Unidad 4 Plaza

La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del

individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
Los bienes tambin tienen que ser transportados fsicamente desde donde se
producen hasta donde se necesitan. El papel de la distribucin dentro de la mezcla
de marketing consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad
ms importante para llevar un producto al mercado es la de arreglar su venta y la
transferencia de derechos del productor al cliente final. Otras actividades (o
funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y asumir parte del
riesgo financiero que surge durante el proceso de distribucin.
Un productor puede efectuar estas funciones a cambio del pedido, y pago, del
cliente; o el productor y el cliente pueden compartirlas. Sin embargo, es
caracterstica la intervencin de empresas, llamadas intermediarios, que
desempean algunas de estas actividades en nombre del productor o el cliente.

Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios

relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras
ste fluye del productor al consumidor.
Un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de
ste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal
incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma
presente, as como a cualquier intermediario, como los detallistas y
mayoristas.
 4.1 Estrategias de canales de distribucin
En la estrategia de plaza intervienen fundamentalmente 3 elementos, estos son:

1.- Canales de Distribucin

2.- Intermediarios
3.- Distribucin fsica del producto

A continuacin analizaremos cada uno de ellos y sus componentes que inciden en

toda la estrategia de plaza.

CANALES DE DISTRIBUCIN
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.

Funciones de los canales de

distribucin
Las decisiones sobre los canales de
distribucin dan a los productos los
beneficios del lugar y al consumidor los
beneficios de tiempo. El beneficio del
lugar se refiere al hecho de llevar un
producto cerca del consumidor con la
finalidad de que ste no tenga que
recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer as una necesidad.

El beneficio de tiempo es consecuencia

del beneficio de lugar; por lo tanto, slo puede darse con la existencia de ste.
Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay
productos que deben estar al alcance del consumidor en el momento preciso,
despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo
despus para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
Factores que influyen en el diseo de los canales de distribucin
Caractersticas de los clientes.
Caractersticas de los productos.
Caractersticas de los intermediarios.
Caractersticas de la competencia.
Caractersticas de la empresa.
Caractersticas ambientales

Clasificacin de los canales de distribucin (estrategia)

Existen principalmente dos tipos de canales:

1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.
1. Los canales para productos de consumo
se dividen a su vez en cuatro tipos, que se
consideran los ms usuales:
Productores-consumidores
Productores-minoristas o detallistas-
consumidores
Productores-mayoristas-minoristas o
detallistas-consumidores.
Productores-intermediarios-mayoristas-
minoristas-consumidores.
2. Los productos industriales tienen una distribucin diferente a la de los
productos de consumo y emplean cuatro canales, que son:

Productores-usuarios industriales.
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.
Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales.
Productores-agentes-usuarios industriales.

Criterios para la seleccin de los canales de distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, que se guan por tres
criterios generales:

Cobertura del mercado

Control
Costos
 INTERMEDIARIOS
Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al
comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque
contribuyen a aumentar la eficacia de la distribucin.

Importancia de los intermediarios

Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus

consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas
causas, entre las cuales se citan las siguientes:
I
Muy pocos productores cuentan con capacidad econmica para realizar un
programa de comercializacin directa para su producto.
De lograrse lo anterior, sera necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores,
con el fin de lograr la mezcla de artculos requerida para una distribucin
eficiente. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus
propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de
la produccin, en donde su utilidad se vera incrementada en mayor grado.
SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS
Compras.
Ventas.
Transporte
Envo en volumen.
Almacenamiento.
Financiamiento.
Asumir riesgos.
Servicios administrativos.

Los problemas especficos que requieren la presencia de los intermediarios se

resumen en distancia geogrfica, estimulacin de las compras y surtido. Los
problemas de distancia geogrfica y estimulacin de las compras se resuelven
bsicamente con un proceso llamado clasificacin,

Funciones de los intermediarios

Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
Fijacin de precios. Asignan precios lo suficientemente altos a los
productos para hacer posible la produccin, y lo suficientemente bajos para
favorecer la venta.
Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el
producto o hacia la firma que lo patrocina.
Logstica. Transportan y almacenan las mercancas.

