De la lucha de clases a la lucha de frases

JERNIMO JOS MARTN | 10 MARZO 1993

Autor: EULALIO FERRER RODRGUEZ

Eulalio Ferrer Rodrguez

El Pas/Aguilar. Madrid (1992). 295 pgs. 2.075 ptas.

De la propaganda a la publicidad reza el subttulo de esta obra. Y es que el autor -conocido publicista mexicano-
distingue ambas actividades, aunque la primera sea madre de la segunda, y sta influya cada vez ms en la primera.
La propaganda "glorifica a los hombres y sus ideas"; la publicidad, "las cosas que el hombre consume y necesita",
seala Ferrer. Ambas comparten la finalidad de buscar el favor popular, y ambas, tambin, caminan "sobre el borde
resbaladizo de las medias verdades".

Desde este punto de partida, el autor va repasando las diversas manifestaciones de la propaganda y la publicidad a lo
largo de la historia, a la vez que analiza sus distintas tcnicas y su creciente influencia en la formacin de la opinin
pblica. Todo ello, apoyndose en multitud de frases y ancdotas histricas que hacen muy amena la lectura.

El tono de Ferrer es ms bien descriptivo, lo que evita en gran parte desvirtuaciones ideolgicas. El autor, aunque deja
entrever su formacin marxista, muestra un espritu abierto, que permite al lector sacar sus propias consecuencias. A
veces sus referencias a la labor propagandstica de la Iglesia catlica son un tanto peregrinas, pues la ve como una
simple institucin poltico-social. Pero en todo caso reconoce su capacidad de acercamiento a la gente e, incluso, la
coherencia de su mensaje.

Tienen especial inters los captulos dedicados al empleo de la propaganda por las diversas tiranas modernas -el
nazismo, el facismo y el comunismo-, el que se centra en las campaas presidenciales norteamericanas y los tres
ltimos, en los que abundan las reflexiones -en general, certeras- sobre tica y publicidad.

La escasez de conclusiones firmes debilita un tanto la hondura del libro que, eso s, queda como un buen manual de
referencia. En este sentido, Ferrer demuestra un profundo conocimiento del tema y una gran erudicin, que emplea de
un modo eficaz.

Al final queda una extraa sensacin de que vivimos en un mundo que asienta muchos de sus principios en puras
manipulaciones retricas. En realidad, el autor piensa que la lucha de clases -la explotacin del hombre por el hombre-
ha sido definitivamente sustituida por la lucha de frases -la explotacin del hombre por las apariencias-. Seguramente,
en parte sea cierto. Pero quiz conceda demasiado poder a las palabras e imgenes sugerentes frente a la libertad.
Puede que slo sea una tctica publicitaria del autor: cargar la mano para inquietar a sus lectores sobre la solidez de
sus convicciones personales.

Jernimo Jos Martn

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