Trabajodegrado CRM 111 PDF

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA CRM PARA LA IMPLEMENTACIN DE
UN PLAN DE FIDELIZACIN DE CLIENTES EN SOFALCA

COMERCIALIZADORA.
ANA JULIETH GUZMN ARENAS

SHIRLEY KATERINE MONTANA RAMOS
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

FACULTAD DE INGENIERA
DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL
BOGOT D. C.
2014
1
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA CRM PARA LA IMPLEMENTACIN DE
UN PLAN DE FIDELIZACIN DE CLIENTES EN SOFALCA
COMERCIALIZADORA.
ANA JULIETH GUZMN ARENAS

COD: 2901898
SHIRLEY KATERINE MONTANA RAMOS
COD: 2901711
DESARROLLO TECNOLGICO
JULIN DVILA GILEDE

INGENIERO MECNICO
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

FACULTAD DE INGENIERA
DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL
BOGOT D. C.
2014
2
NOTA DE ACEPTACIN
_____________________________
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_____________________________
Firma presidente del jurado
_____________________________
Firma del jurado
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Firma del jurado
_____________________________
Firma del Director de Proyecto
Bogot, Abril 2014
3
DEDICATORIA
A nuestra familia que por ellos somos

quienes somos. Para nuestros padres por su
apoyo, consejos, comprensin, amor y ayuda.
Nos han dado todo para crecer como buenas personas,
nuestros valores, nuestros principios, nuestro
carcter, nuestro empeo, nuestra perseverancia y
nuestro coraje para conseguir nuestros objetivos.
4
AGRADECIMIENTOS
El presente trabajo ha sido la recopilacin de nuestro propio esfuerzo durante el

largo de nuestra carrera, pero reconocemos que en este camino nunca hemos
estado solas, a todas aquellas personas que nos acompaaron y nos motivaron, a
todas aquellas personas que nunca dejaron de creer en nosotras mil y mil gracias.
A nuestros padres que hicieron muchos sacrificios, para podernos brindar la

maravillosa oportunidad de pertenecer a una de las ms honorables universidades
del pas. Esperamos la satisfaccin de tener a sus hijas como unas ingenieras que
contribuirn a formar un mejor pas los llene de orgullo eternamente.
Tambin nos gustara agradecer a nuestros profesores quienes durante toda la

carrera nos han aportado con un granito de arena a nuestra formacin, a nuestro
director de trabajo de grado, Ingeniero Julin Gilede por su esfuerzo y dedicacin,
quien con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivacin ha
logrado que podamos terminar nuestros estudios con xito.
5
CONTENIDO
Pg.
1. RESUMEN 10
2. INTRODUCCIN 11
3. JUSTIFICACIN 12
4. PROBLEMA 13
4.1. IDENTIFICACIN 13
4.2. DESCRIPCIN 14
4.3. PLANTEAMIENTO 14
5. OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESPECFICOS 15
5.1. OBJETIVO GENERAL 15
5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS 15
6. MARCO REFERENCIAL 16
6.1. MARCO TERICO 16
6.1.1. Definicin CRM 16
6.1.2. Metodologa del CRM 18
6.1.3. Objetivos principales del CRM 18
6.1.4. Mdulos de CRM 19
6.1.5. Estructura de un CRM 20
6.2. MARCO INSTITUCIONAL 24
7. CARACTERSTICAS Y CONDICIONES DE RELACIN CLIENTE / EMPRESA 27
7.1. MATRIZ DOFA 27
7.1.1. PCI Perfil Interno de Capacidades 27
7.1.2. EFI Evaluacin de factores Internos 29
7.1.3. POAM Perfil De Oportunidades Y Amenazas En El Medio 32
7.1.4. EFE Evaluacin de Factores Externos 32
7.2. MATRIZ PERFIL COMPETITIVO 35
7.3. CUADRO ESTRATGICO 36
7.4. PIEDRA ANGULAR 37
6
7.5. ANLISIS DE CLIENTES 38
7.5.1. Definicin del alcance del desarrollo tecnolgico. 38
7.5.2. Definicin de las fuentes de recoleccin de datos 39
7.5.3. Definicin de la poblacin de la encuesta 39
7.5.4. Definicin de las encuestas de atencin al cliente de SOFALCA 42
7.5.5. Anlisis e interpretacin de resultados 45
8. IDENTIFICACIN Y SELECCIN HERRAMIENTA CRM 49
8.1. Tipos de herramientas ofrecidas en el mercado 49
8.2. Comparacin Herramientas CRM 49
8.2.1. Hipergate CRM 52
8.2.2. Sugar CRM 52
8.2.3. vTiger CRM 53
8.2.4. Zoho CRM 53
8.3. Evaluacin del CRM adecuado 54
8.4. Seleccin CRM 55
8.5. Permisos de accesibilidad 57
9. ESTRATEGIA CRM Y PLAN DE FIDELIZACIN DE CLIENTES 60
9.1. Planteamiento estrategia CRM 60
9.1.1. Definicin de datos relevantes de los clientes 60
9.1.2. Establecimiento de segmentacin de clientes 62
9.1.3. Modelo de interaccin centrado en la experiencia del cliente 62
9.1.4. Captura de la informacin adecuadamente 63
9.1.5. Oportunidades de mercadeo e inteligencia de los clientes 64
9.1.6. Seleccin de clientes principales 65
9.2. Identificacin plan de fidelizacin de clientes 65
9.2.1. Tcnicas de mercadeo y experiencia del cliente 66
9.3. Procesos de manejo para la implementacin del plan de fidelizacin 66
10. CONCLUSIONES 68
11. RECOMENDACIONES 69
BIBLIOGRAFA 70
7
LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1. Caracterizacin problemticas empresariales 13

Tabla 2 Matriz PCI Perfil de Capacidades Internas 28
Tabla 3 Evaluacin de factores internos 30
Tabla 4 Fortalezas y Debilidades 31
Tabla 5 Perfil de Oportunidades 32
Tabla 6 Evaluacin de factores externos 33
Tabla 7 Oportunidades y Amenazas 34
Tabla 8. Matriz de perfil competitivo 35
Tabla 9 Clientes Sofalca ltimo trimestre 2013 39
Tabla 14 Cuadro comparativo CRM mercado actual 49
Tabla 15 Mdulos comparativos CRM 54
Tabla 16 Permisos y accesibilidad 59
Tabla 17 Hoja de vida clientes Sofalca 61
Tabla 18 Financiacin clientes Sofalca 61
8
LISTA DE ILUSTRACIONES
Pg.
Ilustracin 1 Diagrama Ishikawa 14

Ilustracin 2. Logotipo Sofalca Comercializadora 24
Ilustracin 3. Ubicacin geogrfica Sofalca Comercializadora 24
Ilustracin 4 Organigrama empresarial 25
Ilustracin 5 Cuadro estratgico 36
Ilustracin 6 Piedra Angular 37
Ilustracin 7 Grficos resultados encuesta 45
Ilustracin 8 Caractersticas relevantes CRM ofrecidos 51
Ilustracin 9 Segmentacin clientes 62
Ilustracin 10 Interaccin cliente - empresa 63
Ilustracin 11 Clientes por su valor 64
Ilustracin 12 Principales Clientes 65
9
1. RESUMEN
Se plantea el desarrollo de una estrategia CRM para la implementacin de un plan

de fidelizacin de los clientes en la empresa Sofalca, comercializadora y
distribuidora de herramientas, y elementos de fijacin.
Para el planteamiento del desarrollo de la estrategia, se tomaron inicialmente los

datos proporcionados por el seor Alejandro Vergara, el gerente administrativo de
la empresa quien nos suministr la informacin pertinente de los procesos
comerciales de sus productos, asesores comerciales, clientes frecuentes y datos
histricos de venta.
Posteriormente se estudiaron las caractersticas y condiciones ms relevantes de la

relacin cliente / empresa, y se obtuvo un anlisis de los clientes el cual permiti
establecer los parmetros de bsqueda apropiados para la herramienta CRM ms
adecuada; se consideraron y evaluaron cuatro alternativas diferentes, y en
compaa de la empresa se seleccion la mejor opcin.
Teniendo definida la herramienta CRM, se establecieron los permisos de

accesibilidad para los empleados de la compaa, dependiendo del cargo y la
informacin que cada uno de ellos maneja, de manera que este sistema cuente con
todos los datos requeridos y actualizados para los anlisis que requiera la empresa.
La estrategia de fidelizacin de clientes est basada en un modelo de interaccin

centrado en la experiencia de los usuarios, dando como resultado diferentes
tcnicas de mercadeo que integran la solucin para obtener una relacin estable y
duradera con los consumidores de los diferentes productos que oferta la empresa,
teniendo en cuenta que se pretende captar, convencer y conservar tanto a los
clientes actuales como a los posibles prospectos.
10
2. INTRODUCCIN
Para toda empresa es importante tener buenas relaciones con sus clientes, pues de
una u otra manera son la razn de que sus productos sigan en comercializacin; en
todas las industrias se busca la fidelizacin y reconocimiento de los clientes, de tal
modo que identifique a la empresa como la mejor alternativa.
Una empresa que se dedica a la comercializacin y distribucin de diversos

productos debe tener en claro toda la informacin de sus clientes, pues es
fundamental conocer las preferencias que se tengan para brindar una mejor
atencin, de esta forma la implementacin de una estrategia CRM (Customer
Relationship Management) constituye un gran potencial para mejorar el rendimiento
de las empresas, adems de brindar grandes beneficios.
En este caso se piensa generar una propuesta de implementacin para la empresa

Sofalca comercializadora, la cual ha tenido un crecimiento notorio desde su
creacin, manejando ms de 100 clientes actualmente, donde el asesor comercial
es el encargado de atender las solicitudes, y por otra parte tambin se encarga de
atraer nuevos clientes.
Con el establecimiento de una estrategia de fidelizacin de clientes se brinda la

oportunidad de saber la frecuencia de pedidos y la mercanca que requiere cada
cliente, generando constancia en lo pertinente al tiempo de entrega y la toma de
pedidos de los asesores comerciales. Cuando se desarrolla con xito la estrategia
CRM se pueden generar grandes beneficios a las empresas, pues, las soluciones
tecnolgicas CRM constituyen un gran potencial para mejorar el rendimiento y la
eficiencia de las empresas.
Tener la informacin asertiva es solo una parte de lo que se busca, se pretende que
exista un sistema que permita relacionar todos los datos actualizados y sincronizar
los procesos, para posteriormente mantener una relacin comercial a largo plazo
con los clientes creando una ventaja competitiva.
11
3. JUSTIFICACIN
Globalmente se habla de CRM (Customer Relationship Management) o Gestin de

Relacin con Clientes, donde ms que ser un software es una cultura, una estrategia
para identificar, adquirir, conservar y fidelizar a los clientes, partiendo como base de
un enfoque en ellos, de manera tal que se sientan satisfechos y permita mejorar la
utilidad y el crecimiento de la compaa.
Para una empresa como Sofalca comercializadora, se busca primordialmente la

fidelizacin de los clientes mediante la estructuracin de estrategias enfocadas al
cliente, dichas estrategias permitirn que se pueda tener personalizada la
comunicacin con los diferentes tipos de clientes, as como poder gestionar de
manera efectiva el proceso de comercializacin, teniendo oportunamente la
informacin precisa y fundamental del cliente para detectar rpidamente las
oportunidades de venta y crecimiento del negocio, igualmente del crecimiento en la
participacin del mercado. As se podr contar con un buen sistema CRM.
Para esta empresa en particular se realiz un diagnstico de esta manera se

estableci el CRM ms adecuado para sus necesidades y que brinda la mejor
solucin, en el diagnstico inicial se hizo notorio que no se cuenta con una
herramienta sistematizada que permita establecer estrategias o definir acciones de
mejora adecuadas en la gestin de cada cliente actual, as como tampoco se tienen
un sistema de bsqueda de nuevos clientes.
12
4. PROBLEMA
4.1. IDENTIFICACIN
Sofalca comercializadora es una empresa distribuidora de elementos de fijacin, la

cual cuenta con una serie de distribuidores y asesores comerciales quienes se
encargan de llevar los productos a los minoristas, adems tambin tienen un punto
de venta con el consumidor final.
Al ser una empresa comercializadora, el factor ms importante para ellos son sus
clientes, a continuacin se mostrar una identificacin y caracterizacin, con su
posterior anlisis de las problemticas que estn involucradas directa o
indirectamente con el desarrollo comercial de la empresa
Tabla 1. Caracterizacin problemticas empresariales
Caracterizacin de las problemticas empresariales1
Falta de conocimiento de sus clientes
Bajo conocimiento de los distribuidores autorizados y

su relacin con los clientes
Pocas estrategias de promocin y comunicacin con

los clientes
Falta de uso de indicadores de gestin en el rea de

distribucin y ventas
Desaprovechamiento de las herramientas tecnolgicas
Nivel medio de fidelizacin de los clientes

Fuente: Autores
1VERGARA RODRIGUEZ, Alejandro, Sofalca Comercializadora. Informacin general obtenida a

partir de visita tcnica
13
Ilustracin 1 Diagrama Ishikawa
Fuente: Autores
4.2. DESCRIPCIN
La empresa Sofalca comercializadora tiene estructurado su equipo de ventas y

distribucin, los cuales estn encargados de visitar a los clientes, tomar su pedido
y posteriormente hacer la entrega de este, de la misma manera tambin son los
encargados de atraer clientes nuevos a la compaa.2
Se maneja una informacin bsica de los clientes para la base de datos de la

empresa, en la cual se tienen nombres, direccin y telfono; al observar con
detencin, la informacin est siendo usada principalmente para la creacin de
facturas, y desaprovechando otras oportunidades del uso de esta informacin para
la fidelizacin del cliente, no se tiene un sistema que permita sincronizar los datos
actuales y de esta manera generar estrategias para marcar la diferencia y establecer
una ventaja competitiva con respecto a lo que quiere el cliente.
4.3. PLANTEAMIENTO
De qu manera se puede mejorar la fidelizacin de los clientes en Sofalca?

