aproximadamente el 70%). Los mayores proveedores de vino son pases de la UE,
aunque tambin destaca Chile en el ranking de proveedores en trminos de volumen.
TABLA III: IMPORTACIN DE
D E VINO POR PAS Y VALOR (EN USD)
2011 2012 2013 (ene-nov)

1. Espaa 59.785.789 58.942.998 60.507.962
2. Francia 32.627.275 34.741.841 38.777.724
3. Chile 36.345.618 33.823.984 38.716.926
4. Italia 21.241.362 25.674.275 28.170.330
5. Argentina 17.885.620 17.773.506 20.636.934
6. Estados Unidos 10.656.490 11.327.900 13.157.961
7. Alemania 2.522.054 3.150.933 2.342.948
8. Portugal 1.965.008 1.572.757 1.640.936
9. Australia 1.646.504 1.655.602 1.600.326
10. Sudfrica 635.197 524.577 285.067
TOTAL 186.412.218 190.619.582 207.247.106
Fuente: SIAVI
5 El Financiero (25-02-2014): Marginal consumo de vino en Mxico
6 OIV: Organizacin Internacional de la Via y el Vino. http://www.oiv.int/oiv/info/esstatsro?lang=es

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en Mxico DF
TABLA IV: IMPORTACIN DE

D E VINO POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
2011 2012 2013 (ene-nov)

1. Chile 13.297.811 11.224.791 16.244.260
2. Espaa 13.785.964 13.208.235 12.698.891
3. Italia 6.098.223 7.525.940 7.644.930
4. Argentina 4.568.918 4.321.140 6.617.585
5. Estados Unidos 3.170.106 3.047.765 3.507.834
6. Francia 2.459.187 2.590.945 2.640.887
7. Alemana 783.362 973.586 689.878
8. Australia 334.060 359.945 346.341
9. Portugal 461.737 344.009 336.565
10. Sudfrica 155.597 142.608 72.937
TOTAL 45.389.399 44.034.222 51.233.114
Fuente: SIAVI
A continuacin, se analiza la evolucin de las importaciones de vino en Mxico (partida 22.04)

desde 2005 a noviembre de 2013:
GRFICO I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO EN VALOR (2005-
2005 -2013)
Fuente: SIAVI
Las importaciones de vino han mantenido una tendencia ascendente desde 2005 debido
principalmente al aumento de la demanda. Las importaciones de vino extranjero en 2013
superaron los 200 millones de dlares (con datos a 30 de noviembre), siendo esta cifra la ms alta
de la serie.

8
en Mxico DF
GRFICO II
I I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO EN VOLUMEN (2005-
2005 -2013)
Fuente: SIAVI
El volumen de vino importado (en litros) tambin ha experimentado una tendencia creciente a lo
largo de los ltimos aos. Desde el ao 2008 no se superaban los 48 millones de litros
importados, pero a noviembre de 2013 ya se ha superado esa cifra y las importaciones se sitan,
por primera vez en la serie, por encima de los 50 millones de litros.
Como puede observarse, hasta noviembre de 2013 se incrementaron las importaciones de vino en
trminos de volumen un 16,35% respecto a todo el 2012, mientras que este incremento fue del
8,72% en valor. Para el global de la serie, desde 2005, las importaciones casi se han duplicado,
tanto en trminos de valor, como de volumen (crecimientos del 98% en valor y del 89% en
volumen).
Todo lo anterior demuestra que el sector del vino en Mxico sigue una tendencia de crecimiento,
lo que significa una gran oportunidad, tanto para los productores de vino nacionales, como
extranjeros.
A continuacin se analizan los datos de importaciones de los ltimos aos de cada una de las
partidas referidas al principio de este estudio, tanto en volumen como en valor:

9
en Mxico DF
VINOS TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO. (Partida 22.04.21.02)

22.04.21.02)7
sta es, con diferencia, la partida de mayor importancia para Espaa y tambin la gran mayora
de vinos importados en Mxico pertenecen a esta categora. La siguiente tabla muestra las
importaciones en Mxico de vinos tintos, rosados y blancos:
TABLA V:
V: IMPORTACIN DE VINO TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO POR PAS Y VALOR (EN USD)
2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

Valor Cuota Valor Cuota Valor Cuota Valor Cuota
1. Espaa 40.333.240 39,42% 46.817.149 40,26% 45.811.247 38,12% 45.127.369 37,86%
2. Chile 27.553.279 26,93% 30.340.037 26,09% 29.975.234 24,94% 30.935.935 25,95%
3. Italia 10.175.166 9,94% 13.964.754 12,01% 17.174.741 14,29% 16.865.492 14,15%
4. Francia 11.260.643 11,01% 12.592.178 10,83% 13.801.248 11,48% 12.502.405 10,49%
5. Estados Unidos 5.212.317 5,09% 6.088.159 5,24% 6.513.039 5,42% 7.626.601 6,40%
6. Alemania 2.187.238 2,14% 2.126.348 1,83% 2.514.721 2,09% 2.003.226 1,68%
7. Australia 1.799.556 1,76% 1.412.278 1,21% 1.381.486 1,15% 1.438.320 1,21%
8. Argentina 1.497.843 1,46% 1.217.867 1,05% 1.174.594 0,98% 1.226.793 1,03%
9. Uruguay 370.837 0,36% 340.494 0,29% 407.325 0,34% 435.700 0,37%
10. Sudfrica 1.084.332 1,06% 594.958 0,51% 515.331 0,43% 272.159 0,23%
TOTAL 102.320.111 100,00% 116.290.728 100,00% 120.171.286 100,00% 119.192.471 100,00%
Fuente: SIAVI
Espaa mantiene la primera posicin como principal suministrador en valor de vinos de este tipo a
Mxico, con una cuota de mercado prxima al 38% en 2013.
A falta del mes de diciembre, en 2013, Espaa mantendra el nivel de exportaciones registrado en
2012, e incluso lo mejorara.
Como en aos anteriores, Chile e Italia son los otros dos principales exportadores de vino a
Mxico y suponen, junto con Espaa, el 78% de la importacin total de vino tinto, rosado, clarete
y blanco en trminos de valor.
Tanto Chile como Italia han incrementado su cuota: Chile ha mejorado las exportaciones de 2012
y se aproxima al mximo de 2011 cuando su cuota sobre el total de importaciones lleg al
26,09%. Italia disminuira ligeramente su cuota a la espera de conocer los datos definitivos de
2013, aunque de cualquier manera confirmara el ascenso de sus ventas a Mxico en los ltimos
tres aos. Las importaciones de Estados Unidos siguen creciendo a buen ritmo, al contrario de lo
que sucede con Francia, cuyas exportaciones han cado ms de un milln y medio y su cuota se
queda en torno al 10,5%.
En la siguiente tabla se muestran las importaciones de Mxico de la misma partida expresadas en
volumen (litros):
7 Mxico Importaciones de la partida 22042102 Vinos tinto, rosado, clarete o blanco, cuya graduacin alcohlica sea hasta de 14
grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

10
en Mxico DF
TABLA VI
VI: IMPORTACIN VINO TINTO, ROSADO, CLARETE Y BLANCO POR PAS Y VOLUMEN (LITROS)
2010 2011 2012 2013 (ene-nov)

Volumen Cuota Volumen Cuota Volumen Cuota Volumen Cuota
1. Chile 9.614.177 35,27% 10.298.575 34,78% 9.980.490 32,07% 10.498.224 32,57%
2. Espaa 8.657.156 31,76% 9.586.328 32,37% 10.318.280 33,16% 10.026.510 34,10%
3. Italia 3.523.845 12,93% 4.559.116 15,40% 5.661.175 18,19% 5.359.535 17,41%
4. Estados Unidos 1.754.535 6,44% 1.839.729 6,21% 1.743.971 5,60% 1.884.559 6,12%
5. Francia 1.732.954 6,36% 1.635.199 5,52% 1.619.955 5,21% 1.513.805 4,92%
6. Alemania 740.125 2,72% 688.609 2,33% 825.769 2,65% 611.123 1,99%
7. Australia 410.850 1,51% 309.032 1,04% 322.602 1,04% 325.765 1,06%
8. Argentina 332.586 1,22% 322.861 1,09% 289.020 0,93% 272.346 0,88%
9. Uruguay 84.762 0,31% 78.255 0,26% 81.146 0,26% 98.938 0,23%
10. Sudfrica 265.868 0,98% 150.558 0,51% 140.659 0,45% 70.863 0,32%
TOTAL 27.257.084 100,00% 29.611.511 100,00% 31.119.718 100,00% 30.785.399 100,00%
Fuente: SIAVI
En trminos de volumen, Chile y Espaa son los dos principales proveedores de vino tinto,
rosado, blanco y clarete, con ms de 10 millones de litros vendidos (a falta de los datos de
diciembre) y un amplio margen sobre el resto de pases. Si bien Chile super a Espaa en 2010 y
2011, la situacin cambi en 2012 y Espaa se situ como mximo proveedor mexicano. Sin
embargo, a fecha 30 de noviembre de 2013, Chile recuperara el puesto de principal suministrador
en volumen, con un 37,7% de la cuota, seguido de cerca por las importaciones de vino espaol
(36%).
Italia, aunque muy lejos de Chile y Espaa, confirma una tendencia de crecimiento con la cuota de
mercado ms alta de los ltimos cuatro aos. Estados Unidos y Francia tambin aumentan su
peso relativo en el mercado, aunque con una presencia mucho menor (6,7% y 5,5%
respectivamente).
Los siguientes cuadros ilustran grficamente la evolucin de las importaciones por origen de vinos
tintos, rosados y blancos en Mxico.
En definitiva, el anlisis de esta partida demuestra que Espaa sigue manteniendo el liderazgo del
suministro de estos tipos de vino a Mxico. En los ltimos aos ha conseguido, adems, alcanzar
el nivel de las exportaciones chilenas en trminos de volumen, superndolo en el ao 2012. Por
otro lado, el menor precio de los vinos chilenos es la causa de que el valor del total de las
exportaciones chilenas est lejos del nivel alcanzado por las exportaciones espaolas.
Italia, Francia y Estados Unidos son los otros tres pases que ms exportan a Mxico, aunque
estn muy por debajo de las cifras espaolas. Esta diferencia se acenta an ms si se miden las
importaciones en trminos de volumen, ya que Chile y Espaa copan casi la totalidad del vino
importado y casi duplican a Italia, que a su vez est muy por encima de Estados Unidos y Francia
(5,36 millones frente a 1,88 y 1,5 respectivamente).

11
en Mxico DF
GRFICO III:
III: EVOLUCIN IMPORTACIONES POR VALOR
Fuente: SIAVI
GRFICO IV:
IV: EVOLUCIN IMPORTACIONES POR VOLUMEN
Fuente: SIAVI

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en Mxico DF
VINOS GENEROSOS (Partida 22.04.21.01)

22.04.21.01)8
A continuacin se muestran las tablas VII y VIII donde se recogen las importaciones de vinos
generosos en Mxico:
TABLA VII:
VII: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VALOR (EN USD)
2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

1. Portugal 837.004 41,05% 1.088.373 39,13% 893.813,00 30,46% 1.097.132,00 35,69%
2. Espaa 719.797 35,30% 1.013.073 36,42% 1.032.348,00 35,18% 812.029,00 26,42%
3. Estados Unidos 257.458 12,63% 331.134 11,91% 737.499,00 25,13% 655.761,00 21,33%
4. Francia 12.081 0,59% 43.691 1,57% 29.319,00 1,00% 186.313,00 6,06%
5. Argentina 22.473 1,10% 13.865 0,50% 44.572,00 1,52% 133.993,00 4,36%
6. Italia 76.517 3,75% 134.760 4,85% 75.941,00 2,59% 98.972,00 3,22%
7. Chile 93.050 4,56% 131.719 4,74% 98.810,00 3,37% 59.078,00 1,92%
8. Australia 17.296 0,85% 18.578 0,67% 8.398,00 0,29% 20.640,00 0,67%
9. Israel 69 0,00% 991 0,04% 9.325,00 0,32% - 0,00%
10. Lbano 782 0,04% 4.594 0,17% 3.464,00 0,12% - 0,00%
TOTAL 2.038.849 100,00% 2.781.417 100,00% 2.934.196,00 100,00% 3.073.717,00 100,00%
Fuente: SIAVI
TABLA VI
VIII: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

1. Portugal 107.294 44,57% 127.736 41,33% 102.616 33,84% 131.100 43,86%
2. Espaa 87.939 36,53% 125.612 40,65% 131.456 43,35% 85.738 28,69%
3. Italia 13.447 5,59% 18.764 6,07% 17.629 5,81% 26.708 8,94%
4. Estados Unidos 15.092 6,27% 11.295 3,65% 25.752 8,49% 24.189 8,09%
5. Argentina 3.800 1,58% 1.364 0,44% 5.630 1,86% 15.357 5,14%
6. Francia 1.050 0,44% 3.956 1,28% 2.987 0,98% 7.376 2,47%
7. Chile 9.918 4,12% 17.512 5,67% 15.261 5,03% 5.954 1,99%
8. Australia 1.642 0,68% 1.579 0,51% 877 0,29% 1.467 0,49%
9. Israel 30 0,01% 600 0,19% 450 0,15% - 0,00%
10. Lbano - 0,00% - 0,00% 462 0,15% - 0,00%
TOTAL 240.712 100,00% 309.041 100,00% 303.272 100,00% 298.880 100,00%
Fuente: SIAVI
Tradicionalmente, el lder en el suministro a Mxico de vinos generosos ha sido Portugal. En 2012

Espaa super a Portugal en las ventas a Mxico de estos vinos, tanto en valor, como en
8 Mxico Importaciones de la partida 22042101: Vinos generosos cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14 grados
centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

13
en Mxico DF
volumen, pero los datos registrados hasta noviembre de 2013 muestran que Portugal ha
absorbido parte de la cuota que tena Espaa y vuelve a ser, con diferencia, el principal proveedor
de Mxico de vinos generosos. De hecho, en volumen, Portugal ha incrementado de 2012 a
noviembre de 2013 su cuota diez puntos, pasando de un 33,84% a un 43,86%, mientras que
Espaa la ha disminuido en casi 15 puntos, pasando de un 43,5% a un 28,7%.
Espaa y Portugal juntos representan dos tercios de la cuota de importaciones de vinos
generosos, tanto en volumen, como en valor. El resto de las importaciones mexicanas proceden
principalmente de Estados Unidos, Italia y Argentina, aunque son las importaciones de Estados
Unidos las ms importantes en valor.
VINOS FINOS (Partida 22.04..21

22.04 21..03)9
Las tablas IX y X muestran los datos de las importaciones mexicanas de vinos finos en valor y
volumen.
TABLA IX:
IX: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VALOR
VAL OR (EN USD)
2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

1. Argentina 12.122.203 87,44% 14.121.048 83,92% 14.171.789 82,52% 15.229.151 89,78%
2. Chile 410.616 2,96% 779.148 4,63% 763.000 4,44% 909.794 5,36%
3. Francia 465.313 3,36% 855.577 5,08% 793.622 4,62% 299.837 1,77%
4. Estados Unidos 387.782 2,80% 457.529 2,72% 565.997 3,30% 285.739 1,68%
5. Italia 279.293 2,01% 207.151 1,23% 99.443 0,58% 98.278 0,58%
6. Espaa 111.391 0,80% 238.696 1,42% 556.878 3,24% 74.912 0,44%
7. Australia 35.818 0,26% 74.426 0,44% 147.785 0,86% 52.550 0,31%
8. Uruguay 16.334 0,12% 58.316 0,35% 54.044 0,31% - 0,00%
9. Portugal - 0,00% 43 0,00% 17.019 0,10% - 0,00%
10. Canad 11.365 0,08% 17.215 0,10% 1.944 0,01% - 0,00%
TOTAL 13.863.858 100,00% 16.825.955 100,00% 17.172.854 100,00% 16.963.064 100,00%
Fuente: SIAVI
9 Mxico Importaciones de la partida 22042103 Vinos de uva, llamados finos, los tipos clarete con graduacin alcohlica hasta de
14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C.

