Plan de MK y Operaciones Nuria Formato Nuevo

PLAN DE
MARKETING
Nuria Porras
nuria.porras@gmail.com
NURIA.PORRAS@GMAIL.COM - PROYECTO CAPACITACIN
COLOMBIA EMPRENDIMIENTO E INNOVACIN 2015
PLAN DE MARKETING
Qu es?
Se trata de la elaboracin de un documento escrito
que est compuesto por:
la descripcin de la situacin actual

el anlisis de dicha situacin
el establecimiento de objetivos de marketing
la definicin de estrategias de marketing
los programas de accin

PLAN DE MARKETING
Fases:

Fase 1. Descripcin de la situacin
Describir tanto la situacin actual externa como interna.

Situacin actual EXTERNA
Se describen aquellos factores que son externos y por tanto
incontrolables por la empresa pero que afectan directamente
a su desarrollo. En este punto hemos de describir:
-Entorno general: informacin relacionada con datos

econmicos, sociales, tecnolgicos, polticos,
culturales, medioambientales
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de
nuevos competidores, anlisis de proveedores clave,
obtener informacin detalla sobre gustos intereses de
los clientes.
Situacin actual EXTERNA
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio
detallado sobre nuestros principales competidores.
-Mercado: en este apartado hemos de incluir

informacin sobre la evolucin y tendencia de nuestro
mercado (productos, segmentos, precios)

Situacin actual INTERNA
Detallar la informacin relevante sobre:
produccin
finanzas
marketing
clientes
recursos humanos de nuestra empresa

Fase 2. Anlisis de la situacin
Estudiar y recopilar la informacin obtenida en la

etapa anterior.
Para ello utilizaremos la matriz DOFA.

EXTERNA
Oportunidades
Representan una ocasin de mejora de la empresa. Las

oportunidades son factores positivos y con posibilidad de
ser explotados por parte de la empresa.
Para identificar las oportunidades podemos responder a
preguntas como: existen nuevas tendencias de mercado
relacionadas con nuestra empresa?, qu cambios
tecnolgicos, sociales, legales o polticos se presentan en
nuestro mercado?

EXTERNA
Amenazas
Pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o
en menor medida afectar a nuestra cuota de mercado. Si
identificamos una amenaza con suficiente antelacin
podremos evitarla o convertirla en oportunidad.
Para identificar las amenazas de nuestra organizacin,
podemos responder a preguntas como: qu obstculos
podemos encontrarnos?, existen problemas de
financiacin?, cules son las nuevas tendencias que siguen
nuestros competidores?

INTERNA
Fortalezas
Son todas aquellas capacidades y recursos con los que
cuenta la empresa para explotar oportunidades y conseguir
construir ventajas competitivas.
Para identificarlas podemos responder a preguntas como:
qu ventajas tenemos respecto de la competencia?, qu
recursos de bajo coste tenemos disponibles?, cules son
nuestros puntos fuertes en producto, servicio, distribucin
o marca?

INTERNA
Debilidades
Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los

que se es inferior a la competencia o simplemente de
aquellos en los que se puede mejorar.
Para identificar las debilidades de la empresa podemos
responder a preguntas como: qu perciben nuestros
clientes como debilidades?, en qu podemos mejorar?,
qu evita que nos compren?

Fase 2. Matriz DOFA

EXTERNA

Con la situacin ya analizada podremos pasar a la

fase 3 definir cuales son nuestros objetivos de
forma realista.

Fase 3. Fijacin de objetivos
Pautas a la hora de definir objetivos:

Deben ser alcanzables adecuados y coherentes o nos llevarn
a la desmotivacin.
Claramente definidos para que no induzcan a error.
Definidos de forma concreta por unidades de negocio, por
zona geogrfica, productos, etc.
MARCAR PLAZOS DE EJECUCIN que adems nos motivarn al
cumplimiento.

Tipos:
Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos
que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas,
porcentajes de fidelizacin de clientes, beneficios,
facturacin..
Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos
que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se
expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo:
aumentar la notoriedad de marca o ser lderes de mercado.

MISIN Y VISIN
La visin es la forma de proyectar la empresa en el

futuro, es el sentimiento y la expectativa del lder y
expresa donde se quiere ser o ver al cabo de unos aos.
La misin es la razn de ser de la empresa, es el motivo
por el que existe, y es la forma de definir una
determinada filosofa de empresa, con un sistema de
valores y creencias.
Finalidad que persigue la organizacin. Ha de ser amplia,

motivadora y congruente.