14
5. OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESPECFICOS
5.1. OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia para la implementacin de un plan de fidelizacin de

clientes para la empresa Sofalca a travs de la herramienta CRM.
5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
Analizar la informacin de la empresa sobre la relacin cliente/empresa, para lograr

identificar las caractersticas y condiciones de la relacin y plantear los parmetros
de trabajo a desarrollar.
Identificar y seleccionar la herramienta CRM adecuada para la empresa, a partir de

los resultados del anlisis obtenido.
Generar la estrategia CRM y sus procesos de manejo para la implementacin del

plan de fidelizacin de clientes.
15
6. MARCO REFERENCIAL
6.1. MARCO TERICO
6.1.1. Definicin CRM
CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende

como la Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico
como toda frase en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin se
refiere a crear y mantener relaciones duraderas que se orienten a fidelizar a sus
clientes. En el contexto actual de negocios, el mercado se encuentra orientado cada
vez ms hacia el consumidor, por lo que el desarrollo de servicios al cliente es de
importancia vital para distinguirse frente a la competencia. Las empresas tienen la
capacidad de centrar su estrategia de negocios en el cliente al aplicar soluciones de
CRM. Brinda informacin actualizada de manera que su organizacin pueda
conocer a fondo las necesidades y preferencias de los clientes y as ofrecer un
producto con mayor valor agregado a la medida de cada usuario haciendo uso de
las prcticas de CRM. Tomando como caso los servicios de post-venta, se podr
conocer el grado de satisfaccin personal de cada cliente y la forma en que esto
afecta la imagen de la empresa. Al crear una experiencia de cliente exitoso, la
empresa lograr una slida fidelizacin, podr aumentar sus ingresos y generar
nuevos mercados. Un buen sistema CRM podr ayudarlo a identificar a sus clientes
ms valiosos, a comprender sus necesidades y hbitos de compra. Su empresa
podr personalizar la interaccin de su organizacin con sus clientes y crear
campaas de marketing dirigidas a targets especficos.3
Funcionalidad de las ventas y su administracin

El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la informacin para ejecutivos
La integracin del ERP( Enterprise Resource Planning )
La excelente sincronizacin de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.
Es una estratgica de negocios diseada para optimizar la rentabilidad, las

utilidades y la satisfaccin del Cliente, las tecnologas de CRM deben permitir un
33
Rodrguez Mora, Leonardo, Mejoramiento Y Profundizacin Del Sistema De CRM De
Agroveterinaria De La Empresa Tecnoquimicas S.A., Universidad Autnoma De Occidente,
2012
16
mayor conocimiento del Cliente, mayor acceso a su informacin, interacciones ms
efectivas e integracin a travs de todos los canales de Clientes y dems funciones
empresariales de respaldo. - Gartner Group
CRM es una estrategia de negocios apoyada con el uso de tecnologa de

informacin que permite mejorar las relaciones con sus clientes y prospectos,
incrementar la permanencia de sus clientes ms rentables, aumentar el valor en las
interacciones y reducir costos, lo cual da como resultado un aumento significativo
en las utilidades y genera ventaja competitiva a la empresa.
Customer Relationship Management (CRM) es el resultado de la continua evolucin

e integracin de ideas de marketing y de la nueva disponibilidad de datos (Boulding
et al, 2005). Se asocia con muy diversos aspectos de la gestin comercial moderna,
como los programas de fidelizacin, las bases de datos de clientes o el marketing
personalizado, Sin embargo, precisamente por integrar diversas ideas y
tecnologas, su definicin no es sencilla La definicin de CRM lanzada por Payne y
Frow (2005, 2006) y adoptada por Boulding et al (2005), es la siguiente:
CRM se relaciona con estrategia, con la gestin de la creacin dual de valor, con
la integracin de procesos entre muchas reas de la empresa y entre la red de
empresas que colaboran en generar valor al cliente, con el desarrollo de relaciones
a largo plazo con clientes especficos, con la adquisicin y difusin de conocimiento
con respecto a sus clientes por medio del uso inteligente de los datos y la tecnologa
de informacin.
La estrategia CRM define la manera de actuar sobre los consumidores para

alcanzar los objetivos globales de la empresa (Payne y Frow, 2005) y est muy
relacionada con la explotacin y segmentacin de la base de clientes.
La estrategia CRM propone un cambio de la estrategia transaccional, en que el

nfasis de los esfuerzos de marketing est principalmente en adquirir clientes, a la
estrategia relacional, que busca especialmente retener a los clientes. En el nfasis
transaccional las empresas buscan hacer ventas individuales, orientndose hacia
los detalles del producto y la calidad del mismo, poniendo poco inters en el servicio
al cliente y en el contacto con l (Zikmund, Mcleod Jr. y Gilbert, 2003).
Identificar los Clientes. Es necesario conocer siempre quines son, y por medio
de uno o varios canales de comunicacin ellos son identificados, para que sean
siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e
interacciones que realice la empresa.
Diferenciar a los Clientes. Diferenciarlos en trminos de sus necesidades, por
una parte, y el valor que tienen para la empresa. Ser capaz de adscribir a esos
consumidores que previamente se han identificado a grupos definidos y
caracterizados por pautas comunes, por el tipo de necesidades que plantean a
la compaa, por el valor que tienen para la empresa.
17
Interactuar con los Clientes. En forma que minimicen el costo y maximicen la
efectividad de la interaccin. Implica mantener contactos con esos
consumidores basados en la informacin que tenemos de ellos y de sus
necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de informacin.
Estos contactos deben hacerse nicamente cuando con esto se proporcione
valor al cliente, bien con ofertas que se pueda suponer que le interesan o con
peticiones de informacin que le parezcan relevantes.
Adaptar los productos o servicios a cada Cliente. A partir del conocimiento
progresivo que se obtiene a travs de la interaccin. Para cubrir sus
necesidades de una manera an ms eficiente. Este es el paso ms difcil en
toda estrategia CRM, y requiere una gran integracin y buen funcionamiento de
los tres requerimientos anteriores.
Por ltimo, se trata de relaciones a largo plazo.
"CRM es ms que software o que una solucin tecnolgica, el CRM involucra un

cambio en las prcticas de negocio enfocadas al xito". - E.piphany Mxico
Gestin de relacin con los clientes, en realidad es una estrategia de negocio,

orientada a la fidelizacin de clientes que permite a los empleados disponer de
informacin actualizada de los clientes objetivo optimizar relacin empresa/cliente,
conocer los diferentes puntos de contactos donde el cliente interacta con la
empresa.4
6.1.2. Metodologa del CRM
Utilizar tecnologa para organizar automatizar y sincronizar los procesos del negocio
principalmente actividades de venta, comercializacin, servicio al cliente y soporte
tcnico.
6.1.3. Objetivos principales del CRM

Obtener clientes
Fidelizar
Maximizar rentabilidad
Atraer antiguos clientes
Reducir costos de marketing y servicio al cliente, si se va a realizar una campaa
de marketing ya se tiene mayor asertividad, porque si conoce sus clientes sabe
que le gusta.
El objetivo estratgico de CRM es incrementar las oportunidades mejorando la
4
Trindade Venturini, Wander, Gestin de Relaciones con los Clientes: Factores Crticos
para el xito en la Implantacin de las Soluciones Tecnolgicas CRM en las Empresas,
Tesis Doctoral, Departamento de Administracin y Economa de la Empresa,
Universidad de Salamanca, 2011
18
comunicacin con el cliente adecuado, proponiendo la oferta adecuada (de producto
y precio), a travs del canal adecuado y en el momento oportuno.
6.1.4. Mdulos de CRM
Modulo Ventas
Se centra en equipo de venta para gestionar el proceso de pre-venta de una manera

ms organizada. Se realiza el seguimiento adecuado a la fuerza de ventas, para as
poder informar al jefe encargado, quien debe tener la informacin sobre el nmero
de clientes visitados, y clientes nuevos, as como el detalle de lo que se habl y los
logros obtenidos con cada cliente; de igual manera es importante saber que tantos
clientes han comprado, quienes son los que muestran ms inters, y que tal es el
inters del producto.5
Modulo Servicios
Ayuda en actividades como gestin de la orden de servicio, gestin de contratos de

servicio, administracin de servicios de planificacin y dems.
Tiene que ver netamente con el trato hacia los clientes, donde internamente est la
posibilidad de ingresar la orden que piden, para luego de cerrar la venta, generar la
orden de servicio de los clientes y hacer la requisicin de productos respectiva, de
esta manera se pueda planificar y saber cmo cumplir; en este mdulo la empresa
empieza a preparar y organizar lo que requiere para producir las cantidades
requeridas por los diversos clientes. Bsicamente se busca servir adecuadamente
al cliente segn como se necesite.
Modulo Marketing
Se compone de las funciones relacionadas con la ejecucin a corto plazo de las

actividades relacionadas con la comercializacin y planificacin a largo plazo dentro
de la empresa. Es importante ver qu informacin arroja lo necesitado a obtener en
el mdulo. Por ejemplo preguntar acerca de sus necesidades, que permita conocer
qu tipo de cliente es, el comportamiento de cada uno para generar estrategias a
corto y largo plazo adecuadas a los clientes. Con informacin previa, indagando,
nada a la memoria, debe haber un sistema de informacin para el prximo servicio
ofrecer lo que el cliente necesita.6
Capturar los criterios bsicos (lo que pide el cliente) para el CRM. Permite realizar
una proyeccin de la empresa.
5 Ronald S. Swift., CRM - Cmo mejorar las relaciones con los Clientes. Ed. Prentice Hall
6 Ronald S. Swift., CRM - Cmo mejorar las relaciones con los Clientes. Ed. Prentice Hall
19
6.1.5. Estructura de un CRM
CRM Analtico
Lo primero que se hace es mirar como son los clientes, a quien se dirige, y que les
gusta a ese tipo de clientes. Se identifica hacia dnde va la empresa, y cmo se va
a hacer, para de esta manera empezar a analizar cmo crear el CRM
Incluye todas las aplicaciones que se realizan para analizar los datos del cliente
generados mediante herramientas operacionales para el propsito de
administracin de desempeo del negocio; lo cual permite evaluar tendencias,
resultados, estadsticas y en general informacin para toma de decisiones. 7
El CRM Analtico es la porcin del entorno de CRM que provee el anlisis del cliente
por datos de su comportamiento para tomar decisiones de negocio. 8
Mejor entendimiento de los clientes

