Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Analiza Pietei Berii
Analiza Pietei Berii
Popoarele nordice (celii, saxonii, germanii) preparau i beau bere. O contribuie important n
dezvoltarea tehnicilor de fabricare a berii au avut-o clugrii din abaii sau manastiri. i acum sunt
produse n abaii bere care respect procedee i tehnici vechi de peste 1000 de ani.
Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. n aceste condiii, unele mrci trec de
la statul de produse locale la cel de mrci naionale i internaionale.
Babilonienii mcinau boabe de orz i spelt (o specie de graminee originar pentru gru) cu ajutorul
pietrelor, le acopereau cu ap, adugau ierburi aromate, lsau mustul s fermenteze, iar dup cteva
zile obineau berea revigorant i delicioas. Popoarele nordice (celii, saxonii, germanii) preparau i
beau bere. O contribuie important n dezvoltarea tehnicilor de fabricare a berii au avut-o clugrii
din abaii sau manastiri. i acum sunt produse n abaii bere care respect procedee i tehnici vechi de
peste 1000 de ani.
Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. n aceste condiii, unele mrci trec de
la statul de produse locale la cel de mrci naionale i internaionale.
Principalii ofertani de pet piaa romneasc sunt Brau Union, Ursus Breweries, Inbev, United
Romanian Brewries (URBB), European Drinks i Romaqua Group.
Membrii asociaiei Berarii Romniei au investit 51 de milioane de euro n 2010, iar contribuia la
bugetul de stat a atins pragul de 270 de milioane de euro, n cretere cu apte milioane de euro fa de
2009
Producia de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate economic
din Romnia i, n sprijinul acestei realiti, cele mai recente date statistice arat c n proporie de
99% consumul de bere este acoperit de producia intern.
La nivel mondial, consumul anual de bere pe cap de locuitor este de 27 litri, fiind mai ridicat n ri
precum Cehia (159 litri), Germania (109 litri) sau Austria (104 litri) i mai sczut n unele ri
africane cum ar fi Kenya (12 litri) i Uganda (6 litri) sau n unele ri asiatice precum India (2.45
litri) i Sri Lanka (2.33 litri).
Consum de bere pe cap de locuitor n Romnia
Piaa berii este o pia puternic segmentat pe baza criteriului preului. Piaa berii este o pia
puternic segmentat pe baza criteriului preului. Astfel, se pot identifica 4 segmente, sau dup ali
cercettori chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmeaz prima abordarea, conform creia pe piaa
berii exist urmtoarele segmente: super-premium, premium, mainstream i economy. Aadar mrcile
premium Heineken i Gosser sunt adresate segmentului superior de consumatori, cu o vrst cuprins
ntre 25- 45 de ani, avnd un gust destul de neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un pre mai
mare dar i cosumatorul e mai nstrit. La segmentul mediu de consumatori se ncadreaza Silva i
Ciuc acestea avnd un gust mai pronunat de hamei i adresndu-se doar celor care prefer acest gust
i care au totui ceva cunotiine despre bere. Acestea au un pre ceva mai mic.
Segmentul inferior ocup celelalte mrci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate n
general de tineri fr putere mare de cumprare n cantiti destul de mari.
n final rmne berea non-alcoolic Schlossgold adresat, prin caracteristicile sale unice, unei
categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vrst, educaie sau venituri, pentru cei care
vor s savureze o bere dar i s evite consecinele consumului de alcool, deoarece Schlossgold ofer
rspunsul la ntrebarea universal valabil bere la volan?
Principalele segmente de pia sunt n general restaurantele, dar nu n Romnia. n Romnia cel mai
bine se vinde n supermarket-uri, i, n general dupa cum am mai spus, berea la PET de 2 L.