14
en Mxico DF
TABLA X: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

1. Argentina 3.398.952 91,61% 3.824.595 89,13% 3.612.238 87,13% 4.009.675 91,98%
2. Chile 129.054 3,48% 228.717 5,33% 213.569 5,15% 220.309 5,05%
3. Estados Unidos 60.760 1,64% 71.322 1,66% 85.086 2,05% 49.085 1,13%
4. Espaa 29.691 0,80% 81.518 1,90% 131.041 3,16% 26.296 0,60%
5. Francia 9.852 0,27% 17.360 0,40% 18.849 0,45% 21.508 0,49%
6. Italia 58.882 1,59% 29.839 0,70% 35.082 0,85% 17.302 0,40%
7. Australia 8.901 0,24% 13.446 0,31% 28.458 0,69% 12.978 0,30%
8. Sudfrica 10.332 0,28% 2.560 0,06% 243 0,01% 2.070 0,05%
9. Uruguay 3.348 0,09% 21.568 0,50% 15.106 0,36% - 0,00%
10. Portugal - 0,00% 4 0,00% 5.953 0,14% - 0,00%
TOTAL 3.710.441 100,00% 4.291.215 100,00% 4.145.647 100,00% 4.359.225 100,00%
Fuente: SIAVI
En los ltimos aos, las importaciones de vino fino han ido aumentando en Mxico y todo hace
indicar que seguirn creciendo en 2013 (ya lo hicieron en volumen y posiblemente tambin lo
hagan en valor). El principal origen es Argentina, con una cuota de mercado del 89,78% en valor y
del 91,98% en volumen. Espaa tiene poca presencia en este tipo de vinos, representando
solamente el 0,44% del total de importaciones en valor y el 0,6% en volumen.
VINOS ESPUMOSOS (Partida 22.04.10.01/
22.04.10.01/99
99))10
01/99
En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de Mxico de vinos
espumosos en valor y volumen:
TABLA XI: IMPORTACIN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAS Y VALOR (EN USD)
2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

1. Francia 14.661.799 62,72% 18.026.509 61,72% 19.030.697 60,83% 24.735.913 62,84%
2. Italia 5.707.132 24,42% 6.315.831 21,62% 7.563.937 24,18% 9.506.867 24,15%
3. Espaa 1.109.753 4,75% 2.120.529 7,26% 2.238.720 7,16% 2.528.060 6,42%
4. Estados Unidos 921.222 3,94% 1.323.162 4,53% 1.034.045 3,31% 1.337.018 3,40%
5. Alemania 282.715 1,21% 361.892 1,24% 627.690 2,01% 330.602 0,84%
6. Chile 99.325 0,42% 355.111 1,22% 200.658 0,64% 321.508 0,82%
7. Portugal 413.674 1,77% 458.811 1,57% 339.140 1,08% 292.862 0,74%
8. Argentina 141.859 0,61% 199.972 0,68% 177.276 0,57% 223.176 0,57%
9. Eslovenia - 0,00% - 0,00% 23.522 0,08% 33.069 0,08%
10. Uruguay 24.501 0,10% 29.890 0,10% 17.834 0,06% 28.006 0,07%
TOTAL 23.375.413 100,00% 29.206.155 100,00% 31.283.196 100,00% 39.363.768 100,00%
Fuente: SIAVI
10 Mxico Importaciones de la partida 22041001 y 22041099 Vino espumoso.

15
en Mxico DF
TABLA XII
XII:
II: IMPORTACIN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

1. Francia 633.055 20,74% 683.679 18,31% 862.801 19,61% 2.159.159 44,95%
2. Espaa 455.772 14,93% 816.531 21,86% 1.133.585 25,76% 986.423 20,54%
3. Italia 1.343.465 44,01% 1.437.873 38,50% 1.746.073 39,68% 983.278 20,47%
4. Estados Unidos 259.542 8,50% 332.822 8,91% 252.535 5,74% 304.545 6,34%
5. Portugal 234.782 7,69% 242.965 6,51% 172.944 3,93% 158.201 3,29%
6. Alemania 56.686 1,86% 83.988 2,25% 145.493 3,31% 77.915 1,62%
7. Chile 23.384 0,77% 82.403 2,21% 39.325 0,89% 67.767 1,41%
8. Argentina 26.579 0,87% 44.559 1,19% 33.768 0,77% 39.845 0,83%
9. Uruguay 7.310 0,24% 8.104 0,22% 4.765 0,11% 6.975 0,15%
10. Eslovenia - 0,00% - 0,00% 4.986 0,11% 6.219 0,13%
TOTAL 3.052.518 100,00% 3.734.824 100,00% 4.399.942 100,00% 4.802.941 100,00%
Fuente: SIAVI
En esta partida se aprecia un claro dominio de los vinos franceses, que representan casi el 63%
de la cuota de mercado en valor, y casi la mitad del volumen importado en el hasta noviembre de
2013. Cabe destacar que la presencia de vinos espumosos espaoles ha mejorado notablemente
desde 2010, superando a Italia en volumen, si bien la diferencia en valor todava es muy favorable
a los vinos italianos y, por supuesto, a los franceses.
VINOS A GRANEL (Partida 22.04.29.99)
22.04.29.99)11
En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de Mxico de los dems
vinos no embotellados:
TABLA XIII:
III: IMPORTACIN DE VINOS A GRANEL POR PAS Y VALOR (EN USD)
2010 2011 2012 2013 (ene-nov)

1. Chile 3.250.453 52,78% 1.674.322 34,44% 561.538 19,08% 3.903.006 44,26%
2. Argentina 20.572 0,33% 1.491 0,03% 72.944 2,48% 1.843.025 20,90%
3. Estados Unidos 1.374.656 22,32% 1.148.808 23,63% 1.157.374 39,32% 1.620.556 18,38%
4. Espaa 496.899 8,07% 1.615.675 33,24% 804.489 27,33% 1.034.799 11,73%
5. Grecia 104.588 1,70% 112.796 2,32% 136.678 4,64% 170.246 1,93%
6. Francia 398.588 6,47% 264.115 5,43% 168.300 5,72% 142.464 1,62%
7. Uruguay 300.237 4,87% - 0,00% - 0,00% 65.278 0,74%
8. Italia 44.737 0,73% 29.488 0,61% 37.264 1,27% 37.773 0,43%
9. Per 8.410 0,14% 5.974 0,12% 1.266 0,04% 1.438 0,02%
10. Portugal 517 0,01% 2.937 0,06% - 0,00% 588 0,01%
TOTAL 6.159.052 100,00% 4.861.146 100,00% 2.943.461 100,00% 8.819.173 100,00%
Fuente: SIAVI
11 Mxico Importaciones de la partida 22042999 Los dems vinos [Vinos a granel]

16
en Mxico DF
TABLA XIV
XIV:
IV: IMPORTACIN DE VINOS A GRANEL POR PAS Y VOLUMEN
VOL UMEN (EN LITROS)
2010 2011 2012 2013 (ene-nov)

1. Chile 5.435.983 65,95% 2.232.075 38,53% 668.291 25,20% 5.111.200 54,41%
2. Argentina 14.093 0,17% 433 0,01% 41.210 1,55% 2.021.436 21,52%
3. Estados Unidos 1.023.759 12,42% 842.426 14,54% 869.986 32,80% 1.114.283 11,86%
4. Espaa 660.436 8,01% 2.556.905 44,13% 918.021 34,61% 870.905 9,27%
5. Grecia 89.391 1,08% 96.407 1,66% 94.986 3,58% 120.106 1,28%
6. Francia 60.688 0,74% 51.223 0,88% 36.312 1,37% 47.392 0,50%
7. Italia 19.818 0,24% 11.959 0,21% 22.567 0,85% 11.938 0,13%
8. Portugal 288 0,00% 1.692 0,03% - 0,00% 364 0,00%
9. Uruguay 600 0,01% - 0,00% - 0,00% 96 0,00%
10. Per 676 0,01% 357 0,01% 67 0,00% 58 0,00%
TOTAL 8.242.004 100,00% 5.793.803 100,00% 2.652.450 100,00% 9.393.683 100,00%
Fuente: SIAVI
Destacan las importaciones de pases americanos: Chile, Argentina y Estados Unidos, en este
orden, tanto en valor, como en volumen. Chile domina el mercado de los vinos a granel, con
prcticamente la mitad de la cuota de las importaciones. Espaa es el primer suministrador de
graneles de la UE, incrementando el valor de las ventas en 2013, aunque perdiendo cuota de
mercado.
Como resumen de todo lo anterior, la siguiente grfica muestra el volumen total importado
(expresado en litros) en Mxico para el perodo 2010-2013 por tipos de vino.
GRFICO V: LITROS IMPORTADOS EN MXICO POR TIPO DE VINO
Fuente: SIAVI

17
en Mxico DF
Hasta 2012, ms de dos tercios del vino importado en Mxico correspondan a la clasificacin de
vinos tintos, rosados, blancos y claretes. En 2013, por primera vez en la serie, esta situacin ha
cambiado y el peso de estos vinos ha bajado al 59% del total. Esto se debe al aumento de las
importaciones de vino a granel, que han pasado de representar el 6% del vino importado por
Mxico en 2012, al 20% en 2013 (con datos hasta noviembre). El resto de partidas se han
mantenido constantes: los finos representan en torno al 9% del total, los espumosos han
aumentado del 7% al 10%, y los vinos generosos, por el contrario, apenas tienen presencia y no
llegan al uno por ciento.
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin
La produccin de vino en Mxico en 2012 fue de 18 millones de litros, segn datos del Consejo
Vitivincola mexicano, lo cual supone tan solo un 0,06% de la produccin mundial de vino
teniendo en cuenta las previsiones de la Organizacin Internacional de la Via y el Vino para 2013.
A pesar del bajo nivel de produccin en Mxico, cada vez ms, los productores locales y
extranjeros estn invirtiendo en las zonas vitivincolas mexicanas ya que el consumo de vino ha
venido aumentando hasta niveles de un 12 por ciento para los vinos mexicanos en 2012. Como ya
se ha sealado, el crecimiento de la demanda se ve reflejado en el aumento de las importaciones
y segn las estadsticas, comparando las importaciones enero-noviembre del 2012 con enero-
noviembre de 2013, las importaciones totales de vino en Mxico crecieron un 21,26% en valor y
un 28,20% en volumen. No obstante, tal y como se recoge en la primera parte del estudio, el
consumo sigue siendo muy inferior al de la cerveza y otras bebidas alcohlicas.
Las variedades de uvas que se producen en Mxico son Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot,
Garnacha y Alicante, entre otras. Por otro lado, el sector vitivincola mexicano est integrado por
ms de cien bodegas y productores de uva para vino que, en su conjunto, ofrecen ms de 1.000
etiquetas de vino.
Las principales zonas productoras de uva son Sonora y Baja California, seguidas, principalmente,
de Coahuila, Aguascalientes, Zacatecas y Quertaro12. En total, son 18 los Estados donde se
produce uva, siendo las principales variedades:
1. Vinos tintos:
tintos Barbera, Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Claret, Grenache, Merlot,
Misin Nebbiolo, Petite Sirah, Ruby Cabernet, Tempranillo y Zinfandel.
2. Vinos blancos:
blancos Chardonnay, Chenin Blanc, Fum Blanc, French Colombard, Sauvignon
Blanc y Semillion.
Por su parte, los Estados mexicanos productores de vino son:

1. Baja California: zona conocida como la franja del vino. Su clima favorece las cosechas
por sus inviernos hmedos y veranos secos y templados.
12 Consejo Mexicano Vitivincola A.C. (datos 2010).

