Sunteți pe pagina 1din 7

Exemplu de studiu de caz

1. Studiu de caz decizional

Titlu

Strategia de distribuie la compania Mobexpert

Rezumat

Dificultile cu care se confrunt economia romneasc, n ultimii ani, printre care blocajul
financiar, creterea costurilor la materia prim i dificultile ntmpinate n aprovizionare,
pe de o parte, dar i greelile de management, pe de alt parte, s-au repercutat asupra firmei
S.C. Mobexpert avnd drept consecin direct scumpirea produselor sale. Acest lucru a
afectat meninerea ei pe piaa internaional. Astfel, Mobexpert dintr-un exportator
apreciat pe piaa olandez a ajuns ntr-o situaie delicat nemaiputnd s asigure gama
sortimental solicitat de piaa olandez. Ca urmare, S.C. Mobexpert trebuie s ia msuri
care s permit meninerea pe aceast pia.

Scopul i obiectivele studiului de caz

Scop: elaborarea unei soluii cu privire la meninerea pe piaa internaional a firmei


Mobexpert

Obiective:
Identificarea problemei de baz
Desprinderea elementelor component ale problemei de baz
Analiza problemei pe elemente componente
Evaluarea soluiilor alternative
Selectarea soluiei finale
Recomandri pentru transpunerea n practic

Coniutul studiului de caz

Enun
PARTENERIAT INOVATIV NTRE UNIVERSITATE I
MEDIUL DE AFACERI PARTENER.NET,
POSDRU/156/1.2/G/141496
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul
Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

1
Exportatoare tradiional de mobil, firma S.C. MOBEXPORT S.A. a urmrit, n
ultimii ani, s ia msuri care s-i permit meninerea pe piaa internaional. Pe de o parte,
dificultile cu care se confrunt economia romneasc i care s-au repercutat i asupra
firmei (costul materiei prime a crescut, productivitatea s-a meninut sczut, s-au
ntmpinat greuti n aprovizionarea cu materii prime datorit blocajului financiar) au avut
drept consecin scumpirea produselor finite ale acesteia i ea s-a vzut nevoit s fac
restructurri de personal i nu a putut respecta ntotdeauna termenele de livrare. Pe de alt
parte, greelile de management i climatul de instabilitate au avut, la rndul lor, o anumit
contribuie la sporirea greutilor firmei. Astfel, Mobexpert a ajuns ntr-o situaie delicat.
De ani de zile, ea export articole de mobilier n Olanda. Cercurile de afaceri olandeze care
reprezint consumatorii au preferat ntotdeauna mobil stil. Firma romneasc are tradiie
n producerea acestui tip de mobil, aa c ani buni exportul n Olanda s-a realizat fr
probleme. Mobila romneasc a fost importat de mai multe firme olandeze care au adus
n permanen sugestii cu privire la mbuntirea calitii, designului i finisajului
acesteia. Mecanismul exportului este particularizat n sensul c de fiecare dat se hotrte
cum trebuie realizat mobila, potrivit specificaiilor importatorilor olandezi. Societatea
Mobexpert a ncheiat contracte de reprezentan i comision, fr s se insiste asupra
precizrii exacte a atribuiilor i sferei de influen ale intermediarilor. Ca urmare, pe
fondul dificultilor nregistrate de firma romneasc, ea a constatat c, dei este n msur
s ofere n continuare marf, nu mai poate s asigure gama sortimental solicitat de piaa
olandez. n acelai timp, relaiile cu intermediarii au nceput s se diferenieze. n timp ce
1-2 reprezentani au acceptat s serveasc interesele firmei romne, majoritatea
comisionarilor a nclinat s renune la contracte motivnd diminuarea comisioanelor,
neregularitatea livrrilor, preurile prea mari i dificultile de comunicare cu conducerea
Mobexpert, ca urmare a schimbrii repetate a managerilor. n aceast situaie, managerul
general al societii romneti a convocat Consiliul de Administraie cruia i-a prezentat
situaia n care s-a ajuns. Ca urmare a discuiilor care au avut loc, s-a hotrt efectuarea
unei investigaii amnunite pentru a clarifica lucrurile. Cu efectuarea investigaiei a fost
nsrcinat un grup de lucru format din specialiti ai compartimentului tehnic, ai serviciului
financiar-contabil i ai serviciului desfacere care se ocup de export. in contextul aciunii
de cercetare s-a hotrt i trimiterea n Olanda a unui economist care se ocupa de derularea
contractelor cu firmele olandeze importatoare, pentru a culege informaii de la faa locului.
Dup o lun, pe masa managerului general al S.C. Mobexport S.A. se afla raportul ntocmit
de grupul de lucru numit s studieze situaia. Din aceasta reieea, n principal, c mobila
romneasc este puin cunoscut de ctre cumprtori, se vinde la preuri diferite pentru
acelai sortiment, muli dintre importatori acord puin atenie promovrii produsului
romnesc, fiind angrenai i alte afaceri, reprezentnd i alte firme din diferite ri, unii
dintre ei avnd ca obiect de activitate i alte produse, pe lng mobil. Managerul general
a informat membrii Consiliului de Administraie despre cele constatate i acetia au cerut

