FORMACIN Y

PERFECCIONAMIENTO
DIRECTIVO

PRODUCTOS LCTEOS, S.A.

(CASO)

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College.

ICAMI Caso elaborado para servir de base de discusin

Insurgentes 350 Sur Centro Sinaloa y no como ilustracin de la gestin, adecuada o
Culiacn, Sinaloa.
ltima Revisin: Marzo 2004. (2 Pgs) inadecuada, de una situacin determinada.
 PRODUCTOS LCTEOS, S.A.
Productos Lcteos, S. A., fue fundada en
1945 ante la escasez de productos lcteos y la
facilidad que obtuvo su accionista mayoritario y
actual presidente del Consejo de Administracin, de
comprar un negocio familiar radicado en el Pirineo
Cataln dedicado a la fabricacin de quesos y
mantequilla.
Bajo la direccin de su actual gerente que
posea un 10% de las acciones, la empresa se fue
desarrollando hasta adquirir en 1960 un volumen de
venta de 113,000,000 de pesetas aproximadamente.
A partir de este ao la venta incremento
paulatinamente hasta alcanzar en 1965,
128,000,000 de pesetas. Los primeros meses de
1966 fueron descendiendo las ventas llegando a
vender tan solo, en el mes de junio, 3,250,000 de
pesetas.
Aparte del descenso de la venta
experimentado recientemente, la empresa tena el
problema de que el costo de la leche haba
aumentado progresivamente, viniendo a constituir
para la misma un porcentaje muy elevado del costo
de fabricacin (un 85%). Los precios de venta al
detallista, en cambio, se han mantenido estables,
tendiendo a descender en zonas de extremada
competencia como son Barcelona y Valencia.
Considerando la gravedad de estos hechos, a
finales de junio del presente ao de 1966, se reuni
el Gerente con los Consejeros de Productos Lcteos,
S. A. decidiendo acudir a una empresa de consultores
para exponerles su situacin y pedirles su asesora y
colaboracin.
El gerente de la Empresa Don Antonio Sastre
puso de relieve ante la empresa de consultores la
informacin que consideraba ms adecuada para
analizar y resolver la situacin con que se enfrentaba nmero de ellos, obtener gratis vajillas y cubiertos de
Productos Lcteos, S. A.
Don Antonio Sastre crea en primer lugar que
lo que haba ocurrido era que la direccin de la
empresa haba estado pendiente durante los ltimos
diez aos, de la calidad de la leche condensada y los
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quesos fabricados, resolviendo todos los problemas
de fabricacin presentados, entre los cuales estuvo el
modernizar la planta industrial situada en las
cercanas de Barcelona. Toda la actividad de la
direccin se haba centrado en la consecucin de un
producto de primera calidad que reuniese todas las
garantas sanitarias precisas para poderlo ofrecer al
pblico con la mxima seguridad.
En la actualidad se reconoca, tanto por los
tcnicos como por el comercio y pblico en general,
que los productos fabricados tenan la misma calidad
que los de Nestl que posea varias marcas, entre las
cuales La Lechera es la ms acreditada.
Como la empresa se haba ido desarrollando
a base de autofinanciarse no haba experimentado la
necesidad de vender ms pues hasta el presente ao
se haba logrado dar salida a toda la produccin".
Aunque todos los veranos se notaba un
descenso en la venta, sta se recuperaba a medida
que cesaba el calor y el stock acumulado serva para
atender la demanda durante los meses de invierno.
La venta se efectuaba segn tres sistemas de
distribucin. Un 70 % de la misma se canalizaba a
travs de mayoristas. Un 15 % se venda en Madrid
por medio de un distribuidor en exclusiva y el 15 %
restante mediante vendedores propios que visitaban
los detallistas de Barcelona ciudad donde Productos
Lcteos, S.A. tena sus oficinas administrativas
centrales.
La empresa hasta el momento no haba
desarrollado ninguna campaa de publicidad como
hace regularmente Nestl, pero haba experimentado
alguna promocin que a juicio del Jefe de Ventas
haba tenido un xito sensacional, por cada bote de
leche condensada el ama de casa obtena tres
puntos, pudiendo a cambio de un determinado
gran calidad. Con esta promocin se haba
conseguido incrementar la venta y aumentar el precio
que era siempre muy inferior al que venda Nestl. La
mencionada promocin se haba hecho slo en
Barcelona porque exiga gran atencin y dificultad la
administracin de los regalos. Esta zona era la nica
1
donde los vendedores propios podan cuidar a fondo
de las promociones indicadas.

Un hecho que haba afectado

desfavorablemente la venta se consideraba que eran
las dificultades econmicas a que estuvieron
sometidas la mayora de las empresas durante el
pasado invierno, como consecuencia de la poltica de
restriccin de crditos mantenida por la banca y que
haba hecho que se agudizase la competencia en el
sector alimenticio y concretamente en el de la leche
condensada. A causa de la escasez de dinero
existente, haba alguna empresa competidora que
estaba vendiendo a precios inferiores a los que eran
corrientes en el mercado an a costa de no obtener
beneficios u operar con prdida.

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