C OMUNICAR

OMUNICAR 8, 1997

Temas

El reto de conocer para transformar

Medios, audiencias y mediaciones

Guillermo Orozco
Mxico

Con una postura equidistante de los hipercrticos de los medios como de sus
defensores a ultranza, el autor de este texto reconoce la enorme influencia de la comu-
nicacin social en nuestros das. En este sentido, considera urgente la profundizacin en
las audiencias y en las mediaciones de los medios, para descubrir una importante y an
novedosa ptica de anlisis que conlleve un uso ms racional de los mismos.

No obstante el creciente inters de comuni- 1. Los medios

cadores y educadores en explorar de maneras
ms creativas y productivas la interaccin en-
tre medios y audiencias, en el mbito ibero-
americano siguen circulando visiones reduc-
cionistas, que aun sin proponrselo, impiden
su adecuada comprensin y, consecuentemen-
te, un mejor aprovechamiento de los medios en
beneficio de las audiencias.
Reconociendo los mltiples esfuerzos rea-
lizados en distintos pases, por ejemplo con
respecto a la Educacin para los Medios, el
propsito de este artculo es repensar los me-
dios, sus audiencias y las mediaciones desde
una perspectiva que busque generar un cono-
cimiento propicio para su transformacin. Una
perspectiva que abandone posiciones mani-
queas, tanto con respecto a los medios como a
sus audiencias, y que facilite una apreciacin
integral de las distintas mediaciones que tie-
nen lugar en los procesos comunicativos.
Con la aparicin e insercin social de cada
uno de los medios de difusin que conocemos,
desde la imprenta hasta las ms avanzadas tec-
nologas tele-informticas, se renuevan dos
tipos de discursos: uno que los condena y otro
que los exalta. Mientras que el discurso repro-
batorio destaca, a veces de manera apocalptica,
los efectos negativos que los medios provocan
en sus audiencias (Postman, 1991), el discurso
laudatorio, de manera ingenua y optimista, su-
braya el potencial supuestamente implcito de
los medios, por ejemplo para la educacin, la
cultura o la democracia (Picitelli, 1995).
Desde cada uno de estos discursos, los
medios se asumen como si irremediablemente
fueran de una manera y no pudieran ser de
otra, o como si la manera en que se han desa-
rrollado e insertado socialmente fuera la nica
posible. Aun contrapuestos entre s, ambos
tipos de discurso, sin embargo, reducen el

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asunto de los medios a un debate de percepcio- nales. A la vez, los medios influyen en diferen-
nes y posiciones ideolgicas, necesariamente tes mbitos: el de la realidad, el de la fantasa,
parcializadas. Al hacerlo, eclipsan su triple el del placer, el de la responsabilidad, el del
dimensin de tecnologas-medios-institucio- hacer y el del pensar. Y si bien, como ha
nes, impidiendo con ello tanto su exploracin sugerido Castells (1995), los medios no son en
productiva como su transformacin. s mismos el cuarto poder, s pueden acumular
Para los crticos radicales, y todava para poder, ser poderosos y ejercer ese poder en
amplios sectores del magisterio, el mejor re- (contra) las audiencias. No obstante, los me-
medio es huir de los medios, por ejemplo dios no son entes monolticos. Su influencia,
apagando el televisor (Martn Barbero, 1996). ms que por imposicin violenta, se realiza
Para los tecncratas, la solucin es asimilar a sutilmente, por complicidad, por ausencia de
los medios, por ejemplo modernizando la edu- otros mecanismos jurdicos que normen y le-
cacin, a travs de tecnologizar el proceso de gislen su funcionamiento en las sociedades
enseanza-aprendizaje (Orozco, 1995). contemporneas; por ausencia de otros media-
Ambos discursos son posibles y coexisten dores que contrarresten su influencia, como la
con variaciones y matices (hay posiciones escuela o la familia; por la ausencia de otros
conciliadoras), debido a una serie de reduc- satisfactores y otras posibilidades de las au-
cionismos y desvinculaciones. Los medios, y diencias para disfrutar del tiempo libre; por la
en particular la TV, se asumen, o como sim- complicacin de las condiciones materiales de
ples tecnologas, o por el con- la existencia: creciente pobre-
trario, slo como institucio- za, violencia, narcotrfico, in-
nes culturales. seguridad, crisis econmicas,
Ni la denuncia estril, ni Ni la denuncia est- corrupcin, que facilitan el
las complacencias acrticas que el posible consumo cultu-
consideran que los medios de
ril, ni las complacen- ral de las audiencias: teatro,
difusin modernos son mu- cias acrticas consi- cine, museos, exposiciones,
cho ms que slo medios. Son deran que los medios festivales, en lugar de diversi-
lenguajes, metforas, dispo- de difusin modernos ficarse y ampliarse, se cons-
sitivos tecnolgicos, escena- son mucho ms que tria cada vez ms hacia un
rios donde se genera, se gana consumo meditico, y en par-
o se pierde el poder; son me-
slo medios. Son ticular, hacia un monocon-
diaciones y mediadores, lgi- lenguajes, metfo- sumo televisivo.
cas, empresas mercantiles; ras, dispositivos Todo lo anterior fagocita
son instrumentos de control y tecnolgicos, escena- el que los medios hayan ad-
moldeamiento social, y a la rios donde se genera, quirido la omnipresencia y
vez, son dinamizadores cul- centralidad que tienen actual-
turales y fuente de referentes
se gana o se pierde el mente. Pero, paradjicamen-
cotidianos; son educadores, poder; son mediacio- te, los lmites de los medios
representadores de la reali- nes y mediadores... son sus audiencias. Son ellas
dad y son generadores de co- las que podran hacer, y as lo
nocimiento, autoridad y legi- han hecho en muchas ocasio-
timacin poltica. nes, que los medios estn a su
Ms all de los efectos del bien y del mal servicio, en vez de en su contra. Son las au-
(Vilches, 1993), los medios ejercen una in- diencias, las sociedades mismas, las que ten-
fluencia variada en sus audiencias que atae a dran la posibilidad de llevar a la prctica la
distintos niveles: afectivos, racionales, axiol- sugerencia de Popper (1993), y de tantos otros,
gicos, psicomotrices, informativos, actitudi- de poner bajo control a los medios.