Magazinele mari, berriile precum i benzinriile au anumite contracte prin care obin discount-uri
mari de la furnizori i productori, astfel i permit s obin un pre sczut n super i hyper-
marketuri. n supermarketuri, berea este cumprat n general de oamenii de rnd i de micii
comerciani ce dein mici restaurante sau chioscuri. Cnd deja este vorba de un restaurant mai mare
sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adus de furnizori care ofer diferite pachete
cum ar fi frigidere i alt aparatur n schimbul vnzrii doar a produsului respectiv aparinnd unei
singure companii.
n funcie de segmentarea pieei berii, consumatorii acesteia se mpart n:
1. Sofisticaii (consumatorii de bere super premium)
Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere i cuprinde tineri care locuiesc
mai degrab n oraele mari, au venituri ridicate i educaie superioar i, comparativ cu celelalte
segmente, sunt ntr-un procent mai mare necstorii (47%). Pentru ei alegerea brandului este foarte
important, fiind unul din elementele constitutive statutului lor social i care i departajeaz de
ceilali. Mrcile de bere care catig interesul acestor oameni sunt cele care, pe lng recunoaterea
internaional, transmit rafinament iexclusivitatea consumului.
2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)
Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri i educaie
medii i superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de
cariera. i monitorizeaz imaginea i ncearc s i construiasc una de succes. Sunt persoane
deschise, independente, care apreciaza experienele noi, autentice. Le place s i petreac timpul
liber cu prietenii i consider aceste situaii ca o evadare bine meritat, principiul lor fiind "vreau tot
ce e mai bun pentru c dau tot ce am mai bun".
3. Familitii (consumatorii mainstream)
Este segmentul cu cele mai multe mrci ce reunete 58% din consumatorii de bere din Romnia. Egal
repartizai n toate categoriile de vrst, consumatorii mainstream sunt mai degrab cstorii, au
venituri i educaie medii. Oricnd vor fi mndri de o nou alegere "inteligent" i vor dori s o
mprteasc i celor din jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracie, celebrare a
ntlnirii cu prietenii. Sunt cumprtori chibzuii, restriciile bugetului familial ndreptndu-i spre
cutarea unui compromis ntre pre i calitate. Raional, o marc de bere apreciat de acest grup
trebuie s reueasc s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie) cu disponibilitatea (pre
accesibil, distribuie bun), elementul emoional cheie fiind bucuria social.
4. Traditionalitii (consumatorii de bere popular)
Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri i
educaie medii i scazute, majoritatea cstorite i mai n vrst dect consumatorii din celelalte
segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care prefer stabilitatea i organizarea. Fiind un
produs cu sezonalitate ridicat, consumul de bere nregistrat n sezonul estival amortizeaz vnzrile
reduse din timpul anului.
Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2010 a fost de aproximativ de persoane
3,2 mil de persoane, iar cel potenial est egal cu totalul persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, mai
precis 16,5 mil de persoane.
Consumul de bere n Romania se face preponderent acas. Astfel, n proporie de dou treimi,
berea vndut n Romania se bea acas i doar 35% se vinde prin baruri i restaurante. Tendina este
apropiat de cea nregistrat n rile nordice i profund diferit fa de situaia contabilizat n
centrul si vestul Europei.
Se tie c berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu vrfuri de vnzri n verile
caniculare. Schimbrile climatice ale Romniei din ultimii ani au contribuit, printre altele, la
modificarea obiceiurilor de consum. Astfel c, n comparaie cu celelalte buturi alcoolice, consumul
de bere este influenat de mai muli factori: funcionarea sezonier a teraselor, ieirile prelungite la
iarb verde, petrecerea concediilor i a timpului liber n spaii deschise etc.
Productorii continu s fie optimiti; ei tiu c de Srbtori au toate ansele s recupereze
din pierderile nregistrate n var.
Pentru perioada analizat, ambalajul PET a ajuns s deina prima poziie pe pia (47%, ca
volum al vnzrilor de bere pentru acas), devansnd modalitatea clasic de ambalare, la sticl, aflat
pe un trend descresctor.
Familiile cu cel puin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca volum). Acest
segment de gospodrii reprezint jumtate din numrul familiilor din Romania. Cea mai mare
cantitate de bere consumat (23%) se nregistreaza in gospodariile n care vrsta capului familiei este
ntre 40 si 49 de ani.
Datorit marilor companii n Romnia nu exist un comportament anticoncurenial , deoarece
acestea vin cu strategii foarte bine conturate.