18
en Mxico DF
2. Coahuila:
Coahuila clima extremadamente caluroso durante el largo verano, con cambios
bruscos de temperatura durante la corta temporada de invierno.
3. Aguascalientes:
Aguascalientes: las zonas de cosecha se encuentran en un amplio valle entre dos
cadenas montaosas, teniendo un clima templado con lluvias en verano y un suelo con
gran cantidad de sales solubles.
4. Zacatecas: sus condiciones climticas favorecen la produccin de variedades finas de
uva ricas en azcar y de rpida maduracin.
5. Quertaro: zona de tierra frtil con caractersticas climticas ptimas para la vid,
ubicada a 2.000 metros sobre el nivel del mar y condiciones extremas que oscilan entre
25 C durante el da y 0 C en las noches.
6. Sonora:
Sonora es el estado donde se destina ms superficie al cultivo de la uva. A pesar de
tener un clima de desierto caliente y escasa precipitacin pluvial, gracias al uso de
sistemas de riego, la mayora de la produccin de vino se concentra en el estado de
Sonora.
En el grfico VI, se muestran las principales zonas productoras de vino y uva en Mxico. Como se
puede apreciar, en la Repblica mexicana existe una zona vitivincola, conocida como franja del
vino. Esta franja del vino se encuentra en los Estados de Baja California y Sonora. Los dems
Estados donde se produce uva, se ubican entre los 20 y 30 grados de latitud.
Pese a ser zonas calurosas, la temperatura es an apropiada para el cultivo de la vid, debido
principalmente a la altura a la que se encuentran las zonas de Quertaro, Aguascalientes, Sonora
y Zacatecas.
GRFICO VI:
VI: MAPA DE ZONAS PRODUCTORAS DE VINO Y UVA EN MXICO
Fuente: Asociacin Nacional de Vitivinicultores

19
en Mxico DF
A continuacin, se muestra el Grfico VII con la divisin por Estados en superficie cultivada de
viedo para la produccin de vino en Mxico:
GRFICO VII
VII:
II: SUPERFICIE DE UVA CULTIVADA DIVIDI
DIVIDIDA
DIDA POR ESTADOS EN MXICO EN 2012
Fuente: SIAP13
Cabe resaltar que el Estado de Sonora es el que cuenta con mayor nmero de viedos, seguido
de los Estados de Baja California y Zacatecas. No obstante, la mayor produccin de vino se
concentra en los Estados de Baja California (Ensenada) y Coahuila (Parras). El rendimiento del
sector vitivincola ha ido mejorando en estas zonas gracias a los avances tecnolgicos.
13Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera de la SAGARPA.

http://www.siap.gob.mx/index.php?option=com_wrapper&view=wrapper&Itemid=351

20
en Mxico DF
4. DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemogrficos
Mxico tiene una poblacin estimada de 112 millones de habitantes a cierre de 2010, con datos
del ltimo Censo de Poblacin y Vivienda 2010, elaborado por el Instituto Nacional de Estadstica
y Geografa (INEGI), con una tasa de crecimiento 2005-2010 de 1,8%. De estos 112 millones de
habitantes, la mitad son menores de 26 aos, por lo que se trata de una poblacin muy joven.
Alrededor del 75% de la poblacin se centra en zonas urbanas y aproximadamente una quinta
parte de la poblacin vive en la Ciudad de Mxico (Distrito Federal y conurbacin).
1.2. Factores econmicos

1.2.1. Aspectos Generales
Mxico, pas OCDE desde 1994, es la decimocuarta economa del mundo y segunda en
Iberoamrica (detrs de Brasil), con un PIB en 2013 de 16.695.948 millones de pesos segn datos
estimados por INEGI y una renta por habitante superior a los 10.000 dlares. Asimismo, est
estratgicamente situado en el norte del continente americano con una frontera de ms de 3.000
Km. con Estados Unidos y una poblacin muy joven (aproximadamente el 63% de los 112
millones de habitantes tiene menos de 35 aos).
Mxico es miembro del GATT desde noviembre de 1986 y, por tanto, miembro de la OMC desde
el 1 de enero de 1995. Inmerso en un vertiginoso proceso de apertura al exterior desde mediados
de los ochenta, Mxico se ha convertido, en los ltimos aos, en una potencia comercial a escala
mundial y la primera de Amrica Latina. Con datos de la OMC, en 2012 Mxico (ltimo dato anual
disponible) export 370.000 millones de dlares (puesto nmero 16 en el ranking mundial), por
encima del nivel de exportacin de Espaa (292.000 millones de dlares, puesto nmero 20) y
muy por encima, tambin, del segundo pas latinoamericano por nivel de exportacin, Brasil, con
243.000 millones de dlares. El volumen de importaciones de Mxico, 380.000 millones de
dlares segn esa misma fuente (puesto nmero 14 en el ranking mundial) es prcticamente igual
al de Espaa (332.000 millones de dlares, puesto nmero 17) y superior a las compras al exterior
de Brasil (233.000 millones de dlares).
Por otro lado, su estratgica situacin geogrfica en el continente americano y su extensa red de
Tratados de Libre Comercio, 12 vigentes en total, le otorgan acceso preferencial a los mercados

21
en Mxico DF
de 44 pases y a ms de 1.000 millones de consumidores y favorecen el intercambio comercial,

as como la utilizacin de Mxico como destino de inversin para aprovechar las oportunidades
que ofrece como plataforma exportadora hacia otros mercados. Los TLCs ms significativos son
el TLCAN (TLC de Amrica del Norte), que entr en vigor en 1 de enero de 1994, y el TLC con la
UE, que entr en vigor en 2000. No obstante, se destaca, por considerarse estratgico para el
pas, que Mxico, Colombia, Per y Chile recientemente han firmado el Protocolo del Acuerdo
Marco de la Alianza del Pacfico, que libera el 92% de las partidas arancelarias del comercio
intrarregional.
Tambin es relevante la participacin de Mxico en otros mecanismos de integracin como la
APEC, la Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeos, el Acuerdo de Asociacin
Transpacfico, as como en otros organismos internacionales, como el ALCA (rea de Libre
comercio de las Amricas) del cual es gran defensor junto con Estados Unidos. Por ltimo,
Mxico est negociando el Acuerdo de Asociacin Transpacfico.
Por todo lo anterior, Mxico puede considerarse como una economa abierta, con un grado de
apertura (M+X)/PIB cercano al 60%.
1.2.2. Coyuntura Econmica

En la ltima dcada el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un 2,2% con
importantes altibajos (en el 2006 creci 4,9% y en el 2010 un 5,5%, pero en el 2009, por ejemplo,
decreci 6,5%). En el lustro posterior a la crisis de 1995 la economa creci a un ritmo promedio
de un 5,5% por ao, que es a lo que aspira actualmente Mxico tras registrar tasas del 5,5% en
2010 y 4% en 2011 y 2012. Sin embargo, el crecimiento en 2013 fue de tan solo el 1,1%. Para los
prximos cuatro aos, el FMI espera que Mxico crezca a tasas superiores a tres puntos
porcentuales.
En el ao 2001 la economa de Mxico sufri un doble golpe: una recesin en Estados Unidos,
principal mercado para las exportaciones mexicanas, y el acceso de China a la Organizacin
Mundial de Comercio. La combinacin de una dbil demanda externa y una fuerte competencia
de pases asiticos tuvieron como resultado un prolongado perodo de estancamiento. No
obstante, Mxico se recuper, y mantuvo un crecimiento constante hasta 2008, ao en que
comenz una severa crisis econmica. As, en ese ao se produjo un deterioro significativo en la
situacin econmica del pas por efecto de la crisis global desencadenada en EEUU y cerraba con
un reducido crecimiento del 1,3%. El ao 2009 no fue mejor y Mxico estuvo marcado por una
fuerte recesin. Las polticas contracclicas no lograron contener la cada del empleo ni del PIB,
que cerr 2009 con un descenso del 6,5%, el mayor en dcadas. Al previsible fuerte impacto que
tendra la recesin de EEUU en Mxico, dado el peso de su sector exterior en el PIB y la sealada
dependencia del vecino del norte, se uni la cada histrica de ms del 20% de los ingresos del
petrleo, tanto por el desplome del precio desde su mximo histrico en 2008, como por la cada
en la produccin (recordamos que Mxico ha tenido y sigue teniendo una gran dependencia
respecto a los ingresos derivados del petrleo).
No obstante, en Mxico durante 2010 se consolid el proceso de reactivacin de la actividad que
inici a finales de 2009. As, la misma causa de la cada del PIB mexicano en 2009 (6,5% la mayor
en dcadas) est detrs de su rpida mejora de 2010, con un crecimiento del 5,5% anual del PIB.
Como se anticipaba, la recuperacin se sustent en un mayor volumen de las exportaciones de
manufacturas a EEUU, con un crecimiento superior al 35% en ese perodo, la mayor variacin en

22
en Mxico DF
15 aos. La actividad industrial creci un 6,1% en 2010, destacando especialmente las

manufacturas que avanzaron un 9,9%, y dentro de stas, las del sector automotriz. Sin embargo,
de nuevo, la situacin internacional tuvo un reflejo en cierta desaceleracin de la actividad en los
primeros meses de 2011 aunque el ao concluy con un crecimiento del 3,9%, un
comportamiento ms moderado que el ao previo, pero en lnea con las estimaciones de
autoridades y analistas. En 2012 el crecimiento econmico, se mantuvo al nivel del ao anterior:
3,9%. Y en 2013, tuvo el peor crecimiento de los ltimos aos, un 1,1%, cifra muy por debajo del
objetivo inicial del 3,5% establecido en los Criterios Generales de Poltica Econmica de 2013. La
primera mitad del ao se caracteriz por una marcada desaceleracin, tanto de la demanda
externa, como interna. A la alta dependencia de la economa mexicana del comercio exterior con
EE.UU se sumaron factores internos, como el retraso en la ejecucin del gasto pblico y el lento
despegue de la obra pblica, que afectaron profundamente al sector de la construccin. No
obstante, en 2013 se aprobaron importantes reformas como la energtica, la financiera, la de
telecomunicaciones o la fiscal, entre otras. Segn las estimaciones del gobierno, sumando el
efecto de todas las reformas aprobadas, el crecimiento del PIB potencial de Mxico podra
aumentar del 3,9% actual al 5,3%.
En cuanto a la Inversin Extranjera Directa, cabe sealar que sta experiment una cada de ms
del 40% en 2009, la peor contraccin desde 1960, situndose en 15.205 millones de dlares, la
cifra ms baja en los ltimos 10 aos, pero se produjo una mejora de los datos de IED durante
2010, gracias, sobre todo, a las inversiones de grandes empresas multinacionales (siendo la ms
relevante la compra de la embotelladora FEMCO por parte de Heineken), ao que arroj una cifra
de 19.627 millones de dlares. En 2011 los datos de la Secretara de Economa la cifraron en
19.554 millones de dlares, y para 2012 se situ en 16.500 millones de dlares, un 18% inferior a
la recibida en 2011. Durante 2013, Mxico registr 35.188 millones de dlares, un 178% mayor al
monto originalmente reportado para el ao 2012. El monto de IED en 2013 es la cifra ms alta
dada a conocer, para un ao, en toda la historia del indicador. Dicho monto incluye la adquisicin
de Grupo Modelo por parte de AB Inbev, en el segundo trimestre de 2013, por un monto de
13.249.2 millones. Incluso restando esta transaccin al monto total de IED en 2013, los flujos
ascenderan a 21.939 millones, cantidad 73% superior a la originalmente reportada para todo
2012.
La balanza comercial en 2013 present un saldo deficitario de 1.009 mdd, mayor al dficit de 46
mdd en 2012. En este sentido, el dficit de la balanza comercial se redujo drsticamente a partir
de la crisis de 2009 y se ha mantenido en niveles bajos desde entonces.
Por otra parte, el desempleo alcanz en septiembre de 2009 su mayor nivel en diez aos: 6,41%,
para iniciar una senda descendente desde entonces, alcanzando 4,94% en diciembre de 2010, y
aunque mostr cifras superiores en algn momento del ao, cerr 2011 en el 4,51%. En 2012 se
situ en 5,12%, y el 2013 cerr con un nivel del 4,6%. Aunque este indicador ha ido mejorando, el
desempleo y el subempleo siguen siendo problemas estructurales de Mxico. El INEGI estima
que en Mxico hay 29,3 millones de personas que trabajan en la economa informal, es decir, el
60% de la poblacin ocupada en el pas. Segn el Instituto Mexicano del Seguro Social, durante
2013 se crearon 463.000 empleos formales, un 10% superior al promedio de los ltimos diez
aos.
La inflacin cerr el ao 2013 en el 3,97%, dentro del rango objetivo del Banco de Mxico (3%
1), mientras que el dficit pblico cerr el ao en un 2,3%, y si se excluye la inversin de
PEMEX, en un 0,3%,

23
en Mxico DF
En lo que se refiere al tipo de cambio FIX, a final de 2013 se situ en 13,07 pesos por dlar,
cerrando el ao en un promedio de 12,76 pesos y una depreciacin de 11 centavos.
En definitiva, Mxico mantiene condiciones macroeconmicas slidas y sin grandes desequilibrios
aunque entre sus debilidades podramos sealar la excesiva dependencia de los EE.UU. y de su
ciclo econmico, la excesiva concentracin de los ingresos presupuestarios en las aportaciones
de PEMEX (entre el 30 y el 40% dependiendo del precio internacional del barril), la amenaza de la
competencia china para el sector manufacturero (sobre todo en EE.UU., principal mercado de la
exportacin mexicana), la baja productividad, la prdida de competitividad y la persistencia de
importantes focos de pobreza y desigualdad.
En la siguiente Tabla se pueden ver los datos ms significativos de la economa mexicana.
TABLA XV:
XV: PRINCIPALES INDICADORES ECONMICOS
PRINCIPALES INDICADORES
2010 2011 2012 2013
ECONMICOS
PIB
PIB (MUSD a precios corrientes) estimacin INEGI

1.036.117 1.154.695 1.177.224 1.284.307
PIB anual aplicando cambio promedio (1)
PIB (MUSD a precios corrientes) estimacin FMI 1.039.121 1.154.784 1.162.891 1.327.021
Tasa de variacin real (%) 5,5 3,9 3,9 1,1
Tasa de variacin nominal (2) 10,01 9,7 7,7 3,1
INFLACIN
Fin de perodo (%) 4,40 3,82 3,57 3,97
TIPOS DE INTERS DE INTERVENCIN DEL BANCO CENTRAL
Fin de perodo (%) cetes a 28 das 4,45 4,31 4,04 3,16
Tasa de inters interbancaria a un da