Los clientes se encuentran en el ncleo de las empresas modernas, y entender
sus preferencias, sus valores, y sus historias es la base para conducir una
compaa hacia un mayor xito. Analizando todos los puntos de datos de los
clientes (centro de llamadas, internet, correo electrnico, medios de
comunicacin social), se pueden agrupar a los clientes de acuerdo a sus
conductas, permitiendo identificar los mejores clientes para un trato especial y
maximizar el valor de tiempo de vida de ellos. Se puede segmentar a los clientes
en todos los niveles para los esfuerzos de mercadeo dirigido. Las tendencias de
los clientes pueden extraerse de grandes cantidades de datos y pueden
utilizarse para anticipar las necesidades, y para guiar el desarrollo del producto,
los esfuerzos de mercadeo, y las promociones.
Better Understanding of the Customer-Facing Operations
Entender cun bien le est yendo a la compaa en trminos de servicios,
ventas, y mercadeo.
Apoyo en las decisiones
Una vez que entienda dnde est obteniendo o no obteniendo valor de sus
operaciones de servicio de atencin al cliente, podr comenzar a hacer
correcciones de curso, y a tomar nuevas decisiones hacia las inversiones
operacionales; dnde invertir dinero, dnde no invertir, dnde recurrir a recursos
propios, y dnde recurrir a recursos ajenos. Mientras que el apoyo en las
decisiones est relacionado con las operaciones de servicio de atencin al
7
Glvez Medina, Camilo, trabajo de grado estudio de implementacin del modelo de CRM
(Customer Relationship Management) en las lavanderas bogotanas de la localidad de
Usaqun estrato 6, universidad de la sabana, 2007
8
Langford Noami y Salter Brian. (2002). Aprender las claves del CRM., Barcelona Espaa
20
cliente, en realidad, es una visin panormica, ya que provee los nmeros del
panorama general necesarios para tomar las decisiones operacionales.
El modelo predictivo
Obtener la capacidad de prever mejor cmo los clientes respondern en el
futuro basndose en su conducta del pasado como tambin en sus demografas
segmentadas. Se puede aislar grandes cantidades de clientes que quieran
renovar y segmentarlos de acuerdo a cmo se espera que se comporten en el
momento de la renovacin. Si no se han quejado en el pasado y si han
actualizado sus servicios y han comprado productos adicionales, las
probabilidades son que estn satisfechos y que renovarn sin necesidad de que
haya persuasin. Por otro lado, si un cliente tiene varias quejas registradas,
quizs forme parte de un grupo que est comprndole a una nueva compaa.
Retener a ese grupo requerir un esfuerzo extra, justificando la asignacin de
recursos econmicos adicionales para ese propsito.
Gestin de puntos de referencia establecidos (Benchmarking)
Se provee los datos para llevar a cabo una gestin de puntos de referencia
establecidos a lo largo del tiempo. Generalmente, la gestin de puntos de
referencia establecidos o Benchmarking es la capacidad para determinar cun
bien o cun mal le est yendo en comparacin con su plan o con organizaciones
similares en su industria como tambin con compaas en otras industrias. Los
analticos de Benchmarking se enfocan en indicadores clave definidos tales
como, la satisfaccin al cliente, la retencin, el costo por llamada de servicio de
atencin al cliente, y los ingresos por llamada. Usted puede ver las reas
operacionales en las que se est quedando atrs, y llevarlas a los estndares
de la industria (o ms all de estos).
CRM Operacional
Despus de que se hizo el perfil del cliente, se empiezan a generar las estrategias,
para poner en marcha el CRM.
Son aquellas aplicaciones que integran el front, back y mobile offices, incluyendo
automatizacin de ventas, automatizacin de mercadotecnia de la empresa, servicio
y soporte al cliente. Corresponde a las aplicaciones que apoyan el trabajo diario en
las diferentes reas de aplicacin del software (Ventas, Mercadotecnia, Servicios,
Centros de Contacto). CRM Operacional permiten que el proceso de negocio y
tecnologa pueden ayudar a aumentar la eficiencia y medir da a da las operaciones
del cliente. 9
Un CRM Operacional es aquel que permite realizar las tareas cotidianas de una
empresa.
9
S. Winer, Russell, Customer Relationship Management: A Framework, Research Directions,
and the Future, University of California at Berkeley, 2001
21
Esto implica:
Almacenamiento de la informacin de Cuentas (Grupos de Personas,
Organizaciones, Empresas) y de los Contactos (personas individuales).
Al contar con estos datos actualizados dentro de un sistema, puede realizar
tareas de marketing, segmentacin de datos, fcil y rpida identificacin de los
clientes (por nombre personal, por nombre de empresa, por su ubicacin
geogrfica, telfono, etc.) y as agilizar toda la operatoria relacionada con los
clientes.
Almacenamiento de datos de Comunicacin e Interaccin con el Cliente.
El sistema se encarga de almacenar (siempre relacionando estos datos con un
cliente en particular) todos los datos de Llamadas Telefnicas, Reuniones,
Tareas, Notas, y Correos Electrnicos intercambiados.
De esta forma, siempre podemos saber qu fue lo ltimo que se convers con
un cliente en particular. La filosofa del CRM implica que el cliente debe sentir
que puede tener una conversacin fluida con nosotros, independientemente del
interlocutor de turno y de la va de comunicacin elegida.
Seguimiento de Reclamos. Si los productos o servicios que comercializamos
involucran un seguimiento post-venta, esta funcionalidad permite realizar un
seguimiento de los llamados por pedido de soporte, quejas, no conformidades,
etc. y su estado actual y eventualmente su resolucin, para ir conformando una
Base de Conocimiento interna de la empresa, que permita identificar posibles
fallas reiteradas (tanto de productos como humanas en la atencin) y responder
de forma consistente a las mismas.
Identificacin de Interesados y Prospectos. Dentro de la jerga del marketing, se
llama prospectos a todos aquellos contactos que renen ciertas caractersticas
que pueden llegar a convertirse en clientes. De esta forma, un CRM Operacional
permite almacenar datos de posibles clientes (que hayamos conseguido
mediante formularios completos en un evento, un formulario web, etc.) y luego
identificar su posible inters en nuestros productos/servicios para avanzar con
las gestiones comerciales, ya en carcter de Interesados.
Informacin de Oportunidades Comerciales. Una vez que un Prospecto
demuestra inters en nuestros productos, el CRM Operacional se encarga de
proveernos de las herramientas para poder almacenar los datos relacionados
con las etapas del embudo de ventas (Pedido de Presupuesto, Renegociacin,
Confirmacin/Anulacin de Pedidos, etc.), su aspecto monetario (de cunto
dinero estamos hablando) y quin es el encargado de llevar adelante la venta.
De esta manera podremos obtener reportes, individualizando aquellos
vendedores ms exitosos, aquellos clientes ms compradores, en que
momentos debemos reforzar nuestra tarea de ventas, etc. Estos son solo
algunas de las posibilidades ms importantes del manejo que una empresa
realiza con sus clientes.
CRM Colaborativo
22
Incluye todos aquellos servicios de colaboracin tales como correo electrnico,
comunidades, conferencias, centros de interaccin del cliente habilitados por Web
que facilitan las interacciones entre los clientes y empresas. El CRM de
Colaboracin es usado para establecer el valor del tiempo de vida de los clientes
ms all de la transaccin mediante la creacin de una relacin de sociedad. 10
Corresponde a las herramientas que permiten la integracin de las aplicaciones con
los diferentes canales de comunicacin que utiliza la empresa con sus clientes. Los
sistemas o Soluciones CRM deben ser muy eficientes en el manejo de
comunicaciones utilizando mltiples canales. Se entienden como canales
elementos como voz, fax, Internet, e-mail, correo directo, visita directa, etc.
Con el CRM de Colaboracin los componentes y los procesos permiten a la
empresa la interaccin y colaboracin con sus clientes. Es el encargado de facilitar
la interaccin del cliente con la organizacin e incorpora los nuevos medios (Internet
y telefona mvil), como canales adicionales, debiendo proveer, en conjunto, el
conocimiento de los patrones de comportamiento del cliente, que constituye la base
para disear la estrategia CRM.
Consiste en canales que permiten a los clientes tener acceso en lnea a la
informacin en cualquier momento, en cualquier lugar, como: Internet, intranet,
portales auto-servicio y conexiones de socios, por nombrar algunos.
A pesar de que muchas compaas tienen estos canales disponibles, a menudo se
comete el error de no proveer la misma calidad de servicio a sus clientes de la
misma forma que lo hacen interactuando directamente. En otras palabras, sus
clientes deberan tener la misma calidad de servicio y respuesta
independientemente del canal que elijan para comunicarse con la empresa.
Si el sitio web es difcil de navegar, o el portal auto-servicio no provee la informacin
que los clientes necesitan, y el sistema de registracin de llamados no opera durante
el horario laboral del cliente, en el caso internacional, entonces el canal no sirve. Un
cliente frustrado mirar a la competencia que est a solo un click de distancia.11
La implementacin de servicios colaborativos [e-mail, conferencia Web; chat, VoIP,
conavegacin, solicitudes de llamada (call me back o call me later), FAQs, etc.]
para facilitar las interacciones entre clientes y organizaciones, y entre miembros de
la organizacin que trabajan en torno a la informacin del cliente (clientes a ventas,
ventas a marketing, constructores de comunidad), debe orientarse a mejorar la
comunicacin y coordinacin para promover la disminucin de costes del cliente e
incrementar su retencin.12
10
Corredor Pinzn, Alejandro; Peralta Mojica, Daniel Andrs, Adaptacin De Tecnologa
CRM, Open Source, En La Microempresa Easysoft De Colombia, Pontificia Universidad
Javeriana, 2007.
11 11
Business Project Innovation. Cmo Aprovechar las Ventajas del CRM.
23
6.2. MARCO INSTITUCIONAL
Nombre de la empresa: Sofalca comercializadora.
Ilustracin 2. Logotipo Sofalca Comercializadora
Fuente: Sofalca Comercializadora
Ilustracin 3. Ubicacin geogrfica Sofalca Comercializadora
Fuente: http://maps.google.com/
Empresa del sector terciario o sector de servicios

NIT: 52.846.120-6
Contacto: Alejandro Vergara, Gerente Administrativo
Direccin: Carrera 110 # 71-04.
Telfonos: 4427308
Correo: sofalcacomercializadora@gmail.com
24
HISTORIA
La idea naci de su propietario Alejandro Vergara junto a su esposa Carolina

Jimnez en el ao 2001, quienes decidieron establecer una empresa
comercializadora al por mayor de lneas de fijacin, tornillos, tuercas y herramientas
en el Barrio Bosques de Mariana, pues, all casi no haban empresas que
satisficieran esta necesidad en el mercado local; al nacer su hija Sofa se les ocurri
el nombre para la empresa SOFALCA (Sofa, Alejandro y Carolina).
SOFALCA cont con la ayuda de una ferretera y comercializadora donde gracias a
su aporte y conocimiento del mercado pudieron comenzar con muchas referencias
de productos.
Perteneciendo al rgimen simplificado, fue registrada en el ao 2009, esta empresa
ha comenzado con proveedores de distintas ciudades como; Cali, Manizales,
Barranquilla y Bogot13
ORGANIGRAMA
Ilustracin 4 Organigrama empresarial
13
VERGARA RODRIGUEZ, Alejandro, Sofalca Comercializadora. Informacin general
obtenida a partir de visita tcnica
25
MISIN
SOFALCA es una empresa Comercializadora y Distribuidora de tornillos y

herramientas, que busca abastecer al mercado potencial satisfaciendo de sta
manera sus exigencias y necesidades con productos a bajo costo, muy buena
calidad, resistentes, duraderos teniendo en cuenta las normas legales
correspondientes, atencin al cliente y mejora continua de sus procesos.14
VISIN
Para el ao 2020, ser una empresa lder en la Produccin y Comercializacin de

tornillos y herramientas, aumentando la participacin en el mercado un 30% superior
a la actual, contando con el reconocimiento de sus clientes por tener una buena
representacin y distribucin. Con personal capacitado y comprometido con la labor
de la empresa para asegurar la calidad de los productos y servicios ofrecidos en el
mercado, generando un mayor crecimiento de la empresa.15
14
VERGARA RODRIGUEZ, Alejandro, Sofalca Comercializadora. Informacin general
obtenida a partir de visita tcnica
15
Gonzlez, Omar Sofalca Comercializadora. Informacin general obtenida a partir de
visita tcnica
26
7. CARACTERSTICAS Y CONDICIONES DE RELACIN CLIENTE / EMPRESA
7.1. MATRIZ DOFA
Es una herramienta utilizada para la formulacin y evaluacin de estrategia. A travs

de esta matriz se establecen las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas,
buscando el fortalecimiento y desarrollo de las organizaciones.16
Para realizar esta matriz se debe apoyar en otras herramientas de gestin que
bsicamente son cuatro, PCI o perfil interno de capacidades (para identificar los
factores internos de la organizacin), EFI o matriz de evaluacin de factores internos
(a partir de la cual se establecen los factores relevantes), POAM o perfil de
oportunidades y amenazas en el medio (se observan los factores externos que
afectan la organizacin), y finalmente la EFE o matriz de evaluacin de factores
externos.17
7.1.1. PCI Perfil Interno de Capacidades
Para determinar los factores internos que afectan la empresa se clasifican en

diferentes grupos:
Capacidad Logstica.
Capacidad Financiera.
Capacidad de Talento Humano.
Capacidad de Planeacin Estratgica.
Con ayuda de la empresa se identificaron los diferentes tems que aplican en la

compaa.
16
Jairo Amaya Amaya, Gerencia: Planeacin & Estrategia, Universidad Santo Tomas de Aquino,
2005 -
17 Jairo Amaya Amaya, Gerencia: Planeacin & Estrategia, Universidad Santo Tomas de Aquino,
2005
27
Tabla 2 Matriz PCI Perfil de Capacidades Internas
FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO
CAPACIDAD
MEDIO
MEDIO
MEDIO
BAJO
BAJO
BAJO
ALTO
ALTO
ALTO
FACTOR
Nivel acadmico
Bonificaciones y comisiones
Motivacin (clima organizacional, participacin, integracin,
Talento Humano
comunicacin)
Relaciones laborales
Habilidad comercial
Proactividad
Manejo herramientas tecnolgicas
ndices de ventas
Trabajo en equipo
Estabilidad
Acceso a capital cuando se requiera
Grado de utilizacin de la capacidad de endeudamiento
Financiera
Rentabilidad, retorno de la inversin

Comunicacin y control gerencial
Habilidad para competir con precios
Inversin de capital y capacidad para satisfacer la demanda
Estabilidad de costos
Elasticidad de la demanda a los precios
Imagen corporativa
Uso de planes estratgicos y anlisis estratgico
Fortaleza con los proveedores y disponibilidad de insumos
Planeacin estratgica
Capacidad de respuesta a las situaciones cambiantes

Comunicacin y control gerencial
Orientacin empresarial
Portafolio de productos
Sistemas de control
Sistema de toma de decisiones
Sistema de coordinacin (interna y externa)
Sistema de evaluacin de desempeo (clientes)
Lealtad y satisfaccin del cliente
Administracin de clientes
Verificacin y medicin de los programas postventas
Capacidad de recepcin de mercanca
Control de inventario
Distribucin del producto
Logstica
Seleccin de canales de distribucin