Majoritatea companiilor impun distribuitorilor preuri de list, aa c fiecare sortiment se
vinde cu un pre acceptabil i practicat de toi distribuitorii acelor companii (Dac un
distribuitor pune un pre mai mare risc s piard contractul de distribuie).
De exemplu:
Concurena este destul de aprig pe piaa berii fiecare ncercnd s surprind fie cu un nou
produs, fie cu un pre atractiv, fie un design nou.
Adevarata concuren se gasete pe piaa de retail i de horeca , unde majoritatea companiilor
aloc materiale promoionale.
Piaa berii n Romnia este o pia dezvoltat care crete sesizabil de la un an la altul.
Productorii internaionali aflai ntr-o competiie acerb spre primul loc pe pia aloc anual
bugetului de marketing zeci de milioane de euro din care aproximativ o treime merg spre promovarea
media a produsului .ntr-un sezon n care consumul de bere scade vertiginos Tuborg Romnia ,unul
dintre pricipalii juctori de pe piaa intern, i majoreaz vnzrile de bere n perioada srbtorilor de
iarn cu mai mult de zece procente fa de o lun normal a anului potrivit
reprezentanilor companiei.Tuborg Christmas Brew este berea special cu gust de Srbtori cum
auzim n diferitele reclame oferite n aceast perioad. Este singura bere din Romnia special creat
pentru srbtorile de iarn -puin mai tare (5,6% alcool), mai aromat i cu o culoare brun-rocat.Se
lanseaz n prima zi de vineri din noiembrie la ora 23:59 i este disponibil pn n ajunul Anului Nou.
Strategia are un succes teribil- n perioada de circa 51 de zile n care aceast bere e vndut, romnii
golesc milioane de sticle. United Romanian Breweries Bereprod , productorul mrcilor de bere
Tuborg aloc anual pentru promovarea ediiei speciale de iarn a mrcii Tuborg sute de mii de euro.
Heineken lanseaz The Entrance, o noua campanie de brand
The Entrance, prima parte a noii campanii de brand lansat la nivel mondial de ctre
Heineken, s-a dovedit a fi un real succes n mediul online, atingnd aproape 4 milioane de vizualizri
pe Youtube la doar trei sptmni de la lansare. Filmul a avut premiera pe pagina de Facebook a
Heineken, la care sunt abonai peste 900.000 fani, la sfritul lui 2010, i va aprea pe micile ecrane i
n cinematografele din ntreaga lume ncepnd cu primul trimestru din 2011.
Creat pentru Heineken de ctre agenia de publicitate Wieden-Kennedy, al crei sediu se afl la
Amsterdam, eroul filmului ne prezint modul fundamental de a-i face apariia la o petrecere.
Fascinnd grupul de personaje colorate prezente, printre care frumoasa soie a unui demnitar, un baron
al petrolului mbogit peste noapte i chiar un asasin kung fu, eroul ajunge s interpreteze pe scen
alturi de solistul The Asteroids Galaxy Tour. Trupa danez de pop alternativ interpreteaz ultimul su
hit, folosit i ca muzic de fundal pentru film, intitulat The Golden Age (Epoca de Aur).
Becksperience
Conceptul primei campanii naionale de promovare Becks n Romnia i vizeaz, n primul rnd, pe
cei care iubesc muzica i distracia i apreciaz, deopotriv, neconvenionalul. Acesta este spiritul
care definete Becks, berea care a ales s fie diferit, i ne dorim s oferim consumatorilor ct mai
multe oportuniti s experimenteze ei nii acest spirit , a declarat Tiberiu Mercurian, Director de
Marketing, BERGENBIER S.A.
Evenimentul central al campaniei de promovare Becks va fi Trenul Becksperience 2011. Sunt
pregtite 600 de invitaii pentru dou persoane care asigur accesul ctre cinci ore de petrecere
neconvenional, cu muzic live i DJ-i, ntr-un tren aflat n mers. n ediia din acest an, Trenul
Becksperience i extinde traseul. Astfel, pe lng Bucureti (pe 9 aprilie), ctigtorii promoiei
Becks se vor putea mbarca n Timioara (pe 15 aprilie) i Sibiu (pe 16 aprilie).