4,5 4,5 4,5 3,5
del Banco de Mxico. Fin de perodo (3)
TASA DE PARO (INEGI)(4)

24
en Mxico DF
2010 2011 2012 2013
ECONMICOS
% Desempleo sobre poblacin activa 5,4 4,8 4,9 4,76
DFICIT PBLICO (5)
% de PIB (sin Pemex) 0,8 0,6 0,6 0,3
% de PIB (con Pemex) 2,5% 2,6% 2,3
DEUDA PBLICA
471.763
en MUSD (interna + externa) BRUTA 359.749 362.789 422.502
(e)
en % de PIB (clculo aproximado de la SHCP) 30,5 32,4 33,4 35
EXPORTACIONES DE BIENES (6)
en MUSD 298.473 349.676 370.915 380.188
% variacin respecto al perodo anterior 29,89 17,2 6,2 2,6
IMPORTACIONES DE BIENES (6)
en MUSD 301.482 350.842 370.852 381.210
% variacin respecto a perodo anterior 28,63 16,4 5,67 2,8
SALDO B. COMERCIAL
en MUSD -3.009 -1.166 163 -1.022
en % de PIB (1) aprox. -0,29 -0,12 n.d. n.d
SALDO B. CUENTA CORRIENTE
en MUSD -3.094 -9.671 -14.767 -22.333
en % de PIB (1) -0,54 -0,78 -0,8 -1,5
DEUDA EXTERNA (7)

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en Mxico DF
2010 2011 2012 2013
ECONMICOS
en MUSD (pblica y privada) 199.760 201.344 n.d. n.d
en % de PIB (clculo de la SHCP) 16,9 17,9 n.d. n.d
RESERVAS INTERNACIONALES
en MUSD 113,596 149.209 163.592 176.579
INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA
en MUSD 21.372,4 21.503,7 12.659,4 35.188
TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DLAR
fin de perodo 12,37 13,94 12,98 13,07

Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas pblicas SHCP Informe sobre la situacin econmica,
finanzas pblicas y deuda pblica. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de inters y reservas
internacionales del Banco de Mxico. Datos de Inversin, Secretara de Economa.
Notas:
(1) Para el PIB en millones de dlares se ha hecho un clculo con la cifra de PIB anual proporcionada por el INEGI en
pesos ando el tipo de cambio promedio para el ao
(2) La tasa de variacin nominal calculada por el INEGI,
(3) El Banco de Mxico utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de inters de
financiacin interbancaria como instrumento de poltica monetaria en sustitucin de el corto (saldo objetivo diario para
las cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento.
(4) Cifras calculadas por el INEGI para ocupacin y empleo.
(5) La cifra de dficit pblico incluye en sus mediciones la deuda de PEMEX.
(6) Los datos de exportacin e importacin consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza de Pagos
del Banco de Mxico y difieren ligeramente de los datos de ProMxico que se utilizan para el desglose por pases y
productos de la balanza comercial.
(7) Deuda externa: datos de la SHCP. Falta publicacin datos de deuda privada
1.2.3. Expectativas Econmicas.
A lo largo de las ltimas dos dcadas, se ha construido gradualmente en Mxico un consenso en

torno a la importancia de la estabilidad macroeconmica como prerrequisito fundamental para el
crecimiento econmico. En este sentido, la disciplina en la poltica fiscal, y por ende, la
sostenibilidad de las finanzas pblicas han sido objetivos que han marcado la poltica
macroeconmica. Mxico, si bien presenta cifras positivas y no presenta grandes desequilibrios,
ha demostrado que tiene dificultades para crecer de forma sostenida a ritmos superiores al 4%, a
diferencia de otras economas emergentes.
El 2013 fue el ao de las reformas, hacindose historia al alcanzar grandes logros en lo poltico
que poco a poco deben irse traduciendo en lo econmico: la reforma poltico-electoral, la reforma
de telecomunicaciones, la reforma financiera, la reforma fiscal (que no fue todo lo profunda que se

26
en Mxico DF
esperaba) pero, sobre todo, la reforma energtica, donde de concretarse los importantes
volmenes de inversin esperados, podra aumentar en un punto porcentual el crecimiento del
PIB en los prximos aos.
1.3. Distribucin
Distribucin de la renta disponible
El indicador ms fiable disponible sobre la distribucin de la renta en Mxico es la Encuesta
Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares que elabora el Instituto Nacional de Estadstica,
Geografa e Informtica (INEGI). La ltima encuesta recoge datos de 2012.
En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de ingresos y gastos
entre deciles de poblacin son muy notorias. Los deciles I al VI (el 60% de los hogares con
menores ingresos) concentraron slo el 25,57% del ingreso frente al 37,18% que recibe el decil X
(10% de los hogares con mayores ingresos). La distribucin de la renta ha empeorado desde
2010, aumentando la concentracin de ingresos en el decil X y disminuyendo en los deciles del I
al VI.
TABLA XVI:
XVI: DISTRIBUCIN DEL INGRESO CORRIENTE TOTAL TRIMESTRAL, EN DECILES DE HOGARES
Decil 2000 2002 2004 2005 2006 2008 2010 2012

Decil I al VI 25,3 27,0 26,9 26,7 27,6 26,7 28,4 25,57
Decil VII al IX 36,1 37,4 36,9 36,8 36,7 37,0 37,7 37,25
Decil X 28,6 35,6 36,2 36,5 35,7 36,3 33,9 37,18
Total 100 100 100 100 100 100 100 100
Fuente: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 201014
El ndice de GINI tambin nos ofrece una medida de esa desigualdad15. En el caso de Mxico, en
el 2010 este indicador se sita en el 44% habiendo aumentado ligeramente desde 2010 (43,5%),
pero muy lejos de una distribucin equilibrada si tenemos en cuenta que cuanto ms cercano a
cero sea el ndice mejor es la distribucin del ingreso.
14 http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/Encuestas/Hogares/regulares/Enigh/default.aspx
15El coeficiente de Gini es una medida de concentracin del ingreso, un nmero entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la
perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos, concentracin cero) y 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una
persona tiene todos los ingresos y los dems ninguno, concentracin mxima). El ndice de Gini es el coeficiente de Gini expresado
en porcentaje, y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.

27
en Mxico DF
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1. Hbitos de consumo de vino

El consumo per cpita de vino en Mxico sigue siendo muy bajo (0,75 litros per cpita).
A pesar de que el consumo promedio anual de vino en Mxico es an muy inferior al consumo en
pases eminentemente productores como Espaa (20 litros per cpita), Italia (37 litros per cpita) o
Francia (47,7 litros per cpita), el incremento en los ltimos aos permite tener una visin
optimista. En efecto, segn informe elaborado en 2010 por la Direccin General Adjunta de
Planeacin Estratgica y Anlisis Sectorial, en las principales metrpolis del pas, el consumo
alcanza los 8 litros per cpita, y el mercado se est expandiendo rpidamente, observndose una
tendencia creciente desde 1998.
El importante ritmo de crecimiento se puede observar a travs del aumento de las importaciones.
As, si comparamos las importaciones correspondientes al perodo enero-noviembre de 2013 con
el perodo enero-noviembre de 2012, las importaciones totales de vino en Mxico crecieron un
21,26% en valor y un 28,20% en volumen.
La integracin del vino en las costumbres de los jvenes puede ser el detonante principal del
aumento en la dinmica de este mercado. Uno de los factores que han incrementado el consumo
del vino entre los jvenes es la entrada al mercado de restaurantes que incluyen en sus cartas
vinos de precios relativamente moderados, lo cual incita a los jvenes a probarlos. De hecho,
muchas bodegas mexicanas estn innovando en presentacin y precios para atraer a este nuevo
segmento de consumidores.
La parte de la poblacin que consume vino sigue siendo an reducida y como ya se ha sealado,
no existe una cultura de beber vino a diario en Mxico. Se podra estimar que consumen vino
unos dos millones y medio de personas, de los cuales un 80% lo toman una vez a la semana.
Solamente un 15% de esos dos millones y medio, toma vino a diario.
Se espera que el consumo de vino en los prximos aos contine aumentando gracias
especialmente a la introduccin de vinos de precios asequibles a todos los bolsillos, con una
excelente relacin calidad-precio y, a los esfuerzos de promocin que, tanto el sector privado,
como la Administracin espaola, estn haciendo en la promocin del producto.
En la siguiente tabla se puede observar cmo el gasto de consumo en Mxico ha ido
aumentando durante los ltimos aos en los sectores analizados:
TABLA XVII
XVII: GASTO EN CONSUMO 2000-
2000 -2015 (previsin)
Miles de millones de pesos

2000 2005 2007 2010 2015
Comida y bebidas no alcohlicas 1.213,0 1.502,6 1.598,3 1.742,5 2.111,3

Bebidas alcohlicas y tabaco 120,5 154,4 162,4 178,8 213,2
Ropa y Clazado 185,3 191,5 196,1 208,3 244,2
Fuente: Euromonitor

28
en Mxico DF
2.2. Hbitos de compra

El consumo de vino en Mxico se lleva a cabo, en trminos de valor, principalmente, a travs del
canal horeca (63,6%, casi exclusivamente en restaurantes), si bien en los ltimos aos los
mexicanos tambin vienen comprando vino en tiendas especializadas y autoservicios para
consumirlo en los hogares. Tambin existe la posibilidad de comprar vinos en tiendas para
consumirlo en restaurantes, donde simplemente se paga el descorche.
No obstante, en volumen, casi el 65% del vino se vende en grandes superficies.
TABLA XVII
XVIII: VENTA DE VINO EN VALOR PERODO 2006-
2006 -2012
Millones de MXN
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Gran distribucin 4.217,5 4.733,2 5.142,3 5.748,2 6.406,1 7.344,1
HORECA 7.044,0 8.383,5 8.259,7 9.423,8 11.460,0 12.850,8
TOTAL 11.261,5 13.116,7 13.402,0 15.172,1 17.866,0 20.195,0
Fuente: Euromonitor
Las ventas de vino realizadas en el canal horeca y la gran distribucin han tenido un crecimiento
similar entre los aos 2007 y 2012.
La venta del resto de bebidas alcohlicas se da principalmente en establecimientos detallistas.
El fin de ao es el perodo de mayor compra, permaneciendo ms o menos constante durante el
resto del ao. Se podra destacar como el perodo de compra ligeramente ms dbil los meses
de marzo, abril y mayo.
2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor

Los costes indirectos que soporta el consumidor de vinos importados, se especifican en el
apartado de la distribucin, donde se puede ver cmo, dependiendo del nmero y clase de los
intermediarios, el precio del vino se va encareciendo debido a los mrgenes que aplican cada
uno de ellos.
Cabe considerar dentro de costes indirectos, los costes de transporte, el pago de impuestos y
los trmites aduaneros, as como el marbete y el derecho de almacenaje, en su caso.
Los importadores de vino declaran que la obtencin de los marbetes es, en muchas ocasiones,
lenta, lo que retarda la comercializacin e incrementa sistemticamente los costes del producto.
2.4. Preferencias
Hace un tiempo, el precio del vino era elevado al ser mayoritariamente importado. Adems, el
haber sido producido en pases como Francia, Italia o Espaa, transmita la idea de ser productos
de calidad, y por tanto, exclusivos y caros.
A pesar de que en las ltimas cuatro dcadas los gustos de los consumidores mexicanos han ido
cambiando y ahora son ms exigentes, buscando la mejor calidad, los mexicanos siguen

29
en Mxico DF
prefiriendo los vinos importados (por razones culturales, consideran mejores aquellos productos
procedentes del extranjero).
El clima caluroso de Mxico durante la mayora del ao hace que muchos consumidores prefieran
bebidas fras para refrescarse. Aunque el vino pueda beberse fro (normalmente el blanco o
espumoso), estas bebidas no sacian la sed tanto como pueden hacerlo la cerveza o los refrescos
gaseosos.
Asimismo, los mexicanos encuentran difcil combinar el vino con la comida local. Su gastronoma,
basada en los condimentos picantes, no parece ser la ms adecuada para el consumo de vino.
No obstante, algunas bodegas o denominaciones de origen promocionan sus vinos a travs de
maridajes entre sus vinos y comidas tpicas mexicanas para demostrar que s existe una buena
armona entre estos platos y el vino.