Fase 3. MISIN Y VISIN
Se puede decir que la misin es la concrecin de la visin y, a
tal efecto, es necesario que responda tres cuestiones bsicas:
1. Qu necesidad satisface o qu problema resuelve?
2. Qu clientela pretende alcanzar?
3. Cmo se va a satisfacer la necesidad que se
pretende abordar?
Ejemplo general: visin y misin en una consultora medioambiental.

Visin: Ser el referente en soluciones medioambientales que permitan el
ahorro y la gestin de los recursos naturales a los particulares.
Misin: Proveer soluciones medioambientales que permitan el ahorro y
la gestin de los recursos naturales a los particulares.
Fase 3. Ejemplo Coca-Cola
MISION:
Define el objetivo de Coca-Cola a largo plazo como
empresa, y es el criterio de peso de las actuaciones y
decisiones que se toman para lograr tres metas
fundamentales.
Refrescar al mundo
Inspirar momentos de optimismo y felicidad
Crear valor y marca la diferencia

VISION:
Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita
lograr para conseguir la mxima sostenibilidad, calidad y
crecimiento.
Personas: ser un buen lugar para trabajar
Bebidas: ofrecer una variada cartera de productos de calidad
Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor
comn y duradero
Productividad: ser una organizacin eficaz y dinmica
Beneficio: maximizar el rendimiento para los accionistas
VALORES:
Guan las acciones y el comportamiento.
Liderazgo: esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
Colaboracin: potenciar el talento colectivo.
Integridad: ser transparentes.
Rendir cuentas: ser responsables.
Pasin: estar comprometidos con el corazn y la mente.
Diversidad: contar un amplio abanico de marcas.
Calidad: bsqueda de la excelencia.
Fase 4. Plan estratgico
Las estrategias de MK definen CMO vamos a

conseguir los objetivos que hemos planteado en la
fase anterior.

ESTRATEGIA DE LOS OCEANOS AZULES
Formulada por W. Chan Kim en su libro " La estrategia del

ocano azul". La tesis que inspira este libro es la necesidad
de dejar a un lado la competencia destructiva entre las
empresas si se quiere ser un ganador en el futuro,
ampliando los horizontes del mercado y generando valor a
travs de la innovacin.

Fase 4. ESTRATEGIA DE LOS OCEANOS
AZULES

Estrategia del ocano rojo Estrategia del ocano azul
Competir en el espacio existente del Crear un espacio sin competencia en
mercado el mercado
Hacer que la competencia se torne
Retar a la competencia
irrelevante
Explotar la demanda existente en el
Crear y captar demanda nueva
mercado
Elegir entre la disyuntiva del valor o Romper la disyuntiva del valor o el
el coste coste
Alinear todas el sistema de las Alinear todas el sistema de las
actividades de una empresa con la actividades de una empresa con el
decisin estratgica de la propsito de lograr la diferenciacin y
diferenciacin o el bajo coste el bajo coste
Fase 4. Tipos de estrategias
Estrategia de segmentacin:
No podemos considerar al mercado como una
unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros
con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado
en grupos con caractersticas y necesidades
semejantes.

Estrategia de posicionamiento:
Posicionamiento: el espacio que el producto o servicio
ocupa en la mente de los consumidores respecto de la
competencia. Podemos establecer posicionamientos
basados en caractersticas de productos, calidad-precio o
estilos de vida.
Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario
responder antes a ciertas preguntas: cmo perciben los
consumidores a nuestra competencia?, qu atributos valoran los
clientes?, Cul es nuestro actual posicionamiento?, qu
posicionamiento queremos alcanzar?, tenemos los medios
necesarios para ello?

Marketing MIX:
En este punto hemos de tomar las decisiones
estratgicas sobre las famosas 4Ps del marketing:
producto, precio, distribucin y comunicacin.
Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser
coherentes entre si.

4Ps: PRODUCTO
Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de

nuevos productos, creacin de nuevas marcas,
ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos
envases y tamaos, valores aadidos al producto,
creacin de nuevos productos.

4Ps:PRECIO
Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica

de descuentos, incorporacin de rappels,
bonificaciones de compra...