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2. Las audiencias audiencia, no se deja de ser sujetos sociales,

No obstante los mltiples estudios reali- histricos y culturales.
zados con y desde las audiencias de los medios, Hay diferentes criterios de segmentacin
stas siguen siendo un interrogante emprico. de las audiencias: la edad, el gnero, el lugar
La preocupacin sobre las audiencias se ha de residencia, el estrato socioeconmico, el ni-
manifestado de diversas maneras y contina vel educativo y, por supuesto, las preferencias
sin ser satisfecha. El ttulo de un libro que se programticas y las situaciones concretas de
ha convertido en clsico sobre el tema (Ang, recepcin son todos criterios posibles, e indi-
1991), Desesperadamente buscando a la au- cadores a su vez, de distintos tipos de recep-
diencia, ilustra sintticamente esta preocupa- cin.
cin. Desde una perspectiva simplemente hu-
Quin es la audiencia? Qu son las mana, las audiencias somos todos, con nues-
audiencias, adems de televidentes, radioes- tras resistencias y complacencias a consumir
cuchas o lectores annimos? Qu son, ms lo ofertado en los medios, con nuestras visio-
all de datos estadsticos so- nes y ambiciones de y hacia los
bre preferencias program- medios. Todos, con nuestras
ticas, horario de exposicin a destrezas cognoscitivas, hbi-
los medios, o en todo caso, Las audiencias somos tos comunicativos, pero tam-
conjunto abstracto de expec- sujetos capaces de bin con nuestras deficiencias
tativas para ver, leer o escu- analticas, carencias informa-
char?
tomar distancia de tivas, necesidades de comuni-
Sobre las audiencias se los medios y sus cacin y reconocimiento. Las
ha dicho mucho, pero real- mensajes, pero tam- audiencias somos sujetos ca-
mente sabemos poco. Un li- bin sujetos ansiosos paces de tomar distancia de los
bro brasileo reciente (Wilton de encontrar en ellos medios y sus mensajes, pero
de Sousa, 1994), El sujeto, la- tambin sujetos ansiosos de
do oculto de la recepcin,
lo espectacular, lo encontrar en ellos lo especta-
precisamente sugiere la nece- novedoso, lo inslito, cular, lo novedoso, lo inslito,
sidad de una bsqueda ms todo eso que nos todo eso que nos emocione,
profunda sobre las audiencias. emocione, nos estre- nos estremezca, nos divierta y
Para las agencias de ra- mezca, nos divierta y nos haga salir, aunque sea por
ting y empresas comerciales momentos, de nuestra rutina y
de medios, las audiencias son
nos haga salir, aun- existencia cotidiana.
cifras, son segmentos cuanti- que sea por momen- Desde una perspectiva
tativos en los que se divide la tos, de nuestra ruti- comunicacional, las audien-
sociedad con respecto a su na y existencia cias son sujetos comunicantes,
exposicin y preferencias a cotidiana. capaces de realizar escuchas,
algn medio. Desde otra pers- lecturas y (tele, cine) videncias
pectiva, la de los anunciantes, inteligentes, crticas y produc-
las audiencias son potencia- tivas, aunque tambin como
les consumidores de los productos y servicios sugiere Kapln (1996) capaces de enchufarse
publicitados en los medios, a las que hay que al televisor para desenchufarse del mundo y
convencer de sus bondades. de colgarse al walkman para aislarse del en-
Desde la academia, intuimos que la au- torno y entrar en una especie de autismo.
diencia es muchas cosas a la vez, aunque Las audiencias tambin son sujetos situa-
todava no comprendamos bien sus mltiples dos, pertenecientes a varias instituciones si-
roles y mediaciones, porque mientras se es multneamente, de donde adquieren sus iden-