Programacin distribucin
Toma de pedidos
Priorizacin de clientes
Compra de mercanca
Fuente: Autores
28
7.1.2. EFI Evaluacin de factores Internos
Con este instrumento determinan las fortalezas y debilidades ms importantes

dentro de las reas funcionales del negocio.18
Pasos:
Hacer una lista de los factores de xito.
Asignar un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a
cada uno de los factores. El total de todos los pesos debe de sumar1.0.
Asignar una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar
si el factor representa una debilidad mayor (calificacin = 1), una debilidad menor
(calificacin = 2), una fortaleza menor (calificacin =3) o una fortaleza mayor
(calificacin = 4).
Multiplicar el peso de cada factor por su calificacin correspondiente para
determinar una calificacin ponderada para cada variable.
Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total
ponderado de la organizacin entera.
El valor asignado a cada uno de los factores fue determinado con el Gerente
Administrativo de Sofalca Comercializadora.
En la Tabla 3 se relacionan las 10 fortalezas con ms peso identificadas con el color
verde, e igualmente las 10 debilidades mayores se denotan con color rojo.
18 Antonio Francs, Estrategia y planes para la empresa: con el cuadro de mando integral,
Pearson Educacin, 1/01/2006
29
Tabla 3 Evaluacin de factores internos
CALIFICACIN
PONDERADO
CAPACIDAD
VALOR
VALOR
FACTOR
Nivel acadmico 0,020 1 0,020

Bonificaciones y comisiones 0,030 2 0,060
Motivacin (clima organizacional, participacin, integracin,
Talento Humano
comunicacin) 0,020 3 0,060

Relaciones laborales 0,020 2 0,040
Habilidad comercial 0,025 4 0,100
Proactividad 0,020 4 0,080
Manejo herramientas tecnolgicas 0,030 3 0,090
ndices de ventas 0,025 3 0,075
Trabajo en equipo 0,025 2 0,050
Estabilidad 0,020 1 0,020
Acceso a capital cuando se requiera 0,020 4 0,080
Grado de utilizacin de la capacidad de endeudamiento 0,020 4 0,080
Financiera
Rentabilidad, retorno de la inversin 0,020 3 0,060

Comunicacin y control gerencial 0,020 1 0,020
Habilidad para competir con precios 0,025 4 0,100
Inversin de capital y capacidad para satisfacer la demanda 0,020 2 0,040
Estabilidad de costos 0,020 3 0,060
Elasticidad de la demanda a los precios 0,020 1 0,020
Imagen corporativa 0,025 3 0,075
Uso de planes estratgicos y anlisis estratgico 0,020 2 0,040
Fortaleza con los proveedores y disponibilidad de insumos 0,025 3 0,075
Planeacin estratgica
Capacidad de respuesta a las situaciones cambiantes 0,025 2 0,050

Orientacin empresarial 0,025 3 0,075
Portafolio de productos 0,030 4 0,120
Sistemas de control 0,020 1 0,020
Sistema de toma de decisiones 0,020 1 0,020
Sistema de coordinacin (interna y externa) 0,030 2 0,060
Sistema de evaluacin de desempeo (clientes) 0,025 3 0,075
Lealtad y satisfaccin del cliente 0,040 3 0,120
Administracin de clientes 0,035 3 0,105
Verificacin y medicin de los programas postventas 0,035 2 0,070
Capacidad de recepcin de mercanca 0,020 1 0,020
Control de inventario 0,025 1 0,025
Distribucin del producto 0,025 3 0,075
Logstica
Seleccin de canales de distribucin 0,030 3 0,090

Programacin distribucin 0,030 2 0,060
Toma de pedidos 0,035 2 0,070
Priorizacin de clientes 0,030 2 0,060
Compra de mercanca 0,025 4 0,100
Total 1,000 99 2,51
Fuente: Autores
30
Como se puede observar el valor total ponderado es de 2,51 lo que quiere decir que
la empresa se encuentra en la calificacin promedio (2,5) y lo cual indica que en
esta empresa se tiene una fortaleza en la parte interna de la organizacin.
Posteriormente en la tabla 4, se observa de una forma ms resumida los factores

ms relevantes.
Tabla 4 Fortalezas y Debilidades
CALIFICACIN
PONDERADO
VALOR
VALOR
FACTOR
Nivel acadmico 0,020 1 0,020

Relaciones laborales 0,020 2 0,040
Estabilidad 0,020 1 0,020
Debilidades
Inversin de capital y capacidad para satisfacer la demanda 0,020 2 0,040

Elasticidad de la demanda a los precios 0,020 1 0,020
Uso de planes estratgicos y anlisis estratgico 0,020 2 0,040
Sistemas de control 0,020 1 0,020
Sistema de toma de decisiones 0,020 1 0,020
Capacidad de recepcin de mercanca 0,020 1 0,020
Control de inventario 0,025 1 0,025
Habilidad comercial 0,025 4 0,100
Proactividad 0,020 4 0,080
Manejo herramientas tecnolgicas 0,030 3 0,090
Acceso a capital cuando se requiera 0,020 4 0,080
Fortalezas
Grado de utilizacin de la capacidad de endeudamiento 0,020 4 0,080

Habilidad para competir con precios 0,025 4 0,100
Portafolio de productos 0,030 4 0,120
Lealtad y satisfaccin del cliente 0,040 3 0,120
Administracin de clientes 0,035 3 0,105
Seleccin de canales de distribucin 0,030 3 0,090
Compra de mercanca 0,025 4 0,100
Fuente: Autores
Entre estos factores debido al valor ponderado de cada uno, se determin tomar los
cinco valores ms significativos en cada caso (fortalezas y debilidades) para la
realizacin del DOFA.
31
7.1.3. POAM Perfil de oportunidades y amenazas en el medio
Para analizar los factores externos que afectan la empresa se utiliza esta
herramienta de diagnstico, la cual se basa en la los aspectos marco poltico y legal,
econmico, social, tecnolgico y ambiental. Cada factor expuesto fue determinado
en conjunto con el gerente administrativo de la empresa.
Tabla 5 Perfil de Oportunidades

OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO
MEDIO
MEDIO
MEDIO
ALTO
BAJO
ALTO
BAJO
ALTO
BAJO
ENTORNO FACTOR
Constitucin y normas
Poltico y
Poltica del pas
legal
Rgimen de las empresas
Inflacin
Devaluacin
PIB
Econmico Tratados de libre comercio
Procesos de integracin
Diversificacin de las importaciones
Poltica fiscal
Distribucin de la poblacin clientes
Distribucin del ingreso de clientes
Desempleo
Social Delincuencia
Salarios
Preferencias culturales
Competidores
Nivel de tecnologa, flexibilidad de los
procesos, automatizacin
Tecnologa Facilidad de acceso a la tecnologa,
globalizacin
Velocidad en el desarrollo tecnolgico
Ubicacin, clima, vas de acceso
Ambiental
Reciclaje
Fuente: Autores
7.1.4. EFE Evaluacin de factores externos
Permite resumir la informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental,

poltica, gubernamental, jurdica, tecnolgica y competitiva; la informacin externa
que afecta una organizacin; para la posterior determinacin de las amenazas y
oportunidades de la empresa.
32
Pasos:
Hacer una lista de los factores crticos

Asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy
importante). La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar
1.0.
Asignar una calificacin de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para
el xito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa estn
respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una
respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta
mala.
Multiplicar el paso de cada factor por su calificacin para obtener una calificacin
ponderada.
Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para
determinar el total ponderado de la organizacin.
En la tabla 6 se evalan los factores externos de la compaa, donde el peso

asignado a cada factor fue establecido por el gerente administrativo de Sofalca;
tambin se denotan basados en un cdigo de colores los aspectos ms relevantes,
de color rojo se identifican las oportunidades, y por otra parte de color verde se
observan las amenazas.
Tabla 6 Evaluacin de factores externos

VALOR
ENTORNO FACTOR VALOR CALIFICACIN
PONDERADO
Constitucin y normas 0,045 3 0,135
Poltico y
Poltica del pas 0,045 3 0,135
legal
Rgimen de las empresas 0,055 1 0,055
Inflacin 0,045 1 0,045
Devaluacin 0,035 1 0,035
PIB 0,035 1 0,035
Econmico Tratados de libre comercio 0,055 1 0,055
Procesos de integracin 0,035 2 0,07
Diversificacin de las exportaciones 0,035 3 0,105
Poltica fiscal 0,045 2 0,09
Distribucin de la poblacin 0,045 2 0,09
Distribucin del ingreso 0,046 3 0,138
Desempleo 0,046 2 0,092
Social Delincuencia 0,035 2 0,07
Salarios 0,05 2 0,1
Preferencias culturales 0,043 3 0,129
Competidores 0,055 3 0,165
0,054 1 0,054
Tecnologa Facilidad de acceso a la tecnologa,
0,045 2 0,09
globalizacin
Velocidad en el desarrollo tecnolgico 0,055 1 0,055
Ubicacin, clima, vas de acceso 0,053 3 0,159
Ambiental
Reciclaje 0,043 4 0,172
Total 1,000 46 2,074
Fuente: Autores
33
En la tabla 7, se visualiza de manera resumida las principales oportunidades y
amenazas a tener en cuenta para el anlisis de la empresa.
Tabla 7 Oportunidades y Amenazas
Valor
Factor Valor Calificacin
ponderado
Reciclaje 0,043 4 0,172
Oportunidades
Competidores 0,055 3 0,165

Ubicacin, clima, vas de acceso 0,053 3 0,159
Distribucin del ingreso 0,046 3 0,138
Constitucin y normas 0,045 3 0,135
Poltica del pas 0,045 3 0,135
Rgimen de las empresas 0,055 1 0,055
Tratados de libre comercio 0,055 1 0,055
Amenazas
Velocidad en el desarrollo tecnolgico 0,055 1 0,055

0,054 1 0,054
Inflacin 0,045 1 0,045
Devaluacin 0,035 1 0,035
PIB 0,035 1 0,035
Fuente: Autores
Entre estas se determin los factores que se van a tomar para el DOFA de la
compaa son los cinco primeras para cada caso.
Tabla 8 Matriz DOFA
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
Relaciones laborales Reciclaje
Inversin de capital y capacidad para
Competidores
satisfacer la demanda
Uso de planes estratgicos y anlisis
Ubicacin, clima, vas de acceso
estratgico
Control de inventario Distribucin del ingreso
Sistema de toma de decisiones Constitucin y normas
FORTALEZAS AMENAZAS
Portafolio de productos Rgimen de las empresas
Lealtad y satisfaccin del cliente Tratados de libre comercio
Administracin de clientes Velocidad en el desarrollo tecnolgico
Habilidad comercial
Habilidad para competir con precios Inflacin
Fuente: Autores
34
7.2. MATRIZ PERFIL COMPETITIVO
La matriz de perfil competitivo identifica a los principales competidores de la

empresa.
Pasos:
Seleccionar el principal competidor.
Anotar factores crticos del xito en los cuales se comparara a las empresas.
Asignar un peso entre 0.0 (bajo) a 1.0 (alto) a cada uno de los factores. El peso
indica la importancia que tiene ese factor para alcanzar el xito en la industria
de la empresa. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar
1.0.
Asignar una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar
si el factor representa, donde
4 Mayor fortaleza
3 Menor fortaleza
2 Menor debilidad
1 Mayor debilidad.
De los totales ponderados se determinara la posicin en que se encuentra la

empresa con respecto a sus competidores.19
El anlisis se desarrollara en base a cuatro factores considerables para el sector, la

empresa competencia a analizar es Tornillos y Chazos, es una de las empresas
dedicadas tambin a la comercializacin de tornillos y productos para agarre,
ubicada en la zona aledaa, con un nmero de clientes similar.
Tabla 9. Matriz de perfil competitivo
TORNILLOS Y
SOFALCA
CHAZOS
Factores crticos del
Peso Calificacin Promedio Calificacin Promedio
xito
Servicio al cliente al
0,2 3 0,6 2 0,4
momento de la venta
Servicio post venta 0,3 4 1,2 3 0,9
Satisfaccin del cliente 0,25 2 0,5 2 0,5
Relaciones laborales 0,25 2 0,5 2 0,5
1 2,8 2,3
Fuente: Autores
19
Stanley A. Brown., Administracin de las Relaciones con los Clientes - CRM. Ed.
Oxford University Press
35
Al tener un promedio arriba de 2,5 quiere decir que la empresa SOFALCA se
encuentra bien frente al sector y sus necesidades as como tambin el hecho de
que es fuerte a nivel competitivo comparado con TORNILLOS Y CHAZOS.
7.3. CUADRO ESTRATGICO
El cuadro estratgico es una herramienta que nos permite hacer un diagnstico para
poder ver como se encuentran las estrategias de nuestra empresa.
En esta herramienta es muy importante la parte visual, se tiene el contexto de cmo

est la empresa realmente frente a la competencia, que aspectos debe mejorar o
fortalecer y con cuales debe seguir teniendo la ventaja competitiva.20
Ilustracin 5 Cuadro estratgico
Alto
Bajo
Servicio post
momento de
Satisfaccin
Relaciones
Servicio al
del cliente
cliente al
laborales
la venta
venta
SOFALCA
Tornillos Y Chazos
Fuente: Autores
20
36
7.4. PIEDRA ANGULAR
La innovacin se crea en el momento en el cual el valor para el comprador