Tot n cadrul campaniei de promovare Becks, sunt puse n concurs ase sesiuni de clubbing n
Berlin. Ctigtorul, mpreun cu trei prieteni, se vor bucura de un weekend oferit de Becks n capitala
celor mai tari cluburi de noapte, consacrat drept trendsetterul european n materie de muzic.
Ursus lanseaz campania 22 de milioane de suporteri, o singura inim
Ursus este alturi de Echipa Naionala a Romniei prin lansarea unei noi campanii: 22 de
milioane de suporteri, o singur inim.
Suntem mndri s fim alturi de juctori i suporteri i s-i incurajm s aib ambiia de a inti
ctre rezultate. Fiecare cltorie ncepe cu un vis i vom ntlni suiuri i coboruri, dar credem n
puterea romnilor care urmresc meciurile Echipei Naionale n baruri, n piee i pe stadion de a ajuta
echipa s-i ating visul. Inimile noastre au acelai ritm i suntem mndri s aratm asta, a spus Grant
McKenzie, VP Marketing URSUS.
22 de milioane de suporteri, o singur inim este o campanie integrat desfurat pe online, TV,
n perspectiv, berea va cunoate o continu cretere a ponderii n ansamblul consumului de
buturi alcoolice, avnd la baz urmtoarele considerente:
Recunoaterea, de ctre un numr din ce n ce mai mare de consumatori, de ambele sexe, a
nevoii de consum a acestei buturi, datorit satisfaciei pe care aceasta o confer,calitilor
organoleptice (gust, arom, concentraie de dioxid de carbon, persistena spumei,coninut mai redus de
alcool, etc.), proprietii pe care o are de a potoli senzaia de sete i, nu n ultimul rnd, aportului
factorilor nutritivi (calorii, glucide, etc.) care caracterizeaz acest produs.
Acoperirea, ntr-o mai mare msur, a cererii populaiei n sezonul cald, cnd produsul este
solicitat mai intens, ndeosebi n zonele situate n sudul rii, unde temperaturile sunt mai ridicate n
timpul verii.
Sezonul estival adun cele mai mari vanzri de bere de peste an, dat fiind specificul categoriei.
Independent de context - temperaturile din aceast var sau bugetele nc limitate de criz -
productorii i pun speranele n cea de-a doua var de la intrarea pe un trend puternic descendent al
pieei. Lansrile de produse, ambalajele noi sau repoziionrile sunt printre activitatile cu care
producatorii vor intampina vara lui
2016.
Recomandri pentru
comerciani
Consumatorul i-a
diversificat nevoile, are mai multe
ateptri de la un produs i caut o
justificare intrinsec pentru cheltuielile
efectuate. Indiferent c vorbim de bere
premium sau de volum, primul
beneficiu pe care orice productor l poate oferi consumatorului n sezonul estival este un produs rece.
Consumatorul devine din ce n ce mai sofisticat, ns principalele sale nevoi rmn: o bere de calitate
i o bere rece pe care s o gseasc la un pre ct mai bun, afirma Paul Markovits, Director de
Marketing Heineken Romnia. Pe lng asigurarea unei temperaturi optime de pstrare,
disponibilitatea produsului la raft este un alt element de care comercianii trebuie s in seama pentru
a-i maximiza vnzrile de bere n acest sezon.
Ursus Breweries coordoneaz ndeaproape vnzrile de bere din canalul tradiional. De aproape
doi ani, compania a iniiat Clubul Excelentei un program de consolidare a relaiilor cu retailerii
tradiionali. Considerm c relaionarea activ i colaborarea n desfurarea activitilor de pia va
reprezenta un suport real n creterea vnzrilor din comerul tradiional, subliniaz Victor Armaselu.
BIBLIOGRAFIE
http://ro.wikipedia.org/wiki/Bere[accesat la data de 19.12.2011]
http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1234020-patru-producatori-bere-din-romania-isi-impart-
70-din-piata.htm[accesat la data de 19.12.2011]