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tidades y producen sentido a sus prcticas, 3. Las mediaciones

capaces de organizarse, de disentir, de mani- Martn-Barbero (1986) ha definido a las
festarse pblicamente, de defender sus dere- mediaciones como el lugar desde donde se
chos a la comunicacin, aunque tambin ca- otorga el sentido a la comunicacin. El mun-
paces de enajenarse ante los contenidos de los do del trabajo, el de la poltica, la produccin
medios, de ser recipientes cultural, son entonces fuentes
pasivos de sus mensajes. de mediacin de los procesos
Las audiencias son tam- comunicativos. Pero, adems
bin sujetos culturales, capa- de stas, hay otras muchas me-
Como audiencia no
ces de significar su produc- diaciones. La etnia, el gnero,
cin material y simblica, se nace. Las audien- las identidades de la audien-
pero tambin de reproducir cias se van haciendo cia, las instituciones sociales a
sin cuestionar las significa- de distintas mane- las que pertenece y los movi-
ciones ofrecidas en los me- ras, aunque quiz la mientos y organizaciones ciu-
dios. En tanto sujetos, las dadanas en las que participa,
predominante sea la
audiencias son activas y, a son tambin mediaciones que
veces, hiperactivas, capaces manera auspiciada van conformando el resultado
de construir a partir de su por los mismos me- de sus interacciones con los
vinculacin con los medios, dios: audiencias medios. Los mismos medios y
pero tambin de dispersarse pasivas, acrticas, sus caractersticas intrnsecas,
y perderse en lo banal, vehi- determinaciones polticas y
simplemente
culado por ellos. econmicas, sus lgicas de pro-
Como audiencia no se espectadoras. duccin y transmisin, sus leal-
nace. Las audiencias se van tades y estilos, son una media-
haciendo de distintas mane- cin. As como lo son las mis-
ras, aunque quiz la predo- mas audiencias, siempre situa-
minante sea la manera auspiciada por los das, tanto como miembros de una cultura y de
mismos medios: audiencias pasivas, acrticas, varias comunidades de interpretacin, como en
simplemente espectadoras (Orozco, 1996b). tanto individuos con un desarrollo especfico,
Adems, no siempre se es audiencia de la repertorios, esquemas mentales y guiones para
misma manera. La interaccin que las audien- su actuacin social (Orozco, 1996).
cias entablan con los medios de hecho vara El juego de la mediacin mltiple tanto
no slo de medio a medio, sino de acuerdo a en los medios, como en las audiencias, como en
los distintos gneros programticos, y tam- sus procesos de recepcin, es lo que finalmente
bin con relacin a diferentes prcticas y h- define lo que los medios logran, y lo que las
bitos socioculturales. Las audiencias se van audiencias se apropian, negocian o rechazan
constituyendo en lo que son, fundamental- de los medios, as como el uso que hacen de
mente a travs de sus procesos de recepcin- ellos. Ms que en la emisin, es justamente en
interaccin con los diversos medios y como el largo y complejo proceso de la recepcin,
resultado de las mediaciones que ah intervie- donde se produce la comunicacin, donde se le
nen. da su sentido. Un sentido que no es autnomo
Reconocer la variada y variable hechu- completamente de lo propuesto por los medios,
ra de las audiencias, adems de ser un doble pero que tampoco est restringido a eso. La
desafo a su investigacin y a su educacin autonoma de la audiencia es una autonoma
frente a los medios, da sentido y relevancia al relativa, ya que si bien tiene cierta libertad y
trabajo pedaggico que busca transformar sus creatividad, por ejemplo para resemantizar los
procesos de recepcin. contenidos y formas mediticas, lo hace siem-

