Caso de Estudio # 1 valor 6%

De acuerdo con un viejo chiste, cierto distribuidor de Buick se fue a la

bancarrota cuando la popularidad de los automviles importados lo sac del
negocio. Un da se encontr una botella de la que sali un genio, quien le
ofreci concederle un deseo. l ex distribuidor pidi entonces una
concesionaria de automviles extranjeros en una ciudad importante. Al
instante, se encontr en la sala de exhibicin de su antigua concesionaria
Buick, pero en Tokio! La mayora de los estadounidenses percibe a Buick como
una marca que se vende slo en Estados Unidos. Pero siempre ha habido una
gran excepcin a la regla: China. De hecho, si el distribuidor en el cuento
anterior hubiera encontrado su concesionaria en Shanghi o Beijing, realmente
hubiera obtenido su deseo. Buick vende ms vehculos de lujo en China que
cualquier otra marca, incluyendo a BMW o Mercedes-Benz. Adems, Buick es
una de las marcas de automviles ms vendidas, de lujo o no, en China, punto.
El xito de Buick en China constituye una historia interesante. Pero quizs ms
importante que cmo lleg all la marca es lo que General Motors est
haciendo ahora para tomar ventaja de ello; GM no slo est abarcando el
mercado chino de Buick (y de algunas de sus otras marcas); est utilizando el
mercado chino como un impulsor clave para los productos Buick en Estados
Unidos y otros pases. La globalizacin de Buick ya no significa exportar el
producto domstico. Por el contrario, GM est buscando perspectivas clave del
cliente en China para la creacin de un producto verdaderamente global.
Un automvil para la realeza
La gente en Estados Unidos podra pensar que los productos estadounidenses
en China hoy son un fenmeno relativamente reciente. Sin embargo, el elevado
sitio de Buick en el mercado chino tiene una historia casi tan antigua como la
propia marca. Buick puso su primer anuncio en 1899, hacindola la marca
automotriz estadounidense ms antigua todava en existencia. Poco despus,
los funcionarios del gobierno chino comenzaron a mostrar un inters en la
introduccin del vehculo a su pas. Los primeros Buicks llegaron a las calles de
Shanghi en 1912. Buick inmediatamente se asoci con los lderes polticos
chinos. U Yi, el ltimo emperador de aquel pas, era propietario de un Buick en
la dcada de 1920, y los presidentes provinciales tambin eran conocidos por
preferir Buicks a marcas como Rolls-Royce y Mercedes-Benz.Eso llev a Buick a
abrir una oficina de ventas en Shanghi en 1929 y comenzar a anunciarse all.
Algunos ejemplos de los textos publicitarios incluyen, Uno de cada seis
automviles [en China] es un Buick, y Los propietarios de Buick son en su
mayora los lderes de China.