Tipos de intermediarios

stos se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del nmero de

vas de distribucin que quieren los consumidores y que las organizaciones
pueden disear. De manera general, la primera clasificacin es la siguiente:

1. Intermediarios comerciantes. Son los que reciben el ttulo de propiedad

del producto y lo revenden. De acuerdo con el volumen de sus operaciones,
se clasifican en:
a) Minoristas o detallistas.
b) Mayoristas.

2. Agentes. Se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto

dentro del canal de distribucin, sin recibir el ttulo de propiedad del
producto. Slo reciben una comisin por su actividad.
Nmero de intermediarios (estrategia)
El nmero de intermediarios que elija la firma estar relacionado con el grado de
exposicin que quiera dar a su producto. En general, se distinguen tres grados de
exposicin en el mercado:

Distribucin intensiva.
Distribucin exclusiva.
Distribucin selectiva.

Distribucin intensiva
Consiste en hacer llegar el producto al mayor nmero de tiendas posible. Aqu es
vital saber utilizar todos los distribuidores (por ejemplo, Grupo Bimbo y Coca-Cola,
www.bimbo.com.mx y www.cocacola.com.mx.

Distribucin exclusiva
Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados
territorios. Al conferir estos derechos, el productor le exige al comerciante no
trabajar lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se
desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor control por parte del
productor sobre los precios, la promocin, el crdito y diversos servicios; le da al
productor un mayor prestigio, y ofrece mrgenes de utilidad ms altos (por
ejemplo, Mart, www.marti.com.mx).

Distribucin selectiva
Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con
productos de marca muy conocida y con productos a 105 que el consumidor
guarda lealtad. En este tipo de distribucin se puede dar el caso de que el
productor se niegue a vender a determinado distribuidor (por ejemplo, las marcas
Scappino, www.scappino.com, y Benneton,
Mayoristas
Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como
transaccin de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que
realiza cualquier persona u organizacin, siempre y cuando no sean los
consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y
efectan las operaciones necesarias para transferirlos a travs de los canales de
distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la
propiedad de los productos, pero que realizan muchas de las actividades de los
mayoristas.

Minoristas o detallistas
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales;
normalmente son dueos del establecimiento que atienden.
Clasificacin de los minoristas/detallistas
4.2

Importancia de los canales de distribucin

El producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los mltiples factores que
influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los
intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba
un precio razonable. La utilizacin de canales de distribucin adecuados mejora la
eficiencia de las ventas.

Funciones de los canales de distribucin:

La principal funcin de un canal de distribucin es trasladar de forma adecuada los bienes

desde los fabricantes hasta los consumidores, otras funciones claves son:

1. Realizar los pedidos a los fabricantes.

2. Determinar cuntos artculos o servicios se deben vender y comprar, tipo de
transporte que se usar, fecha de entrega y mtodo y momento de pago.
3. Recolectar informacin que permita conocer las necesidades del mercado y
clientes potenciales.
4. Informar acerca de los desarrollos y estrategias de sus competidores.
5. Asumir los riesgos relacionados con el desarrollo de las actividades dentro del
canal.
AGENTES O INTERMEDIARIOS QUE PARTICIPAN EN LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN:

FABRICANTE

CONSUMIDOR

COMERCIANTES INTERMEDIARIOS

- Mayorista
- Detallista
AGENTES INTERNEDIARIOS

Tipos de canales de distribucin:

Por lo general se identifican 4 tipos de canal de distribucin, segn el nivel de
intermediarios, es decir segn el nmero de personas o empresas que intervienen en
canal.