incrementa y genera que el costo del producto no infiera en su decisin de compra
o consumo. El objetivo de esta herramienta, es que por medio de la innovacin en
valor se reduzcan los costos de produccin y se incremente la demanda del
mismo. 21 La estrategia de SOFALCA es la implementacin una estrategia de
fidelizacin de clientes a travs del manejo de una herramienta CRM, la cual les
permite el pleno conocimiento de que es lo que necesitan sus clientes para brindarlo
oportunamente; al contar con un CRM, y mediante la tecnologa moderna, se
pueden ingresar todos los datos requeridos a travs de un Smartphone.
Ilustracin 6 Piedra Angular
Costos
Reduccin de costos al evitar tener
vendedores recorriendo la ciudad, lo
que implica costos de transporte.
Innovacin:
Reduccin
de tiempo
y costos
Valor para el comprador
El comprador no tendr la necesidad de

ir hasta la distribuidora o esperar la visita
del vendedor para hacer el pedido.
Fuente: Autores
21
37
7.5. ANLISIS DE CLIENTES
7.5.1. Definicin del alcance del desarrollo tecnolgico.
7.5.1.1 Tipo de estudio
El tipo de estudio aplicado a esta propuesta inicialmente es descriptivo, recopilando

informacin desde distintas fuentes y con diferentes instrumentos, evidenciando
situaciones reales en el manejo de los clientes y el mercadeo en el departamento
de ventas. Esto nos conduce hacia una investigacin correlacionada, que tiene
como propsito evaluar la relacin que existe entre dos o ms variables
independientes y dependientes.
De este modo se puede afirmar que este estudio es fundamentalmente, de tipo

descriptivo-correlacionado.
7.5.1.2 Mtodo del desarrollo tecnolgico.
Esta propuesta es de naturaleza institucional y se propone un plan de mejoramiento

en los procesos, funciones administrativas y trabajo de campo teniendo en cuenta
las situaciones de inconformidad presentadas actualmente en el departamento de
ventas y entrega pedidos de la empresa SOFALCA, Se apoya en informaciones que
provienen de encuestas y se adapta a la modalidad de proyecto factible dado que
presenta una solucin viable a un problema planteado y su diseo no experimental
puesto que las variables de investigacin sern estudiadas en su contexto natural,
sin ningn tipo de interferencia, para evaluar su incidencia sobre la ejecucin del
proyecto.
Tcnicas del desarrollo tecnolgico.
El diseo metodolgico del desarrollo tecnolgico es cuantitativo, teniendo en

cuenta que la propuesta de mejoramiento del manejo de informacin y de atencin
a clientes de este departamento, est fundamentada en aplicaciones de
herramientas de naturaleza estadstica, obteniendo una visin de la realidad de la
empresa, logrando la demostracin de las hiptesis y la relacin entre las variables.
7.5.1.3 Tipo de metodologa
Actualmente en el departamento de ventas de Sofalca, no existen los controles

adecuados en el sistema de atencin al cliente, lo cual genera demoras en las
solicitudes, desconociendo sus necesidades reales y algunas inconformidades.
7.5.1.4 Tipo de metodologa
38
Actualmente en el departamento de ventas de SOFALCA, no existen los controles
adecuados en el sistema de atencin al cliente, lo cual genera demoras en las
solicitudes, desconociendo sus necesidades reales y algunas inconformidades.
7.5.2. Definicin de las fuentes de recoleccin de datos
7.5.2.1 Fuentes Primarias
Comprender a los clientes de la empresa Sofalca, de la ciudad de Bogot que hacen

parte del sistema actual de gestin de clientes, por tal motivo se les hizo una
encuesta sobre la propuesta de implementacin del CRM, se decidi tomar la
encuesta como mtodo de obtencin de informacin, debido al restringido tiempo
que tienen los clientes, para desarrollar una reunin o una retroalimentacin
presencial, la encuesta const de 12 preguntas de seleccin mltiple, que permiti
ser desarrollada con mayor agilidad.
Encuesta
La encuesta se emple con un formulario que contena las preguntas establecidas

para determinar si la propuesta de implementacin de una herramienta tecnolgica
es factible, con el fin de evitar las demoras e inconsistencias que actualmente se
evidencian en el proceso de gestin de atencin y seguimiento a los clientes de la
empresa Sofalca.
Se realiz personalmente y es tabulada y analizada para soportar la propuesta

tecnolgica presentada.
En la investigacin esta fuente de informacin es la base principal para el diseo de

la estrategia de implementacin del CRM en la empresa, adems de brindar
informacin adicional para la generacin de presupuestos y planeacin de compras.
7.5.3. Definicin de la poblacin de la encuesta
Para determinar la muestra se tuvo en consideracin la facturacin del ao 2013

realizada a los clientes registrados en la base de datos de la empresa Sofalca, se
analiza los clientes con constantes compras en periodos de tiempos y de cantidad
monetaria.
Tabla 10 Clientes Sofalca ltimo trimestre 2013
39
Cliente Ubicacin Total #
Comprado pedido
Fbrica De Muebles Color Av. calle 72 n 70g-12 $ 1.110.189 77
2000
Soluciones Deposito Y Calle 75 no 93-04 $ 528.850 80
Ferretera
Pinturas De La 90 Ltda Calle 89 95 g 10 in 8 $ 107.200 9
Ferredeposito Lituana Calle 67a no 111b no 27 $ 114.721 17
Amanda Sedel Calle 70a no 87a-45 $ 807.914 161
BiotrendsS.As Calle 64h no 71d-31 $ 39.008 3
Carlos Molina Calle 70a no 89a 29 $ 97.900 16
Casa Bogotana Del Carrera 105d no 64a-04 $ 140.151 44
Cerrajero
Casa Electrnica P Carrera 107 d no 63-18 $ 1.294.332 55
Centro Hogar Del Av calle 80 n 112c - 09 $ 499.984 103
Occidente
Comarca No 2 Av 72 no 100b-3 $ 482.805 77
Ferrelectricos El Triunfo Carrera 92 no 65 24 $ 94.900 7
Distriracores Y Tornillos Calle 69 b 112a 12 $ 208.490 23
Domina S.A. Trans. 112c 64 48 $ 665.840 15
Edison Giraldo Carrera 94 no 75b - 09 $ 2.806.840 139
Edith Angulo Martnez Carrera 79a no 35-80sur $ 93.152 11
Eduardo Martin Calle 75 no 99 10 $ 1.918.258 462
Elisdey Prez Rojas Carrera 94 no 68a-15 $ 174.937 60
Elsa Vargas Carrera 93 no 74 - 19 $ 103.571 9
Ferrepinturas
Emilia Roberto JFRamirez Calle 143b no 103d-58 int $ 141.052 36
83
Fabin Pineda Calle 64c - carrera 111c $ 210.160 29
Fabio Pinzn Calle 51 no 88i 59 $ 780.732 115
Fbrica De Pinturas Carrera 104 no 64 a 09 $ 79.000 5
Pintuaguila
Ferredeposito C.B.1 calle 143b no 150c - 12 $ 59.000 6
Ferredeposito C.B.2 Calle 143b 150c-12 $ 131.536 29
Ferrelectricos Bolivia Calle 81 105-21 $ 70.561 15
Ferrelectricos Diego Calle 143b no150a - 08 $ 3.231.574 153
Ferrelectricos La Estacin Calle 22g no100-05 $ 4.291.637 574
Ferrelectricos La Estacin Calle 20 no 103 22 $ 2.338.223 358
Plaza
Ferrelectricos Calle 77 no 113 06 $ 125.020 35
FerrepuntoDevolcolor Calle 64g no 97c-29 $ 38.700 7
40
Ferrequintas Express Carrera116b- no 80-51 $ 564.386 53
local 101
Ferretera Goal Calle 87 no 95g-09 $ 59.370 15
Ferresocio - Carlos Triana Calle 72 no 96-41 $ 47.370 5
Ferretera Luzcar Carrera 106 a no 70f-37 $ 366.101 44
Ferretera Yar Carrera 92 no 148-34 $ 111.955 23
Ferreteras Y Pinturas Calle 90 n o 94d-13 $ 820.600 10
Universal
Frank Mocaleano Calle 96no 93 10 $ 54.734 4
Germn Gonzlez Carrera 97 no 22k-29 $ 320.490 38
El Punto Ferretodo Calle 63i no 113f - 23 $ 476.538 116
Jos Tibarinza Carrera 103 c no82-51 $ 142.997 19
Julio Murcia Calle 72 no 100 - 14 $ 145.034 9
Julio Sierra Carrera 103 no49-25 $ 253.360 38
Insumos Y Servicios Calle 64 no113d-29 $ 563.967 64
Leogilda Collazos Carrera 103d 81-82 $ 213.089 30
Luis Alberto Enrique Calle 67b bis no 111-22 $ 71.080 23
Luis Alfonso Bello Calle 90 no 95-27 $ 118.143 31
Luis Crdenas Calle 138 no 153-31 $ 40.682 14
Luz Sarmiento Calle 64 f no 74 b - 02 $ 438.431 80
Marco Zuluaga Calle 136 no 101b - 50 $ 72.143 13
costa azul
Mario Gmez Calle 72 no 104 a - 10 $ 221.730 50
Marlon Rubio Carrera 109 no 70-37 $ 6.200 4
Mauricio Suarez Carrera 132 d no 144a-24 $ 424.224 69
Maxenergia No 1 Carrera 116 c no 65b-15 $ 468.493 61
Milton Montoya Carrera 90no 70a - 30 $ 308.207 42
Punto Elctrico La Calle 132 d no 129-50 $ 277.120 33
Toscana
Una muestra aleatoria de 56 clientes resultantes del anlisis de la facturacin tiene

como resultado 8 que fallan en fidelidad en el ltimo trimestre del 2013.
Considerando con datos histricos de la empresa y en consideracin cualitativa, se

consider un intervalo de confianza de 90% para la proporcin de 150 clientes
registrados que atiende la compaa al semestre.

= ( ) ( )
( 1)
41
Dnde:
n = tamao de la muestra (nmero de encuestas a realizar)

N = tamao de la poblacin
t = nivel de confianza
p = Probabilidad de confiabilidad
q = Probabilidad de fracaso
e = Error de estimacin
8
= = 0,014
56
N=150
Intervalo de confianza = 90%
La desviacin Estndar Muestral:
150 56
= ( ) (0,014 0,86) = 0,03722
150(56 1)
Los anteriores resultados indican que el porcentaje de clientes registrados

estimador puntual que la compaa atiende en el trimestre es del 1,4% con un
margen de error del 0,37%.
El intervalo de confianza se obtiene:
0,14 + 1,42 0,037 = 29

= { }
0,14 + 1,42 0,037 = 13
Se decide realizar la encuesta a 20 clientes.
7.5.4. Definicin de las encuestas de atencin al cliente de SOFALCA
Se realiz la encuesta que se presenta a continuacin a los 20 clientes

determinados por el anlisis estadstico, se desarrollan unas graficas que permiten
visualizar de forma cmoda los resultados de la misma
22Prez Lpez, Csar Muestreo estadstico: conceptos y problemas resueltos Pearson Educacin,
2005
42
La presente encuesta se hace para conocer la viabilidad de una cadena de
abastecimiento donde esta red de proveedores y clientes se integre.
1. Considera que los tiempos para la toma de pedido y la atencin de solicitudes

son los adecuados?
Si
No
5. Considera que el personal de ventas es el idneo para atender sus
requerimientos?
Si
No
6. Considera usted que la empresa tiene la tecnologa para atender sus
solicitudes?
Si
No
7. Cree usted que los tiempos de entrega son acordes a la cantidad de productos
requeridos?
Si
No
8. Cree usted que una gestin adecuada con los datos de los clientes contribuye
a generar mejor relacin entre las partes?
Si
No
9. Cada cunto cree usted que es la visita ideal para tomar el pedido en su
negocio? a.
b. 5 a 10 das
a
c. 10 a 15 das
d. 15 a 20 das
e. 20 a 30 das
43
10. Considera usted que le dan la informacin necesaria cuando llama a la
empresa?
Si
No
11. Cree que sus solicitudes son bien recibidas por la empresa y le dan pronta
respuesta a su requerimientos?
Si
No
12. Considera que la relacin que se tiene con la empresa es la adecuada?
Si
No
13. Cree usted que una aplicacin de tecnologa ayudara a una mejor gestin?
Si
No
14. Estara dispuesto a utilizar un aplicativo en el cual pudiera solicitar los servicios
de la empresa?
Si
No
15. Considera que la estandarizacin de procesos de ventas y operacin por

medio de una herramienta tecnolgica mejorara los procesos de la empresa?
Si
No
44
7.5.5. Anlisis e interpretacin de resultados
A continuacin se observa grficamente los resultados obtenidos en la encuesta

realizada.
Ilustracin 7 Grficos resultados encuesta
CONSIDERA QUE LOS TIEMPOS

CONSIDERA QUE EL PERSONAL
PARA LA TOMA DE PEDIDO Y LA
DE VENTAS ES EL IDNEO PARA
ATENCIN DE SOLICITUDES SON
ATENDER SUS
LOS ADECUADOS?
REQUERIMIENTOS?
SI NO SI NO
30%
40%
60%
70%
CONSIDERA USTED QUE LA CREE USTED QUE LOS TIEMPOS

EMPRESA TIENE LA TECNOLOGA DE ENTREGA SON ACORDES A LA
PARA ATENDER SUS CANTIDAD DE PRODUCTOS
SOLICITUDES? REQUERIDOS?
SI NO SI NO
30%
45%
70% 55%
45
CREE USTED QUE UNA GESTIN CADA CUNTO CREE USTED QUE
ADECUADA CON LOS DATOS DE ES LA VISITA IDEAL PARA TOMAR
LOS CLIENTES CONTRIBUYE A EL PEDIDO EN SU NEGOCIO?
GENERAR MEJOR RELACIN
ENTRE LAS PARTES? a b c d
SI NO 18% 17%
40% 12%
60% 53%
CONSIDERA USTED QUE LE DAN CREE QUE SUS SOLICITUDES