Con los aos, la imagen de Buick como el vehculo de la lite de China se grab
en las mentes del pueblo chino. A medida que la economa de mercado de
China comenz a despegar a finales del siglo XX, su creciente clase media
impuls la demanda de automviles y Buick estaba preparada para encabezar
la tendencia. En 1997, GM form una empresa conjunta con Shanghi
Automotive Industry Corporation Shanghi GM para construir vehculos de
GM en China. El primer Buick fabricado en China sali de la lnea de
ensamblaje en 1998. Shanghi GM se convertira en el primer fabricante de
automviles chino en vender ms de 1 milln de vehculos en un solo ao. En
esa poca, Buick disfrutaba de una calificacin de familiaridad de la marca de
ms del 85% en el gigante asitico .
Una estrategia global en evolucin
Durante dcadas, la estrategia de marketing internacional de GM se
caracteriz en gran medida por la exportacin de productos fabricados para el
mercado estadounidense. En el pensamiento de GM, lo que funcion en
Estados Unidos funcionara a nivel mundial. Esto incluye la venta de vehculos
que se conducen desde la izquierda en pases donde se hace por la derecha,
como Japn y Gran Bretaa. La estrategia tena sentido cuando Estados Unidos
era por mucho el mayor mercado de automviles del mundo y GM venda
muchos ms automviles en Estados Unidos que en cualquier otro lugar.
Pero las ventas automotrices en Estados Unidos maduraron hace aos, en un
momento en el que el crecimiento en otros mercados despeg. China es ahora
el mercado de automviles de pasajeros ms grande del mundo, y con ms de
1 300 millones de personas, falta mucho para saturarlo. Afortunadamente para
GM, Buick ya tena neumticos sobre las carreteras de China antes de que ese
mercado comenzara a acelerarse. Cuando despeg el mercado chino, GM puso
las cosas en marcha directa; como resultado, GM vendi 2.35 millones de
automviles en China en 2010, marcando la primera vez que un fabricante de
automviles de EEUU vendiera ms automviles en otro pas que en el
mercado interno. Tambin marc el sexto ao consecutivo de GM como el
fabricante de automviles nmero uno de China. A medida que cambiaba la
dinmica de crecimiento general de GM, Buick estaba por delante del
promedio. El 2000 fue uno de los mejores aos en la historia de Buick en
Estados Unidos, con ventas de ms de 400 000 vehculos. Pero eso fue el inicio
de un declive constante y pronunciado. Mientras GM se abra camino a travs
de la recesin, la quiebra y el rescate del gobierno, consideraba eliminar
totalmente a Buick. Pero en China, las ventas de Buick estaban aumentando
tan rpidamente como se hundan en Estados Unidos. En 2009, el mismo ao
en que las ventas de Buick en Estados Unidos cayeron a un mnimo histrico de
slo 102 000 unidades, la marca vendi 450 000 automviles en China. Sin
duda, China salv a Buick de la suerte que corrieron las marcas descontinuadas
de GM como Oldsmobile, Pontiac y Saturn. A medida que han cambiado las
ventas del Buick, as se ha modificado su catlogo chino. Actualmente, en la
parte inferior de la lnea china de Buick est el Excelle, la estrella de ventas de
la compaa, un modelo basado en un Daewoo coreano y vestido como un
Buick. Ese automvil no debe ser confundido con el Excelle GT, que se basa en
un vehculo totalmente diferente, el Opel Astra de diseo alemn. Los modelos
chinos del Regal y LaCrosse se ensamblan en Shanghi GM, pero comparten
sus diseos con los mismos modelos ensamblados en otras plantas de GM. El
Enclave SUV es fabricado en Lansing, Michigan. Y la Park Avenue de alta gama
est construida sobre una plataforma de la divisin australiana de GM, Holden.
Buick China tambin vende una minivan, una clase de vehculo que todava
goza de popularidad en la Tierra del Sol Naciente. Y si el Chevy Volt elctrico
llega a China, se rumora que ser con la marca Buick.
China toma la iniciativa
La alineacin china de Buick parece una mejor estrategia internacional de
productos que el viejo enfoque de vender slo modelos domsticos
estadounidenses. Pero en muchos aspectos, es un batiburrillo de las
operaciones de GM en todo el mundo que poco tienen en comn, a excepcin
del emblema de tres escudos. Lo que no es visible a partir de la pura
descripcin de estos modelos es la medida en que el mercado chino est
influyendo sobre el diseo de los futuros vehculos Buick, no slo para China,
sino tambin para el resto del mundo. Le presentamos al diseador de
automviles Joe Qiu no tiene automvil. Ni siquiera tiene licencia para conducir.
Su vehculo favorito, en realidad, es un go-kart con una velocidad mxima de
120 kilmetros por hora. Su gastada chaqueta de cuero, que rara vez se quita,
anuncia su fascinacin con los aviones y todas las cosas militares. Sus jeans de
valencianas dobladas, totalmente fuera de moda, y un corte de pelo a cepillo,
son pura China del siglo XXI. Su reloj TAG Heuer: un guio al uniforme
internacional de los diseadores. Qiu, a sus 31 aos, todava vive con sus
padres. Pero Qiu pasa gran parte de su tiempo absorbiendo el espritu de los
clubes de alta gama, los centros comerciales de lujo, y los elegantes y
ostentosos hoteles donde se rene la floreciente clase media de Shanghi.