30
en Mxico DF
5. PRECIOS
1. SEGMENTACIN DE PRECIOS
El precio medio es difcil de establecer en el sector del vino, y el precio del vino de una misma
bodega puede variar segn el tipo de uva, cosecha o aada. Ello lleva a que los precios de una
botella de vino, puedan oscilar mucho.
Tambin existe una notable diferencia entre los precios que se encuentran en los autoservicios:
desde los 50 MXN hasta los 200 MXN de media.
Existen tres segmentos principales en el mercado de vino: superior, medio y econmico. Es
posible separar el segmento superior y el econmico porque los superiores son menos, y en los
econmicos es donde se encuentra la gran mayora de las etiquetas mexicanas. En el segmento
medio encontramos principalmente marcas importadas, con la excepcin de algunas marcas
mexicanas como Domecq y La Cetto.
En las siguientes tablas, se muestra el consumo de vino por segmentos de precio en los
establecimientos detallistas, dependiendo del tipo de vino:
TABLA XIX:
XIX: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO TINTO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Menos de 35,99 MXN - - - - - -

Entre 36 MXN y 64,99 MXN 9,5 8 9,2 8,7 8,7 8,6
Entre 65MXN y 90,99MXN 19,5 17,8 18 19 18,8 18,7
Entre 91MXN to 119,99MXN 28,1 28,9 29 29,7 29,6 30,0
Entre 120MXN y 149,99MXN 19,3 20,5 20,8 19 19,3 19,4
Entre 150MXN y 199,99MXN 18,6 19,3 19,8 20 20 19,7
Ms de 200MXN 5 5,7 3,2 3,6 3,6 3,7
Fuente: Euromonitor

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en Mxico DF
TABLA XX
XX: PORCENTAJE
PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO BLANCO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Menos de 35,99 MXN 2,4 1,1 1 1,6 1,5 1,5

Entre 36MXN y 64,99MXN 21,6 20 20,8 19,6 19,4 19,3
Entre 65MXN y 90,99MXN 27,8 26,5 28,2 29 29,5 29,7
Entre 91MXN y139,99MXN 29,4 28,6 29 29,2 29,4 29,5
Entre 140MXN y 199,99MXN 14,6 18 17,7 17,5 17,4 17,3
Ms de 200MXN 4,3 5,8 3,3 3,1 2,8 2,7
Fuente: Euromonitor
TABLA XXI
XXI: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ROSADO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Menos de 35,99 MXN - - - - - -

Entre 36 MXN y 64,99 MXN 14 13 14 13,5 13,3 13,2
Entre 65MXN y 71,99MXN 17,9 16,5 17,6 17,5 17,7 17,8
Entre 72MXN y 90,99MXN 25,4 24 26,1 27,5 27,6 27,6
Entre 91MXN y139,99MXN 29 29,5 27 26 26,4 26,5
Entre 140MXN y 199,99MXN 9,1 11,6 12,2 12,7 12,9 13,0
Ms de 200MXN 4,7 5,4 3,1 2,8 2,1 1,9
Fuente: Euromonitor
TABLA XXI
XXII: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ESPUMOSO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Menos de 165,99 MXN 7 6,6 11 13 13,2 13,3

Entre 166MXN y 199,99MXN 20,8 19,1 20,1 19 18,7 18,5
Entre 200MXN y 229,99MXN 28,5 27,5 25,3 24 23,8 23,5
Entre 230MXN y 259,99MXN 27,4 29,2 28,4 27 27,3 27,5
Ms de 260 MXN 16,4 17,6 15,2 17 17 17,2
Fuente: Euromonitor

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en Mxico DF
6. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
1. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

En general, el producto espaol es percibido como un producto de calidad, diseo y clase entre
los consumidores mexicanos.
En la gastronoma, y en el vino en particular, esta percepcin se mantiene. El vino espaol, junto
con el chileno, es el ms consumido en Mxico.
Si se compara por pases, los vinos chilenos se consideran algo ms baratos y con una buena
relacin calidad/precio. Los espaoles, sin embargo, son concebidos como algo ms caros, pero
de mejor calidad. Se asocia la idea de los vinos espaoles a vinos ms fuertes en sabor y
apreciados por aquellos que entienden de vinos.
Asimismo, los vinos espaoles se presentan en el mercado con una variada gama de precios, por
lo que sus compradores pueden pertenecer a cualquier rango socioeconmico. Sin embargo, el
vino francs, ostensiblemente ms caro, est dirigido a clases ms altas de la poblacin, que
desean distinguirse por el vino que toman.
Podemos concluir que la percepcin del vino espaol es muy positiva en Mxico por parte de los
consumidores, expertos y prensa del sector.

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en Mxico DF
7. CANALES DE DISTRIBUCIN
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribucin
Los canales de distribucin presentes en el mercado mexicano para el sector del vino se pueden
clasificar en dos grandes grupos: el canal horeca y gran distribucin.
Distribucin
Dis tribucin
Horeca Gran Distribucin
- Hoteles - Autoservicios
- Restaurantes - Tiendas departamentales

- Catering - Tiendas de conveniencia
- Bares y Cafeteras - Tiendas especializadas
- Discotecas - Tiendas tradicionales
Dentro del canal horeca se incluyen: hoteles, restaurantes, bares y cafeteras, catering y
discotecas, principalmente. A diferencia de Espaa, la venta de vino en este canal se puede
distinguir por categora del establecimiento.
En hoteles, las categoras inferiores a cuatro estrellas apenas disponen de servicio bar. Son los
hoteles de alta categora situados en las principales ciudades y zonas tursticas de costa donde
se consume ms vino de importacin.

34
en Mxico DF
En hoteles de menor categora, la oferta est compuesta principalmente por licores y vinos
nacionales, ya que su precio es inferior.
En el caso de los restaurantes, catering, bares y discotecas, la diferenciacin sucede del mismo
modo que en los hoteles. Los restaurantes que incluyen vino en su carta de bebidas suelen ser de
cocina internacional o de alta categora. Por su parte, en las discotecas, la venta de vino suele ser
de tipo espumoso o champagne.
Dentro del canal de gran distribucin se incluyen: centros de autoservicios, tiendas
departamentales, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y tiendas tradicionales. Dentro
de la categora de centros de autoservicios se distingue entre: supermercados, hipermercados,
tiendas club gourmet y centros hard-discount.
De igual manera que en el canal horeca, dependiendo de la categora de los centros de
autoservicios, se encontrarn en sus lineales una variedad mayor o menor de vinos. La presencia
de vino espaol en la gran distribucin se localiza principalmente en tiendas club gourmet y
supermercados en zonas de renta media-alta, clase alta y tiendas gourmet. En hipermercados y
hard-discount se encuentran vinos de calidad inferior.
1.2. Esquema de la distribucin

El esquema de la distribucin en Mxico resulta diferente segn si el productor del vino es
nacional o se trata de vino importado. Por ello, podemos hablar de dos esquemas diferentes.
a) Distribucin de vinos nacionales:
Los productores de vinos mexicanos disfrutan de un canal de distribucin ms corto que quienes
comercializan vinos importados. El motivo principal es que muchas de las bodegas mexicanas
disponen de una red propia comercial, pudiendo vender directamente a los puntos de consumo.
Igualmente, dadas las dimensiones de Mxico y/o que la red comercial de la empresa no es lo
suficientemente grande para abastecer los centros de compra en su totalidad, las empresas
utilizan un sistema mixto de distribucin interna y externa a travs de comercializadores locales.
En el siguiente esquema se muestra de forma grfica la distribucin de los vinos de produccin
nacional y las diferentes posibilidades o intermediarios empleados para llegar al consumidor final.

35
en Mxico DF
GRFICO VIII:
VIII: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN
COMERCIALIZACIN DE VINOS DE PRODUCCIN NACIONAL
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos obtenidos a travs de especialistas del sector.
b) Distribucin de vinos importados:

La distribucin de los vinos importados, a diferencia de la comercializacin de los vinos
nacionales, resulta ms larga y costosa.
Los tres elementos fundamentales de la distribucin internacional de vino son: importadores,
mayoristas y minoristas, aunque cabe resaltar que los papeles de importador y mayorista suelen
realizarlos, en muchas ocasiones, la misma persona/empresa. Asimismo, la distribucin de vinos
importados en Mxico utiliza como principales figuras:
1. Distribuidor-importador: ste realiza trmites aduaneros de importacin y canaliza el
producto a los diferentes puntos de consumo. Cabe la posibilidad tambin de pertenecer a
la misma empresa matriz, constituyendo una filial en Mxico.
2. Centrales de compra: son centros de autoservicio, es decir, grandes superficies, cadenas
de supermercados, clubes de descuento, tiendas departamentales y tiendas
especializadas.
3. Canal HORECA: representa el punto de mayor consumo de vinos en trminos de valor, en
especial, en restaurantes.
Cabe mencionar que, cada vez con mayor frecuencia, las grandes superficies importan el vino
directamente aunque, si la rotacin del producto dentro del lineal es baja, prefieren comprarlo a
importadores/distribuidores locales. Lo mismo sucede con las tiendas especializadas, las cuales
adquieren algunos vinos en exclusividad y se surten de otras etiquetas a travs de mayoristas
locales (importadores/distribuidores).

36
en Mxico DF
GRFICO IX: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN DE VINOS IMPORTADOS
Fuente: elaboracin propia a partir de datos obtenidos a travs de especialistas del sector
Mayoristas (Importadores / Distribuidores):

Distribuidores):
En Mxico, el importador-distribuidor de vino est especializado en la comercializacin de este
producto, pero muchos de ellos tambin estn abiertos a comercializar otros productos
agroalimentarios. Los importadores suelen operar a nivel regional ya que pocos tienen la
capacidad operativa para ofrecer una cobertura a nivel nacional, dadas las dimensiones de
Mxico. En todo caso, el consumo de vino se encuentra fuertemente concentrado en la Ciudad de
Mxico, en algunas ciudades importantes como Monterrey y Guadalajara y en las zonas costeras
ms tursticas.
Los mrgenes tpicos con los que suelen operar oscilan entre el 20% y 30%. Por su parte, los
detallistas en punto de venta (no canal horeca) tambin aplican el mismo margen, o incluso llegan
al 40%. Todo esto provoca que cada vez ms, las cadenas de autoservicio tiendan a importar
directamente de las bodegas con el objetivo de abaratar costes y ofrecer precios ms
competitivos al consumidor.
El vino importado est experimentando una mayor presencia en el mercado mexicano debido a la
participacin de las principales cadenas de autoservicio en la venta de este producto a un precio
accesible. No obstante, las tiendas especializadas an juegan un papel muy importante,
especialmente para los vinos gourmet.

37
en Mxico DF
La participacin de cada uno de los diferentes formatos en la distribucin del vino importado se
recoge en el siguiente grfico, que refleja las cifras ya comentadas en el apartado 2.2 sobre
Hbitos de compra, es decir, el 63,6% del valor del vino comercializado se distribuye en el canal
horeca (on-trade), mientras que el 36,4% restante se comercializa en autoservicios y tiendas
especializadas y departamentales (off-trade)16 :
GRFICO X:
X: DISTRIBUCIN DE CONSUMO POR FORMATO DE VENTA 2012
201 2 (EN VALOR)
Fuente: Euromonitor
1.3. Principales canales de distribucin.

distribucin . Los principales canales de distribucin son los
siguientes:
Canal Horeca
Autoservicios
Tiendas departamentales
Tiendas de conveniencia
Tiendas tradicionales
Tiendas especializadas
Canal Horeca
Actualmente en Mxico, el canal horeca representa el punto de venta ms importante en valor
dentro de la cadena de distribucin del vino. De hecho, el mayor consumo de vino se realiza
principalmente en restaurantes. Tambin se considera el canal horeca como una va de
introduccin del producto en los hbitos de consumo mexicanos, ya que, por el momento, su
consumo no constituye un hbito cotidiano.
16 Clasificacin de Euromonitor en el estudio denominado Alcoholic drinks in Mexico, de 2013.

38
en Mxico DF
A diferencia de otros pases, los hoteles o restaurantes casi no importan directamente, ya que en
muchas de las cadenas de restaurantes la oferta de vino es escasa o inexistente, dando prioridad
a otras bebidas alcohlicas, como la cerveza o licores.
Por su lado, el sector de la restauracin en Mxico se puede dividir en dos grupos claramente
diferenciados: el sector informal y el formal. El sector informal representa la comida rpida
mexicana (muchas veces, en la calle), en la quela venta de bebidas se centra exclusivamente en
cervezas, refrescos y zumos. Dentro del sector formal, la venta de vinos est limitada a un
segmento de restaurantes y hoteles enfocados a un cliente de perfil socioeconmico A, B y C+.
Autoservicios
Dentro del apartado de autoservicios se encuentran las grandes de superficies de alimentacin,
cadenas de supermercados y clubes descuento.
Existe una tendencia creciente hacia una concentracin en la distribucin, gracias principalmente
al crecimiento de grupos nacionales e internacionales que van copando mercado en las
principales ciudades mexicanas. Actualmente, segn varios estudios, este canal representa
aproximadamente el 35% del total de las ventas de alimentos.
Mxico cuenta con cuatro grandes cadenas de autoservicios:
Grupo Comercial Mexicana

Grupo Wal Mart Comercial Mexicana 53
Wal Mart Supercenter 243 Mega Comercial 82
Bodega Aurrer 1.589 City Market 5
Superama 92 Costco 35
Sam's Club 156 Sumesa 19
Total 2.080 Bodega Comercial Mexicana 43
Total 237
Grupo Soriana
Soriana Hiper 261 Grupo Chedraui
Soriana Supermercado 122 Sper Che 33
Soriana Mercado 140 Chedraui 146
Mercado Express 103 El Sper 1
City Club 33 Sper Chedraui 42
Selecto Chedraui 12
Total 659
Total 234
Wal Mart de Mxico es el grupo comercial ms grande del pas, con presencia en 384 ciudades
de la Repblica y alrededor del 20% de cuota de mercado. Por su parte, el Grupo Soriana es el
segundo grupo comercial ms importante: cuenta con 659 centros distribuidos en ms de 180
ciudades del pas, as como con 14 centros de distribucin, pero en cuota de mercado se queda

39
en Mxico DF
muy lejos de Wal Mart, con tan solo un 7,7%. Le siguen, en nmero de tiendas, Comercial
Mexicana y Chedraui, que consigui en 2005 una fuerte presencia en la Ciudad de Mxico y otros
Estados gracias a la adquisicin de la cadena de autoservicio Carrefour Mxico, en virtud de lo
cual tiene una mayor participacin en el total de ventas del sector (4,2% frente a 3,5%)17.
Otras cadenas principales de autoservicio de Mxico, pero que se concentran en determinadas
regiones son:
1. Casa Ley:
Ley tiene una alianza estratgica con Safeway, con base en Culiacn.
2. Casa Chapa:
Chapa con 21 supermercados en el norte y noroeste de Mxico.
3. Calimax: con base en Tijuana y Baja California.
4. HEB: cadena estadounidense implantada en la zona norte del pas.
Los hipermercados han ido ganando importancia en la distribucin y venta de alimentos. En el
perodo 2004-2009, las ventas en este formato aumentaron un 50%, el nmero de locales un 30%
y el espacio comercial en metros cuadrados un 37%.
Tiendas departamentales
Anteriormente, las tiendas departamentales no solan disponer de un departamento de alimentos,
sino que se centraban exclusivamente en textil, menaje, joyeras y electrodomsticos, entre otros.
Sin embargo, en la actualidad es totalmente normal encontrar departamentos exclusivos de
alimentacin y bebidas. Los productos que estn expuestos suelen ser de precios ms elevados,
ya sea por ser de mayor calidad, porque se perciben en muchas ocasiones como singulares.
En los ltimos aos, estas cadenas, cuyas compras son centralizadas, se proveen de productos
importados a travs de importadores locales (si las cantidades de venta son pequeas) o
directamente de los productores, si la rotacin del producto es mayor. Las cadenas de tiendas
departamentales que poseen una zona gourmet y donde se puede encontrar gran cantidad de
vinos extranjeros, son:
- Palacio de Hierro: cuenta con doce establecimientos en todo Mxico. Todos los centros,
exceptuando los de Guadalajara, Monterrey, Villahermosa y Puebla, se encuentran en la
zona metropolitana de Mxico DF. No obstante, existen planes de expansin por toda la
Repblica. Se diferencian de la competencia en posicionarse como una tienda
departamental de muy alta calidad. En la zona gourmet suelen tener productos de todos
los pases, ya que los responsables de compras viajan a menudo a ferias internacionales
por todo el mundo.
- Liverpool: Es la cadena de tiendas departamentales con ms presencia en Mxico, con 91

centros. Del total de establecimientos, 62 son bajo el nombre de Liverpool, 23 de Fbricas
de Francia y seis almacenes bajo el formato Liverpool Duty Free. Su rango de oferta es
mayor a la de Palacio de Hierro, tanto en productos, como en precios, y se dirige a un
segmento de poblacin ms amplio. En la seccin gourmet se encuentran productos
nacionales e importados, pero la variedad de cada rubro es ms limitada que en Palacio
de Hierro.
17 Euromonitor International. Grocery Retailers Company Shares (% Value 2012).