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pre dentro de ciertos lmites y condiciones que sociologa de la cultura, la antropologa, el

no son de su propia creacin y que escapan a derecho, la historia, la economa, la educa-
su control. La emancipacin de las audiencias, cin, el psicoanlisis, la psicologa social, pe-
va su educacin crtica y la diversificacin de ro sobre todo, es fundamental preguntar desde
la oferta meditica con la que el mismo proceso de la recep-
interactan, son, como la de- cin. El modelo de anlisis
mocracia, objetivos siempre crtico de la audiencia justa-
alcanzables. Qu hacen los me- mente es un marco propicio
Si se toma en serio lo an- dios con la audien- para desarrollar diseos em-
terior, la consecuencia es que cia? y Qu hacen las pricos de investigacin que
son las mediaciones los obje- audiencias con los apunten a lo especfico del
tos de estudio, y a la vez de intercambio comunicativo
trabajo pedaggico, en la vin-
medios? Habr que (Jensen, 1987).
culacin medios-audiencias. preguntarse: Cmo Independientemente de
Una rearticulacin de las me- se manifiestan las pensar una serie de preguntas
diaciones, va su explicitacin mediaciones en los pertinentes para profundizar
y reflexin entre la audiencia, procesos de recep- el conocimiento sobre la au-
es una de las posibles estrate- diencia, los medios y sus vin-
gias de intervencin pedag-
cin de determinados culaciones, es importante su-
gica frente a los medios. segmentos de au- brayar la urgencia de tema-
Enfocarse en las media- diencia? y cmo las tizar y problematizar, tanto
ciones como punto de entrada mediaciones confor- para la investigacin como
para explorar los procesos de man las negociacio- para la educacin de las au-
comunicacin y sus compo- diencias, los diversos mbi-
nentes significa adems cam-
nes de significado, tos, niveles de influencia y
biar las preguntas y el lugar las apropiaciones y fuentes de mediacin que con-
desde donde se formulan. As, los usos que las forman la compleja y variada
en lugar de hacer las ya clsi- audiencias hacen de interaccin comunicativa.
cas interrogantes: Qu ha- los medios y sus La asignatura pendiente
cen los medios con la audien- para la investigacin de me-
cia? y Qu hacen las audien-
mensajes? dios, audiencias y mediacio-
cias con los medios? Habr nes, as como para el trabajo
que preguntarse: Cmo se pedaggico con las audien-
manifiestan las mediaciones en los procesos cias es la de generar un conocimiento, con y
de recepcin de determinados segmentos de desde las propias audiencias, que permita re-
audiencia? y cmo las mediaciones confor- troalimentar sus procesos particulares de re-
man las negociaciones de significado, las apro- cepcin, apropiacin y usos de los medios.
piaciones y los usos que las audiencias hacen Un conocimiento que sea til para expli-
de los medios y sus mensajes? citar con y para las mismas audiencias, los
Si tradicionalmente las preguntas para distintos componentes del proceso comunica-
indagar acerca de la relacin medios-audien- tivo y sus interconexiones y que les posibilite
cias se planteaban desde los modelos tericos modificar sus procesos de escucha, lectura y
de la comunicacin: efectos de los medios, videncias frente a los medios, fortaleciendo
usos y gratificaciones, opinin pblica, sus competencias comunicativas, organizativas
anlisis semiticos, se hace necesario in- y participativas para trascender su condicin
cluir, adems, otros campos disciplinarios des- de espectadores a interlocutores de los me-
de donde preguntar. Por ejemplo, desde la dios.

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do receptor. Brasil, USP, Editora Brasiliense.
Guillermo Orozco Gmez es profesor de
la Universidad Iberoamericana y de la
Universidad de Guadalajara de Mxico.
Dedicatorias
Estoy anticuado/a, frustrado/a;
debo de salir del museo y actua-
lizarme un poco en esto de las
nuevas tecnologas.
A Atahualpa