PARTENERIAT INOVATIV NTRE UNIVERSITATE I


MEDIUL DE AFACERI PARTENER.NET,
POSDRU/156/1.2/G/141496
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul
Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

2
elaborarea unui program coerent prin a crui aplicare s se redreseze exporturile n Olanda.
Rmnea numai s se elaboreze raportul pentru ca s se pun n micare angrenajele care
s permit realizarea obiectivului.

Cerine

Ce prere avei despre modul n care a procedat S.C. Mobexport S.A. ?


Cum credei c poate fi rezolvat situaia creat ?

Rezolvare
a) Identificarea problemei de baz (centrale) a cazului poate fi enunat astfel: Care sunt
cauzele pentru care S.C. Mobexport S.A. a ajuns n aceast situaie i ce trebuie s fac ea
pentru a rezolva problema exporturilor de mobil n Olanda ?
b) Desprinderea elementelor componente ale problemei centrale se face pe baza
principalilor factori care determin situaia. in cazul de fa, principalele aspecte care
conteaz ca elemente ale problemei centrale sunt urmtoarele: dificultile interne ale
firmei romneti; relaiile contractuale cu importatorii olandezi; sistemul de distribuie
n Olanda i relaiile romneti cu participanii la acest sistem; asigurarea n continuare a
pieei de export prin meninerea prezenei pe piaa olandez; importana distribuiei n
strategia de export n aceast ar.
c) Analiza problemei pe elementele componente presupune investigarea fiecrei
probleme pariale prin desprinderea factorilor defavorabili.
Principalele probleme care permit analiza factorilor sunt urmtoarele:
n ce msur dificultile firmei generate de situaia economic general i de
slbiciunile proprii au influenat exporturile de mobil n Olanda ?
Este evident c din cauza deteriorrii situaiei economice, firma a fost afectat prin
scumpirea materiilor prime, ca urmare a deprecierii monedei romneti, prin creterea
preurilor la accesoriile importate (clane, feronerie etc.). De asemenea, din cauza
blocajului financiar, societatea nu s-a putut aproviziona n mod constant cu materie prim
(lemn de esene speciale) care se preteaz la fabricarea mobilei stil. in acelai timp,
deoarece mobila stil este realizat manual, se face simit mai puin influena dotrii
tehnice ci, n mod hotrtor, a nivelului de calificare al muncitorilor i productivitatea.
Deoarece mobila stil cere mult manoper, productivitatea este sczut.
Un capitol aparte l reprezint managementul. Societatea are nevoie de un management
competent, dinamic i flexibil i, n mod particular, care s aib continuitate pentru a putea
promova i aplica o strategie coerent de export, care s asigure portofoliul de contracte
pentru export pe termen lung i relaii de durat cu partenerii olandezi.

PARTENERIAT INOVATIV NTRE UNIVERSITATE I


MEDIUL DE AFACERI PARTENER.NET,
POSDRU/156/1.2/G/141496
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul
Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