LA INFORMACIN NECESARIA SON BIEN RECIBIDAS POR LA
CUANDO LLAMA A LA EMPRESA? EMPRESA Y LE DAN PRONTA
RESPUESTA A SU
SI NO REQUERIMIENTOS?
SI NO
40%
50% 50%
60%
CONSIDERA QUE LA RELACIN CREE USTED QUE UNA

QUE SE TIENE CON LA EMPRESA APLICACIN DE TECNOLOGA
ES LA ADECUADA? AYUDARA A UNA MEJOR
GESTIN?
SI NO
SI NO
35%
40%
60%
65%
46
ESTARA DISPUESTO A UTILIZAR CONSIDERA QUE LA
UN APLICATIVO EN EL CUAL ESTANDARIZACIN DE PROCESOS
PUDIERA SOLICITAR LOS DE VENTAS Y OPERACIN POR
SERVICIOS DE LA EMPRESA? MEDIO DE UNA HERRAMIENTA
TECNOLGICA MEJORARA LOS
SI NO PROCESOS DE LA EMPRESA?
SI NO
20%
40%
60%
80%
Fuente: Autores
Anlisis.
Realizada la encuesta, se grafican en Excel dichos resultados siendo los

anteriormente mostrados de lo cual se puede deducir:
La mayora est de acuerdo con los tiempos manejados con la empresa, sin
embargo una cifra significativa no lo est, tomando en cuenta que la tecnologa y
las comunicaciones siempre piden todo ms gil los tiempos manejados por Sofalca
deben mejorar con un control de inventarios.
El 70% de la poblacin consideran que el personal es el indicado ya que este tipo

de negocio se maneja una relacin cercana entre el vendedor y el cliente. Pero
cuando el vendedor no pueda seguir atendiendo al cliente usual y no se tiene una
base de datos, el cliente puede llegar a perder el contacto con la empresa.
Un 60% denota la importancia de una gestin adecuada con los datos de los clientes
para ayudar a contribuir a generar una mejor relacin entre las partes. Creando
fidelizacin de los clientes, aunque lo ideal sera obtener el 100% de los clientes.
Los clientes pueden determinar la frecuencia con la que le gustara ser visitados por
el asesor en su punto de distribucin, parmetro que se necesita estandarizar en
todos los CRM, la mayora consideran que la visitas deben ser programas entre 15
a 20 das, es decir, cada dos semanas les parece lo ideal para estas visitas y es
ms fcil de manejar una buena ruta en la cual no haya tanto ndices de quejas y a
su vez se maneje la informacin de los clientes.
Un 60% manifiesta la inconformidad con la comunicacin, pues no logra expresarse

con exactitud lo que se quiere, as como tampoco se brinda con claridad las
soluciones requeridas por los clientes.
47
Se observa que hay una visin negativa sobre la relacin entre la empresa y los
clientes, que deriva de la falta de conocimiento de la empresa a sus clientes mas
significativos, y tambin la relacin de los distribuidores que son el contacto directo
con los clientes. Por otra parte un 40% opina que la relacin con la empresa es la
adecuada.
Se hace una pregunta para saber qu tan factible es que los clientes puedan hacer
sus requerimientos a travs de internet o aplicativos de celulares, vemos una notoria
respuesta negativa por dos razones que los clientes explicaron en el momento de
la encuesta: los clientes en su mayora son mayores de 40 aos, y a su vez llevan
mucho tiempo en el mercado, por esto les gustan las cosas tradicionales; el otro
motivo es que prefieren mantener la relacin con el asesor que les parece es
bastante eficiente.
48
8. IDENTIFICACIN Y SELECCIN HERRAMIENTA CRM
8.1. Tipos de herramientas ofrecidas en el mercado
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (CRM) han existido
desde hace catorce aos. Las empresas las utilizan para gestionar las interacciones
con los clientes en todos los canales y departamentos, incluyendo marketing,
ventas, servicio al cliente y soporte tcnico. Una de las reas donde los sistemas
tradicionales de CRM estn a la altura es su incapacidad para incorporar sociales
de la red de datos sobre los clientes. Esto es importante porque los consumidores
con frecuencia hacen preguntas relacionadas con el producto, y comparten con los
amigos y seguidores en su intencin de compra del producto, as como su
experiencia personal con los productos. Aqu es donde las herramientas de CRM
social desempean un papel clave. Permiten a los comerciantes mantenerse en
contacto con los clientes que utilizan los canales sociales, que pueden conducir a
un aumento de las ventas y a clientes ms satisfechos.23
8.2. Comparacin Herramientas CRM
En el mercado actual se ofrecen diversos tipos de CRM, por este motivo se ha

optado por estudiar cul de estas herramientas ofrecidas se adapta ms a las
necesidades de la empresa en lugar de disear un CRM propio.
A continuacin se presenta un cuadro comparativo de las herramientas CRM ms

destacadas en el mercado actual colombiano.
Tabla 11 Cuadro comparativo CRM mercado actual
Nombre Producto Tipo Empresa Sistema Operativo Idioma

Licencia
Avidian Prophet Comercial Microsoft Windows Ingles
Base Open Source N.A. Windows Ingles
Batchbook Comercial N.A. Independiente del Ingles

SO
CRMBOX Comercial WBOX S.A. Windows Ingles
CSDepot CRM Open Source N.A. Independiente del Ingles
SO
Customer Touch Open Source N.A. Independiente del Ingles
CRM SO
23 http://www.merk2.com
49
EBI Neutrino R1 Open Source N.A. Independiente del Ingles
SO
Engage Business Comercial Clientric S.A. Windows Ingles
Solution
eSynergy Comercial Informtica y Ge Windows Ingles
stin S.A.
Gattaca CRM Comercial Gattaca S.A. Independiente del Ingles
SO
GreenRope Comercial N.A. Windows Ingles
Hipergate CRM Open Source N.A. Windows, Linux Espaol
iCRM Comercial Iconoi Windows Ingles

Insightly Comercial Google Windows Ingles
Mecosoftland eCR Comercial Mecosoftlan S.A. Windows Ingles
M
Microsoft Dynamic Comercial Nexsys de Colo Windows Espaol
s CRM mbia
Mogo CRM Comercial Google Independiente del Ingles
SO
Nimble Comercial N.A. Windows, Linux Ingles
Salesforce Comercial N.A. Independiente del Ingles
SO
SAP Business ON Comercial Consensus SA Windows Ingles
E
StoneCRM Comercial Quality Software Windows Ingles
LTDA
Sugar CRM Open Source Sugar Independiente del Espaol
- Comercial SO
Vision CRM Comercial Vision Ingeniera Windows Ingles
LTDA
vTiger CRM Open Source N.A. Windows , Linux, Espaol
Apple Mac OS
Web based CRM Open Source N.A. Independiente del Ingles
SO
Zoho CRM Open Source Zoho Independiente del Espaol
- Comercial SO
Fuente: Autores
Entre las 26 diferentes herramientas CRM encontradas se denotan las

caractersticas bsicas ms importantes para la empresa, las cuales hacen
referencia al tipo de licencia (Comercial o de uso gratuito), idioma (una caracterstica
de vital importancia debido al idioma nativo), igualmente se hace referencia al
sistema operativo requerido, y si el programa se adquiere directamente con algn
proveedor.
50
Ilustracin 8 Caractersticas relevantes CRM ofrecidos
TIPO LICENCIA IDIOMA
Comercial 19%
27%
Open Source - Espaol
Comercial Ingles
8%
65% Open Source
81%
Fuente: Autores
Se identifica que entre los 26 CRM estudiados solo el 34,62% tienen licencia Open
Source, o de uso gratuito; por otra parte tan solo un 19,23% tienen la opcin de
manejar el programa con espaol como idioma predeterminado; y por ultimo solo el
15,38% cuentan con ambas opciones, entre los cuales identificamos los siguientes:
Tabla 12 Alternativas CRM
Nombre Producto Tipo licencia Empresa Sistema Operativo Idioma
Hipergate CRM Open Source N.A. Windows, Linux Espaol

Sugar CRM Open Source - Sugar Independiente del Espaol
Comercial SO
vTiger CRM Open Source N.A. Windows , Linux, Espaol
Apple Mac OS
Zoho CRM Open Source - Zoho Independiente del Espaol
Comercial SO
Fuente: Autores
51
8.2.1. Hipergate CRM
Es una suite de aplicaciones de cdigo abierto basadas en web. El propsito

del conjunto de programas es cubrir un amplio rango de necesidades de
tecnologa de informacin en cualquier organizacin. Todas las aplicaciones
se acceden desde Internet Explorer sin necesidad de descargar ningn
software en el puesto cliente.
La suite tiene capacidad multi-entidad y puede utilizarse indistintamente para

dar servicio a una empresa, a un grupo de empresas, o en modalidad SaaS
para alojar un nmero ilimitado de entidades clientes diferentes.24
8.2.2. Sugar CRM
Es un sistema para la administracin de la relacin con los clientes (CRM),

desarrollado por la empresa SugarCRM, Inc. ubicada en Cupertino,
California. Tiene cinco ediciones, una de ellas libre y otras cuatro ediciones
con componentes no-libres y con un costo por usuario. SugarCRM es una
aplicacin CRM muy completa para negocios de distinto tamao. Est
diseada para facilitar la gestin de ventas, oportunidades, contactos de
negocios y ms.
Los clientes pueden probar Sugar Enterprise de forma gratuita durante 7

das. Sugar Community Edition est disponible como una descarga gratuita
en sourceforge o directamente desde SugarForge, que ha tenido ms de 11
millones de descargas.
La edicin libre de SugarCRM se distribuye con el nombre de Sugar

Community Edition antes conocida como Sugar Open Source25
24 http://www.hipergate.org/es/index.html
25 http://www.sugarcrm.com/
52
8.2.3. vTiger CRM
Es una aplicacin CRM de cdigo abierto bifurcada con la intencin de

hacer una herramienta con una funcionalidad similar a SugarCRM y
Salesforce.com, pero de cdigo abierto. En su versin gratuita ofrece una
herramienta de informes, un portal para clientes y un plugin para Outlook,
opciones que se hallan en las versiones de pago de las otras
aplicaciones.26
8.2.4. Zoho CRM
Conjunto de aplicaciones web desarrolladas por la empresa de la India ZOHO

Corporation antes AdventNet. Para poder utilizar dichas herramientas es
obligatorio registrarse y la gran mayora cuentan con una versin gratuita.
Las aplicaciones de Zoho se distribuyen como software como servicio
(SaaS).
Rene aplicaciones de negocio, productividad y colaboracin. Entre otras

cosas, cuenta con caractersticas como la capacidad de compartir archivos
(colocndolos en zonas pblicas) para que otras personas puedan verlos e
incluso editarlos, seguimiento de datos sobre la marcha (mientras se trabaja)
con el fin de evitar la prdida de datos, importacin y exportacin de archivos
creados en Microsoft Office u OpenOffice.org, as como la capacidad de
publicarlos en blogs o bitcoras personales27
26 https://www.vtiger.com/open-source/
27 https://www.zoho.com/
53
8.3. Evaluacin del CRM adecuado
Al identificar las mejores herramientas para las necesidades de la empresa, se

observa ms detalladamente cada uno de los mdulos que manejan y el peso de
importancia que estos tienen para Sofalca y para sus necesidades; Estos criterios
son decididos por la empresa; por este motivo el manejo de contactos, rdenes de
compra, pedidos, proveedores y facturas son los ms destacados y de mayor
relevancia para la estrategia de fidelizacin de clientes.
Para cada mdulo se asigna un valor ponderado, que corresponde al porcentaje de

significancia, y segn esto se evala cada herramienta CRM si se tiene o no con el
modulo, finalmente se totaliza y se opta por la herramienta con mayor puntaje.
Tabla 13 Mdulos comparativos CRM
MODULOS CRITERIO Sugar CR Hipergate Zoho CRM vTiger CR