4Ps: CANAL
Comercializar a travs de internet, apoyo al detallista,

fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de
nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de
entrega, subcontratacin de transporte.

4Ps: COMUNICACIN Y PUBLICIDAD
Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de

pgina web, plan de medios y soportes, determinacin
de presupuestos, campaas promocionales, poltica de
marketing directo, presencia en redes sociales. .

Fase 5. Plan de accin
Nos encontramos en la etapa ms operativa del

plan de marketing.
Se trata de concretar los medios o acciones con las que se
alcanzarn los objetivos siguiendo las estrategias
determinadas en la fase anterior.
Para definir bien una accin hay que responder a
QU se va a hacer, CUNDO se va a hacer, QUIN lo
va a hacer y CUNTO dinero se va a destinar para
hacerlo.
Acciones sobre productos: modificaciones o

cambios de packaging, lanzamientos o
modificaciones de productos, desarrollo de marca,
incluir servicios.
Acciones sobre precios: modificaciones de precios,

descuentos, financiacin, etc...

Acciones sobre ventas y distribucin: modificacin

de canales de distribucin, renegociar condiciones
con mayoristas, mejoras en plazos de entrega,
aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir
o reducir las zonas de venta, etc.
Acciones sobre comunicacin: publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas,
marketing directo.

Fase 5. Ejemplo plan de accin
Acciones E F M A My Jn Jl A S O N D Presup.
Seleccin de y1
agencia
Diseo de la y2
campaa
Produccin de y3
la campaa
Emisin en TV y4
Emisin en y5
radio
Emisin en y6
prensa
Presupuesto x1 x2 x3 x4 x5 x5 x7 x8 x9 x10 x11 x12
temporal Total
Diagrama de Gantt http://www.ganttproject.biz/download

Fase 6. Medicin supervisin y
control
Medicin:
qu est sucediendo?
Diagnstico:
por qu sucede?
Medidas correctoras:
qu deberamos hacer?

control
Las reuniones peridicas, el cuadro de mando y los KPIs

(Key Performance Indicator) suelen ser las medidas ms
utilizadas para la supervisin.
De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos

su implementacin y no corregimos los imprevistos que
puedan surgir!!

control
Los indicadores son datos que muestran el estado de una

actividad. En el trmino amplio de la palabra, estos
pueden medir cualquier cosa.
En el caso de ser indicadores clave, se llaman KPI (Key

Performance Indicators).

Fase 6. Tipos de KPI
Econmicos: Ingresos, gastos, beneficios, rentabilidad,

coste de oportunidad
Financieros: VAN, TIR,
De produccin: Cantidad producida, coste unitario, tiempo
de produccin, material usado, eficiencia del proceso
De calidad: Porcentaje de defectos, nivel de calidad,
nmero de fallos de los equipos, interrupciones forzadas,
costes de calidad y no calidad

Fase 6. KPI
De logstica: Cantidad de stock, rotacin, nmero de

pedidos, roturas de stock, tiempo medio de entrega
De servicio: Tiempo en responder llamadas, pedidos sin
atender, devoluciones
De cliente: satisfaccin, nmero de reclamaciones, nmero
de clientes nuevos, cuota de mercado
Otros: Consumos, salarios, accidentes

control
Ejemplos de KPI's:
ROI ( Return on Investment) retorno de la inversin
publicitaria.
Tiempo medio en realizar una actividad en minutos.
Consumo de material para realizar una unidad de producto
(en kgs. o en pesos).
Velocidad en las que un vendedor transforma las
oportunidades en clientes o negocio

Fase 6. Partes de un indicador
A la hora de definir los indicadores, hay que fijar una serie de parmetros para cada
uno de ellos. Las partes esenciales son estas:
Definicin: Describe concretamente lo que se est

midiendo.
Ejemplo: Consumo elctrico en una vivienda durante cada mes.
Forma de calcularlo / ratio: La frmula o ecuacin que se
usar para obtener el dato.
Ejemplo: Si medimos un porcentaje de defectos, su frmula ser
100*(unidades defectuosas/unidades totales).

Unidades: Junto al valor, se deben especificar las
unidades en que se est midiendo.
En el ejemplo del consumo elctrico, las unidades ms comunes seran
kWh. En el ejemplo del porcentaje de defectos, las unidades son el tanto
por ciento (los porcentajes no requieren unidades adicionales).
Proceso: La actividad o proceso que est asociado al
indicador.
Responsable: El departamento o persona que es
responsable del proceso o la actividad que se est
midiendo.