3
Relaiile contractuale existente sunt de natur s faciliteze exporturile firmei
romneti?
Sub aspectul contractelor de export propriu-zise, rspunsul este afirmativ, deoarece ele
permit ntreinerea unor relaii bune prin modul cum sunt ncheiate i executate. Dar
Mobexpert nu a acordat atenie acestui tip de contracte. Din punct de vedere al contractelor
de intermediere, existena contractelor separate dei, n principiu, posibil cu rezultate
bune nu permite corelarea i controlul atribuiilor intermediarilor folosii (ageni i
distribuitori) n aa fel nct acetia s nu se stnjeneasc reciproc. Din acest motiv, s-a
ajuns la interferene ntre sferele de influen ale diverilor intermediari care se implic n
cumprarea mobilei societii.
Modul n care a procedat societatea romneasc la stabilirea reelei de distribuie
n Olanda a fost corect ?
Un prim aspect, favorabil, l constituie faptul c Mobexpert a ncercat s stabileasc relaii
ferme cu ct mai muli intermediari, n ideea de a asigura o baz de distribuie ct mai
larg. in rezolvarea problemei reelei de distribuie, ns, exportatorul romn nu a acionat
corect datorit urmtoarelor motive: - nu a efectuat analiza canalelor de distribuie la
mobilier pe piaa olandez i, n consecin, nu a cunoscut n mod amnunit toate verigile
acesteia. in esen, importatorii de mobil pot fi mprii n urmtoarele categorii:
importatori care sunt i productori i care pot efectua mbuntiri mobilei,
comercializnd-o prin reeaua proprie; importatori-comerciani care vnd fie prin reele
proprii, fie revnd altor comerciani, jucnd numai rolul de distribuitori; ageni
(reprezentani, comisionari) care lucreaz n contul i pe numele altora (al firmei romneti
sau al unor parteneri olandezi); aceast din urm categorie a fost folosit de firma
romneasc; - nu a urmrit care sunt canalele pe care trebuie s le parcurg mobila pn la
consumator, aa cum reiese din punctul anterior; - nu a cercetat ndeajuns care sunt sferele
de influen ale diverilor intermediari i astfel s-a ajuns n situaia ca mobila romneasc
s se concureze, provenind din canale de distribuie diferite; - nu a fixat intermediarilor
atribuii suficiente i exacte i nici nu a efectuat un control al activitii acestora. Deci, aa
cum se prezint canalele de distribuie pentru produsele societii, ele sunt inadecvate.
Este important meninerea pieei olandeze ?
Rspunsul este net afirmativ, deoarece exist cerere, iar mobila romneasc este cerut. in
plus, meninerea acestei piee poate contribui la creterea i diversificarea exporturilor
societii romneti. 0 abandonare a pieei olandeze nu este corect sub aspect strategic,
deoarece se pierde un debueu, chiar dac s-ar putea recupera pierderea prin sporirea
exporturilor ctre alte ri.

PARTENERIAT INOVATIV NTRE UNIVERSITATE I


MEDIUL DE AFACERI PARTENER.NET,
POSDRU/156/1.2/G/141496
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul
Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

4
Care s fie noua reea de distribuie i ce trebuie s asigure ea sub aspect strategico-
tactic?
Meninerea sistemului de distribuie existent presupune rezolvarea urgent a unor
probleme cum sunt: meninerea unui numr relativ constant de importatori, cunoaterea
exact a ariei de aciune a fiecrui intermediar, stabilirea atribuiilor fiecruia, renunarea
la acei intermediari care nu acord suficient importan produselor societii, convenirea
asupra unui sistem de stimulare n funcie de rezultatele obinute n vnzarea mobilei
romneti. Aceste aciuni cer eforturi mari i este greu de evaluat dac rezultatele obinute
vor fi pe msura lor. A doua posibilitate este aceea de a renuna la canalele de distribuie
actuale i nlocuirea lor cu o nou formul de distribuie, innd cont de tipurile de canale
de distribuie existente n Olanda.
d) Evaluarea soluiilor alternative.
O prim soluie ar fi s se apeleze la importatorii care sunt i productori, prin
ncheierea de contracte de export-import, deoarece acetia au posibilitatea s retueze ceea
ce este necesar, fiind direct interesai n obinerea de profit. Aceast alternativ are ns un
avantaj potenial i anume acela c s-ar putea s apar fenomenul de concuren ntre
acelai sortiment dac este distribuit de mai multe firme olandeze. E1 este ns foarte redus,
deoarece n domeniul mobilei stil, este mai puin important proveniena, prevalnd
calitatea execuiei.
A doua posibilitate ar fi s se ncheie nelegerea cu un singur comerciant (fie c
este i productor, fie c nu) cruia s i se acorde exclusivitatea desfacerii mobilei societii
romneti n Olanda. in acest fel, contractul poate fi ntocmit fra lacune, interesul
partenerului olandez fiind de a stimula vnzrile. Acest lucru este valabil dac respectivul
importator se ocup n principal sau n exclusivitate de vnzarea mobilei noastre, fiind
astfel puternic cointeresat. E1 poate fi i uor de controlat. Exist riscul, ns, ca respectivul
s nu-i execute atribuiile dintr-un motiv oarecare i, atunci, problema distribuiei rmne
punctul nevralgic care poate periclita existena Mobexpert ca exportator de mobil n
Olanda.
A treia posibilitate ar fi s se recurg la export direct. in acest caz, ar fi nevoie de
investiii mari pentru deschiderea unor magazine, publicitate, studierea pieei, angajarea de
personal etc. Totodat, este foarte posibil ca i ceilali comerciani autohtoni s ncerce
descurajarea acestui sistem, ceea ce ar aduce societii romneti greuti i mai mari. in
plus, volumul vnzrilor trebuie s fie suficient de mare ca s acopere cheltuielile ridicate
pe care trebuie s le suporte Mobexpert. in concluzie, meninerea societii romneti ca
exportatoare de mobil pe piaa olandez depinde din punct de vedere al distribuiei
de varianta aleas pentru continuarea afacerilor. Aceste aspecte se pot rezolva numai n
contextul soluionrii simultane de ctre societatea Mobexpert i a problemelor referitoare