EMPRESA M CRM M
Contactos 8,0% SI 8,0% SI 8,0% SI 8,0% SI 8,0%
rdenes de 8,0% N 0,0% N 0,0% SI 8,0% SI 8,0%
Compra O O
Pedidos 8,0% N 0,0% SI 8,0% SI 8,0% SI 8,0%
O
Proveedores 8,0% N 0,0% N 0,0% N 0,0% SI 8,0%
O O O
Facturas 7,0% N 0,0% SI 7,0% SI 7,0% SI 7,0%
O
Indicadores 5,5% N 0,0% N 0,0% SI 5,5% SI 5,5%
O O
Informes 5,0% N 0,0% N 0,0% SI 5,0% SI 5,0%
O O
Productos 5,0% N 0,0% SI 5,0% SI 5,0% SI 5,0%
O
Tarifas 5,0% N 0,0% N 0,0% N 0,0% SI 5,0%
O O O
FAQ 4,0% N 0,0% N 0,0% SI 4,0% SI 4,0%
O O
Oportunidades 4,0% SI 4,0% SI 4,0% SI 4,0% SI 4,0%
Campaas 3,0% SI 3,0% N 0,0% N 0,0% SI 3,0%
O O
Incidencias 3,0% SI 3,0% SI 3,0% SI 3,0% SI 3,0%
Notas 3,0% SI 3,0% N 0,0% N 0,0% SI 3,0%
O O
Configuracin 2,5% SI 2,5% SI 2,5% SI 2,5% SI 2,5%
Cuentas 2,0% SI 2,0% SI 2,0% SI 2,0% SI 2,0%
Emails 2,0% SI 2,0% SI 2,0% SI 2,0% SI 2,0%
54
Foro 2,0% SI 2,0% SI 2,0% SI 2,0% N 0,0%
O
Llamadas 2,0% SI 2,0% SI 2,0% N 0,0% N 0,0%
O O
Presupuestos 2,0% N 0,0% N 0,0% N 0,0% SI 2,0%
O O O
Proyectos 2,0% SI 2,0% SI 2,0% SI 2,0% N 0,0%
O
Tareas 2,0% SI 2,0% SI 2,0% SI 2,0% SI 2,0%
Casos 1,5% SI 1,5% N 0,0% N 0,0% N 0,0%
O O O
Calendario 1,0% SI 1,0% SI 1,0% SI 1,0% SI 1,0%
Contratos 1,0% N 0,0% SI 1,0% N 0,0% N 0,0%
O O O
Cursos 1,0% N 0,0% SI 1,0% SI 1,0% N 0,0%
O O
Reuniones 1,0% SI 1,0% SI 1,0% SI 1,0% N 0,0%
O
RSS 1,0% SI 1,0% N 0,0% SI 1,0% SI 1,0%
O
Pre contratos 0,5% N 0,0% N 0,0% SI 0,5% SI 0,5%
O O
TOTAL 100,0% 40,0 53,5 74,5 89,5
% % % %
Fuente: Autores
Al realizar esta comparacin porcentual, se observa que la herramienta que mejor

se adapta a las necesidades de la empresa es vTiger CRM obteniendo la mejor
calificacin del 89,5%, y la segunda mejor opcin es Zoho CRM con una calificacin
del 74,5%.
8.4. Seleccin CRM
DATOS TCNICOS
Nombre: vtiger CRM
Versin: 5.1.0
Licencia: vtiger Public License Version 1.1
Plataforma: Linux y Windows
Idioma: Multilenguaje, incluye espaol
Web oficial: vtiger.com
Manual: www.tecnotip.com.mx/index.php
Descripcin bsica: vtiger es una aplicacin para la administracin de relaciones

con clientes (CRM) 100% cdigo libre. Maneja el ciclo de vida de la relacin con el
55
cliente con infinidad de tareas, no limitndose a ser un directorio de usuarios si no
que maneja otras reas como las ventas, atencin al cliente, marketing o productos.
Surgi como un derivado de SugarCRM y actualmente cuenta con una gran
comunidad alrededor de todo el mundo con el objetivo de convertirse en la
aplicacin ms abierta y mejor implementada para cualquier tipo de empresa.28
FUNCIONALIDAD
vtiger CRM dispone de una distribucin en reas o mdulos encargados de distintas

tareas. Estas tareas son todas las relacionadas con los clientes como pueden ser
facturas, administracin de contactos, registros, incidencias, ventas, etc. Algunos
de los mdulos ms importantes son el de Marketing, Comercial, Atencin al Cliente,
Inventario y Anlisis.
lo ms importante es que cuanta con una distribucin modular, y todo se integra
para llevar a cabo un seguimiento completo de la relacin con los clientes en todas
las direcciones, obteniendo as informacin enlazada y rpida
Mdulo de Marketing. Permite gestionar las campaas de una empresa y todos
los esfuerzos y recursos: contactos (personas), cuentas (empresas u
organizaciones), pre-contactos, y una posible planificacin y comunicacin a
travs de webmail. El objetivo es tener reflejado todos los clientes y posibles
clientes, y crear el inicio de cualquier campaa que se vaya a comenzar,
asignando sus diferentes responsables, recursos, costes, etc.
Comercial. Este mdulo permite una gestin y seguimiento de las ventas desde
el primer contacto con el potencial cliente hasta el servicio post-venta. Se
pueden controlar oportunidades, presupuestos, pedidos, facturas, productos y
tarifas; y enlazarlo todo ello con las cuentas y contactos ya creados.
Atencin al cliente. Aqu se llevar todo lo relacionado con la relacin del cliente
una vez terminado el negocio o la venta. Ser un sistema para reportar
incidencias, y tambin para solicitar ayuda y soporte de manera muy sencilla.
Adems permite crear un sistema de FAQ's (preguntas frecuentes) siempre
accesible para los usuarios.
Anlisis. Todo lo referente a estadsticas e informes para obtener las
conclusiones de los resultados de un negocio. Adems con la posibilidad de
generar grficos (de distintos tipos) con multitud de filtros y opciones para
mostrar. De un vistazo se puede controlar la marcha de una determinada
campaa o de la empresa, adems de obtener informacin especfica de
inventario, ventas, o de determinadas personas o clientes, y hasta los tickets
que se han generado.
Inventario. Una caracterstica que integra este CRM aunque pueda parecer algo
externo. Permite gestionar los productos, proveedores, tarifas, rdenes de
compra, pedidos, presupuestos y facturas.
28 http://www.bilib.es/noticias/noticia/articulo/analisis-de-aplicacion-vtiger-crm/
56
USOS
Diseo de la interfaz. El diseo est influenciado directamente de una aplicacin

web tradicional, lo que la hace bastante amigable. Tiene los tpicos mens
desplegables en la parte superior y el aspecto es moderno pero simplista. El aspecto
de la vista de inicio es configurable, en forma de pizarra blanca con paneles que
pueden definirse, como la ltima actividad, los ltimos movimientos de cada mdulo,
una nube de variables, las ltimas estadsticas o recordatorios para el da actual.
Los formularios son muy fciles de rellenar, escribiendo en los huecos dedicados o
pulsando el botn de "+" para buscar de una lista un elemento a asociar. Adems
tiene pequeos accesorios en todas las ventanas que permiten ver el calendario,
abrir una calculadora, el reloj e incluso un chat. La aplicacin es muy flexible y puede
configurarse para definir nuevos campos, cambios en los formularios o hacer
adaptaciones, por lo que es personalizable tanto en imagen como en funcionalidad.
Facilidad de uso. Al ser una aplicacin web, vtiger resulta muy dinmico, rpido y
fcil de usar para los tiempos que corren de la era 2.0. Cualquier usuario medio
podra manejarse sin muchos problemas con ella, a excepcin de algunos pequeos
conocimientos de mrketing o contabilidad que debera aprender; trminos como
campaas o pre-contactos, y algo de contabilidad para el rea de facturas. Adems
como tiene definicin de roles, puede definirse que cada tipo de usuario solo pueda
ver y acceder a distintas reas, por lo que se limita parte de la herramienta a cada
usuario y as se centra exclusivamente en su papel. Algo que tambin ha gustado y
facilita el uso es la edicin de datos en tiempo real, sin recargas de pgina. Y en
general es muy buena la sencilla navegacin y organizacin de las diferentes tareas
y mdulos.
Accesibilidad. vtiger CRM no est dotado especialmente con funciones de fcil

acceso para personas con problemas de accesibilidad de cualquier tipo. Al iniciar la
aplicacin puede elegirse un estilo de apariencia visual que modifica algunos
efectos y colores, y tambin el orden y colocacin de algunos elementos es muy
configurable. No incluye sonidos ni avisos. De todas formas la aplicacin puede
integrarse perfectamente con cualquier tecnologa de asistencia del sistema
operativo, y con cualquier opcin relacionada con el navegador de internet.
LICENCIA/DISTRIBUCION
Licencia. Toda la aplicacin se puede definir como 100% libre y de cdigo abierto.
8.5. Permisos de accesibilidad
Para la adecuada utilizacin de esta herramienta CRM, se defini que usuarios van
a poder acceder al sistema, y que tipo de permisos van a poder utilizar, para
57
determinar el perfil de acceso de cada uno de los empleados se tuvo en cuenta los
perfiles de cargo que se tienen definidos para los empleados de Sofalca.
58
Tabla 14 Permisos y accesibilidad
Gerente de
Gerente Asesores Gerente Auxiliar de Auxiliar de Auxiliar de
MODULOS Contador compras - Cajero
General comerciales Administrativo Bodega Inventarios Facturacin
ventas
Contactos 4 1 4 3 3 4 1 1 1
rdenes de Compra 4 2 4 2 2 4 2 2 2
Pedidos 4 2 4 4 1 4 1 4 1
Proveedores 4 2 4 4 2 4 1 2 1
Facturas 4 2 4 2 2 4 1 2 4
Indicadores 4 4 4 2 2 4 1 2 2
Informes 4 4 4 2 2 4 1 2 2
Productos 4 2 4 1 1 4 2 4 1
Tarifas 4 4 4 1 1 4 1 1 4
FAQ 4 4 4 4 4 4 4 4 4
Oportunidades 4 1 4 1 1 4 1 1 1
Campaas 4 2 4 2 1 4 0 1 1
Incidencias 4 4 4 4 4 4 4 4 4
Notas 4 4 4 4 4 4 4 4 4
Configuracin 4 1 1 1 1 1 1 1 1
Cuentas 4 1 2 4 4 2 0 1 1
Emails 4 4 4 4 4 4 4 4 4
Presupuestos 4 4 2 0 0 2 0 1 0
Tareas 4 4 4 4 4 4 4 4 4
Calendario 4 4 4 4 4 4 4 4 4
RSS 4 1 4 4 1 4 1 1 1
Pre contratos 4 3 2 1 0 2 0 0 0
No tiene permisos 0
Ver 1
Ver y eliminar 2
Ver, crear, editar y eliminar 4
Fuente: Sofalca Comercializadora, Autores
59
9. ESTRATEGIA CRM Y PLAN DE FIDELIZACIN DE CLIENTES
9.1. Planteamiento estrategia CRM
Para lograr la correcta implementacin de una estrategia basada en la herramienta

CRM con el fin de fidelizar a los clientes, deben tenerse en cuenta diferentes
aspectos.
9.1.1. Definicin de datos relevantes de los clientes
El primer aspecto es fundamental para aclarar la informacin ms importante para

la empresa, definir los datos que brindan oportunidades de crecimiento y
conocimiento de la compaa de modo que fomenten el desarrollo de esta.
Como se observ en el captulo 7 al hablar de las caractersticas y condiciones que

tienen los clientes, se establecen los datos especficos que la compaa necesita
para alimentar su base de datos CRM y de esta forma posteriormente realizar el
anlisis y las estrategias de fidelizacin.
El mdulo Marketing de vTiger CRM, le permitir a la empresa Sofalca, generar una

base confiable de informacin, donde, al estar conectada a la red da espacio para
tener contacto con el cliente en tiempo real, generando nuevas estrategias de venta
y a su vez permitiendo que estas sean comunicadas en el momento en que sucede,
lo cual generara a los clientes expectativa y curiosidad.29 Para este mdulo se hace
importante el correcto uso de los formatos que tiene la empresa actualmente para
obtencin de datos de los nuevos clientes sin dejar de lado los antiguos; los datos
introducidos al sistema sern los mismos que se tienen definidos por la empresa
como fundamentales para el conocimiento de sus usuarios; el uso de esta
herramienta tecnolgica permitir a Sofalca hacer sentir al cliente como parte activa
y directa, generando fidelidad.
Se debe permitir el ingreso de todos los datos de la parametrizacin de los clientes,

desde la Razn social hasta el crdito mximo otorgados por Sofalca, aunque su
enfoque es el de permitir la comunicacin Cliente-Empresa.
Hideki Erigh Hashimura, Fundamentos para establecer una estrategia CRM., REDK
29
Software Engineering, 2013
60
Tabla 15 Hoja de vida clientes Sofalca
Tabla 16 Financiacin clientes Sofalca
61
Cada transaccin que algn cliente realice quedara consignada en el sistema y
estar disponible para descargar y hacer su posterior anlisis.
Los datos de los clientes podrn obtenerse de varias maneras, entre estas se
destacan:
Datos financieros de los diferentes movimientos comerciales.