40
en Mxico DF
Por otro lado, los ltimos centros que han abierto tanto Palacio de Hierro, como Liverpool,
cuentan con amplias zonas con varios restaurantes prximos a la zona gourmet, en los
que se pueden pedir toda clase de vinos, habiendo incluso mquinas dosificadoras
especiales para el vino por copeo.
A nivel de Mxico existen dos tipos de tiendas de conveniencia, las de formato tradicional y las de
formato internacional.
Las de formato tradicional se encuentran, sobre todo, en pueblos y pequeas ciudades, donde se
emplea una parte de la vivienda particular para vender productos variados, sobre todo, de
compra impulsiva, como refrescos, patatas y dulces, entre otros.
Por otro lado, las tiendas 24 horas con formato internacional son:
1. Oxxo:
Oxxo lder con base en Monterrey, con ms de 11.000 tiendas a nivel nacional.
2. 7 -Eleven:
Eleven con base en Monterrey, es la segunda cadena ms grande de este formato con
ms de 1.600 tiendas en toda la Repblica.
3. Circle K y Extra (esta ltima acaba de ser comprada por Circle K)
K):: son las otras dos
cadenas de tiendas de conveniencia 24 horas presentes en Mxico. El nmero de
establecimientos es muy inferior a las de Oxxo y 7-Eleven.
La venta de vino no es frecuente en estas tiendas. La mayor parte de las ventas se centran en
refrescos, zumos, cervezas, bebidas alcohlicas y bebidas mezcladas (licor y refresco), ya que
Mxico es uno de los pases que ms consumen dentro de este segmento.
Tiendas tradicionales
Son pequeas tiendas de barrio, tambin conocidas en Mxico como abarrotes.
Estas tiendas tradicionales son muy numerosas y la mayor parte se encuentran en los barrios de
clase baja de las ciudades o zonas rurales. En ciudades principales, el nmero de estas tiendas
est disminuyendo debido a la apertura de nuevos supermercados y grandes superficies.
Los productos que se suelen encontrar son parecidos a los de las tiendas de conveniencia y
productos frescos, donde, en muchas ocasiones, son los mismos productores quienes llevan la
mercanca directamente. El vino es prcticamente inexistente en este tipo de tiendas.
Tiendas especializadas
En ellas se puede encontrar toda clase de productos gourmet, tanto nacionales, como
importados. Se proveen de sus vinos a travs de importadores/distribuidores o tambin mediante
la importacin directa. Despus, distribuyen sus productos, tanto al canal horeca y detallistas,
como a las grandes superficies y consumidor final. Las principales tiendas especializadas son:
- Grupo la Europea: es el principal distribuidor en Mxico DF dentro de esta categora.
Cuenta con 41 puntos de venta, de los cuales 15 se encuentran en la Ciudad de Mxico. El

41
en Mxico DF
resto, estn repartidas en ciudades como Cuernavaca, Len, San Miguel de Allende,
Quertaro, Valle de Bravo, Guadalajara, Cabo San Lucas, Cancn, Acapulco y Los Cabos.
Adems, cuenta con tienda virtual. La Europea posee su propia importadora:
Importaciones Colombres, que es quien abastece directamente a todos los puntos de
venta de La Europea, adems de a otros clientes como hoteles y restaurantes. Vende
principalmente marcas espaolas.
- La Castellana: cuenta con una presencia de ms de 40 aos en el mercado mexicano.
Actualmente, posee 10 tiendas detallistas, de las cuales 7 estn localizadas en la Ciudad
de Mxico. La Castellana es tambin una importadora de alimentos y bebidas, siendo el
vino su principal producto de venta.
- La Criolla: nicamente con tres sucursales ubicadas en dos de las zonas ms exclusivas
de la Ciudad de Mxico. Pertenece a un mismo dueo, quien adems es socio de una
importadora llamada Vinos & Vinos.
- Vi
Via Gourmet: la primera sucursal se abri al sur de la Ciudad de Mxico (Pedregal),
primero como tienda de productos gourmet y, tiempo despus, como restaurante; de esta
manera se convirti en una cava-restaurante y tienda especializada. Actualmente cuenta
con dos restaurantes y con su propia importadora llamada Top Wines, la cual solamente
importa vino espaol.
- Prissa: con central en Puebla, tiene varios establecimientos por el pas, exceptuando D.F.,
donde no tiene presencia. Tambin ejerce de importador y distribuidor a otras tiendas y
restaurantes.
- Vinoteca de Mxico: es una tienda muy especializada dentro del sector del vino, con
presencia en 12 puntos de la Repblica. La mayor parte de sus sucursales se encuentran
en la zona de Monterrey, pero tambin estn presentes en ciudades como Quertaro, Los
Cabos, Cancn o Mxico D.F.
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal
Como ya se ha sealado, se estima que en Mxico consumen vino (importado y nacional)
alrededor de dos millones y medio de personas, y entre estos, 1,3 millones consumen el 80% del
vino. El 40% del total se consume en Mxico D.F. y en centros tursticos (especialmente Cancn),
ya que son los turistas quienes ms lo demandan, segn la Asociacin Vitivincola mexicana.
Tradicionalmente, el consumidor mexicano de vino corresponda a un grupo socioeconmico de
ingresos altos o medio-altos y por lo tanto, a un pblico de clase alta. No obstante, la franja
socioeconmica de los consumidores se ha ido ampliando paulatinamente al pblico femenino y
joven y a la clase media.
En los ltimos aos, con la introduccin de vinos procedentes, principalmente de Chile, as como
vinos locales de muy buena relacin calidad-precio, el posicionamiento del vino est cambiando,
presentndose como un producto no tan exclusivo y ms asequible a los nuevos consumidores.
Los turistas tambin son un segmento muy importante de consumidores. El sudeste de Mxico,
junto con la zona central y la Ciudad de Mxico (las tres zonas de mayor turismo) representan
alrededor del 75% del consumo interno.

42
en Mxico DF
Algunos expertos del sector destacan que el posicionamiento que se dio al vino hace unos aos
no fue el correcto. Lo que se hizo fue enfocar el vino hacia las clases ms altas, presentando la
idea de beber vino slo en ocasiones especiales. De ah que gran parte de la poblacin no viera el
vino como un elemento de consumo diario. Sin embargo, este enfoque ha cambiado, aunque es
verdad que, con los datos disponibles, el precio medio del vino espaol exportado a Mxico en
2013 (4,76 USD/litro) supera la media del precio de los vinos espaoles exportados a nivel global
(1,82 USD/litro).
2.2. Estrategias para el contacto comercial

En Mxico, al contrario que en otros pases, la figura del agente comercial o del representante no
juega un papel tan relevante a la hora de introducir una etiqueta en el mercado. Normalmente ese
papel lo realizan directamente los importadores.
Los importadores son los que se encargan de introducir el vino en los distintos puntos de venta a
travs de su red de distribucin, ya sean autoservicios, tiendas especializadas o restaurantes y
hoteles. Los importadores (y distribuidores en muchos casos) son los nicos que tienen la
capacidad logstica necesaria para el almacenamiento, transporte y distribucin de los vinos en
diferentes puntos del pas.
Sin embargo, algunas de las principales bodegas espaolas han constituido una oficina comercial
en Mxico. El objetivo principal es tener un mayor control sobre el canal de venta y mejorar los
precios de venta.
Crear plantas de produccin vitivincolas en tierras mexicanas es otra de las estrategias que estn
siguiendo algunas bodegas de otros pases. Los motivos son, entre otros, la imposibilidad de
plantar nuevos viedos en algunos pases (UE), el bajo coste de produccin, el abaratamiento de
los costes de distribucin y una mayor rapidez de distribucin al mercado local y a EE.UU. y
Centroamrica.
Otro medio para introducir los vinos en Mxico es a travs de la exportacin directa a tiendas
especializadas o grandes cadenas de autoservicio. Del mismo modo que sucede en mercados
ms maduros como Espaa, Italia o Francia, el canal de la gran distribucin establece
condiciones ms estrictas con sus proveedores en cuanto a volumen de provisin, plazos de
pago o precios, entre otros.
El contacto con los importadores se puede realizar por correo electrnico, aunque adems, es
necesario hacer un seguimiento telefnico y posteriormente mantener contacto personal con el
importador para llevar a buen fin la negociacin. Es conveniente que el importador y el
responsable de la bodega se conozcan en persona y establezcan objetivos.
2.3. Condiciones de acceso

En el captulo 8. Acceso al Mercado Barreras, se detallan los aspectos necesarios para poder
introducir el vino en Mxico, tanto en normativa de etiquetado, envase y embalaje, establecida por
la NOM-142-SSA1-1995, como en lo que respecta a certificados y requisitos necesarios para su
venta en Mxico.

43
en Mxico DF
2.4. Condiciones de suministro

En Mxico, al igual que en la mayora de los pases, existe una mayor exigencia de las grandes
superficies en cuanto a las condiciones de suministro que para los importadores locales en el
sector de alimentacin y bebidas.
Lo normal en el sector es que el pago de la mercanca se realice en un plazo de sesenta das
desde su salida del lugar de origen, debido a que este es el tiempo que tarda en recibirse.
Tambin es comn el pago a noventa das y, en ocasiones, como ocurre con las grandes
superficies, se paga a ciento veinte das. En cierto modo, es una manera de ofrecer un servicio
extra al importador, ya que la empresa est financiando parte de las operaciones que lleva a cabo
con sus clientes en Mxico.
Por otro lado, el instrumento recomendado como medio de pago, sobre todo, en las primeras
operaciones, es la carta de crdito irrevocable confirmada por el banco, de preferencia, del
exportador. Otro mtodo de pago tambin recomendado y frecuente es la remesa documentaria.
2.5. Promocin y publicidad

La promocin y la publicidad son algunos de los aspectos ms importantes dentro del plan de
marketing para que el producto tenga xito, tanto en el canal de gran consumo, como en el
horeca.
Estas estrategias se pueden clasificar en las siguientes acciones:
1. Actos de presentacin y relaciones pblicas.
2. Promocin en punto de venta/ consumo
3. Publicidad en los medios
Los actos de presentacin y relaciones pblicas son los ms utilizados cuando una bodega quiere
entrar en el mercado. Tambin se suele utilizar cuando una marca ya establecida pretende
presentar una nueva etiqueta al mercado. En ese caso, el pblico asistente suele ser
principalmente responsables de medios de comunicacin y jefes de compras, tanto de grandes
superficies, como de hoteles y restaurantes.
En el canal detallista se realizan campaas promocionales dirigidas a personas de ingresos
medios con el fin de incrementar el consumo de vino en Mxico. Estas campaas consisten en
sesiones para la apreciacin del vino durante los fines de semana en l puntos de venta, tales
como supermercados y algunas tiendas especializadas. Otra tcnica de promocin es participar
en promociones organizadas por los mismos centros. Hablar con restaurantes, proporcionndoles
muestras del producto y, en algunos casos, regalar una botella de muestra a los consumidores
son otras de las actividades que se llevan a cabo.
A modo de ejemplo, el Consejo Vitivincola Mexicano promociona los vinos mexicanos en eventos
especiales dirigidos a consumidores o potenciales consumidores (gente joven y mujeres).
Tambin se anuncia en revistas e interviene en la radio para hablar sobre los vinos mexicanos y
sus diferentes marcas.