Soy slo un pedazo de papel blanco, dice mientras recoge las tendencias de
consumo chinas. Tiene una extraa capacidad para adivinar los gustos y
caprichos chinos, lo que ellos van a comprar. Joe Qiu es tambin un diseador
para el Pan Asia Technical Automotive Center (PATAC) de Shanghi GM. Hace
algunos pocos aos, Qiu y un equipo de diseadores de PATAC ganaron un
concurso con otros centros de diseo de GM en todo el mundo para hacerse
cargo de lo que hoy es el actual modelo de Buick, LaCrosse. Como uno de los
ms pequeos y menos conocidos talleres de diseo de GM, esto era parecido
a un equipo de baloncesto de preparatoria compitiendo en la postemporada de
la NBA y ganando la final. Cuando Qiu y sus colegas examinaron el exterior
redondeado y el sobrio interior color vainilla de la original LaCrosse, saban que
los consumidores chinos despreciaran ese vehculo desaliado que pretenda
atraer a los consumidores estadounidenses de Buick en pleno envejecimiento.
Los clientes chinos de Buick son treintaeros, exitosos, emprendedores,
modernos y mucho ms exigentes: un perfil demogrfico que haca salivar a los
jefes en sus oficinas de Michigan. El equipo de PATAC reconsider y reform
cada pieza de metal del La Crosse. Lo que sali fue un sedn elegante,
glamoroso, con suficiente brillo para hacer girar las cabezas de los
compradores jvenes de Shanghi conscientes del estatus. Qiu estuvo a cargo
del interior. Con los clubes de moda de Shanghi en mente, Qiu declar: Me
fij dnde viva la gente, dnde pasaban el tiempo y luego trat de crear ese
mismo sentimiento dentro del automvil. l resultado se siente ms como un
saln bellamente diseado que como los sobrios interiores de otros Buicks. Una
suave luz ambarina brilla desde el panel de instrumentos, as como desde
lmparas ocultas en la parte trasera. Los asientos delanteros y traseros son
mullidos y cuentan con masaje de potencia. El LaCrosse de PATAC vendi ms
de 110 000 unidades en China durante su segundo ao de produccin: ms
automviles que todos los Buicks vendidos en Estados Unidos durante ese
mismo ao. El LaCrosse fue clave para impulsar las ventas totales de Buick en
China para 2010 a 550 000 unidades. Nuestro LaCrosse hizo subir las
expectativas, dice Raymond Bierzynski, presidente de PATAC. Nuestro Buick
es lo que la marca quiere ser en todas partes del mundo. La movida de
incorporar diseos de PATAC a un Vehculo que se vende en todos los mercados
de Buick indica que GM est reconociendo que el mundo es ms grande que
Norteamrica. PATAC est tomando la delantera en la estrategia creativa.
Ya no somos la vocecita al otro lado de la lnea telefnica, dice Bierzynski.
China vende 8 millones de unidades al ao. Somos el [mayor] mercado de GM.
Somos los expertos.
La gran pregunta es: cmo sern recibidos los diseos de influencia China en
Estados Unidos y otros mercados? Mientras nunca se espera que el LaCrosse
sea tan exitoso en Estados Unidos como en China, 2010 fue mejor ao de Buick
en Estados Unidos en ms de una dcada. Las ventas totales aumentaron 52%
respecto al ao anterior, haciendo de Buick la marca comercial de automviles
de ms rpido crecimiento en ese pas.Quizs ms importantes sean los
cambios en las percepciones del consumidor, que indican el potencial de
crecimiento futuro. Durante 2010, la opinin pblica de Buick mejor 125% ,
mientras que la consideracin de compra aument 65%. No todo, desde luego,
es a causa del LaCrosse, pero cabe sealar que los periodistas automotrices le
dieron al rediseo de PATAC crticas muy favorables. De hecho, el LaCrosse fue
uno de los tres finalistas para el Auto del ao de Car and Driver. La revista
proclam: Por mucho, el mejor sedn Buick en mucho tiempo. El resultado
del LaCrosse de PATAC le ha ganado al taller de diseo otros proyectos que se
vendern en varios mercados del mundo. Buick presentar 12 nuevos modelos
en China en un futuro prximo, ya que GM tiene su mirada puesta en grandes
objetivos, por ejemplo, duplicar sus ventas en China para el 2015 (casi 5
millones de vehculos, 1 milln de Buicks entre ellos). Ford se esfuerza por
romper la barrera de las 500 000 unidades en China en un solo ao y Chrysler
ni siquiera fi gura. No obstante, algunos analistas financieros no son tan
optimistas: estiman que GM crecer slo 3.30 millones de unidades en China
para el ao 2015 y que en realidad perder participacin en el mercado chino,
de rpido crecimiento. Sea cual fuere el resultado, est claro que Buick es una
marca global con mpetu en el lugar correcto.

Preguntas para anlisis

1. Buick tiene una estrategia verdaderamente global, o simplemente una
serie de estrategias regionales? Explique.
2. Las instalaciones de fabricacin global de GM, como Shanghai GM, dan
solidez a una estrategia global? Por qu s o por qu no? 3. Cul es la
estrategia global de Buick en trminos de las cinco
estrategias de producto y comunicaciones?
4. Pueden los competidores replicar fcilmente la estrategia de Buick en
China? Por qu s o por qu no?
5. Basndose en los objetivos de Buick como se explica en el caso, qu
predice usted para Buick en los prximos aos en China? Y en Estados Unidos?