Nivel cero: o canal de marketing directo, es el nivel ms corto, el productor o

fabricante vende directamente los productos a los consumidores.
Nivel uno: En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al
fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.
Nivel dos: Es el ms factible y tradicional, el mayorista compra los productos al
fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o
menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos
en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
Nivel tres: Los fabricantes recurren a los agentes o comisionistas, quienes a su
vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o
tiendas pequeas y estas a los consumidores finales.

La seleccin de los canales de distribucin priva el criterio de lo que ha dado en llamar El

grado de exposicin del mercado, de los productos que aspire la empresa.
 1. DISTRIBUCIN INTENSIVA: Por medio del cual se exponen los productos en
todos los lugares posibles de comercializacin.
2. DISTRIBUCIN ESCLUSIVA: se caracteriza por la concesin de exclusividad de
distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geogrficas.
3. 3. DISTRIBUCIN SELECTIVA: Esta distribucin cuenta con un nmero de
distribuidores reducido, todos estos, adems, deben cumplir diversos requisitos.
estos generan VALOR al producto a percepcin del consumidor
Funciones de los canales de distribucin:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones bsicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:

Funciones Transaccionales: stas funciones incluyen:

Contacto y promocin
Negociacin
Asumir riesgos
Funciones Logsticas: Incluyen:
Distribucin Fsica
Almacenamiento
Funciones de Facilitacin: Incluyen:
Investigacin
Financiamiento
Los canales de distribucin se pueden clasificar segn el tipo de producto a comercializar,
dentro de los cuales se pueden contener varios de los niveles antes mencionados, y es
por esto que los canales son:

Canal de distribucin de bienes de consumo: En este tipo de canal se puede

aplicar cualquiera de los niveles, por lo cual se debe tener en cuenta las
caractersticas tanto del producto como de los clientes finales.
Canal de distribucin de los bienes industriales: Debido a que los clientes
finales son empresas es recomendable utilizar los niveles cero y dos, pero en el
nivel dos se cambia el minorista por un agente industrial.
Canal de distribucin de servicios: La naturaleza de los servicios da origen a
necesidades especiales en su distribucin, razn los niveles a utilizar son los
mismos que los productos industriales.

4.3 Comportamiento y organizacin del canal

Comportamiento del canal
Un canal de marketing: consiste en empresas que se han unido para
beneficiarse mutuamente, y cada miembro del canal depende de los otros
miembros.
Ejemplo:
Un concesionario de Ford depende de Ford para disear automviles que cubran
las necesidades de los consumidores. Por su parte, Ford depende del
concesionario para atraer clientes, persuadirlos de comprar automviles Ford y
para brindar servicio a los automviles despus de la compra. Cada concesionario
Ford tambin depende de que otros concesionarios realicen buenas ventas y
proporcionen un servicio que mantenga la reputacin de la marca. De hecho, el
xito de los concesionarios individuales de Ford depende de lo bien que todo el
canal de marketing de Ford compita con los canales de otros fabricantes de
automviles.
Conflicto de canal
Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan
solos pensando en su propio inters a corto plazo; con frecuencia no se ponen de
acuerdo en las actividades que cada uno debera realizar y a cambio de que,
tambin es comn que no estn de acuerdo con las funciones que cada uno debe
desempear. Estos desacuerdos con respecto a las metas, a las funciones y a las
recompensas generan un conflicto de canal.

Conflicto horizontal: se produce cuando surge un problema entre miembros

del mismo nivel dentro del mismo canal.
Ejemplo:
algunos concesionarios de Ford en Chicago podran quejarse de que otros
concesionarios de esa misma ciudad les estn robando ventas al fijar precios
demasiado bajos o al incluirse fuera de los territorios que les fueron asignados. O
algunos franquiciadores de Holiday Inn podran quejarse de que otros
franquiciatarios cobran demasiado a sus huspedes, o no les dan buen servicio, lo
cual lesiona la imagen general de Holiday Inn.