PARTENERIAT INOVATIV NTRE UNIVERSITATE I


MEDIUL DE AFACERI PARTENER.NET,
POSDRU/156/1.2/G/141496
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul
Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

5
la preul mobilei prin reducerea costurilor, optimizarea dimensionrii resurselor umane,
creterea productivitii. in acelai timp, este necesar asigurarea stabilitii manageriale,
modernizarea actului de conducere i disponibilitatea crescut a acesteia pentru a rezolva
problemele exportului, n spe calitatea superioar, contractarea corect, respectarea
termenelor de livrare i, nu n ultimul rnd, realizarea activitilor de marketing necesare
(cercetarea pieei, adaptarea permanent a mobilei stil la cerinele pieei olandeze,
efectuarea de promovare: publicitate, promovarea vnzrilor etc.).
e) Selectarea soluiei finale.
Selectarea soluiei finale dintre alternativele analizate trebuie s fie rezultatul
analizei raportului dintre posibiliti i rezultatele probabile. Desigur, n decizia luat, rolul
principal l au evalurile riguroase ale condiiilor pieei olandeze i ale forelor de care
dispune societatea Mobexpert. Ea depinde, totodat, de prerile personale ale decidenilor.
in situaia de fa, alegerea final este dificil, pentru c fiecare variant de soluie reclam
multe discuii cu argumente pro i contra. Deoarece scopul societii este s rmn pe
piaa olandez pe o perioad de timp ndelungat, ea trebuie s cntreasc cu grij
avantajele i dezavantajele fiecrei soluii posibile n raport cu resursele de care dispune.
Din analiza anterioar iese n eviden nainte de toate faptul c la mobila stil
conteaz mai puin proveniena nici nu se poate vorbi de mrci propriu-zise tocmai
datorit stilului care definete produsul. Apoi, este evident faptul c exportatorul romn nu
dispune de resurse materiale, financiare i nici de competene manageriale i de marketing
care s-i permit iniierea constituirii unei reele de desfacere proprii.
Pe baza analizei efectuate rezult c mobila produs de Mobexpert poate fi
exportat n primul rnd importatorilor care sunt i productori, pentru c astfel implicarea
societii romneti este minim, dar preurile obtenabile pot fi mai mici. De asemenea,
avantaje certe poate cele mai multe le are varianta cu un singur reprezentant. in acest
caz, firma romneasc poate obine preuri mai bune, asigur control mai eficient i se
implic n bun msur n actul comercial. La aceast soluie trebuie recurs numai dac
Mobexport este n msur s rezolve dificultile cu care se confrunt (calitate, livrare,
management) i s-i mbunteasc prestaia general prin utilizarea marketingului.
Soluia este deci bivalent: importator-productor care poate acoperi punctele slabe ale
exportului romn prin remedieri calitative ale produselor i prin distribuia prin reeaua
proprie eventual i reprezentant unic dac firma romneasc depete dificultile i i
mbuntete performanele, aspect valabil i pentru prima variant.
f) Transpunerea n practic a soluiei.
Pentru aceasta este necesar o activitate susinut pe dou planuri: unul presupune
rezolvarea de ctre societate a propriilor probleme i mbuntirea prestaiei pe piaa
olandez; altul implic multe contacte cu diveri comerciani, importatori productori,

PARTENERIAT INOVATIV NTRE UNIVERSITATE I


MEDIUL DE AFACERI PARTENER.NET,
POSDRU/156/1.2/G/141496
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul
Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

6
acestea incluznd att pe cei cu care societatea are deja relaii ct i alii noi cu care s
poarte discuii i s efectueze analize amnunite asupra condiiilor n care sunt dispui s
colaboreze cu exportatorul romn. in fmal, trebuie s se ajung la ncheierea contractelor
cu cei care ofer cele mai bune soluii.
Observaie
Rezolvarea cazului prezentat reprezint doar o posibilitate. Ea nu exclude alte modaliti
de abordare a analizei cazurilor, n funcie de experiena i viziunea fiecruia. Trebuie s
subliniem, ns, c orice modalitate de analiz a unui caz trebuie s se bazeze pe un sistem
de coordonare clar, care s permit valorificarea cunotinelor i experienei profesionale
ale celor implicai, odat cu exploatarea eficient a posibilitilor oferite de fiecare caz n
parte.

PARTENERIAT INOVATIV NTRE UNIVERSITATE I


MEDIUL DE AFACERI PARTENER.NET,
POSDRU/156/1.2/G/141496
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul
Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013