44
en Mxico DF
Por su parte, la industria vitivincola nacional y la Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo

Rural, Pesca y Alimentacin (SAGARPA) realizaron en 2013 una campaa de promocin del vino
mexicano para aumentar su preferencia respecto a otras bebidas que acompaan a la
gastronoma nacional. Con esta campaa, que indirectamente tambin beneficiara al vino
espaol, se busca que el consumidor mexicano conozca las mltiples maneras que tiene de
maridar la gastronoma nacional con los diversos vinos mexicanos, as como las ventajas para la
salud de su consumo moderado, con el fin de mantener la tendencia al alza en las ventas del
producto.
El Consejo Vitivincola mexicano inform que en 2013 se mantendran acciones de promocin
como: catas, exposiciones, cursos y actividades en bares y restaurantes para impulsar el
consumo responsable del vino y mantener el acercamiento de la poblacin con el mundo
vitivincola.
Por ltimo, en 2007, el ICEX y la Oficina Econmica y Comercial en Mxico lanzaron el I Plan de
vinos de Espaa en el que se incluyeron diferentes actividades de promocin. Desde entonces, el
ICEX y la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico han organizado
varios eventos con el fin de promover el vino espaol en Mxico. As, todos los aos se celebran
dos grandes eventos de promocin: La Muestra de Vinos, a principios de ao, destinada a
bodegas que an no cuentan con importador-distribuidor para sus vinos y lo buscan, y el Da del
Vino, en otoo, en el que los importadores mexicanos de vinos espaoles exponen sus vinos ante
el pblico profesional.
Por otro lado, el ICEX, junto con la Oficina Comercial tambin participa en Alimentaria Mxico con
un Pabelln Oficial.
Adems, en los ltimos aos, los Consejos Reguladores y muchas bodegas espaolas, de manera
particular, estn llevando a cabo acciones de promocin en Mxico con fondos de la
Organizacin Comn de Mercados Agrcola de la UE.
Algunas empresas contratan publicidad en revistas especializadas y tambin, cada vez ms,
invierten en publicidad on-line.
Las leyes publicitarias para anunciar bebidas alcohlicas en Mxico exigen presentar los anuncios
previamente a las autoridades para su revisin y autorizacin antes de emitirlos o publicarlos. Los
anuncios no pueden mostrar consumidores bebiendo alcohol o transmitir la idea de que estn
bebiendo. Se pueden mostrar las botellas o gente sirvindolo en vasos o copas, pero nunca
probndolo. Adems, a las empresas de bebidas alcohlicas no se les permite unir alcohol, con
tabaco, coches o sexo en sus anuncios.
Las leyes en Mxico tambin requieren, independientemente del medio de comunicacin, mostrar
el escrito de Evite el exceso, o en su variante Beba con moderacin o Nada de exceso.
En el caso de la televisin, los anuncios de bebidas alcohlicas slo pueden ser mostrados
despus de las 8:00 pm, excepto para los anuncios de promocin de la cerveza que pueden ser
mostrados durante eventos especiales, como ftbol, independientemente de la hora del da.
En Mxico es muy comn organizar eventos de relaciones pblicas, como catas, maridajes o
presentaciones donde se rene en el mismo acto a diferentes importadores de vino y prensa del
sector.

45
en Mxico DF
Bsicamente todos los principales pases productores y suministradores de vino a Mxico llevan a
cabo eventos de promocin, por lo que la Administracin y el sector privado espaol han de
continuar con este tipo de acciones.
2.6. Tendencias de la distribucin

En Mxico, para productos de alimentacin y bebidas (aguas, zumos, refrescos y cerveza) los
canales de distribucin ms importantes son las tiendas tradicionales y las tiendas de
conveniencia. Sin embargo, como se ha comentado en apartados anteriores, la mayor parte de la
facturacin por ventas de vino se realizan en el canal on-trade (un 65% aproximadamente), y el
restante, en supermercados, hipermercados y tiendas especializadas, las cuales han ido
incrementando su cuota de mercado en trminos de facturacin. En trminos de volumen, la
situacin es completamente opuesta: dos tercios del total corresponden a ventas en grandes
superficies, mientras que el tercio restante se comercializa a travs del canal horeca.
La expansin de las grandes superficies en Mxico, (Comercial Mexicana, Wal-Mart, Soriana),
y las ventajas que presentan en trminos de compra, han contribuido a que se conviertan en un
canal de distribucin muy importante. La cuota de distribucin de los supermercados e
hipermercados se ha incrementado en los ltimos aos y se espera que contine creciendo en los
prximos. Guiados por Wal-Mart Mxico y sus unidades de negocio, las grandes superficies y
cadenas de supermercados han ejercido su poder de negociacin sobre las compaas de
bebidas alcohlicas, obteniendo mejores trminos, como precios ms baratos, perodos de pago
ms largos y una mayor variedad de productos.
Los mayoristas han ido perdiendo terreno respecto a estas cadenas en los ltimos aos. Lo que
ha ocurrido es que, dados los grandes volmenes que las grandes superficies y cadenas de
supermercados contratan, han comenzado a negociar directamente con los productores. Sin
embargo, los mayoristas, todava tienen un papel importante, siendo ellos los que abastecen
principalmente al canal on-trade (horeca).
Desde 1991, cierto nmero de clubes de descuento se han instalado en las ciudades ms
grandes de Mxico. El concepto de club ha tenido cierto xito ya que cada vez ms demandan
productos importados y pueden comprar en grandes cantidades. Adems, muchas tiendas
pequeas y restaurantes, las cuales acostumbraban a comprar mediante pequeos distribuidores,
ahora compran, al menos algunos de sus productos, en este tipo de tiendas (es el caso de ms
de un 20% de las ventas de COSTCO).
En definitiva, se puede destacar como la principal caracterstica de la distribucin, la tendencia a
la concentracin, debido a la expansin de las grandes cadenas de autoservicios, que no slo
distribuyen al consumidor final, sino que tambin importan directamente para la venta a
profesionales.

46
en Mxico DF
8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS
1. OBSTCULOS COMERCIALES
En este apartado se describen los pasos que deben llevar a cabo los exportadores espaoles
para comercializar su producto en Mxico desde la venta del producto, el envo, la recogida de la
mercanca, el despacho aduanero y la comercializacin.
A continuacin, se presenta un grfico ilustrativo para expresar de forma esquemtica los
procedimientos ms utilizados para comercializar el vino en Mxico:
GRFICO XI:
XI: PROCESO DE EXPORTACIN DE VINO A MXICO
En Mxico, lo ms comn por parte de las bodegas espaolas, es comercializar sus etiquetas a
travs de un importador/ distribuidor local, mediante un contrato de distribucin con la empresa
mexicana. Otra opcin para la introduccin y comercializacin del vino es crear una filial con
licencia de importacin.
El importador mexicano deber estar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes y en el
Padrn General de Importadores. Es importante considerar este factor, ya que si la bodega
espaola desea establecer una sucursal, es imprescindible obtener dicho padrn. Ya no es
necesario inscribirse en el padrn sectorial de bebidas, tal y como suceda en el pasado.

47
en Mxico DF
Otro aspecto a tener en cuenta en la introduccin de bebidas alcohlicas en Mxico es el

despacho aduanero. Para ello, es necesario contar con un agente aduanero, de preferencia,
especialista en importacin de bebidas alcohlicas, el cual deber contar con la encomienda del
exportador para poder realizar cualquier actividad necesaria con las mercancas en aduana.
El agente aduanero proporcionar de manera especfica los costes, procedimientos y documentos
que se debern entregar para la importacin de la mercanca.
A continuacin, se detallan los documentos que el exportador deber entregar al agente aduanero
para el trmite aduanero:
Factura comercial: pueden ser factura proforma o carta factura. Las facturas pueden
Factura
presentarse en original o copia sin un formato especfico. De igual forma, dependiendo del
medio de transporte se deben presentar diferentes ejemplares: tres ejemplares para envos
martimos y cuatro para envos areos o postales. Todas las facturas comerciales debern
estar redactadas preferentemente en espaol, y contener la siguiente informacin:
Valor de las mercancas en la moneda de facturacin con todas las letras de
la moneda local del exportador.
Costes totales de transporte y seguro.
Firma manuscrita de la persona autorizada para la venta de los productos,
con indicacin de la razn social o sello de la empresa en todas las copias
entregadas.
Packing list: documento donde se detallan todos los elementos de la carga, presentado
de acuerdo con la prctica estndar en el negocio. A pesar de no tener un formato
especfico internacional, se deben describir los siguientes aspectos, ya que puede ser
requeridos para el despacho aduanero:
Contenido de los paquetes.
Descripcin detallada de las mercancas.
Certificado de origen18: documento que certifica el origen de las mercancas que van a
ser importadas. Lo debe aportar el exportador, ya que puede ser exigido para el despacho
de aduanas.
Certificado EUR1: es el documento que confirma el origen comunitario de las mercancas.

No es un documento obligatorio, pero s es necesario para beneficiarse del rgimen
preferencial aplicado a las mercancas de la Unin Europea, en base a las disposiciones
del Acuerdo de Libre Comercio UE-Mxico.
Este documento se solicita en las aduanas de exportacin, las cuales lo entregan

debidamente visado tras los trmites de despacho aduanero. Puede ser utilizado, sea cual
sea, el valor de la expedicin. No obstante, cuando se trate de expediciones por importe
inferior a 6.000 euros o, an superndolos, se trate de un exportador autorizado por el
Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales, ser suficiente con una declaracin de
origen de la mercanca.
18 Si se presenta un EUR1 o el origen de las mercancas es indicado en la factura comercial o cualquier otro
documento comercial, no hace falta presentar el Certificado de Origen, siempre que el valor de las mercancas sea
inferior a 6000 euros.

48
en Mxico DF
El Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales podr autorizar a todo exportador

que efecte frecuentemente exportaciones de productos con posibilidad de obtener
certificados EUR1, y que ofrezca garanta suficiente para controlar el carcter originario de
los productos, a extender, en lugar del EUR1, una declaracin del origen de las
mercancas. Tal exportador se denomina "exportador autorizado". Una vez obtenido el
nmero de exportador autorizado, es necesario hacerlo constar en el documento
comercial (factura) que describa las mercancas, sin necesidad de solicitar el EUR1 para
cada operacin.
Certificado de anlisis qumico de vinos19: certificado expedido por un laboratorio
certificado o autorizado por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad en
Espaa.
Certificado de libre venta (apto para consumo humano)20: certificado que establece que
los productos son conformes a la legislacin espaola y de comercializacin libre en
Espaa. Se necesita para el registro de los productos.
Conocimiento areo (Air Waybill) o conocimiento de embarque (Bill of Lading): es el

recibo que prueba el embarque de la mercanca, sin el cual no se puede retirar la
mercanca en el lugar de destino. El conocimiento de embarque debe ser entregado por el
transportista, capitn o agente martimo al cargador contra la devolucin de los recibos
provisionales.
Por otro lado, el importador tambin deber entregar varios documentos para la retirada de la
mercanca en aduana:
Pedimento de importacin: es la copia de la factura a nombre del importador expedida

por el fabricante, con la que se acreditar la propiedad y valor de la mercanca. El
certificado se requiere nicamente cuando se desee aplicar el arancel preferencial previsto
en un tratado de libre comercio o acuerdo comercial de Mxico con un tercer pas, con el
objetivo de certificar que el vino es originario del pas parte de ese tratado.
Manifestacin de valor: pago de una serie de impuestos y trmites para poder introducir
el producto en el pas, los que se detallan a continuacin:
Impuesto General de Importacin (arancel general):

general): el arancel para el vino
cuando procede de la Unin Europea, ha ido disminuyendo progresivamente en
base al TLCUE (Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea). Finalmente, el 1
de julio de 2008 se elimin por completo.
Impuesto al Valor Agregado (IVA): se aplica una tasa del 16%. Se determina
sobre la base del Impuesto General de Importacin.
19 Este documento es solicitado, generalmente, por el agente aduanal para permitir la identificacin del vino, de
acuerdo al artculo 36, inciso g de la Ley Aduanera de Mxico.
20 Idem.

49
en Mxico DF
Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS): impuesto con motivo de

la importacin de ciertos bienes, tales como bebidas alcohlicas, cigarros,
gasolina, diesel, gas natural, entre otros. Se determina aplicando diferentes tasas
segn el bien.
Para el ao 2014, las bebidas alcohlicas de hasta 14 Gay-Lussac de contenido

alcohlico soportan un IEPS del 26,5%; con un contenido alcohlico de ms de
14 y hasta 20, el IEPS es del 30% y para ms de 20 de contenido alcohlico, el
IEPS es del 53% (todas estas tasas impositivas son ad valorem).
Derecho de Trmite Aduanero
Adu anero (DTA): establecido en un 8 sobre el valor que
tengan los bienes para los efectos del impuesto general de importacin21. Para las
mercancas procedentes de la UE, se puede optar por este porcentaje o una cuota
fija22. Esta cantidad se modifica semestralmente, y puede consultarse en la Ley
Federal de Derechos (LFD), cuya reforma se public en el DOF el 11-12-2013.23
Derecho de Almacenaje: tasa a abonar cuando se almacena la mercanca en un

recinto fiscal. Se pagan los dos primeros das en trfico areo y/o terrestre. En
cambio, los cinco primeros das en trfico martimo son gratuitos, donde se pagan
los servicios de manejo y custodia. Vencidos estos plazos, se deben pagar las
cuotas por derecho de almacenaje24.
En definitiva, los trmites que deben realizarse a la importacin son:
- Mostrar los documentos necesarios para la importacin en la Aduana.
- A continuacin, se procede a la revisin por parte de la autoridad aduanera en los

almacenes fiscales, botella por botella, para aadir los marbetes25, una vez se ha pagado
el Impuesto Especial de Productos y Servicios (IEPS).
- Posteriormente, el importador transporta el producto a sus bodegas (almacenes). Cabe

destacar que la mayora de los importadores contrata seguros para la mercanca y
custodia los camiones que la transportan.
- Finalmente, se inicia el proceso de comercializacin directa a los clientes. La venta se

realiza a travs de distribucin propia, aunque en algunos casos, subcontratan este
servicio.
21 Pases que no tengan convenio con Mxico.

22 Cuota en 258,91 MXN (tipo de cambio 1 EUR = 16,79 MXN con fecha 02/01/2014. Fuente: Banco de Mxico)
23 Artculo 49 Ley Federal de Derechos. Informacin en http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/107.pdf
24 Artculo 42 Ley Federal de Derechos.
25
Etiqueta que se pega a la mercanca donde va escrita la marca, el fabricante, el contenido, la fecha de envasado
entre otra informacin.