El conflicto vertical: ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y es el

ms comn.
Ejemplo: Burger King ha tenido un flujo continuo de conflictos con sus
concesionarios sobre muchos aspectos.
El precio de la hamburguesa doble con queso, la cadena de hamburguesas
insisti en que el producto no se vendiera en ms de un dlar, al igual que otros
artculos de su Men de valor. La compaa consider que el precio era
fundamental para competir de manera eficaz en el entorno econmico actual.
Sin embargo, los concesionarios de la empresa se quejaron de que a ese precio
perderan dinero. Entablaron un juicio, alegando que los acuerdos con Burger King
no le permitan fijar los precios. Finalmente la compaa les permiti tomar sus
propias decisiones. Para reducir el costo de los ingredientes lanz su
hamburguesa con dos carnes a un dlar con una sola rebanada de queso en lugar
de dos. La hamburguesa doble con queso permaneci en el Men de valor, pero a
un precio de 1.19 dlares.

Organizacin del canal

Formal: est constituida por la estructura intencional perfectamente definida y
relativamente estable, es decir, se trata de la estructura empresarial que articula el
funcionamiento de la empresa con sus niveles de autoridad, reparto de tareas,
responsabilidad, canales de comunicacin establecidos, etctera.
Informal: cuando los sistemas de canal consisten nicamente en interacciones
informales entre empresas que se organizan de manera imprecisa.

Sistema Vertical de Marketing (SVM)

Para que todo el canal tenga un buen desempeo, es necesario especificar la
funcin de cada miembro del canal y manejar los conflictos de ste. El canal se
desempea mejor si incluye una compaa, agencia o mecanismo que acte como
lder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto
Consta de productores, mayoristas y minoristas que actan como un sistema
unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o
tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Hay SMV dominados por
el productor, el mayorista o el minorista.

Un canal de distribucin convencional

Consta de uno o ms productores, mayoristas y minoristas independientes, cada
uno de ellos es una compaa separada que trata de incrementar al mximo sus
propias utilidades, incluso a expensas del sistema como un todo. Ningn miembro
del canal tiene tanto control sobre los dems, y no existen medios formales para
asignar las funciones y resolver el conflicto de canal.

SVM Corporativo: Combina etapas sucesivas de produccin y distribucin

bajo un solo propietario. En sistemas corporativos de este tipo, la cooperacin
y el control de conflictos se manejan a travs de los canales normales de una
organizacin.

SVM Contractual: consiste en compaas independientes, en diferentes

niveles de produccin y distribucin, que se unen por medio de contratos para
economizar ms o vender ms de lo que podran lograr solas. La coordinacin
de sus actividades y el manejo de conflictos se logran a travs de contratos
entre los miembros del canal.

SVM Administrativo: el liderazgo no se asume por medio de la propiedad

comn o de las relaciones contractuales, sino a travs del tamao y el poder
de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal. Los fabricantes de
una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperacin y el apoyo
comercial de parte de los distribuidores.
Ejemplo:
E, P&G y Kraft esperan una cooperacin poco comn por parte de los
distribuidores en cuanto a la exhibicin, el espacio de anaquel, las promociones y
las polticas de precios. A su vez, grandes minoristas como Walmart, Home Depot
y Barnes & Noble ejercen una fuerte influencia en los muchos fabricantes que
suministran los artculos que venden.

Sistemas Horizontales de Marketing

En este sistema, dos o ms empresas de un mismo nivel de canal se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Las empresas pueden combinar sus recursos financieros, de produccin o de
marketing para lograr ms de lo que cualquier empresa podra lograr sola.
La empresas podran unir sus fuerzas con competidores o no competidores y la
colaboracin podra ser temporal o permanente, o incluso de crear una compaa
separada.