Informacin proporcionada al asesor comercial.
Atencin telefnica
Informacin adquirida a travs de correo electrnico.
Todos los datos obtenidos sern ingresados en una base confiable de informacin,
mencionada con anterioridad, la cual estar ubicada en los computadores de la
empresa, y los asesores comerciales podrn ingresar datos adicionales de forma
remota, contando con los permisos que le sean asignados.
9.1.2. Establecimiento de segmentacin de clientes
Se determinan unos niveles de atencin basados en los prospectos de clientes.
Ilustracin 9 Segmentacin clientes
Grandes
A clientes
B Distribuidores
autorizados
C Clientes de
vitrina
Fuente: Autores
9.1.3. Modelo de interaccin centrado en la experiencia del cliente
Basados en los diferentes puntos de contacto que puede llegar a tener el cliente con
la empresa, se generan diferentes maneras de actuar, todo para interactuar del
mejor modo para entender las interrelaciones que existen y como se sienten los
clientes al interactuar con la compaa.
62
Ilustracin 10 Interaccin cliente - empresa
Fuente: Autores
9.1.4. Captura de la informacin adecuadamente
Para la empresa es de suma importancia contar con la informacin real y correcta

de todos sus clientes.
Los asesores comerciales tienen una gran responsabilidad por ser el contacto
directo con los clientes, quienes les suministran toda la informacin que debe ser
ingresada al sistema.
En el mdulo comercial se permite una gestin y seguimiento de las ventas desde

el primer contacto con el cliente potencial hasta concluir el servicio post-venta. Se
pueden controlar oportunidades, presupuestos, pedidos, facturas, productos y
tarifas; y enlazarlo todo ello con las cuentas y contactos ya creados. Por lo anterior
se deber estar al pendiente de cada una de las ventas que se le haga al comprador
para poder generar los presupuestos, facturas y dems documentos en forma gil
y ordenada. La informacin que se diligencie en este mdulo, debe ser
absolutamente real y ordenada, ya que permitir tener en los siguientes mdulos
una informacin confiable y certera, que permitirn realizar los anlisis
correspondientes para generar una mayor fidelidad del cliente quien a su vez
generar mayores ingresos a Sofalca con menor inversin.
63
9.1.5. Oportunidades de mercadeo e inteligencia de los clientes
Para cada tipo de cliente es necesario tener una tcnica de manejo, por eso es
importante tener una segmentacin de clientes segn su valor, pues segn el
conocimiento de los mismos enfoca los esfuerzos que deben realizarse,
aprovechando al mximo el conocimiento y el manejo de la relacin con sus clientes.
Ilustracin 11 Clientes por su valor
Clientes tipo estrella

Mantener estos clientes
Clientes especiales
Hacer crecer estos clientes
Clientes regulares
Tomar decisin sobre estos clientes
Visitantes espordicos
No invertir en estos clientes
Fuente: Autores
64
El enfoque principal de Sofalca es retener y mantener a sus principales clientes, sin
embargo cada vez que se presenta la oportunidad de atraer nuevos clientes la
aprovechan; pero para la empresa es mucho ms saludable aferrarse a sus mejores
clientes para ganar ms dinero.
9.1.6. Seleccin de clientes principales
Al realizar el anlisis de los ingresos por ventas, se decide tomar los 10 con mayor
representacin monetaria para Sofalca.
Ilustracin 12 Principales Clientes
Principales Clientes
FERRELECTRICOS LA ESTACION
4%
4% FERRELECTRICOS DIEGO
4% 22%
EDISON GIRALDO
6%
FERRELECTRICOS LA ESTACION PLAZA
7%
EDUARDO MARTIN
CASA ELECTRONICA P
10% 17%
FABRICA DE MUEBLES COLOR
FERRETERIAS Y PINTURAS UNIVERSAL

12%
AMANDA SEDEL
14%
FABIO PINZON
Fuente: Autores
Con estos diez clientes se pretende desarrollar la prueba piloto en la empresa,

siendo los clientes que representan mayor ingresos monetarios y de los cuales se
espera un incremento mnimo del 20%.
9.2. Identificacin plan de fidelizacin de clientes
Para la empresa se han segmentado sus clientes por su valor, y con base a esto se
han establecido unas tcnicas de mercadeo adecuadas para los diferentes tipos de
clientes que tiene la compaa.
65
9.2.1. Tcnicas de mercadeo y experiencia del cliente
Tratamiento personalizado. con la informacin que se ha obtenido de los clientes

y sus perfiles, tanto individualmente como por segmentos se diferencia el trato
adecuado para cada cliente.
Cierre de la brecha. Se pretende seguir un proceso estructural que est
orientado a cerrar todos los negocios: desarrollo, ejecucin, medicin y
correccin.
Calificacin de clientes. Crear una tarjeta que permita la medicin de la
efectividad de la estrategia de fidelizacin, con la puntuacin que se vaya
valorando se tendr en cuenta que tan seguido compra y como es el crecimiento
de este cliente dentro de la empresa.
Planeacin de relaciones e interacciones. Disear planes estratgicos que
especifiquen las metas que se esperan cumplir por segmentos y permitan
anticipar la necesidad de los clientes para ejecutar las acciones necesarias.
Actuacin en tiempo real. Aprovechamiento de la tecnologa como punto de
contacto para realizar un mejor manejo en las interacciones de los clientes en
los momentos de verdad
Puntos de contacto. Integracin para asegurar una experiencia consistente del
cliente en la compaa.
Campaas. Con la plena identificacin de los tipos de clientes, o de los
principales clientes, se pretende que la empresa genere campaas dirigidas a
un pblico especfico definiendo programas especficos y organizados.
9.3. Procesos de manejo para la implementacin del plan de fidelizacin
La empresa Sofalca ha identificado sus principales clientes y en colaboracin con

la misma se han decidido manejar diferentes programas que promuevan la
fidelizacin de sus clientes.
Programa de domicilios. Debido al tipo de clientes (Ferreteras y otras empresas

que venden directamente al consumidor final), es un servicio muy valorado por los
compradores de Sofalca, se tiene un tiempo de entrega determinado de acuerdo
con la distancia de cada uno de los clientes.
Temporadas especiales. Adecuadas a los clientes principales para brindarles

descuentos atractivos, la empresa ha propuesto tener alguna atencin adicional en
fechas como aniversario de los clientes con la compaa.
Comunicacin efectiva. Se hace referencia al aprovechamiento de la tecnologa,

dado que se pretende que en el momento exacto que los clientes necesiten puedan
enviar sus diferentes requerimientos a la empresa, pueden realizarlos a travs de
66
correos electrnicos, e inclusive por las redes sociales.
Seguimiento a los clientes. Comunicacin con los usuarios, recepcin de la opinin

acerca del servicio prestado o de la mercanca que recibi; estos datos sern para
continuar mejorando los procesos comerciales internos. Contactar directamente al
cliente en un servicio post-venta, buscando garantizar una total satisfaccin del
cliente en el proceso de compra, asegurando el conocimiento de la experiencia de
los clientes.
67
10. CONCLUSIONES
En las diferentes empresas se tiene relacionado el concepto de xito con productos

de gran calidad y precios accesibles, as como tambin el hecho de tener procesos
eficientes y eficaces, pero no solo con esto se logra el xito, esto radica
fundamentalmente en la satisfaccin de los clientes, sobretodo en empresas
comercializadoras. De esta manera se tiene como base que conocer a los clientes
que tiene una empresa genera una gran ventaja competitiva en el mundo actual.
Una implementacin de CRM en la empresa busca mejorar la relacin

cliente/empresa de tal manera que se logren satisfacer las necesidades de los
clientes, y adems hacerlo mejor que la competencia.
Un aspecto importante en la fidelizacin de los clientes para las diferentes

empresas, es el hecho de tener un sistema de informacin dinmico y sistematizado
que permita reconocer los cambios que presente cada uno de sus clientes, sus
expectativas y necesidades; cada cliente es nico y diferente, de manera que
teniendo el conocimiento de sus datos claves e informacin relevante, la empresa
puede anticiparse identificando aspectos de valor en sus clientes de modo que esto
proporcione una ventaja competitiva.
Al implementar una estrategia CRM se busca tener un gran impacto en las

relaciones futuras con cada cliente, as como la ventaja competitiva que esto
proporciona. En el desarrollo del CRM se debe tener claro que elementos son
fundamentales, y que aspectos son los ms relevantes para cada empresa, en este
caso lo que busca es un CRM colaborativo donde se tenga una estrecha relacin
con los clientes, y que ellos aporten tanto a la empresa, como la empresa a ellos;
para la realizacin de esto no es necesario tecnologa de ltima generacin ni
mucho menos una gran inversin, principalmente se requiere compromiso con la
empresa y capacitacin al personal.
El contacto directo que se tiene con los clientes es a travs de la fuerza de ventas
de la empresa, por esto es importante contar con personal comprometido y
motivado, que conozca a cada cliente, que est atento y brinde un buen servicio,
tener una buena relacin con el personal, donde se transmita la importancia de los
clientes.
CRM no es solo un software, es una estrategia que cada empresa decide si
implementar o no, y la manera en que se lleve a cabo la relacin de la informacin,
el registro, y el anlisis hacen parte fundamental del proceso para el desarrollo de
dicha estrategia; para esta empresa se ha decidido evaluar entre diferentes software
que brindan las herramientas para poder implementar la estrategia CRM, de esta
manera partiendo de un software CRM especfico y un cambio organizacional para
aprovechar las oportunidades que se tienen al conocer a los clientes se tendr una
nueva forma de trabajo.
68
11. RECOMENDACIONES
69
BIBLIOGRAFA
Langford Noami y Salter Brian. (2002). Aprender las claves del CRM.
Barcelona Espaa
Business Project Innovation. Cmo Aprovechar las Ventajas del CRM.
CRM: Customer Relationship Management. Barcelona Espaa.
http://www.merk2.com
Stanley A. Brown., Administracin de las Relaciones con los Clientes - CRM.
Ed. Oxford University Press
Ronald S. Swift., CRM - Cmo mejorar las relaciones con los Clientes. Ed.
Prentice Hall
Trinda de Venturini, Wander, Gestin de Relaciones con los Clientes:
Factores Crticos para el xito en la Implantacin de las Soluciones
Tecnolgicas CRM en las Empresas, Tesis Doctoral, Departamento de
Administracin y Economa de la Empresa, Universidad de Salamanca, 2011
Corredor Pinzn, Alejandro; Peralta Mojica, Daniel Andrs, Adaptacin De
Tecnologa CRM, Open Source, En La Microempresa Easysoft De Colombia,
Pontificia Universidad Javeriana, 2007.
Rodrguez Mora, Leonardo, Mejoramiento Y Profundizacin Del Sistema De
CRM De Agroveterinaria De La Empresa Tecnoquimicas S.A., Universidad
Autnoma De Occidente, 2012
S. Winer, Russell, Customer Relationship Management: A Framework,
Research Directions, and the Future, University of California at Berkeley,
2001
70

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DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA CRM PARA LA IMPLEMENTACIN DE

UN PLAN DE FIDELIZACIN DE CLIENTES EN SOFALCA

ANA JULIETH GUZMN ARENAS

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

ANA JULIETH GUZMN ARENAS

JULIN DVILA GILEDE

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

Bogot, Abril 2014

A nuestra familia que por ellos somos

El presente trabajo ha sido la recopilacin de nuestro propio esfuerzo durante el

A nuestros padres que hicieron muchos sacrificios, para podernos brindar la

Tambin nos gustara agradecer a nuestros profesores quienes durante toda la

Tabla 1. Caracterizacin problemticas empresariales 13

Ilustracin 1 Diagrama Ishikawa 14

Se plantea el desarrollo de una estrategia CRM para la implementacin de un plan

Para el planteamiento del desarrollo de la estrategia, se tomaron inicialmente los

Posteriormente se estudiaron las caractersticas y condiciones ms relevantes de la

Teniendo definida la herramienta CRM, se establecieron los permisos de

La estrategia de fidelizacin de clientes est basada en un modelo de interaccin

Una empresa que se dedica a la comercializacin y distribucin de diversos

En este caso se piensa generar una propuesta de implementacin para la empresa

Con el establecimiento de una estrategia de fidelizacin de clientes se brinda la

Globalmente se habla de CRM (Customer Relationship Management) o Gestin de

Para una empresa como Sofalca comercializadora, se busca primordialmente la

Para esta empresa en particular se realiz un diagnstico de esta manera se

Sofalca comercializadora es una empresa distribuidora de elementos de fijacin, la

Tabla 1. Caracterizacin problemticas empresariales

Caracterizacin de las problemticas empresariales1

Falta de conocimiento de sus clientes

Bajo conocimiento de los distribuidores autorizados y

Pocas estrategias de promocin y comunicacin con

Falta de uso de indicadores de gestin en el rea de

Desaprovechamiento de las herramientas tecnolgicas

Nivel medio de fidelizacin de los clientes

1VERGARA RODRIGUEZ, Alejandro, Sofalca Comercializadora. Informacin general obtenida a

La empresa Sofalca comercializadora tiene estructurado su equipo de ventas y

Se maneja una informacin bsica de los clientes para la base de datos de la

2VERGARA RODRIGUEZ, Alejandro, Sofalca Comercializadora. Informacin general obtenida a

5.1. OBJETIVO GENERAL

Desarrollar una estrategia para la implementacin de un plan de fidelizacin de

5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Analizar la informacin de la empresa sobre la relacin cliente/empresa, para lograr

Identificar y seleccionar la herramienta CRM adecuada para la empresa, a partir de

Generar la estrategia CRM y sus procesos de manejo para la implementacin del

6.1. MARCO TERICO

6.1.1. Definicin CRM

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende

Funcionalidad de las ventas y su administracin

Es una estratgica de negocios diseada para optimizar la rentabilidad, las

CRM es una estrategia de negocios apoyada con el uso de tecnologa de

Customer Relationship Management (CRM) es el resultado de la continua evolucin

La estrategia CRM define la manera de actuar sobre los consumidores para

La estrategia CRM propone un cambio de la estrategia transaccional, en que el

"CRM es ms que software o que una solucin tecnolgica, el CRM involucra un

Gestin de relacin con los clientes, en realidad es una estrategia de negocio,

6.1.2. Metodologa del CRM

6.1.3. Objetivos principales del CRM

6.1.4. Mdulos de CRM

Se centra en equipo de venta para gestionar el proceso de pre-venta de una manera

Ayuda en actividades como gestin de la orden de servicio, gestin de contratos de

Se compone de las funciones relacionadas con la ejecucin a corto plazo de las

Mejor entendimiento de los clientes

Nombre de la empresa: Sofalca comercializadora.