Periodicidad: Debe fijarse cada cunto se va a medir:
Mensualmente, Trimestralmente, Anualmente,
Semanalmente, Diariamente, cada hora,
instantneamente
Si el indicador es clave para el buen funcionamiento se deber medir

y controlar ms frecuentemente que si es un indicador secundario
menos importante.
Sobre los resultados del indicador, debemos compararlos
con un valor preestablecido: Un objetivo, una expectativa
y/o un limite.
Objetivo: Valor que queremos alcanzar (muy utilizado
en normas como la ISO9001). Este debe ser ambicioso,
alcanzable, estar cuantificado y acotado en el tiempo.
Por ejemplo, si ahora producimos 1000 unidades de producto/da,
un posible objetivo sera alcanzar las 1200 dentro de 3 meses.
Expectativa: Es el valor ideal del indicador aunque
no siempre es alcanzable.
Por ejemplo, en una cadena de produccin la expectativa sera
obtener cero defectos, pero hay muchos procesos que por su
propia naturaleza eso es imposible, as que tendremos que asumir
un determinado valor que no alcance esa expectativa.

Lmites legales: Es el lmite que nos impone la ley.
Ejemplo: Emisiones de CO2 a la atmsfera.
Es diferente a los objetivos, porque el objetivo marca un propsito
voluntario fijado por nosotros, y el lmite legal es un valor que
estamos obligados a cumplir.
Lmite de aceptabilidad: Se puede fijar un valor lmite para
considerar que el proceso funciona bien.
Por ejemplo: Porcentaje de defectos <2%
Produccin > 100unidades/da.
Conociendo cul es el funcionamiento normal del proceso, fijamos un
valor, por debajo del cual asumiremos el proceso est funcionando
mal y deberemos tomar acciones.
PLAN DE
OPERACIONES
Nuria Porras
nuria.porras@gmail.com
PLAN DE OPERACIONES
Qu es?
El Plan de Operaciones resume todos los aspectos tcnicos

y organizativos que conciernen a la elaboracin de los
productos o a la prestacin de los servicios. Explica cmo
y con qu recursos fabricaremos, comercializaremos y
prestaremos el servicio/producto que hemos identificado y
definido para nuestros clientes potenciales.
Demuestra la viabilidad tcnica del proyecto.

PLAN DE OPERACIONES

PRODUCTO
Descripcin tcnica del producto.
Se trata de describir el producto/servicio que quiere ofrecer
la empresa, con mayor profundidad y detalle que en la
introduccin del plan de negocio.
Especificando: descripcin fsica, caractersticas tcnicas,
medidas, peso, composicin, diseo, packaging
Comparaciones con productos o servicios competitivos
Organizacin y gestin de los productos o servicios
Aspectos legales de los productos: modelos
industriales,modelos de utilidad y patentes, certificaciones y
homologaciones NURIA.PORRAS@GMAIL.COM - PROYECTO CAPACITACIN
PROCESOS
Qu es un proceso?
Es una cadena de actuaciones o de manipulacin a una

entrada (de informacin, de materiales, de servicio, etc.) a
la cual se le aporta un valor aadido, generando una salida,
cuya naturaleza puede ser diversa (tangible o intangible).
En una empresa estos procesos pueden ser simples o

complejos: desde procesos puramente administrativos o
comerciales, hasta procesos de fabricacin.
PROCESOS de PRODUCCIN
Solo en el caso de empresas industriales!!
Debe describir las etapas del ciclo entero de fabricacin del

producto/prestacin del servicio.
Desde la compra de materias primas/recepcin del cliente

hasta la entrega del producto acabado y facturacin.
Procesos de produccin
Organizacin de cada proceso
Tecnologas de la produccin
PROCESOS
Patentes y derechos de propiedad o contratos de asistencia
tcnica
Justificacin de la eleccin de la tecnologa.
Determinar si la fabricacin es en serie o bajo pedido.
Realizar un croquis de disposicin sobre la nave o

establecimiento productivo de las diferentes fases del
proceso productivo y organizativo, as como la disposicin de
la diferente maquinaria o equipo necesario, y adjuntarlo
como anexo.
PROCESOS
Para documentar las tecnologas de produccin a
emplear es recomendable solicitar catlogos
descriptivos a los proveedores de maquinaria y
adjuntarlos como anexo al Plan.
Especificar si parte del proceso productivo se va a