Sistemas de distribucin Multicanal

En el pasado, muchas compaas usaban un solo canal para vender a un solo
mercado o segmento.
Este tipo de marketing multicanal ocurre cuando una sola compaa establece dos
o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.
Los cambios tecnolgicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y en
lnea estn teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseo de los
canales de marketing. Una de las tendencias principales es la desintermediacin.
La desintermediacin: ocurre cuando los productores de bienes y servicios
pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final, o
cuando tipos radicalmente nuevos de intermediacin de canal desplazan a los
tradicionales.

4.4 Diseo de los canales de distribucin

Estructura y diseo de los canales de distribucin

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadlogos
buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La
estructura de los canales de distribucin son diferentes para cada tipo de
producto:
1) Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes

detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (Wal-
Mart , PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico
canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas,

muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -
consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes
a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeas.
3) Distribucin de servicios
a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre
el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin
mdica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el

productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten
al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones
conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que
empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridica

para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores
para el diseo eficaz de los canales.
Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin, se
determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la
empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la
determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la
empresa.
Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales puede darse por hecho
que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos
estructurales y funcionales que representen para el productor el mximo ingreso o
un mnimo de costo de distribucin.
Se requiere un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro
decisiones.

1) Especificar la funcin de la distribucin

Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global
de marketing. Se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la
promocin. Cada uno de los elementos puede tener una funcin especial o bien es
posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de
 manmetro podr servirse de intermediarios y de la publicidad
del correo directo para convencer a los prospectos de que ha
asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto
despus de la venta.
Una compaa habr de decidir si la distribucin se emplear
en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurar
que sea tan buena como la de sus rivales, pero no
necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdr
de la distribucin para obtener una ventaja competitiva.
2) Seleccionar el tipo de canal
Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de
marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la
compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn
intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios.
3) Determinar el tipo de canal
La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al nmero
de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor
en un territorio. En esta decisin influyen directamente el comportamiento de
compra del mercado y la naturaleza del producto.
4) Seleccionar a miembros especficos
La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas para que
distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas
empresas donde escoger.

4.5 Administracin del canal

Despus de que se elige una alternativa de canal, se debe hacer lo siguiente:
Seleccin de los integrantes del canal
A pesar que los productores varan en su capacidad para atraer a intermediarios
calificados dentro del canal seleccionado, stos desearn evaluar la cantidad de
aos que tienen los intermediarios en el negocio, otras lneas que manejan,
registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposicin para cooperar y
reputacin
Motivacin de los integrantes del canal
Los intermediarios deben estar motivados en forma continua para hacer el trabajo
de la mejor manera. Los trminos que los llevaron a unirse al canal proporcionan
cierta motivacin, pero sta se debe complementar por medio de la capacitacin,
supervisin y aliento.
Evaluacin de los integrantes del canal
El productor debe evaluar en forma peridica el desempeo de los intermediarios
comparndolo con estndares como logros de cuotas de venta, niveles promedio
de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes daados y
perdidos, cooperacin en los programas de promocin y capacitacin y servicios
que los intermediarios ofrecen a los clientes.
Modificacin de las disposiciones del canal
El sistema de canales adecuado requerir de modificaciones peridicas para
cumplir con las condiciones nuevas en el mercado (patrones de compra,
ampliacin del mercado, maduracin del producto, nuevos competidores, nuevos e
innovadores canales de distribucin, otros).

4.6 Distribucin fsica

Objetivo de la distribucin fsica

La distribucin fsica es un medidor del xito o el fracaso en los negocios. En esta

etapa se pueden realizar los ahorros ms importantes debido a que el intercambio
se facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar,
manipular y procesar pedidos de productos. El concepto de distribucin fsica
incluye la integracin de todas estas actividades que se consideran necesarias
para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor.