50
en Mxico DF
Requisitos de etiquetado
Todos los productos importados para la venta deben ser etiquetados en espaol, sin perjuicio de
que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe estar conforme a la Norma Oficial
Mexicana: NOM-
NOM -142-
142 -SSA1-
SSA1 -199526.
En las etiquetas debern figurar como mnimo, en espaol, la siguiente informacin:
- Nombre o marca comercial del producto (ej. ICEX)

- Nombre o denominacin genrica del producto (ej. Vino tinto).
- Indicacin de la cantidad, conforme a la NOM-
NOM -030-
030 -SCFI-
SCFI-1993.
1993 .
- Nombre, denominacin o razn social y domicilio fiscal del productor, el cual, en caso de
productos importados, ser dado a la Secretara de Economa (SE) por el importador a
solicitud de sta.
- Pas de origen (hecho en, producto de, manufacturado en).
- Nombre, denominacin o razn social y domicilio fiscal del importador.
- Contenido de alcohol: porcentaje de alcohol en volumen a 20 Celsius: (ej. 12% Alc. Vol.)
- Nmero del lote.
- Deber llevar la leyenda precautoria: "El abuso en el consumo de este producto es nocivo
para la salud
La marca, la denominacin genrica de la bebida y la indicacin de la cantidad, debern aparecer

en la superficie principal de la etiqueta. El resto de la informacin puede incorporarse en cualquier
otra parte de la etiqueta o envase.
GRFICO XII:
II: ETIQUETADO PARA EXPORTACIN
EXPORTACIN A MXICO
Envase
26 NOM-142-SSA1-1995, Bienes y Servicios, bebidas alcohlicas, especificaciones sanitarias y etiquetado sanitario y
comercial. Disponible en Catlogo de Normas Oficiales Mexicanas http://www.economia-noms.gob.mx/noms/inicio.do

51
en Mxico DF
Segn la normativa NOM-142-SSA1-1995, conforme a lo establecido en el Reglamento de la Ley

General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y
Servicios,27 el vino nicamente puede envasarse en:
- Botellas de vidrio o de polietileno tereftalato (PET)

- Envases de aluminio.
- Cartn laminado.
- Barriles de acero inoxidable.
El formato ms utilizado para la venta de vino en Mxico en envase sera la botella de vidrio de
capacidad de 750 ml., aunque tambin es comn encontrar formatos de botellas de medio litro o
350 ml. de las principales bodegas exportadoras en Mxico.
Por otro lado, en los ltimos aos se pueden encontrar formatos con presentaciones de mayor
tamao, de dos a cinco litros. Generalmente, son vinos ms econmicos y van dirigidos a
consumidores con poco conocimiento y/o a un pblico ms joven. Suelen ser etiquetas de
bodegas nacionales, de California o Alemania.
ltimamente, en el canal Horeca se ha empezando a distribuir botellas con formato de 375 ml. y
187 ml., ya que los restaurantes han notado que algunos clientes encuentran la botella de 750 ml.
demasiado grande para una comida individual.
Por ltimo, las marcas comerciales Don Simn y California han introducido en Mxico sus vinos
en tetra-brick de cartn laminado, posicionando su producto de una manera ms econmica.
El corcho es la forma ms comn de tapar las botellas de vino, si bien, se pueden encontrar
botellas con tapn de rosca de aluminio o incluso corchos de plstico. Los cierres de plstico
suele utilizarse en vinos econmicos o los que se venden en eventos pblicos, como corridas de
toros o conciertos.
Embalaje
La NOM-144-SEMARNAT-2004 establece las medidas fitosanitarias internacionales para el

embalaje de madera que se utiliza en el comercio internacional de bienes y mercancas.
Adems, la NMX-EE-056-1984 es una norma de cumplimiento voluntario y establece las
dimensiones que deben cumplir las tarimas de madera de cuatro entradas y de doble piso
utilizadas en el manejo, almacenamiento y transporte de carga.
Proteccin de marca
Registro de marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) para quedar
protegida por la Ley de Propiedad Industrial.
27
(Segn el punto 10.1.2 de la NOM-142-SSA1-1995,
NOM la Secretara de Salud, en 1988, estableci el Reglamento de la Ley General de
Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios, siendo publicado en el Diario Oficial de
la Federacin. Mxico, D.F. en la misma fecha)

52
en Mxico DF
9. INFORMACIN PRCTICA Y ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
No existe una feria nacional del vino en particular. Por tanto, las ferias a las que se dirigen los
productores, importadores, distribuidores y compradores de vino, son las ferias de alimentacin.
Las ms importantes de este sector en Mxico son:
Alimentaria
Alimentaria Mxico. Es la principal feria de productos agroalimentarios en la ciudad de
Mxico, que se celebra anualmente en la Ciudad de Mxico.
En la edicin de 2013 cont con 244 expositores directos, 9.541 visitantes y profesionales
de 33 pases diferentes. El ICEX participa en esta feria con un pabelln oficial en apoyo a
los productos espaoles con el doble objetivo de apoyar a las empresas exportadoras y
crear imagen de marca pas. La prxima edicin tendr lugar los das 3, 4 y 5 de junio de
2014.
Para mayor informacin visitar la pgina web http://www.alimentaria-mexico.com.
Asimismo, existe un informe completo de la Feria en la Oficina Econmica y Comercial de
la Embajada de Espaa en Mxico, que se puede consultar en la pgina web del Instituto
Espaol de Comercio Exterior (ICEX). http://www.icex.es
ABASTUR (http://www.abastur.com/). Se celebrar los das 1, 2, 3 y 4 de septiembre de

2014 en la Ciudad de Mxico. Es la exposicin internacional de la Industria Hotelera,
Restaurantera y de la Hospitalidad ms importante en su gnero en Mxico y en Amrica
Latina, con ms de 20.000 visitantes.
LAFS, Latin American Food Show (http://lafs.com.mx/). La sptima edicin se celebrar

del 3 al 5 de septiembre de 2014 en Cancn. Se caracteriza por acoger a gran parte de
empresas centroamericanas que pretenden entrar en Mxico y EE.UU. Va dirigida a todos
aquellos relacionados con la distribucin, transformacin y preparacin de alimentos. El
principal objetivo es reflejar lo mejor del mercado de alimentos y bebidas que hay en
Latinoamrica.

53
en Mxico DF
Exporr
Exporrestaurantes
rrestaurantes (http://www.exporestaurantes.com.mx/). La prxima edicin tendr
lugar los das 25, 26 y 27 de junio de 2014 en el World Trade Center de la Ciudad de
Mxico.
Expo Alimentos (http://www.expotecnoalimentos.com). Es una exposicin internacional

de la industria de Alimentos y Bebidas. Rene una exposicin de tecnologa, maquinaria y
equipo para la industria alimenticia. Est orientada a empresas interesadas en el norte de
la Repblica mexicana. En 2014 se celebrar los das 3, 4 y 5 de junio.
Expo Gourmet Show.

Show. La sptima edicin se celebrar en septiembre de 2014 en el World
Trade Center de Ciudad de Mxico. Es una exposicin especializada en alimentos,
bebidas e ingredientes para la cocina gourmet.
2. CLCULO DE IMPUESTOS
IMPUESTO GENERAL DE IMPORTACIN
Clculo
Impuesto General de Importacin = (Valor en Aduana x Arancel aplicable conforme a la fraccin)
DERECHO DE TRMITE ADUANERO CAUSADO POR EL PEDIMENTO GLOBAL
Clculo
Tasa (8) Fraccin I y II.
IMPUESTO ESPECIAL SOBRE PRODUCCIN Y SERVICIOS
Clculo
28
IEPS = ((Valor en Aduana + Impuesto General de Importacin + Derecho de Trmite Aduanero + Cuota
Compensatoria) x TASA del IEPS)
IMPUESTO AL VALOR AGREGADO
Clculo
IVA = [(Valor en Aduana + Impuesto General de Importacin + Derecho de Trmite Aduanero + Cuota Compensatoria +
IEPS) x (TASA del IVA)]
28 La tasa del impuesto que se debe tomar es el arancel completo y sin preferencias TLC

54
en Mxico DF
A continuacin, se indica un ejemplo de los impuestos y costes que gravaran a una botella de vino al ser
importada en Mxico:
1. Precio de la botella en Aduana mexicana: 100 MXN

2. Impuesto General de Importacin: 0 MXN
3. Derecho de Trmite Aduanero: 0,8 MXN (Se aplica un 8 por mil, pero existe la
opcin de pagar un mnimo de 249,89 MXN, si
le conviene a la empresa segn la cantidad
exportada).
4. I.E.P.S29.: 26,712 MXN (26,5 % de 1+2+3)

5. I.V.A.: 20,40 MXN (16% de 1+2+3+4)
6. TOTAL: 147,
47, 91 MXN
Tambin puede verse grficamente el ejemplo anterior:
GRFICO XIII: DESGLOSE DE PRECIO
29 EL IEPS (Impuesto Especial sobre produccin y Servicios) va en funcin del grado alcohlico del vino en cuestin.
Las bebidas alcohlicas hasta 14% de contenido alcohlico soportan un IEPS del 26,5%; con un contenido alcohlico
de ms de 14 y hasta 20%, el IEPS es del 30%; y para ms de 20% de contenido alcohlico, el IEPS es del 53%

55
en Mxico DF
3. FORMATO DE LOS AUTOSERVICIOS
La superficie es menor a 500 m2; comercializan principalmente alimentos y bebidas cuya variedad
y surtido son limitados. Funcionan las 24 horas (Oxxo, 7 Eleven) y su xito se basa en que existe
un sector muy importante de la poblacin que no cuenta con suficiente poder adquisitivo como
para comprar peridicamente una despensa completa en un supermercado.
Clubes de membresa
Tienen una superficie mayor a 4.500 m2 y expenden abarrotes, perecederos, ropa y mercancas
generales (muebles, regalos, productos de aseo personal, electrodomsticos, entre otros). Las
tiendas no cuentan con decoracin; los productos vienen en envases muy grandes y/o mltiples
porque se manejan grandes volmenes de compra enfocados a mayoreo y medio mayoreo.
Lo ms importante es que slo pueden comprar quienes pagan una membresa, que se otorga a
travs de una credencial no transferible y que debe mostrarse cada vez que se desee adquirir algo
en el establecimiento. Ofrecen servicios adicionales como farmacia, cajero automtico, fuente de
sodas, entre otros.
Bodegas
Generalmente su tamao es de 2,500 m2 pero puede ser mayor. Manejan la mayor parte de las
lneas de mercancas pero con un surtido y variedad mucho menor. Sus precios son ms baratos
debido a las austeras condiciones fsicas y a la poca decoracin del inmueble; adems, en
algunas bodegas la compra de medio mayoreo implica mayor descuento. No ofrecen ningn tipo
de servicio adicional que implique atencin directa.
Supermercados
Pueden tener desde 500 hasta 4,500 m2. Los productos que manejan son principalmente
alimentos y bebidas. Por lo general, slo ofrecen el servicio de alimentacin, pero algunos
disponen de farmacia, fotografa y revelado fotogrfico.
Hipermercados
Tienen una superficie entre 4,500 y 10 mil m2; manejan casi todas las lneas de mercancas arriba
mencionadas y tambin proporcionan algunos servicios.

56
en Mxico DF
Megamercados
Tienen una superficie superior a los 10 mil m2 y venden todas las lneas de mercancas, a saber:
abarrotes comestibles y no comestibles, productos perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos,
vinos y licores, mercera, joyera, ferretera, productos para el cuidado y aseo personal, juguetera,
deportes y equipaje, lavadoras y dems productos para el hogar, papelera, equipos de cmputo,
artculos para mascotas y accesorios para autos. Adems ofrecen entre otros servicios
adicionales (cuya existencia vara de acuerdo con las polticas internas de cada cadena comercial)
como farmacia, revelado fotogrfico, ptica, reparacin de calzado, peluquera o esttica, fuente
de sodas, videoclubes, restaurante, taller mecnico, agencias de viajes, de seguros y servicios
bancarios.30
4. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS
Sistema de Informacin Empresarial Mexicano:

www.siem.gob.mx
Asociacin de Importadores y Representantes de Alimentos y Bebidas, A.C., AIRABAC
www.airabac.com.mx
Directorio industrial y comercial de empresas en Mxico, ordenado por sectores:
www.cosmos.com.mx
Directorio empresarial mexicano:
www.thomasglobal.com.mx
Sistema de Informacin Arancelaria Mexicana Va Internet:
http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviWeb/siaviMain.jsp
Directorio empresarial:
www.kompass.com
Asociacin Nacional de de Tiendas Autoservicio y Departamentales (ANTAD):
http://www.antad.net/
Consejo Vitivincola Mexicano
http://www.uvayvino.org/
30
Fuente: Fuente Directorio 2004, 11a ed., Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales A.C. (ANTAD)

57
en Mxico DF

Mexico Vin 2014

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El mercado

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2. DEFINICIN DEL SECTOR 5

1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados 5

1. Tendencias generales del consumo 21

1. Percepcin del producto espaol 33

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

1 Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2012.

Oficina Econmica y Comercial

2. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR

Oficina Econmica y Comercial

3. OFERTA ANLISIS DE COMPETIDORES

Oficina Econmica y Comercial

1.2. Anlisis de los componentes de la oferta

b) Importaciones: Las importaciones representan la mayor parte de la oferta en Mxico

2011 2012 2013 (ene-nov)

5 El Financiero (25-02-2014): Marginal consumo de vino en Mxico

6 OIV: Organizacin Internacional de la Via y el Vino. http://www.oiv.int/oiv/info/esstatsro?lang=es

Oficina Econmica y Comercial

TABLA IV: IMPORTACIN DE

2011 2012 2013 (ene-nov)

A continuacin, se analiza la evolucin de las importaciones de vino en Mxico (partida 22.04)

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

VINOS TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO. (Partida 22.04.21.02)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

Oficina Econmica y Comercial

2010 2011 2012 2013 (ene-nov)

Oficina Econmica y Comercial

Oficina Econmica y Comercial

VINOS GENEROSOS (Partida 22.04.21.01)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

Tradicionalmente, el lder en el suministro a Mxico de vinos generosos ha sido Portugal. En 2012

centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

Oficina Econmica y Comercial

VINOS FINOS (Partida 22.04..21

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C.

Oficina Econmica y Comercial

TABLA X: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

10 Mxico Importaciones de la partida 22041001 y 22041099 Vino espumoso.

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2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

2010 2011 2012 2013 (ene-nov)

11 Mxico Importaciones de la partida 22042999 Los dems vinos [Vinos a granel]

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2010 2011 2012 2013 (ene-nov)

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Por su parte, los Estados mexicanos productores de vino son:

12 Consejo Mexicano Vitivincola A.C. (datos 2010).

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Fuente: Asociacin Nacional de Vitivinicultores

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13Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera de la SAGARPA.

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1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.2. Factores econmicos

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de 44 pases y a ms de 1.000 millones de consumidores y favorecen el intercambio comercial,