subcontratar a terceros.
Determinar la duracin o vida til de cada elemento

del equipo productivo.
PROGRAMA DE PRODUCCIN
Establecer la CAPACIDAD DE PRODUCCIN:
cuantificar productos/servicios se pueden
producir/prestar teniendo en cuenta:
los RRHH y materiales disponibles
tiempo de realizacin del proceso.
Detallando instalaciones disponibles, das y turnos de
trabajo, horas trabajadas...
Identificar cuellos de botella (fase ms lenta) del proceso.
Definir estrategias para modificar capacidad productiva
a C/P y L/P (subcontratacin, horas extras, variacin
nivel existencias, modificar perodos vacacionales)

Planificacin de la produccin
Para cada mes indicar:
cantidades previstas fabricadas
y RRHH necesarios
teniendo en cuenta Previsin de ventas realizada.
Indicar nivel de existencias mensual (fabricacin - venta)
Establecer en qu momento se darn rdenes: de

fabricacin, aprovisionamiento, ...

APROVISIONAMIENTO Y GESTIN DE
EXISTENCIAS
En este apartado conviene reflejar la justificacin

de la poltica de compras y almacenamiento de
bienes y productos terminados, reflejando en
detalle la manera de realizar el aprovisionamiento y
gestin de existencias (Plan de compras)

Plan de aprovisionamiento y
compras
Sealar responsable de compras.
Establecer plan de aprovisionamiento: cmo, cundo y qu
cantidad de los diferentes materiales.
Gestionar llegada a la empresa: recepcin e inspeccin,
manipulacin en almacn (si se requiere),
La planificacin del aprovisionamiento vara en funcin del
tipo de producto -> buena poltica de compras (agotar
stock, nivel existencias mnimo, segn la complejidad del
negocio utilizar soporte informtico MRP -Material
Requirement Planning-, )
Gestin de stocks
Si es actividad fundamental puede suponer mayor
inversin empresa (e.g. en sector distribucin > 50% del
activo).
Minimizar el stock asegurando el suministro de productos.
Definir poltica de stocks (de media, de seguridad, mnimos
y mximos, valoracin de existencias) cantidad y valor
de MP, cantidad y valor de producto acabado.
Si stock necesario:
Almacn (segn necesidades) dimensiones, ubicacin
productos, elementos de transporte hasta almacn,
Inventario: inventario contable, control entradas y
salidas, ...NURIA.PORRAS@GMAIL.COM - PROYECTO CAPACITACIN
APROVISIONAMIENTO Y GESTIN
DE EXISTENCIAS
Solo en el caso de empresas industriales!!
Materias primas utilizadas, materiales, productos

(terminados o semi-terminados), subproductos y residuos.
Calidad, niveles de tolerancia.
Acopios en funcin de los planes de produccin y
comerciales.
Posibles fuentes de abastecimiento, proveedores
(precios, condiciones de pago, plazos de entrega, etc.).
Ciclos de venta, plazos de entrega.

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la descripcin de la situacin actual

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Describir tanto la situacin actual externa como interna.

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-Entorno general: informacin relacionada con datos

-Mercado: en este apartado hemos de incluir

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Estudiar y recopilar la informacin obtenida en la

Para ello utilizaremos la matriz DOFA.

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Representan una ocasin de mejora de la empresa. Las

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Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los

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Con la situacin ya analizada podremos pasar a la

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Pautas a la hora de definir objetivos:

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Finalidad que persigue la organizacin. Ha de ser amplia,

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Ejemplo general: visin y misin en una consultora medioambiental.

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Las estrategias de MK definen CMO vamos a

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Formulada por W. Chan Kim en su libro " La estrategia del

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Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de

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Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica

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Comercializar a travs de internet, apoyo al detallista,

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4Ps: COMUNICACIN Y PUBLICIDAD

Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de

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Nos encontramos en la etapa ms operativa del

Acciones sobre productos: modificaciones o

Acciones sobre precios: modificaciones de precios,

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Acciones sobre ventas y distribucin: modificacin

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Las reuniones peridicas, el cuadro de mando y los KPIs

De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos

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En el caso de ser indicadores clave, se llaman KPI (Key

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