Concretamente, el objetivo principal de la distribucin fsica es incrementar la

satisfaccin de los clientes y mejorar su nivel de vida, tomndose las medidas
necesarias para que los productos adecuados estn disponibles en el lugar y el
tiempo precisos para el consumidor, dentro de un sistema eficiente de distribucin
que equilibre sus costos con el nivel de servicio que ofrece al cliente. Este servicio
es el primer objetivo de la distribucin fsica.
Principales alternativas en la estrategia de distribucin fsica (estrategia)

Las diversas alternativas en la estrategia de distribucin fsica dependen del

nmero de fbricas y el mercado o mercados meta. A continuacin se citan las
diferentes combinaciones de mercados y plantas.

Una sola planta y un solo mercado

Es el caso de empresas pequeas, como panaderas o imprentas chicas, y
algunas veces, puede tratarse de un mercado que abarque determinada regin, o
de empresas productoras locales; en general, son plantas que se localizan cerca
de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturacin. En
algunos casos la colocacin de la fbrica cerca del mercado puede representar un
ahorro compensador, es decir, los gastos de transportacin se pueden compensar
con la reduccin del costo del terreno, de la mano de obra, de la energa y de las
materias primas. Estas decisiones dependen principalmente de los costos de
traslado y procesamiento.

Planta nica y mercados mltiples

La empresa slo cuenta con una fbrica, vende sus productos a un conjunto de
mercados distantes, y puede decidir entre varias estrategias de distribucin fsica.
En este caso hay cuatro tipos de servicio al mercado:
Envos directos a los clientes.
Embarques de mucho volumen a un almacn.
Envos de piezas fabricadas a una planta de montaje cercana al mercado.
Instalacin de una planta fabril regional.

Plantas mltiples y mercados mltiples

Las grandes empresas que no necesitan tener fbricas de gran capacidad para
ahorrar en la produccin utilizan un sistema de distribucin fsica que consiste en
tener muchas plantas y mltiples almacenes. Pero las alternativas principales para
optimizar que emplean estas empresas son dos: a) tener resultados ptimos a
corto plazo, si el sistema de embarques de la fbrica al almacn que adopte la
empresa reduce los costos totales de fletes, con la ubicacin actual de su planta y
almacenes; b) obtener los mejores resultados a largo plazo, lo cual depende de si
el nmero actual y la localizacin de sus instalaciones de servicio reducen al
mnimo los costos totales de distribucin.

Decisiones sobre la ubicacin de una planta

Para ubicar las plantas de una empresa lo ideal es considerar, ante todo, el
mercado. Cuando se trata de fbricas, lo ptimo es que las plantas se localicen
cerca de las fuentes de abastecimiento; en el caso de la ubicacin de almacenes,
la decisin se complica un poco, va que existen otras consideraciones
importantes, como son el tipo de producto, el mercado meta, etctera. La
ubicacin de la planta debe considerar como factor fundamental la cercana con
los mercados. Por lo tanto, los comercios deben situarse cerca del mercado y los
grandes comerciantes deben establecerse donde estn concentrados los
compradores potenciales. Todo esto puede considerarse como un proceso de dos
etapas: a) elegir la zona general, V b) elegir un emplazamiento concreto.

4.7 Logstica y administracin de la cadena de suministros

La administracin de redes de suministro (en ingls, Supply chain
management, SCM) es el proceso de planificacin, ejecucin y control de las
operaciones dentro de la cadena de suministro con el propsito de satisfacer las
necesidades del cliente con tanta eficacia como sea posible.
Procesos de negocios ordenados e integrados para que los clientes tengan el
producto que desean: En la calidad y necesidad que necesitan, En el lugar y
momento que lo requieren, Al precio ms competitivo.
La logstica es la parte del proceso de la cadena de suministros que planea, lleva
a cabo y controla el flujo y almacenamiento eficientes y efectivos de bienes y
servicios, as como de la informacin relacionada, desde el punto de origen hasta
el punto de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos de los clientes.

La gerencia de la cadena de suministro atraviesa todo el movimiento y almacenaje

de materias primas, el correspondiente inventario que resulta del proceso, y las
mercancas acabadas desde el punto de origen al punto de consumo.
La administracin de la cadena de suministros (SC, por sus siglas en ingls)
abarca todas las actividades relacionadas con el flujo y transformacin de bienes,
desde la etapa de materia prima (extraccin) hasta el usuario finat as como los
flujos de informacin relacionados. Los materiales y la informacin fluyen en
sentido ascendente y descendente en la cadena de suministros. La administracin
de la cadena de suministros (SCM) es la integracin de estas actividades
mediante mejoramiento de las relaciones de la cadena de suministros para
alcanzar una ventaja competitiva sustentable.
La administracin de la cadena de suministros (SC, por sus siglas en ingls)
abarca todas las actividades relacionadas con el flujo y transformacin de bienes,
desde la etapa de materia prima (extraccin) hasta el usuario finat as como los
flujos de informacin relacionados. Los materiales y la informacin fluyen en
sentido ascendente y descendente en la cadena de suministros. La administracin
de la cadena de suministros (SCM) es la integracin de estas actividades
mediante mejoramiento de las relaciones de la cadena de suministros para
alcanzar una ventaja competitiva sustentable.
La correcta administracin de la cadena de suministro debe considerar
todos los acontecimientos y factores posibles que puedan causar una
interrupcin.
 La administracin de la cadena de suministro debe tratar los siguientes
problemas:
Configuracin de una red de distribucin: nmero y localizacin de
proveedores, instalaciones de produccin, centros de distribucin,
almacenes y clientes.
Estrategia de la distribucin: centralizado contra descentralizado, envo
directo, muelle cruzado, tire o empuje de las estrategias, logstica de
terceros.
Informacin: integra los sistemas y los procesos a travs de la cadena de
suministros para compartir la informacin valiosa, incluyendo seales de
demanda, pronsticos, inventario y transporte.
Gerencia de inventario: cantidad y localizacin del inventario incluyendo
las materias primas, productos en proceso y mercancas acabadas.

ACTIVIDADES CLAVE
1. Los estndares de servicio al cliente cooperan con marketing para:
a. Determinar las necesidades y requerimientos del cliente para la logstica
del servicio al cliente.
b. Determinar la respuesta del cliente al servicio
c. Fijar los niveles de servicio al cliente
2. Transporte
a. Seleccin del modo y servicio de transporte
b. Consolidacin del flete
c. Rutas del transportador
d. Programacin de los vehculos
e. Seleccin de equipo
f. Auditoras de tarifas

3. Manejo de inventarios

Polticas de almacenamiento de materias primas y bienes terminados

Estimacin de ventas a corto plazo
Mezcla de producto en los centros de aprovisionamiento
Nmero, tamao y localizacin de los puntos de almacenamiento
 Estrategias a tiempo, de sistema push y de sistema pull

Flujos de informacin y procesamiento de pedidos

Procedimientos de la interfaz pedidos de venta-inventarios

Mtodos de transmisin de informacin de pedidos
Reglas de pedido

ACTIVIDADES DE APOYO
1.-Almacenamiento

Determinacin de espacios
Distribucin de las existencias y diseo de la drsena o punto para
descarga
Configuracin del almacn
Colocacin de las existencias

2. Manejo de materiales

Seleccin del equipo

b. Polticas de reemplazo de equipos

Procedimientos de levantamiento de pedidos
Almacenamiento y recuperacin de existencias

3. Compras

Seleccin de la fuente de suministros

Momento correcto para comprar
Cantidades a comprar

4. Embalaje de proteccin diseado para:

Manejo
Almacenamiento
Proteccin por prdida y daos

5. Cooperacin con produccin y operaciones para:

Especificar cantidades adicionales

Secuencia y rendimiento del tiempo de produccin
Programacin de suministros para produccin y operaciones

6. Mantenimiento de informacin

Recopilacin, almacenamiento y manipulacin de la informacin

Anlisis de datos
 Procedimientos de control